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Unverwechselbar anziehend

Von Anfang an sollte sich jeder Gründer klar werden, welche Unternehmensidentität er anstrebt. Diese besteht aus einer klaren und kommunizierten Vision und einem einheitlichen Erscheinungsbild. Logo, Werbung, Geschäftsräume und Internetauftritt müssen stimmig gestaltet sein und die Unternehmensidentität transportieren. Stets sollte dabei erkennbar sein, für welche Werte Ihr Unternehmen steht und warum das so ist. Eine emotionale Bindung entsteht immer dann, wenn es gelingt, seine Stärken gegenüber dem Wettbewerber deutlich hervorzuheben und dabei positiv zu wirken.

Binden durch Kommunizieren

Information und Kommunikation vermeiden Konflikte und sorgen für ein positives Klima. Branchenübergreifend gilt die Empfehlung, sich rechtzeitig Gedanken über Kundenbindungskonzepte zu machen. Von Mengenrabatten für gute Kunden, Preisbündelung beim Kauf mehrerer Produkte bis hin zu Bonus- und Treuesystemen reicht das Spektrum erfolgreich einsetzbarer Maßnahmen. So gibt es bei vielen Restaurants, Tankstellen und inzwischen auch Apotheken kleine Stempelheftchen, die z.B. bei einer gewissen Zahl an Stempeln einen finanziellen Rabatt ermöglichen oder bei jedem zehnten Restaurantbesuch ein Gratisessen versprechen. Andere Unternehmen entscheiden sich für kleine, persönliche Geschenke und zeigen den Kunden so den besonderen Wert der Geschäftsbeziehung.

Unterstützend eingesetzt werden können auch Kommunikationsmaßnahmen wie Kundenzeitschriften, Newsletter oder zeitlich befristete Gutscheine. Auch das Dialogmarketing, bei dem auf eine Ansprache per Post, E-Mail oder auf anderen Wegen versucht wird, eine Reaktion des Kunden hervorzurufen, trägt zur Kundenbindung bei. Neben materiellen Vorteilen (Rabatte, Geschenke etc.) kommen auch emotionale Vorteile wie Einladungen zu besonderen Anlässen und Kundenclubs zum Einsatz.

Für junge Unternehmen gilt es, regelmäßig sinnvolle Anlässe für eine erneute Kommunikation mit den Kunden zu suchen, um sich so in Erinnerung zu bringen. Wer etwa einem Kunden vor einem halben Jahr einen neuen Drucker verkauft hat, kann sich nach einer gewissen Zeit nicht nur erkundigen, ob Verbrauchsmaterial benötigt wird, sondern nach einem Jahr dem Produkt sozusagen zum Geburtstag gratulieren und sich damit zumindest ein Schmunzeln des Kunden sichern. Der Weg vom Massenmarketing zum Individualmarketing scheint damit vorgezeichnet.

Für junge Unternehmen gilt es, regelmäßig sinnvolle Anlässe
für eine erneute Kommunikation mit den Kunden zu suchen,
um sich so in Erinnerung zu bringen.

Kunden aktiv einbinden

Während manche Kunden sich von sich aus einbringen und zum Beispiel im Blog des Unternehmens, in eigenen Twitter-Nachrichten oder an anderer Stelle aktiv werden, müssen die meisten erst durch das Unternehmen dafür begeistert werden. So sind die meisten Kunden bereit, sich mit Statements zum Produkt etwa auf der Webseite des Anbieters oder in Flyern zitieren zu lassen. Im B2B-Bereich kann es gelingen, Kunden als Referenten für Veranstaltungen und Anwenderberichte zu gewinnen. Das verstärkt die Bindung des Vortragenden, während neue Kunden aufgrund der positiven Referenz zusätzliches Vertrauen in die Leistungen des Unternehmens entwickeln. Generell gehören alle Maßnahmen zur Kundenbindung, die entweder die Verhaltensabsicht oder das tatsächliche Verhalten von Kunden positiv beeinflussen.

Zur Checkliste Erste Hilfe: Wenn ein guter Kunde abspringt

Was ist welcher Kunde wert?

Die meisten Kundenbindungsmaßnahmen sind mit Kosten verbunden. Deshalb stellen sich erfolgreiche Unternehmer die Frage, welche Maßnahmen sie bei welchen Kunden einsetzen. Aus dem bisherigen Kaufverhalten und den Gesprächen mit dem Kunden lässt sich in vielen Fällen ableiten, wie wichtig dieser für das Unternehmen werden könnte. Während große Unternehmen mit hohem Aufwand eine computerisierte Kundenwertberechnung betreiben, genügt es für junge Unternehmen in den meisten Fällen, diese Abschätzung auf persönlicher Ebene vorzunehmen. Das Ergebnis hilft nicht nur bei der Auswahl der richtigen Give-aways, sondern auch bei der Frage, wie kulant etwaige Sonderwünsche des Kunden behandelt werden können.

