Es gibt viele Gründe bzw. Notwendigkeiten für Strategiewechsel in der Gründungsphase: die wirtschaftliche Situation verändert sich oder das Kundenverhalten, oder Sie expandieren rasch. Für die meisten Gründer steht zu Beginn der Selbständigkeit das operative Geschäft im Fokus, sie müssen die gegenwärtigen Herausforderungen bewältigen.

Strategische Überlegungen erfolgen „zwischen Tür und Angel“, eher nebenbei und zufällig. Erst nachträglich geraten die langfristigen Zielsetzungen des jungen Unternehmens in den Blickpunkt. Erfolgt dann der Strategiewechsel, sollten Sie folgende Stolpersteine umschiffen.

1. Mangelnde Flexibilität

Sie sind nicht flexibel genug und „kleben“ an Ihren ersten strategischen Überlegungen fest. Die Leimrute Ihrer Ursprungsstrategie lässt Sie nicht mehr los. Eine Weisheit der Dakota-Indianer lautet: „Wenn Du merkst, dass Du ein totes Pferd reitest, steige ab.“ In aller Regel jedoch sagen Gründer: „Besorgen wir uns doch lieber eine stärkere Peitsche.“ Sie sollten den Mut aufbringen, Ihre bisherige Strategie unter die kritische Lupe zu legen und den Strategiewechsel ins Kalkül ziehen. Um sich von der Leimrute zu befreien, benötigen Sie strategischen Weitblick. Dieser lässt sich nicht erlernen oder herbeizitieren – gehen Sie mit einem strategieerfahrenen Partner Ihres Vertrauens in Klausur und legen Sie alles auf den Prüfstand. Verlassen Sie sich dabei nicht allein auf Ihr Bauchgefühl – nutzen Sie das Handwerkszeug der Strategieexperten.

2. Fehlendes belastbares Zahlenmaterial

Zu diesem Experten-Handwerkszeug gehören die Instrumente der Unternehmensanalyse. Überprüfen Sie die Chancen und Möglichkeiten sowie die Risiken und Gefahren Ihrer Geschäftsidee. Berücksichtigen Sie die Faktoren, auf die Sie keinen Einfluss haben, etwa wirtschaftspolitische Entwicklungen. Wichtig ist eine detaillierte Branchenanalyse: Welche Wettbewerber haben Sie, welche Schwächen der Konkurrenten können Sie nutzen, welche Abhängigkeiten etwa von Lieferanten sind zu beachten? Entscheidend ist die Kundenanalyse, hier hilft eine Kundenbefragung weiter: „Warum gehen Kunden zu einem Konkurrenzunternehmen und nicht zu mir?“ Der Zwang zum Strategiewechsel darf nicht zu Hektik und Aktionismus führen. Ein gelungener Strategiewechsel baut auf sauberem Zahlenmaterial zu Ihrem unternehmerischen Ist-Zustand auf. Diese Zahlen liefert auch die interne Unternehmensanalyse, bei der Sie Ihre Kernfähigkeiten, Kernschwächen und kritischen Erfolgsfaktoren überprüfen. Letztere gilt es in positive Erfolgsfaktoren zu verwandeln. Dies gelingt, indem Sie die Unternehmensprozesse in den Mittelpunkt rücken, die in der Wahrnehmung der Kunden eine dominante Rolle spielen.

3. Falscher Blickwinkel

Strategien scheitern deswegen so oft, weil die Entwickler der Strategie dabei primär die Brille des Unternehmens tragen. Beispiel Zielgruppenbestimmung: „Welche Kunden wollen wir?“, lautet die Frage, die zu einer egozentrischen Vertriebskultur führt. Notwendig ist ein Perspektivenwechsel, durch den die Frage: „Was kann unser Vertrieb für unsere Kunden tun?“ in den Mittelpunkt der strategischen Überlegungen rückt. Pointiert ausgedrückt: Setzen Sie beim Strategiewechsel und der Strategieentwicklung immer die Brille des Kunden auf!

4. Keine konkrete Vision

In der hektischen Gründungsphase fehlt es bei der Strategieorientierung oft an der Fundierung. Spätestens beim Strategiewechsel sollten Sie den Strategieprozess sauber aufsetzen. Dazu gehört die Visionsfindung: Strategische Planung ohne Vision ist weitgehend wertlos – und eine Vision ohne umsetzungsorientierte Strategie ebenso. Vision und Strategie gehören zusammen wie die zwei Seiten einer Medaille. Nehmen Sie sich die Zeit, um den Strategiewechsel im Detail vorzubereiten, indem Sie zunächst einmal eine Vision formulieren. Mit der Szenario-Technik lassen sich realistische, weil aus der gegenwärtigen Situation und der Ist-Analyse abgeleitete, mögliche und alternative Zukunftsbilder entwickeln. Eine Vision hilft, die Black Box des Alltagsgeschäftes zu verlassen, sie befreit von den Fesseln des operativen Geschäfts, sie weitet den Blick und eröffnet das Panorama auf Ihr Unternehmen, wie es in fünf oder zehn Jahren ausschauen könnte. Also: Gründen Sie eine Visions- und Strategie-Task-Force mit Mitgliedern, die es wagen, über den operativen Tellerrand hinauszuschauen.

Dies ist ein Auszug aus einem aktuellen Artikel unseres Print-Objekts StartingUp:
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Ein jedes Unternehmen durchläuft ab dem Zeitpunkt der Gründung verschiedene Phasen. Gerade in den ersten Jahren kann neben allen üblicherweise auftretenden Spannungsfeldern einiges dafür getan werden, damit sich mittel- und langfristig ein gesundes Unternehmenswachstum einstellt.

Es gilt: Gesundes Wachstum geht immer von innen nach außen!

Die Wachstumswege

Als Wachstum bezeichnen wir alles, was mit einer Entwicklung zu tun hat. Ein Unternehmen kann sich dabei im gesunden Wachstum befinden, im Wachstum gehemmt sein, in krankes Wachstum abrutschen oder sich komplett vom Markt verabschieden. Dann heißt es „Game over“. Allein das Wissen, dass es grundsätzlich drei Wege für Wachstum gibt und einen Zustand, den es zu vermeiden gilt, sollte auf Gründer befreiend wirken. Jedes Unternehmen lässt sich einer dieser Wachstums-Kategorien zuordnen. Diese Standortbestimmung ist entscheidend, wenn sich ein Unternehmer mit der Frage befasst, was zu tun ist, um im gesunden Wachstum zu bleiben oder Wege dorthin zu finden.

Ein Start-up ist zumeist dadurch gekennzeichnet, dass es eine neue Idee für ein Produkt, eine Lösung oder einen Service gibt. Bis zu einer Größe von zehn bis 15 Mitarbeitern funktioniert die Gleichung „Wachstum = Mitarbeiter“. Umso mehr Menschen für das Unternehmen arbeiten, desto mehr Ideen- und Umsetzungspower entsteht. Sobald es allerdings größer wird oder nicht mehr alle Mitarbeiter an einem Standort sitzen, kommen neue Fragestellungen auf. Jetzt sind vor allem die inneren Wachstumsparameter von Bedeutung: Es braucht nun für einen reibungslosen Ablauf eine Organisation und für den Zusammenhalt eine gute Firmenkultur. Dabei reicht es nicht aus, dass Menschen in Unternehmen zusammenkommen, die sich lediglich auf der Arbeitsebene gut verstehen.

Stabil wird eine Organisation erst dann, wenn gemeinsame Werte und Motivationen ziel- und ergebnisgerichtet eingesetzt werden. Ansonsten wird das Team gehemmt oder stürzt sogar – nicht sofort, aber perspektivisch – in ein krankes Wachstum.

Ohne Wachstumsschmerzen geht’s nicht!

Gesund ist ein Unternehmen immer dann, wenn die äußeren Parameter wie etwa Umsatz, Erträge und Marktanteile stimmen und das Unternehmen im Inneren von einem innovationsfreudigen Team getragen wird, dessen Mitglieder sich in ihren Stärken ergänzen. In einem Start-up kommt es häufig zu der Situation, dass bei näherer Betrachtung alle inneren Parameter auf Grün stehen, nur fehlen die ersten Kunden, und damit die dringend benötigten Umsätze und Erträge. Jetzt kommt Druck auf – und dieser verändert Menschen. Bisher funktionsfähige Teams erleben, was es bedeutet, wenn Teammitglieder dem nicht gewachsen sind. Im Start-up arbeiten heißt für jeden, täglich „zu wachsen“, und als Unternehmen „er-wachsen“ zu werden, sich also aus einer Idee und einem kleinen Team zu einem funktionierenden und nachhaltig erfolgreichen Unternehmen zu entwickeln.

Dabei sind Wachstumsschmerzen an der Tagesordnung. Sie resultieren aus dem permanenten Spannungsfeld, das aus Budget, Zeit und Qualität besteht. Irgendein Parameter ist immer zu wenig vorhanden oder nicht optimal – zumindest so lange, bis das Geschäftsmodell den Nachweis seiner Tragfähigkeit erbracht hat.

So entsteht gesundes Wachstum

Da weder die Vertreter des Gründerteams noch einzelne Schlüsselpersonen alles gleichzeitig entwickeln können, erfolgt die Entwicklung in Phasen – was aber sollte der Gründer bereits beim Start beachten? Fünf Gesetzmäßigkeiten geben Aufschluss darüber, auf was es ankommt, wenn das Ziel nicht nur ein schnelles, sondern ein gesundes Unternehmenswachstum ist.

Greifbarer Umsatz schlägt große Visionen

Gründer haben in der Regel eine große Vorstellungskraft. Eine Vision trägt sie – das ist klasse, hat jedoch auch wachstumsgefährdende Nachteile. Große Visionen und große Umsatz-Wunschvorstellungen allein führen selten zu etwas Greifbarem, das sofort Kunden und Umsätze nach sich zieht. Neben allem Enthusiasmus braucht ein Start-up kurzfristig den Filter „viel Geld, schnell Geld“, um Produkte und Dienstleistungen so zu entwickeln und marktkonform anbieten zu können, dass die Probleme einer klar definierten Kundenzielgruppe gelöst werden können.

