Das ist die allererste Frage, die Sie sich stellen und beantworten müssen. Wichtig für die Auswahl: Ihre Zielgruppe müssen Sie auf der Messe antreffen. Beginnen Sie also mit Ihrer Recherche, zum Beispiel online auf der Internetpräsenz www.auma.de. Der AUMA e.V. (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.) ermöglicht eine Suche nach unterschiedlichen Kategorien. Zudem liefert die Webseite wertvolle Informationen über Besucher und Aussteller. Um die richtige Messe für Sie und Ihre Firma zu identifizieren, sind weitere Fragen entscheidend:

• Welche Entscheidungs-Kompetenz haben die Besucher?
• Wird die Messe von der Presse besucht?
• Welche Ziele verfolgt die Messe und wie können Sie diese sinnvoll für sich nutzen?
• Wo findet die Messe statt und was kostet ein Messestand?

Erstellen Sie, basierend auf diesen und weiteren Fragen, Ihre Messe-Checkliste, in der Sie alle relevanten Informationen und Kosten festhalten. Eine gute Vorbereitung erleichtert Ihnen den Messeauftritt immens.

Zur Checkliste Fehler beim Messe-Auftritt

Als Start-up muss ich es mit meinem Pitch Deck schaffen, meine Story zu erzählen und diese auf den Punkt zu bringen. Pitch Deck ist aber nicht gleich Pitch Deck. Klar ist: Es handelt sich um die Präsentation eines Start-ups, meist in Power Point. Die konkrete Ausgestaltung der Präsentation ist aber je nach Publikum und Anlass unterschiedlich. Unbedingt unterscheiden sollten Teams zwischen einem Pitch Deck und
einem ausformulierten Foliensatz, dem „Read Deck“ oder „Investment Deck“.

Pitch Deck, Read Deck oder Investment Deck

Ein Pitch Deck ist die Präsentation eines Start-ups, die immer vom gesprochenen Wort begleitet wird. Ein gutes Pitch Deck erzeugt beim Publikum Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Lösung. Es bringt die Story eines Start-ups richtig rüber und ist Katalysator für weitere Gespräche mit den Zuhörern. Abhängig von Publikum, Zeit und Setting ist das Pitch Deck mal mehr, mal weniger detailliert: Auf einem Demo Day vor einem breiten Publikum stelle ich kurz und knackig mein innovatives Produkt vor, gern auch mit gutem Bildmaterial, und zeige, wie es potenziell den Alltag meiner Kunden beeinflusst und für sie eine echte Lösung für ein Problem darstellt. Pitche ich vor Investoren, geht es ans Eingemachte – dann zählen neben Idee und Geschäftsmodell vor allem auch Wettbewerbsanalyse, Vertriebsstrategie, Realisierungsfahrplan und nicht zuletzt das Gründerteam.

Viele Start-ups glauben, sie könnten ihr Pitch Deck, wie auch immer gestaltet, einfach an Investoren schicken. Zu dieser Fehleinschätzung trägt auch bei, dass Investoren häufig nach Pitch Decks fragen, aber etwas anderes meinen. Bei BayStartUP unterscheiden wir deshalb das Pitch Deck vom Read Deck oder Investment Deck. Dabei handelt es sich auch um eine Präsentation, die in ihrer Inhaltstiefe und den übermittelten Informationen aber komplett für sich alleine stehen muss. Das Read Deck umfasst einen Foliensatz, der ein Start-up so vollständig wie möglich beschreibt – durch die pointierte Darstellung des Unternehmens, die Interesse weckt und eine vollständige Beschreibung des Geschäftsvorhabens inkludiert. Es enthält alle wesentlichen Formulierungen, die in der Live-Präsentation vorkommen und übersetzt sie in erklärenden Text, vertieft bestimmte Themengebiete mit weiteren Folien und nimmt ausgewählte Inhalte aus Backup-Folien in den Hauptteil.

Das Read Deck hat kein Publikum, sondern Leser. Das sind in der Regel Investoren, in Ausnahmefällen auch Industriepartner. Es dient ihnen als erste echte Grundlage dafür, mein Geschäftsmodell einzuschätzen. Sie müssen die Inhalte meiner Präsentation verstehen, ohne dass ich als Gründer auf der Tonspur weitere Erklärungen liefere. Jede Folie muss für sich stehen und eine Aussage haben. Der ideale Umfang zum Verschicken eines solchen Read Decks sind 25 bis 30 Inhaltsfolien (hinzu kommen Deck- und Zwischenblätter sowie Backup-­Folien oder ein Anhang mit Details).

