Workshop: Werben auf Instagram

Auf Instagram ist die Marken- und Kaufaffinität der Nutzer besonders hoch. Beiträge von Unternehmen werden hier regelmäßig mit Likes belohnt und sind Inspiration für den nächsten Kauf. Im heutigen Marketing-Mix spielt Instagram daher eine immer größere Rolle. Und wo sonst hat man die Möglichkeit, bestehende und potenzielle Kunden nicht nur persönlich zu jeder Zeit und an jedem Ort, sondern auch emotional zu erreichen? Werbung auf Instagram ist somit nicht nur effektiv, sondern auch effizient, und das sowohl für Branding- als auch Performance-orientierte Werbekampagnen.

Ziele von Instagram-Werbung

Grundsätzlich lässt sich mit Instagram-Werbung der gesamte Kaufentscheidungsprozess eines Users begleiten und insbesondere in den Phasen Bekanntheit, Kauferwägung und Conversion eine Vielzahl von Zielen verfolgen.

Bekanntheit bzw. Awareness:

• die Bekanntheit und Sichtbarkeit deiner Marke oder Produkte innerhalb der Instagram-Community steigern,
• deine Bekanntheit in einem bestimmten Land, einer bestimmten Region oder in einer bestimmten Stadt erhöhen,
• deine Markenbildung unterstützen,
• die Reichweite deiner Markenbotschaft erhöhen,
• die Sichtbarkeit und Interaktion mit deinen Inhalten erhöhen.

Kauferwägung bzw. Consideration:

• Nutzer über deine Produkte oder Dienstleistungen informieren,
• die Anzahl der an deinen Produkten interessierten Besucher auf deiner Website erhöhen,
• die Reichweite innerhalb einer markenaffinen Zielgruppe erhöhen,
• mehr Aufrufe für dein Video generieren.

Conversion bzw. Purchase:

• die Abverkäufe auf deiner Website steigern,
• die Downloadzahlen deiner mobilen App steigern,
• die Interaktionen mit deiner mobilen App erhöhen.

Instagram-Werbung eignet sich damit sowohl für Branding-Kampagnen, bei denen die Steigerung der Markenbekanntheit, die Reichweite und die Markenbildung im Vordergrund stehen, als auch Performance-Kampagnen, über die Leads und Conversions generiert werden sollen.

Voraussetzungen für Werbeschaltungen

Für eine Werbeschaltung auf Instagram ist grundsätzlich erforderlich: ein persönliches Profil auf Facebook, eine Facebook-Seite, ein Facebook-Werbekonto und eine für die mobile Nutzung optimierte Zielseite. Absolut empfehlenswert ist darüber hinaus ein Instagram-Profil (optional), ein Insta­gram-Business-Profil (optional), die Verknüpfung deines Instagram-Profils mit deiner Facebook-Seite (optional), die Verknüpfung deines Instagram-Profils mit dem Facebook-­Business-Manager (optional) sowie hochwertiger visueller Content. Optimal wäre außerdem die Implementierung eines Facebook-Pixels und/oder eines Facebook-SDKs.

Werbeformen auf Instagram

Die Visualisierungsmöglichkeiten für Werbeanzeigen sind inzwischen vielfältig und beinhalten derzeit folgende vier Grundformate sowie darauf basierende Sonderformate.

1. Foto-Ad (Photo Ad und Link Ad)

Foto-Ads sind das gängigste Format unter den vier verfügbaren Formaten auf Instagram und erscheinen als Foto-Post im Homefeed der Nutzer. Sofern du im Rahmen deiner Kampa­g­nen-Erstellung einen Link zu deiner Website hinterlegst, wird unterhalb deines Fotos über dessen gesamte Breite automatisch der Call-to-Action-Button MEHR DAZU angezeigt. Damit entspricht dein Foto-Ad einem Link-Ad. Alternativ kannst du auch einen anderen Call-to-Action, wie zum Beispiel „Jetzt buchen“ oder „Jetzt kontaktieren“ und weitere, auswählen. Hinterlegst du keinen Link in deiner Kampagne, wird kein Call-to-Action angezeigt.

