Dass Geld fließt und Provisionsmodelle dem Empfehlungsmarketing auf die Sprünge helfen, findet Kerstin Friedrich in Ordnung. Es darf eben nur kein schlechter Dienstleister empfohlen werden. „Eine schlechte Empfehlung fällt garantiert auf den Empfehlenden zurück“, betont Friedrich. Uschi Glas, die mit ihrer miserabel getesteten Hautcreme ins Waren-Töpfchen gefallen ist, dürfte das insgeheim bestätigen. Auch Handwerker und Dienstleister wie Berater oder Trainer, tun gut daran, nur zu empfehlen, was sie selbst kennen – oder die Empfehlung mit einem Warnhinweis wie „habe Gutes gehört, XY aber noch nicht selbst in Anspruch genommen“ zu versehen. Sonst ist die Empfehlung ein Bumerang, der zurückkommt und das eigene Geschäft erschlägt.

Am leichtesten in Gang kommt eine Empfehlung, wenn Produkt oder Dienstleistung gut und dazu einzigartig sind. „Sich spitz positionieren“ nennen das Berater wie Kerstin Friedrich. Es bedeutet, nur für eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt zu stehen – sich als Experte aufzustellen. Es bedeutet auch, an permanenter Verbesserung zu arbeiten, wozu das Einholen von Feedbacks und ein Reklamationsmanagement unbedingt dazu gehört. Doch die meisten Unternehmen haben Angst vor der Wahrheit – oder vielmehr: vor Kritik. Kaum jemand fragt Kunden im Nachhinein, wie zufrieden sie eigentlich (noch) sind.

Eine Tatsache, die Birgit Jordan nicht versteht. Die Marketingfrau berät mit ihrer Firma Jordanize IT-Unternehmen. „Jede Reklamation ist doch super. Damit kann ich immer besser und innovativer werden“, sagt Jordan, die bis zu 15 Prozent ihrer Zeit in Empfehlungsmarketing investiert. Dazu gehört etwa, Kunden Plattformen zu verschaffen, um Vorträge zu halten – was eigentlich nicht Bestandteil ihres Auftrags ist.

Zum Experten-Interview: Die beste Werbung ist die Empfehlung des Kunden

Wichtig ist, dass die Empfehlung auch inhaltlich leicht fällt. „Die kann ich empfehlen, die hat sich voll und ganz auf Marketing für IT-Firmen konzentriert“ geht leichter von den Lippen als eine komplexe Angebotsbeschreibung. „Gründer steigern ihren Erfolg, wenn sie sich auf Kernkompetenzen beschränken“, bestätigt Unternehmensberater Axel Keller von Kellax Consult. Wer alles kann und anbietet, wird bestenfalls zum florierenden Gemischtwarenladen – bleibt aber dabei immer ersetzbar und wird nie Höchstpreise durchsetzen können. Gerade im Dienstleistungsbereich entscheidet sich der Kunde im Zweifel für den Experten, den ausgewiesenen Fachmann auf seinem Gebiet. Dem bezahlt er auch viel Geld. Deshalb dient eine sehr spitze Position auf dem Markt letztlich auch der Gewinnoptimierung.

Eine Einzigartigkeit des Produkts oder der Dienstleistung lässt sich dabei aber nicht nur über ein Fachthema erzielen, sondern auch über die Persönlichkeit und einen bestimmten, unverwechselbaren Stil. So bringt die Münchner Trainerin und Diplom-Informatikerin Claudia Kimich in ihren Workshops und Seminaren den Teilnehmern das Jonglieren bei – „vermutlich bin ich damit in ganz Deutschland die Einzige“. Das Jonglieren mit zwei Bällen könne jeder in nur zehn Minuten lernen – was im ersten Moment kaum einer glauben mag. „Die Teilnehmer schaffen etwas, was sie zunächst nicht für möglich gehalten haben“, sagt Kimich. Das setzt Kräfte frei, entfesselt Bremsen und motiviert auf eine nie gekannte Art und Weise. Und so was spricht sich einfach rum – fast von selbst.

Ihr Kunde kann zum besten und preisgünstigsten Vertriebspartner werden, wenn er Sie immer wieder weiterempfiehlt. Dabei können Sie Ihren Kunden natürlich auch unterstützen. So bietet es sich an, gute Kunden zu exklusiven Veranstaltungen einzuladen, auf denen sie eine begrenzte Zahl von Gästen mitbringen dürfen. Damit kann Ihr Kunde seinen Bekannten etwas Gutes tun und hilft Ihnen automatisch, potenzielle Neukunden kennenzulernen.

