27,7 Milliarden Dollar. Eine hübsche Stange Geld, mit der sich Stewart Butterfield ein paar bescheidene Wünsche erfüllen könnte. Der Gründer von Slack hatte sein Unternehmen im vergangenen Jahr an Salesforce verkauft – für eben jene astronomische Summe. Wirtschaftsexperten waren begeistert über den Deal, und auch Butterfield wird sich gefreut haben. Weniger angetan, nein, ziemlich sauer, war dagegen Andrew Wilkinson. Der Gründer von Metalab, einer kanadischen Designagentur, hatte einst die Nutzeroberfläche für Slack designt und damit den raketenhaften Aufstieg des Instant-Messaging-Dienstes erst möglich gemacht. Für seine Arbeit hatte Metalab damals schlappe 60.000 Dollar bekommen.

Cash is (not always) king

Hätte er mal lieber auf Stewart Butterfield gehört. Der hatte ihm nämlich Aktienanteile statt einer Bezahlung angeboten. Doch die Anteile waren damals wenig wert, niemand konnte vorhersehen, dass Slack einmal so durch die Decke gehen würde. Wilkinson bestand darum auf einem regulären Honorar. „Cash is king“, schrieb Wilkinson in seinem Tweet. Neun von zehn Kapitalbeteiligungen an Start-ups entpuppten sich später als Toilettenpapier und damit könne man nicht die Gehälter der Mitarbeiter bezahlen. Rückblickend war die Entscheidung von Wilkinson zwar ärgerlich, aber dennoch alternativlos, oder?

Nein, es hätte eine Alternative gegeben. Doch dazu muss man neu denken, wie Agenturen und Kunden zusammenarbeiten. Beim klassischen Modell schätzt die Agentur ihren voraussichtlichen Aufwand und der Kunde bezahlt diesen Aufwand nach Tagessätzen, die je nach Expertise des Mitarbeiters zwischen 1000 und 2000 Euro betragen. Bei großen Projekten sind mehrere Leute beschäftigt, die man gut auslasten aber auch nicht überlasten darf. Für den Kunden kommt da eine erhebliche Summe zusammen, weshalb viele Kunden versuchen, den Preis zu drücken, vor allem Start-ups, die nicht in Geld schwimmen. Aber wird das Honorar weniger, muss man an den Arbeitsstunden knapsen und weniger Leistung liefern.

Agentur gibt Venture-Capital

Ich behaupte: Dieses klassische Agenturmodell ist kaputt. Und das ist mein Vorschlag: Die Agentur beteiligt sich an dem Unternehmen des Kunden, die Agentur wird vom Dienstleister zum Partner. Frog Design, das wie Metalab negative Erfahrungen gemacht hat, geht diesen Weg bereits. Die Kalifornier haben für ein überschaubares Honorar das Design für das VR-Headset von Oculus entworfen, nur um mit ansehen zu müssen, wie Oculus neun Monate später für zwei Milliarden Dollar verkauft wurde. Heute investiert das Unternehmen mit seinem Inkubator FrogVentures in vielversprechende Start-ups und kooperiert mit einer Venture-Capital-Firma.

Goodpatch geht nun einen ähnlichen Weg. Mit Mitteln aus unserem Börsengang von 2020 haben wir den Goodpatch Design Fund aufgelegt. Damit beteiligen wir uns in einer frühen Seed-Phase mit 100.000 bis 300.000 Euro an einem Start-up, was typischerweise drei bis fünf Prozent der Anteile ausmacht. Dabei fließt tatsächlich Geld, aber es ist „schlaues Geld“, wie wir es nennen. Das Start-up beauftragt uns damit zu marktüblichen Konditionen mit dem Erstellen des Designs. So genanntes „Sweat Capital“ lehnen wir ab, also das Abarbeiten von Unternehmensanteilen. Denn auch Goodpatch muss seine Rechnungen bezahlen. Idealerweise ist unser Auftragsvolumen etwa doppelt so hoch wie das Kapital, das wir ins Unternehmen stecken. Selbst wenn das Start-up Pleite geht, wäre nur die Hälfte unserer Arbeitsleistung verloren, immerhin können wir so die Unkosten größtenteils decken.

Davon profitiert auch das Start-up. Entscheidend ist nicht nur das Geld, sondern auch dass die Gründer einen Partner bekommen, der sich langfristig engagiert. Die Zusammenarbeit als Partner ist viel enger als mit einem Dienstleister. Das funktioniert allerdings nur mit Gründern, denen bewusst ist, dass Design geschäftskritisch ist. Das trifft auf immer mehr Start-ups zu. Die Gründer hoffen außerdem darauf, dass sie gemeinsam mit uns in späteren Finanzierungsrunden leichter Kapitalgeber finden.

Kleine Agenturen als Verlierer?

Über den Goodpatch Design Fund spricht man bereits in der Start-up-Szene, es gibt schon Gründer, die sich bei uns bewerben. Wir schauen uns genau an, wie sie ticken und ob das vom Menschlichen zu uns passt, auch das Exit-Szenario besprechen wir vorher. Seit einigen Monaten stehen wir in Europa in Verhandlungen mit den ersten Kandidaten. Global sind wir schon weiter. In Japan hat der Goodpatch Design Fund gerade in 400F investiert, das Investmentberatung für Privatinvestoren mittels Chatbot und KI anbietet. In den letzten drei Jahren hat sich der Fund außerdem beteiligt am Gesundheits-Start-up FiNC, an der Performance Marketing Company WED des 19-jährigen Shootingstars Soto Yamauchi sowie an Bitkey, das elektronische Türschlösser verkauft.

Nun müssen wir abwarten, ob sich dieses neue Agenturmodell so bewährt, wie wir es uns wünschen. Allerdings ist schon deutlich, dass sich unsere Branche zunehmend mit neuen Venture-Modellen befasst, und ich gehe davon aus, dass das die Zukunft ist. Für kleinere Designagenturen, die sich mangels Geldes nicht an Start-ups beteiligen können, dürfte es immer schwieriger werden, sich im Wettbewerb zu behaupten und von den Honoraren auskömmlich zu leben. Sie werden sich also weiter spezialisieren müssen, um neben den großen Designagenturen zu bestehen, die gleichzeitig Software entwickeln und Venture Capital vergeben. Vermutlich werden etliche Kleine in den nächsten Jahren von den Großen übernommen.

Der Autor Boris Jitsukata ist Vorstand des börsennotierten Designunternehmens Goodpatch und Geschäftsführer der deutschen Tochtergesellschaft mit Büros in Berlin und München.