Social-Media-Marketing hat sich zu einem wesentlichen Teilbereich des Marketings etabliert, der für die Steigerung der Markenbekanntheit unabdingbar geworden ist. Ein Platzhirsch innerhalb der sozialen Netzwerke ist Instagram, welches anfänglich von privaten Accounts und Inhalten, mittlerweile aber genauso von Unternehmen jeder Größe dominiert wird. Mit seinen Feed-, Highlight- und Shop-Formaten bietet Instagram Unternehmer*innen vielfältige Möglichkeiten, ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, ihre Identität zu etablieren und eine Community aufzubauen.

Allerdings verursacht Marketing auf Instagram mit den dargebotenen Möglichkeiten und Features auch eine erhöhte Komplexität, wenn es um die Inhaltserstellung geht: Das Planen, Bearbeiten und Verfügen von Inhalten ist zum täglichen Brot von vielen Unternehmer*innen geworden und kann neben Projekten, Kampagnen und Deadlines ganz schön überwältigend sein. Schnell kommt es dazu, dass der Alltag von den dringlichen Aufgaben dominiert wird und man dabei die eigentlichen Ziele des Unternehmens aus dem Blick verliert. Social Media gehört oft dazu.

Um die Dringlichkeit und Spontaneität von Social-Media-Marketing im Alltag zu bändigen, gibt es einige Instrumente. Diese ermöglichen effektives Instagram-Marketing und gleichzeitigen Markenerfolg, ohne dass dies in Alltags-Turbulenzen verloren geht.

Vorweg: Fallstricke, die Misserfolge verursachen

Es kommt vor, dass Unternehmer*innen beim Instagram-Marketing versuchen, Effizienzen an den falschen Enden zu generieren. Dies ist vor allem der Fall, wenn auf unterschiedlichen Plattformen 1-zu-1 dieselben Inhalte gepostet werden – was per se erstmal nicht schlimm ist. Das führt allerdings zu Misserfolgen, wenn bestimmte Inhalte auf manchen Plattformen grundsätzlich nicht beim Publikum ankommen. Das liegt daran, dass jede Plattform ihre eigene Tonalität, ihren eignen Zweck und ihre eigene Erfolgsstrategien hat: Instagram ist eine visuelle Plattform, auf der Markenidentitäten, Teamkulturen und Produkte oder Dienstleistungen in maximaler Ästhetik dargestellt werden können.

Wie der Instagram-Algorithmus Effizienzen ermöglicht

Instagrams personalisierter Algorithmus zeigt individuelle Inhalte in der Rangfolge an, die für den/die jeweilige(n) Benutzer*in – basierend auf dem Nutzungsverhalten – am relevantesten ist. Dies führt dazu, dass relevante Accounts automatisch eine höhere Sichtbarkeit haben (was bei TikTok bspw. anders ist). Allerdings ändert sich der Algorithmus ständig mit den sich ändernden Bedürfnissen.

Die folgenden drei bestehenden Metriken sollten für den Erfolg im Instagram-Marketing berücksichtigt werden:

• Beziehung: User*innen, die mit den vergangenen Inhalten eines Instagram-Profils interagiert haben, werden zukünftige Post ebenfalls eher angezeigt bekommen.
• Interesse: Profile, die vorherigen Seiten und Themen ähneln, werden User*innen eher angezeigt. Hier helfen die richtigen Hashtags.
• Relevanz: Wie relevant ist dieser Inhalt für die aktuelle Kultur? Es gibt einen Relevanzwert, der die Sichtbarkeit von Posts für das angestrebte Publikum determiniert.

Große Zeiteinsparungen per Content Calendar

Es ist kein Geheimnis, dass konsistentes Posten dem Algorithmus und der Sichtbarkeit dient. Wir wissen aber auch, dass Kapazitäten von Unternehmer*innen begrenzt sind. Die regelmäßige Produktion einzigartiger Inhalte wird somit zur Herausforderung, wenn es z.B. kein Grafikdesign-Team gibt. Um begrenzte Kapazitäten im Instagram-Marketing effizient zu verteilen, kann ein Content Calendar helfen, in dem Unternehmer*innen die Posting-Zeiten, Formate und Inhalte weit im Voraus planen können.

Unser Posting-Plan folgt dem HERO–HUB–HELP-Modell, mit dessen Struktur wir unsere Inhalte kategorisieren, ihnen einen Zweck geben und den Prozess der Content-Erstellung vereinfachen.

• HERO – unterhaltsame und ansprechende Inhalte, die unsere Teamkultur teilen.
• HUB – inspirierende und faszinierende Inhalte, die zum Nachdenken anregen.
• HELP – unterrichtende oder informierende Inhalte wie Blog-Artikel.

Das HERO–HUB–HELP-Modell kann sich an das Format anpassen, welches für das jeweilige Unternehmen am effektivsten ist. Natürlich ist es wichtig, neben dem Content Calendar die zu gestaltenden Inhalte separat so detailliert wie möglich zu beschreiben, sodass das Design-Team die richtigen Inhalte zu den Deadlines liefert.

Effiziente Inhaltsformate wählen

Um mit TikTok mithalten zu können, führte Instagram Reels ein. Reels sind unterhaltsame, immersive Videos, mit denen du deine Markengeschichte kreativ wiedergeben und deine Zielgruppe informieren sowie von Menschen entdeckt werden kannst, die sich für dein Unternehmen interessieren könnten. Nicht ohne Erfolg, denn Reel-Inhalte, gefolgt von anderen Video- und Carousel-Inhalten, haben mittlerweile die größte Sichtbarkeit und das größte Engagement von Instagram-User*innen.

Sollten nun nur noch Reels gepostet werden?

Es klingt nach einer Goldgrube, doch dieses Format erfordert auch den meisten Aufwand in der Inhaltserstellung und muss mit den knappen Ressourcen vereinbar sein. Des Weiteren ist nicht garantiert, dass Reels besser darin sind, Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens zu präsentieren. Umso besser, dass es Inhaltsformate gibt, die Aufmerksamkeit ohne viel Aufwand ermöglichen: hochwertige statische Fotos, Videos oder GIFs, die Interesse und Engagement wecken.

Mit diesen Formaten können Unternehmen immer noch persönlich sein, inspirieren und ihre USP (Unique Selling Proposition) dem Publikum vermitteln. Und das Ganze mit gleichbleibendem Gesamtengagement. Vielversprechende Inhaltsformate sind:

Highlights des Produkt-/Dienstleistungsangebots,

• Einblicke hinter die Kulissen,
• kreative Inspiration,
• How-to-Inhalte, 
• Call-to-Action-Beiträge (CTA).

Wie die Erstellung von Reels effizient bleibt

• Häufigkeit auf ein Minimum reduzieren, indem bspw. ein Reel pro Monat geplant wird. Dementsprechend sollte es besonders einzigartig und kreativ sein.
• Wenn TikTok-Marketing ebenfalls betrieben wird, können die Inhalte für Instagram angepasst werden. Aufgrund von TikToks originellen Bearbeitungsstandards funktioniert es so besser als andersherum.
• Um Reels nicht nur auf erhöhte Sichtbarkeit zu begrenzen (was bei TikTok das primäre Ziel ist), sondern damit auch Kund*innen zu gewinnen, sollten die oben genannten Inhaltsformate verfolgt werden. Du kannst deine Produkte oder Dienstleistungen erklären – bspw. mit Produktvorführungen – und auch vom Influencer-Marketing profitieren.

Die passende Tonalität ist maßgeblich

Wie bei manchen Inhalten, ist dieselbe Caption auf LinkedIn, Instagram und Facebook nicht immer möglich. LinkedIn ist eher professionell und seriös, wohingegen Unternehmer*innen auf Instagram lässiger und gesprächiger sein können. Auch wenn die Tonalität mit der Markenidentität übereinstimmen sollte, damit der Online-Auftritt einheitlich bleibt, solltest du dich nicht davor scheuen, deine Markenpersönlichkeit voll durchscheinen zu lassen. Kommentarspalten, Q&As oder Umfragen bieten erweiterten Raum, um die Marke sprechen zu lassen.

Neue Höhen erreichen

Sobald die Markenziele und Social-Media-Marketingziele festgelegt sind, kann eine angepasste Instagram-Marketing-­Strategie neue Höhen in der Sichtbarkeit erreichen. Social-­Media-Audits mit relevanten KPIs wie Reichweite, Likes und allgemeinem Engagement helfen bei der Strategieevaluierung. Kommunikation bleibt der Schlüssel, weswegen Unternehmer*innen stets aktiv mit ihren Follower*innen interagieren sollten, um ihre Marke so zum Leben zu erwecken.