Einige Unternehmen gehen noch einen Schritt weiter und setzen ihre Kunden auch direkt bei potenziellen Neukunden als kostenlose Verkäufer ein. Sie mischen auf Veranstaltungen Stammkunden mit potenziellen Kunden. Dabei können die Stammkunden authentisch erklären, warum sie so überzeugt vom Anbieter sind. Das wirkt meist überzeugender als wenn ein bezahlter Verkäufer die Vorzüge herausstellt.

Kunden lassen sich in fast allen Wertschöpfungsbereichen
des Unternehmens z.B. als Entwickler, Kreditgeber,
Berater, Mitarbeiter oder als Verkäufer einsetzen

Ganz wichtig ist, dass Sie sich bei Ihren Kunden für jede Empfehlung persönlich und individuell bedanken. Dafür ist es erst einmal wichtig, dass Sie von dem Neukunden erfahren, wie und von wem er auf Ihr Unternehmen aufmerksam gemacht worden ist. Wenn Sie dann den Empfehlungsgeber mit etwas Besonderem und „Unbezahlbarem“ überraschen, fühlt er sich nicht nur bestätigt, sondern auch motiviert, neue Kunden für Ihr Unternehmen zu begeistern.

Nutzen Sie für Ihre Darstellungen kariertes oder liniertes Papier, vor allem, wenn es um Zahlen oder Berechnungen geht. Werbewirksam ist Notizpapier mit dem Logo Ihrer Firma, vor allem, wenn Sie dem Kunden die Berechnung oder Skizze da lassen. Haben Sie eine wirksame Schrift? Schönschreiben ist weniger gefragt, eine „Architektenschrift“, breit laufend und dynamisch überzeugt. Ihre Angaben auf dem Papier wirken stärker, wenn die Schrift „stimmt“. Block- oder Druckschrift, wenige Rundungen, mehr Ecken – wer so schreibt, spricht das Unterbewusstsein des Kunden an. So unsinnig es klingt, Ihre Persönlichkeit wird mit Ihrer Schrift gedanklich verbunden. Verwenden Sie keinen billigen Werbekugelschreiber. Anspruchsvolle Kunden erwarten den entsprechenden Kugelschreiber, viele benutzen einen hochwertigen Füllfederhalter.

Besonders bei Neukunden ist eine gute Referenzadresse interessant. Andere zufriedene Kunden nehmen dem Neukunden die Skepsis vor dem Erstauftrag mit Ihnen. Natürlich sollten Sie jeden zufriedenen Kunden erst fragen, ob Sie seine Adresse weiterleiten dürfen. Auch Empfehlungsschreiben zufriedener Kunden lösen bei einem skeptischen Neukunden die Kaufentscheidung aus. Statt Empfehlungsschreiben wirken Referenzlisten auch überzeugend. Aber: ältere Empfehlungen wirken nicht. Die aktuelle Zufriedenheit, höchstens fünf Jahre alt, zieht. Und: Auch die Menge der Referenzen hat heute weniger Bedeutung als früher. Besser ist es, mit zwei oder vier attraktiven Adressen zu arbeiten als mit Listen von zwanzig und mehr Kundenadressen.

Zuerst schreiben Sie eine E-Mail und bedanken sich für das Gespräch. Gleichzeitig nehmen Sie die Adresse in Ihre Datei auf und behandeln den Adressaten so, als wäre er bereits ein Kunde: Er erhält Newsletter, Produkt-Infos, Einladungen usw. Dadurch bleiben Sie ihm in Erinnerung. Schicken Sie E-Mails, und zwar an ihn persönlich. Das ist rechtlich o.k., wenn Sie ihn beim Besuch beiläufig fragen, ob Sie ihm gelegentlich wichtige Infos über Ihr Leistungspaket mailen dürfen.

Zur Info-Box Nach dem Besuch: Eine E-Mail als Memo

Überlassen Sie nichts dem Zufall. Beantworten Sie daher für sich vor dem Nachfassen folgende „W-Fragen“:

Wie fasse ich nach? Unbedingt telefonisch, weil es nur so zum Dialog kommt. Bevorzugen Sie das Festnetz, es sei denn, Sie haben Handy-Telefonate abgesprochen.
Wen muss ich am Apparat haben? Sie sollten den Entscheider am Telefon haben, sonst landen Sie in der „Warteschleife“.
Wie reagiere ich, wenn der Kunde noch nicht entschieden hat? Machen Sie keinen neuen Anruftermin aus. Fragen Sie nach der Entscheidungsreife oder nach dem Entscheidungsgrund („Wovon hängt Ihre Entscheidung ab?“).
Wie oft soll ich nachfassen? Nicht mehr als drei Mal. Nur wenn der Kunde für weitere Gespräche Interesse signalisiert oder Sie eine neue Idee haben, ist weiteres Nachfassen sinnvoll.

