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Unverwechselbar anziehend
Von Anfang an sollte sich jeder Gründer klar werden, welche Unternehmensidentität er anstrebt. Diese besteht aus einer klaren und kommunizierten Vision und einem einheitlichen Erscheinungsbild. Logo, Werbung, Geschäftsräume und Internetauftritt müssen stimmig gestaltet sein und die Unternehmensidentität transportieren. Stets sollte dabei erkennbar sein, für welche Werte Ihr Unternehmen steht und warum das so ist. Eine emotionale Bindung entsteht immer dann, wenn es gelingt, seine Stärken gegenüber dem Wettbewerber deutlich hervorzuheben und dabei positiv zu wirken.
Binden durch Kommunizieren
Information und Kommunikation vermeiden Konflikte und sorgen für ein positives Klima. Branchenübergreifend gilt die Empfehlung, sich rechtzeitig Gedanken über Kundenbindungskonzepte zu machen. Von Mengenrabatten für gute Kunden, Preisbündelung beim Kauf mehrerer Produkte bis hin zu Bonus- und Treuesystemen reicht das Spektrum erfolgreich einsetzbarer Maßnahmen. So gibt es bei vielen Restaurants, Tankstellen und inzwischen auch Apotheken kleine Stempelheftchen, die z.B. bei einer gewissen Zahl an Stempeln einen finanziellen Rabatt ermöglichen oder bei jedem zehnten Restaurantbesuch ein Gratisessen versprechen. Andere Unternehmen entscheiden sich für kleine, persönliche Geschenke und zeigen den Kunden so den besonderen Wert der Geschäftsbeziehung.
Unterstützend eingesetzt werden können auch Kommunikationsmaßnahmen wie Kundenzeitschriften, Newsletter oder zeitlich befristete Gutscheine. Auch das Dialogmarketing, bei dem auf eine Ansprache per Post, E-Mail oder auf anderen Wegen versucht wird, eine Reaktion des Kunden hervorzurufen, trägt zur Kundenbindung bei. Neben materiellen Vorteilen (Rabatte, Geschenke etc.) kommen auch emotionale Vorteile wie Einladungen zu besonderen Anlässen und Kundenclubs zum Einsatz.
Für junge Unternehmen gilt es, regelmäßig sinnvolle Anlässe für eine erneute Kommunikation mit den Kunden zu suchen, um sich so in Erinnerung zu bringen. Wer etwa einem Kunden vor einem halben Jahr einen neuen Drucker verkauft hat, kann sich nach einer gewissen Zeit nicht nur erkundigen, ob Verbrauchsmaterial benötigt wird, sondern nach einem Jahr dem Produkt sozusagen zum Geburtstag gratulieren und sich damit zumindest ein Schmunzeln des Kunden sichern. Der Weg vom Massenmarketing zum Individualmarketing scheint damit vorgezeichnet.
Für junge Unternehmen gilt es, regelmäßig sinnvolle Anlässe
für eine erneute Kommunikation mit den Kunden zu suchen,
um sich so in Erinnerung zu bringen.
Kunden aktiv einbinden
Während manche Kunden sich von sich aus einbringen und zum Beispiel im Blog des Unternehmens, in eigenen Twitter-Nachrichten oder an anderer Stelle aktiv werden, müssen die meisten erst durch das Unternehmen dafür begeistert werden. So sind die meisten Kunden bereit, sich mit Statements zum Produkt etwa auf der Webseite des Anbieters oder in Flyern zitieren zu lassen. Im B2B-Bereich kann es gelingen, Kunden als Referenten für Veranstaltungen und Anwenderberichte zu gewinnen. Das verstärkt die Bindung des Vortragenden, während neue Kunden aufgrund der positiven Referenz zusätzliches Vertrauen in die Leistungen des Unternehmens entwickeln. Generell gehören alle Maßnahmen zur Kundenbindung, die entweder die Verhaltensabsicht oder das tatsächliche Verhalten von Kunden positiv beeinflussen.
Was ist welcher Kunde wert?
Die meisten Kundenbindungsmaßnahmen sind mit Kosten verbunden. Deshalb stellen sich erfolgreiche Unternehmer die Frage, welche Maßnahmen sie bei welchen Kunden einsetzen. Aus dem bisherigen Kaufverhalten und den Gesprächen mit dem Kunden lässt sich in vielen Fällen ableiten, wie wichtig dieser für das Unternehmen werden könnte. Während große Unternehmen mit hohem Aufwand eine computerisierte Kundenwertberechnung betreiben, genügt es für junge Unternehmen in den meisten Fällen, diese Abschätzung auf persönlicher Ebene vorzunehmen. Das Ergebnis hilft nicht nur bei der Auswahl der richtigen Give-aways, sondern auch bei der Frage, wie kulant etwaige Sonderwünsche des Kunden behandelt werden können.
