Was ist digitales Marketing?

Digitales Marketing verfolgt das Ziel, Konsument*innen an allen digitalen Touchpoints anzusprechen, um ihnen Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Dieses kanalübergreifende Marketing kann über Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Videoplattformen oder Display-Anzeigen und auf sämtlichen digitalen Geräten wie Computern, Smartphones oder Tablets verfolgt werden. Unternehmer*innen können auf folgende Marketing-Kanäle zurückgreifen:

• E-Mail-Marketing,
• Whats App,
• Suchmaschinenanzeigen,
• Social-Media-Marketing,
• Video-Marketing,
• Content-Marketing,
• Website,
• Affiliate-Marketing.

Step-by-Step zur digitalen Marketingstrategie

Step 1. Messbare Ziele setzen

Ein Unternehmen hat unterschiedliche Ziele, die es verfolgt: übergeordnet die normativen Ziele, welche die Vision und Unternehmenswerte formulieren. Die nachgelagerten strategischen Ziele streben die langfris­tige Erfüllung dieser normativen Ziele an, die dann täglich auf operativer Ebene (operative Ziele) verfolgt werden sollen.

Es ist unabdingbar, dass die Marketingziele mit den Unternehmenszielen übereinstimmen; noch wichtiger ist es, diese klar zu formulieren. Hier ist das SMART-Konzept – spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert – eine bewährte Methode, um jede Form von Zielen deutlich zu formulieren und messbar zu machen.

Bevor du allerdings mit der Formulierung beginnst, solltest du die KPIs auswählen, die für das jeweilige digitale Marketing­instrument relevant sind:

• bei E-Mail-Marketing bspw. die Öffnungsrate,
• bei Social-Media-Marketing bspw. die Engagement-Raten,
• bei SEO bspw. der organische Traffic und die Sitzungsdauer der Nutzer*innen.

Um über diese Daten zu verfügen und Effizienzen zu gewährleisten, sollten solche Plattformen eingesetzt werden, die diese Daten automatisch sammeln, clustern, auswerten und vergleichen.

Step 2. Das Publikum analysieren, segmentieren und verstehen

Was bringen dir Ziele, wenn nicht klar ist, wen die einzelnen digitalen Touchpoints ansprechen sollen? Hier dienen sogenannte Buyer Personas als Framework, um verschiedene Zielgruppensegmente zu charakterisieren und darauf basierend Marketingbotschaften anzupassen. Demografische Daten, präferierte Geräte und Kontaktmöglichkeiten, aber auch etwas abstrakter Ziele, Wünsche, Bedürfnisse und Sorgen helfen dir dabei, die Zielgruppe zu verstehen.

Hierzu dienen sowohl quantitative als auch qualitative Datenerhebungsmethoden in Form von Umfragen und Feedbacks. Genauso sind Gespräche mit internen Stakeholder*innen, wie den Mitarbeitenden und dem Vertrieb hilfreich.

Du darfst nicht vergessen, dass die Personas von der Art deines Unternehmens (B2B/B2C) und den Produkten oder deiner Dienstleistung abhängen. Schließlich dienen die Personas dazu, Inhalte, Tonalität und Kanäle für das jeweilige Segment zu spezifizieren.

Step 3. Bisherige Bemühungen: Evaluierung bestehender digitaler Kanäle

Oft ist es so, dass man hier und da schon mal etwas gemacht hat und Kanäle pflegt, die bereits erfolgreich sind. Deswegen ist es wichtig, dass du erstmal schaust, was bereits existiert und dies vor dem Hintergrund der gesteckten Ziele evaluierst. Hier lohnt es sich, zwischen organischen Plattformen und bezahlten Kampagnen zu unterscheiden:

• Organische Plattformen, wie die Website, Social-Media-Profile, Artikel, Online-Rezensionen etc., sollten im Hinblick auf ihre Aktualität und Effektivität geprüft werden. Leider gehen diese Themen im Tagesgeschäft meist unter und entsprechen nicht mehr den ästhetischen und modernen Standards unserer Zeit. Wie viel Traffic haben einzelne Artikel generiert, ergo, welche waren erfolgreich? Welche können aktualisiert werden? Passt der Auftritt noch zu meiner Marke und ihren normativen Zielen? Ist er SEO-freundlich gestaltet?
• Bei bezahlten Kampagnen und Anzeigen sollte zuallererst geschaut werden, welche noch aktiv und im schlimmsten Fall nicht erfolgreich sind. Sind die gewählten Schlüsselwörter relevant für das Unternehmen und erfolgsversprechend für hochqualitative Leads? Beide Säulen helfen dir dabei, zu erkennen, welche Bemühungen hohe Reichweite und hohes Engagement erzielt haben, und gleichzeitig mögliche Lücken zu identifizieren.

Step 4. Zielgruppengerichtete Inhalte erstellen

Nun geht es von der Analyse in die Umsetzung. Bei der Inhaltserstellung solltest du folgende Fragen im Hinterkopf haben:

• Welche Kanäle werden bespielt?
• Werden die gesetzten Ziele verfolgt?
• Wie müssen Form und Inhalt der Posts und Anzeigen für die jeweilige Plattform optimiert werden?

Mach dich mit der Tonalität und der Rangordnung von relevanten Inhalten auf den unterschiedlichen Plattformen vertraut, um dann einzelne Strategien zu formulieren. Instagram ist nicht Facebook, Facebook nicht LinkedIn und LinkedIn nicht TikTok. Ein Content Calendar kann hier Konsistenz garantieren, viel Zeit sparen und trotzdem einzigartige und relevante Inhalte ermöglichen. Auch hier sollte eine Trennung zwischen organischen und bezahlten Posts vorgenommen werden, damit klare Sollwerte für jeden Kanal definiert werden können. Man darf ruhig auch bei der Konkurrenz spicken, um sich inspirieren zu lassen und Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was in der Branche funktioniert.

Step 5. Ready, Set, Go: Die Kampagne live schalten

Nun ist der Moment gekommen, die digitale Marketingkampagne live zu schalten. Smarte Ziele sind gesetzt, Rechercheergebnisse da, Buyer Personas identifiziert, digitale Kanäle bewertet und strategische Inhalte für jede Social-Media-Plattform erstellt.

Gesagtes kann man nicht mehr zurücknehmen. Im digitalen Marketing ist es etwas anders, hier kann man im Nachhinein immer noch Änderungen vornehmen. Dennoch sollte hier so detailliert und sorgfältig wie möglich gearbeitet werden. Die Rechtschreibung in den Inhalten, Titeln und Captions ist zwar ein kleiner Part, hat jedoch direkten Einfluss auf das Gesamtbild von Marken und Unternehmen.

Du solltest mehrere Kanäle gleichzeitig verwenden, um die Marketingziele zu maximieren. So kann ein Blogartikel in den sozialen Medien und im E-Mail-Marketing beworben werden. Der erhöhte Traffic zum Blogartikel führt zu erhöhtem organischen Traffic und beeinflusst die SEO-Bemühungen effektiv. Man merkt: Vieles hängt miteinander zusammen.

Step 6. Vertrauen ist gut, Kontrolle besser: Überwachung und Optimierung

Wäre es nicht schön, wenn nun an dieser Stelle Feierabend wäre? Ist es aber nicht. Denn nach der Live­Schaltung hört die Arbeit nicht auf. Wie bei Schritt vier ist es hier nun genauso wichtig, die Effektivität anhand der vorher gesetzten KPIs zu messen. Das Schöne ist, dass „Gesagtes kann man nicht mehr zurücknehmen“ hier nun wirklich nicht mehr gilt: Strategien können bei Bedarf stets geändert und angepasst werden.

