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Unverwechselbar anziehend
Von Anfang an sollte sich jeder Gründer klar werden, welche Unternehmensidentität er anstrebt. Diese besteht aus einer klaren und kommunizierten Vision und einem einheitlichen Erscheinungsbild. Logo, Werbung, Geschäftsräume und Internetauftritt müssen stimmig gestaltet sein und die Unternehmensidentität transportieren. Stets sollte dabei erkennbar sein, für welche Werte Ihr Unternehmen steht und warum das so ist. Eine emotionale Bindung entsteht immer dann, wenn es gelingt, seine Stärken gegenüber dem Wettbewerber deutlich hervorzuheben und dabei positiv zu wirken.
Binden durch Kommunizieren
Information und Kommunikation vermeiden Konflikte und sorgen für ein positives Klima. Branchenübergreifend gilt die Empfehlung, sich rechtzeitig Gedanken über Kundenbindungskonzepte zu machen. Von Mengenrabatten für gute Kunden, Preisbündelung beim Kauf mehrerer Produkte bis hin zu Bonus- und Treuesystemen reicht das Spektrum erfolgreich einsetzbarer Maßnahmen. So gibt es bei vielen Restaurants, Tankstellen und inzwischen auch Apotheken kleine Stempelheftchen, die z.B. bei einer gewissen Zahl an Stempeln einen finanziellen Rabatt ermöglichen oder bei jedem zehnten Restaurantbesuch ein Gratisessen versprechen. Andere Unternehmen entscheiden sich für kleine, persönliche Geschenke und zeigen den Kunden so den besonderen Wert der Geschäftsbeziehung.
Unterstützend eingesetzt werden können auch Kommunikationsmaßnahmen wie Kundenzeitschriften, Newsletter oder zeitlich befristete Gutscheine. Auch das Dialogmarketing, bei dem auf eine Ansprache per Post, E-Mail oder auf anderen Wegen versucht wird, eine Reaktion des Kunden hervorzurufen, trägt zur Kundenbindung bei. Neben materiellen Vorteilen (Rabatte, Geschenke etc.) kommen auch emotionale Vorteile wie Einladungen zu besonderen Anlässen und Kundenclubs zum Einsatz.
Für junge Unternehmen gilt es, regelmäßig sinnvolle Anlässe für eine erneute Kommunikation mit den Kunden zu suchen, um sich so in Erinnerung zu bringen. Wer etwa einem Kunden vor einem halben Jahr einen neuen Drucker verkauft hat, kann sich nach einer gewissen Zeit nicht nur erkundigen, ob Verbrauchsmaterial benötigt wird, sondern nach einem Jahr dem Produkt sozusagen zum Geburtstag gratulieren und sich damit zumindest ein Schmunzeln des Kunden sichern. Der Weg vom Massenmarketing zum Individualmarketing scheint damit vorgezeichnet.
Für junge Unternehmen gilt es, regelmäßig sinnvolle Anlässe
für eine erneute Kommunikation mit den Kunden zu suchen,
um sich so in Erinnerung zu bringen.
Kunden aktiv einbinden
Während manche Kunden sich von sich aus einbringen und zum Beispiel im Blog des Unternehmens, in eigenen Twitter-Nachrichten oder an anderer Stelle aktiv werden, müssen die meisten erst durch das Unternehmen dafür begeistert werden. So sind die meisten Kunden bereit, sich mit Statements zum Produkt etwa auf der Webseite des Anbieters oder in Flyern zitieren zu lassen. Im B2B-Bereich kann es gelingen, Kunden als Referenten für Veranstaltungen und Anwenderberichte zu gewinnen. Das verstärkt die Bindung des Vortragenden, während neue Kunden aufgrund der positiven Referenz zusätzliches Vertrauen in die Leistungen des Unternehmens entwickeln. Generell gehören alle Maßnahmen zur Kundenbindung, die entweder die Verhaltensabsicht oder das tatsächliche Verhalten von Kunden positiv beeinflussen.
Was ist welcher Kunde wert?
Die meisten Kundenbindungsmaßnahmen sind mit Kosten verbunden. Deshalb stellen sich erfolgreiche Unternehmer die Frage, welche Maßnahmen sie bei welchen Kunden einsetzen. Aus dem bisherigen Kaufverhalten und den Gesprächen mit dem Kunden lässt sich in vielen Fällen ableiten, wie wichtig dieser für das Unternehmen werden könnte. Während große Unternehmen mit hohem Aufwand eine computerisierte Kundenwertberechnung betreiben, genügt es für junge Unternehmen in den meisten Fällen, diese Abschätzung auf persönlicher Ebene vorzunehmen. Das Ergebnis hilft nicht nur bei der Auswahl der richtigen Give-aways, sondern auch bei der Frage, wie kulant etwaige Sonderwünsche des Kunden behandelt werden können.
