Pricing-Strategien für Dienstleister

Autor: Roman Kmenta
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Im Grunde geht es beim Pricing um die Positionierung des Preises. Wie Sie Ihr Einkommen als Dienstleister bzw. Berater durch effektive Honorarkalkulation steigern, ohne Ihr Stundenpensum zu erhöhen.

Im Grunde geht es beim Pricing um eine Positionierung des Preises. Bei Dienstleistungen geht es um die eigene Zeit, die eingesetzt wird. Diese wird in Hinblick auf ihre Wichtigkeit oftmals falsch eingeschätzt. Doch gerade Ihre Zeit ist enorm wertvoll! Vor allem bei selbständigen Dienstleistern sind Honorarberechnung und Preiskalkulation spannend, weil ihre Leistung/ihre Person auch gleichzeitig das Produkt ist, was in weiterer Folge zu großen Spielräumen in der Preiskalkulation mit sich zieht.

Positionierung als Grundlage für Honorarberechnung

Um eine strategische und saubere Positionierung zu erzielen, sollten Sie sich fragen, wofür Sie stehen und wofür nicht. Je sorgfältiger Sie diese Frage beantworten, desto näher sind Sie am Ziel, hohe Honorare, Stunden- und Tagessätze durchzusetzen.

Wie viel kostet Ihre Zeit?

Für Sie als selbständiger Berater oder Dienstleister ist es von unschätzbarem Wert zu wissen, wie viel Sie für Ihre Zeit tatsächlich erhalten. Hierfür reicht es nicht allein, Ihren Stundensatz pro fakturierbarer Stunde als Richtwert zu nehmen, sondern Ihren Stundensatz pro tatsächlich aufgewendeter Arbeitsstunde. Kennen Sie diesen? Machen Sie sich bewusst, wie viel Zeit Sie tatsächlich in ein Projekt investieren. Aus Angst, dass das Ergebnis ernüchternd ausfallen könnte, vermeiden viele Selbständige diesen Schritt. Doch tun Sie sich selbst den Gefallen und berechnen (vor allem bei aufwändigen Projekten) immer wieder den Wert. Sie werden erkennen, dass die Fähigkeit „Nein“ zu sagen immer öfter verlangt sein wird.

6 Preisstrategien für Ihre Preiskalkulation und Honorarberechnung

Sie haben beschlossen, Ihre Preiskalkulation zu überdenken? Doch wie berechnen Sie Ihren Stundensatz bzw. Ihr Honorar und wie könnte Ihre Preisgestaltung aussehen? Als selbständiger Dienstleister fehlen Ihnen Einstandspreise, die in Handel und Produktion als Kalkulationsbasis dienen, wodurch die Aufgabe etwas schwieriger ist. Um Ihnen die Preisgestaltung dennoch zu erleichtern, lesen Sie nachfolgend die gängigsten Preisstrategien für Ihre Preiskalkulation auf Basis derer Sie Ihr Einkommen bzw. Ihr Honorar kalkulieren können.

Strategie 1: Ausrichten an den variablen Kosten

Einkommenspotenzial: extrem niedrig
Variable und auftragsbezogene Kosten spielen bei selbstständigen Dienstleistern eine kleine Rolle. Doch kommt es vor, dass Sie Sublieferanten beauftragen und Sie somit Honorarnoten bezahlen müssen. Diese variablen Kosten sollten für die niedrigste Grenze für Ihre Kalkulation und Honorarberechnung sein. Eine Grenze, die Sie kennen, aber dann gleich wieder als sehr viel zu niedrig vergessen sollten, wenn es um Ihre Preisfestlegung geht.