Das Read Deck ist bei Investoren unter anderem deshalb so beliebt, weil es die Inhalte des klassischen Businessplans – man denke an Bleiwüsten, Schwarz-weiß-Graphen und Tabellen – visuell ansprechend auf den Punkt bringt und sich schneller liest. Das heißt (leider) nicht, dass es auch schneller erstellt ist als ein Businessplan, im Gegenteil. Bevor ich als Start-up ein grafisch schön gestaltetes, aber oberflächliches Pitch Deck an Investoren verschicke, muss ich mir nachhaltig Gedanken darüber machen, wie ich mit meinem Unternehmen Geld verdienen will und durchlaufe den klassischen Prozess des Business­planning. Denn Investoren geben zwar Wagniskapital als Investment und wissen, dass ein Businessplan selten 1:1 umgesetzt wird. Risiken sind Bestandteil jedes Deals, sollten aber trotzdem minimiert werden. Ein verantwortungsbewusster Umgang mit Zahlen und ein wirklich durchdachtes und skalierbares Geschäftsmodell auf Seiten des Start-ups tragen dazu bei und schaffen Vertrauen.

Worauf achten Investoren besonders?

Zu allererst darauf, ob ein echtes Problem gelöst wird. Überzeugt die Problemlösung, also das Produkt, möchten Investoren schon deutlich tiefer abgeholt werden. Wie funktioniert das Vertriebskonzept? Gibt es schon erste Erfahrungswerte und Kennzahlen? Hat man sein Vertriebskonzept überhaupt verstanden? Ist dieses nachhaltig profitabel umzusetzen? Vor allem Informationen im Hinblick auf die Sales-Zyklen, Kundenakquisekosten und Lifetime Values sollten in einem guten Read Deck enthalten sein. Auch Branchen- bzw. geschäftsmodelltypische Kennzahlen, wie z.B. Conversion- oder Click-­Through-Rates etc., dürfen nicht fehlen.

Investoren wollen sehen, wo die Reise finanziell hingehen „könnte“ – das muss adressiert werden. Zahlen sollten glaubwürdig untermauert sein, mit einer durchdachten Markteintrittsstrategie auch einem einleuchtenden Ansatz, wie man es schaffen wird, in Richtung Wachstumsphase zu skalieren. Nicht zu vergessen: das Team. Aufpolierte Lebensläufe auf der Teamfolie sind zwar nicht uninteressant. Im Detail kannst du aber davon ausgehen, dass Investoren ganz besonders darauf achten, ob sich eine eingespielte Truppe vorstellt, deren Kompetenzen sich ergänzen und die Branchenwissen mitbringt.

Das macht ein gutes Read Deck aus

Egal wie digital oder technologisch ein Geschäftsmodell ist – eine analoge Vorbereitung sollten Start-ups auf keinen Fall unterschätzen. Also gilt: Handy und Computer ausschalten, ran ans Whiteboard, Textmarker und Post-its aus dem Schrank holen. Im ersten Schritt können Gründer ganz pragmatisch nach folgendem Ablauf vorgehen:

• Brainstorming. Tool: Zettel und Stift. Sammele deine Ideen und notiere, was du wirklich rüberbringen möchtest.
• Mind Mapping: Verleihe deinen Ideen eine Struktur. Tool: Whiteboard oder Flipchart. Gliedere deine Gedanken und fasse ähnliche Ideen zusammen. Arbeite dann einen Kerngedanken für deine Story heraus: Alles, was du präsentierst, sollte auf deinen Kerngedanken einzahlen. Um deine Kernaussage zu untermauern, sammele Beweise wie Statistiken, die Darstellung eines Prototypen, Expertenzeugnisse, konkrete Beispiele. Prüfe die Fakten! Auf Nachfrage solltest du in der Lage sein, deine Inhalte zu belegen.
• Struktur reinbringen und aus Ideen erste „Folien“ machen: eine Idee pro Post-it, ein Post-it pro Slide. Definiere mit Post-its oder mithilfe leerer Handzettel eine Abfolge für die Inhalte der Folien. Im Internet gibt es viele Vorschläge für eine grobe Gliederung – versuche aber auch hier, eine individuelle Präsentation zu entwickeln.