Denn genau wie der Kunde den Wert eines Angebots aus seiner Perspektive beurteilt, ist es legitim, dass der Anbieter besonders in diejenigen Kundenbeziehungen investiert, die für ihn den höchsten Wert haben. Dabei darf man nicht zu kurzfristig denken, denn die Entwicklung einer rentablen Kundenbeziehung braucht Zeit. Neben dem rein monetären Deckungsbeitrag sollte auch beachtet werden, wie der einzelne Kunde durch sein Feedback und sein Netzwerk Wert für das Unternehmen schafft. Bei der Auswahl der entsprechenden Instrumente sollten natürlich nicht nur die für die Kundenbindungsmaßnahmen entstehenden Materialkosten, sondern auch der zusätzliche Personaleinsatz beachtet werden.
Von Branchenfremden lernen
Hilfreich ist ein Blick in andere Branchen, um sich von erfolgreichen Konzepten inspirieren zu lassen. So bietet Optiker Schürholz seinen Kunden inzwischen eine Kontaktlinsen-Flatrate an. Druckereibesitzer Johannes Schöttler liefert – wenn gewünscht – auch am Wochenende und hebt sich damit von der Internetkonkurrenz ab. Gemeinsam haben diese Unternehmen, dass bei ihnen der persönliche, individuelle Service genau wie der Kunde im Mittelpunkt steht. Das lohnt sich nicht nur finanziell, sondern auch emotional, denn für viele Gründer ist es zufriedenstellender, echte Geschäftsbeziehungen zu gestalten, als jeden Tag völlig neue Kunden zu umwerben und ihnen gleichzeitig nur teilweise gerecht zu werden.
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Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 02/2010
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Modernes Kundenmanagement
Modernes Kundenmanagement
Als Unternehmen vor Jahrzehnten begannen, Kunden anhand demografischer und geografischer Daten je nach Lebenssituation unterschiedliche Produkt- und Serviceangebote zu machen, half dies, die Servicequalität nennenswert zu steigern. Heute reicht die Segmentierung nach Altersklassen oder nach Straßenzügen bei weitem nicht mehr aus. Vielmehr müssen Verhalten, Normen und Werte sowie die bisherige Geschäftsbeziehung in die Überlegungen einfließen. Um das auch bei wachsenden Unternehmen zu bewältigen, muss das Wissen über den Kunden an zentraler Stelle zusammenlaufen. Was kurz nach der Gründung noch im Kopf des Gründers strukturiert werden kann, gerät spätestens bei der Einstellung von Mitarbeitern an seine Grenzen.
Ethik-Beraterin Walburga Prott hat diese Erfahrung im eigenen Unternehmen gemacht. Kannte sie anfangs alle Kunden persönlich, verlor sie mit steigender Mitarbeiterzahl zunehmend den direkten Kontakt zu den Auftraggebern und später die ersten Aufträge. „Wir haben daher eine Datenbank eingerichtet, in der wir seitdem alle Erkenntnisse ablegen. Dabei achten wir auch auf scheinbare Kleinigkeiten und Details. Durch einen Blick in den Computer bin ich vor jedem Meeting und bei jedem Telefonat auf dem neuesten Stand und zeige dem Kunden, dass ich mich für ihn interessiere“, beschreibt sie die Lösung für das Problem.
Das neue Wissen über die Kunden ermöglichte ihr einen auf den ersten Blick ungewöhnlichen Schritt. Als ein Moderator für eine Pressekonferenz gesucht wurde, war ihr schnell klar, dass sie diese Aufgabe nicht in der sonst üblichen Qualität erfüllen könnte. Sie entschied sich deshalb dafür, dem Auftraggeber ein anderes Unternehmen zu empfehlen und auf den Auftrag zu verzichten. Dieser ganz besondere Service brachte den zunächst überraschten, dann aber begeisterten Auftraggeber dazu, Prott kurz darauf mit einem weitaus größeren und besser zu ihrem Profil passenden Auftrag zu betrauen
Erfolgsfaktor Service: Darauf kommt es an
- Service entsteht mit dem Kunden: Die Wünsche Ihrer Kunden entscheiden über das optimale Servicekonzept. Die Bedürfnisse der Kunden bestimmen, mit welchen Angeboten und zu welchem (Auf-)Preis ein Unternehmen Erfolg hat.
- Service systematisch erfasst: Erfolgreiche Unternehmer fragen ihre Kunden regelmäßig nach ihrer Meinung und bekommen so unbezahlbare Ratschläge zur Weiterentwicklung des Servicekonzepts.
- Service individualisieren: Standardisierter Service gehört in vielen Branchen der Vergangenheit an. Baukastensysteme und individuelle Servicemodule lassen dem Kunden die Wahl und bieten Preistransparenz.