Diese Vorgehensweise ist notwendig, um zügig das passende Geschäftsmodell zu finden. Sobald es da ist, ist es wichtig, bei der Skalierung nicht nur auf Umsatz zu schauen, sondern alle anderen Parameter ständig mit zu orchestrieren, um gesundes Wachstums zu erreichen. Unternehmen, denen es nicht gelingt, schnell gute und zahlende Kunden zu generieren, über die sich das Unternehmen in den nächsten Jahren entwickeln kann, bleiben häufig im gehemmten Wachstum gefangen oder verschwinden vom Markt.

Wenig von viel ist mehr als viel von wenig

Viele Start-ups ringen um eine „Zwischenfinanzierung“. Sie brauchen einen klaren Plan, um den Eintritt in die „Todeszone“ zu verhindern. Gestartet werden die meisten Vorhaben mit Geld von Family & Friends, aber wenn die ersten paar hunderttausend Euro verbrannt sind und das Geschäftsmodell noch nicht auf sicheren Füßen steht, kommt Druck auf. Für große Investoren ist das Vorhaben – trotz der großen Vision des Gründers – jedoch nicht attraktiv. Und bei Investoren, die zwischen 500.000 bis 5 Mio. Euro investieren würden, ist ein Gründer zumeist mit den Bedingungen, die der Investor stellt, nicht einverstanden. Im Ergebnis kommen die meisten Start-ups so nicht aus den Startlöchern heraus.

Der Gründer muss dann die wirklich große Entscheidung treffen, ob es ggf. notwendig ist, erhebliche Anteile des Unternehmens abzugeben, um die lebensnotwendige und sinnvolle Finanzierung in Kombination mit dem richtigen strategischen Partner hinzubekommen. Für das gesunde Unternehmenswachstum heißt das, einen Partner zu finden, der hilft, notwendige Umsätze und Erträge mit zu realisieren und/oder organisatorisch Sicherheit in das Geschäftsmodell zu bringen.

Energie folgt der Aufmerksamkeit

Ein „bisschen gründen“ ist wie ein bisschen schwanger sein – eher schwierig. Ein Start-up zeichnet sich dadurch aus, dass es zu jedem Zeitpunkt flexibel ist, was nicht bedeutet, dass es seine Grundeinstellungen regelmäßig über den Haufen werfen sollte. Es geht darum, alle auftretenden Engpässe im Unternehmen in Ruhe und möglichst im Zusammenhang zu betrachten. In Start-ups sind Wellenbewegungen zu beobachten, in denen es Probleme mal mit Kunden, dann mit Mitarbeitern, dann mit den Produkten oder auch mit dem Geschäftsmodell an sich gibt. Diese Zyklen durchläuft jede Firma, nur sind sie in jungen Unternehmen häufig zeitlich viel enger getaktet. Es geht um ein ständiges Ausbalancieren und Dazu-Lernen, um herauszufinden, wie das Optimum aussehen muss, damit eine gesunde Skalierung möglich ist.

Hier ist die volle Konzentration auf die aktuell anliegende Fragestellung relevant. Anderenfalls läuft das Start-up Gefahr, sich zu verzetteln oder wichtige Hinweise zu übersehen. Menschen, die als Gründer alles auf eine Karte gesetzt haben, sind meistens in der Lage, sich darauf zu konzentrieren, Problemlösungen zu entwickeln und Rückschläge auszuhalten. Gesundes Wachstum geht immer von innen nach außen.

Kultur frisst Strategie

Die beste Unternehmensstrategie hilft nichts, wenn die Firmenkultur nicht getragen ist von Menschen, die miteinander arbeiten können und wollen. In Zeiten, in denen es in vielen Branchen einen Fachkräftemangel gibt, sollten sich Gründer gleich zu Beginn Gedanken machen, warum es sich lohnt, bei ihnen zu arbeiten, und nicht woanders. Das ist auch ein Verkaufsprozess, der im Aufbau einer Arbeitgebermarke mündet. Viele Start-ups sind angewiesen auf Top-Leute, die über das normale Pensum hinaus arbeiten, dafür allerdings zu Beginn nicht viel verdienen dürfen, weil es die Kapitalisierung nicht hergibt.

Das klingt erst einmal schwierig, ist aber lösbar über ein klares Konzept zur Entwicklung der Organisation, bei dem die Frage beantwortet wird, wie zusammengearbeitet werden soll. Zudem sollte eine unverwechselbare Firmenkultur etabliert werden, die erlebbar macht, warum die Menschen gern für das Unternehmen arbeiten, auch um so einen Sog auf neue und qualifizierte Mitarbeiter zu erzeugen.

Unternehmer können selbst der größte Engpass sein

Dieser Punkt klingt zugegebenermaßen hart, und doch ist er oft genau der Knackpunkt, an dem sich entscheidet, ob gesundes Wachstum möglich ist. Viele Start-ups entstehen durch Menschen, die das erste Mal eine Unternehmerrolle einnehmen. Auch wenn sie vorher viele Jahre lang erfolgreich im Management von Unternehmen gearbeitet haben, überfordert sie diese Rolle, weil sie jetzt zu 100 Prozent die Verantwortung tragen und oft genug eigenes Geld im Spiel ist.

Ein Unternehmen braucht in seinen Wachstumsphasen immer eine Leitfigur mit unterschiedlichen Fähigkeiten und Kompetenzen. Langfristig erfolgreiche Unternehmer prüfen deshalb regelmäßig, auf welcher Position sie dem Unternehmen am besten dienen und zu seinem gesunden Wachstum beitragen können. Es gibt auch Gründer, die am wirkungsvollsten im Hintergrund – etwa in der Technik oder in der Gesamtstrategie – agieren und deshalb ganz bewusst einen Geschäftsführer für das operative Start-up-Geschäft eingestellt haben.

Fazit

Start-ups müssen in den ersten Jahren einen starken Fokus auf die äußeren Parameter legen, um möglichst viele Kunden zu gewinnen und der Firma so eine entsprechende Marktwahrnehmung zu verschaffen und um viel Geld für weitere Investitionen zu verdienen.

Parallel dürfen aber die internen Parameter nicht aus dem Auge verloren werden. Der Gründer oder das Gründerteam sollte sich frühzeitig über die gewünschte Organisation und die Führungskultur verständigen und die entsprechenden Umsetzungsschritte zügig einleiten.

Zudem sollte sich ein Gründer bzw. das Gründerteam selbstkritisch in den verschiedenen Phasen der Unternehmensentwicklung hinterfragen, ob er bzw. es (noch) über die notwendigen Kompetenzen verfügt, um das Unternehmen erfolgreich zu führen und zu dessen gesunden Wachstum beizutragen. Ist dies nicht der Fall, sollten alle Beteiligten so schnell wie möglich die notwendigen Konsequenzen ziehen.

Der Autor Oliver Wegner verhilft als Wachstums initiator Unternehmen zu gesundem Wachstum;  er ist der Autor von „Die Wachstumsformel“ (Wiley), www.oliverwegner.com

Start-ups sind innovativ, jung, experimentierfreudig und risikobereit. Das braucht es, um erfolgreich zu sein – zum einen. Zum anderen braucht es strukturiertes Vorgehen und Organisation. Start-ups stehen jedoch unter dem Druck, mit begrenzten Ressourcen schnell wachsen zu müssen. Die strategische Arbeit fällt dabei schnell hinten runter. Viele Jungunternehmen, die weitgehend blind starten, landen dabei schnell im Sand oder gar im Desaster. Wo liegen die größten Hindernisse und wo führt der Weg zu nachhaltigem Erfolg?

Bürokratie, unausgereifte Geschäftsmodelle mit nebligen Vorstellungen über künftige Kunden, unausgereifte Produkte und überhöhte Umsatzerwartungen sind häufig die Ursachen, dass Unternehmensgründungen schon bei der Planung scheitern oder Start-ups bereits in der Frühphase lautlos untergehen. Der DIHK-Gründerreport 2019 titelte aufgrund dessen: "Trotz regen Gründungsinteresses – der Funke zündet nicht".

367.000 Existenzgründungen zählte das Institut für Mittelstandsforschung (IfM) letztes Jahr. Mehr als die Hälfte der Unternehmen geben jedoch laut Statistik innerhalb der ersten drei bis fünf Jahre nach ihrer Gründung erschöpft auf. Die Gründe für das Scheitern mögen ganz unterschiedlich sein – dennoch gibt es durchaus Gemeinsamkeiten. Das konnte nicht nur ich als langjähriger strategischer Berater beobachten, sondern davon ist auch die Deutsche Industrie- und Handelskammer überzeugt.

„Ich habe eine tolle Idee“, reicht nicht

So macht fast die Hälfte der Gründer den Fehler, vor lauter Euphorie über die eigene Idee den Kunden zu vergessen. Braucht er das Produkt überhaupt und wenn ja, wer ist „der Kunde“? Wie groß ist die Zielgruppe und wo ist sie? Was unterscheidet das Produkt von der Konkurrenz? „Ich habe eine tolle Idee“, reicht nicht.

Wiederum knapp die Hälfte ist nach DHIK-Angaben nicht in der Lage, ihre Zielgruppe genau einzugrenzen, über ein Drittel der Gründer arbeiten mit einem zu kurzen Planungshorizont. Weitere Fehler in der Strategiearbeit sind Fehlinvestitionen, nicht kostendeckende Preise und ein riskantes Wachstum. Viele Start-ups verfolgen keine konsistente Strategie.

Schon mal Schach gespielt?

Der Erfolg deines Unternehmens hängt jedoch stark von deinen strategischen Entscheidungen ab. Schon mal Schach gespielt? Wie beim Schach ist es nicht genug, das Ziel zu benennen. „Ich will gewinnen“, braucht strategisches Denken.

Genauso wie beim Schachspiel nie das Ziel (den König zu schlagen) aus den Augen verloren wird, sollte der Unternehmer seine Vision stets im Blick behalten. Dabei ist ein vollständiger Überblick über die strategischen Optionen notwendig, um sich für den besten Schritt entscheiden zu können. Das gilt für den Schachspieler genauso wie für den Gründer bzw. Manager. Damit du nicht plötzlich überrascht im Schachmatt sitzt, solltest du deinen nächsten Zug also immer sorgfältig planen.

Merkmale erfolgreicher Strategiearbeit

Strategien gestalten die Zukunft deines Unternehmens. Die eine Strategie, die dich erfolgreich gründen lässt, gibt es nicht. Unternehmen sind so individuell wie die Menschen, die sie gründen. Aber es gibt typische Fehler, die für ein Scheitern verantwortlich sind und es gibt Merkmale erfolgreicher Strategiearbeit.