Stelle dir für den Aufbau einen Comicstrip vor: Ganz grob gliedert sich dieser in folgernde drei Bereiche:

• Setup: Womit kannst du Aufmerksamkeit erzeugen? Was bewegt dich etwa dazu, eine Änderung des aktuellen Zustands anzustreben? Wo liegt das Problem des Kunden?
• Story-Entwicklung: Was sind die Rahmenbedingungen, Herausforderungen, Risiken? Was steht auf dem Spiel?
• Was ist deine Lösung und wie kann diese den Status quoverbessern?

Grundsätzlich orientieren sich die Folien eines Read Decks an den Kapiteln eines Businessplans – sie sind im Gegensatz dazu aber variabel in der Anordnung. Besteht dein Kernteam aus erfolgreichen Serial Entrepreneurs, solltest du dein Team sehr früh in der Präsentation vorstellen. Auch wenn du schon Vertriebserfolge vermelden kannst oder Patente hältst, sollten solche für Investoren positiven Aspekte sehr früh eingebaut werden. Ganz zentral (egal in welcher Reihenfolge du präsentierst): Achte darauf, dass du deine Vertriebsstrategie klar darstellst. Also: Welche Kunde hast du, wer sind deine ersten zehn adressierten Targets, warum fokussierst du dich auf die Branchen, die du vorstellst.

Pitch: absolute No-Gos

• Den Investoren-Pitch mit einem Vertriebs-Pitch verwechseln.
• (Fast immer hinkende) Vergleiche wie „Wir sind das Uber der XY-Branche“.
• Eins-zu-eins-Ablesen der Folien.
• Bei Rückfragen zu Fakten und Zahlen ins Schwimmen kommen.
• Versprechen machen, die man nicht halten kann.
• Marktpotenzial Top-down statt Bottom-up berechnen.
• Arroganz im Pitch – Investoren wollen Leute mit Rückgrad sehen, aber keine Selbstbeweihräucherung.
• Bewertungsvorstellung im Pitch unterbringen – das ruft nur unnötige Diskussionen hervor.

Keine Angst vor großen Zahlen!

Viele Teams haben Angst davor, große Zahlen auf ihre Folien zu schreiben. Das betrifft sowohl das Kapital, das sie von Investoren fordern, als auch ihre möglichen Umsätze. Wenn du deine Zahlen sicher und nachvollziehbar herleitest, sind diese Ängste unbegründet. Ein Investor hat hohe Renditeerwartungen – konservativ zu planen widerspricht seinem Interesse.

Das Bottom-up-Prinzip

Investoren wollen wissen, wie Bottom-up gerechnet wird. Stelle daher sicher, dass du in deiner Sales-Strategie Zahlen von unten nach oben rechnest. Das heißt: Gib dich nicht mit einem Umsatz zufrieden, den du erreichst, weil du einen bestimmten Anteil des Markts bedienen kannst. Erstelle stattdessen eine Target-Liste deiner potenziellen Kunden und errechne daraus, wie hoch der Umsatz sein könnte.

Von der Monetarisierung zum Tech-Talk

Stelle sicher, dass du in einem ausgewogenen Verhältnis auf dein Geschäftsmodell und die Technologiefeatures deiner Lösung eingehst. Wenn du zu sehr in deiner technischen Lösung aufgehst, kann das den Eindruck erwecken, dass du deine Zahlen nicht kennst bzw. nicht im Griff hast – oder umgekehrt, dein Produkt noch nicht reif ist.

Das Foliendesign

Dein Read Deck ist dein Aushängeschild. Auch wenn du es für einen Pitch auf wenige Folien reduzierst – der Eindruck sollte professionell sein. Halte die Folien im Corporate Design deines Unternehmens, das zeugt von einem gewissen Reifegrad. So banal es klingen mag: Die Lesbarkeit ist ein wichtiger Aspekt, also Schriftgrößen und -farben sowie Kontraste. Auch sollten die Folien nicht zu überladen sein. Sinnvoll sind wesentliche Sichtpunkte sowie Grafiken, die Zusammenhänge und Abläufe erklären, aber keine ausformulierten lange Textzeilen.  

Vom Read Deck zum Pitch Deck

Beim Investoren-Pitch sollten alle wesentlichen Punkte des eigenen Geschäftskonzeptes angesprochen werden: Problem und Problemlösung, Produkt, Geschäftsmodell, Marketing- und Vertriebskonzept, Markt- und Wettbewerbsanalyse, Team, Realisierungsfahrplan und Roadmap sowie Finanzplanung dürfen nicht fehlen. Es empfiehlt sich, den argumentativ roten Faden im Pitch auf die Financial-Folie hinzuführen. Sie bleibt häufig am Schluss bei einer offenen Diskussion stehen. Investoren können hier anknüpfen, und du kannst deine Story nochmals mit weiteren Argumenten und Details untermauern.