Liefert die digitale Marketingkampagne nicht die gewünschten Ergebnisse (natürlich sollte man sich schon etwas gedulden), kannst du die Kampagne pausieren, offline schalten und/oder überarbeiten. Im besten Fall passiert so etwas selten. Ein A/B-Test im Voraus kann dabei helfen, Letzteres zu vermeiden, indem gemessen wird, welche Form von Inhalten eine höhere Resonanz genießt. Analysetools helfen dabei, Entwicklungen regelmäßig zu verfolgen und valide Berichte zu erstellen.

Hier lohnt es sich, das Thema „normative Ziele“ nochmal zu betonen. Es ist wichtig, dass die digitalen Marketingbemühungen mit der Unternehmensidentität übereinstimmen. Sonst führt dies zu Verwirrung und weniger Akzeptanz in der Zielgruppe. Ein Marken-Audit kann Klarheit schaffen.

Abschließend lässt sich sagen: Der Erfolg von digitalen Marketingstrategien hängt maßgeblich von der Präzision und Genauigkeit der oben genannten Schritte ab. Kurzfristige und zufällige Erfolge können immer erzielt werden. Wenn jedoch langfristiges Wachstum, Konsistenz und Planbarkeit angestrebt werden, ist eine digitale Marketingstrategie unerlässlich.

Der Autor Anton Klein ist Brand Storyteller und Communications Specialist bei der Kreativagentur Tiny Giants Co GmbH.

Die eigene Unternehmenswebseite ist aufgesetzt und das bisschen Marketing macht sich schon noch von allein. Wem dieser Gedanke bekannt vorkommt, der sollte noch mal in sich gehen. KMU befinden sich inmitten einer digitalen Welt voll von Reizüberflutung, die zu einer immer geringeren Aufmerksamkeitsspanne in der Gesellschaft führt. Wer herausstechen will, braucht also mehr als nur „ein bisschen Marketing“. Es gilt, die Psyche der Kund*innen anzusprechen, die richtigen Trigger zu setzen. Hierfür kommt das limbische System ins Spiel – also der Bereich im Gehirn, der für unsere Emotionen verantwortlich ist. Im Folgenden stellen wir fünf Psychologie-Hacks vor, die für echte Aufmerksamkeit sorgen und mit denen das Belohnungssystem gezielt aktiviert wird.

1. Weniger ist Mehr(-wert)

Bevor die Zielgruppe aber angesprochen wird, muss diese erst mal klar definiert werden. KMU müssen sich die wesentliche Frage stellen: Welche Kundschaft möchte ich anziehen und ist meine Dienstleistung konkret auf diese ausgerichtet? Ein Unternehmen, das junge Familien auf dem Land ansprechen möchte, muss sich anders präsentieren als eines, das Single-Haushalte in der Stadt für sich gewinnen will. Erst nach dieser Beantwortung kann der eigene Webauftritt optimiert und auf das Zielpublikum ausgerichtet werden. Fehlende Informationen zu Unternehmen und Produkten oder unzureichende Inhalte etwa im Google-Profil wirken unprofessionell und schrecken potenzielle Kund*innen ab. Doch auch ein Überangebot ist kontraproduktiv! Statt ein Sammelsurium an Gütern und Leistungen anzubieten, müssen sich Mittelständler auf die eigenen Stärken konzentrieren und diese entsprechend präsentieren. Sich auf etwas zu spezialisieren, wird wesentlich besser aufgenommen, als gefühlt „alles und nichts“ anzubieten.

Die Unternehmenswebseite ist oftmals der erste Kontakt mit der Zielgruppe, daher zählt dieser maßgeblich! Doch auch das Online-Profil in Verzeichnissen oder auf Plattformen sowie Social-Media-Kanäle sollten mitbedacht und in die eigene digitale Präsenz einbezogen werden, um die Leute da abzuholen, wo sie sich aufhalten.

2. Nicht das Was, sondern das Warum zählt!

Ein Produkt oder eine Dienstleistung nur anhand der Eigenschaften zu bewerben, reicht längst nicht mehr aus. Der US-amerikanische Autor und Unternehmensberater Simon Sinek erklärt es wie folgt: „Menschen kaufen nicht das, WAS Unternehmen tun. Sie kaufen den Grund, WARUM sie es tun!“ KMU müssen ihre Zielgruppen also in ihren Bedürfnissen ansprechen. Doch wie gelingt das und was sind überhaupt ihre Wünsche?

Die Marke Apple verkauft jedes Jahr ein neues iPhone. Menschen stehen stundenlang in der Warteschlange, ehe sie ihr neues Smartphone in der Hand halten können, doch das tun sie nicht, weil jetzt ein Feature mehr in dem Gerät verbaut ist. Das Unternehmen spricht die wahren Sehnsüchte seiner Kundschaft an: von der Kreativität der Apps, über die Einfachheit in der Bedienung, bis hin zur Sicherheit und dem Wir-Gefühl, dass der Besitz eines iPhones erfüllt. Wer ein Apple-Produkt hat, ist Teil der Community. Es ist cool und sexy – und die neuen Eigentümer*innen damit ebenfalls! Wer es wie Apple schafft, die wahren Sehnsüchte der Kundschaft anzusprechen, kann Käufer*innen langfristig von sich überzeugen und sie zu treuen Fans der eigenen Marke machen. Statt den Fokus auf die rationalen Kaufmotive wie die Produkteigenschaften zu legen, müssen Firmen die emotionale Befriedigung der Kund*innenbedürfnisse in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellen.

3. Positive Stimmungen wecken, statt Angstmache

Gutes Marketing zeichnet sich durch eine Stärkung von positiven Emotionen aus. Das war nicht immer so, denn gerade in den 1920er-Jahren versuchte die Werbebranche durch negative Gefühle in ihren Spots, wie zum Beispiel Angst, den Verkauf zu erhöhen. Eine bekannte Mundwassermarke machte den Slogan „Oft die Brautjungfer, niemals die Braut“ berühmt, weil sie in ihrer Werbung auf die Ängste der Kundschaft abzielte, niemals einen Partner zu gewinnen. Dieser Ansatz ist heute zum Glück nicht mehr Gang und gäbe. Empowerment ist das Stichwort! Anstatt die Unsicherheiten der eigenen Zielgruppe zu befeuern, zielt gutes Marketing auf eine positive Verstärkung des eingangs genannten Belohnungssystems im Gehirn ab. Deshalb ist es zielführender, wenn die Käufer*innen in ihrer Wahl bestärkt und ihre Bedürfnisse nach bspw. Sicherheit erfüllt werden. Die Kernbotschaft lautet hier also: „Ich habe das für mich Richtige gekauft, da ich damit meine Ziele und Bedürfnisse erreiche.“

4. Storytelling nutzen

Die besten Geschichten schreibt das Leben. Warum also nicht nutzen, was man hat? Mit Storytelling können Unternehmen ihre Mitarbeitenden sowie Kund*innen in den Mittelpunkt stellen und sie so zu den eigentlichen Held*innen machen. Statt einer trockenen Auflistung aller Produktfeatures oder dem aufpolierten Dienstleistungsportfolio sind es die echten Erfolgsgeschichten, die die Zielgruppe erfahren will, denn sie lieben es, sich in ihnen wiederzufinden. Welchen Herausforderungen standen andere Käufer*innen gegenüber? Wieso haben sie sich für das Unternehmen entschieden und wie sieht ihr Leben jetzt nach der Lösung eines Problems aus? Was in den großen Blockbustern im Kino funktioniert, gilt auch fürs eigene Marketing, denn mal ehrlich: Wer möchte nicht wissen, ob der Held oder die Heldin am Ende ans hart umkämpfte Ziel gelangt? Indem Mittelständler die Menschen in den Fokus rücken und ihren Weg präsentieren, zeigen sie, dass sie die Bedürfnisse ihrer Kundschaft verstehen und ernst nehmen. Das schafft Verbundenheit und Nähe.

