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Jede falsche Empfehlung ist ein Bumerang
Dass Geld fließt und Provisionsmodelle dem Empfehlungsmarketing auf die Sprünge helfen, findet Kerstin Friedrich in Ordnung. Es darf eben nur kein schlechter Dienstleister empfohlen werden. „Eine schlechte Empfehlung fällt garantiert auf den Empfehlenden zurück“, betont Friedrich. Uschi Glas, die mit ihrer miserabel getesteten Hautcreme ins Waren-Töpfchen gefallen ist, dürfte das insgeheim bestätigen. Auch Handwerker und Dienstleister wie Berater oder Trainer, tun gut daran, nur zu empfehlen, was sie selbst kennen – oder die Empfehlung mit einem Warnhinweis wie „habe Gutes gehört, XY aber noch nicht selbst in Anspruch genommen“ zu versehen. Sonst ist die Empfehlung ein Bumerang, der zurückkommt und das eigene Geschäft erschlägt.
Am leichtesten in Gang kommt eine Empfehlung, wenn Produkt oder Dienstleistung gut und dazu einzigartig sind. „Sich spitz positionieren“ nennen das Berater wie Kerstin Friedrich. Es bedeutet, nur für eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt zu stehen – sich als Experte aufzustellen. Es bedeutet auch, an permanenter Verbesserung zu arbeiten, wozu das Einholen von Feedbacks und ein Reklamationsmanagement unbedingt dazu gehört. Doch die meisten Unternehmen haben Angst vor der Wahrheit – oder vielmehr: vor Kritik. Kaum jemand fragt Kunden im Nachhinein, wie zufrieden sie eigentlich (noch) sind.
Eine Tatsache, die Birgit Jordan nicht versteht. Die Marketingfrau berät mit ihrer Firma Jordanize IT-Unternehmen. „Jede Reklamation ist doch super. Damit kann ich immer besser und innovativer werden“, sagt Jordan, die bis zu 15 Prozent ihrer Zeit in Empfehlungsmarketing investiert. Dazu gehört etwa, Kunden Plattformen zu verschaffen, um Vorträge zu halten – was eigentlich nicht Bestandteil ihres Auftrags ist.
Zum Experten-Interview: Die beste Werbung ist die Empfehlung des Kunden
Experten werden leichter empfohlen
Wichtig ist, dass die Empfehlung auch inhaltlich leicht fällt. „Die kann ich empfehlen, die hat sich voll und ganz auf Marketing für IT-Firmen konzentriert“ geht leichter von den Lippen als eine komplexe Angebotsbeschreibung. „Gründer steigern ihren Erfolg, wenn sie sich auf Kernkompetenzen beschränken“, bestätigt Unternehmensberater Axel Keller von Kellax Consult. Wer alles kann und anbietet, wird bestenfalls zum florierenden Gemischtwarenladen – bleibt aber dabei immer ersetzbar und wird nie Höchstpreise durchsetzen können. Gerade im Dienstleistungsbereich entscheidet sich der Kunde im Zweifel für den Experten, den ausgewiesenen Fachmann auf seinem Gebiet. Dem bezahlt er auch viel Geld. Deshalb dient eine sehr spitze Position auf dem Markt letztlich auch der Gewinnoptimierung.
Eine Einzigartigkeit des Produkts oder der Dienstleistung lässt sich dabei aber nicht nur über ein Fachthema erzielen, sondern auch über die Persönlichkeit und einen bestimmten, unverwechselbaren Stil. So bringt die Münchner Trainerin und Diplom-Informatikerin Claudia Kimich in ihren Workshops und Seminaren den Teilnehmern das Jonglieren bei – „vermutlich bin ich damit in ganz Deutschland die Einzige“. Das Jonglieren mit zwei Bällen könne jeder in nur zehn Minuten lernen – was im ersten Moment kaum einer glauben mag. „Die Teilnehmer schaffen etwas, was sie zunächst nicht für möglich gehalten haben“, sagt Kimich. Das setzt Kräfte frei, entfesselt Bremsen und motiviert auf eine nie gekannte Art und Weise. Und so was spricht sich einfach rum – fast von selbst.