Strategie 2: Ausrichten an der Marktmitte

Einkommenspotenzial: mittelmäßig
Es scheint naheliegend, sich strategisch am Markt/ am Mitbewerb zu orientieren. So hat man das Gefühl mit seinem Stundensatz nicht komplett daneben zu liegen (was Sie auch nicht tun, wenn Sie sich im preislichen Mittelfeld positionieren). Doch was passiert, bei einer Mittelfeld-Positionierung? Sie werden – wenn auch nur unbewusst – mit Ihrer Leistung eben auch nur als mittelmäßig angesehen und Ihnen dadurch eventuell Aufträge durch die Lappen gehen.
Sie treten zwar mit einer leistbaren und nicht überzogenen Preispositionierung nach außen, verschenken aber auch viel Geld, wenn Sie Ihre Honorarberechnung so gestalten.
Speziell Anfänger machen den Fehler, sich preislich am unteren Rand des Marktes zu positionieren und das, obwohl die Leistung sehr gut ist. Eine Kunde kann – je nach Berufszweig – dabei oftmals nicht unterscheiden ob jemand in den Anfängen seiner Tätigkeit steckt oder schon länger am Markt ist. Daher: Mehr Mut für die Honorarberechnung! Wer seine Preiskalkulation am Durchschnitt ausrichtet, darf sich nicht wundern, wenn er nur durchschnittlich verdient.

Strategie 3: Ausrichten am eigenen Bedarf

Einkommenspotenzial: unterdurchschnittlich
Die Preisgestaltung an Ihrem eigenen Bedarf, also daran, wie viel Geld Sie benötigen um ein für Sie gutes Leben zu führen, ist hier schon wesentlich interessanter. Überlegen Sie daher, wie die Kosten für Familie, Haus oder Wohnung, Auto, Urlaub, Versicherungen, Altersvorsorge und geschäftlichen Summen aussehen.
Diesen Betrag halten Sie als Jahresbetrag fest und dividieren diesen durch die Anzahl der Tage und Stunden, die Sie gebucht und bezahlt worden sind. Dieser Tages- oder Stundensatz stellt nun die für Sie untere Grenze dar. Konkret bedeutet das, dass Sie nicht von Ihren Einnahmen leben können, wenn Sie weniger verlangen. Diese „Vollkosten Ihres Lebens“ gelten natürlich nach Abzug von Steuern und Abgaben, die Sie daher unbedingt in Ihre Honorarkalkulation mit einbeziehen sollten!

Strategie 4: Ausrichten an eigenen Zielen

Einkommenspotenzial: Hoch bis sehr hoch (bei ausreichend großen Zielen)
Ihre eigenen Ziele. Bauen Sie Ihre Preiskalkulation auf Basis Ihrer Ziele auf zwei Arten auf:

  • Die einfachere Variante ist die Preispositionierung im oberen Marktbereich, denn Sie wollen ja auch als Experte im oberen Qualitätsbereich wahrgenommen werden. Hierfür Sie als Ziel einen Tagsatz bzw. ein Honorar her, das Ihrem Qualitätsanspruch gerecht wird. Ähnlich der ersten Strategie, aber mit einem grundlegenden Unterschied: der Orientierung Ihrer Preisgestaltung nach oben statt zur Mitte und somit hin zu einer Hochpreisstrategie.
  • Der zweite Weg führt Sie zu Strategie 3 – der Ausrichtung am eigenen Bedarf – und fügt Ihre „großen Ziele“ nun zu den „Lebenskosten“ hinzu. So wollen Sie mit 55 finanziell unabhängig und frei sein, jedes Jahr monatelange Reisen machen, sich einen Oldtimer zulegen oder Ihren Kindern eine Ausbildung im Ausland ermöglichen – was immer Ihre Ziele sein mögen: sie sollten groß sein und das normale Maß übersteigen, denn große Ziele sind die Basis für hohes Einkommen! Im Unterschied zu den eher defensiven und auf Existenzangst beruhenden Strategien, ist diese Variante ein absoluter Motivator und Push nach vorne.


Strategie 5: Ausrichten am Kunden

Einkommenspotenzial: hoch
Um Ihre Preisgestaltung am Kunden auszurichten, finden Sie heraus, was Ihr Kunde bereit ist für Ihre Leistung zu zahlen. Ein Kunde, der bereit ist, 1.500 Euro Tagesgage zu zahlen, wird in vielen Fällen auch 1.600 Euro oder 1.700 Euro zahlen. 100 Euro mehr Einnahme bei 100 bezahlten Auftragstagen sind 10.000 Euro mehr Reingewinn im Jahr. Und wenn Sie nicht fallweise an Grenzen stoßen und der Kunde „zu teuer“ sagt und einen Auftrag wegen des Preises ablehnt, sind Sie zu billig! Selbst wenn Sie bei 100 Euro mehr pro Tagessatz dadurch ein vier Auftragstage verlieren, rechnet sich diese Strategie noch immer für Sie.

