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Unverwechselbar anziehend

Von Anfang an sollte sich jeder Gründer klar werden, welche Unternehmensidentität er anstrebt. Diese besteht aus einer klaren und kommunizierten Vision und einem einheitlichen Erscheinungsbild. Logo, Werbung, Geschäftsräume und Internetauftritt müssen stimmig gestaltet sein und die Unternehmensidentität transportieren. Stets sollte dabei erkennbar sein, für welche Werte Ihr Unternehmen steht und warum das so ist. Eine emotionale Bindung entsteht immer dann, wenn es gelingt, seine Stärken gegenüber dem Wettbewerber deutlich hervorzuheben und dabei positiv zu wirken.

Binden durch Kommunizieren

Information und Kommunikation vermeiden Konflikte und sorgen für ein positives Klima. Branchenübergreifend gilt die Empfehlung, sich rechtzeitig Gedanken über Kundenbindungskonzepte zu machen. Von Mengenrabatten für gute Kunden, Preisbündelung beim Kauf mehrerer Produkte bis hin zu Bonus- und Treuesystemen reicht das Spektrum erfolgreich einsetzbarer Maßnahmen. So gibt es bei vielen Restaurants, Tankstellen und inzwischen auch Apotheken kleine Stempelheftchen, die z.B. bei einer gewissen Zahl an Stempeln einen finanziellen Rabatt ermöglichen oder bei jedem zehnten Restaurantbesuch ein Gratisessen versprechen. Andere Unternehmen entscheiden sich für kleine, persönliche Geschenke und zeigen den Kunden so den besonderen Wert der Geschäftsbeziehung.

Unterstützend eingesetzt werden können auch Kommunikationsmaßnahmen wie Kundenzeitschriften, Newsletter oder zeitlich befristete Gutscheine. Auch das Dialogmarketing, bei dem auf eine Ansprache per Post, E-Mail oder auf anderen Wegen versucht wird, eine Reaktion des Kunden hervorzurufen, trägt zur Kundenbindung bei. Neben materiellen Vorteilen (Rabatte, Geschenke etc.) kommen auch emotionale Vorteile wie Einladungen zu besonderen Anlässen und Kundenclubs zum Einsatz.

Für junge Unternehmen gilt es, regelmäßig sinnvolle Anlässe für eine erneute Kommunikation mit den Kunden zu suchen, um sich so in Erinnerung zu bringen. Wer etwa einem Kunden vor einem halben Jahr einen neuen Drucker verkauft hat, kann sich nach einer gewissen Zeit nicht nur erkundigen, ob Verbrauchsmaterial benötigt wird, sondern nach einem Jahr dem Produkt sozusagen zum Geburtstag gratulieren und sich damit zumindest ein Schmunzeln des Kunden sichern. Der Weg vom Massenmarketing zum Individualmarketing scheint damit vorgezeichnet.

Für junge Unternehmen gilt es, regelmäßig sinnvolle Anlässe
für eine erneute Kommunikation mit den Kunden zu suchen,
um sich so in Erinnerung zu bringen.

Kunden aktiv einbinden

Während manche Kunden sich von sich aus einbringen und zum Beispiel im Blog des Unternehmens, in eigenen Twitter-Nachrichten oder an anderer Stelle aktiv werden, müssen die meisten erst durch das Unternehmen dafür begeistert werden. So sind die meisten Kunden bereit, sich mit Statements zum Produkt etwa auf der Webseite des Anbieters oder in Flyern zitieren zu lassen. Im B2B-Bereich kann es gelingen, Kunden als Referenten für Veranstaltungen und Anwenderberichte zu gewinnen. Das verstärkt die Bindung des Vortragenden, während neue Kunden aufgrund der positiven Referenz zusätzliches Vertrauen in die Leistungen des Unternehmens entwickeln. Generell gehören alle Maßnahmen zur Kundenbindung, die entweder die Verhaltensabsicht oder das tatsächliche Verhalten von Kunden positiv beeinflussen.

Zur Checkliste Erste Hilfe: Wenn ein guter Kunde abspringt

Was ist welcher Kunde wert?