Deine Strategiearbeit sollte:

1. die Vision deines Unternehmens in den Vordergrund stellen. Produkte und Strategie können sich häufig ändern. Die Vision deines Unternehmens jedoch nicht. Sie bildet das Entwicklungsfundament. Daher sollte die Frage nach der angestrebten einzigartigen strategischen Position deines Start-ups gründlich durchdacht und klar beantwortet sein;
2. ambidextriefähig sein. Ambidextrie klingt zwar eher nach einer Krankheit, steht aber für eine Fähigkeit, die nur etwa ein Prozent der Weltbevölkerung besitzt. Jemand mit Ambidextrie, ist weder links- noch rechts-, sondern beidhändig. In der Wirtschaft soll der Begriff Ambidextrie darauf hinweisen, wie wichtig es ist, dass Unternehmen sowohl Exploration (Innovation / Erkundung von Neuem) als auch Exploitation (Effizienz / Ausnutzung von Bestehendem) integrieren. Diese unterschiedlichen Modi solltest du in deiner Strategiearbeit zulassen;
3. in kurzen Zeitabschnitten (kurzfristige Strategieschleifen) stattfinden. Nur so kannst du agil reagieren und die Strategie ggf. an sich verändernde Umstände anpassen;
4. sich auf Business Model Innovation konzentrieren. Du solltest dein Geschäftsmodell beständig infrage stellen und verbessern. Negativbeispiele zahlreicher global agierender Unternehmen wie AirBerlin, Kodak oder Nokia zeigen, wie Marktanteile an Konkurrenten mit innovativeren Geschäftsmodellen abgegeben werden mussten. Die Fähigkeit, ein innovatives Geschäftsmodell zu entwickeln und das bestehende Modell an die Umstände anzupassen, ist der Schlüssel für die erfolgreiche nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit;
5. kontinuierlich Aufmerksamkeit erhalten. Ein jährliches Strategiemeeting reicht in der sich schnell wandelnden Geschäftswelt nicht aus – Start-ups sollten daher routinemäßig in Meetings und Gesprächen immer wieder ihre Strategie überprüfen;
6. in Geschichten erzählt werden können. Eine Strategie erarbeitet zu haben, ist das eine, das andere ist, sie „rüberzubringen“, um sie umzusetzen. „Rüber“  z. B. zu den Investoren (wenn Geld benötigt wird) und vor allem zu den Mitarbeitern. Das funktioniert nicht mit Power Point, sondern über Storytelling. Mit Geschichten, die mitreißen, überzeugen und involvieren;
7. die für die Strategiearbeit nötigen Tools kontinuierlich nutzen. Als Gründer brauchst du das richtige strategische Gespür, das notwendige Wissen und die passenden methodischen Werkzeuge für deine Strategiearbeit.

Zu allen Punkten, die dich verunsichern, solltest du dir Wissen einholen oder dich beraten lassen. Mehr als neunzig Prozent der Existenzgründer starten ohne jegliche Beratung in die Selbständigkeit – „und tappt in typische Fallen“, heißt es im „Liquidationsreport Existenzgründung 2019“ des Instituts für Unternehmenserfolg. Unternehmen, die eine Beratungsleistung in Anspruch genommen haben, sind zu 80 Prozent erfolgreich. Je strategischer du vorgehst, desto sicherer wird dein Handeln – und desto mehr Spaß macht dir die Entwicklung deines Unternehmens!

Der Autor Claudio Catrini ist strategischer Berater und einer der führenden Verhandlungs- und Verkaufsexperten innerhalb der D-A-CH-Region.

Schaut man auf die marktbeherrschenden E-Commerce-Unternehmen, scheint eine Verbindung von wirtschaftlich tragfähigem Online-Shopping und ernstgemeinter Nachhaltigkeit kaum möglich. Mit der Regenbogenkreis GmbH und unserem sorgfältig zusammengestellten Produktsortiment beweisen wir tagtäglich das Gegenteil. Fünf Aspekte solltest du unserer Erfahrung nach genau im Blick behalten, um ebenfalls ein wirklich nachhaltiges E-Commerce-Business betreiben zu können.

Erfolgreiches E-Commerce wird nicht selten mit rein gewinnorientiertem, ökologisch ignorantem und sozial unverträglichem Anbieten und Versenden von kurzlebigen, möglichst billigen Artikeln verbunden. Diese werden dann oft unter unerträglichen Bedingungen produziert und mit umweltschädlichen Containerriesen um die halbe Welt geschifft, um dann bereits innerhalb kürzester Zeit wieder in den Mülleimer zu wandern. Nichtsdestotrotz lässt sich eine nachhaltige Lebens- und Geschäftsphilosophie auch in der Online-Shopping-Branche verwirklichen. Mittlerweile findet man in den allermeisten Fällen nachhaltige, ressourcenschonende und sozial verantwortungsbewusste Alternativen zu den branchenüblichen Standards. Worauf sollten Sie also achten, wenn Sie ein nachhaltiges und gleichzeitig wirtschaftlich tragfähiges E-Commerce-Unternehmen gründen und betreiben wollen?
 
1. Ökostrom – Server und Rechner für Firma, Shop und Büros mit Ökostrom versorgen

Wer einen Web-Shop, einen Unternehmensstandort mit Büro-, Lager- und Versandräumen unterhält, verbraucht natürlich auch elektrische Energie. Diese sollte daher komplett von Ökostrom-Anbietern, wie Greenpeace Energy oder Lichtblick stammen, die ihre Kontingente nachweislich aus regenerativen Quellen beziehen – und eben nicht nur über eine grüne Fassade verfügen und sich gleichzeitig an  Atom- und Kohlestrom-Pools bedienen. Der Regenbogenkreis legt hier sehr strenge Kriterien an, kann dann aber auch sicherstellen, dass "Green-Washer" bei der Energieversorgung des Unternehmens außen vor bleiben.
 
2. Geschäftskonto bei einer Ökobank

Typischerweise läuft der gesamte Zahlungsverkehr eines E-Commerce-Unternehmens vollständig digital ab, entsprechend eng und vertrauensvoll arbeitet man als Betreiber eines Online-Shops mit seiner Hausbank zusammen. Verfolgt man eine klar nachhaltig orientierte und sozial verantwortungsbewusste Lebens- und Firmenphilosophie, verbietet sich die Kooperation mit einem Institut, das direkt oder indirekt über Partner bzw. Beteiligungen Chemie- oder Rüstungsunternehmen finanziert. Weiterhin gelten auch Spekulationsgeschäfte als klares KO-Kriterium. Arbeitet man mit entsprechend aufgestellten Öko- oder Gemeinwohl-Banken, wie der GLS Gemeinschaftsbank oder der Ethikbank, zusammen, entstehen Synergieeffekte die man sich zu nutze machen kann. E-Commerce-Unternehmen die es mit der Nachhaltigkeit ernst meinen, können die Kooperation als weiteres Siegel ihrer Arbeit und Mission nutzen.
 
3. Ausschließliche Verwendung von Recyclingpapier

Leider ist es auch in einem modernen und technisch gut aufgestellten E-Commerce-Unternehmen noch immer nicht möglich, komplett auf Papier zu verzichten. Das fängt bei Lieferscheinen, Adressaufklebern und in analoger Form vorzuhaltenden Formularen und Dokumenten an und hört bei Toilettenpapier noch lange nicht auf. Wir bemühen uns zwar nach Kräften, kaum noch Papier zu verwenden, achten dann aber auch darauf, dass es sich ausschließlich um hundertprozentige Recyclingqualität handelt. Es werden leider immer noch viel zu viele Wälder für die Papierproduktion abgeholzt – diesem Raubbau an der grünen Lunge unseres Planeten muss dringend Einhalt geboten werden. Regenbogenkreis wurde übrigens ursprünglich gegründet, um mit dem Verkauf von Regenwaldprodukten aus Wildsammlung zum Schutz dieser so wichtigen Waldflächen beizutragen – im Laufe der Zeit haben wir dann unser Sortiment Schritt für Schritt erweitert, aber den Fokus nicht aus den Augen verloren.
 
4. Verwendung nachhaltiger Verpackungslösungen

Damit unsere Kunden unsere hochwertigen Produkte auch im einwandfreien Zustand erhalten können, müssen diese natürlich sicher und umfassend geschützt verpackt werden. Wer sich Nachhaltigkeit auf die Fahnen geschrieben hat, dann aber rohölbasierte Plastikbehältnisse verwendet und die Leerräume der Kartonagen mit Styroporflocken flutet, verspielt komplett seine Glaubwürdigkeit. Wir setzen bei der Regenbogenkreis GmbH daher auf Recyclingkartons und polstern die Leerräume mit biologisch abbaubaren Verpackungs-Chips aus. Auf diese Weise sorgen wir nicht nur für eine widerstandsfähige und sichere Verpackung, die auch eine ruppigere Behandlung überlebt, sondern schonen gleichzeitig auch die begrenzten Ressourcen unseres Planeten. Die Produkte selbst befinden sich in wiederverwendbaren Violettgläsern (die wir übrigens auch unbestückt und "pur" anbieten) oder in Dosen aus Green PE, das aus Zuckerrohr gewonnen wurde.
 
5. Umsatzanteil als Spende der Erde zurückgeben

Seien wir ehrlich – selbst das ressourcenschonendste Unternehmen muss Umsatz erzielen, um Mitarbeiter entlohnen, Miete zahlen und Rücklagen bilden zu können. Ansonsten tendiert der Grad der Nachhaltigkeit gegen null, da eben keine ökologisch relevante Wirkung erzielt werden kann. Nichtsdestotrotz sollte aber auch ein gewisser Anteil des erzielten Umsatzes wieder direkt zurückfließen, um der Erde und der Natur unmittelbar zugute zu kommen. Die Auswahl passender und wirklich sinnvoller Projekte und Initiativen mag einen auf den ersten Blick erschlagen, dementsprechend sollte man sich von Beginn an bei der Recherche auf Aspekte konzentrieren, die einem besonders wichtig sind. Wir engagieren uns zum Beispiel bei der Tropenwaldstiftung Oroverde und kaufen kontinuierlich Regenwald auf, der dann nicht mehr rein gewinnorientierten Interessen zum Opfer fällt. Auf diese Weise konnten wir bereits mehr als 94 Millionen Quadratmeter Regenwald nachhaltig schützen.