5. Die Macht der Worte – Positive Wahrnehmung durch die richtigen Reize

Es macht einen gewaltigen Unterschied, ob auf der eigenen Webseite von einer 10-prozentigen Chance zu Scheitern oder von einer 90-prozentigen Aussicht auf Erfolg gesprochen wird. Bejahende sowie bestärkende Formulierungen triggern das Belohnungszentrum im Gehirn und sorgen für ein gutes Gefühl. Menschen reagieren viel stärker auf positive Reize als auf negative und das gilt nicht nur für die richtige Wortwahl! Besondere Impulsgeber, wie zum Beispiel Aktionspreise oder Rabatte, lösen Emotionen wie Freude aus und steigern die Kaufbereitschaft. Denn wenn Käufer*innen den Eindruck gewinnen ein Schnäppchen geschlagen zu haben, werden Glücksgefühle ausgelöst, die sich wiederum im Gehirn mit dem positiven Einkaufserlebnis verknüpfen. Deshalb ist es wichtig, dass KMU verschiedene Angebote bereithalten und die Optionen nicht nur auf eine Premiumversion oder das günstigste Paket beschränken. Je kontrastreicher die Auswahl, desto attraktiver wirkt diese, denn nichts lieben Menschen mehr, als das Gefühl einen guten Deal gemacht zu haben!

Fazit

Kleine und mittlere Unternehmen haben oft Bedenken, ein völlig innovatives und einzigartiges Erlebnis schaffen zu müssen, um ihr Publikum von sich zu überzeugen. Dabei ist es gar nicht nötig, das Rad neu zu erfinden. Statt eines Viel-hilft-viel-Ansatzes müssen Unternehmen ihren Online-Auftritt nur an ihrer gewünschten Zielgruppe ausrichten und sich auf die eigenen Stärken fokussieren. Das kommt besser an – insbesondere, wenn das „Warum“ des eigenen Betriebs und die Menschen in den Mittelpunkt gestellt werden. Denn dadurch werden die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe stimuliert und positive Emotionen geweckt. Durch Storytelling können authentische Geschichten erzählt sowie eine Verbindung zwischen dem Unternehmen und seiner Kundschaft geschaffen werden. Indem Anreize wie besondere Aktionen oder unterschiedliche Angebote für das limbische System geschaffen werden, entstehen Glücksgefühle, die mit dem positiven Einkaufserlebnis verknüpft werden. Das fördert zusätzlich die Kund*innentreue. Kleine und mittelständische Unternehmen brauchen also keine Rocket Science, um in Sachen Marketing mit den Big Playern am Markt mithalten zu können. Ein paar kleine Psychologie-Hacks reichen schon aus.

Der Autor Frank Schieback ist Head of Brand Communication sowie Chief Marketing Officer bei der SELLWERK GmbH & Co. KG, einem Mitglied der Müller Medien-Unternehmensfamilie

Schritt 1: Lege deine Nische fest

Mit Nische ist ein grobes Themengebiet gemeint, um das es in deinen Postings geht. Bedienst du deine Nische, erstellst du also Inhalte für eine bestimmte Zielgruppe, dessen Bedürfnisse du sehr gut kennst. Je eindeutiger deine Nische ist, desto besser kannst du wachsen. Stell es dir wie bei Netflix vor: hättest du lieber jeweils eine Folge von 10 Serien oder 10 Folgen von einer Serie? Ähnlich ist es bei deinem Instagram Kanal.

Schritt 2: Unterteile deine Nische in Content Pillars

Fokussierst du dich auf ein bestimmtes Thema, wirst du schnell als Expert/in auf deinem Gebiet wahrgenommen. Nun teilst du deine Nische in verschiedene Themenbereiche ein. Ist deine Nische zum Beispiel Fitness, so wären beispielsweise deine Content Pillars: vegane Rezeptideen, Home Workouts, Holistic Living und Yoga.

Schritt 3: Lege deine Zielgruppe fest

Analysiere dafür deine Zielgruppe. Überlege dir ganz genau, wer deinen Content sieht bzw. sehen soll. Wie sieht diese Person aus? Welche Probleme, Wünsche, Ängste und Träume hat diese Person? Lerne deine Zielperson in und auswendig kennen, um sie wirklich zu verstehen und dementsprechend Content für sie zu produzieren.

Schritt 4: Was sind die Pain Points deiner Zielgruppe

Mit Pain Points sind die Probleme gemeint, die deine Community hat. Angelehnt an unser Beispiel wäre ein Pain Point zum Beispiel „Ich habe keine Zeit für Sport“. Unsere Aufgabe ist es jetzt, diesen Pain Point = das Problem, mit Content zu lösen bzw. eine Lösung aufzuzeigen.

Schritt 5: Content als Lösung

Erschaffe also Inhalte, die genau auf deine Zielgruppe und deren Pain Pints abgestimmt sind. Wenn unser Problem also ist „Ich habe keine Zeit für Sport“, so könnte ein Content Piece sein: „3 Home Workouts, die unter 10 Minuten dauern“ oder „kurze, aber effektive Übungen für Zwischendurch“.

Unsere Community soll sich verstanden fühlen und wir präsentieren ihnen Lösungen zu Problemen, von denen sie vielleicht nicht mal wussten, dass sie sie unterbewusst haben. Dein Ziel ist es letztendlich, dein Angebot an deine Nische auf Instagram zu vermarkten. Dafür gibt es verschiedenen Möglichkeiten, wie Online-Kurse, Workshops, Mentorings oder die eigenen Produkte zu verkaufen. Wichtig ist aber, dass die Angebote auf die Kaufmotive deiner Zielgruppe angepasst sind.

Deine Action Steps sind also:

• Lege deine Nische fest.
• Unterteile sie in Content Pillars.
• Lerne deine Zielgruppe kennen.
• Analysiere die Pain Points.
• Produziere Content der eine Lösung zu den Problemen/Pain Points deiner Zielgruppe bietet.

 Nun weißt du also, wie du deine Instagram Postings so gestaltet kannst, dass sie viral gehen. Jetzt heißt es nur noch, ANFANGEN!

Die Autorin Hannah Geuenich ist seit über 5 Jahren Content Creator auf Instagram, YouTube und ihrem eigenen Blog white.tulips. Anfang 2020 hat sie The Creator Concept, gegründet und bietet Coaching-Programme, Kurse, eine Membership und digitale Produkte an, die dabei unterstützen, Erfolg auf Social Media zu bekommen.

Vielleicht bist du in letzter Zeit auch schon auf den Begriff „Mobile First Index“ gestoßen und hast gehört, dass Google nun etwas Großes verändert hat. Aber was genau ist dieser neue Index und sind nun deine guten Platzierungen in Gefahr, wenn du deine Webseite nicht änderst? Dieser Artikel zeigt dir Schritt für Schritt, wie du deine Webseite mobil optimierst. Zudem haben wir dir auch ein anschauliches Erklärvideo erstellt, dass dich bei der Umsetzung unterstützt.

Was ist der Mobile First Index?