Die meisten Kundenbindungsmaßnahmen sind mit Kosten verbunden. Deshalb stellen sich erfolgreiche Unternehmer die Frage, welche Maßnahmen sie bei welchen Kunden einsetzen. Aus dem bisherigen Kaufverhalten und den Gesprächen mit dem Kunden lässt sich in vielen Fällen ableiten, wie wichtig dieser für das Unternehmen werden könnte. Während große Unternehmen mit hohem Aufwand eine computerisierte Kundenwertberechnung betreiben, genügt es für junge Unternehmen in den meisten Fällen, diese Abschätzung auf persönlicher Ebene vorzunehmen. Das Ergebnis hilft nicht nur bei der Auswahl der richtigen Give-aways, sondern auch bei der Frage, wie kulant etwaige Sonderwünsche des Kunden behandelt werden können.

Denn genau wie der Kunde den Wert eines Angebots aus seiner Perspektive beurteilt, ist es legitim, dass der Anbieter besonders in diejenigen Kundenbeziehungen investiert, die für ihn den höchsten Wert haben. Dabei darf man nicht zu kurzfristig denken, denn die Entwicklung einer rentablen Kundenbeziehung braucht Zeit. Neben dem rein monetären Deckungsbeitrag sollte auch beachtet werden, wie der einzelne Kunde durch sein Feedback und sein Netzwerk Wert für das Unternehmen schafft. Bei der Auswahl der entsprechenden Instrumente sollten natürlich nicht nur die für die Kundenbindungsmaßnahmen entstehenden Materialkosten, sondern auch der zusätzliche Personaleinsatz beachtet werden.

Von Branchenfremden lernen

Hilfreich ist ein Blick in andere Branchen, um sich von erfolgreichen Konzepten inspirieren zu lassen. So bietet Optiker Schürholz seinen Kunden inzwischen eine Kontaktlinsen-Flatrate an. Druckereibesitzer Johannes Schöttler liefert – wenn gewünscht – auch am Wochenende und hebt sich damit von der Internetkonkurrenz ab. Gemeinsam haben diese Unternehmen, dass bei ihnen der persönliche, individuelle Service genau wie der Kunde im Mittelpunkt steht. Das lohnt sich nicht nur finanziell, sondern auch emotional, denn für viele Gründer ist es zufriedenstellender, echte Geschäftsbeziehungen zu gestalten, als jeden Tag völlig neue Kunden zu umwerben und ihnen gleichzeitig nur teilweise gerecht zu werden.

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Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 02/2010

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Kundenbindung mit Pfiff

Ihr Kunde kann zum besten und preisgünstigsten Vertriebspartner werden, wenn er Sie immer wieder weiterempfiehlt. Dabei können Sie Ihren Kunden natürlich auch unterstützen. So bietet es sich an, gute Kunden zu exklusiven Veranstaltungen einzuladen, auf denen sie eine begrenzte Zahl von Gästen mitbringen dürfen. Damit kann Ihr Kunde seinen Bekannten etwas Gutes tun und hilft Ihnen automatisch, potenzielle Neukunden kennenzulernen.

Einige Unternehmen gehen noch einen Schritt weiter und setzen ihre Kunden auch direkt bei potenziellen Neukunden als kostenlose Verkäufer ein. Sie mischen auf Veranstaltungen Stammkunden mit potenziellen Kunden. Dabei können die Stammkunden authentisch erklären, warum sie so überzeugt vom Anbieter sind. Das wirkt meist überzeugender als wenn ein bezahlter Verkäufer die Vorzüge herausstellt.

Regel 7

Kunden lassen sich in fast allen Wertschöpfungsbereichen
des Unternehmens z.B. als Entwickler, Kreditgeber,
Berater, Mitarbeiter oder als Verkäufer einsetzen

Ganz wichtig ist, dass Sie sich bei Ihren Kunden für jede Empfehlung persönlich und individuell bedanken. Dafür ist es erst einmal wichtig, dass Sie von dem Neukunden erfahren, wie und von wem er auf Ihr Unternehmen aufmerksam gemacht worden ist. Wenn Sie dann den Empfehlungsgeber mit etwas Besonderem und „Unbezahlbarem“ überraschen, fühlt er sich nicht nur bestätigt, sondern auch motiviert, neue Kunden für Ihr Unternehmen zu begeistern.