Bei aller Fokussierung auf einem möglichst hohen Grad an Nachhaltigkeit sollte man aber auch keinen perfektionistischen Tunnelblick entwickeln. Oftmals bedarf es etlicher Schritte, die gewünschte Nachhaltigkeit zu erreichen – was aber nicht davon abhalten sollte, überhaupt den ersten Schritt zu gehen.

Der Autor Matthias Langwasser ist Gründer und Geschäftsführer des ganzheitlichen Unternehmens Regenbogenkreis, dessen Kerngeschäft ein veganer Online-Shop ist. Regenbogenkreis wurde 2011 gegründet.

Wer Handel über die Grenzen der EU hinaus betreibt oder Waren importiert, die zwar innerhalb der EU gefertigt wurden, aber dennoch den außenwirtschaftlich relevanten deutschen Bestimmungen unterliegen, sollte den Rat eines Zoll- und Außenwirtschaftsrechtsexperten einholen. Tust du dies nicht und handelst stattdessen nach bestem Wissen und Gewissen, schützt dich das nicht vor Nachzahlungen, Ordnungswidrigkeiten und Strafen.

Als Unternehmer wirst du es früher oder später auf jeden Fall mit Zollämtern und anderen Kontrollbehörden zu tun bekommen. Im ersten Moment scheint die Beratung durch einen Zollexperten teuer zu sein und passt eine solche nicht in das meist knappe Start-up-Budget. „Mir passiert schon nichts.“ Mit dieser Floskel versuchen viele, sich zu beruhigen. Wir zeigen dir stattdessen lieber einige teure Stolperfallen auf.

Was, woher, wohin und zu welchem Preis?

Führst du Waren nach Deutschland ein, die außerhalb der EU gefertigt oder abgebaut wurden, müssen diese mit einer Anmeldung beim Zoll bekannt gegeben werden. Waren, die in der EU gefertigt oder abgebaut wurden, müssen ebenfalls dem Zoll gemeldet werden, wenn du diese in Drittländer exportierst. Mit den Angaben in deiner Zollanmeldung meldest du den zuständigen Behörden, was du woher beziehst und was es gekostet hat, bzw. was du wohin versendest und was es kostet. Auch wenn du die Anmeldung beim Zoll einem Dienstleister überlässt, z.B. einer Spedi­tion oder einem Paketdienstleister, bist du allein für den Inhalt verantwortlich und haftest für fehlerhafte Zollanmeldungen. Die Punkte „Wohin/Woher?“ und „Zu welchem Preis?“ kannst du in der Regel benennen. Für den Punkt „Was?“ stellt dir der deutsche Zoll den elektronischer Zolltarif (EZT) zur Verfügung. Mithilfe des EZT können deine Waren in den europä­ischen Zolltarif eingereiht werden.

Fehlerhafte Einreihung in den Zolltarif

Selbst mithilfe des EZT ist es für Laien schwierig, die richtige Zolltarifnummer zu benennen. Importierst du z.B. Drohnen, können diese als Spielzeug oder als zivile Luftfahrzeuge deklariert werden. Der Einfuhrzoll für Spielzeugdrohnen liegt derzeit bei 4,7 Prozent. Für Drohnen der Kategorie zivile Luftfahrzeuge liegt er hingegen bei null Prozent Einfuhrzoll. Sind deine Drohnen also für eine bestimmte Aufgabe gedacht, z.B. zur Beförderung von Lasten, oder überschreiten sie eine gewisse Leistung, handelt es sich nicht mehr um Spielzeug, dessen Hauptmerkmale die kindliche Unterhaltung ist, sondern um ein ziviles Luftfahrzeug. Importierst du also jeden Monat zehn Drohnen für je 1000 Euro, kannst du dabei 470 Euro sparen. Viele Dienstleister kennen diese Unterscheidung gar nicht. Deklarierst du deine Drohne jedoch als ziviles Luftfahrzeug und nicht als Spielzeug, obwohl es sich rechtlich betrachtet um Spielzeug handelt, musst du den so gesparten Einfuhrzoll nachzahlen. Weitere Konsequenzen können ein Ordnungswidrigkeiten- oder sogar Strafverfahren sein.

Besondere Bestimmungen

Nur die richtige Einreihung in den Zolltarif reicht für einen reibungslosen Im- und Export leider nicht aus. Einige Waren unterliegen besonderen Bestimmungen. Beispielhaft dafür sind Waren aus Papier: Um einen rechtlich einwandfreien Import zu gewährleisten, benötigst du im Vorfeld ein Zertifikat, welches bestätigt, dass für die Herstellung deiner Waren keine tropischen Hölzer genutzt wurden. Auch beim Export begegnen dir besondere Bestimmungen, die du einhalten musst. Verkaufst du beispielsweise technische Bauteile für Fahrzeuge oder Maschinen, unterliegt deine Ware der sogenannten Dual-­Use-Verordnung. Für diese Warengruppe benötigst du zwingend eine Ausfuhrgenehmigung. Das ist immer dann der Fall, wenn deine Komponenten sowohl für zivile als auch für militärische Zwecke genutzt werden könnten. Um deine Ausfuhr also rechtssicher versenden zu können, musst du vorher prüfen, ob das Bestimmungsland ein sogenanntes Embargoland und dein Kunde Mitglied in einer terroristischen Vereinigung ist. Um diese Prüfung vornehmen zu können, gibt es spezielle Softwareprogramme, die von den deutschen Behörden als Prüfsoftware anerkannt sind.

Nationale Besonderheiten

In keinem anderen EU-Land, außer in Deutschland und Polen, wird eine Steuer auf Kaffee oder kaffeehaltige Produkte erhoben. Importierst du Waren, die Kaffee enthalten, musst du dies stets vor dem Import anmelden. Dies gilt auch, wenn du dieses Produkt innerhalb der EU beziehst. Verkaufst du deine Ware mit deutschem Ursprung, musst du dabei ebenfalls ein paar Dinge beachten. Denn auch mit Bestandteilen aus Drittländern kann deine Ware noch deutschen Ursprungs sein, sofern der Bearbeitungs- bzw. Veredelungsbestandteil 51 Prozent des Warenwerts ausmacht.

Elektronische Daten

Auch elektronische Daten unterliegen den Außenwirtschaftsbestimmungen des Im- und Exports. Beziehst du also deine Website aus Indien oder verkaufst deine Software nach Amerika, ist eine Anmeldung beim Zoll Pflicht.

Kosten sparen leicht gemacht

Durch sogenannte Präferenzabkommen sparst du bares Geld. Bei der Einfuhr von Kleidung zahlst du in der Regel 12 Prozent Einfuhrzoll. Beziehst du deine Ware jedoch in Pakistan, sinkt der Zollsatz auf null Prozent, da mit Pakistan ein Präferenzabkommen geschlossen wurde. Auch wenn der Preis pro Stück in einem Präferenzland etwas höher ist, lohnt sich das Geschäft aufgrund niedrigerer Zollabgaben trotzdem. Der größte Posten in den Unternehmen ist zumeist das Personal. Durch verschiedene Bewilligungen und die Zertifizierung, wie bspw. zum zugelassenen Wirtschaftsbeteiligten (AEO), können die internen Abläufe in deinem Unternehmen optimiert und Arbeitszeit eingespart werden. Die Anträge dafür können kostenlos bei dem für dich zuständigen Hauptzollamt eingereicht werden.

Exportkontrolle

Exportierst du deine Waren in das Nicht-EU-Ausland, z.B. nach China, Kanada oder in die USA, bist du dazu verpflichtet, für jede Sendung eine Exportkontrolle durchzuführen. Darunter fällt die Prüfung von Sanktions- und Embargolisten sowie das Checken, ob deine Waren der Dual-Use-Verordnung unterliegt. Handelst du hier widerrechtlich, sprich, führst du keine Exportkontrolle durch, wird nach einer Zollprüfung ein Ordnungswidrigkeitsverfahren gegen dich eröffnet. Wurde dir mehrfach nachgewiesen, keine Exportkontrolle durchgeführt zu haben, musst du sogar mit einem Strafverfahren rechnen.

Paketdienstleister

Viele Paketdienstleister übernehmen für dich die Zollanmeldung. Hast du ihnen keine Zoll­tarifnummern für deine Waren aufgegeben, werden diese oft willkürlich aus dem Pool der Warentarifnummern ausgewählt. Einige Paketdienstleister neigen dazu, die Zolltarifnummern mit den geringsten Zollabgaben auszuwählen. Erhältst du nach einigen Jahren eine Prüfungsanordnung des Hauptzollamts, werden diese Fehler garantiert aufgedeckt. Neben einem Ordnungswidrigkeitsverfahren wirst du dann dazu verpflichtet, alle Vorgänge innerhalb des Prüfzeitraums zu berichtigen und die korrekten Zollabgaben nachzuzahlen. Die Kosten dafür können rasch auf vier- bis sechsstellige Beträge wachsen.

Fazit

Der Welthandel unterliegt gewissen Regularien und Vorschriften. Ein junges Unternehmen kann diese natürlich nicht umfassend kennen. Um rechtssicher zu agieren, benötigst du für einige Bereiche Experten, die dich und dein Unternehmen unterstützen. Klar ist: Für den Bereich Zoll- und Außenwirtschaft kann dir ein spezialisierter Zoll­berater mehr und vor allem rechtssichere Hilfestellung bieten als ein Steuer- oder Unternehmensberater.

Der Autor Michael Rosinski ist Speditions­kaufmann, Zollberater und Gründer des Außenwirtschaftsbüro Rosinski KG in Hamburg.

Fachkräftemangel, Expansion in neue Märkte, Flexibilitäts-Ansprüche junger Arbeitnehmer – es gibt viele Gründe, warum Unternehmen immer häufiger Remote Teams einsetzen. Ein weiterer ist im Jahr 2020 hinzugekommen: Das Corona-Virus schränkt die Flexibilität und Reisefreiheit neuer Arbeitskräfte ein, weshalb die Anstellung von Mitarbeitern im Ausland in vielen Fällen zur einfacheren Option geworden ist.

Anstatt Fachkräfte aus dem Ausland anzuwerben und diese nach Deutschland zu bringen, können ebendiese Mitarbeiter im jeweiligen Heimatland von zu Hause aus arbeiten. Welche Optionen deutschen Arbeitgebern Rund um die Thematik Remote Hiring zur Verfügung stehen, vergleichen wir im folgenden Gastbeitrag.

