Dass Geld fließt und Provisionsmodelle dem Empfehlungsmarketing auf die Sprünge helfen, findet Kerstin Friedrich in Ordnung. Es darf eben nur kein schlechter Dienstleister empfohlen werden. „Eine schlechte Empfehlung fällt garantiert auf den Empfehlenden zurück“, betont Friedrich. Uschi Glas, die mit ihrer miserabel getesteten Hautcreme ins Waren-Töpfchen gefallen ist, dürfte das insgeheim bestätigen. Auch Handwerker und Dienstleister wie Berater oder Trainer, tun gut daran, nur zu empfehlen, was sie selbst kennen – oder die Empfehlung mit einem Warnhinweis wie „habe Gutes gehört, XY aber noch nicht selbst in Anspruch genommen“ zu versehen. Sonst ist die Empfehlung ein Bumerang, der zurückkommt und das eigene Geschäft erschlägt.

Am leichtesten in Gang kommt eine Empfehlung, wenn Produkt oder Dienstleistung gut und dazu einzigartig sind. „Sich spitz positionieren“ nennen das Berater wie Kerstin Friedrich. Es bedeutet, nur für eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt zu stehen – sich als Experte aufzustellen. Es bedeutet auch, an permanenter Verbesserung zu arbeiten, wozu das Einholen von Feedbacks und ein Reklamationsmanagement unbedingt dazu gehört. Doch die meisten Unternehmen haben Angst vor der Wahrheit – oder vielmehr: vor Kritik. Kaum jemand fragt Kunden im Nachhinein, wie zufrieden sie eigentlich (noch) sind.

Eine Tatsache, die Birgit Jordan nicht versteht. Die Marketingfrau berät mit ihrer Firma Jordanize IT-Unternehmen. „Jede Reklamation ist doch super. Damit kann ich immer besser und innovativer werden“, sagt Jordan, die bis zu 15 Prozent ihrer Zeit in Empfehlungsmarketing investiert. Dazu gehört etwa, Kunden Plattformen zu verschaffen, um Vorträge zu halten – was eigentlich nicht Bestandteil ihres Auftrags ist.

Zum Experten-Interview: Die beste Werbung ist die Empfehlung des Kunden

Wichtig ist, dass die Empfehlung auch inhaltlich leicht fällt. „Die kann ich empfehlen, die hat sich voll und ganz auf Marketing für IT-Firmen konzentriert“ geht leichter von den Lippen als eine komplexe Angebotsbeschreibung. „Gründer steigern ihren Erfolg, wenn sie sich auf Kernkompetenzen beschränken“, bestätigt Unternehmensberater Axel Keller von Kellax Consult. Wer alles kann und anbietet, wird bestenfalls zum florierenden Gemischtwarenladen – bleibt aber dabei immer ersetzbar und wird nie Höchstpreise durchsetzen können. Gerade im Dienstleistungsbereich entscheidet sich der Kunde im Zweifel für den Experten, den ausgewiesenen Fachmann auf seinem Gebiet. Dem bezahlt er auch viel Geld. Deshalb dient eine sehr spitze Position auf dem Markt letztlich auch der Gewinnoptimierung.

Eine Einzigartigkeit des Produkts oder der Dienstleistung lässt sich dabei aber nicht nur über ein Fachthema erzielen, sondern auch über die Persönlichkeit und einen bestimmten, unverwechselbaren Stil. So bringt die Münchner Trainerin und Diplom-Informatikerin Claudia Kimich in ihren Workshops und Seminaren den Teilnehmern das Jonglieren bei – „vermutlich bin ich damit in ganz Deutschland die Einzige“. Das Jonglieren mit zwei Bällen könne jeder in nur zehn Minuten lernen – was im ersten Moment kaum einer glauben mag. „Die Teilnehmer schaffen etwas, was sie zunächst nicht für möglich gehalten haben“, sagt Kimich. Das setzt Kräfte frei, entfesselt Bremsen und motiviert auf eine nie gekannte Art und Weise. Und so was spricht sich einfach rum – fast von selbst.

Für Neukunden ist es interessant, welches Unternehmen Sie als Mitarbeiter vertreten. Natürlich kann sich der Neukunde über Ihren Internet-Auftritt oder Ihre Firmenbroschüre informieren. Es gibt aber keine Garantie, dass er das tut. Es ist also Ihre Aufgabe, Ihre Firma in wenigen Worten zu präsentieren. Sie müssen dabei nicht mit vielen Zahlen beeindrucken, entscheidend ist, dass Sie markante Produkte knapp präsentieren. Vertreten Sie eine kleinere Firma? Mit 15 oder weniger Mitarbeitern? Das wirkt keinesfalls negativ. Sie wissen: „Small is beautiful“.

