Wer seinen Kunden als Partner auf Augenhöhe begreift, muss nicht nur in seine Produkte und Dienstleistungen investieren, sondern auch in die Geschäftsbeziehungen. Viel zu selten wird der Kunde als Mensch mit seinen Interessen, Meinungen und Bedürfnissen wahrgenommen. Wer diesen Ansatz verfolgt, wird Interessenten und Kunden gut zuhören und das gewonnene Wissen nicht nur ins Gespräch einfließen lassen, sondern es auch für spätere Kontakte dokumentieren. Kleine Karteikarten mit den wesentlichen Informationen können bei kleinen Betrieben die perfekte Vorbereitung auf einen Kundentermin sein.

Bei größeren Unternehmen mit einer Vielzahl von Kundenkontakten können Softwareunterstützung und ein Customer-Relationsship-Management (CRM) helfen. In der ersten Zeit nach der Gründung gelingt es den meisten, das Wissen über ihre Kunden in Erinnerung zu behalten, doch spätestens wenn Mitarbeiter zum Einsatz kommen, ist es sinnvoll, dieses – soweit datenschutzrechtlich unbedenklich – in schriftlicher Form für alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt verfügbar zu machen.

So wirkt das Unternehmen besonders kompetent, organisiert und professionell und kann sich auf die Bedürfnisse der Kunden konzentrieren. Wer zum Beispiel weiß, dass eine Kundin verheiratet ist, wird sie nicht ohne Begleitung zur abendlichen Informationsveranstaltung einladen. Wer in Erinnerung hat, dass ein Kunde keinen Kaffee trinkt, wird diesem nicht bei jedem Besuch im Unternehmen einen Kaffee anbieten. Gelingt es, eine gute Beziehung zum Kunden zu entwickeln, bekommt man häufig im Gespräch Anregungen, wie Produkte und Service besser werden können. Beschwerden dürfen dabei als Impulse für die Weiterentwicklung der Geschäftsbeziehung verstanden werden. Eigenanalyse und Selbstkritik sollten in allen Phasen des Kundenbeziehungsmanagements nicht zu kurz kommen, denn Stillstand bedeutet oft unbemerkt Rückschritt.