Beschäftigung der Mitarbeiter als Freelancer

Besonders bei projektbezogenen Anstellungen von Mitarbeitern im Ausland greifen Unternehmen gerne auf die Freelancer-Variante zurück. Vor Projektstart werden in einem flexiblen Service-Vertrag grundsätzlich sämtliche Konditionen festgelegt sowie Vergütung, Leistungen und Zeitplanung geregelt.

Schwierigkeiten, welche bei der langfristigen Anstellung von Freelancer jedoch vermehrt auftreten, sind unter anderem:

• Kein Arbeitsvertrag vorhanden, da lediglich ein Servicevertrag unterzeichnet wird
• Schwierigkeit der Personalsuche, vor allem nach hoch-qualifizierten Mitarbeitern
• Fehlende Sicherheit der Mitarbeiter, da kein arbeitsrechtlicher Schutz vor Kündigungen besteht
• Verpflichtung der Mitarbeiter, sich selbstständig um Sozialversicherungsabgaben und Einkommenssteuer zu kümmern

Die hohe Flexibilität, auch auf Seite der Unternehmen, kann jedoch trotzdem für diese Form des Remote Hirings sprechen. Fachkräfte werden je nach Bedarf hinzugezogen und punktgenau eingesetzt. Zudem kann der Verwaltungsaufwand verhältnismäßig gering ausfallen. Allerdings können sich auch rechtliche Schwierigkeiten auftun. In manchen Ländern ist die langfristige Anstellung von Freelancern illegal (z.B. in Indien und China), da faktisch eine Betriebsstätte errichtet wird, welche den lokalen Steuerbehörden zu melden ist.

Für längere Anstellungsverhältnisse gibt es demnach bessere Möglichkeiten, als Mitarbeiter durch einen Freelancer-Vertrag zu beschäftigen.

Firmengründung im Ausland

Tritt ein Unternehmen in einen neuen Markt ein, kann die Gründung einer Tochterfirma sinnvoll sein. Sollen jedoch nur eine Handvoll Mitarbeiter im Ausland angestellt werden, sind Aufwand und Kosten für die Gründung womöglich zu hoch und können auch bereits für mittelgroße Unternehmen ein enormer Aufwand darstellen. Denn der Prozess erfordert viel Planung und neben administrativem Aufwand muss sich das Unternehmen mit den kulturellen, rechtlichen und technischen Gegebenheiten im Zielland auseinandersetzen. Zudem besteht immer ein gewisses unternehmerisches Risiko, falls die Tochtergesellschaft wieder schließen muss.

Ist der Prozess jedoch einmal abgeschlossen und wenn ein größerer Markteintritt die Gründung rechtfertigt, kann die interne Personalverwaltung der Arbeitnehmer im Ausland im Vergleich recht kostengünstig ausfallen.

Anstellung der Mitarbeiter durch Employer of Record

Eine Möglichkeit, nicht nur die Verwaltung, sondern auch das gesamte Anstellungsverhältnis auszulagern, ist ein sogenannter Employer of Record (EoR), oft auch Professional Employer Organization (PEO)  genannt. Dabei handelt es sich um eine Agentur, die den Arbeitnehmer im Auftrag eines Unternehmens im jeweiligen Land anstellt. Werden zum Beispiel Fachkräfte aus unterschiedlichen Ländern benötigt, kümmert sich der Employer of Record um alle rechtlichen und formellen Belange in jedem dieser drei Länder:

Wesentliche Vorteile der Zusammenarbeit mit einem Employer of Record sind:

• Unterzeichnung eines vollwertigen Arbeitsvertrags
• Garantierter Schutz des Arbeitnehmers dank Kündigungsfrist im Einklang mit lokalem Arbeitsrecht
• Hohe Mitarbeiterbindung ans Unternehmen, da direkt angestellt
• Sozialversicherungsabgaben und Einkommenssteuerzahlungen werden vom Employer of Record als Arbeitgeber angeführt
• Vollständiger Schutz des geistigen Eigentums der deutschen Firmen
• Mitarbeiter hat lokalen Kontaktpunkt in seinem Land zu sämtlichen administrativen Fragen
• Transparente Einsicht aller tatsächlich stattfindenden Zahlungen an örtliche Behörden

Diese Konstellation ermöglich Unternehmen vollkommene Rechtssicherheit, da der Employer of Record als lokaler Arbeitgeber für ein konformes Arbeitsverhältnis sorgt. Wichtig zu verstehen ist jedoch, dass weiterhin alle wichtigen Entscheidungen beim deutschen Arbeitgeber liegen, also dem Unternehmen, mit dem das Arbeitsverhältnis in der Praxis besteht. So hat dieser weiterhin die volle Kontrolle über Lohnverhandlungen, zu erbringende Leistungen und über das Management des gesamten Teams. Das ermöglicht folgendermaßen, dass sich sowohl das Team in Deutschland als auch das Remote Team voll auf das operativen Geschäft oder auch auf die Markterschließung im Ausland konzentrieren können.

Nicht zu verwechseln ist ein Employer of Record mit einem reinen Payroll-Anbieter oder einer Recruitment-Agentur, da sich ein EOR lediglich um das Anstellungsverhältnis und die damit zusammenhängenden Aufgaben und Pflichten beschäftigt. Die Suche nach Arbeitnehmern bleibt meist dem Unternehmen selbst überlassen.

Auch die deutsche Außenhandelskammer, kurz AHK, bietet mit Ihrem Office-in-Office Konzept in Ländern wie China, Vietnam, Iran und Brasilien eine fast identische Lösung zum Employer of Record, schreckt jedoch mit den vergleichsweise hohen Kosten vor allem mittelständische Unternehmen und Startups ab.

Fazit

Fachkräfte aus dem Ausland anzustellen ist in verschiedenen Formen schon heute weit verbreitet und Remote Hiring wird in Zukunft sicher nur an Bedeutung gewinnen. Welche Form der Beschäftigung die geeignetste ist, muss selbstverständlich jedes Unternehmen individuell entscheiden. Allgemein zeigt sich aber, dass die Beschäftigung von Freelancern niedrigschwellig und unkompliziert sein kann, manchmal aber zu Rechtsunsicherheiten führt und die Qualität der Arbeit bei längeren Projekten unter der mangelnden Bindung an das Unternehmen leiden kann.

Die Gründung einer Tochtergesellschaft ist gewissermaßen das andere Extrem: Volle Kontrolle über jegliche Prozesse, aber auch volle Verantwortung und eine Menge Aufwand. Ein geeigneter und bequemer Mittelweg bei der Internationalisierung kann ein Employer of Record sein. Diese Variante ermöglicht die rechtskonforme Einstellung von potentiellen Mitarbeitern im jeweiligen Land ohne Vorlaufzeiten oder Kosten zur Gründung einer eigenen Repräsentanz einschließlich aller Vorteile einer Festanstellung an den Auftraggeber weiter.

Der Autor Tom Kussmann ist Co-Founder und COO des Employer of Record Anbieters Horizons. Das Unternehmen unterstützt beim HR-Management und ermöglicht die schnelle und rechtskonforme Einstellung von Mitarbeitern im Ausland – ganz ohne aufwändige und teure Firmengründung.

Besonders im Bereich der digitalen Unterstützung können Start-ups in diesen Tagen überzeugen. Immer wieder kommen Gründer*innen auf praktische Ideen, die zur Grundlage für einen soliden Businessplan werden. Doch welche Faktoren sind wirklich wichtig, damit der unternehmerische Erfolg nur noch eine Frage der Zeit ist? Die wichtigsten Aspekte für die Beantwortung dieser Frage wollen wir uns hier in diesem Artikel etwas genauer ansehen.

Einfache Integration in den Alltag

Wenn wir uns mit Ideen auf dem Gebiet der Digitalisierung befassen, haben wir in der Regel komplexe Software vor Augen, die großen Firmen zur Verfügung gestellt wird. Doch die weit größere Zielgruppe mit einem hohen finanziellen Potenzial sind private Nutzer. Wer dazu in der Lage ist, über die Veröffentlichung einer einfachen App für einen Mehrwert zu sorgen, sichert sich auf diese Weise ein großes Publikum.

Eine entscheidende Rolle spielt die Hemmschwelle, die wir beim Zugriff auf die neue Technik verspüren. Je leichter es uns fällt, diesen Schritt in Richtung der digitalen Zukunft zu gehen, desto schneller werden wir das Produkt eines bestimmten Unternehmens in Anspruch nehmen. Je eher es einer Firma gelingt, diesen Anspruch zu erfüllen, desto größer ist die Chance auf weitere wirtschaftliche Erfolge.

Mehrwert für den Endnutzer

Dass auch einfache Ideen dazu in der Lage sind, einen hohen Mehrwert zu liefern, zeigte zuletzt der E-Presseausweis. Die typische Akkreditierung spielt für Journalisten nach vor eine wichtige Rolle. Inzwischen sind digitale Angebote dazu in der Lage, den klassischen Ausweis umfänglich zu ersetzen. Auf diese Weise kann der Alltag in der Branche deutlich einfacher gestaltet werden. Weitere Infos zum digitalen Presseausweis sind hier auf dieser Seite zu finden.

Nach einem ähnlichen Prinzip haben in diesen Tagen auch Privatpersonen die Möglichkeit, ihr Portemonnaie etwas simpler zu gestalten. Start-ups haben in den letzten Jahren Möglichkeiten geschaffen, um zum Beispiel Bonuskarten im digitalen Format auf dem Smartphone mit sich zu führen. Damit sind die Zeiten vorbei, in denen das Volumen des Geldbeutels aufgrund dieser vielen Karten schier endlos zuzunehmen schein. Passende Apps sind gratis in den Stores zu finden.

Die Konkurrenz übertreffen

Gerade diese Beispiele stellen eindrücklich unter Beweis, dass es nicht immer die komplexen Entwicklungen sind, welche die Digitalisierung wieder einen Schritt nach vorn bringen und zur Grundlage für ein Start-up werden. Dies bedeutet auch, dass mit einiger Wahrscheinlichkeit bereits Konkurrenz auf der Strecke herrscht. Die Frage ist nun, welcher der unterschiedlichen Anbieter sich auf lange Sicht durchsetzen wird.

Per se haben Gründer zwei Möglichkeiten, um auf die Vorteile ihres eigenen Projekts aufmerksam zu machen. Zum einen sind dies finanzielle Aspekte, die den Endnutzer überzeugen. Je günstiger eine bestimmte Leistung an den Start gebracht werden kann, desto eher erreicht sie ihre Zielgruppe. Wer dazu bereit ist, das Ziel der Profitabilität erst einmal wieder in den Hintergrund zu rücken, kann auf diese Weise den eigenen Marktanteil beträchtlich vergrößern.