Das eigene Unternehmen gekonnt präsentieren

Für Neukunden ist es interessant, welches Unternehmen Sie als Mitarbeiter vertreten. Natürlich kann sich der Neukunde über Ihren Internet-Auftritt oder Ihre Firmenbroschüre informieren. Es gibt aber keine Garantie, dass er das tut. Es ist also Ihre Aufgabe, Ihre Firma in wenigen Worten zu präsentieren. Sie müssen dabei nicht mit vielen Zahlen beeindrucken, entscheidend ist, dass Sie markante Produkte knapp präsentieren. Vertreten Sie eine kleinere Firma? Mit 15 oder weniger Mitarbeitern? Das wirkt keinesfalls negativ. Sie wissen: „Small is beautiful“.

Mehr dazu: Auf diese 5 Dinge kommt es bei der Unternehmenspräsentation an

Eine kleine Firma kann attraktiv vorgestellt werden und attraktiv für Neukunden sein. Zu welchem Zeitpunkt Sie Ihre Firma vorstellen, ist individuell verschieden. Fragt der Kunde gleich zu Gesprächsbeginn, dann starten Sie. Zur persönlichen Vorstellung überreichen Sie noch zusätzlich Ihre Image-Broschüre. Die gibt der Kunde in seinem Betrieb dann an andere Personen, die an der Entscheidung beteiligt sind. Ihre Unternehmensdarstellung muss ebenso gut sein wie Ihr Produkt. Mit veralteten Broschüren kommen Sie da nicht zum Erfolg, denn der Neukunde zieht natürlich Rückschlüsse von Ihrem Unternehmen auf Ihr Produkt.

Wirken Sie mit Ihren Unterlagen

Der verkaufsunterstützende Katalog wird oft zum Mittelpunkt des Verkaufsgesprächs. Er muss im richtigen Moment auf den Tisch, die richtige Seite muss ohne langes Suchen gefunden sein. Und der Kunde darf bei der Katalog-Präsentation auch nicht überfüttert werden. Ihre Papiere haben Sie üblicherweise in Ihrem Aktenkoffer oder in Ihrer Tasche mitgebracht. Dieses Behältnis tritt damit noch vor den Papieren in Erscheinung. Den Aktenkoffer dürfen Sie nie auf den Tisch legen, höchstens auf den Stuhl neben sich. Abgegriffene Taschen mit abgenutzten Ecken wirken sofort negativ. Wie alt ist der Koffer, den Sie haben? Können Sie ihn mit Freude und gutem Gewissen in die Hand nehmen? Kontrollieren Sie Verschleißerscheinungen. Tasche und Koffer müssen nicht nur Ihnen selbst gefallen, sondern auch den Kunden. Zu einem großen, erfolgreichen Unternehmen gehört der Koffer mit eingedrucktem Firmenlogo und evtl. in der Hausfarbe des Betriebes. Bedenken Sie: Die meisten Kunden nehmen Ihre Tasche ganz bewusst wahr.

Achten Sie auf Sauberkeit und lassen Sie von Ihrem letzten Besuch nichts zum Vorschein kommen. Lassen Sie beim Schreiben den Block in der Mappe. Das macht einen kompletten Eindruck. Wenn Sie Ihre Tasche oder den Koffer öffnen, schaut der Kunde mit hinein. Billige Boulevard-Zeitungen dürfen jetzt nicht zum Vorschein kommen. Ziehen Sie anspruchsvolle Wirtschaftszeitungen vor. Verzichten Sie auf Aufkleber auf der Mappe. Selbstverständlich nehmen Sie Mappe oder Koffer immer in die linke Hand. So bleibt die rechte Hand „trocken“ und kann bei Begrüßung und Verabschieden dem Kunden angeboten werden.