Der Autor Anton Klein ist Brand Storyteller und Communications Specialist bei der Kreativagentur Tiny Giants Co GmbH.

Die eigene Unternehmenswebseite ist aufgesetzt und das bisschen Marketing macht sich schon noch von allein. Wem dieser Gedanke bekannt vorkommt, der sollte noch mal in sich gehen. KMU befinden sich inmitten einer digitalen Welt voll von Reizüberflutung, die zu einer immer geringeren Aufmerksamkeitsspanne in der Gesellschaft führt. Wer herausstechen will, braucht also mehr als nur „ein bisschen Marketing“. Es gilt, die Psyche der Kund*innen anzusprechen, die richtigen Trigger zu setzen. Hierfür kommt das limbische System ins Spiel – also der Bereich im Gehirn, der für unsere Emotionen verantwortlich ist. Im Folgenden stellen wir fünf Psychologie-Hacks vor, die für echte Aufmerksamkeit sorgen und mit denen das Belohnungssystem gezielt aktiviert wird.

1. Weniger ist Mehr(-wert)

Bevor die Zielgruppe aber angesprochen wird, muss diese erst mal klar definiert werden. KMU müssen sich die wesentliche Frage stellen: Welche Kundschaft möchte ich anziehen und ist meine Dienstleistung konkret auf diese ausgerichtet? Ein Unternehmen, das junge Familien auf dem Land ansprechen möchte, muss sich anders präsentieren als eines, das Single-Haushalte in der Stadt für sich gewinnen will. Erst nach dieser Beantwortung kann der eigene Webauftritt optimiert und auf das Zielpublikum ausgerichtet werden. Fehlende Informationen zu Unternehmen und Produkten oder unzureichende Inhalte etwa im Google-Profil wirken unprofessionell und schrecken potenzielle Kund*innen ab. Doch auch ein Überangebot ist kontraproduktiv! Statt ein Sammelsurium an Gütern und Leistungen anzubieten, müssen sich Mittelständler auf die eigenen Stärken konzentrieren und diese entsprechend präsentieren. Sich auf etwas zu spezialisieren, wird wesentlich besser aufgenommen, als gefühlt „alles und nichts“ anzubieten.

Die Unternehmenswebseite ist oftmals der erste Kontakt mit der Zielgruppe, daher zählt dieser maßgeblich! Doch auch das Online-Profil in Verzeichnissen oder auf Plattformen sowie Social-Media-Kanäle sollten mitbedacht und in die eigene digitale Präsenz einbezogen werden, um die Leute da abzuholen, wo sie sich aufhalten.

2. Nicht das Was, sondern das Warum zählt!

Ein Produkt oder eine Dienstleistung nur anhand der Eigenschaften zu bewerben, reicht längst nicht mehr aus. Der US-amerikanische Autor und Unternehmensberater Simon Sinek erklärt es wie folgt: „Menschen kaufen nicht das, WAS Unternehmen tun. Sie kaufen den Grund, WARUM sie es tun!“ KMU müssen ihre Zielgruppen also in ihren Bedürfnissen ansprechen. Doch wie gelingt das und was sind überhaupt ihre Wünsche?

Die Marke Apple verkauft jedes Jahr ein neues iPhone. Menschen stehen stundenlang in der Warteschlange, ehe sie ihr neues Smartphone in der Hand halten können, doch das tun sie nicht, weil jetzt ein Feature mehr in dem Gerät verbaut ist. Das Unternehmen spricht die wahren Sehnsüchte seiner Kundschaft an: von der Kreativität der Apps, über die Einfachheit in der Bedienung, bis hin zur Sicherheit und dem Wir-Gefühl, dass der Besitz eines iPhones erfüllt. Wer ein Apple-Produkt hat, ist Teil der Community. Es ist cool und sexy – und die neuen Eigentümer*innen damit ebenfalls! Wer es wie Apple schafft, die wahren Sehnsüchte der Kundschaft anzusprechen, kann Käufer*innen langfristig von sich überzeugen und sie zu treuen Fans der eigenen Marke machen. Statt den Fokus auf die rationalen Kaufmotive wie die Produkteigenschaften zu legen, müssen Firmen die emotionale Befriedigung der Kund*innenbedürfnisse in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellen.

3. Positive Stimmungen wecken, statt Angstmache

Gutes Marketing zeichnet sich durch eine Stärkung von positiven Emotionen aus. Das war nicht immer so, denn gerade in den 1920er-Jahren versuchte die Werbebranche durch negative Gefühle in ihren Spots, wie zum Beispiel Angst, den Verkauf zu erhöhen. Eine bekannte Mundwassermarke machte den Slogan „Oft die Brautjungfer, niemals die Braut“ berühmt, weil sie in ihrer Werbung auf die Ängste der Kundschaft abzielte, niemals einen Partner zu gewinnen. Dieser Ansatz ist heute zum Glück nicht mehr Gang und gäbe. Empowerment ist das Stichwort! Anstatt die Unsicherheiten der eigenen Zielgruppe zu befeuern, zielt gutes Marketing auf eine positive Verstärkung des eingangs genannten Belohnungssystems im Gehirn ab. Deshalb ist es zielführender, wenn die Käufer*innen in ihrer Wahl bestärkt und ihre Bedürfnisse nach bspw. Sicherheit erfüllt werden. Die Kernbotschaft lautet hier also: „Ich habe das für mich Richtige gekauft, da ich damit meine Ziele und Bedürfnisse erreiche.“

4. Storytelling nutzen

Die besten Geschichten schreibt das Leben. Warum also nicht nutzen, was man hat? Mit Storytelling können Unternehmen ihre Mitarbeitenden sowie Kund*innen in den Mittelpunkt stellen und sie so zu den eigentlichen Held*innen machen. Statt einer trockenen Auflistung aller Produktfeatures oder dem aufpolierten Dienstleistungsportfolio sind es die echten Erfolgsgeschichten, die die Zielgruppe erfahren will, denn sie lieben es, sich in ihnen wiederzufinden. Welchen Herausforderungen standen andere Käufer*innen gegenüber? Wieso haben sie sich für das Unternehmen entschieden und wie sieht ihr Leben jetzt nach der Lösung eines Problems aus? Was in den großen Blockbustern im Kino funktioniert, gilt auch fürs eigene Marketing, denn mal ehrlich: Wer möchte nicht wissen, ob der Held oder die Heldin am Ende ans hart umkämpfte Ziel gelangt? Indem Mittelständler die Menschen in den Fokus rücken und ihren Weg präsentieren, zeigen sie, dass sie die Bedürfnisse ihrer Kundschaft verstehen und ernst nehmen. Das schafft Verbundenheit und Nähe.

5. Die Macht der Worte – Positive Wahrnehmung durch die richtigen Reize

Es macht einen gewaltigen Unterschied, ob auf der eigenen Webseite von einer 10-prozentigen Chance zu Scheitern oder von einer 90-prozentigen Aussicht auf Erfolg gesprochen wird. Bejahende sowie bestärkende Formulierungen triggern das Belohnungszentrum im Gehirn und sorgen für ein gutes Gefühl. Menschen reagieren viel stärker auf positive Reize als auf negative und das gilt nicht nur für die richtige Wortwahl! Besondere Impulsgeber, wie zum Beispiel Aktionspreise oder Rabatte, lösen Emotionen wie Freude aus und steigern die Kaufbereitschaft. Denn wenn Käufer*innen den Eindruck gewinnen ein Schnäppchen geschlagen zu haben, werden Glücksgefühle ausgelöst, die sich wiederum im Gehirn mit dem positiven Einkaufserlebnis verknüpfen. Deshalb ist es wichtig, dass KMU verschiedene Angebote bereithalten und die Optionen nicht nur auf eine Premiumversion oder das günstigste Paket beschränken. Je kontrastreicher die Auswahl, desto attraktiver wirkt diese, denn nichts lieben Menschen mehr, als das Gefühl einen guten Deal gemacht zu haben!