Ein Foto-Ad unterscheidet sich neben dem optionalen Call-to-Action-Button lediglich durch die Kennzeichnung GESPONSERT unterhalb deines, bei jedem Post eingeblendeten, Account-Namens. Unternehmen nutzen Foto-Ads vor allem, um ihre Marke und ihre Produkte in den Mittelpunkt des Interesses des Nutzers zu setzen. Auch besonders erfolgreiche organische Posts werden als Foto-Ad verlängert. Darüber hi­naus setzen Unternehmen User Generated Content mit der entsprechenden Freigabe der User für Foto-Ads ein.

Foto-Ads können entweder quadratisch, im Querformat (Landscape-Modus) oder im Hochformat (Porträt-Modus) gestaltet sein.

Instagram empfiehlt für eine größtmögliche Aufmerksamkeit ein 1:1- bzw. quadratisches Bildseitenverhältnis mit folgenden Spezifikationen:

• Bildgröße 1080 x 1080 Pixel (mindestens jedoch 600 x 600 Pixel),
• Dateiformat: JPG oder PNG,
• Dateigröße: 30 MB,
• Bildunterschrift: ca. 125 Zeichen.

Für die Bildunterschrift hast du zwar 2200 Zeichen Platz, eine kurze, sofort zu erfassende Bildunterschrift inklusive der für deiner Kampagne relevanten Hashtags ist jedoch empfehlenswert. Das Foto deiner Werbeanzeige sollte zudem so wenig Text wie möglich enthalten. Damit sind Texte, textlastige Logos oder Wasserzeichen, die sich direkt auf deinem Foto befinden, gemeint. Fotos mit mittelvielem bis vielem Textanteil laufen Gefahr, weniger oder gar nicht angezeigt zu werden. Um dieser Gefahr vorzubeugen, kannst du den Textanteil deines Fotos mit dem Text-Overlay-Tool von Facebook prüfen: www.facebook.com/ads/tools/text_overlay.

Weitere technische Details findest du stets aktuell im Facebook-Ads-Guide unter: www.facebook.com/business/ads-guide/.

Foto-Ads auf Instagram sind derzeit für folgende Kampa­g­nenziele einsetzbar: Markenbekanntheit, Conversions, Interaktionen und Traffic.

2. Video-Ad (Video Link Ad)

Video-Ads werden analog zu Foto-Ads im Homefeed der User ausgespielt, starten dabei automatisch und ohne Ton. Sie sind im Hoch- oder Querformat oder in quadratischer Form einsetzbar. Vorteil eines Video-Ads ist die Möglichkeit, Nutzer mithilfe von Bewegtbild sowie optischen und akustischen Reizen noch emotionaler und kreativer anzusprechen. Allerdings besteht die Herausforderung darin, die Kernaussage deines Videos schon direkt zu Beginn zu platzieren und auch ohne Ton verständlich zu machen. Laut aktuellen Studien von Facebook und Nielsen werden 47 Prozent der Werbewirkung eines Videos in Bezug auf Werbeerinnerung, Markenbekanntheit oder Sales bereits in den ersten drei Sekunden erzielt und 74 Prozent innerhalb der ersten zehn Sekunden, wenngleich auch der weitere Verlauf des Videos wertstiftend ist.

Nachdem der Video-Konsum auf Instagram stark gestiegen ist, hat Instagram eine über den Explorer zugängliche eigene Video-Suche eingeführt. Damit wird Bewegtbild auf der Plattform noch relevanter und vertrauter. Deshalb solltest du Video-Ads in deine Werbestrategie einbeziehen, Erfahrungen damit sammeln und dich zukunftssicher aufstellen. Unternehmen zeigen über Video-Ads häufig für Instagram optimierte Image-Videos (das Wichtigste zuerst), aber auch kreative Zeitraffer- oder Stop-Motion-Filme.

Wichtigste Spezifikationen:

• Seitenverhältnis: 1:1 (empfohlen),
• Format: .mp4,
• Bildunterschrift: 125 Zeichen,
• Mindestlänge: keine,
• maximale Länge: 60 Sekunden,
• maximale Größe: 4 GB,
• Ton: automatischer Start ohne Ton.

Die ausführlichen Spezifikationen findest du im Facebook-Ads-Guide.

Video-Ads auf Instagram sind derzeit für folgende Kampagnenziele einsetzbar: Markenbekanntheit und Videoaufrufe.