Alle Webseiten, die du bei Google findest, befinden sich in dem sogenannten Index. Diesen kannst du dir also als Liste vorstellen, die alle in der Suche erscheinenden Webseiten umfasst. Bisher hat Google für das Einschätzen und Ranking deiner Webseite die „Desktop-Version“ verwendet. Das ist also die Version deiner Seite, die Benutzer eines Desktop-PCs sehen. Was die Leute auf Smartphone, Handy & Co. gesehen haben, war erst einmal zweitrangig. Und genau das hat sich nun geändert! Wie der Name Mobile First Index schon sagt, schaut sich Google nun deine mobile Webseiten-Version an und platziert diese entsprechend ihrer Qualität. Das führt dazu, dass Anbieter mit einer guten, mobil optimierten Webseite einen Rankingboost in der mobilen Suche erhalten.

Kann ich meine guten Rankings verlieren?

In der Tat hat das neue Update einen direkten Einfluss auf dein Ranking. Und zwar innerhalb der mobilen Suche. Sucht also jemand nach einem Begriff mit seinem Smartphone, dann zeigt Google eher Webseiten an, die mobil optimiert sind. Nicht optimierte Webseite können dabei also „verdrängt“ werden.
Aber Google hat auch bestätigt: der neue Index hat keinen Einfluß auf die Platzierungen der Desktop-Suche. Die Platzierungen ändern sich hier also nicht direkt aufgrund des Updates (mehr dazu in den FAQs). Dennoch solltest du spätestens jetzt auf die Mobilfreundlichkeit deiner Webseite schauen, da laut Statistiken mittlerweile jeder zweite Besucher mit einem mobilen Endgerät unterwegs ist. Und möchtest du, dass dich jeder Zweite nun schlechter findet – oder im schlimmsten Fall einen Konkurrenten besser findet?

Wie du deine Webseite mobilfreundlich machst

Zuerst einmal: Mach dir keine Sorgen! Der Mobile First Index ist kein Update, das deine Webseite direkt abstraft und aus der Suche verbannen wird. Kommen wir nun von der Theorie in die Praxis. Anhand von vier echt guten Tools möchten wir dir nun zeigen, wie du deine Webseite mobilfreundlich gestalten kannst.

Schritt 1
Verwende das Responsive Design

Das „Responsive Design“ ist die beste Möglichkeit eine Webseite für die mobilen Endgeräte zu optimieren. Bei dieser Gestaltungsform passt sich deine Seite an die Bildschirmgrößen deiner Besucher an. Auch Google empfiehlt die Verwendung des Responsive Designs. Genau genommen machst nicht du deine Webseite responsive, sondern der Entwickler deines Themes. Ein Theme ist quasi die Design-Vorlage für das Webdesign deiner Seite und gibt die Grundstruktur vor. Achte also darauf, dass du bei der Themeauswahl eine Vorlage wählst, die das Responsive Design unterstützt. Da das heutzutage aber Standard ist, wirst du höchstwahrscheinlich bereits eine passende verwenden.

Um zu überprüfen, ob deine Webseite mobilfreundlich ist, haben wir direkt das erste Tool: das Testing-Tool von Google. Gib hier online einfach deine URL ein und du erhältst einen sauberen Bericht über die Mobilfreundlichkeit deiner Webseite. Außerdem sagt dir das Testing-Tool direkt, an welchen Stellen  du noch Probleme hast und wie du diese beheben kannst.

Schritt 2
Überprüfe und verbessere die Ladezeit

Wenn deine Webseite nun also eine mobile Version aufweist (z.B. durch das Responsive Design), schauen wir nochmal auf die technischen Faktoren. Dabei steht die Ladezeit an oberster Stelle der Optimierungs-To-Dos! Nach einer Auswertung verlassen über 40 Prozent der Nutzer die Seite, wenn sie länger als 3 Sekunden benötigt, um vollständig geladen zu sein. Eine langsame Webseite kann also ein großes Problem werden und bares Geld kosten.  Um zu überprüfen, wie schnell deine Webseite lädt, empfehle ich dir das Pingdom-Tool.

Öffne das Tool und gib die URL ein. Beim Serverstandort solltest du einen Server wählen, der am nächsten an deiner aktuellen Position ist. Für Deutschland wäre das der schwedische Server. Anschließend erhältst du eine kostenlose Analyse und siehst, wie lange deine Webseite zum Laden benötigt hat. Diese Zeit sollte nicht länger als 2 bis 3 Sekunden sein. Ist deine Ladezeit zu hoch, kannst du Folgendes tun:

• das Caching deiner Seite aktivieren
• Werbung vermeiden
• CSS und Javascript verkleinern
• Bilder erst später laden lassen (Lazy Load)
• einen guten Hosting-Anbieter nutzen

Für Wordpress gibt es für diese Einstellungen gute PlugIns, wie zum Beispiel WPRocket. Damit lässt sich die Seite ohne erweitertes technisches Wissen oder Programmierkenntnisse ganz einfach beschleunigen. Aber auch von Google selbst gibt es ein sehr bekanntes Tool, das deine mobile Webseitenversion überprüft und technisch sehr gut einschätzt. Bei Google Insights kannst du einfach deine URL eingeben und dir anzeigen lassen, welche technischen Stellschrauben du noch drehen kannst.

Der Vorteil bei diesem Analyse-Tool: Du erhältst gleich zwei verschiedene Auswertungen deiner Webseite inklusive Lösungsvorschläge für Verbesserungen. So kannst du direkt sehen, welche Maßnahmen du noch angehen musst, um eine einwandfreie Darstellung zu gewährleisten, sowohl für die Desktop-, als auch für die mobile Webseitenversion.

1. Achtsam sein

Gute Produkte und Dienstleister gibt es viele. Deshalb spielen bei der Entscheidung „Mit diesem Partner kooperiere ich“, stets auch emotionale oder irrationale Faktoren eine Rolle. Entsprechend achtsam sollten Verkäufer, (Kunden-)Berater und Key-Accounter im Kontakt mit (potenziellen) Kunden sein. Sie sollten all ihre Antennen ausfahren, um zu registrieren: Was signalisiert mir mein Gegenüber zum Beispiel durch seine Körpersprache, Mimik und Gestik? Was verrät er mir seine Wortwahl über seine Motive? Und was sagt er mir aufgrund seiner Betonung und Sprechweise durch die Blume? Denn dann können sie mit ihrer (Körper-)Sprache hierauf reagieren und zum Beispiel nachfragen: „Ist meine Vermutung richtig, dass Sie …?“ So gelangen sie an Infos, die der Kunde nicht jedem Verkäufer gibt. Und der Gesprächspartner hat das Gefühl: Ich spreche mit einer Person, die mir zuhört und mich versteht.

2. Persönliches Interesse zeigen

Jeder Mensch will auch als Individuum wahr- und ernstgenommen werden – und nicht nur als (möglicher) Umsatzbringer. Also sollten Sie als Verkäufer oder Kundenberater Ihrem Partner auch signalisieren: Ich nehme Sie als Person wahr Doch Vorsicht! Zwei Punkte gilt es hierbei zu beachten. Erstens: Heucheln Sie kein Interesse an der Person, wenn Sie es nicht verspüren. Denn dies spürt Ihr Gegenüber sofort. Und zweitens: Machen Sie sich nach dem Gespräch Notizen. Zum Beispiel: „… hat eine achtjährige Tochter namens Laura“, oder „… bereitet sich auf einen Marathon vor“. Denn dann können Sie Ihren Partner beim nächsten Gespräch positiv überraschen – zum Beispiel, indem Sie ihn fragen: „Und wie war Ihr Marathon?“ Und schon sind Sie wieder in einem persönlichen Gespräch.