Fazit

Kleine und mittlere Unternehmen haben oft Bedenken, ein völlig innovatives und einzigartiges Erlebnis schaffen zu müssen, um ihr Publikum von sich zu überzeugen. Dabei ist es gar nicht nötig, das Rad neu zu erfinden. Statt eines Viel-hilft-viel-Ansatzes müssen Unternehmen ihren Online-Auftritt nur an ihrer gewünschten Zielgruppe ausrichten und sich auf die eigenen Stärken fokussieren. Das kommt besser an – insbesondere, wenn das „Warum“ des eigenen Betriebs und die Menschen in den Mittelpunkt gestellt werden. Denn dadurch werden die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe stimuliert und positive Emotionen geweckt. Durch Storytelling können authentische Geschichten erzählt sowie eine Verbindung zwischen dem Unternehmen und seiner Kundschaft geschaffen werden. Indem Anreize wie besondere Aktionen oder unterschiedliche Angebote für das limbische System geschaffen werden, entstehen Glücksgefühle, die mit dem positiven Einkaufserlebnis verknüpft werden. Das fördert zusätzlich die Kund*innentreue. Kleine und mittelständische Unternehmen brauchen also keine Rocket Science, um in Sachen Marketing mit den Big Playern am Markt mithalten zu können. Ein paar kleine Psychologie-Hacks reichen schon aus.

Der Autor Frank Schieback ist Head of Brand Communication sowie Chief Marketing Officer bei der SELLWERK GmbH & Co. KG, einem Mitglied der Müller Medien-Unternehmensfamilie

Auf die Frage, ob es sinnvoll ist, bei Google AdWords oder Bing mit einer Brand-Kampagne auf die eigene Marke zu bieten, wenn der eigene Brandname aus SEO-Sicht bereits selbst gut rankt, gibt es keine eindeutige Antwort. Hier solltest du zu allererst herausfinden, ob es Brand Bidder auf deine Marken-Keywords gibt.

Brand Bidding

Bietet ein Mitbewerber auf deinen Brand und schaltet Anzeigen in der Paid Search auf den Markennamen? Wenn du diese Frage mit Ja beantworten kannst, so solltest du eine Brand-Kampagne erstellen. Für den Fall, dass es bereits Brand Bidder gibt, ist es für dich ein Muss auf die eigene Brand zu bieten, denn du willst das eigene Unternehmen schließlich wieder an die Spitze der Suchmaschinenrankings (SERPs) bringen. Brand Bidding sind Gebote auf den eigenen oder einen fremden Markennamen als Keyword. Allgemein lässt sich Brand Bidding so verstehen, dass das Unternehmen X auf den Markennamen des Unternehmens Y (das ähnliche Produkte/Dienstleistungen verkauft wie X) bietet und hierzu Anzeigen im Bereich Paid Search schaltet.

Nur wenn du ebenfalls für deine Marke als Keyword bietest, kannst du den „gestohlenen Traffic“ wieder zurück auf deinen Shop leiten und möglichen finanziellen Verlusten entgegenwirken. Anderenfalls greift der Mitbewerber deinen Traffic weiterhin ab und kann so seinen Umsatz steigern, während er bei dir ausbleibt. Ignorierst du dieses Vorgehen deiner Mitkonkurrenten, gehen dir viele wichtige Conversions verloren und auch dein Umsatz- und Gewinnpotenzial sinkt. Im Hinblick auf das geringe SEA-Budget würde dir hier viel Umsatz entgehen, welchen du an anderer Stelle gewinnbringend investieren könntest. Deshalb empfiehlt es sich, mit einer eigenen Brand-Kampagne den Traffic, der auf deine Marken-Keywords kommt, auf deine Shopseiten zu bringen.

Auf die eigene Marke bieten

Für den Fall, dass es keine Brand Bidder gibt, könnte der eine oder andere behaupten, dass das Schalten von Anzeigen auf den Markennamen den SEO-Traffic kannibalisiert. Schließlich kann dies dazu führen, dass ein großer Teil der organischen Zugriffe durch Adwords- oder BingAds-Klicks ersetzt wird. Fragt man Google, ob es sinnvoll ist, ist die Antwort: Ja! Das Bieten auf die eigene Marke ist für Google allein aus Branding-Aspekten sinnvoll, da dadurch das Vertrauen in die Marke gestärkt wird, auch wenn die eigene Marke bereits auf Platz eins in den organischen Suchergebnissen erscheint. Allerdings lässt sich die Kannibalisierung des SEO-Traffics im Fall von Brand Bidding auf die eigene Marke nicht ausschließen.

Ein weiteres Argument, welches für das Forcieren einer Brand-Kampagne trotz einer Position 1 in den organischen Suchergebnissen spricht, ist die Möglichkeit, dadurch den kompletten sichtbaren Bereich in den Suchergebnissen für sich einnehmen zu können. Denn beachte Folgendes: Auch wenn du in der organischen Suche auf Position 1 rankst, gibt es auf der Suchergebnisseite noch neun andere Suchergebnisse. Schaltest du AdWords-Anzeigen auf deine Markennahmen und nimmst gleichzeitig Position 1 in der organischen Suche ein, kann es sein, dass im sichtbaren Bereich der Suchergebnisseite nur Ergebnisse zu deinem Brand erscheinen. Die Gefahr, dass der Suchende nicht auf ein Suchergebnis zu deiner Marke klickt, ist gering. Für den Fall, dass der zweite oder dritte organische Treffer eine externe Website oder ein Mitbewerber ist, solltest du auf jeden Fall auf deinen Brand bieten und AdWords-Anzeigen schalten.

Weitere Kampagnen-Vorteile

Auch hat sich in der Praxis gezeigt, dass gerade für SEA mit kleinem Budget eine Brand-Kampagne wichtige Klicks und Conversions eingebracht hat und große Erfolge mit niedrigen Klickpreisen verbucht werden konnten. Abgesehen vom Brand Bidding gibt es eine Reihe von Argumenten, welche auch aus anderen Gründen für eine Brand-Kampagne sprechen:

Günstige Klickpreise

Ein schlagendes Argument sind die günstigen CPC-Preise. Der Grund für die niedrigen Klickpreise ist, dass verglichen zu generischen Keywords, bei den Brand-Keywords im Normalfall (Sonderfall Brand Bidding) keine Mitbewerber auf diese Keywords bieten. So ist es möglich, mit geringen Klickpreisen eine hohe Platzierung in den ausgespielten Anzeigenergebnissen zu erzielen.

Außerdem liefern Brand Anzeigen in der Regel eine hohe CTR (Klickrate), da die ausgespielten Anzeigen für Nutzer, welche nach genau diesem Brand suchen, relevant sind und schnell zu einem Klick auf diese verleiten. Auch werden die Nutzer beim Anklicken der Anzeigen auf eine relevante Landingpage geleitet, was die Absprungrate ebenfalls sinken lässt. Eine hohe CTR hebt den Qualitätsfaktor der Anzeigen an, was dazu führt, dass Google diese zu einem geringeren CPC ausspielt.

So ist es möglich, auch mit kleinem SEA-Budget top Platzierungen zu erreichen und mit geringen Klickpreisen viele Klicks über den ganzen Tag verteilt auf die eigenen Anzeigen zu erzielen. Denn hohe CPCs lassen schnell das Tagesbudget verpuffen und können dazu führen, dass deine Anzeigen nicht über den vollen Tag ausgespielt werden, was zur Folge hat, dass weniger potenzielle Käufer über deine Anzeigen auf deinen Shop geleitet werden. Tipp: Bei Brand Keywords sind die CPCs in der Regel sehr niedrig. Gerade, wenn Konkurrenten auf diese Begriffe bieten, ist es sinnvoll, hier ebenfalls einzusteigen.

Besucherfluss kontrollieren

Ein weiterer Vorteil einer Brand-Kampagne ist die Möglichkeit, den Besucherfluss besser kontrollieren zu können. Klickt ein Nutzer auf eine Brand Anzeige, so wird dieser Klick im Konversion-Funnel von AdWords oder Bing erfasst. So werden über den erfassten Brand Traffic nützliche Informationen für das Festlegen von Zielgruppen und Remarketing generiert. So kannst du auch für Nicht-Brand-Kampagnen nützliche Informationen gewinnen und unnötige Kosten sparen. Auf dieser Basis können nun ganz flexibel SEA-Kampagnen, zugeschnitten auf spezielle Aktionen, erstellt werden.

Neue Branding-Botschaften testen

Gerade dann, wenn du dich noch im Markenaufbau befindest und kein Budget für aufwendige und kostspielige Branding-Tests zur Verfügung stehen, kannst du mit einer Brand-Kampagne neue Marken-Botschaften testen. Möglich sind diese Branding-Tests durch die bereits erläuterten niedrigen Klickpreise. Da die Klicks auf deine Anzeigen in der Brand-Kampagne nur wenig Budget verbrauchen, kannst du zu geringen Kosten verschiedene Markenbotschaften testen. Setze hier für mehrere Textanzeigen mit unterschiedlichen Slogans und Messages auf und vergleiche deren Performance über einen festgelegten Zeitraum miteinander.