Eine zweite Möglichkeit, die für das Erreichen des Zieles in Betracht gezogen werden kann, betrifft die Qualität der Arbeit. Wer durch den enormen Mehrwert des eigenen Produkts dazu in der Lage ist, die Konkurrenz ein deutliches Stück hinter sich zu lassen, verfügt über ein wesentliches Argument. Ohne an der Preisschraube drehen zu müssen ist es in diesem Fall möglich, einen ganzen Markt für sich zu erobern und womöglich zu dem Anbieter zu werden, der in einigen Jahren dieses Feld für sich besetzt hält.

Wenn ein Unternehmen schwarze Zahlen schreibt und sich als feste Größe am Markt etabliert hat, ziehen Geschäftsführer häufig eine Expansion in Betracht. Dabei stehen ihnen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung: Sie können beispielsweise Kooperationen mit anderen Unternehmen oder Lizenznehmern eingehen, die den Vertrieb des eigenen Produktes übernehmen. Auch eine Suche nach Investoren, die die Expansion finanzieren, kommt oftmals infrage.

Eine kostengünstige und effiziente Art der Unternehmenserweiterung stellt außerdem der Aufbau eines Franchisings dar − allein in Deutschland gibt es bis zu 1000 verschiedene Franchisesysteme. Hierbei gewähren Gründer ihren Partnern mit der Zahlung einer Lizenzgebühr das Recht zur Ausübung einer Geschäftstätigkeit auf Basis des eigenen Franchisekonzeptes. Doch für wen lohnt sich eine Franchisegründung, was sind die Vor- und Nachteile und wie lassen sich geeignete Franchisenehmer finden?

Wer mit IoT, AI oder Blockchain durchstarten will, der sollte sich Antwerpen genauer anschauen – und am besten mit dem Zug anreisen. Denn der Bahnhof (s. das Aufmacherfoto) spiegelt den Charakter des lokalen Start-up-Ökosystems wider. Wenn man aus dem Zug steigt, steht man in einem der wohl schönsten Bahnhofsgebäude der Welt – dessen Innenleben indessen hochmodern ist: Seit zehn Jahren ist der ehemalige Kopfbahnhof ein Durchgangsbahnhof. Dazu wurden in kurzer Zeit neue Tunnel gegraben und innen die Bahnsteige auf mehrere Etagen verteilt. Außen blieb alles beim Alten.

Und genau deshalb ist der Bahnhof typisch, oder vielmehr: „Atypisch Antwerpen“, wie der offizielle Claim der Stadt lautet. Man hat seinen Stil, dem man treu bleibt. Aber man ist stets bereit, sich von innen heraus zu erneuern, Wände einzureißen, neue Wege zu gehen. Tradition trifft Moderne: Das ist hier keine Floskel, sondern Realität. Zwei Beispiele: In Sachen Kunst und Stil reicht das Spektrum vom „ewigen“ Rubens bis hin zu den Entwürfen der heutigen Modedesigner. Der Hafen Antwerpens ist eine der wichtigsten Logistikdrehscheiben dieser Erde, er beherbergt den zweitgrößten Chemiepark der Welt. Zudem ist Antwerpen das Zentrum des globalen Diamantenhandels.

Dieses Spannungsfeld aus ­Tradition und Moderne hat die Stadt auch zu einem Start-up-Eldorado gemacht, so Claude Marinower. Zur Erläuterung greift der Beigeordnete der Stadt tief in die Mentalitätskiste: „Wir haben eine lange Handels- und Innovationstradition, mit der wir uns immer wieder neue Wirtschaftszweige erschlossen haben. Diese in globalen Umfeldern wie dem ­Hafen bewährte Herangehensweise hat dazu geführt, das Antwerpen seit 2012 auch gezielt auf Start-ups setzt.“

Deutschland ist auf die Innovationskraft talentierter Unternehmer angewiesen. Entrepreneure sind heute die Katalysatoren für Innovation made in Germany – nicht mehr nur die Autoindustrie. Leider wählen noch zu wenig talentierte Menschen den Weg in die Selbständigkeit. Und das liegt vor allem an fehlender Förderung. Die nächsten Elon Musks, Dr. Anne-Marie Imafidons und Innovationen scheitern hierzulande häufig, noch bevor sie die Chance hatten, sich am Markt zu beweisen.

Warum – und wie lösen wir das Problem?

16 Prozent der neu gegründeten Start-ups in Deutschland bieten nicht nur innovative Produkte, die es vorher schon in den USA zu sehen gab, sondern absolute Marktneuheiten. Diese Zahl aus dem KfW-Gründungsmonitor zeigt: Deutschlands Gründer arbeiten nicht nur in ihrer Digital-Blase. Während in den vergangenen vierzehn Jahren der deutsche Mittelstand als Entwicklungsmotor unserer Volkswirtschaft gesehen wurde, ist dessen Innovationskraft von 43 Prozent auf heutzutage gerade mal 19 Prozent gesunken (KfW-Mittelstandspanel).

Die neuen Patentanmeldungen stagnieren ebenfalls seit Jahren auf dem selben Niveau (DPMA). Doch Neugründungen leisten einen erheblichen Beitrag zur Innovationsfähigkeit der hiesigen Wirtschaft. Die Start-ups agieren flexibler und schneller auf technische und soziale Entwicklungen wie neue Antriebsmöglichkeiten, Energiespeicher, verändertes Konsumentenverhalten oder Herausforderungen im Gesundheits- und Bildungsbereich durch COVID-19. Nur leider wird dies hierzulande nach wie vor nicht genug gefördert.

Seitdem die Welle der Copy-Cat-Gründungen mit lokalen Company Buildern abgeflacht ist, fehlt es an privatwirtschaftlicher Förderung für die nächste Gründer-Generation, die trotz noch fehlendem Netzwerk aber mit Talent an einer eigenen Idee und Firma bauen möchte. Und das obwohl es seltener mehr Bedarf und mehr Kapital im Markt gab. Viele Talente mit dem Potenzial neue Technologien in Innovationen zu verwandeln – und gegebenenfalls sogar ganze Märkte zu bauen – scheitern noch bevor sie Zugang zu den Netzwerken rund um das Kapital für Wachstum haben.

Und obwohl der Bedarf an Gründern selten größer war, sind die Gründe für das Scheitern von innovativen Unternehmensgründungen nach wie vor dieselben:

1. Ideenfindung: Ideen sind an sich zarte Konstrukte, die in den seltensten Fällen ab Stunde Null die harte Realität der freien Märkte überleben. Innovationen entstehen häufig aus ambitionierten, problem- und lösungsorientierten Ansätzen – sofern wir nicht über Copy Cats von amerikanischen Modellen sprechen. 42 Prozent aller Start-ups scheitern, da es für das eigene Produkt keinen Product-Market-Fit gegeben hat, betont ein Report der Venture-Capital-Datenbank (CB Insights).

Inkubatoren mit ihren Mentorship Programmen können hier helfen Ideen zu iterieren und bei der Marktanalyse sowie der Validierung zu unterstützen und in einem relativ geschützten Bereich zu entwickeln. Doch hier hinkt Deutschland erheblich hinterher. Hierzulande gibt es lediglich knapp über 50 Inkubatoren. Die Zahl der Innovation Hubs ist mit 78 nur ungleich höher (Bundeswirtschaftsministerium).

Zum Vergleich: Allein die National Business Incubation Association in den USA umfasst 1.400 Inkubatoren.

2. Kapitalbedarf: Ohne Moos nix los! Unabhängig davon, wie „lean” das Startup ist, es entstehen immer Kosten. Etwa für Mitarbeiter, Service Dienstleister, Office Desks; selbst, um nur die eigenen elementaren oder familiären Ausgaben zu decken. Gemäß dem KfW-Gründungsmonitor 2020 betrugen die Kosten für eine Neugründung im vergangenen Jahr 16.700 Euro, im Vollerwerb gar 36.400 Euro. Dementsprechend wichtig ist ausreichend Early-Stage-Kapital. Doch während US-Angel-Investoren Frühphasen-Start-ups 2017 mit glatt 24 Milliarden US-Dollar unterstützten (The American Angel), floss in Europa 2018 laut dem State of European Tech „lediglich” knapp ein Drittel dieser Summe an Angel-Investments.

Auch die Kreditvergabe ist nicht besonders Gründer-freundlich: In den USA kommen Gründer schnell und unkompliziert an sogenannte Small Business Loans; staatlich gestützte Unternehmensdarlehen zur Abmilderung ihrer finanziellen Sorgen. In Deutschland scheuen Banken hingegen reguläre Start-up-Kredite. Das Ausfallrisiko ist angesichts der risikoreichen Geschäftsmodelle der Jungunternehmen zu groß. In Deutschland finanzieren daher mehr als die Hälfte aller Gründerinnen und Gründer ihr Frühphasen-Unternehmen aus Privaten Mitteln, die auch erstmal erwirtschaftet werden müssen (KfW-Gründungsmonitor).

3. Ungeteilte Aufmerksamkeit: Der Kapitalbedarf und das hohe Risiko in der Ideengenerierung und Validierung führen häufig zu einem naheliegenden Gedanken: Gründen im Nebenerwerb, finanziert von dem Full-time Job. Leider bleiben die erhofften Vorteile und vor allem der Erfolg häufig aus. Die Autoren der Studie Beweggründe und Erfolgsfaktoren bei Gründungen im Nebenerwerb des Instituts für Mittelstandsökonomie der Universität Trier betonen: 42,6 Prozent der Gründer klagen über die Doppelbelastung durch die erste Erwerbstätigkeit und die Nebenerwerbstätigkeit. Die Experten des Reports führen weiterhin aus, dass Gründer und Gründerinnen im Nebenerwerb die Arbeitszeit – etwa für die Akquise, das Rechnungswesen, Analysen – unterschätzen.

4. Mitgründer und Netzwerke: Vitamin B und Netzwerke spielen häufig eine entscheidende Rolle für den frühen Erfolg von Gründern. Sei es, um die richtigen Mitarbeiter zu finden, den richtigen Rat zu bekommen oder die ersten Kunden und Investoren zu finden. Und vor allem, um eine/n Mitstreiter/in zu finden: Gerade für potenzielle Erstgründer ist ein/e Mitgründer/in mit ergänzendem Skillset entscheidend. Auch wenn viele Gründer/innen Role Models von Elon Musk, Arianna Huffington, Sheryl Sandberg und Co folgen, vereinen sich doch nur in den absoluten Ausnahmefällen alle relevanten Fähigkeiten in einer Person.