3. Persönlichkeit zeigen

Für viele Verkäufer, Kundenberater und -betreuer gilt: Sie gleichen sich wie ein Ei dem anderen, weil sie meist ähnliche, wenn nicht gar dieselben Schulungen durchlaufen haben. Also stellen sie dieselben Fragen. Auch ihr Gesprächsaufbau ist weitgehend identisch. Entsprechend langweilig und als Person uninteressant wirken sie oft auf ihr Gegenüber. Versuchen Sie sich von solchen 08/15-Verkäufern abzuheben – weniger durch Äußerlichkeiten, als dadurch, wie Sie sich verhalten. Zum Beispiel, indem Sie für den Kunden überraschende Fragen stellen. Oder indem Sie ihm, nachdem er eine Frage stellte, erst mal drei, vier Sekunden in die Augen schauen und schweigen. Oder indem Sie überraschend die Gesprächsebene wechseln und ins Gespräch eine persönliche Bemerkung oder ein Kompliment einfließen lassen.

4. Großzügig sein

Mit „Erbsenzählern“ und „Pfennigfuchsern“ arbeitet fast niemand gern zusammen – schon gar nicht längerfristig auf der Basis von Kontrakten. Versuchen Sie sich deshalb im Kundenkontakt als großzügiger und unkomplizierter Partner zu profilieren. Zum Beispiel, indem Sie im Gespräch nicht die Probleme betonen, die gewisse Lösungen mit sich bringen – denn Probleme hat der Kunde genug; des Weiteren, indem Sie nicht auf dem Mehraufwand „herumreiten“, den das Erfüllen gewisser Kundenwünsche erfordert. Erbringen Sie vielmehr gern und bereitwillig Vorleistungen für den potenziellen Kunden und bieten Sie ihm diese auch aktiv an. Das lohnt sich für Sie auf jeden Fall – selbst wenn aus dem Kontakt keine lukrative Geschäftsbeziehung erwächst. Dann empfiehlt Sie Ihr Gegenüber jedoch als attraktiven Partner weiter.

5. Verbindlich und zuverlässig sein

Die meisten Entscheidungsträger in Unternehmen haben Kontakt mit vielen Personen. Entsprechend schnell geraten Einzelpersonen in Vergessenheit. Deshalb sollten Sie sich etwa 72 Stunden, nachdem Sie eine Person – zum Beispiel auf einem Kongress oder Empfang – kennengelernt haben, bei dieser in Erinnerung bringen. Beispielsweise mit einer Mail oder einem Telefonat. Früher wirkt schnell zu engagiert. Anders ist es, wenn Sie einer Person versprachen „Ich maile Ihnen morgen die Broschüre“ oder „Ich rufe Sie dazu morgen an“. Dann müssen Sie dieses Versprechen selbstverständlich einhalten. Denn niemand möchte mit einem Dienstleister kooperieren, der unzuverlässig ist.

6. Geduldig und gelassen sein

In Organisationen dauert es oft lange, bis Investitionsentscheidungen getroffen werden – das wissen erfahrene Verkäufer. Entsprechend gelassen reagieren sie, wenn ein (potenzieller) Kunde ihnen nicht gleich bei den ersten Treffen einen Auftrag erteilt. Sie wissen aber auch: „Ich muss am Ball bleiben, damit der Kontakt nicht erkaltet.“ Also bringen sie sich bei ihren Zielkunden regelmäßig in Erinnerung – jedoch nicht, indem sie alle zwei, drei Tage anrufen und nerven. Nein, sie bringen sich bei den Zielpersonen positiv in Erinnerung. Zum Beispiel, indem sie ihnen etwas senden, was ihnen einen echten Mehrwert bietet. Das kann ein Artikel über eine Studie über die Entwicklung der Branche des Zielkunden sein oder eine Checkliste ... Indem Sie Ihrem Gegenüber so das Gefühl vermitteln „Da ist jemand, der an mich denkt und mich als Person schätzt“ erwerben Sie schrittweise sein Vertrauen. Also entscheidet sich Ihre Kontaktperson, wenn die Entscheidung reif ist, für Sie als Partner.

Die Autorin Barbara Liebermeister ist Expertin für Business Relationship Management und Fachbuchautorin, www.barbara-liebermeister.com

Die meisten Selbständigen Trainer, Berater und Coaches haben eine unübersehbare Zahl von Mitbewerbern und verfügen – anders als etwa eine Imbiss-Bude in einer 1A-Lage – über keine Laufkundschaft. Entsprechend viel Energie müssen sie in ihr Marketing investieren, damit ihre Zielkunden überhaupt registrieren, dass sie existieren. Zugleich sind jedoch die Ressourcen an Zeit und Geld dieser meist als Einzelkämpfer agierenden Unternehmer sehr begrenzt. Entsprechend gezielt müssen sie im Marketing agieren, damit ihre überschaubaren Budgets nicht wirkungslos verpuffen, sondern die gewünschte Wirkung entfalten.
 

Hierzu einige Tipps und Vorab-Überlegungen:
 

1. Geschäftsfeld abstecken

Definieren Sie als Trainer, Berater oder Coach, der als Einzelkämpfer agiert, zunächst Ihr Geschäftsfeld – also das Themenfeld, auf das Sie spezialisiert sind – sehr genau. Geben Sie sich zum Beispiel als Coach nicht damit zufrieden, ein Konfliktcoach zu sein. Fragen Sie weiter: Auf welche Art von Konflikten bin ich spezialisiert? Auf Konflikte im Privat- oder Business-Bereich? Und wenn Sie auf Konflikte im Business-Bereich spezialisiert sind, dann fragen Sie erneut weiter – auf die typischen Konflikte zwischen den Mitarbeitern eines Unternehmens? Oder auf die Konflikte, die Führungskräfte mit ihren Mitarbeiten haben? Oder auf die Konflikte, die häufig zwischen den verschiedenen Bereichen eines Unternehmens oder zwischen einem Unternehmen und seinen Lieferanten bestehen? Oder …? Denn je präziser Sie Ihr Geschäftsfeld definiert haben, umso klarer wird Ihnen, wer Ihre Zielgruppen sind und umso gezielter können Sie diese ansprechen.
 

2. Zielkunden definieren

Definieren Sie im nächsten Schritt Ihre Zielkunden – möglichst mehrdimensional. Das heißt. Geben Sie sich zum Beispiel als Business-Coach nicht mit einer Zielkundendefinition wie „Inhaber von Klein- und Mittelunternehmen“ zufrieden, sondern nehmen Sie weitere (Bestimmungs-)Merkmale hinzu  – wie zum Beispiel „im Dienstleistungssektor“ und/oder im „Rhein-Main-Gebiet“. Oder als Vertriebstrainer, der auf mittelständische Unternehmen spezialisiert ist, als weiteres Merkmal „aus dem Bereich Maschinen- und Anlagenbau“. Denn je exakter Sie Ihre Zielgruppen definiert haben, umso gezielter können Sie Ihre begrenzten Marketingmittel einsetzen und umso schärfer können Sie Ihre Werbebotschaften auf Ihre Zielkunden zuschneiden.
 

3. Vorteile klar herausarbeiten

Ganz gleich, wie scharf Sie Ihr Geschäftsfeld und Ihre Zielgruppen definieren, Sie haben bei der Kundenakquise stets eine mehr oder minder große Zahl von Mitbewerbern. Leiten Sie deshalb aus Ihrer (beruflichen) Biografie handfeste Kaufargumente ab – also nachvollziehbare Argumente, warum potenzielle Kunden, die zu Ihrer Zielgruppe gehören, gerade Sie und keinen Ihrer Mitbewerber engagieren sollten (obwohl letztere preislich eventuell sogar günstiger sind).
 