- Service ist Vertrauenssache: Geben Sie Ihren Kunden gute Gründe, an Ihre Serviceversprechen zu glauben. Guter Service beginnt bereits vor dem Kauf und endet weit danach.
- Service spricht sich herum: Internetforen und Gespräche zwischen Kunden multiplizieren jeden Fehler. Bieten Sie jedem Kunden ein klein wenig mehr als erwartet und Sie gewinnen Fürsprecher.
Strategische Serviceorientierung
Jeder Kontakt mit Interessenten und Kunden kann genutzt werden, um das Wissen über ihn zu vergrößern und damit zugleich die eigene Fähigkeit zu steigern, Kundenwünsche gezielt zu erfüllen. Wer aber seine Kunden zum Beispiel über eine automatisierte Hotline oder ein Call-Center informieren lässt, verpasst diese wertvolle Chance. Selbst bei Umtausch und Beschwerde bekommen kundenorientierte Unternehmen immer auch wertvolle Hinweise, wie sie ihre Angebote verbessern und weiterentwickeln können.
Gelingt es also, ein geeignetes Serviceportfolio aufzubauen und einen Mehrwert für die Kunden zu schaffen, hat man die Chance, sich vom Preiswettbewerb ein Stück weit abzukoppeln. Kunden ist bewusst, dass guter Service nicht zum Nulltarif zu haben ist. Deshalb wird bei der Schaffung eines echten Service-Mehrwerts in den meisten Fällen auch ein Aufpreis akzeptiert. Höherer Umsatz und die Chance, über Empfehlungen vermehrt Neukunden kennenzulernen, rechtfertigen den auf den ersten Blick teureren Service. Der Mehrwert entsteht dabei fast immer an der Schnittstelle zum Kunden und mit diesem zusammen. Davon profitieren gerade Gründer, die einen direkteren Kontakt zu ihren Kunden haben als viele große Unternehmen.
Fehlerwissen ausnutzen
Fehlerwissen ausnutzen
Hat man Unzufriedenheit entdeckt, kann man die Beschwerde analysieren und zugleich die Zufriedenheit des Kunden mit dem eigenen Leistungsangebot wiederherstellen. Bei der Auswertung unterscheiden muss man Unzufriedenheit mit konkreten Produkten bzw. Dienstleistungen von der Unzufriedenheit mit dem Verhalten von Mitarbeitern.
Jede Beschwerde wird von dem Kunden mit einer Absicht vorgebracht. So geht es manchen Kunden um Nachbesserung oder neue Leistung. Andere wünschen sich eine Preisminderung oder gar den Rücktritt vom Vertrag. Auch Schadenersatz oder eine Änderung des Auftretens des Unternehmens können Anliegen sein. Viele Unternehmen haben intern entschieden, schlechte Leistung mit Geld oder einem Geschenk zu kompensieren. Für schlechten Service bieten Sie hingegen eher eine Entschuldigung an. Wer Beschwerden systematisch auswertet, bekommt nicht nur jeder Marktforschung überlegene Informationen über die sich verändernden Erwartungen seiner Kunden, sondern auch wichtige Impulse für anstehende Planungs- und Entscheidungsprozesse.
Kritischer Partner statt Gegner
Ob ein Kunde mit der Bearbeitung seiner Beschwerde zufrieden ist, hängt dabei von einem individuellen Soll-Ist-Vergleich ab. Wenn der Unzufriedene sich an das Unternehmen wendet, hat er eine Vorstellung, wie dieses reagieren sollte. Gelingt es, diese Erwartung zu erfüllen oder sogar zu übertreffen, kann das Unternehmen den Kunden sogar intensiver binden als es mit einer gleich von Beginn an fehlerfreien Leistung gelungen wäre. Dabei spricht man vom „Beschwerde-Paradoxon“. Viele Unternehmen verpassen jedoch diese Chance.
Eine Umfrage unter Kunden, die sich beschwert haben, hat ergeben, dass nur bei 15 Prozent die Erwartungen übertroffen, bei 25 Prozent erfüllt, jedoch bei 60 Prozent enttäuscht wurden. Darin liegt ein gewaltiger finanzieller Verlust für die Unternehmen. Ausgehend vom Customer Lifetime Value (betriebswirtschaftlich der Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten „Kundendaseins“ realisiert), liegt in jedem verprellten Kunden, etwa dem eines Cafés, ein Verlust von mehreren hundert Euro. Für eine Beratungsgesellschaft summiert sich der Verlust schnell auf zehntausende Euro. Wenn Sie diesen „Kundenlebenszeitwert“ nicht plausibel ermitteln können, dient hierfür als Untergrenze der heutige Kundenwert multipliziert mit der erwarteten Dauer der Geschäftsbeziehung.