Nicht umsonst werden laut dem Deutschen Startup Monitor drei Viertel aller Start-ups im Team gegründet. Entsprechend wichtig sind ausreichende Netzwerk-Möglichkeiten, um den passenden Co-Founder zu finden. Ein Beispiel: 2018 trafen sich Entwickler in London auf über 29.000 Meetups, gründeten 2.287 Start-ups. In Deutschland kommt Spitzenreiter Berlin auf 13.291 Meetups. Die deutschen Entwickler-Hauptstädte Köln und Frankfurt am Main auf lediglich knapp 1.800.

5. Unternehmerisches Know-how: Gemäß dem Deutschen Startup Monitor haben 43,1 Prozent der Gründer einen Abschluss in MINT-Studiengängen. Technische Fähigkeiten alleine skalieren jedoch kein Start-up. Doch leider erhalten Gründer am Ausbildungsstandort Deutschland das unternehmerische Know-how nur in schwachen Dosen. Die VC-Datenbank PitchBook untersuchte die Alumnis der Top-Universitäten weltweit: wie viele haben gegründet, wie viel Wagniskapital sammelten sie ein? Keine einzige deutsche Universität schaffte es in die Top 50. Stattdessen dominieren die USA das Ranking.

Wir brauchen neue Start-up-Fördermodelle – Talent Investing als Ausweg?

Ein Report des Bundeswirtschaftsministeriums sieht das ähnlich: Start-ups brauchen in Deutschland in jeder Gründungsphase größere Unterstützung. Für die verhältnismäßig fortgeschrittenen Start-ups – also diejenigen mit bereits ausgearbeiteten Business Plänen, (Gründer-)Teams oder Prototypen – gibt es mit Wagniskapitalgebern, Acceleratoren oder Inkubatoren bereits Förderprogramme, die wir weiter ausbauen können und müssen. In der absoluten Frühphase, dem Startschuss des Projektes Gründung – also praktisch der Ideation-Phase, noch vor dem Teambuilding – sind Hilfestellungen noch zu stark limitiert. Und gerade hier brauchen Gründer-Talente nicht nur Kapital, sondern vor allem Know-how, Mentorings und Netzwerke.

Eine entscheidende Fördermethode ist das Talent Investing. Talent Investoren setzen am absoluten Anfang der Wertschöpfungskette an und investieren nicht in existierende Start-ups, Teams, Prototypen und Businesspläne, sondern in Individuen. Diese Talente – aus der Forschung, der Wirtschaft oder Builder-/Maker-Netzwerken – werden bereits vor der Ideenfindung oder dem Team-Building gescoutet und fortan in allen wichtigen Fragen der Start-up-Gründung und Ideation unterstützt.

Diese Talente sind in großen Teilen Experten mit jahrelanger Führungserfahrung in Industrie oder Forschung. Sie besitzen außerordentlich starke Profile, teils fehlt ihnen allerdings die unternehmerische Basis, die Erfahrung in der Start-up-Wirtschaft oder der technische Co-Founder. Jene Kriterien, die, wie eingangs gezeigt, auch innovative Konzepte in der Gründungsphase scheitern lassen.

Talent Investoren sind somit keine reinen Finanziers. Sie sind Plattformen, Netzwerker und Mentoren. Sie setzen die Teilnehmer ihrer Kohorten miteinander in Kontakt, vermitteln unternehmerische Expertise, unterstützen bei der Test-Phase, der Validierung der Idee, den ersten Schritten am Markt. Und sie stellen auch erste Pre-Seed-Finanzierungen und Gründer-Stipendien zur Verfügung, um ausreichend Kapital in der Startphase zu gewährleisten und schließen somit die Finanzierungslücke am Anfang der unternehmerischen Laufbahn. Stellen sich erste Erfolge ein bauen sie die Brücken zu Wagniskapitalgebern für Anschlussfinanzierungen.

Gerade das Matching von Mitgründern aus den jeweiligen Kohorten der Talent Investoren ist in der frühen Ideation- und Team-Building-Phase wichtig und damit eine entscheidende Kernkompetenz der Talent Investoren. Die Talent Investoren bringen komplementäre Gründer-Profile an einen Tisch und kombinieren auf diese Weise Ideenfindung und Co-Founder-Suche. Denn während des Matchmakings diskutieren und iterieren die Talente ihre Ideen, bringen Verbesserungen ein, verfeinern sie. Schnell zeigt sich, ob hieraus ein funktionierendes Team entstehen kann – oder zwei unbewegliche Objekte aufeinanderprallen.

Durch den gezielten Einsatz von Mentoring, Netzwerken und Kapital überbrücken Talent Investoren die offensichtliche Lücke zwischen Gründung und erster Finanzierungsrunde. Auch erleichtern sie Innovatoren mit frischen Ideen von außerhalb der Start-up-Szene den Zugang zur Gründer-Welt. Innovationen werden somit nicht mehr von Eintrittsbarrieren in die Start-up-Wirtschaft ausgebremst – sondern erhalten eine faire Chance sich am Markt zu beweisen und somit potenziell zur Innovationsfähigkeit Deutschlands beizutragen. Denn das Land braucht mehr Gründer mit dem Mut zum Risiko.

Der Autor Philipp Herkelmann ist General Manager (Germany) des Talent Investors Entrepreneur First. Gemeinsam investieren sie in hoch talentierte und ambitionierte Einzelpersonen und unterstützen sie bei der Startup-Gründung. Zuvor sammelte er Erfahrung in der Start-up- und Tech-Branche u.a. als Gründer und CEO der Crowdfunding-Plattform GiftMe.

Trotz anhaltender Personalengpässe, Verzögerungen beim Breitbandausbau und Reformstau gilt Deutschland als einer der innovativsten Volkswirtschaften der Welt und wächst weiter. Die letzte große Innovationsflut haben mittelständische Unternehmen hierzulande beim Ausbau der Solar- und Windenergie ausgelöst. Weil die Kosten letztlich die Endverbraucher belasteten, wurde das Förderprogramm der rot-grünen Regierung wieder eingestampft. Von Innovationen wie der MP3-Technologie haben andere Volkswirtschaften profitiert. Warum sind wir Deutschen nicht in der Lage, aus großartigen Erfindungen einzigartige Produkte und große Unternehmen entstehen zu lassen?



Welche Bedeutung haben Innovationen für die deutsche Wirtschaft?



Mit Innovation wird die Einführung von Neuem verbunden – eine Veränderung. Viele Menschen haben Angst vor Veränderungen. Die Furcht, Vertrautes zu verlieren, ist größer als die Freude auf den Gewinn des Unbekannten. Technische Erneuerungen haben in der Geschichte große Ängste ausgelöst, wie zum Beispiel die Erfindung des Automobils und der Eisenbahn. Andererseits wurden durch Innovationen viele Arbeitsplätze geschaffen und durch geschicktes Marketing entspringt aus Ängsten nicht selten Vorfreude – denken wir an die Einführung der neuesten Generation von Mobiltelefonen. Jetzt stehen viele Branchen erneut vor dramatischen Umbrüchen – die digitale Revolution, die Einführung der Elektro-Mobilität. Sorgen diese Innovationen für einen neuen Beschäftigungsboom?



Wie innovativ ist Deutschland im Vergleich

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Patente sind eine wichtige Messgröße für die Innovationskraft eines Landes. Deutschland zählt zu den TOP 10 bei der Anzahl der Patentanmeldungen. Von 2008 bis 2018 ist die Zahl der Patentanmeldung um 8,9% angestiegen. Über 67.700 Patente wurden 2017 beim Deutschen Patentamt angemeldet. Die meisten Patente wurden in den Bereichen Mechanische Elemente, Werkzeugmaschinen und im Bauingenieurwesen von Unternehmen wie Bosch, Schaeffler, Ford, der Aerzener Maschinenfabrik GmbH und anderen angemeldet.

In einem aktuellen Ranking von Bloomberg landet Deutschland knapp hinter Südkorea auf Platz 2 der innovativsten Volkwirtschaften der Welt – gemessen an der Höhe der Forschungs- und Entwicklungsausgaben, der Anzahl der Patente sowie der Anzahl der High-Tech-Unternehmen mit Sitz in Deutschland.

 Trotz aller Euphorie sollte bei der Betrachtung der Zahlen nicht vergessen werden, dass die Zahlen zur Jahrtausendwende besser waren.

Hinzu kommt, dass vom Deutschen Patentamt die Patentierenden mit Sitz im Ausland mitgezählt werden, die sich die Rechte in Deutschland sichern. Das verzerrt das Bild, weil sich deren Zahl pro Jahr um 8.000 Patentanmeldungen seit dem Jahr 2000 erhöht hat. Damit wird deutlich, dass es in Deutschland zwar immer noch eine große Zahl cleverer Erfinder gibt. Die Zahlen des Patentamtes spiegeln jedoch eher wieder, dass Deutschland ein attraktiver Absatzmarkt ist.


Wie kann der Wachstumsturbo in Fahrt kommen

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Neben den oben genannten Faktoren fehlt es in Deutschland am Risikokapital, damit aus Innovationen Produkte entwickelt und daraus erfolgreiche Unternehmen entstehen können. Es wird sich zeigen, ob der Wettbewerbsdruck in der deutschen Bankenlandschaft und aufkommende alternative Finanzierungsmodelle ausreichen, damit neue Produkte eine Zukunftschance haben. 

Für Unternehmen sind Innovationen einer der wichtigsten Wachstumsfaktoren und der Schlüssel zum Erfolg. Eine Unternehmenskultur, die Kreativität der Mitarbeiter fördert, damit innovative Ideen entstehen können, ist unverzichtbar. Dennoch passt nicht jede scheinbar gute Idee zur Vision, Mission und zur Strategie des Unternehmens und bedarf der sorgfältigen Prüfung.