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Das erste Geschäft zählt
Viele Gründer machen sich zu wenige Gedanken über einen Vertriebsweg mit Alleinstellungscharakter. So gibt es eine erfolgreiche australische Verlegerin namens Joanna Wojtalik, die ein Minimagazin auf Wasserflaschen anbringt und so die Getränkeindustrie und nicht den Zeitschriftenhandel als Vertriebspartner gewinnen konnte. Wenn Sie hier Ihre Hausaufgaben machen und ein Alleinstellungsmerkmal finden, das Ihnen keiner so schnell nachmacht, können Sie sich aus der Austauschbarkeitsfalle befreien und Geschäfte mit überdurchschnittlichen Gewinnmargen realisieren.
Ihre Kunden werden Sie im Brustton der Überzeugung weiterempfehlen, weil Sie einfach anders und besser als die Konkurrenten sind. Das Geheimnis von Mundpropaganda liegt darin, dass der Unternehmen in mindestens einem Punkt so außergewöhnlich ist, dass alle gerne positiv über ihn sprechen.
Das erste Geschäft zählt
Viele Gründer machen den Fehler, ihre Neukunden über hohe Einstiegsrabatte zu ködern. Durch diese Aktion lockt man überdurchschnittlich viele Schnäppchenjäger an, die nur von Anbieter zu Anbieter wechseln und meist keine Stammkunden werden. Das trifft auch überdurchschnittlich häufig auf Werbung durch Gutscheinhefte zu. Meistens bleibt nur ein kleiner Prozentsatz wirklich kleben. Der Rest sind sog. Rabatt-Touristen, die von Angebot zu Angebot hüpfen.
Ein häufiger Grund, dass der Kunde nach dem ersten Verkaufsgespräch nicht kauft, liegt darin, dass der Verkäufer einfach zu viel wollte. Damit soll nicht gemeint sein, dass er innerhalb des Verkaufsgespräches zu früh auf den Abschluss gedrängt hat, sondern dass er übersehen hat, dass der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung eventuell erst testen will bzw. zunächst einmal einen kleineren Auftrag vergeben möchte. Lösen lässt sich dieses Problem mit dem sog. Treppenstufenkonzept. Sie sollten für jede Preiskategorie etwas in Ihrem Angebot haben, um auf jeden Fall zu erreichen, dass Sie mit Ihrem Kunden das erste Geschäft abschließen und somit im wahrsten Sinne des Wortes im Geschäft bleiben. Ein Beispiel dafür ist die Networkingplattform XING. Hier kann man kostenlos Mitglied werden und die Leistungen erst einmal testen. Wer dann Lust auf mehr bekommt, kann Premiummitglied werden.
Sehr gute Erfahrungen sammeln z.B. Weinhändler damit, ihre Kunden regelmäßig zu Weinproben einzuladen. In diesem Zusammenhang spricht man von Eventselling. Die Kunden wollen heute nicht einfach nur kaufen, sondern dabei auch was erleben. Sehr wohl sind die Kunden bereit, für einen kleinen Abstecher nach Frankreich, bei dem sie an einer Weinprobe mit französischen Weinen teilnehmen, gutes Geld zu bezahlen. Man muss auch eine Probeverkostung nicht gratis bieten, wenn die Kundenzielgruppe und der Rahmen darum herum stimmen.
„Wiederholungstäter“ gesucht
Wie schaffe ich es, dass mein Kunde immer wieder bei mir einkauft? Nicht jeder hat etwa das Glück, Steuerberater zu sein. Ihm spielt der Gesetzgeber durch seine komplizierte Steuerpolitik laufend Kunden und damit regelmäßige Einnahmen zu.
Alleinstellungsmerkmale aufbauen
Am effektivsten und erfolgversprechendsten ist in der Regel immer noch die Direktansprache. Eine ideale Gelegenheit, um z.B. im B-to-B-Bereich viele Entscheidungsträger an einem Tag persönlich kennenzulernen, sind Messen und Kongresse. Als Einzelhändler oder Gastronom profitieren Sie direkt, wenn möglichst viele Personen möglichst oft an Ihrem (Laden-)Geschäft vorbeikommen. Um diese Laufkundschaft zu nutzen, ist eine umfassende Standortanalyse vor der Auswahl enorm wichtig.
Nur mit einem Alleinstellungsmerkmal
mit hohem Kundennutzen können Sie sich
aus der sog. Austauschbarkeitsfalle befreien
Empfehlen Sie mich weiter!
