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Vor einigen Jahren sorgte ein Commerzbank-Fernsehspot mit einer durch das morgendliche Frankfurt joggenden Filialleiterin für Aufsehen. Er beginnt mit der Frage: „Woran liegt das, dass man den Banken nicht mehr vertraut?“ Die Antwort kommt aus dem Off: Spekulation mit Grundnahrungsmitteln wird es mit der Commerzbank nicht geben. Stattdessen wolle man erneuerbare Energien und mittelständische Unternehmen fördern, so das Kreditinstitut. Der Spot stellt dabei die Gretchenfrage der Nachhaltigkeit: Dürfen – und können – Unternehmen mit Werbespots überhaupt um Vertrauen werben?

Vertrauensvorschuss gibt es nicht

Im Rahmen eines von der Deutschen Handelsbank in Auftrag gegebenen Whitepapers „Nachhaltigkeit & Start-ups“ der Macromedia Hochschule Stuttgart wurden 263 Verbraucher befragt, ob sie stärkeres Vertrauen in jene Unternehmen haben, die mit Nachhaltigkeit werben. Die Befragung ergab: Einen Vertrauensvorschuss gibt es nicht. Das Ergebnis zeigt eine Gaußsche Glockenverteilung mit einer überwiegenden neutralen Haltung von 45 Prozent der Befragten, während je 29 bzw. 24 Prozent angaben, dass sie viel bzw. wenig Vertrauen in Unternehmen hätten, die mit Nachhaltigkeit werben. Für die beiden extremsten Möglichkeiten „sehr viel Vertrauen“ bzw. „kein Vertrauen“ entschied sich nur ein verschwindend kleiner Bruchteil der Befragten.

Abgesehen von moralischen und juristischen Gesichtspunkten, kann diese Form der Werbung aus unternehmerischer Sicht getrost als wirkungslos bezeichnet werden. Weitaus wirkungsvoller ist es, Nachhaltigkeit in den Unternehmensprozess zu integrieren. Gerade für Start-up-Unternehmen bietet sich dadurch eine einmalige Chance, an etablierten Unternehmen vorbeizuziehen, deren Legacy-Systeme oft als starr und verkrustet wahrgenommen werden. Ein Beispiel dafür liefert die Circular Economy (CE).

Circular Economy als nachhaltige Prozessdefinition

Der Begriff der Circular Economy steht für die Minimierung der Abfallerzeugung, welche bereits im ersten Schritt berücksichtigt wird. Die Produkte sollen am Ende ihrer ersten Nutzungsdauer in einen weiteren Nutzungszyklus eintreten. Lineare Wertschöpfung kann auf Dauer nicht mehr für die Versorgung der Menschheit garantieren. Unternehmen wie Uber und Airbnb, die heute zu den erfolgreichsten Unternehmen der Welt gehören, basieren zum Beispiel auf zwei der fünf CE-Geschäftsmodelle Product as a Service und Sharing Economy.

Letztendlich verfolgt Circular Economy das Ziel, selbsterhaltend und regenerativ zu sein. Sie versucht den Wert von Produkten zu erhalten, solange dies qualitativ und wirtschaftlich möglich ist.

Gründer, die sich für eine Implementierung eines dieser Geschäftsmodelle entscheiden, müssen grundlegende Überlegungen auf der Prozess- und Organisationsebene anstellen und Veränderungen einleiten, um mit den neuen Geschäftsmodellen profitabel zu sein. Ein CE-Geschäftsmodell basiert auf einem Fundament, welches Ansätze auf Basis drei grundlegender Bausteine bietet: Produktdesign, Schlüsseltechnologien und Rückwärtslogistik.

Die Wiederverwendbarkeit von Produkten wird nicht erst am Ende des Produktlebenszyklus, sondern bereits durch das Produktdesign ermöglicht. Im Kern geht es dabei um die Abkehr vom linearen Ansatz hin zu einer Wertschöpfung, bei der optimierte Produkte und Geschäftsmodelle eine Vielzahl von Nutzungszyklen vor dem klassischen Recycling ermöglichen.

CE-Unternehmen können außerdem durch die frühzeitige Implementation von Schlüsseltechnologien wie z.B. Big Data und Blockchain profitieren. So war es EcoATM in den USA möglich, durch eine Kombination dieser Technologien einen Automaten zur Annahme von gebrauchten Smartphones zu entwickeln.

Die Rückwärtslogistik stellt eine der größten Herausforderungen für die CE-Geschäftsmodelle dar. Ein Unternehmen, welches zum Beispiel als Partnerrecycler fungiert, ist Binee. Dabei handelt es sich um intelligente Sammelbehälter zur Rücknahme von Elektrokleingeräten. Das System vergleicht eingeworfene Geräte mit einer wachsenden Bilddatenbank und identifiziert so Art und Marke. Hersteller bekommen dadurch die Möglichkeit zu erfahren, wo welche ihrer Produkte entsorgt wurden. Durch diese Dienstleistung ermöglicht Binee den Konsumelektronikhersteller das Risiko intransparenter Entsorgungswege zu verringern.

Schon in der Gründungsphase relevant

Ein nachhaltiges Geschäftsmodell sollte am besten schon in der Gründungsphase von Unternehmen eingeführt werden. Während es möglich ist, dass Schlüsseltechnologien auch zu späteren Zeitpunkten noch angepasst und weiterentwickelt werden, können grundlegende Ansätze im Produktdesign und in Logistik und Produktion (also dem Fundament für die Rückwärtslogistik) nur sehr schwer verändert werden, nachdem das Unternehmen eine bestimmte Größe und damit in der Regel auch Starrheit erreicht hat. Start-up-Unternehmen, die dies erkennen, können damit z.B. einen Wettbewerbsvorteil gegenüber großen Konzernen mobilisieren.

Nachhaltigkeit als Prozesselement ist dabei mehr als nur ein rein ökonomischer Faktor: „Bezieht man den Begriff der Nachhaltigkeit zunächst nur auf die langfristige Kostendeckung, so haben Banken früher einfach die letzten Geschäftsjahre eines Unternehmens betrachtet. Waren diese positiv, so hat man dem Unternehmen auch für die Zukunft eine positive Entwicklung unterstellt. Das geht bei vielen jungen Unternehmen aber nicht mehr. Sie müssen auf Basis eines noch defizitären Geschäfts entscheiden, ob es potenziell, zukünftig, „nachhaltig“ erfolgreich sein kann.“, erklärt Daniel Kreis von der auf Gründerfinanzierungen spezialisierten Deutschen Handelsbank im Interview.

Die Circular Economy bietet dabei ein attraktives Modell für die Zukunft an, welches ebenso gewinnorientiert sein kann, wie die klassische Linear Economy. Die Circular Economy zeigt durch verschiedene Kernaktivitäten wie zum Beispiel den Rücktransport oder nachhaltiges Produktdesign Pozenzial für neue innovative Geschäftsmodelle. Diese dienen nicht nur dem Unternehmen, sondern auch der Gesellschaft.

Circular Economy sollte dabei keinesfalls als Non-Profit-Konzept missverstanden werden, sondern soll vielmehr im Kern zur nachhaltigen Wertschöpfung beitragen und so eine Alternative zur Linear Economy aufzeigen. Auch sind die Gründe für das steigende Engagement von Unternehmen in Sachen Corporate Social Responsibility (CSR) und Nachhaltigkeit nicht ausschließlich altruistisch. Die Unternehmen wollen in der Gesellschaft als verantwortungsbewusster wahrgenommen werden. Die Intention dahinter ist genauso gewinnorientiert wie bei anderen Kernprozessen in den Unternehmen.