Die Anzahl der Folien des Pitch Decks orientiert sich daran, wie viel Zeit dir beim Pitchen zur Verfügung steht. Je nach Event sollte man sich den Vortrag auf 8 bis 10 Minuten eintrainieren, 12 bis 15 Folien plus ein wenig Backup-Content sind dabei ein guter Richtwert.

Der Investoren-Pitch

Bei der Präsentation vor Investoren ist das einzige Ziel, dass sich nach deinem Pitch jemand für dein Unternehmen interessiert. Der Vortrag sollte sich daher auf die wesentlichen zwei bis vier Aspekte des Geschäftskonzepts konzentrieren, die bei den Kapitalgebern hängen bleiben müssen.

Was das genau ist, hängt vom Geschäftskonzept ab:

• Bei einer technischen Innovation, die auf Forschung basiert, muss das Start-up erklären, was das spannende daran ist, und zeigen, in welchen Märkten es besonders großes Potenzial gibt.
• Bei einer Lösung, die in einer ähnlichen Form schon andere ausprobiert haben (Shopping-Plattformen, Lieferdienste), gilt es, den eigenen Ansatz aus der „gelernten Schublade“ herauszubringen, um zu zeigen, was der USP ist.

Steige mit einer starken Story ein, in der du skizzierst, wie du ein Problem löst. Achtung: Hier sind Kontext und eine Aussage zu deinem Vorhaben gefragt, keine Marketingvorstellung, und auch nicht die Story, wie sich die Gründer kennengelernt haben. Verzichte auf Klauseln wie „Vielen Dank, dass ich hier präsentieren darf“.

Dein Geschäftsmodell gehört in Präsentationsminute zwei oder drei, denn Investoren wollen früh hören, wie du als Start-up Geld verdienen möchtest. Während dir die Investoren zuhören, müssen sie die Möglichkeit haben, deine Folien zu überfliegen und das Gesagte wiederzufinden. Stelle dein Publikum nicht vor die Wahl, entweder den Folieninhalt zu lesen oder deiner Präsentation zu lauschen. Wenn deine „Tonspur“ nicht mehr viel mit dem Folieninhalt zu tun hat, wäre das das andere Extrem. Faustregel: Verstehe das Gesagte als die detaillierte Fassung des Folieninhalts. Ein starker Ausstieg aus deiner Präsentation kann z.B. sein: „Für unser Vorhaben benötigen wir eine halbe Million Euro.“

Mache mit deiner Forderung ein Ausrufezeichen! Du bittest nicht um Geld, es handelt sich vielmehr um das Angebot für ein Geschäft. Dann weiter: „Helfen Sie uns, den Markt X zu revolutionieren und Y in die Branche Z zu bringen. Wir als Gründerteam sind bereit, den Markt mit dem entsprechenden Invest anzugehen!“

Pitchen ist Chefsache

Lass jemanden aus dem Gründerteam pitchen, der extrovertiert ist, gut präsentieren kann und sich auf der Bühne wohlfühlt. Das muss nicht zwingend der Visionär im Team sein, der einmal die Idee zur Lösung hatte. Was die Teamvorstellung angeht – lass Namen fallen, falls deine Teammitglieder bei bekannten Firmen und Konzernen oder anderen Start-ups Erfahrung gesammelt haben.

Worauf solltest du noch vorbereitet sein?

Bei Pitches vor Investoren ist es üblich, dass es Nachfragen gibt. Sie sind ein guter Indikator dafür, welche Punkte gut überzeugt haben oder wo es Nachholbedarf im Geschäftsmodell gibt. Kein Investor investiert nach einem einzigen Pitch – Details werden immer noch einmal besprochen.

In der Fragerunde solltest du insbesondere auf Themen wie Gesellschafterstruktur oder Cap Table vorbereitet sein. Auch wenn du deine Unternehmensbewertung nicht auf den Folien kommunizierst – gehe mit einer klaren Vorstellung dafür in den Pitch. Rechne auch damit, dass du Fragen zu deiner Technologie und angesetzten KPIs erhältst, zu Pricing sowie zu Patenten und möglichen Exit-Szenarien.