So wirst du sehen, welche der Textanzeigen die meisten Klicks generiert und besser performt. Vergleiche auch die Anzahl der Dimensionen und die CTR. Eine hohe Anzahl an Dimensionen deutet auf eine hohe Relevanz deiner Anzeige für die eingegebenen Suchbegriffe hin. Ist bei einer hohen Anzahl an Dimensionen die Anzahl der Klicks allerdings sehr gering, so klicken nur sehr wenige Nutzer auf deine Anzeige, weil sie sich davon nicht angesprochen fühlen. Hier sollte an der Markenbotschaft gearbeitet werden.

Tipp: Befindest du dich noch im Markenaufbau und möchtest trotz geringem SEA-Budget neue Marken-Botschaften testen, empfiehlt es sich, eine Brand-Kampagne zu forcieren. Anzeigen, die auf den eigenen Brand geschaltet werden, haben durchaus geringe Klickpreise. Dies ist deshalb die günstigste Möglichkeit, mit nur geringem Mediabudget den Markenaufbau mit Suchmaschinenwerbung zu unterstützen.

SEO-Mythos 1: Suchmaschinenoptimierung ist tot

Wirkungsvolle Suchmaschinenoptimierung ist selbst schon ein Mythos? SEO-Arbeit ist kontraproduktiv, da Google alle Tricks kennt und abstraft? Hier verstecken sich gleich mehrere Mythen. Zuerst einmal: SEO ist alles andere als tot, doch die Regeln verändern sich mit der Zeit. Was heute gut und richtig ist, kann in einigen Jahren veraltet sein. Solange es Suchmaschinen im Internet gibt, die ihre Ergebnisse anhand eines Algorithmus hintereinander auflisten und ranken, ist SEO übrigens nicht vom Sterben bedroht. Es ist ein hartnäckiger Irrglaube, dass Google selbst Suchmaschinenoptimierung abzustrafen versucht. Ob eine Internetseite von der Suchmaschine als vorderes Suchergebnis ausgegeben wird, hängt von einer Reihe an Kriterien ab. Diese Kriterien orientieren sich an einer möglichst einfachen Bedienung der Seite mit hoher Relevanz für den Suchenden. Eine gute Suchmaschinenoptimierung bedeutet somit gleichzeitig eine Verbesserung für die Seitennutzer - Google und Co. haben demnach ein Interesse daran, dass SEO niemals stirbt.

SEO-Mythos 2: Lieber einmal Keywords zu viel benutzen, als einmal zu wenig!

Je öfter ein gewähltes Keyword vorkommt, desto besser? Dies würde im Umkehrschluss bedeuten: ein Beitrag, der weitestgehend nur aus dem Keyword besteht, ist aus Suchmaschinensicht ein guter Text. Ganz so einfach ist es also nicht. Google schaut mittlerweile auch danach, wie oft bestimmte Begriffe im Verhältnis zur Textlänge vorkommen. Völlig unleserliche Textblöcke, die nur für die Suchmaschine geschrieben wurden, sind also kontraproduktiv. Was ist stattdessen die ideale Dichte des Keywords in Bezug auf die Gesamtlänge? Auch hier gibt es eine ganze Reihe an Vermutungen - mal ist die Rede von zwei, mal drei Prozent oder sogar mehr. Eine endgültige Aussage lässt sich jedoch nicht treffen. Auch der Einsatz von Synonymen, eine gute Lesbarkeit und bestimmte Textgattungen sind Einflussfaktoren. Dementsprechend würde eine "Keyword-Quote" in einer Slideshow anders ausfallen als in einem Blogbeitrag. Laut Google muss das gewählte Keyword mindestens einmal auftauchen, damit die Seite in diesem Zusammenhang auffindbar ist. Im Vordergrund stünde jedoch eine gute Lesbarkeit. Werden Keywords zu häufig benutzt, kann dies jedoch als Spam klassifiziert werden - mit negativen Folgen für das Suchmaschinenranking der Internetseite.
 
SEO-Mythos 3: Meta-Keywords – der Schlüssel zum Erfolg

Wie schon der zweite Mythos zeigt, haben Keywords längst nicht mehr die Macht, die sie vor einigen Monaten möglicherweise noch hatten. Dies gilt auch für Meta-Keywords, die für die Nutzer unsichtbar im Code der Seite eingefügt werden. Viele Content-Management-Systeme wie etwa WordPress bieten die Funktion, für einen Blogbeitrag oder eine Homepage ein Fokus-Keyword festzulegen. Die Angabe "Meta-Keyword" spielt für das Ranking bei Google laut eigenen Aussagen seit einigen Jahren keine Rolle mehr. Für andere Angaben wie etwa der Meta-Beschreibung oder den Titel gelte dies jedoch nicht - diese werden weiterhin von Google ausgelesen. Aus diesem Grund ist es hier besonders bedeutend, das Keyword zu nutzen.

SEO-Mythos 4: Ausklappbare Inhalte sind veritable SEO-Killer

Ausklappbare Inhalte sind ein vielgenutztes Mittel, um Seiten mit vielen Inhalten übersichtlich zu halten. Nicht jeder Leser interessiert sich für das große Ganze und ist möglicherweise vielmehr auf der Suche nach spezifischen Informationen. Vor allem in der mobilen Ansicht können ausklappbare Boxen dazu führen, dass die Nutzer nicht von der Vielzahl an Informationen erschlagen werden. Bedenken, dass Suchmaschinen diese ausklappbaren Texte nicht erfassen, erweisen sich jedoch als überflüssig: Diese werden von Google und Co. erkannt und ausgewertet. Wahr ist jedoch, dass die Suchmaschinen diese "versteckten" Texte als weniger wichtig bewertet. Bedeutende Textpassagen sollten sich daher am besten im normalen Fließtext wiederfinden - ohne, dass die Nutzer hier erst einen bestimmten Bereich ausklappen müssen.

SEO-Mythos 5: Deine SEO-Arbeit schlägt sich unmittelbar in den Ergebnissen nieder

Hier ein paar Optimierungen, dort einige Anpassungen und schon ist die eigene Seite auf Platz eins der Google-Ergebnisse? So einfach und schnell geht es leider nicht. SEO ist ein Langstreckenlauf und erfordert mitunter viel Testen und Ausprobieren. Ist Google einfach zu langsam? Ja und nein. Einfache Aktionen wie etwa das Indexieren einer neuen Seite gehen sehr schnell. Bis sich die Ergebnisse von Prozessen wie Linkaufbau bemerkbar machen oder die Seite unter bestimmten Suchbegriffen aufgefunden wird, können dagegen mehrere Wochen vergehen. Weil der Algorithmus der Suchmaschinen ständig verändert und optimiert wird, ist auch die SEO-Arbeit bei einer Website ein ständiger Prozess, der nie abgeschlossen ist.

Fazit: Nicht Google ist König, sondern der User

Beim Thema SEO sind zahlreiche Irrtümer und Halbwahrheiten im Umlauf. Für das Ranking einer Homepage und in der Folge zum Teil auch den Erfolg eines Unternehmens ist eine Optimierung des Internetauftritts für Suchmaschinen dabei mitunter entscheidend. Was zählt, ist relevanter Content! Die Algorithmen von Google und Co. sind dabei mittlerweile ausgereift, dass sie erkennen, wann eine Internetseite oder ein Blogbeitrag relevant für Leser ist und wann nicht. Der erste Platz bei den Suchergebnissen ist nur dann zielführend, wenn die Nutzer auf der Seite das bekommen, was sie gesucht haben: relevante Informationen, interessante Inhalte. Dies sind die Grundzutaten, um als Unternehmen bei der Zielgruppe im Gedächtnis zu bleiben. Die wichtigste SEO-Regel lautet daher stets: Gute und wirkungsvolle Inhalte werden für Menschen produziert, nicht für Suchmaschinen.

Der Autor Florian Kiel ist Head of Performance Marketing bei der Fullservice Online-Marketing-Agentur cormes.

Die meisten Selbständigen Trainer, Berater und Coaches haben eine unübersehbare Zahl von Mitbewerbern und verfügen – anders als etwa eine Imbiss-Bude in einer 1A-Lage – über keine Laufkundschaft. Entsprechend viel Energie müssen sie in ihr Marketing investieren, damit ihre Zielkunden überhaupt registrieren, dass sie existieren. Zugleich sind jedoch die Ressourcen an Zeit und Geld dieser meist als Einzelkämpfer agierenden Unternehmer sehr begrenzt. Entsprechend gezielt müssen sie im Marketing agieren, damit ihre überschaubaren Budgets nicht wirkungslos verpuffen, sondern die gewünschte Wirkung entfalten.
 