Klar im Vorteil sind Sie mit Partnern, die Sie weiterempfehlen. Das können beispielsweise professionelle Vertriebspartner sein, die schon Kontakt zu Ihren potenziellen Kunden haben. Deshalb müssen Sie darauf achten, dass Sie in Ihrer Kalkulation eine marktübliche Vertriebsprovision einkalkuliert haben, um solche Partner auch adäquat bezahlen zu können. Ideal sind Geschäftspartner und Bekannte, die Sie kostenfrei weiterempfehlen. Hilfreich hierfür sind insbesondere Netzwerkkontakte. Durch Online-Netzwerke wie z.B. der Open-Business-Club XING erhalten Sie einen Einblick in die Kontakte Ihrer Kontaktpersonen und können somit sehr gezielt networken.
Zu viel Hoffnung machen sich viele Gründer bei der sog. Passivwerbung. Das sind Werbeformen, bei denen man davon abhängig ist, dass die Kunden auf einen selbst zukommen, wie z.B. bei der Anzeigenwerbung, Pressearbeit und Internetwerbung. Wenn überhaupt, dann sind Werbeformen mit Vertriebscharakter, wie etwa Google AdSense-Werbung und Affiliatemarketing sinnvoll. Hier zahlen Sie nur dann, wenn Kunden auf Ihre Webseite geklickt haben oder ein Geschäft mit Ihnen abgewickelt haben. Hilfreich ist, wenn Sie im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung Ihrer Webseite in den sog. Google-Trefferlisten von passenden Suchbegriffen weit oben stehen.
Fehlerwissen ausnutzen
Fehlerwissen ausnutzen
Hat man Unzufriedenheit entdeckt, kann man die Beschwerde analysieren und zugleich die Zufriedenheit des Kunden mit dem eigenen Leistungsangebot wiederherstellen. Bei der Auswertung unterscheiden muss man Unzufriedenheit mit konkreten Produkten bzw. Dienstleistungen von der Unzufriedenheit mit dem Verhalten von Mitarbeitern.
Jede Beschwerde wird von dem Kunden mit einer Absicht vorgebracht. So geht es manchen Kunden um Nachbesserung oder neue Leistung. Andere wünschen sich eine Preisminderung oder gar den Rücktritt vom Vertrag. Auch Schadenersatz oder eine Änderung des Auftretens des Unternehmens können Anliegen sein. Viele Unternehmen haben intern entschieden, schlechte Leistung mit Geld oder einem Geschenk zu kompensieren. Für schlechten Service bieten Sie hingegen eher eine Entschuldigung an. Wer Beschwerden systematisch auswertet, bekommt nicht nur jeder Marktforschung überlegene Informationen über die sich verändernden Erwartungen seiner Kunden, sondern auch wichtige Impulse für anstehende Planungs- und Entscheidungsprozesse.
Kritischer Partner statt Gegner
Ob ein Kunde mit der Bearbeitung seiner Beschwerde zufrieden ist, hängt dabei von einem individuellen Soll-Ist-Vergleich ab. Wenn der Unzufriedene sich an das Unternehmen wendet, hat er eine Vorstellung, wie dieses reagieren sollte. Gelingt es, diese Erwartung zu erfüllen oder sogar zu übertreffen, kann das Unternehmen den Kunden sogar intensiver binden als es mit einer gleich von Beginn an fehlerfreien Leistung gelungen wäre. Dabei spricht man vom „Beschwerde-Paradoxon“. Viele Unternehmen verpassen jedoch diese Chance.
Eine Umfrage unter Kunden, die sich beschwert haben, hat ergeben, dass nur bei 15 Prozent die Erwartungen übertroffen, bei 25 Prozent erfüllt, jedoch bei 60 Prozent enttäuscht wurden. Darin liegt ein gewaltiger finanzieller Verlust für die Unternehmen. Ausgehend vom Customer Lifetime Value (betriebswirtschaftlich der Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten „Kundendaseins“ realisiert), liegt in jedem verprellten Kunden, etwa dem eines Cafés, ein Verlust von mehreren hundert Euro. Für eine Beratungsgesellschaft summiert sich der Verlust schnell auf zehntausende Euro. Wenn Sie diesen „Kundenlebenszeitwert“ nicht plausibel ermitteln können, dient hierfür als Untergrenze der heutige Kundenwert multipliziert mit der erwarteten Dauer der Geschäftsbeziehung.
Return on Complaints (ROC)
Der ROC ermittelt die Rentabilität des Reklamationsmanagements. Vergleicht man die Kosten für den effektiven Umgang mit einer Beschwerde mit dem dafür erreichten Gewinn (materiell und strukturell), stellt sich schnell ein positiver Return on Complaints ein. Eine Studie zeigt, dass Fehlerwissen aus 42 Prozent aller Beschwerden der Vermeidung künftiger Fehler dienen kann, 20 Prozent Anregungen für Prozessinnovation sind und immerhin 8 Prozent auf mögliche Produktinnovation hinweisen. Natürlich lassen sich manche Anregungen wie vorgeschlagene Designänderungen, Anregungen zur Verbesserung von Marketing oder Gebrauchsanleitungen nicht unmittelbar in Geld messen.