Beliebter Fragegegenstand ist auch das Wettbewerbsumfeld und andere Player im Markt. Wie willst du dich gegen bestehende Unternehmen im Markt durchsetzen? Hier musst du unbedingt deinen USP und deine Sales-Strategie parat haben, gern auch Storys dazu, wie erste Kunden auf deine Lösung reagiert haben. Hast du Kunden mit Glück gewonnen oder bist du hier strategisch vorgegangen? Investoren wollen sehen, dass Kunden bereit sind, aufgrund der Relevanz deines Produktes Geld für deine Lösung zu zahlen.

Dealmaker

• Überzeugender Kundennutzen,
• klar definierte Zielgruppe,
• eigene IP, Know-how,
• Wettbewerbsvorsprung,
• rentables und skalierbares Geschäftsmodell,
• Team!
• Attraktiver Markt,
• überzeugende Markteintrittsstrategie,
• glaubhafte Kennzahlen,
• sinnvolle Mittelverwendung.

Dealbreaker

• Probleme mit der Gesellschafterstruktur,
• mangelndes Commitment der Gründer,
• Management ist nicht zugänglich für Feedback,
• Management kommt mit den „Eigenkapital-
• Spielregeln“ nicht zurecht,
• zentrales Know-how liegt außerhalb,
• zu behaupten, man habe keine Konkurrenz (dann fehlt in
• der Regel auch der Markt),
• zu konservativ rechnen: Ein Investor hat hohe Rendite­erwartungen, konservativ zu planen, widerspricht seinem Interesse.

Die Autorin Thyra Andresen ist Pressesprecherin bei BayStartUP, einer der wichtigsten Anlaufstellen für Start-ups auf Kapitalsuche. BayStartUP koordiniert eines der größten Investorennetzwerke Europas, www.baystartup.de

Der Pandemie geschuldet, sagten im vergangenen Jahr zahlreiche Messegesellschaften ihre Veranstaltungen ab – darunter die Hannover Messe Industrie, die Leipziger Buchmesse und die Tourismusbörse ITB Berlin. Auch für dieses Jahr geben namhafte Veranstalter bereits das Aus für stationäre Events bekannt. Kein Ende in Sicht. Und jetzt? Lässt sich der Kern einer Veranstaltung ins Virtuelle übertragen? Ist digitale Umsetzung Behelf oder Rettung?

Get in Touch

Messen gelten als Treiber des Wirtschaftssystems. Ob B2B oder B2C, der Erfolg fachspezifischer Events basiert auf persönlichem Austausch und dem Knüpfen von Business-Kontakten. In Zeiten des Social Distancing findet das jedoch nicht statt. Dies bricht der Veranstaltungs- branche aber keinesfalls das Genick. Als Marken­architekt sollte man eine Messe auch als Marke sehen und das Event entsprechend inszenieren. Ob diese Marke analog, hybrid oder digital inszeniert wird, spielte bei Veranstaltungskonzeptionen schon vor pandemischen Zeiten eine nachgeordnete Rolle. Form follows Fair!

Was war, das bleibt: Der Kontakt zu anderen bildet das Fundament jeder Veranstaltung. Kunden bewerten live ein neues Produkt, ein Pressevertreter führt Me­dienpartner übers Gelände, Besucher lassen sich direkt im Gespräch Vorzüge einer Leistung erklären – immer geht es Ausstellern und Veranstaltern um persönliche Relevanz. Individueller Kontakt bedeutet ein absolutes Muss.

Der Mensch im Fokus

Digitale Umsetzungen bieten zeitgemäße, akzeptierte Lösungen für Kontaktwünsche in Tagen der Abstandsregel. Mittels Videochatfunktion finden Interessierte am Screen sicher und bequem zusammen. Individuelle Avatare begrüßen Gäste und schildern die Messelandschaft. Wer sich auf dem Gelände verläuft, verschafft sich auf einer virtuellen Map Überblick und gelangt via Klick direkt zum Ausgangspunkt zurück. Augmented Reality weckt während des Rundgangs Aufmerksamkeit. So eignen sich beispielsweise auf Veranstaltungen der Automobilindustrie 3D-Modelle, die durch „Röntgen“ das Innenleben des Motors und der Karosserie auf dem Tablet darstellen. Besucher gewinnen damit wertvolle Einblicke ins komplexe Innenleben eines Fahrzeuges.