Denn genau wie der Kunde den Wert eines Angebots aus seiner Perspektive beurteilt, ist es legitim, dass der Anbieter besonders in diejenigen Kundenbeziehungen investiert, die für ihn den höchsten Wert haben. Dabei darf man nicht zu kurzfristig denken, denn die Entwicklung einer rentablen Kundenbeziehung braucht Zeit. Neben dem rein monetären Deckungsbeitrag sollte auch beachtet werden, wie der einzelne Kunde durch sein Feedback und sein Netzwerk Wert für das Unternehmen schafft. Bei der Auswahl der entsprechenden Instrumente sollten natürlich nicht nur die für die Kundenbindungsmaßnahmen entstehenden Materialkosten, sondern auch der zusätzliche Personaleinsatz beachtet werden.

Von Branchenfremden lernen

Hilfreich ist ein Blick in andere Branchen, um sich von erfolgreichen Konzepten inspirieren zu lassen. So bietet Optiker Schürholz seinen Kunden inzwischen eine Kontaktlinsen-Flatrate an. Druckereibesitzer Johannes Schöttler liefert – wenn gewünscht – auch am Wochenende und hebt sich damit von der Internetkonkurrenz ab. Gemeinsam haben diese Unternehmen, dass bei ihnen der persönliche, individuelle Service genau wie der Kunde im Mittelpunkt steht. Das lohnt sich nicht nur finanziell, sondern auch emotional, denn für viele Gründer ist es zufriedenstellender, echte Geschäftsbeziehungen zu gestalten, als jeden Tag völlig neue Kunden zu umwerben und ihnen gleichzeitig nur teilweise gerecht zu werden.


Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 02/2010

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Jede falsche Empfehlung ist ein Bumerang

Jede falsche Empfehlung ist ein Bumerang

Dass Geld fließt und Provisionsmodelle dem Empfehlungsmarketing auf die Sprünge helfen, findet Kerstin Friedrich in Ordnung. Es darf eben nur kein schlechter Dienstleister empfohlen werden. „Eine schlechte Empfehlung fällt garantiert auf den Empfehlenden zurück“, betont Friedrich. Uschi Glas, die mit ihrer miserabel getesteten Hautcreme ins Waren-Töpfchen gefallen ist, dürfte das insgeheim bestätigen. Auch Handwerker und Dienstleister wie Berater oder Trainer, tun gut daran, nur zu empfehlen, was sie selbst kennen – oder die Empfehlung mit einem Warnhinweis wie „habe Gutes gehört, XY aber noch nicht selbst in Anspruch genommen“ zu versehen. Sonst ist die Empfehlung ein Bumerang, der zurückkommt und das eigene Geschäft erschlägt.

Am leichtesten in Gang kommt eine Empfehlung, wenn Produkt oder Dienstleistung gut und dazu einzigartig sind. „Sich spitz positionieren“ nennen das Berater wie Kerstin Friedrich. Es bedeutet, nur für eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt zu stehen – sich als Experte aufzustellen. Es bedeutet auch, an permanenter Verbesserung zu arbeiten, wozu das Einholen von Feedbacks und ein Reklamationsmanagement unbedingt dazu gehört. Doch die meisten Unternehmen haben Angst vor der Wahrheit – oder vielmehr: vor Kritik. Kaum jemand fragt Kunden im Nachhinein, wie zufrieden sie eigentlich (noch) sind.

Eine Tatsache, die Birgit Jordan nicht versteht. Die Marketingfrau berät mit ihrer Firma Jordanize IT-Unternehmen. „Jede Reklamation ist doch super. Damit kann ich immer besser und innovativer werden“, sagt Jordan, die bis zu 15 Prozent ihrer Zeit in Empfehlungsmarketing investiert. Dazu gehört etwa, Kunden Plattformen zu verschaffen, um Vorträge zu halten – was eigentlich nicht Bestandteil ihres Auftrags ist.