Return on Complaints (ROC)
Der ROC ermittelt die Rentabilität des Reklamationsmanagements. Vergleicht man die Kosten für den effektiven Umgang mit einer Beschwerde mit dem dafür erreichten Gewinn (materiell und strukturell), stellt sich schnell ein positiver Return on Complaints ein. Eine Studie zeigt, dass Fehlerwissen aus 42 Prozent aller Beschwerden der Vermeidung künftiger Fehler dienen kann, 20 Prozent Anregungen für Prozessinnovation sind und immerhin 8 Prozent auf mögliche Produktinnovation hinweisen. Natürlich lassen sich manche Anregungen wie vorgeschlagene Designänderungen, Anregungen zur Verbesserung von Marketing oder Gebrauchsanleitungen nicht unmittelbar in Geld messen.
Gelingt es Ihnen aber, Einzelfälle und Fehler im System zu unterscheiden, können sie bereits personalpolitische, technische und organisatorische Maßnahmen ergreifen, um das Auftreten des bekannt gewordenen Problems in Zukunft zu vermeiden.
Liegt die Problemursache auf der persönlichen Ebene, kann eine Schulung etwa in Kommunikationskompetenz oder Konfliktmanagement helfen. Liegt der Grund in mangelnder technischer Ausstattung, sollte über eine entsprechende Investition nachgedacht werden. Noch günstiger sind organisatorische oder kommunikative Verbesserungen, die die Stimme des Kunden für den kontinuierlichen Verbesserungsprozess nutzen. Einzelne Unternehmen sollen sogar schon dazu übergegangen sein, bewusst kleinere Anlässe für Reklamationen einzubauen.
Damit wollen sie Kontakt zu ihren Kunden aufbauen und das geschilderte Beschwerde-Paradoxon zu ihren Gunsten zu nutzen. Erfolg versprechend ist das natürlich nur, wenn es gelingt, die Kunden davon zu überzeugen, sich überhaupt zu beschweren und dann auch für vollkommene Beschwerdezufriedenheit sorgen zu können.
VORTEIL 5: Individualisierung
VORTEIL 5: Individualisierung
Viele Industriebetriebe bestimmter Branchen behaupten zwar, dass sie individuelle Lösungen bieten, aber das ist grundsätzlich nicht richtig. Richtig ist, dass sie über Baukastensysteme verfügen, die der Kunde nach den eigenen Vorstellungen und Wünschen zusammenfügen kann. Das Ergebnis sind angepasste, aber keine individuellen Lösungen, weil nur (unveränderbare) Module und Einzelteile zusammengesetzt werden.
Auch hier besitzen viele Handwerkerbetriebe – vom Schreiner bis zum Dachdecker, vom Installateur bis zum Treppenbauer und vom Bauunternehmen bis zum Schneider – Möglichkeiten, individuelle Kundenwünsche zu erfüllen, bei denen die Industrie passen muss. Die Differenzierung zur Industrie ist noch nachhaltiger, wenn der Inhaber oder die Mitarbeiter bei Design, Funktionalität, Materialqualität, Leistungsauslegung, Ausstattung etc. individuell beraten, gestalten und empfehlen.
VORTEIL 6: Schnelligkeit
Kleinbetriebe können (und müssen oft) von einem Tag auf den anderen reagieren. Sie können sich mit einer extremen Schnelligkeit auf neue Situationen einstellen und mit Gegenmaßnahmen oder neuen Angeboten agieren und reagieren. Bevor ein Großunternehmen sich bewegt, müssen Zielvorstellungen entwickelt und formuliert werden. Diese müssen geprüft und hinterfragt werden.
Ist das geschehen, werden Pläne gemacht, korrigiert und genehmigt. Irgendwann wird dann, wenn entsprechende Ressourcen bereitgestellt sind, der Plan realisiert. Dann sind aber bereits Monate oder mehr Zeit vergangen und es können bereits neue Bedingungen eingetreten sein. Ganz anders agiert der Kleinbetrieb. Wenn er heute mit einer neuen Situation oder einem neuen Angebot konfrontiert wird, kann (und muss) er umgehend Gegenmaßnahmen einleiten.
VORTEIL 7: Flexibilität
Es ist ein offenes Geheimnis, dass die Industrie sich sehr bemüht, in immer mehr Leistungsbereiche des Handwerks einzudringen. Serienfertigung mit Losgröße 1, fertige Einbaueinheiten, Austauschmodule etc. sind nur die wichtigsten Beispiele. Was aber passiert, wenn das Teil nicht passt? Oder was ist, wenn der Kunde bei der Montage oder dem Einbau nachträglich Sonderwünsche hat oder einen anderen Liefertermin wünscht? Hier besitzen die "Kleinen" gegenüber den Industrieunternehmen einen weiteren Vorteil. Sie können sofort reagieren und die gewünschten Änderungen bzw. Erweiterungen mit dem Kunden im direkten Gespräch konkret vereinbaren.