Auf Events der Modebranche punkten „Try-on“-Spiegel, eine digitale Variante, um Kleidung virtuell anzuprobieren. Am jeweiligen Kollektionsstück hinterlegte Informationen ver­mitteln Kaufargumen­te. Der Spaziergang vorbei an Fashion-Ständen avanciert so zum exklusiven Einblick in Markenneuheiten. Das virtuelle Event läuft nicht nur regelkonform, sondern bringt auch finanzielle Vorteile, weil Logistikkosten entfallen. Ausstellende müssen weder den Transport ihrer Exponate noch die Lieferung haptischer Messestände bezahlen. Teilnehmende sparen sich die Kosten für die An- und Abreise sowie die Übernachtung.

Und: Eingesparte Fahrten sparen CO2 ein. Ein virtueller Ablauf senkt die Hürden einer Teilnahme, was zur Folge hat, dass die Veranstaltung ein größeres Publikum erreicht. Trotz dieser Vorteile begegnen dem manche Branchenteilnehmer mit Skepsis. Gerade die Deutschen, die nach wie vor lieber bar bezahlen und sich um ihre Daten sorgen, äußern bei digirealen Events Bedenken. Deshalb gehört neben Kontakt und Austausch auch eine überzeugende Umsetzung zu einem wesentlich Punkt, um Skeptikern den Mehrwert einer solchen Veranstaltung nahezubringen.

Digitalmessen: No Copycats

Virtuelle Veranstaltungen lassen sich nicht passgenau durch das Kopieren ihres physischen Pendants zum Leben erwecken. Mit der neuen Umsetzung kommen neue Bedürfnisse von Austellern und Besuchern auf den Veranstalter zu. Warum ist das so? Ein analoges Event steht für pure Reizüberflutung. An jeder Ecke sehen Besucher Innovation, fassen Produkte an, testen sie. Zwischendurch stärken sie sich mit einem Snack und einem Kaffee. All diese Reize müssen auch digital bedient werden. Besucher sollten den virtuellen Kosmos betreten und sich so aufgehoben fühlen, als schlenderten sie durch die reale Welt. Nichts dürfen sie vermissen. Nur so erzielt die virtuelle Veranstaltung Erfolg.

Auf akustischer Ebene helfen Soundeffekte bei Produkttests oder leise Hintergrundmusik, um passende Stimmung hervorzurufen. Hat eine Marke einen bekannten Jingle, spielen Aussteller ihn im Hintergrund ab. Auch Form und Farbe prägen. Bleibt der Stand durch seine auffallende, linientreue Gestaltung im Gedächtnis? Spiegelt sich das Farb­arrangement des Logos im Aufbau des Point of Sale (POS) wider? Auf dieser Grundlage entwickeln Profis analoge Konzepte für hybride und virtuelle Events und greifen der angeschlagenen Messebranche mit einem digitalen Update unter die Arme.

Erfolgsbeispiel intersmoke

Dass mutige Konzepte auf fruchtbarem Boden fallen, bewies die intersmoke 2020. Die weltweit größte Digitalmesse der Tabakbranche öffnete im vergangenen November erstmals ihre virtuellen Tore und feierte Erfolge: Trotz der aktuellen Situation liefen Standbelegung und Marketing im Vorfeld gut. Eine breit angelegte Online- und Social-Media-Kampagne der betreuenden Agentur machte die Branche auf die Veranstaltung aufmerksam. Diese nutzte ihre Chance. Mit British American Tobacco zählte ein namhafter Aussteller zur Riege der Messeteilnehmer, die aus individualisierbaren Paketen vom Standard-Spot bis hin zum Luxus-Launch den adäquaten Auftritt wählten. Gewinnspiele, Game-Highlights, qualifizierte Produktberatung und direkter Kontakt zu Experten rundeten das rauchige Angebot zur Selbstdarstellung ab. Besucher wie Aussteller zeigten sich zufrieden. Aus dem einmalig geplanten Event entwickelte sich eine Eventreihe – online!

Auch für Start-ups interessant?

Gerade für junge Firmen bedeutet eine finanzielle Durst­strecke am Anfang der Laufbahn schnell das Aus; in kriselnden Zeiten entwickeln sich Investoren zu scheuen Wesen. Mit digitalen Veranstaltungen werfen kreative Jungunternehmer einen Anker aus und verbreiten auf virtuelle Art ihre Geschäftsidee. Mit der Messearchitektur wandelt sich der klassische Arbeitsbereich des Messebauers. Messestände der Firmen verändern sich, gehen weg von der Produktschau hin zur Markeninszenierung. Wo vor 20 Jahren Produktqualität im Vordergrund stand, spricht heute das Erscheinungsbild einer Marke fürs Unternehmen – statt fünf Minuten bleiben noch 14 Sekunden, um Aufmerksamkeit zu erwecken. Start-ups im Veranstaltungs- und Marketingumfeld, die das verstehen, können ihren Umsatz durch digitale Events enorm steigern. Die neuen Möglichkeiten der Präsentation eröffnen vollkommen neue Businessmodelle: Findet beispielsweise eine Messe der Lebensmittelbranche digital statt, benötigt diese einen Catering-Dienstleister, der verschiedene Tastings zu den Teilnehmenden nach Hause bringt. Um beim „Digi-­Bier“ geknüpfte Kontakte zu vertiefen, schafft das Angebot einer After-Messeparty den nötigen Raum.