Fangen Sie mit einer preislichen Positionierung dort an, wo Sie sich wohlfühlen und Ihnen ausreichend gebuchte Tage verspricht. Nun gehen Sie mit Ihren Preisen Schritt für Schritt nach oben bis Sie merken, wann deutlicher Gegenwind auf Sie zurück prasselt und Sie Absagen wegen des Preises bekommen.

Wenn dieser Punkt noch in einem Bereich ist, der für Sie zu niedrig ist, liegt es entweder an der falschen Zielgruppe oder daran, dass Ihr Angebot in den Augen des Kunden zu wenig wert ist. Im ersten Fall sollten Sie sich nach einer weniger preissensiblen Zielgruppe umsehen, wie Sie für den zweiten Fall gewappnet sind, lesen Sie in der nächsten Strategie der Preiskalkulation.

Strategie 6: Ausrichten am Wert für den Kunden

Einkommenspotenzial: extrem hoch
Klar, direkt und am härtesten ist es, die Preispositionierung am Wert auszurichten, den Ihre Leistung für Kunden hat. Versetzen wir uns in unsere Kunden, denn ihnen geht es nicht um Sie und Ihre Dienstleistung, sondern darum, Resultate zu erzielen! Sei es mehr akquirierte Kunden, besseres Teamwork, Prozessoptimierung oder mentale Themen. Kalkulieren Sie hierfür nicht in Stunden oder Tagen, sondern in gelösten Problemen Ihrer Kunden. Richten Sie Ihre Honorarberechnung danach aus.

So kann ein Experte für Kosteneinsparung den Betrag, der beim Kunden eingespart wurde, als Honorar verlangen. Der Kunde profitiert und der Berater kassiert, je nach Betriebsgröße, statt einem Honorar für ein paar Beratertage 10.000e oder sogar 100.000e Euro als Vergütung. Nicht immer wird diese Strategie umsetzbar sein, doch ab und an als die richtige Strategie aufscheinen. Basis hierfür ist unter anderem auch eine top Dienstleistung, die wirkliche Resultate erwarten lässt. Die gute Nachricht: Wert entsteht im Kopf Ihres Kunden, den Sie zu einem großen Teil mitbestimmen können.

Ein weiterer Vorteil dieser Strategie liegt darin, dass Sie gezwungen sind, sich voll und ganz auf den Nutzen für Ihre Zielgruppe bzw. Ihren Kunden auszurichten. Das hat zur Folge, dass Sie besser werden, was wiederum Ihren Wert und somit auch Ihren Preis erhöht. Obwohl diese Strategie der Honorarberechnung und Preiskalkulation im Vergleich zu den anderen etwas risikoreicher ist, haben Sie den Vorteil, dass Ihre Leistung vom Stundensatz entkoppelt wird. Sie sind demzufolge weniger vergleichbar mit anderen Honoraren von Mitbewerbern.

Basis für hohe Preise und Honorare: ein hoher Wert

Sie haben die Möglichkeit aus allen genannten Strategien Ihre persönliche Preispositionierung zu bestimmen. Ganz egal, wofür Sie sich entscheiden: der Preis muss in jedem Fall mit dem Wert und der Qualität der Dienstleistung übereinstimmen. Für schlechte Leistung viel Geld zu verlangen, wird nicht gut gehen. Hohe Qualität beruht auf konsequenter und fleißiger Umsetzung, guten Ideen und somit viel Arbeit. Bestreiten Sie Ihren Weg zu höheren Honoraren, Stunden- und Tagessätzen nicht als Sprint, sondern als Marathon – allerdings profitablen Marathon.

Der Autor Roman Kmenta ist als Keynote Speaker und Redner international tätig. Er ist Autor des Ratgebers „Nicht um jeden Preis“ (€ 24,90 bei Amazon) und berät Unternehmen bzw. coacht Unternehmer, www.romankmenta.com


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