4. Know-how zum Anfassen bereitstellen

Speziell für den Business-Bereich gilt, dass Ihre Kontaktpersonen bei Ihren Zielkunden in der Regel nicht die alleinigen Entscheider sind. Sorgen Sie deshalb dafür, dass Sie haptische Instrumente haben, die Ihre Kompetenz unterstreichen und die Sie den Kontaktpersonen bei Anfragen entweder senden oder bei Gesprächsterminen überreichen können – damit diese Sie mit deren Hilfe ihren Kollegen oder Vorgesetzten verkaufen können. Das können zum Beispiel von Ihnen verfasste und publizierte Fachartikel sein. Oder detaillierte Beschreibungen von (ähnlichen) Projekten, die Sie in anderen Unternehmen durchgeführt haben. Oder ein Buch oder Handout, das Sie beispielsweise zum Thema „Konflikte managen“ oder „Maschinen und Anlagen verkaufen“ verfasst haben.
 

5. Den bestmöglichen Namen wählen

Stehen Sie dazu, dass Sie ein Einzelkämpfer sind – und nennen Sie Ihr Unternehmen entsprechend. Also zum Beispiel „Hugo Maier Vertriebsberatung“. Oder „Karla Huber Konfliktcoaching“. Nennen Sie es jedoch zum Beispiel nicht „ABC Vertriebsberatung“ oder „Speed Konfliktcoaching“. Denn daraus resultiert das Problem, dass Sie faktisch zwei Namen bekannt machen und promoten müssen: Ihren eigenen Namen und den Ihres Unternehmens.
 

6. Domain mit Wiedererkennungswert sichern

Wählen Sie den Domainnamen Ihrer Webseite so, dass er bereits einen zentralen Begriff enthält, unter dem Sie bei Suchabfragen im Netz gern gefunden würden. Wählen Sie also nicht einen Domainnamen wie www.hugo-maier.de, sondern zum Beispiel www.maier-vertriebsberatung.de. Denn dies erleichtert es Ihnen, Ihre Webseite so zu optimieren, dass diese bei Suchabfragen zum Begriff „Vertriebsberatung“ gefunden wird. Dasselbe gilt, wenn Sie ein Coach sind. Dann sollte der Domainname, abhängig von Ihrer Positionierung, zum Beispiel www.huber-konfliktcoaching.de oder www.konfliktcoaching-hamburg.de und nicht www.karla-huber.de lauten.
 

7. Auffindbarkeit im Netz gewährleisten

Das Internet ist heute das wichtigste Informationsmedium für die Kunden von Trainern, Beratern und Coaches. Optimieren Sie deshalb Ihre Webseite auf alle Fälle so, dass sie bei Suchabfragen im Netz von den Suchmaschinen gut gerankt wird. Analysieren Sie, bevor Sie mit dem Optimieren beginnen, jedoch genau, bei welchen Suchbegriffen und Suchwort-Kombinationen Sie eine realistische Chance haben, bei Suchabfragen auf der Trefferseite 1 oder 2 zu landen. Bei so allgemeinen Begriffen wie „Coaching“ oder „Personalauswahl“ ist dies aufgrund der starken Konkurrenz fast nie der Fall. Optimieren Sie deshalb Ihre Webseite eher auf solche Suchwort-Kombinationen wie „Coaching Hamburg“ oder gar „Konfliktcoaching Hamburg“; oder auf solche Suchwort-Kombinationen wie „Personalauswahl Vertrieb“ oder „Personalauswahl Banken“.
 

8. Marketing-Strategie mit Ausdauer verfolgen

Seien Sie sich bei Ihren Marketing-Aktivitäten bewusst, dass der Aufbau der gewünschten Bekanntheit und des gewünschten Images ein Prozess ist. Das heißt: Mit einmaligen Hauruck-Aktionen erreichen Sie nichts. Sie müssen Ihren Markt mit einer gewissen Ausdauer und Hartnäckigkeit bearbeiten, damit Sie irgendwann die gewünschten Erfolge einfahren. Werfen Sie deshalb, wenn eine Aktion nicht den gewünschten Erfolg hat, die Flinte nicht sogleich ins Korn. Bleiben Sie dran!

Product-Market Fit (PMF) ist der zentrale Meilenstein im Leben eines Start-ups. Er signalisiert das Ende der Lernphase, in der die Gründer ihre zukünftigen Kunden verstehen lernen und die erste marktfähige Version ihres Produktes entwickeln. Und er läutet die Skalierungsphase ein, in der Gründer Venture Capital an Bord nehmen und in Wachstum investieren. Der Product-Market Fit Planner ist ein Tool, das Gründern hilft, diese Phase zu planen und ein Produkt mit den größtmöglichen Erfolgschancen zu entwickeln. Wie das funktioniert.

Was ist Product-Market Fit?

Start-ups entwickeln innovative Produkte. Daraus folgt, dass ihre Gründer oft nicht einmal wissen, wer genau ihre zukünftigen Kunden sind und was sie für Erwartungen an ihre Produkte haben werden. 2008 beispielsweise war das Konzept von Airbnb, private Übernachtungsmöglichkeiten an Reisende zu vermitteln vollkommen ungewohnt, und es war zunächst überhaupt nicht klar, ob es von Mietern und Vermietern angenommen werden würde.

Lean Startup gibt Gründern eine Methode, mit solchen Ungewissheiten umgehen zu können. Zur Lean Startup-Denkweise gehört, dass ein Gründungsprojekt mit einer Lernphase beginnt, in der Gründer ihre Zielgruppe kennenlernen und mittels Experimenten ihre Ideen testen.

PMF ist das Ziel dieser Lernphase. Es bedeutet, dass ihr euer Produkt so weit entwickelt habt, dass euer Markt es attraktiv findet und ihr daher beginnen dürft, euer Start-up zu skalieren. Für einen guten PMF müssen die folgenden drei Bedingungen erfüllt sein:

• Der Wunsch der Zielgruppe nach einer (besseren) Lösung ihres Problems ist groß. (Anderenfalls hat sie keinen Grund, sich mit dem Produkt zu beschäftigen.)
• Das Produkt erfüllt die Bedürfnisse der Zielgruppe und liefert ihnen beträchtliche Vorteile gegenüber dem Status Quo. (Sonst hat sie keinen Grund, das Produkt zu kaufen.)
• Das Produkt erzeugt bei der Zielgruppe keine signifikanten Widerstände. (Ansonsten könnten ihre Bedenken den Kauf verhindern.)

Der Nachweis von PMF ist eine Voraussetzung für die sog. Series A-Investition einer Venture Capital Gesellschaft, die Gründer brauchen, um ihr Wachstum zu finanzieren. Umgekehrt gilt aber auch: Es kann kein schnelles Wachstum geben, wenn das Produkt den Erwartungen seiner Zielgruppe nicht entspricht. Der verfrühte Wachstumsversuch (Premature Scaling) gehört zu den schwersten Fehlern, die Gründer begehen können. Er hat zu vielen teuren Start-up-Flops geführt, etwa 2001 bei Webvan, wodurch Investoren mehr als eine Milliarde Dollar verloren haben.

Einen guten PMF erkennt man daran, dass sich die folgenden Metriken plötzlich verbessern:

• Die Erfolgsquote in der Kundenakquise (die Conversion Rate) verbessert sich.
• Die Kosten, um einen neuen Kunden zu gewinnen (Customer Acquisition Cost), sinken.
• Der Anteil der Neukunden, die schon nach kurzer Zeit wieder abspringen (Churn Rate), geht zurück.
• Der Anteil der Kunden, die das Produkt weiterempfehlen (die Referral Rate), wächst.