Tim Klein, der sich Anfang 2010 mit seiner Firma Prox42 als Softwareentwickler und Serveradministrator selbständig gemacht hat, hat gute Erfahrungen mit einem kurzen Online-Fragebogen gemacht, dessen Link er nach Abschluss eines Projekts per E-Mail an die Kunden schickt. „Ich frage kurz ab, ob sie mit der Abwicklung des Auftrags, mit der Qualität meiner Leistung und mit meiner Erreichbarkeit zufrieden waren, und biete anschließend ein Textfeld, in dem die Kunden frei etwas formulieren können“, erklärt der Kölner.

Auf diese Weise hat er bereits eine Reihe von Kundenstimmen eingefangen und auf seiner Webseite veröffentlicht. „Einige Kunden möchten nicht öffentlich ihre Meinung abgeben, das muss man dann auch akzeptieren“, so Tim Klein. Bei länger dauernden Aufträgen hakt er alle paar Monate bei den Kunden nach. Die Veröffentlichung der Kundenstimmen hat auf jeden Fall bei Neukunden Interesse geweckt: „Ich habe schon eine Anfrage einer IT-Agentur bekommen, weil sie gesehen hat, dass ich bereits mit anderen Agenturen zusammengearbeitet habe“, berichtet der Softwareentwickler. Er hat Glück, dass seine ersten Kunden, die er bereits nebenberuflich betreut hat, über private Kontakte zu ihm kamen. „Ganz ohne Referenzen ist es nämlich schwierig, Kunden zu gewinnen“, so der Eindruck des Gründers.

Coach Gitte Härter meint hingegen: „Es ist gut, wenn man Kundenreferenzen hat – aber es ist auch nicht tragisch, wenn man am Anfang noch keine Kunden vorweisen kann.“ Wer gerade erst mit der Selbständigkeit beginnt und noch keine Referenzen hat, sollte stattdessen mit einem guten Unternehmensauftritt punkten. Sein Licht nicht unter den Scheffel stellen und sich kompetent präsentieren, ohne mit platten Marketingsprüchen für sich zu werben – damit können auch Neulinge Kunden gewinnen.

Zur Checkliste So werden Referenzen gefunden und gelesen

Nicht alle Referenzen tun einem Unternehmer tatsächlich gut – deshalb sollte man gut überlegen, wen man als seinen Kunden präsentieren will. Ein Beispiel für eine schlechte Referenz ist etwa die vom Profi gestaltete Webseite – die der Kunde anschließend eigenmächtig verändert hat, bis vom eigentlichen Design und Inhalt nicht mehr viel übrig war. Wer solch eine unschöne Webseite als Referenz angibt, schadet seinem Unternehmen mehr, als dass ihm die Referenz helfen würde.

Kundenlob kann ein Unternehmen auch in eine falsche Schublade stecken: Angenommen, ein Gründer möchte sich auf eine bestimmte Branche spezialisieren. Der Zufall will es allerdings, dass seine ersten Kunden aus ganz anderen Branchen kommen. Dann wäre es fatal, diese Kunden als Referenz zu nennen. Stattdessen sollte der Gründer weiter in seiner Wunschbranche akquirieren, bis er jemanden gefunden hat, der sich als „richtige“ Referenz eignet.
Ebenso verhält es sich mit Kunden, die in Branchen mit einem schlechten Ruf tätig sind: Wer zum Beispiel auch mal Aufträge für die Waffenindustrie annimmt oder für ein Unternehmen arbeitet, das mit Scientology in Verbindung gebracht wird, sollte diese Kontakte seinen Neukunden wohl eher verschweigen.

Alles in allem sind Referenzen eine gute Sache. Allerdings sollte man über das Sammeln von Kundenstimmen und Belegen für seine Arbeit nicht das Wichtigste vergessen: „Referenzen sind nur ein Extra, die Grundlage für mein Unternehmen bin ich selbst“, betont Gitte Härter. „Deshalb sind Empfehlungen immer nur das Gewürz für ein Unternehmen – und nicht die Hauptzutat.“