Behalten Sie die Regie

Legen Sie nicht gleich zu Beginn alle Ihre Unterlagen aus der Tasche auf den Tisch. Ihr Kunde würde sich dann visuell gleich auf die Unterlagen „stürzen“. Es ist viel besser, wenn Sie sich erst einmal auf den Kunden konzentrieren und sich selbst nicht gleich mit dem eifrigen Hervorholen von Preislisten und Prospekten befassen. Was Sie im Gespräch notieren, machen Sie für den Kunden transparent. Wenn Sie nebeneinander sitzen, kann der Kunde gleich sehen, was Sie festhalten. Deswegen ist es immer besser, wenn Sie neben dem Kunden sitzen und nicht gegenüber.

Fehlerwissen ausnutzen

Hat man Unzufriedenheit entdeckt, kann man die Beschwerde analysieren und zugleich die Zufriedenheit des Kunden mit dem eigenen Leistungsangebot wiederherstellen. Bei der Auswertung unterscheiden muss man Unzufriedenheit mit konkreten Produkten bzw. Dienstleistungen von der Unzufriedenheit mit dem Verhalten von Mitarbeitern.

Jede Beschwerde wird von dem Kunden mit einer Absicht vorgebracht. So geht es manchen Kunden um Nachbesserung oder neue Leistung. Andere wünschen sich eine Preisminderung oder gar den Rücktritt vom Vertrag. Auch Schadenersatz oder eine Änderung des Auftretens des Unternehmens können Anliegen sein. Viele Unternehmen haben intern entschieden, schlechte Leistung mit Geld oder einem Geschenk zu kompensieren. Für schlechten Service bieten Sie hingegen eher eine Entschuldigung an. Wer Beschwerden systematisch auswertet, bekommt nicht nur jeder Marktforschung überlegene Informationen über die sich verändernden Erwartungen seiner Kunden, sondern auch wichtige Impulse für anstehende Planungs- und Entscheidungsprozesse.

Kritischer Partner statt Gegner

Ob ein Kunde mit der Bearbeitung seiner Beschwerde zufrieden ist, hängt dabei von einem individuellen Soll-Ist-Vergleich ab. Wenn der Unzufriedene sich an das Unternehmen wendet, hat er eine Vorstellung, wie dieses reagieren sollte. Gelingt es, diese Erwartung zu erfüllen oder sogar zu übertreffen, kann das Unternehmen den Kunden sogar intensiver binden als es mit einer gleich von Beginn an fehlerfreien Leistung gelungen wäre. Dabei spricht man vom „Beschwerde-Paradoxon“. Viele Unternehmen verpassen jedoch diese Chance.

Eine Umfrage unter Kunden, die sich beschwert haben, hat ergeben, dass nur bei 15 Prozent die Erwartungen übertroffen, bei 25 Prozent erfüllt, jedoch bei 60 Prozent enttäuscht wurden. Darin liegt ein gewaltiger finanzieller Verlust für die Unternehmen. Ausgehend vom Customer Lifetime Value (betriebswirtschaftlich der Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten „Kundendaseins“ realisiert), liegt in jedem verprellten Kunden, etwa dem eines Cafés, ein Verlust von mehreren hundert Euro. Für eine Beratungsgesellschaft summiert sich der Verlust schnell auf zehntausende Euro. Wenn Sie diesen „Kundenlebenszeitwert“ nicht plausibel ermitteln können, dient hierfür als Untergrenze der heutige Kundenwert multipliziert mit der erwarteten Dauer der Geschäftsbeziehung.

Return on Complaints (ROC)

Der ROC ermittelt die Rentabilität des Reklamationsmanagements. Vergleicht man die Kosten für den effektiven Umgang mit einer Beschwerde mit dem dafür erreichten Gewinn (materiell und strukturell), stellt sich schnell ein positiver Return on Complaints ein. Eine Studie zeigt, dass Fehlerwissen aus 42 Prozent aller Beschwerden der Vermeidung künftiger Fehler dienen kann, 20 Prozent Anregungen für Prozessinnovation sind und immerhin 8 Prozent auf mögliche Produktinnovation hinweisen. Natürlich lassen sich manche Anregungen wie vorgeschlagene Designänderungen, Anregungen zur Verbesserung von Marketing oder Gebrauchsanleitungen nicht unmittelbar in Geld messen.

