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„Empfehlungsmarketing“ heißt eine Zauberformel der erfolgreichen Marktdurchdringung. Kein Wunder, denn Empfehlungsmarketing kostet wenig und ist hocheffektiv. Wie Sie Ihre Kunden zum Schwärmen und Ihre Umsatzzahlen in die Höhe bringen.
Der Augenoptiker gab dem siebenjährigen Jungen verschiedene Fassungen, fragte nach Lieblingsfarben und den bevorzugten Fächern in der Schule. „Was magst Du denn besonders gern?“ wollte er schließlich wissen. „Dinosaurier“, erwiderte der Kleine. Das merkte sich der Optiker und kaufte zwei Dinosaurier. Als der Kleine mit seiner Mutter wiederkam, um die fertige Brille abzuholen, fanden sich in der Tüte neben dem Gestell auch die beiden Dinos. Das freute den Jungen und seine Mutter sehr. Sie sprachen freundlich über den netten Optiker. „Geh da hin, diesen Optiker kann ich nur empfehlen.“ Bald folgten der Rest der Familie, Freunde und Bekannte, und alle gaben Brillen in Auftrag.
Die kleine Geschichte beschreibt die Seele des Empfehlungsmarketings. „Ein Unternehmer löst Empfehlungen aus, indem er mehr bietet, als der Kunde erwartet“, sagt Kerstin Friedrich, Expertin für Empfehlungsmarketing. Vor allem in einem preisumkämpften Markt lässt sich ein Vorsprung vor der Konkurrenz oft nur durch Empfehlungsmarketing erringen, wenn man es nicht wie beispielsweise ALDI versteht, auf Preisführerschaft zu setzen. Empfehlungsmarketing heißt dabei nicht nur einfach, etwas zu schenken. Der Optiker hätte es sich auch leichter machen können und das tun, was alle machen, eine Tüte mit Bonbons hervorkramen oder die Spielzeugkiste. Er hätte einen Gutschein verteilen oder eine Punktesammelkarte anbieten können – oder Rabatte für treue Kunden. Aber nein, dieser Optiker bindet auf der emotionalen Ebene, durch sein Verhalten, das dem Kunden zeigt: Ich habe deine individuellen Vorlieben erkannt und zeige Dir individuelle Wertschätzung. „Das zeigt, dass es ihm nicht nur um Geld geht“, sagt Friedrich. Und genau das mögen Kunden. Das System des Mehr-Bietens funktioniert deshalb überall dort besonders gut, wo es eine vergleichbare Leistung und Kundenkontakt gibt – die Brille, das Brötchen oder die Packung Aspirin.
Nichts ist überzeugender als ein persönlicher Rat
Wenn dagegen ein konkreter, überragender Kundennutzen im Vordergrund steht, funktioniert Empfehlungsmarketing anders. Dann kommt es auf das Produkt an, die Marke oder die Experten-Dienstleistung: in jedem Fall auf den einzigartigen Nutzen. Einen solchen einzigartigen Nutzen hat das Unternehmen Dan Küchen aus Linz in Österreich, das im Alpenland schon seit 40 Jahren erfolgreich ist – und sich gerade aufmacht, erst zwanzig Franchise-Nehmer und dann deutsche Küchen zu erobern. Der kultige Küchenhersteller, in Österreich Nummer 9 auf einer Hitliste von 1500 Topmarken, setzt nicht auf die Strategien der Konkurrenz und verzichtet auf teure Werbung oder Rabattschlachten. Er inszeniert vielmehr das Produkt selbst als Küche fürs Leben. Kaufinteressenten werden in den exklusiven Dan-Geschäften auch exklusiv bekocht.
Da gibt es Frühstück, Mittagessen oder Lunch, je nach Tageszeit. Käufer erhalten Überraschungsgeschenkkörbe. „So etwas macht kein anderer, da steht Dan Küchen konkurrenzlos da“, sagt Thomas Rührnössl, Vertriebschef für Deutschland.
Ein Unternehmer löst Empfehlungen aus,
indem er mehr bietet, als der Kunde erwartet
Das Empfehlungsmarketing des Küchenherstellers scheint bestens zu funktionieren: „Ich persönlich besitze eine Dan Küche und bin sehr zufrieden damit“, schreibt etwa Tina, Mitköchin in der Internet-Community „Chefkoch.de“ – für Werbung mit derart hoher Reichweite geben andere Unternehmen hunderttausende Euros aus.
Dabei ist der Effekt von Empfehlungsmarketing viel nachhaltiger. Denn: Nichts wirkt überzeugender als eine persönliche Empfehlung, vor allem wenn diese direkt aus der Zielgruppe kommt – von einem, der selbst Erfahrungen mit dem Produkt gemacht hat. Noch besser: Von einem so genannten Zielgruppensprecher, also von jemandem, der wirklich etwas zu sagen hat, auf den die Zielgruppe hört. Das kann der Vorstand eines Vereins sein. „Wenn ich einen Coach für ein bestimmtes Fachgebiet empfehle, dann hat das einen ganz anderen Stellenwert als eine normale Empfehlung unter Bekannten“, erklärt Axel Janssen, Vorstand des Deutschen Vereins Coaching und Training DVCT. Empfiehlt Trend-Starkoch Tim Mälzer die Lurch Cuisopro All-in-One-Zange fürs Kochen, schmelzen gar klassische Werbung und Empfehlungsmarketing zu einem Powerpaket namens „Testimonial“ zusammen.
Zur Checkliste Ideen für Ihr Empfehlungsmarketing
Ist die Empfehlung dann noch „echt“ oder etwa gekauft, fragen sich misstrauisch Kritiker. Zumal immer mehr Gründer strategische Empfehlungsallianzen schließen und sich so gegenseitig Kunden zuschustern. Da gibt es Veranstaltungen wie Meeting Plus, wo beim Frühstücken ausgeheckt wird, welches Mitglied man wo weiter empfehlen kann. Da schickt der Grafiker seine Kunden zum Texter, und der Fliesenleger verweist an seinen Partner, den Maler. Da bieten Internetportale – etwa akademie.de – für eine Kunden-Empfehlung Geld und Rabatte.
Jede falsche Empfehlung ist ein Bumerang
Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 02/2006
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