Produkte mit einem guten Fit müssen Gründer nicht mit aufwändigen Kampagnen vermarkten, sondern ihre Kunden reißen sie ihnen regelrecht aus der Hand. In den Worten des Silicon Valley-Investors Marc Andreessen: „Man kann Product-Market Fit richtig spüren. Die Kunden kaufen dein Produkt so schnell, wie du es produzieren kannst bzw. Server hinzufügen kannst, und das Geld deiner Kunden stapelt sich auf deinem Konto.“

Zwei Kräfte einer Kaufentscheidung

Wenn jemand erwägt, ein bestimmtes Produkt zum ersten Mal zu kaufen, wirken zwei Kräfte in ihm. Es gibt eine treibende Kraft (Driving Force), die ihn zum Kauf motiviert und eine bremsende Kraft (Restraining Force), die ihn vom Kauf abhält. Die stärkere Kraft bestimmt, ob der Kunde das Produkt kauft oder nicht.

Beim allerersten Konzept für ein Start-up-Produkt ist die bremsende Kraft meistens deutlich stärker als die treibende Kraft. Das liegt daran, dass die Gründer die Wünsche und Bedenken ihrer Zielgruppe noch nicht gut verstehen und ihr Produkt daher entweder noch nicht attraktiv genug ist oder bei potenziellen Kunden Probleme verursacht (oder beides).

Der PMF ist erst dann gut, wenn die treibende Kraft deutlich stärker ist als die bremsende Kraft. (Dass sie nur ein wenig stärker ist, reicht für ein Start-up leider nicht aus.) Die Aufgabe für Gründer besteht also darin, mit Hilfe von Zielgruppengesprächen und -experimenten die Vorteile ihres Produkts zu stärken und die Bedenken ihrer Zielgruppe zu beseitigen.

Die treibende Kraft

Die treibende Kraft entsteht durch die verschiedenen Vorteile, die das Produkt seinen Kunden bietet. Die Anzahl und die Größe dieser Vorteile bestimmen zusammen die Attraktivität eines Produktes und damit die Motivation der Zielgruppe zum Kaufen.

Es gibt mehrere mögliche Ursachen für eine zu schwache treibende Kraft. Nach unserer Erfahrung sind dies die top fünf:

• Das Produkt bedient kein Kundenbedürfnis.
• Das Produkt liefert zwar die versprochenen Kundenvorteile, jedoch nicht in ausreichendem Maße.
• Das Problem, das das Produkt lösen soll, hat bei der Zielgruppe keine hohe Priorität.
• Die Lösung, die der Kunde bereits besitzt, ist ihm gut genug.
• Das Produkt löst das Kundenproblem nur teilweise.

Wenn Gründer Schwierigkeiten haben, ihre Zielgruppe für ihr Produkt zu begeistern, liegt es wahrscheinlich an einem dieser fünf Schwächen.

Die bremsende Kraft

Die bremsende Kraft entsteht durch Bedenken gegenüber dem Produkt oder durch Probleme, die das Produkt bei seiner Zielgruppe verursacht. Die Liste der Barrieren, die das Kaufinteresse bremsen können, ist lang und vielfältig:

Wir haben mehr als 40 solche Hürden identifiziert. Dies sind die wichtigsten vier Hürden:

• Das Produkt ist zu kompliziert zu beschaffen oder zu bedienen.
• Das Produkt erfordert, dass der Kunde eine Gewohnheit bzw. einen Geschäftsprozess ändert.
• Der Wechsel zum neuen Produkt ist zu teuer oder zu aufwändig.
• Das Produkt schafft beim Nutzer ein neues Problem.

Nur durch eine intensive Auseinandersetzung mit ihrer Zielgruppe können Gründer solche Hürden aufdecken, um sie dann mit einer Ergänzung oder Anpassung ihres Produktes zu beseitigen oder zumindest zu reduzieren. Darum sagt Sam Altman, Manager des berühmten Startup-Accelerators Y Combinator: „Du musst sehr nah bei deinen Kunden sein. Versuche, wenn möglich bei ihnen im Büro zu arbeiten, und wenn das nicht geht, sprich mehrmals am Tag mit ihnen.“

Für Unternehmen wird es immer schwieriger, sich in einem Marktumfeld, das durch exponentiell wachsende Angebote an Produkten, Informationen und Dienstleistungen immer kompetitiver wird, von der Konkurrenz abzuheben. Die einfache Vergleichbarkeit von Preisen, Verfügbarkeiten und Sortimenten, bestehend aus immer austauschbareren Produkten und Dienstleistungen, befeuert den Wettbewerb zusätzlich. Für eine starke Positionierung im Markt ist Fingerspitzengefühl gefragt.

Als wesentliches Differenzierungsmerkmal dient aus Kundensicht häufig eine exzellente Customer Experience. Diese gilt es zu verbessern, um von einer durchschnittlichen zu einer exzellenten Kundenerfahrung zu gelangen – der Prozess dafür ist eine schrittweise Customer-Experience-Optimierung.

Definition: Customer Experience

Die Customer Experience (CX) umfasst alle Eindrücke, Erfahrungen und Kontakte, die ein User oder Kunde während der gesamten Kundenbeziehung mit einem Unternehmen erhält. Die CX beinhaltet also alle individuellen Wahrnehmungen und Interaktionen an den verschiedensten Kundenkontaktpunkten (Customer Touchpoints) – z.B. Web, App, Newsletter, Landingpages, Kundenservice, stationäres Geschäft etc.

Hype oder Mehrwert?

Dass die Customer Experience essentiell für eine erfolgreiche Marktposition ist, scheint bei einer Vielzahl der Unternehmen angekommen zu sein. Dies belegen zahlreiche Studien der letzten Jahre: So gingen bereits 2016 fast 90 Prozent der befragten Top-500-Unternehmen (nach Forbes) davon aus, dass die Verbesserung der Customer Experience essenziell für den künftigen unternehmerischen Erfolg und eine verbesserte Markenreputation ist. Weiter nahmen in einer Befragung von Gartner aus dem Jahr 2018 rund 80 Prozent der Unternehmen an, dass sie zukünftig hauptsächlich auf Basis der Customer Experience konkurrieren werden.

Doch nicht nur von Unternehmen scheint die Customer Experience als heiliger Gral angesehen zu werden. Auch die Kunden empfinden sie als wichtigen Faktor für ihren Einkauf. So gab in einer PwC-Studie circa die Hälfte der Teilnehmer an, nach einer schlechten Customer Experience kein zweites Mal wiederzukommen. Circa 32 Prozent der Kunden sind sogar bei einer einzigen sehr schlechten Erfahrung bereit, sich ganzheitlich von einer geliebten Marke zu verabschieden.

Ein so bedeutsamer und sensibler Bereich wie die CX bedarf also zweifellos eines eigenen Managements im Unternehmen. Daher hat sich das Customer Experience Management (kurz: CEM/CXM, deutsch: Steuerung des Kundenerlebnisses) zu einem ganzheitlichen Ansatz entwickelt, der für eine kundenzentrierte Ausrichtung von Prozessen und Interaktionen entlang des ganzen Kaufprozesses steht. Im CXM stehen die kontinuierliche Analyse sowie die Optimierung von Touchpoints (Berührungspunkten) zwischen den Kunden und dem Unternehmen im Fokus. Ziel ist es, ein positives Kunden­erlebnis zu schaffen, die Kundenbindung zu stärken und eine Steigerung der Kundenzufriedenheit zu erreichen.

CX-Optimierung: Schnelligkeit oder Genauigkeit?

Nach der umfangreichen Messung der CX ­liegen Erkenntnisse vor, die für die Optimierung genutzt werden können. Dabei steht besonders die Art der Auslieferung der Customer Experience im Fokus. Sollte diese besser schnell oder genau sein?