Hierzu einige Tipps und Vorab-Überlegungen:
 

1. Geschäftsfeld abstecken

Definieren Sie als Trainer, Berater oder Coach, der als Einzelkämpfer agiert, zunächst Ihr Geschäftsfeld – also das Themenfeld, auf das Sie spezialisiert sind – sehr genau. Geben Sie sich zum Beispiel als Coach nicht damit zufrieden, ein Konfliktcoach zu sein. Fragen Sie weiter: Auf welche Art von Konflikten bin ich spezialisiert? Auf Konflikte im Privat- oder Business-Bereich? Und wenn Sie auf Konflikte im Business-Bereich spezialisiert sind, dann fragen Sie erneut weiter – auf die typischen Konflikte zwischen den Mitarbeitern eines Unternehmens? Oder auf die Konflikte, die Führungskräfte mit ihren Mitarbeiten haben? Oder auf die Konflikte, die häufig zwischen den verschiedenen Bereichen eines Unternehmens oder zwischen einem Unternehmen und seinen Lieferanten bestehen? Oder …? Denn je präziser Sie Ihr Geschäftsfeld definiert haben, umso klarer wird Ihnen, wer Ihre Zielgruppen sind und umso gezielter können Sie diese ansprechen.
 

2. Zielkunden definieren

Definieren Sie im nächsten Schritt Ihre Zielkunden – möglichst mehrdimensional. Das heißt. Geben Sie sich zum Beispiel als Business-Coach nicht mit einer Zielkundendefinition wie „Inhaber von Klein- und Mittelunternehmen“ zufrieden, sondern nehmen Sie weitere (Bestimmungs-)Merkmale hinzu  – wie zum Beispiel „im Dienstleistungssektor“ und/oder im „Rhein-Main-Gebiet“. Oder als Vertriebstrainer, der auf mittelständische Unternehmen spezialisiert ist, als weiteres Merkmal „aus dem Bereich Maschinen- und Anlagenbau“. Denn je exakter Sie Ihre Zielgruppen definiert haben, umso gezielter können Sie Ihre begrenzten Marketingmittel einsetzen und umso schärfer können Sie Ihre Werbebotschaften auf Ihre Zielkunden zuschneiden.
 

3. Vorteile klar herausarbeiten

Ganz gleich, wie scharf Sie Ihr Geschäftsfeld und Ihre Zielgruppen definieren, Sie haben bei der Kundenakquise stets eine mehr oder minder große Zahl von Mitbewerbern. Leiten Sie deshalb aus Ihrer (beruflichen) Biografie handfeste Kaufargumente ab – also nachvollziehbare Argumente, warum potenzielle Kunden, die zu Ihrer Zielgruppe gehören, gerade Sie und keinen Ihrer Mitbewerber engagieren sollten (obwohl letztere preislich eventuell sogar günstiger sind).
 

4. Know-how zum Anfassen bereitstellen

Speziell für den Business-Bereich gilt, dass Ihre Kontaktpersonen bei Ihren Zielkunden in der Regel nicht die alleinigen Entscheider sind. Sorgen Sie deshalb dafür, dass Sie haptische Instrumente haben, die Ihre Kompetenz unterstreichen und die Sie den Kontaktpersonen bei Anfragen entweder senden oder bei Gesprächsterminen überreichen können – damit diese Sie mit deren Hilfe ihren Kollegen oder Vorgesetzten verkaufen können. Das können zum Beispiel von Ihnen verfasste und publizierte Fachartikel sein. Oder detaillierte Beschreibungen von (ähnlichen) Projekten, die Sie in anderen Unternehmen durchgeführt haben. Oder ein Buch oder Handout, das Sie beispielsweise zum Thema „Konflikte managen“ oder „Maschinen und Anlagen verkaufen“ verfasst haben.
 

5. Den bestmöglichen Namen wählen

Stehen Sie dazu, dass Sie ein Einzelkämpfer sind – und nennen Sie Ihr Unternehmen entsprechend. Also zum Beispiel „Hugo Maier Vertriebsberatung“. Oder „Karla Huber Konfliktcoaching“. Nennen Sie es jedoch zum Beispiel nicht „ABC Vertriebsberatung“ oder „Speed Konfliktcoaching“. Denn daraus resultiert das Problem, dass Sie faktisch zwei Namen bekannt machen und promoten müssen: Ihren eigenen Namen und den Ihres Unternehmens.
 

6. Domain mit Wiedererkennungswert sichern

Wählen Sie den Domainnamen Ihrer Webseite so, dass er bereits einen zentralen Begriff enthält, unter dem Sie bei Suchabfragen im Netz gern gefunden würden. Wählen Sie also nicht einen Domainnamen wie www.hugo-maier.de, sondern zum Beispiel www.maier-vertriebsberatung.de. Denn dies erleichtert es Ihnen, Ihre Webseite so zu optimieren, dass diese bei Suchabfragen zum Begriff „Vertriebsberatung“ gefunden wird. Dasselbe gilt, wenn Sie ein Coach sind. Dann sollte der Domainname, abhängig von Ihrer Positionierung, zum Beispiel www.huber-konfliktcoaching.de oder www.konfliktcoaching-hamburg.de und nicht www.karla-huber.de lauten.
 

7. Auffindbarkeit im Netz gewährleisten

Das Internet ist heute das wichtigste Informationsmedium für die Kunden von Trainern, Beratern und Coaches. Optimieren Sie deshalb Ihre Webseite auf alle Fälle so, dass sie bei Suchabfragen im Netz von den Suchmaschinen gut gerankt wird. Analysieren Sie, bevor Sie mit dem Optimieren beginnen, jedoch genau, bei welchen Suchbegriffen und Suchwort-Kombinationen Sie eine realistische Chance haben, bei Suchabfragen auf der Trefferseite 1 oder 2 zu landen. Bei so allgemeinen Begriffen wie „Coaching“ oder „Personalauswahl“ ist dies aufgrund der starken Konkurrenz fast nie der Fall. Optimieren Sie deshalb Ihre Webseite eher auf solche Suchwort-Kombinationen wie „Coaching Hamburg“ oder gar „Konfliktcoaching Hamburg“; oder auf solche Suchwort-Kombinationen wie „Personalauswahl Vertrieb“ oder „Personalauswahl Banken“.
 

8. Marketing-Strategie mit Ausdauer verfolgen

Seien Sie sich bei Ihren Marketing-Aktivitäten bewusst, dass der Aufbau der gewünschten Bekanntheit und des gewünschten Images ein Prozess ist. Das heißt: Mit einmaligen Hauruck-Aktionen erreichen Sie nichts. Sie müssen Ihren Markt mit einer gewissen Ausdauer und Hartnäckigkeit bearbeiten, damit Sie irgendwann die gewünschten Erfolge einfahren. Werfen Sie deshalb, wenn eine Aktion nicht den gewünschten Erfolg hat, die Flinte nicht sogleich ins Korn. Bleiben Sie dran!

Für Start-ups ist das Neukundengeschäft überlebenswichtig. Doch es wird der Tag kommen, an dem aus einem gewachsenen Kundenstamm jemand ausbricht. Die Gründe hierfür können vielschichtig sein. Vielleicht ist im Kundenservice etwas schief gelaufen, oder das Produkt hält nicht den hohen Kundenansprüchen stand? Ein weiterer Grund könnte auch der Wettbewerb sein, der ordentlich die Werbetrommel rührt.

Oftmals ist darauf der erste Impuls des Unternehmers: „Wer nicht will, der hat schon.“ Doch statt auf den Verlust mit Gleichgültigkeit zu reagieren und sich neuen Kundengewinnungsmaßnahmen zu widmen, sollte man den Kundenwert (ein)schätzen und sich bemühen, den Kunden zurückzugewinnen. Doch lohnt sich das?

Für die erfolgreiche Rückgewinnung von Kunden sprechen vor allem folgende Faktoren:

• Zurückgewonnene Kunden kosten weniger.
• Zurückgewonnene Kunden sind loyal und somit auch gute Empfehler.
• Zurückgewonnene Kunden werden deine besten/konstruktivsten Kritiker sein.

