Allerdings ist der Gang ins Ausland kein Sonntagsspaziergang, die Expansion außerhalb Deutschlands nur dann erfolgreich, wenn der Unternehmer einige Spielregeln beachtet. So sollte er sich davor hüten, ins Ausland zu gehen, weil es im Inland nicht läuft. „Wer ein Auslandsengagement als rettenden Strohhalm ansieht, begeht einen schwereren Fehler“, sagt Experte Gößl. Und im Rahmen einer Internationalisierung werden schon weniger kapitale Fehler hart bestraft. Deshalb muss jeder Schritt der Expansion über Deutschlands Grenzen hinweg wohl überlegt sein, vor allem der erste: In welchen Markt steigt man eigentlich zuerst ein?

Die Beantwortung dieser Frage ist schon deshalb schwer, weil es eine Theorie gibt – und die Praxis. Die Theorie besagt, dass man in „konzentrischen Kreisen“ expandiert: Demnach sucht man sich als Einstiegsmarkt nicht gerade die USA oder China aus, sondern Länder in der Umgebung. Die räumliche Nähe zu Deutschland hält nicht nur die Transportkosten und mögliche Reisekosten der Geschäftsleitung niedrig. Hinzu kommt, dass die Kultur der europäischen Nachbarn der der Deutschen recht nah ist, in manchen Ländern wie Österreich oder der Schweiz wird sogar Deutsch gesprochen. Ein weiterer Grund für einen Einstieg in Europa ist die gemeinsame Währung. Und Zollformalitäten oder andere bürokratische Erfordernisse sind dank des gemeinsamen Binnenmarktes ebenfalls gering.

Die Praxis zeigt, dass man richtig liegen kann, wenn man es genau so macht. Cosnova beispielsweise fing mit der Auslandsexpansion in Österreich an. Die Praxis zeigt aber auch, dass individuelle Gegebenheiten oft mehr Gewicht bei einer Entscheidung haben als Faustregeln. So erklärt Marketingleiterin Petra Schönegger, dass Cosnova vor allem deshalb zuerst nach Österreich lieferte, weil einer der wichtigsten Kunden in Deutschland, die Drogeriemarktkette dm, auch in der Alpenrepublik ansässig war. „Das erleichterte die Kontaktanbahnung“, so Schönegger.