Gelingt es Ihnen aber, Einzelfälle und Fehler im System zu unterscheiden, können sie bereits personalpolitische, technische und organisatorische Maßnahmen ergreifen, um das Auftreten des bekannt gewordenen Problems in Zukunft zu vermeiden.

Liegt die Problemursache auf der persönlichen Ebene, kann eine Schulung etwa in Kommunikationskompetenz oder Konfliktmanagement helfen. Liegt der Grund in mangelnder technischer Ausstattung, sollte über eine entsprechende Investition nachgedacht werden. Noch günstiger sind organisatorische oder kommunikative Verbesserungen, die die Stimme des Kunden für den kontinuierlichen Verbesserungsprozess nutzen. Einzelne Unternehmen sollen sogar schon dazu übergegangen sein, bewusst kleinere Anlässe für Reklamationen einzubauen.

Damit wollen sie Kontakt zu ihren Kunden aufbauen und das geschilderte Beschwerde-Paradoxon zu ihren Gunsten zu nutzen. Erfolg versprechend ist das natürlich nur, wenn es gelingt, die Kunden davon zu überzeugen, sich überhaupt zu beschweren und dann auch für vollkommene Beschwerdezufriedenheit sorgen zu können.

Tipps zum persönlichen Beschwerdegespräch

VORTEIL 5: Individualisierung

Viele Industriebetriebe bestimmter Branchen behaupten zwar, dass sie individuelle Lösungen bieten, aber das ist grundsätzlich nicht richtig. Richtig ist, dass sie über Baukastensysteme verfügen, die der Kunde nach den eigenen Vorstellungen und Wünschen zusammenfügen kann. Das Ergebnis sind angepasste, aber keine individuellen Lösungen, weil nur (unveränderbare) Module und Einzelteile zusammengesetzt werden.

Auch hier besitzen viele Handwerkerbetriebe – vom Schreiner bis zum Dachdecker, vom Installateur bis zum Treppenbauer und vom Bauunternehmen bis zum Schneider – Möglichkeiten, individuelle Kundenwünsche zu erfüllen, bei denen die Industrie passen muss. Die Differenzierung zur Industrie ist noch nachhaltiger, wenn der Inhaber oder die Mitarbeiter bei Design, Funktionalität, Materialqualität, Leistungsauslegung, Ausstattung etc. individuell beraten, gestalten und empfehlen.

VORTEIL 6: Schnelligkeit

Kleinbetriebe können (und müssen oft) von einem Tag auf den anderen reagieren. Sie können sich mit einer extremen Schnelligkeit auf neue Situationen einstellen und mit Gegenmaßnahmen oder neuen Angeboten agieren und reagieren. Bevor ein Großunternehmen sich bewegt, müssen Zielvorstellungen entwickelt und formuliert werden. Diese müssen geprüft und hinterfragt werden.

Ist das geschehen, werden Pläne gemacht, korrigiert und genehmigt. Irgendwann wird dann, wenn entsprechende Ressourcen bereitgestellt sind, der Plan realisiert. Dann sind aber bereits Monate oder mehr Zeit vergangen und es können bereits neue Bedingungen eingetreten sein. Ganz anders agiert der Kleinbetrieb. Wenn er heute mit einer neuen Situation oder einem neuen Angebot konfrontiert wird, kann (und muss) er umgehend Gegenmaßnahmen einleiten.

VORTEIL 7: Flexibilität

Es ist ein offenes Geheimnis, dass die Industrie sich sehr bemüht, in immer mehr Leistungsbereiche des Handwerks einzudringen. Serienfertigung mit Losgröße 1, fertige Einbaueinheiten, Austauschmodule etc. sind nur die wichtigsten Beispiele. Was aber passiert, wenn das Teil nicht passt? Oder was ist, wenn der Kunde bei der Montage oder dem Einbau nachträglich Sonderwünsche hat oder einen anderen Liefertermin wünscht? Hier besitzen die "Kleinen" gegenüber den Industrieunternehmen einen weiteren Vorteil. Sie können sofort reagieren und die gewünschten Änderungen bzw. Erweiterungen mit dem Kunden im direkten Gespräch konkret vereinbaren.