Zugegeben, bei der Thematik Kundenrückgewinnung kommt selten Begeisterung auf. Es ist eher ein unangenehmes Thema, da die Angst vor erneuter Zurückweisung durch den Kunden im Raum steht. Zumal Unternehmen davon ausgehen, einen Imageschaden davonzutragen, wenn man es „nötig hat, hinter Kunden herzulaufen“.

Doch hier sollte ein Perspektivwechsel stattfinden, denn in dem Prozess der Rückgewinnung ist die wichtigste Aufgabe, Kundenfeedbacks zu erhalten und daraus Verbesserungen zu generieren. Dieser unternehmerische Ansatz ist alles andere als verwerflich!

Erlebnisse schaffen Beziehungen

Kunden möchten sich verstanden fühlen, ganz gleich. ob sie eine Dienstleistung beauftragen, bei der Vertrauen generell einen sehr hohen Stellenwert hat, oder ob sie ein Produkt kaufen. Über alle Kontaktpunkte hinweg möchten Kunden mindestens eine gute Erfahrung, wenn nicht sogar positive Erlebnisse machen. Dieser hohe Anspruch stellt Unternehmen vor eine große Herausforderung und hat glücklicherweise dazu geführt, dass sie sich immer intensiver mit den realen Kundenwünschen beschäftigen. Durch die gesättigte Marktsituation, die Digitalisierung und Globalisierung ist es möglich, da zu kaufen, wo man das Beste bekommt, und das über alle Aspekte der Customer Journey hinaus. Nur da, wo Kunden maximal zufriedengestellt werden, sind sie bereit, auch etwas für das Unternehmen zu tun z.B. in Form einer Weiterempfehlung oder der Bereitstellung von Daten.

Manchmal gehen Kunden leise, manchmal auch mit einem lauten Knall. Ein Unternehmen, das grundsätzlich auf negative Kritik reagiert und gemeinsam mit den Kunden eine Lösung sucht, dem geben Kunden zumindest eine Chance, die Loyalität und das Vertrauen wiederzugewinnen. Ob sie bleiben, das entscheidet die Qualität der Kundenbindung. Tipp: Die Kundenrückgewinnung ist strategisch aufgebaut und beinhaltet Kundenbindungsmaßnahmen, Controlling und eine interne Prozessverbesserung. Hierzu liefern Methoden wie das Total-Quality-Management, das Lean-Management, Kaizen oder Six Sigma eine ausgezeichnete Unterstützung.

Schritt 1: Signale für die Abwanderung identifizieren

Zu welchem Zeitpunkt ist der Kunde ausgestiegen? Bevor man sich mit dem Kunden selbst beschäftigt, sollte man versuchen, die Gründe auf Basis der eigenen Kennzahlen zu ermitteln. Mit dieser Maßnahme lässt sich nicht nur feststellen, was die Abwanderungsgründe sind, sondern auch, ob die eigenen Kennzahlen überhaupt Rückschlüsse zulassen. Ist dies nicht der Fall, sollte man das System so umstellen, dass das Wissen über Kunden künftig sichtbar ist. Business Intelligence (BI) Systeme sind hierfür eine nützliche Hilfestellung. Hier einige Beispiele für Abwanderungssignale:

• Nach Rechnungsstellung: Gibt es vielleicht günstigere Anbieter?
• Nach Gespräch mit Kundenbetreuer: Ist der Kundenservice schlecht?
• Nach Reklamation: Hält das Produkt nicht, was es verspricht?
• Teilkündigung: Ist der Nutzenwert nicht erkennbar?
• Änderung der Kontaktadresse: Muss hier ein neuer Ansprechpartner akquiriert werden?

Nur wer die Gründe der Abwanderung kennt, kann effektive Präventivmaßnahmen einleiten. Wichtig ist die Liste der Abwanderungssignale nicht zu schließen, sie wird sich im Laufe der Zeit immer wieder verändern, da sich der Markt und die Ansprüche verändern. Doch der Kundenverlust muss nicht grundsätzlich mit dem eigenen Unternehmen zu tun haben. Auch können kundenbezogene Gründe wie Jobwechsel, Umzug oder Interessenverlagerung zur Abwanderung führen. Bei kundenbezogenen Gründen hat man wenig Chancen, die Person zurückzugewinnen, kann aber zumindest im B2B-Bereich versuchen den neuen Ansprechpartner zu identifizieren.

Kritisch wird es, wenn der Wettbewerb zum Verlust der eigenen Kunden führt, da dann oft in größeren Dimensionen gehandelt werden muss. Eine intensive Markt-, Trend und Mitbewerberbeobachtung und nicht zuletzt die Identifizierung der Kundenwünsche kann vorbeugen. Hat man die Abwanderungssignale identifiziert, sollten entsprechende Maßnahmen zur Abschaffung des Problems umgesetzt werden. Dies können beispielsweise Mitarbeiterschulungen, die Produktverbesserung oder verbesserte Abläufe im Unternehmen sein.

Schritt 2: Kunden selektieren

Nachdem man sich intensiv mit den Abwanderungssignalen beschäftigt hat, muss ein Kriterienkatalog zur Kundenselektion aufgestellt werden, denn nicht jeder Kunde ist es „wert“, zurückgewonnen zu werden. Folgende Fragen helfen dabei zu entscheiden, ob die Rückgewinnung sinnvoll ist:

• Wie viel Umsatz hat der Kunde generiert?
• Wie viel Aufwand hat man mit dem Kunden?
• Wie gut wäre der Kunde als Empfehler geeignet?
• Wie ist seine Zahlungsmoral?
• Befindet sich der Kunde in einem Wachstumsmarkt?
• Gehört er zur Zielgruppe?
• Welchen Deckungsbeitrag liefert mir der Kunde?

Weitere Hilfestellung bieten Daten wie z.B. Cookies, Umfrageergebnisse, oder Profilinformationen. Sie können ergänzend herangezogen werden, um die Kunden zumindest theoretisch besser kennenzulernen. Anschließend werden die gewählten Kriterien gewichtet und nach Punkten ausgewertet. Man legt nun noch den Grenzwert fest, welche Punktzahl erreicht werden muss, damit der Kunde in die Rückgewinnungsliste kommt. (Mehr dazu in der nachfolgenden Tabelle.)

Tipp: Die Kundenselektion kann auch genutzt werden, um zu überprüfen, ob die bislang definierte Zielgruppe noch mit der Realität übereinstimmt. Ist dies nicht der Fall, kann auch dies ein Indiz sein, warum Kunden gehen.

Schritt 3: Kundenfeedback einholen

Nachdem man die Daten, die dem eigenen Unternehmen zur Verfügung stehen, gewissenhaft ausgewertet hat, sollte man nun an die Wurzel herangehen. Hierzu bieten sich drei Alternativen an, die einzeln oder auch kombiniert Sinn ergeben.

Kontaktaufnahme per Telefon

Die persönliche Kontaktaufnahme hat den Vorteil, dass man auf Kritik reagieren und unmittelbar ein Rückgewinnungsangebot unterbreiten kann. Gleichzeitig ist die persönliche Konfrontation die anspruchsvollste. Die Mitarbeiter sollten gut geschult und empathisch sein, um Einwand von Vorwand unterscheiden zu können. Es ist wichtig, den Kunden so viel wie möglich reden zu lassen, schließlich will man seine Meinung hören. Und warum sollte man ihn nicht fragen, unter welchen Voraussetzungen er sich eine Rückkehr vorstellen kann? Vielleicht ist es sogar an dieser Stelle schon möglich, ein konkretes Angebot zu unterbreiten. Das kommt ganz auf den Rahmen an, in dem der Mitarbeiter interagieren darf. Die Entscheidungsflexibilität des Kundenbetreuers muss also vorab als Rahmen festgelegt werden, sodass dieser flexibel reagieren kann. Können die Kundenbetreuer in einem flexiblen Rahmen arbeiten, wirkt sich das positiv auf die Individualität der Kundenbetreuung aus.

Kundenbefragung

Hierbei ist wichtig, dass die Befragung personenbezogen adressiert ist. Es ist hilfreich von vornherein klarzumachen, dass es Ziel der Befragung ist, den Kunden zurückzugewinnen und die Leistung des eigenen Unternehmens zu verbessern. Daher sind nur die absolut notwendigsten Fragen zu stellen. Viel wichtiger ist es, dem Kunden Freiraum für eigene Kritik zu geben und ihn aufzufordern zu formulieren, unter welchen Voraussetzungen er zurückkommen würde. Für einen runden Abschluss sollte der Kunde darüber informiert werden, dass man sich innerhalb einer bestimmten Zeit bei ihm meldet.