Zum Experten-Interview: Die beste Werbung ist die Empfehlung des Kunden

Experten werden leichter empfohlen

Wichtig ist, dass die Empfehlung auch inhaltlich leicht fällt. „Die kann ich empfehlen, die hat sich voll und ganz auf Marketing für IT-Firmen konzentriert“ geht leichter von den Lippen als eine komplexe Angebotsbeschreibung. „Gründer steigern ihren Erfolg, wenn sie sich auf Kernkompetenzen beschränken“, bestätigt Unternehmensberater Axel Keller von Kellax Consult. Wer alles kann und anbietet, wird bestenfalls zum florierenden Gemischtwarenladen – bleibt aber dabei immer ersetzbar und wird nie Höchstpreise durchsetzen können. Gerade im Dienstleistungsbereich entscheidet sich der Kunde im Zweifel für den Experten, den ausgewiesenen Fachmann auf seinem Gebiet. Dem bezahlt er auch viel Geld. Deshalb dient eine sehr spitze Position auf dem Markt letztlich auch der Gewinnoptimierung.

Eine Einzigartigkeit des Produkts oder der Dienstleistung lässt sich dabei aber nicht nur über ein Fachthema erzielen, sondern auch über die Persönlichkeit und einen bestimmten, unverwechselbaren Stil. So bringt die Münchner Trainerin und Diplom-Informatikerin Claudia Kimich in ihren Workshops und Seminaren den Teilnehmern das Jonglieren bei – „vermutlich bin ich damit in ganz Deutschland die Einzige“. Das Jonglieren mit zwei Bällen könne jeder in nur zehn Minuten lernen – was im ersten Moment kaum einer glauben mag. „Die Teilnehmer schaffen etwas, was sie zunächst nicht für möglich gehalten haben“, sagt Kimich. Das setzt Kräfte frei, entfesselt Bremsen und motiviert auf eine nie gekannte Art und Weise. Und so was spricht sich einfach rum – fast von selbst.

Die Wirkung der Unterlagen verstärken

Die Wirkung der Unterlagen verstärken

Wenn Sie Ihrem Kunden Unterlagen geben, dann am Gesprächsende. Sagen Sie dann noch kurz, auf was er achten soll. Wenn Sie nur einen Katalog haben, so nehmen Sie Ihr eigenes Exemplar wieder mit und schicken dem Kunden eines zu. Vorteil: Sie haben einen Aufhänger für das nächste Telefonat. Beim Studium der Unterlagen kommen Sie in die „persönliche Distanzzone“ des Kunden. Sie sitzen dicht bei dicht zusammen. Nun stört Mund- oder Körpergeruch ungemein und führt zum schnellen Ende des Gesprächs. Achten Sie auf körperliche Frische, vermeiden Sie beim Essen Salatdressing mit Knoblauch. Ein Verkaufsgespräch darf nicht unter solchen Kleinigkeiten leiden.

Zur Checkliste Empfehlungsmarketing per RADAR-Methode

Mit Notizen beeindrucken

Nutzen Sie für Ihre Darstellungen kariertes oder liniertes Papier, vor allem, wenn es um Zahlen oder Berechnungen geht. Werbewirksam ist Notizpapier mit dem Logo Ihrer Firma, vor allem, wenn Sie dem Kunden die Berechnung oder Skizze da lassen. Haben Sie eine wirksame Schrift? Schönschreiben ist weniger gefragt, eine „Architektenschrift“, breit laufend und dynamisch überzeugt. Ihre Angaben auf dem Papier wirken stärker, wenn die Schrift „stimmt“. Block- oder Druckschrift, wenige Rundungen, mehr Ecken – wer so schreibt, spricht das Unterbewusstsein des Kunden an. So unsinnig es klingt, Ihre Persönlichkeit wird mit Ihrer Schrift gedanklich verbunden. Verwenden Sie keinen billigen Werbekugelschreiber. Anspruchsvolle Kunden erwarten den entsprechenden Kugelschreiber, viele benutzen einen hochwertigen Füllfederhalter.

Referenzen nutzen

Besonders bei Neukunden ist eine gute Referenzadresse interessant. Andere zufriedene Kunden nehmen dem Neukunden die Skepsis vor dem Erstauftrag mit Ihnen. Natürlich sollten Sie jeden zufriedenen Kunden erst fragen, ob Sie seine Adresse weiterleiten dürfen. Auch Empfehlungsschreiben zufriedener Kunden lösen bei einem skeptischen Neukunden die Kaufentscheidung aus. Statt Empfehlungsschreiben wirken Referenzlisten auch überzeugend. Aber: ältere Empfehlungen wirken nicht. Die aktuelle Zufriedenheit, höchstens fünf Jahre alt, zieht. Und: Auch die Menge der Referenzen hat heute weniger Bedeutung als früher. Besser ist es, mit zwei oder vier attraktiven Adressen zu arbeiten als mit Listen von zwanzig und mehr Kundenadressen.