Neue Wege für neue Unternehmen

Das Zeitalter der Digitalisierung hat seine Geburtsstunde längst hinter sich gelassen. Während eine rein digitale Umsetzung während Corona funktioniert, bilden hybride Modelle eine Zukunftsperspektive für die Zeit danach und erleichtern als Brücke zwischen realer und digitaler Welt den Zugang zu mehr Virtualität. Ob Haptic Table, der via Touchscreen durchs Produktportfolio führt, oder dreidimensionale Leinwand, die zur Erkundung animiert: Auf kreative Unternehmensgründer warten vielfältige Chancen.

Die goldene Mitte

Ersetzen digitale Veranstaltungen zukünftig analoge Events oder kehrt der angeschlagene Handel nach der Pandemie zum Ausgangspunkt zurück? Es ist davon auszugehen, dass es auf ein Miteinander beider Formate hinauslaufen wird. Die Messe, wie man sie bisher kannte, wird nicht mehr stattfinden. Wenn physische Veranstaltungen wieder erlaubt sind, lebt unserer Ansicht nach das hybride Format weiter. Die Erweiterungsmöglichkeiten wie die digitale Verbreitung und der digitale Verkauf sind viel zu wertvoll für die Wirtschaft, um darauf verzichten zu können. Für junge Unternehmen lohnen sich erste Gehversuche auf „digirealer Ebene“ auch, um sich gegen konservative Mitbewerber durchzusetzen. Was bleibt, ist der Einzelkontakt als Fundament jeder Messe – ob analog, hybrid oder digital.

Der Autor Sebastian Retz ist Partner der ersten Online-Messegesellschaft Intertrade Digital. Das Unternehmen betreibt den gleichnamigen digitalen Marktplatz für digitale, hybride und reale Veranstaltungen

Aufmerksamkeit ist Trumpf: Von der Herausforderung, Eyecatcher zu schaffen

An kaum einem anderen Ort buhlen Unternehmen um die Gunst des Kunden in einem solch direkten Wettbewerb wie auf einer Messe. Vor allem unerfahrene Start-ups haben es häufig schwer, sich auf einer Verkaufsschau gegen die langjährig etablierte Konkurrenz durchzusetzen. Wer hier zu zaghaft und „versöhnlich“ auftritt, geht meist in der Masse unter. Umso wichtiger ist es, mit einem Blickfang die Aufmerksamkeit des Messebesuchers auf sich zu lenken. Eine der erfolgreichsten Lösungen hierfür ist die kreative Gestaltung einer mobilen Messewand.

Messewände können als Werbeträger für folgende Gestaltungselemente genutzt werden:

• Werbebotschaft
• Firmenlogo (und ggf. Slogan)
• Ausgewählte Kontaktinformationen

Was ist bei einer Messewand zu beachten?

Grundsätzlich gilt bei Messewänden die Devise „weniger ist mehr“. Informationen sollten vom Messebesucher sofort erfasst und interpretiert werden können. Je nach Unternehmensgegenstand oder Werbebotschaft kann es hilfreich sein, Bilder statt Worte sprechen zu lassen. Das Design wird idealerweise in firmenspezifischer Corporate-Identity-Gestaltung realisiert. Bei den Kontaktdaten empfiehlt es sich, lediglich eine Auswahl wie die Internetadresse zu präsentieren. So rücken Start-ups gleichzeitig ihren Onlineauftritt in den Fokus. Hohe Besucherströme können die Website in den Suchmaschinen pushen. Darüber hinaus sollte die Messewand den Brandschutzbestimmungen des Messeveranstalters entsprechen. Ein Plus an Aufmerksamkeit lässt sich durch den gezielten Einsatz einer LED-Beleuchtung generieren. Nicht zuletzt ist es hilfreich, eine mobile Messewand zu wählen. Vor allem faltbare Systeme sowie Pop-up-Wände sind in wenigen Minuten aufgebaut und einsatzbereit.

