Die wertvollsten Kunden sind diejenigen, die Folgegeschäfte abschließen. Damit dies gelingt, ist neben der Qualitätssicherung entscheidend, neue Kunden konsequent an sich zu binden. Wie Sie das Schritt für Schritt meistern.

Internet, Telefon und Kataloge reduzieren in vielen Branchen den persönlichen Kontakt zwischen Verkäufern und ihren Kunden. So entsteht schnell ein Beziehungsdefizit, bei dem die Kunden sich ausschließlich für den Anbieter mit dem geringsten Preis entscheiden. Das mag kurzfristig einen Umsatz- und Gewinnzuwachs ermöglichen. Doch spätestens, wenn ein anderer Anbieter den Preis noch weiter senkt, werden die so gewonnenen Kunden ein weiteres Mal wechseln. Erkauft worden sind diese kurzfristigen Kundenkontakte oft mit teuren Werbe- und Marketingaktivitäten.

„Kundenbindung ist für uns als unabhängiges Local-player-Unternehmen wichtig, weil es um ein Vielfaches einfacher und günstiger ist, einen engagierten, glücklichen Kunden zu betreuen, als ständig Neukunden hinterher zu hecheln“, erklärt Jörg Schürholz, Inhaber von Optik Schürholz aus Essen. Was er im Tagesgeschäft beobachtet hat, bestätigen Marketingexperten: In den allermeisten Fällen ist nur Geld mit Kunden zu verdienen, die sich wiederholt für ein Unternehmen entscheiden und nach dem erfolgreichen Erstkauf Folgegeschäfte abschließen.

Wer Geschäfte mit ihm bereits bekannten Personen macht, kennt deren Wünsche und Ziele und spart zugleich beträchtliche Marketingkosten. Darüber hinaus können loyale Kunden als Referenz, Vermittler für Geschäfte mit ihren Verwandten und Freunden und mit ihren Anregungen als kostenfreie Unternehmensberater zum Einsatz kommen. Auch der Kunde profitiert, denn für ihn verringert sich im Vergleich zu anderen Anbietern das Risiko, enttäuscht zu werden.

Wer zufrieden ist, kauft wieder

Kundenbeziehungen verändern sich ständig. Deshalb steht jeder Unternehmer vor der Frage, wie man diese pflegt und weiterentwickelt. Da die meisten Kaufentscheidungen auf der emotionalen Ebene getroffen werden, gilt es zunächst zu erkennen, was aus Sicht des Kunden bedeutend ist.

Grundlegend für jede Form der Kundenbindung ist Zufriedenheit. Erreichen kann man sie, indem man im Tagesgeschäft die Erwartungen der Kunden immer wieder übertrifft. Nur das zu leisten, was der Kunde erwartet oder was branchenüblich ist, genügt nicht. „Ich empfehle jedem Gründer, sich rechtzeitig über die Gepflogenheiten in seinem Geschäftsbereich zu informieren“, gibt Bernd Ewalds von der Bochumer Ruhrbotics GmbH zu bedenken. Auch für ihn gilt die Devise, dass die Unterschrift des Kunden im Idealfall der Beginn einer langjährigen Geschäftsbeziehung ist.

Zur Checkliste Selbsttest: Wie wichtig ist mir Kundenbindung?

Wissen, wer wie "tickt"

Wer seinen Kunden als Partner auf Augenhöhe begreift, muss nicht nur in seine Produkte und Dienstleistungen investieren, sondern auch in die Geschäftsbeziehungen. Viel zu selten wird der Kunde als Mensch mit seinen Interessen, Meinungen und Bedürfnissen wahrgenommen. Wer diesen Ansatz verfolgt, wird Interessenten und Kunden gut zuhören und das gewonnene Wissen nicht nur ins Gespräch einfließen lassen, sondern es auch für spätere Kontakte dokumentieren. Kleine Karteikarten mit den wesentlichen Informationen können bei kleinen Betrieben die perfekte Vorbereitung auf einen Kundentermin sein.

Bei größeren Unternehmen mit einer Vielzahl von Kundenkontakten können Softwareunterstützung und ein Customer-Relationsship-Management (CRM) helfen. In der ersten Zeit nach der Gründung gelingt es den meisten, das Wissen über ihre Kunden in Erinnerung zu behalten, doch spätestens wenn Mitarbeiter zum Einsatz kommen, ist es sinnvoll, dieses – soweit datenschutzrechtlich unbedenklich – in schriftlicher Form für alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt verfügbar zu machen.

So wirkt das Unternehmen besonders kompetent, organisiert und professionell und kann sich auf die Bedürfnisse der Kunden konzentrieren. Wer zum Beispiel weiß, dass eine Kundin verheiratet ist, wird sie nicht ohne Begleitung zur abendlichen Informationsveranstaltung einladen. Wer in Erinnerung hat, dass ein Kunde keinen Kaffee trinkt, wird diesem nicht bei jedem Besuch im Unternehmen einen Kaffee anbieten. Gelingt es, eine gute Beziehung zum Kunden zu entwickeln, bekommt man häufig im Gespräch Anregungen, wie Produkte und Service besser werden können. Beschwerden dürfen dabei als Impulse für die Weiterentwicklung der Geschäftsbeziehung verstanden werden. Eigenanalyse und Selbstkritik sollten in allen Phasen des Kundenbeziehungsmanagements nicht zu kurz kommen, denn Stillstand bedeutet oft unbemerkt Rückschritt.