Gelingt es Ihnen aber, Einzelfälle und Fehler im System zu unterscheiden, können sie bereits personalpolitische, technische und organisatorische Maßnahmen ergreifen, um das Auftreten des bekannt gewordenen Problems in Zukunft zu vermeiden.
Liegt die Problemursache auf der persönlichen Ebene, kann eine Schulung etwa in Kommunikationskompetenz oder Konfliktmanagement helfen. Liegt der Grund in mangelnder technischer Ausstattung, sollte über eine entsprechende Investition nachgedacht werden. Noch günstiger sind organisatorische oder kommunikative Verbesserungen, die die Stimme des Kunden für den kontinuierlichen Verbesserungsprozess nutzen. Einzelne Unternehmen sollen sogar schon dazu übergegangen sein, bewusst kleinere Anlässe für Reklamationen einzubauen.
Damit wollen sie Kontakt zu ihren Kunden aufbauen und das geschilderte Beschwerde-Paradoxon zu ihren Gunsten zu nutzen. Erfolg versprechend ist das natürlich nur, wenn es gelingt, die Kunden davon zu überzeugen, sich überhaupt zu beschweren und dann auch für vollkommene Beschwerdezufriedenheit sorgen zu können.
VORTEIL 5: Individualisierung
VORTEIL 5: Individualisierung
Viele Industriebetriebe bestimmter Branchen behaupten zwar, dass sie individuelle Lösungen bieten, aber das ist grundsätzlich nicht richtig. Richtig ist, dass sie über Baukastensysteme verfügen, die der Kunde nach den eigenen Vorstellungen und Wünschen zusammenfügen kann. Das Ergebnis sind angepasste, aber keine individuellen Lösungen, weil nur (unveränderbare) Module und Einzelteile zusammengesetzt werden.
Auch hier besitzen viele Handwerkerbetriebe – vom Schreiner bis zum Dachdecker, vom Installateur bis zum Treppenbauer und vom Bauunternehmen bis zum Schneider – Möglichkeiten, individuelle Kundenwünsche zu erfüllen, bei denen die Industrie passen muss. Die Differenzierung zur Industrie ist noch nachhaltiger, wenn der Inhaber oder die Mitarbeiter bei Design, Funktionalität, Materialqualität, Leistungsauslegung, Ausstattung etc. individuell beraten, gestalten und empfehlen.
VORTEIL 6: Schnelligkeit
Kleinbetriebe können (und müssen oft) von einem Tag auf den anderen reagieren. Sie können sich mit einer extremen Schnelligkeit auf neue Situationen einstellen und mit Gegenmaßnahmen oder neuen Angeboten agieren und reagieren. Bevor ein Großunternehmen sich bewegt, müssen Zielvorstellungen entwickelt und formuliert werden. Diese müssen geprüft und hinterfragt werden.
Ist das geschehen, werden Pläne gemacht, korrigiert und genehmigt. Irgendwann wird dann, wenn entsprechende Ressourcen bereitgestellt sind, der Plan realisiert. Dann sind aber bereits Monate oder mehr Zeit vergangen und es können bereits neue Bedingungen eingetreten sein. Ganz anders agiert der Kleinbetrieb. Wenn er heute mit einer neuen Situation oder einem neuen Angebot konfrontiert wird, kann (und muss) er umgehend Gegenmaßnahmen einleiten.
VORTEIL 7: Flexibilität
Es ist ein offenes Geheimnis, dass die Industrie sich sehr bemüht, in immer mehr Leistungsbereiche des Handwerks einzudringen. Serienfertigung mit Losgröße 1, fertige Einbaueinheiten, Austauschmodule etc. sind nur die wichtigsten Beispiele. Was aber passiert, wenn das Teil nicht passt? Oder was ist, wenn der Kunde bei der Montage oder dem Einbau nachträglich Sonderwünsche hat oder einen anderen Liefertermin wünscht? Hier besitzen die "Kleinen" gegenüber den Industrieunternehmen einen weiteren Vorteil. Sie können sofort reagieren und die gewünschten Änderungen bzw. Erweiterungen mit dem Kunden im direkten Gespräch konkret vereinbaren.