3. Karussel-Ad (Carousel Ad)

Karusell-Ads entsprechen einer interaktiven Bilder-Galerie bzw. Slideshow, durch die der User swipen bzw. wischen kann. Sie kann aus bis zu zehn Fotos und/oder Videos, auch Karten genannt, bestehen. Analog zum Foto- und Video-Ad kann auch das Karussel-Ad mit einem Call-to-Action-Button versehen werden, der schon ab dem ersten Bild oder Video zu sehen ist. Mithilfe des Karussel-Ads kannst du Nutzer bereits innerhalb der Instagram-Welt mit deiner Marken- und Produktwelt vertraut machen, indem du unterschiedliche Produkte nacheinander zeigst, dein Produkt aus verschiedenen Perspektiven beleuchtest, verschiedene Screenshots deiner App visualisierst oder Impressionen einer neuen Reisedestination vermittelst.

Das Karusell-Ad entspricht dabei der typischen Nutzer-Intention, mehr über eine Marke oder ein Produkt erfahren zu wollen, ohne dabei die Instagram-Welt sofort verlassen zu müssen. Beliebter kreativer Anwendungsfall für Karussel-Ads ist es, ein großes Bild in mehrere Einzelbilder zu zerlegen und es über mehrere Karten im Karussel-Ad zu zeigen.

Wichtigste Spezifikationen:

• analog zu Foto- und Video-Ads,
• Bildseitenverhältnis: 1:1,
• Mindestanzahl Karten: 2,
• maximale Anzahl Karten: 10.

Die ausführlichen Spezifikationen findest du im Facebook-Ads-Guide, zum Beispiel hier

Karussel-Ads sind für folgende Kampagnenziele einsetzbar: App-Installationen, Markenbekanntheit und Traffic.

4. Instagram Stories Ads

Mit Instagram Stories Ads kannst du ein einzelnes Foto, das bis zu zehn Sekunden lang sichtbar ist, oder ein bis zu 15 Sekunden langes Video zwischen den vielfach erwähnten Instagram-Stories schalten. Die einzelnen Stories werden dabei nicht unterbrochen, sondern die Werbung schließt sich in einem weichen Übergang an das Ende einer zuvor angesehenen Story an, bevor eine neue startet. Im Gegensatz zu Foto-, Video- oder Karussel-Ads erscheint dein Werbemittel dabei bildschirmfüllend im 9:16-Hochformat auf dem Smartphone-Screen analog zu den Stories der User, womit du eine noch größere Aufmerksamkeit für deine Werbebotschaft erzeugen kannst. Einziger Unterschied zu den organischen Stories ist die Kennzeichnung GESPONSERT am unteren Seitenrand. Empfindet ein Nutzer deine Anzeige als störend, kann er sie überspringen und zur nächsten Story wechseln. Deshalb ist es sehr wichtig, dass dein Werbemittel direkt auf den ersten Blick Aufmerksamkeit erregt.

Analog zu Foto-, Video- und Karussel-Ads kannst du auch Instagram Stories Ads einen Call-to-Action-Button hinzufügen. Der große Vorteil ist, dass für Instagram Stories Ads die gleichen Targeting-Optionen wie für alle anderen Werbeformate zur Verfügung stehen.

Wichtigste Spezifikationen:

• Bildformat: 9:16, 1080 x 1920 Pixel,
• Dateiformate: .mp4 , .mov, .jpg, .png,
• Dateigröße: 4 MB (Video), 30 MB (Foto).

Die ausführlichen Spezifikationen findest du im Facebook-Ads-Guide.

Aktuell verfügbare Kampagnenziele für Instagram Stories Ads sind: Reichweite, App-Installationen, Conversions, Traffic und Videoaufrufe.

5. Lead Ads

Lead Ads sind ein Sonderwerbeformat, mit dem sich gerade im mobilen Nutzungskontext auf einfache Weise Leads generieren lassen. Dabei kannst du deinem Werbemittel, beispielsweise einem Foto-Ad, Video-Ad oder einem Karussel-Ad, ein zusätzliches Kontaktformular hinzufügen, das über den Call-to-Action-Button deines Werbemittels erreichbar ist.