Deutschland hat sich in den letzten Jahren zu einem Zentrum für nachhaltige Start-ups entwickelt. Investor*innen stecken erhebliche Summen in grüne Innovationen und auch Konsument*innen haben ein hohes ökologisches Bewusstsein, wie eine Studie von EY aus dem Jahr 2022 zeigt. Auf einer Skala von 0 bis 10 bewerteten die Befragten ihr Interesse an Nachhaltigkeit im Durchschnitt mit 6,5. 2023 gaben sogar 44 Prozent der Deutschen an, aus Umweltgründen bewusst auf Konsumgüter verzichtet zu haben. Das schafft einen stabilen und wachsenden Markt für grüne Innovationen von Start-ups aus dem In- und Ausland. Aber nur wer wirklich nachhaltig arbeitet und Greenwashing vermeidet, kann das Vertrauen der deutschen Verbraucher*innen gewinnen und sich langfristig am Markt etablieren.

Die Message ist also klar: Es reicht nicht aus, sich nur grün zu geben. Stattdessen zählt es, konkrete Maßnahmen zu ergreifen, um ein nachhaltiges Wirtschaften zu sichern. Das ist einfacher gesagt als getan, denn Nachhaltigkeit hat mehr als nur eine Dimension. Das finnische ScaleUp Swappie refurbished iPhones und ist mit einem an sich schon nachhaltigen Geschäftsmodell nach Deutschland expandiert. Das war kein Zufall. Deutschland ist für Swappie das perfekte Pflaster. Hier wirst du eher schief angeschaut, wenn du dir jedes Jahr ein neues iPhone kaufst. Klar ist, dass man über ein nachhaltiges Geschäftsmodell hinaus auch wirklich nachhaltig arbeiten muss und Greenwashing auf jeden Fall vermeiden sollte. Konkrete Maßnahmen beginnen bei der Produktion, strecken sich über die komplette Kreislaufwirtschaft und Lieferkette bis hin zur Unternehmenskultur an sich. Ob international oder Start-up aus Deutschland – diese Learnings helfen allen jungen Unternehmen, die Nachhaltigkeit ernsthaft denken und auf dem deutschen Markt bestehen wollen.

Das Problem mit der Lieferkette

Jedes Unternehmen, das in irgendeiner Art produziert, steht früher oder später vor der Frage, wie lokal sie produzieren, woher sie Teile zukaufen und welche Lieferanten eingebunden werden. Dass viele Produkte und Lieferketten heute noch nicht vollständig nachhaltig sind oder sein können, weil es bestimmte Standards nicht zulassen, es die Teile im eigenen Land nicht gibt oder die Technologien fehlen, ist klar. Deshalb ist es wichtig, dass alle Schritte in der Lieferkette möglichst transparent und nachvollziehbar sind und dass gerade auch Zulieferer auf ESG Kriterien geprüft werden. Bei großen Unternehmen ist das durch das Lieferkettengesetz bereits seit 2023 Pflicht.

Kleine Unternehmen mit weniger als 1.000 Mitarbeiter*innen sind noch nicht betroffen, eine entsprechende Ausweitung ist aber zu erwarten. Wer also jetzt schon vorsorgt, stärkt nicht nur seine Nachhaltigkeit, sondern sorgt auch für die Zukunft vor. Start-ups können bei ihren Zulieferern ganz konkrete Kriterien abfragen, zudem gibt es diverse Tools und Analysen, um die Nachhaltigkeit auch bei Lieferant*innen in klaren Kennzahlen zu erfassen.

Aber Achtung: Neben offensichtlichen Punkten wie der CO₂-Belastung oder den Arbeitsbedingungen bei Zulieferern gibt es eine Vielzahl weiterer Parameter, darunter zum Beispiel Datenschutz, Cybersicherheit oder existenzsichernde Löhne. Außerdem helfen eine regionale Lieferkette und lokale Partnerschaften: Durch Kooperationen mit etablierten ansässigen Akteur*innen können Start-ups wertvolle Einblicke in den Markt gewinnen, von bestehenden Infrastrukturen profitieren und ihre Produkte und Dienstleistungen besser auf die Bedürfnisse der deutschen Verbraucher*innen abstimmen.

Versand und Lager – am besten nah

In Deutschland sind die Rücksendequoten bei Online-Bestellungen deutlich höher als in vielen anderen europäischen Ländern – manchmal bis zu 50 Prozent. Diese Herausforderung sollten Unternehmen unbedingt berücksichtigen, wenn sie eine nachhaltige Versandstrategie entwickeln. Neben der Wahl klimaneutraler Versandpartner*innen und recyclebarer Verpackungen kann die Einrichtung eines Lagers in Deutschland oder in unmittelbarer Nähe sinnvoll sein. Kürzere Transportwege reduzieren nicht nur den CO₂-Ausstoß, sondern beschleunigen auch den Rückgabeprozess, was sowohl ökologisch als auch ökonomisch vorteilhaft ist.

Ein weiterer zentraler Aspekt einer Nachhaltigkeitsstrategie ist die Kreislaufwirtschaft. Recycling wird in Deutschland großgeschrieben und Unternehmen, die ihre Produkte so gestalten, dass sie leicht wiederverwertbar sind, können sowohl gesetzliche Unterstützung erwarten als auch die der Kund*innen. Eine Möglichkeit ist ein Produkt-Rücknahmeprogramm. Dabei bietet man seinen Kund*innen die Möglichkeit, alte oder ausgediente Produkte zurückzugeben. Diese können entweder wiederaufbereitet, recycelt oder in den Produktionsprozess zurückgeführt werden. Auf diese Weise bleibt das Material im Kreislauf, Abfälle werden minimiert und die Notwendigkeit, neue Rohstoffe zu verwenden, wird reduziert. Außerdem hilft es, eine möglichst lange Lebensspanne von Produkten anzustreben und Reparaturen anzubieten.

Nachhaltigkeit beginnt bei der Unternehmenskultur

Eine wirklich nachhaltige Unternehmenskultur entsteht nicht über Nacht – sie beginnt bei den Werten und Verhaltensweisen, die von der Unternehmensführung aktiv vorgelebt werden. Wenn Nachhaltigkeit als fester Bestandteil der Unternehmensstrategie verankert ist und Entscheidungen sowohl ökologische als auch soziale Auswirkungen berücksichtigen, legt das Management den Grundstein für eine zukunftsfähige Arbeitskultur. Das muss sich natürlich auf alle Mitarbeiter*innen übertragen: Sie sollten für die Bedeutung von Nachhaltigkeit sensibilisiert werden. Regelmäßige Schulungen und Workshops fördern das Bewusstsein im Geschäftsalltag.

Auch die interne Kommunikation spielt dabei eine zentrale Rolle: Nachhaltigkeit sollte ein fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation sein. Durch regelmäßige Updates, Newsletter und interne Kampagnen werden alle Mitarbeitenden informiert und in die Verantwortung genommen. So entsteht eine Kultur der Offenheit und des Engagements.

Reden alleine hilft natürlich nicht. Vielmehr müssen Mitarbeiter*innen aktiv eingebunden werden. Ein effektives Mittel, um das Engagement zu fördern, sind „Green Teams“ – bereichsübergreifende Gruppen, die sich gezielt mit der Entwicklung und Umsetzung von Nachhaltigkeitsprojekten befassen. Diese Teams treiben Veränderungen voran und sorgen dafür, dass Nachhaltigkeitsziele in die tägliche Praxis integriert werden. Sie fördern nicht nur die Zusammenarbeit und den Austausch von Ideen, sondern stärken auch das Gefühl der Zugehörigkeit und Verantwortung. Corporate Social Responsibility (CSR)-Initiativen wie Freiwilligentage oder Umweltprojekte bieten weitere Möglichkeiten, Mitarbeitende aktiv einzubinden und das Betriebsklima positiv zu beeinflussen.

Transparenz & Kommunikation

Transparenz ist ein wesentlicher Schlüssel, um Vertrauen aufzubauen und zu erhalten. Zwar sind in Deutschland vor allem große Unternehmen gesetzlich verpflichtet, Nachhaltigkeitsberichte zu erstellen, doch auch für Start-ups kann sich diese Praxis als wertvoll erweisen. Ein freiwilliger Nachhaltigkeitsbericht zeigt, dass sich das Unternehmen ernsthaft mit dem Thema auseinandersetzt und offen über seine Umwelt- und Sozialmaßnahmen informiert.

Um ihre Nachhaltigkeitsbemühungen transparent zu kommunizieren, sollten Start-ups verschiedene Kanäle nutzen. Umweltberichte sind dafür gut geeignet und werden von Medien oft aufgegriffen, wenn sie gut gemacht sind. Blogs bieten zudem die Möglichkeit, Themen zu vertiefen und gleichzeitig die Suchmaschinenoptimierung zu fördern. Bei Anzeigen und anderen Marketingmaßnahmen sollte Nachhaltigkeit ebenfalls eine Rolle spielen, jedoch immer authentisch und gut durchdacht.

Gleichzeitig gilt auch hier besondere Vorsicht: Start-ups sollten in jedem Fall ehrlich bleiben und Greenwashing um jeden Preis vermeiden. Viele Produkte, Lieferketten und Unternehmen können einfach noch nicht vollständig nachhaltig sein – Offenheit ist hier besser als Beschönigungen.
Auffällig wird es, wenn Unternehmen einzelne positive Eigenschaften überbetonen, während problematische Aspekte verschwiegen werden. Dasselbe gilt, wenn Nachhaltigkeitsinitiativen vor allem in solchen Bereichen herausgestellt werden, die überhaupt nicht zum Kerngeschäft gehören. Nachhaltigkeit ist ein langfristiges Versprechen und erfordert ebenso langfristiges Engagement: Wer nur kurzfristige oder einmalige Maßnahmen ergreift und keine langfristige Strategie hat, schadet sich selbst mehr, als dass es dem Image hilft.

Nachhaltigkeit ist wichtig, Kund*innenbedürfnisse aber auch

So wichtig Nachhaltigkeit ist – sie alleine ist auf dem deutschen Markt kein Erfolgsgarant. Eine Dienstleistung oder ein Produkt muss nach wie vor dem/der Kund*in dienen. Verbraucher*innen sind praktisch veranlagt und sparen gerne Geld. Deshalb müssen Start-ups noch immer ein echtes Problem anpacken und eine nachhaltige Lösung dafür anbieten. Diese Lösung muss einfach, schnell und bequem sein und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis haben. Man kann nicht immer unbedingt einen Aufpreis verlangen, nur weil man nachhaltiger ist.

Der Autor Robert Fritsche ist Country Manager Deutschland beim ScaleUp Swappie, Europas größter Online-Anbieter für den Kauf und Verkauf von generalüberholten iPhones.