Bei dem einige Tage später anschließenden Telefonat sollte man auf die Kritik eingehen und ggf. erklären, dass das Problem abgestellt wird. Offenheit kommt in der Phase von Vertrauensgewinnung gut an. Ob man die Rückgewinnungsidee des Kunden annimmt oder einen Alternativvorschlag anbietet, ist natürlich abhängig von der Machbarkeit. Grundsätzlich sollten Rückkehrer als solche im CRM gekennzeichnet sein.
Tipp: Die Ideen, unter welchen der Kunde zurückkommen würde, sind wertvoll und sollten – wenn realisierbar – zukünftig angeboten oder zumindest gesammelt werden. Die Erfahrung zeigt, dass diese Ideen sehr gut in der Praxis angenommen werden.

Bewertungen von Social Media und Google aufbereiten

Hier ein kleines Beispiel aus der Praxis: Bei einem Restaurant, das eigentlich sehr gute Bewertungen hatte – immerhin 4/5 Sternen – tauchten vermehrt Bewertungen von potentiellen Gästen auf, in denen es heißt, dass das Restaurant – obwohl auf der Webseite „für telefonische Reservierung ab 12 Uhr geöffnet“ steht –, nie erreichbar ist. Also keine Beschwerden über das Essen, die Hygiene oder sonst etwas, das für ein Restaurant eigentlich wichtig ist. Stattdessen „nur“ Bewertungen wie „Schade, aber wenn sie es nicht nötig haben“, „ Hier werde ich dann nicht mehr essen gehen“, „Es gibt genug andere, die was von Kundenservice verstehen“, „Wer mein Geld nicht braucht“, ist zu lesen.

Innerhalb kürzester Zeit verlagerte sich die Bewertung auf 3/5 Sterne. Hier wäre es seitens der Restaurantleitung wichtig, die Bewertungen ernst zu nehmen und erreichbar zu sein. Allen voran einen Kommentar zu geben, dass dieses Problem zukünftig abgestellt ist.  Dieses Beispiel zeigt, wie viel Macht in öffentlichen Bewertungen steckt, sodass es sich lohnt, diese auszuwerten und daraus zu lernen. Auf Social Media Kanälen wie Facebook ist dies besonders leicht umsetzbar, da man hier unmittelbar die Möglichkeit nutzen kann, auf einen negativen Kommentar zu antworten. Klar ist: Grundsätzlich ist die Kundenrückgewinnung natürlich nur dann sinnvoll, wenn die Gründe beseitigt werden, weshalb die Kunden gegangen sind.

Schritt 4: Rückgewinnungsangebot unterbreiten

Wichtig ist, dass die Rückgewinnungsangebote zu dem Kündigungsgrund passen und langfristige Gültigkeit haben. Wenn der Grund für die Kündigung der ist, dass man grundsätzlich in der Warteschleife hängt, dann wird ein einmaliger Rabatt nicht die Lösung sein. Das Rückgewinnungsangebot ist somit die Einleitung in die Kundenbindung. Dabei kann Kundenbindung ganz unterschiedliche Ziele haben:

• Kundenzufriedenheit
• Markenbindung intensivieren
• Halten der Bestandskunden etc.

Ein wichtiger Aspekt, um den Kunden zu halten, ist es, ihm mehr zu geben als er erwartet. Das kann beispielsweise über Erlebnisse umgesetzt werden, also die Art, wie der Kunde die Dienstleistung erfährt. Im Dienstleistungsbereich ist die Einbindung des Kunden in den Leistungsprozess eine hervorragende Bindungsmaßnahme. Durch das Involvement des Kunden bekommt dieser kontrollierte Macht. Ganz gleich, welche Kundenbindungsmaßnahme man umsetzt: Es ist wichtig, dass der Kunde den Mehrwert für sich erkennt. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen drei Ansätzen:

Finanzielle und emotionale Angebote

Entscheidet man sich für ein finanzielles Rückgewinnungsangebot (Cash Back, Rabatte, optimierter Stundensatz), sollte man sicher sein, dass der Grund finanziell motiviert ist. Anstatt sich in eine Preisdumping-Spirale zu begeben, sollte vorher mittels Kundenbefragung überprüft werden, ob ein verbessertes Preis-Leistungs-Verhältnis vielleicht der bessere Lösungsweg sein kann.

Emotionale Angebote kann man zum Beispiel über Privilegien, Open-House-Events (Transparenz) oder ein Geschenk als Dankeschön realisieren. Emotionale Kundenbindung sorgt für Loyalität der Kunden und Unternehmenswachstum. Ist dem Kunden ein Schaden entstanden, dann ist eine materielle Entschädigung sinnvoll. Umtausch, Ersatz bzw. Reparatur sind hier geeignete Maßnahmen.

Wenn‘s sein muss: loslassen!

Wie man sieht, steckt viel Potential in der Kundenrückgewinnung. Wichtig ist, dass man die Abwanderungsgründe abstellt, strategisch vorgeht und die nachgelagerten Kundenbindungsmaßnahmen kontinuierlich überprüft. Doch es ist genauso wichtig zu erkennen, wann es keinen Sinn ergibt. Hat man alles versucht und der Kunde möchte sich nicht zurückgewinnen lassen heißt es: loslassen!

Die Autorin Sarah Steiner ist die Inhaberin von Colorburn. Sie arbeitet authentische Servicestrategien aus und unterstützt ihre Kunden von der Neukundengewinnung bis zum Empfehlungsmanagement und der Kundenrückgewinnung, www.colorburn.de

Für Unternehmen wird es immer schwieriger, sich in einem Marktumfeld, das durch exponentiell wachsende Angebote an Produkten, Informationen und Dienstleistungen immer kompetitiver wird, von der Konkurrenz abzuheben. Die einfache Vergleichbarkeit von Preisen, Verfügbarkeiten und Sortimenten, bestehend aus immer austauschbareren Produkten und Dienstleistungen, befeuert den Wettbewerb zusätzlich. Für eine starke Positionierung im Markt ist Fingerspitzengefühl gefragt.

Als wesentliches Differenzierungsmerkmal dient aus Kundensicht häufig eine exzellente Customer Experience. Diese gilt es zu verbessern, um von einer durchschnittlichen zu einer exzellenten Kundenerfahrung zu gelangen – der Prozess dafür ist eine schrittweise Customer-Experience-Optimierung.

Definition: Customer Experience

Die Customer Experience (CX) umfasst alle Eindrücke, Erfahrungen und Kontakte, die ein User oder Kunde während der gesamten Kundenbeziehung mit einem Unternehmen erhält. Die CX beinhaltet also alle individuellen Wahrnehmungen und Interaktionen an den verschiedensten Kundenkontaktpunkten (Customer Touchpoints) – z.B. Web, App, Newsletter, Landingpages, Kundenservice, stationäres Geschäft etc.

Hype oder Mehrwert?

Dass die Customer Experience essentiell für eine erfolgreiche Marktposition ist, scheint bei einer Vielzahl der Unternehmen angekommen zu sein. Dies belegen zahlreiche Studien der letzten Jahre: So gingen bereits 2016 fast 90 Prozent der befragten Top-500-Unternehmen (nach Forbes) davon aus, dass die Verbesserung der Customer Experience essenziell für den künftigen unternehmerischen Erfolg und eine verbesserte Markenreputation ist. Weiter nahmen in einer Befragung von Gartner aus dem Jahr 2018 rund 80 Prozent der Unternehmen an, dass sie zukünftig hauptsächlich auf Basis der Customer Experience konkurrieren werden.

Doch nicht nur von Unternehmen scheint die Customer Experience als heiliger Gral angesehen zu werden. Auch die Kunden empfinden sie als wichtigen Faktor für ihren Einkauf. So gab in einer PwC-Studie circa die Hälfte der Teilnehmer an, nach einer schlechten Customer Experience kein zweites Mal wiederzukommen. Circa 32 Prozent der Kunden sind sogar bei einer einzigen sehr schlechten Erfahrung bereit, sich ganzheitlich von einer geliebten Marke zu verabschieden.

Ein so bedeutsamer und sensibler Bereich wie die CX bedarf also zweifellos eines eigenen Managements im Unternehmen. Daher hat sich das Customer Experience Management (kurz: CEM/CXM, deutsch: Steuerung des Kundenerlebnisses) zu einem ganzheitlichen Ansatz entwickelt, der für eine kundenzentrierte Ausrichtung von Prozessen und Interaktionen entlang des ganzen Kaufprozesses steht. Im CXM stehen die kontinuierliche Analyse sowie die Optimierung von Touchpoints (Berührungspunkten) zwischen den Kunden und dem Unternehmen im Fokus. Ziel ist es, ein positives Kunden­erlebnis zu schaffen, die Kundenbindung zu stärken und eine Steigerung der Kundenzufriedenheit zu erreichen.