Das Kontaktformular ist dabei ein vorgefertigtes Formular, das in seinem Design und seiner Nutzerführung für Instagram-Nutzer optimiert ist. Das Besondere dabei ist, dass Daten, die Facebook bereits bekannt sind, schon im Formular vorausgefüllt sind. Im Falle von Instagram sind das Daten wie die E-Mail-Adresse, Name, Telefonnummer und Geschlecht des Users. Auf diese Weise muss der Nutzer diese Daten nicht noch einmal manuell eingeben, sondern kann das Formular sofort absenden. Willst du über diese Daten hinaus noch weitere Informationen sammeln, ist dies über zusätzliche Felder, die du individuell ergänzen kannst, möglich. Das Formular lässt sich in wenigen Schritten im Rahmen deines Kampagnen-Setups im Facebook-Werbeanzeigenmanager erstellen und individualisieren.

Anders als auf Facebook, besteht es nicht aus einer Seite, durch die der Nutzer scrollt, sondern aus vier Seiten:

• einer optionalen BEGRÜSSUNGSSEITE, auf der du dein Unternehmen, deine Marke, dein Produkt kurz vorstellen kannst;
• einer Seite FRAGEN, auf der du einerseits nach weiteren Benutzerinformationen, wie bspw. Kontaktinforma­tionen, demografischen Daten oder geschäftlichen Informationen, fragen, und andererseits benutzerdefinierte Fragen stellen kannst;
• einer Seite, auf der du einen Link zu deiner DATENRICHTLINIE hinterlegen;
• einer VIELEN-DANK-Seite.

Die vollständigen Spezifikationen für Lead Ads findest du im Facebook-Ads-Guide.

Lead Ads sind über das Kampagnenziel LEADGENERIERUNG im Werbeanzeigenmanager verfügbar. Sofern du Lead Ads nur auf Instagram einsetzen willst, kannst du im Schritt PLATZIERUNGEN unter dem Punkt PLATZIERUNGEN BEARBEITEN, Lead Ads für Facebook deaktivieren und somit nur für Instagram aktivieren. Lead Ads eignen sich besonders gut für Kurzregistrierungen, etwa Newsletter-Anmeldungen, Terminvereinbarungen, das Anfordern von Produktinformationen, Vereinbarungen von Probefahrten und Ähnlichem. Die über die Lead Ads gewonnenen Leads kannst du im Werbeanzeigenmanager (alternativ Powereditor etc.) herunterladen oder direkt mit deinem CRM-System, wie zum Beispiel Salesforce oder MailChimp, verbinden.

6. Dynamic Ads

Dynamic Ads sind auf den ersten Blick klassische Foto- oder Karussel-Ads mit Produktabbildungen und entsprechenden Call-to-Actions zu deiner Website oder App. Es handelt sich dabei allerdings um Werbeanzeigen, die sich dynamisch am Nutzerverhalten deiner bestehenden und potenziellen Kunden auf deiner Website oder App ausrichten. Das heißt, sie zeigen beispielsweise ganz individuell genau das Produkt oder die Produkte, an denen dein potenzieller oder bestehender Kunde bereits Interesse gezeigt hat.

Wie funktioniert das?

Damit du nicht manuell mehrere Hundert Werbemittel für sämtliche deiner Produkte erstellen musst, kannst du mit Dynamic Ads eine Werbeanzeigenvorlage erstellen, die automatisch Fotos und Produkt-Detailinformationen aus deinem gesamten Produktkatalog verwendet. Wie du einen Produkt­katalog erstellen und für die Anzeigenschaltung auf Instagram (und damit auch Facebook) verfügbar machst, erfährst du auf Facebook Business unter https://goo.gl/cKQq2C oder unter dem Stichwort PRODUKTKATALOG ERSTELLEN.

Damit deine Werbeanzeige auch noch dem richtigen Nutzer zur richtigen Zeit das passende Produkt zeigt, muss eine Verbindung zwischen Instagram und deiner Website oder App geschaffen werden. Das geschieht im Falle deiner Website über das sog. Facebook-Pixel oder im Falle deiner App über das sog. Facebook-SDK (Software-Development-Kit).

Tipp zum Weiterlesen:
Kristina Kobilke, Marketing mit Instagram, ISBN: 978-3958455313, Mitp, 22 Euro

Die Autorin Kristina Kobilke ist selbständige Trainerin, Autorin und Coach für Digitales Marketing. Sie unterstützt ihre Kunden dabei, Know-how in digitalem Marketing- und Kommunikation aufzubauen.