Unternehmen müssen hier genau abwägen, ob sie auf eine schnelle, aber möglicherweise auf weniger Daten basierende Personalisierung (z.B. rein Session-basiert) setzen, oder sich für eine langsamere, dafür aber auf mehr Daten ­basierende Alternative (z.B. unter Berücksichtigung der gesamten bisherigen Customer Journey und der Kaufhistorie) entscheiden. Generell gilt bei der Entscheidung, den möglichen Outcome zu berücksichtigen: Je schneller eine gute Customer Experience ausgeliefert wird, desto mehr Return on Invest wird erreicht.

Genauso verändert sich das Verhalten der Kunden, je früher sie einen bestimmten Stimulus wahrnehmen.

Die schnelle, aber auf weniger Daten basierende Personalisierung wird im Fachjargon auch Realtime-Personalisierung genannt. Aber Achtung: Kunden haben einen Anspruch auf eine gewisse Qualität. Deswegen ist trotz rapider Prozesse auf die Qualität und Relevanz der Inhalte zu achten.

Die Realtime-Personalisierung ist besonders bei Neukunden/Neubesuchern von hoher Bedeutung, die keinerlei Datenhistorie oder weitere Audience Daten mitbringen. Wenn ein komplett unbekannter Nutzer eine App auf direktem Wege herunterlädt, gibt es keine Erkenntnisse, woher er kam. Ohne Realtime-Bearbeitung der aktuell gegebenen Daten wird es dann schwierig, eine treffende Personalisierung auszuliefern.

Weiterhin ist eine hohe Geschwindigkeit eine Grundvoraussetzung für die einwandfreie Customer-Experience-Optimierung in verschiedenen Geschäftsprozessen.

Wie lässt sich die CX messen?

Die Customer Experience beinhaltet nicht nur die direkten digitalen oder persönlichen Touchpoints mit einem Unternehmen, sondern auch die damit verbundenen Emotionen, Erwartungen, Vertrauen, Loyalität sowie im besten Falle auch die Zufriedenheit. Diese Faktoren bestimmen maßgeblich das Ergebnis einer Customer Experience und lassen sich durch verschiedene Messungen erfassen sowie in folgende drei Bereiche einteilen:

• Kundenzufriedenheit,
• Aufgabenerfüllung,
• Zielerreichung.

Häufig wird die Kundenzufriedenheit durch den Net-Promoter Score (NPS) gemessen. Dieser gibt Auskunft darüber, wie groß die Bereitschaft der Kunden ist, ein Unternehmen weiterzuempfehlen.

Zur Aufgabenerfüllung gehört, wann ein Kunde die Website besucht oder eine App verwendet und dadurch eine Aufgabe löst. Daraus lassen sich Fragen ableiten: Wie leicht können User ihr Ziel erreichen? Verirren sie sich eventuell? Beantworten lassen sich diese Fragen mithilfe von Analysetools, die beispielsweise den Suchverlauf, Seitenaufrufe, Verweildauer und Interaktionen messen. Anhand dieser Erkenntnisse lässt sich im nächsten Schritt erörtern, welche Stellen sich für den nächsten Besuch verbessern lassen.

Der dritte Bereich bestimmt, wie gut Unternehmen definierte Ziele erreichen. Steigen die Verkäufe? Sind die Kunden loyaler?

Die Kombination der drei Bereiche Kundenzufriedenheit, Aufgabenerledigung und Zielerreichung zeigt an, ob die Veränderungen an der Schnittstelle zum Kunden wirksam geworden sind.

Das perfekte CX-Optimierungsteam

Um die Vielzahl der Customer-Experience-Kennzahlen bewältigen zu können, die aus sämtlichen Erlebnissen und Erfahrungen an den verschiedensten Kontaktpunkten innerhalb eines Unternehmens bestehen (z.B. Online, Instore, Kundenservice usw.), braucht es Manpower! Diese kann generiert werden, indem verschiedene Disziplinen an einen Tisch gebracht werden. Durch eine möglichst verschiedenartige Zusammenstellung des Teams, lassen sich Initiativen zur Customer-Experience-­Optimierung aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln betrachten.

Die Teammitglieder sollten aus fast allen Bereich des Unternehmens kommen: Aus dem Marketing, dem Produktbereich, dem Analytics- oder Data-Science-Bereich, dem Testing genauso sowie aus dem IT- und dem Datenschutz.

Ist das Team einmal definiert, sollte überlegt werden, wie häufig und in welcher Form Zusammenkünfte notwendig sind. Möglich sind hier Arbeitsgruppen, Workshops, Meetings, projektbasiertes Arbeiten, agiles Arbeiten usw. Das Ziel dieser Teamarbeit ist es, die kontinuierliche Optimierung der Touchpoints vorzunehmen, die im direkten Bezug zu Kundenerlebnissen stehen.

Checkliste: Customer-Experience-Optimierung

Teamwork: Bestimme ein Customer-Experience-Optimierungsteam.

• Marketing (online/offline; je nach Größe der Organisation);
• Produkt (bei Marken, im E-Commerce oder Verantwortliche für Dienstleistungen im B2B-Bereich);
• Analytics/Business Intelligence/Data Science;
• Testing (denn hier werden neue Funktionen validiert);
• IT/Development, Privacy/Datenschutz/Legal (zur Einhaltung der Regularien).

Real-Time-Personalisierung: Auf die Schnelligkeit kommt es an.

• Datenschätze: Sammle Nutzungs- und Interaktionsdaten in unterschiedlichen Daten-Silos (bspw. Webanalyse-Tools, PIM, ERP).
• Situationsdaten: Gleiche Situationsdaten jeder aktuellen Session (Informationen über Browser, Standort, Referrer etc.) mit der bestehenden Datenbasis ab.
• Situativ relevante Inhalte: Relevante Empfehlungen und Produktlisten, abgestimmt auf individuelle Interessen, Situationen und Bedürfnisse deiner User können schnell als Inspiration dienen und steigern die Kundenzufriedenheit.

Datenschutz: Sei transparent und schaffe Vertrauen. Gehe verant­wortungsvoll mit der Privatsphäre deiner User um und informiere offen über Tracking, Datenanalyse und Personalisierung.

Omnichannel: Sorge dafür, dass du auf jedem Kanal eine konsistente Customer Journey schaffst, welche die Situation und die Wünsche deiner User kanalübergreifend berücksichtigt.

Mobile: Passe deine Website unbedingt auf mobile Nutzer an und be­rücksichtige, dass Schriftgrößen, Textlängen und Schriften auf Bildern mobil komprimierter angezeigt werden.

Ladezeiten: Deine User wollen nicht länger als drei Sekunden auf das Laden einer Seite warten. Stelle deswegen sicher, dass einzelne Seiten nicht größer als 1,5 MB sind und es max. 150 zu ladende Elemente gibt.

Social Media: Nutze Kanäle wie Instagram, Facebook und Twitter, um mit Usern zu Interagieren, ihr Interesse zu wecken und Vertrauen aufzubauen.

Messung: Überprüfe Deine Customer Experience regelmäßig.

• Kundenzufriedenheit: Miss die Zufriedenheit deiner User durch Um­fragen und Feedback-Formulare.
• Aufgabenerfüllung: Deine Website sollte benutzerfreundlich und intuitiv sein. Miss dies kontinuierlich und hinterfrage, was man einfacher gestalten könnte.
• Zielerreichung: Miss, ob du deine Unternehmensziele erreichst bzw. ihnen stetig ein Stück näherkommst.

Tipp zum Weiterlesen:

Das Whitepaper von ODOSCOPE: „Datengetriebene Customer Experience Optimierung“, Gratis-Download unter bit.ly/2RfAlpt

Der Autor Sven Verborg ist Content Manager bei ODOSCOPE und Digital Native mit lang­jähriger Marketing- und Technologie-Expertise insbesondere im B2B-Umfeld.