VORTEIL 2: Direkter Kontakt

VORTEIL 2: Direkter Kontakt

Je größer die Unternehmen werden, desto anonymer werden sie auch. Wer kennt die Personen, die bei der Deutschen Bahn, bei der Telekom, der Deutschen Bank oder bei Opel in Rüsselsheim die Entscheidungen treffen? Es kann keinen direkten Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden geben, weil die Zahl der Kunden für diese Unternehmen nicht mehr überschaubar ist. Und weil der direkte Kontakt zum Kunden auf Grund der Größe und des "Wasserkopfes" verloren gegangen ist, werden oft Entscheidungen getroffen, die die Wünsche der Kunden ignorieren. So kommt es denn auch immer wieder zu Kurskorrekturen und sogar zu einem Wechsel der Geschäftspolitik, wie es z.B. bei den oben aufgeführten Unternehmen zu beobachten war. Man kann sogar glauben, der Kontakt zum Kunden wäre nicht erwünscht. Werden Informationen für Entscheidungen im Bereich Marketing benötigt, kommen Marktforschungsinstitute ins Spiel. Die müssen die Meinung der Kunden anonym erfassen. Dass dieses Verfahren nicht immer optimal ist, beweist die Erfahrung.

Auch mit einer Reklamation dringt der Kunde nur noch selten bis zu den verantwortlichen Personen in den Unternehmen vor, weil diese sich gegen ihre Kunden abschotten. Entweder muss der Kunde sich an den Händler oder an das Call-Center wenden. Die haben aber meistens nur ein Ziel: zu beschwichtigen und abzuwimmeln. Ganz anders dagegen Sie, als Chef. Sie stehen auf Grund der Nähe jeden Tag in direktem Kontakt mit Ihren Kunden. Sie können Ihre Kunden jeden Tag nach ihren Wünschen und Erwartungen befragen und entsprechend reagieren. Sie müssen es schlichtweg nur tun!

VORTEIL 3: Persönliches Verhältnis

Es gibt nur wenige Anbieter, die ein so persönliches Verhältnis zum Kunden entwickeln können, wie Sie. Sie sind in der Lage, den Kunden persönlich zu beraten, ihm Tipps und Anregungen zu bieten und ihn persönlich einzuweisen. Sie können in einer Person Berater, Verkäufer, Lieferant, Monteur und oft auch der Servicepartner sein. Sie kennen die Probleme Ihrer Kunden und können daher eigenständig Lösungen entwickeln. Großunternehmen haben dafür zig Abteilungen und damit immer wieder andere Ansprechpartner.

Die wissen oft nicht voneinander, was der andere gesagt oder versprochen hat. Außerdem fühlen sich diese "Kundenbetreuer" in vielen Fällen nicht zuständig, wenn die Frage oder die Reklamation nicht ihren Bereich betrifft. So wird abgewimmelt und vertröstet, statt zu helfen. Noch schlimmer ist es, wenn bei Reparaturen oder Reklamationen Call-Center zwischengeschaltet sind. Die dort am Telefon sitzenden Personen haben meisten keine Ahnung und verärgern die Kunden noch mehr. Sie dagegen können Reklamationen persönlich behandeln und mit den Kunden gemeinsam sowohl die beste Lösung finden als auch die Fehlerursache ermitteln und nach Lösungen zur Vermeidung suchen.

VORTEIL 4: Vertrauenswürdigkeit

Banken, Versicherungen und viele Großunternehmen neigen dazu, in ihren Firmenaussagen und Slogans Leistungen zu versprechen, die sie gar nicht halten können. Denken Sie mal eine Minute lang über verschiedene Slogans der Versicherungen, Banken, Autohersteller oder Hersteller von Körperpflegemitteln nach. Vergleichen Sie die Aussagen, die Sie kennen, mit der Realität. Die Unternehmen erwecken mit ihren Aussagen in vielen Fällen Erwartungen, die sie gar nicht erfüllen können, vielleicht auch gar nicht wollen. Die Werbung wird immer lauter, immer aggressiver und unglaubwürdiger.

So werden z.B. aggressive (Preis-)Aussagen formuliert, die dann zwar für Einzelprodukte, aber nicht für das gesamte Sortiment zutreffen. Ein Blick auf die Preisvergleichsseiten von www.ciao.com, www.preisvergleich.de etc. zeigt, dass viele Preisaussagen der großen Unternehmen in der Werbung von der Wahrheit meilenweit entfernt sind. Kleine Unternehmen werben im Normalfall nicht mit Slogans, die an Superlative erinnern oder mit Versprechungen, die nicht eingehalten werden. Nutzen Sie diesen Vertrauensbonus. Sagen Sie in Ihrer Werbung und in dem persönlichen Gespräch, was Sie unterscheidet und was Sie besser machen.