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Eine kleine Firma kann attraktiv vorgestellt werden und attraktiv für Neukunden sein. Zu welchem Zeitpunkt Sie Ihre Firma vorstellen, ist individuell verschieden. Fragt der Kunde gleich zu Gesprächsbeginn, dann starten Sie. Zur persönlichen Vorstellung überreichen Sie noch zusätzlich Ihre Image-Broschüre. Die gibt der Kunde in seinem Betrieb dann an andere Personen, die an der Entscheidung beteiligt sind. Ihre Unternehmensdarstellung muss ebenso gut sein wie Ihr Produkt. Mit veralteten Broschüren kommen Sie da nicht zum Erfolg, denn der Neukunde zieht natürlich Rückschlüsse von Ihrem Unternehmen auf Ihr Produkt.

Der verkaufsunterstützende Katalog wird oft zum Mittelpunkt des Verkaufsgesprächs. Er muss im richtigen Moment auf den Tisch, die richtige Seite muss ohne langes Suchen gefunden sein. Und der Kunde darf bei der Katalog-Präsentation auch nicht überfüttert werden. Ihre Papiere haben Sie üblicherweise in Ihrem Aktenkoffer oder in Ihrer Tasche mitgebracht. Dieses Behältnis tritt damit noch vor den Papieren in Erscheinung. Den Aktenkoffer dürfen Sie nie auf den Tisch legen, höchstens auf den Stuhl neben sich. Abgegriffene Taschen mit abgenutzten Ecken wirken sofort negativ. Wie alt ist der Koffer, den Sie haben? Können Sie ihn mit Freude und gutem Gewissen in die Hand nehmen? Kontrollieren Sie Verschleißerscheinungen. Tasche und Koffer müssen nicht nur Ihnen selbst gefallen, sondern auch den Kunden. Zu einem großen, erfolgreichen Unternehmen gehört der Koffer mit eingedrucktem Firmenlogo und evtl. in der Hausfarbe des Betriebes. Bedenken Sie: Die meisten Kunden nehmen Ihre Tasche ganz bewusst wahr.

Achten Sie auf Sauberkeit und lassen Sie von Ihrem letzten Besuch nichts zum Vorschein kommen. Lassen Sie beim Schreiben den Block in der Mappe. Das macht einen kompletten Eindruck. Wenn Sie Ihre Tasche oder den Koffer öffnen, schaut der Kunde mit hinein. Billige Boulevard-Zeitungen dürfen jetzt nicht zum Vorschein kommen. Ziehen Sie anspruchsvolle Wirtschaftszeitungen vor. Verzichten Sie auf Aufkleber auf der Mappe. Selbstverständlich nehmen Sie Mappe oder Koffer immer in die linke Hand. So bleibt die rechte Hand „trocken“ und kann bei Begrüßung und Verabschieden dem Kunden angeboten werden.

Legen Sie nicht gleich zu Beginn alle Ihre Unterlagen aus der Tasche auf den Tisch. Ihr Kunde würde sich dann visuell gleich auf die Unterlagen „stürzen“. Es ist viel besser, wenn Sie sich erst einmal auf den Kunden konzentrieren und sich selbst nicht gleich mit dem eifrigen Hervorholen von Preislisten und Prospekten befassen. Was Sie im Gespräch notieren, machen Sie für den Kunden transparent. Wenn Sie nebeneinander sitzen, kann der Kunde gleich sehen, was Sie festhalten. Deswegen ist es immer besser, wenn Sie neben dem Kunden sitzen und nicht gegenüber.

Zuerst schreiben Sie eine E-Mail und bedanken sich für das Gespräch. Gleichzeitig nehmen Sie die Adresse in Ihre Datei auf und behandeln den Adressaten so, als wäre er bereits ein Kunde: Er erhält Newsletter, Produkt-Infos, Einladungen usw. Dadurch bleiben Sie ihm in Erinnerung. Schicken Sie E-Mails, und zwar an ihn persönlich. Das ist rechtlich o.k., wenn Sie ihn beim Besuch beiläufig fragen, ob Sie ihm gelegentlich wichtige Infos über Ihr Leistungspaket mailen dürfen.

Zur Info-Box Nach dem Besuch: Eine E-Mail als Memo

Überlassen Sie nichts dem Zufall. Beantworten Sie daher für sich vor dem Nachfassen folgende „W-Fragen“:

Wie fasse ich nach? Unbedingt telefonisch, weil es nur so zum Dialog kommt. Bevorzugen Sie das Festnetz, es sei denn, Sie haben Handy-Telefonate abgesprochen.
Wen muss ich am Apparat haben? Sie sollten den Entscheider am Telefon haben, sonst landen Sie in der „Warteschleife“.
Wie reagiere ich, wenn der Kunde noch nicht entschieden hat? Machen Sie keinen neuen Anruftermin aus. Fragen Sie nach der Entscheidungsreife oder nach dem Entscheidungsgrund („Wovon hängt Ihre Entscheidung ab?“).
Wie oft soll ich nachfassen? Nicht mehr als drei Mal. Nur wenn der Kunde für weitere Gespräche Interesse signalisiert oder Sie eine neue Idee haben, ist weiteres Nachfassen sinnvoll.