CX-Optimierung: Schnelligkeit oder Genauigkeit?

Nach der umfangreichen Messung der CX ­liegen Erkenntnisse vor, die für die Optimierung genutzt werden können. Dabei steht besonders die Art der Auslieferung der Customer Experience im Fokus. Sollte diese besser schnell oder genau sein?

Unternehmen müssen hier genau abwägen, ob sie auf eine schnelle, aber möglicherweise auf weniger Daten basierende Personalisierung (z.B. rein Session-basiert) setzen, oder sich für eine langsamere, dafür aber auf mehr Daten ­basierende Alternative (z.B. unter Berücksichtigung der gesamten bisherigen Customer Journey und der Kaufhistorie) entscheiden. Generell gilt bei der Entscheidung, den möglichen Outcome zu berücksichtigen: Je schneller eine gute Customer Experience ausgeliefert wird, desto mehr Return on Invest wird erreicht.

Genauso verändert sich das Verhalten der Kunden, je früher sie einen bestimmten Stimulus wahrnehmen.

Die schnelle, aber auf weniger Daten basierende Personalisierung wird im Fachjargon auch Realtime-Personalisierung genannt. Aber Achtung: Kunden haben einen Anspruch auf eine gewisse Qualität. Deswegen ist trotz rapider Prozesse auf die Qualität und Relevanz der Inhalte zu achten.

Die Realtime-Personalisierung ist besonders bei Neukunden/Neubesuchern von hoher Bedeutung, die keinerlei Datenhistorie oder weitere Audience Daten mitbringen. Wenn ein komplett unbekannter Nutzer eine App auf direktem Wege herunterlädt, gibt es keine Erkenntnisse, woher er kam. Ohne Realtime-Bearbeitung der aktuell gegebenen Daten wird es dann schwierig, eine treffende Personalisierung auszuliefern.

Weiterhin ist eine hohe Geschwindigkeit eine Grundvoraussetzung für die einwandfreie Customer-Experience-Optimierung in verschiedenen Geschäftsprozessen.

Wie lässt sich die CX messen?

Die Customer Experience beinhaltet nicht nur die direkten digitalen oder persönlichen Touchpoints mit einem Unternehmen, sondern auch die damit verbundenen Emotionen, Erwartungen, Vertrauen, Loyalität sowie im besten Falle auch die Zufriedenheit. Diese Faktoren bestimmen maßgeblich das Ergebnis einer Customer Experience und lassen sich durch verschiedene Messungen erfassen sowie in folgende drei Bereiche einteilen:

• Kundenzufriedenheit,
• Aufgabenerfüllung,
• Zielerreichung.

Häufig wird die Kundenzufriedenheit durch den Net-Promoter Score (NPS) gemessen. Dieser gibt Auskunft darüber, wie groß die Bereitschaft der Kunden ist, ein Unternehmen weiterzuempfehlen.

Zur Aufgabenerfüllung gehört, wann ein Kunde die Website besucht oder eine App verwendet und dadurch eine Aufgabe löst. Daraus lassen sich Fragen ableiten: Wie leicht können User ihr Ziel erreichen? Verirren sie sich eventuell? Beantworten lassen sich diese Fragen mithilfe von Analysetools, die beispielsweise den Suchverlauf, Seitenaufrufe, Verweildauer und Interaktionen messen. Anhand dieser Erkenntnisse lässt sich im nächsten Schritt erörtern, welche Stellen sich für den nächsten Besuch verbessern lassen.

Der dritte Bereich bestimmt, wie gut Unternehmen definierte Ziele erreichen. Steigen die Verkäufe? Sind die Kunden loyaler?

Die Kombination der drei Bereiche Kundenzufriedenheit, Aufgabenerledigung und Zielerreichung zeigt an, ob die Veränderungen an der Schnittstelle zum Kunden wirksam geworden sind.

Das perfekte CX-Optimierungsteam

Um die Vielzahl der Customer-Experience-Kennzahlen bewältigen zu können, die aus sämtlichen Erlebnissen und Erfahrungen an den verschiedensten Kontaktpunkten innerhalb eines Unternehmens bestehen (z.B. Online, Instore, Kundenservice usw.), braucht es Manpower! Diese kann generiert werden, indem verschiedene Disziplinen an einen Tisch gebracht werden. Durch eine möglichst verschiedenartige Zusammenstellung des Teams, lassen sich Initiativen zur Customer-Experience-­Optimierung aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln betrachten.

Die Teammitglieder sollten aus fast allen Bereich des Unternehmens kommen: Aus dem Marketing, dem Produktbereich, dem Analytics- oder Data-Science-Bereich, dem Testing genauso sowie aus dem IT- und dem Datenschutz.

Ist das Team einmal definiert, sollte überlegt werden, wie häufig und in welcher Form Zusammenkünfte notwendig sind. Möglich sind hier Arbeitsgruppen, Workshops, Meetings, projektbasiertes Arbeiten, agiles Arbeiten usw. Das Ziel dieser Teamarbeit ist es, die kontinuierliche Optimierung der Touchpoints vorzunehmen, die im direkten Bezug zu Kundenerlebnissen stehen.

Checkliste: Customer-Experience-Optimierung

Teamwork: Bestimme ein Customer-Experience-Optimierungsteam.

• Marketing (online/offline; je nach Größe der Organisation);
• Produkt (bei Marken, im E-Commerce oder Verantwortliche für Dienstleistungen im B2B-Bereich);
• Analytics/Business Intelligence/Data Science;
• Testing (denn hier werden neue Funktionen validiert);
• IT/Development, Privacy/Datenschutz/Legal (zur Einhaltung der Regularien).

Real-Time-Personalisierung: Auf die Schnelligkeit kommt es an.

• Datenschätze: Sammle Nutzungs- und Interaktionsdaten in unterschiedlichen Daten-Silos (bspw. Webanalyse-Tools, PIM, ERP).
• Situationsdaten: Gleiche Situationsdaten jeder aktuellen Session (Informationen über Browser, Standort, Referrer etc.) mit der bestehenden Datenbasis ab.
• Situativ relevante Inhalte: Relevante Empfehlungen und Produktlisten, abgestimmt auf individuelle Interessen, Situationen und Bedürfnisse deiner User können schnell als Inspiration dienen und steigern die Kundenzufriedenheit.

Datenschutz: Sei transparent und schaffe Vertrauen. Gehe verant­wortungsvoll mit der Privatsphäre deiner User um und informiere offen über Tracking, Datenanalyse und Personalisierung.

Omnichannel: Sorge dafür, dass du auf jedem Kanal eine konsistente Customer Journey schaffst, welche die Situation und die Wünsche deiner User kanalübergreifend berücksichtigt.

Mobile: Passe deine Website unbedingt auf mobile Nutzer an und be­rücksichtige, dass Schriftgrößen, Textlängen und Schriften auf Bildern mobil komprimierter angezeigt werden.

Ladezeiten: Deine User wollen nicht länger als drei Sekunden auf das Laden einer Seite warten. Stelle deswegen sicher, dass einzelne Seiten nicht größer als 1,5 MB sind und es max. 150 zu ladende Elemente gibt.

Social Media: Nutze Kanäle wie Instagram, Facebook und Twitter, um mit Usern zu Interagieren, ihr Interesse zu wecken und Vertrauen aufzubauen.

Messung: Überprüfe Deine Customer Experience regelmäßig.

• Kundenzufriedenheit: Miss die Zufriedenheit deiner User durch Um­fragen und Feedback-Formulare.
• Aufgabenerfüllung: Deine Website sollte benutzerfreundlich und intuitiv sein. Miss dies kontinuierlich und hinterfrage, was man einfacher gestalten könnte.
• Zielerreichung: Miss, ob du deine Unternehmensziele erreichst bzw. ihnen stetig ein Stück näherkommst.

Tipp zum Weiterlesen:

Das Whitepaper von ODOSCOPE: „Datengetriebene Customer Experience Optimierung“, Gratis-Download unter bit.ly/2RfAlpt

Der Autor Sven Verborg ist Content Manager bei ODOSCOPE und Digital Native mit lang­jähriger Marketing- und Technologie-Expertise insbesondere im B2B-Umfeld.