Denn genau wie der Kunde den Wert eines Angebots aus seiner Perspektive beurteilt, ist es legitim, dass der Anbieter besonders in diejenigen Kundenbeziehungen investiert, die für ihn den höchsten Wert haben. Dabei darf man nicht zu kurzfristig denken, denn die Entwicklung einer rentablen Kundenbeziehung braucht Zeit. Neben dem rein monetären Deckungsbeitrag sollte auch beachtet werden, wie der einzelne Kunde durch sein Feedback und sein Netzwerk Wert für das Unternehmen schafft. Bei der Auswahl der entsprechenden Instrumente sollten natürlich nicht nur die für die Kundenbindungsmaßnahmen entstehenden Materialkosten, sondern auch der zusätzliche Personaleinsatz beachtet werden.
Von Branchenfremden lernen
Hilfreich ist ein Blick in andere Branchen, um sich von erfolgreichen Konzepten inspirieren zu lassen. So bietet Optiker Schürholz seinen Kunden inzwischen eine Kontaktlinsen-Flatrate an. Druckereibesitzer Johannes Schöttler liefert – wenn gewünscht – auch am Wochenende und hebt sich damit von der Internetkonkurrenz ab. Gemeinsam haben diese Unternehmen, dass bei ihnen der persönliche, individuelle Service genau wie der Kunde im Mittelpunkt steht. Das lohnt sich nicht nur finanziell, sondern auch emotional, denn für viele Gründer ist es zufriedenstellender, echte Geschäftsbeziehungen zu gestalten, als jeden Tag völlig neue Kunden zu umwerben und ihnen gleichzeitig nur teilweise gerecht zu werden.
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Viele Gründer machen sich zu wenige Gedanken über einen Vertriebsweg mit Alleinstellungscharakter. So gibt es eine erfolgreiche australische Verlegerin namens Joanna Wojtalik, die ein Minimagazin auf Wasserflaschen anbringt und so die Getränkeindustrie und nicht den Zeitschriftenhandel als Vertriebspartner gewinnen konnte. Wenn Sie hier Ihre Hausaufgaben machen und ein Alleinstellungsmerkmal finden, das Ihnen keiner so schnell nachmacht, können Sie sich aus der Austauschbarkeitsfalle befreien und Geschäfte mit überdurchschnittlichen Gewinnmargen realisieren.
Ihre Kunden werden Sie im Brustton der Überzeugung weiterempfehlen, weil Sie einfach anders und besser als die Konkurrenten sind. Das Geheimnis von Mundpropaganda liegt darin, dass der Unternehmen in mindestens einem Punkt so außergewöhnlich ist, dass alle gerne positiv über ihn sprechen.
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Viele Gründer machen den Fehler, ihre Neukunden über hohe Einstiegsrabatte zu ködern. Durch diese Aktion lockt man überdurchschnittlich viele Schnäppchenjäger an, die nur von Anbieter zu Anbieter wechseln und meist keine Stammkunden werden. Das trifft auch überdurchschnittlich häufig auf Werbung durch Gutscheinhefte zu. Meistens bleibt nur ein kleiner Prozentsatz wirklich kleben. Der Rest sind sog. Rabatt-Touristen, die von Angebot zu Angebot hüpfen.
Ein häufiger Grund, dass der Kunde nach dem ersten Verkaufsgespräch nicht kauft, liegt darin, dass der Verkäufer einfach zu viel wollte. Damit soll nicht gemeint sein, dass er innerhalb des Verkaufsgespräches zu früh auf den Abschluss gedrängt hat, sondern dass er übersehen hat, dass der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung eventuell erst testen will bzw. zunächst einmal einen kleineren Auftrag vergeben möchte. Lösen lässt sich dieses Problem mit dem sog. Treppenstufenkonzept. Sie sollten für jede Preiskategorie etwas in Ihrem Angebot haben, um auf jeden Fall zu erreichen, dass Sie mit Ihrem Kunden das erste Geschäft abschließen und somit im wahrsten Sinne des Wortes im Geschäft bleiben. Ein Beispiel dafür ist die Networkingplattform XING. Hier kann man kostenlos Mitglied werden und die Leistungen erst einmal testen. Wer dann Lust auf mehr bekommt, kann Premiummitglied werden.
Sehr gute Erfahrungen sammeln z.B. Weinhändler damit, ihre Kunden regelmäßig zu Weinproben einzuladen. In diesem Zusammenhang spricht man von Eventselling. Die Kunden wollen heute nicht einfach nur kaufen, sondern dabei auch was erleben. Sehr wohl sind die Kunden bereit, für einen kleinen Abstecher nach Frankreich, bei dem sie an einer Weinprobe mit französischen Weinen teilnehmen, gutes Geld zu bezahlen. Man muss auch eine Probeverkostung nicht gratis bieten, wenn die Kundenzielgruppe und der Rahmen darum herum stimmen.
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Wie schaffe ich es, dass mein Kunde immer wieder bei mir einkauft? Nicht jeder hat etwa das Glück, Steuerberater zu sein. Ihm spielt der Gesetzgeber durch seine komplizierte Steuerpolitik laufend Kunden und damit regelmäßige Einnahmen zu.