Definition von Messezielen für Erfolg der Unternehmenspräsentation entscheidend

Für den Erfolg eines Messeauftritts ist es fundamental, im Vorfeld unternehmensintern festzulegen, was das eigentliche Ziel der Präsentation sein soll. Während einige Start-ups vornehmlich Interesse daran haben, ihre eigene Bekanntheit zu steigern, forcieren andere, mit einem Messeauftritt nicht nur neue Kunden zu generieren, sondern auch in eigener Sache zu werben und qualifiziertes Personal zu finden. Im Fokus der Messepräsentation kann alternativ ebenso die Stärkung des Unternehmensimages stehen – für Start-ups ein entscheidender Faktor, um auf dem Markt schnell Fuß zu fassen.

Kompetentes und aufgeschlossenes Messepersonal

Ein überzeugendes Auftreten erwarten Messebesucher nicht nur gestalterisch, sondern auch im Hinblick auf die Kundenansprache sowie eine kompetente Beratung. Die Wahl des Messepersonals fällt daher idealerweise auf die „Zugpferde“ des Unternehmens: rhetorisch versierte Mitarbeiter, die seriös auftreten, wortgewandt sind und in jeder Situation ausnahmslos den richtigen Ton wählen.

Das digitale Zeitalter hat das Konzept der organischen Leadgenerierung (OLG) hervorgebracht, eine Praxis, die darauf abzielt, potenzielle Kund*innen durch frei zugängliche Inhalte zu gewinnen. Doch in den sozialen Medien hat diese Strategie eine kontroverse Wende genommen: das sogenannte Triggern. Diese Taktik, oft als Schlüssel zu viraler Reichweite betrachtet, nutzt provokante Inhalte, um Reaktionen hervorzurufen – ein bewusst riskantes Manöver, das die Zielgruppe fesseln, aber ebenso schnell verprellen kann.

Statt tiefergehende Diskurse anzuregen, zeichnet sich ein wachsendes Bild von Entfremdung und Widerwillen ab. Es ist dieser schmale Grat zwischen dem Erschließen wertvoller Leads und der Inkaufnahme öffentlicher Entrüstung, der die heutige OLG-Praxis zu einem zwiespältigen Unterfangen macht. Daher gut zu wissen: Was es mit diesem Trend auf sich hat und warum sich viele Social-Media-Nutzer*innen die Finger daran verbrennen.

Reibung erzeugt Vertreibung

Die Verwendung von OLGs auf Social-Media-Plattformen sollte im Idealfall ein nachhaltiges Interesse wecken und die Nutzer*innenbasis durch hilfreiche und ansprechende Inhalte vergrößern. In der Praxis treten jedoch zunehmend Fälle auf, in denen das Bestreben, sich durch OLG-Posts einen Namen zu machen, zu einer umstrittenen Strategie des Beleidigens mutiert. Anstatt das Publikum zu inspirieren und zum Dialog anzuregen, entfachen derart provokative Beiträge gefährliche Flammen der Empörung und Entfremdung.

Der ursprüngliche Zweck, durch Wertbeiträge eine Gemeinschaft rund um die Marke zu formen, gerät in Vergessenheit, wenn kurzfristig gedachte Postings stattdessen scharfe Kritik und Ablehnung hervorrufen. So verwandelt sich die Intention, durch OLG eine Brücke zu potenziellen Kund*innen zu bauen, nicht selten in einen Bumerang, der die Grundfesten der Glaubwürdigkeit und des Vertrauens ernsthaft erschüttert.

Gefährliche Gefühle: Wenn Marketing zur emotionalen Mine wird

Das Spielfeld des emotionalen Marketings ist dicht belegt mit Risiken und Unwägbarkeiten. Je stärker die emotionale Reaktion, desto höher das Risiko eines Imageschadens. Es ist dieses sensible Gefüge zwischen angestrebter Resonanz und potenzieller Reaktanz, das Unternehmen sorgsam ausloten müssen. Beobachtungen zufolge kann die Dynamik sozialer Medien, getrieben von rapiden emotionalen Eskalationen, langfristige Beziehungen zwischen Marke und Konsument*innen stören. Emotionen sind mächtig, doch sie sind wie ein Rohstoff, der in der Hitze des sozialen Dialogs entweder eine Brücke baut oder zu explosiver Ablehnung führen kann.

Die Integration von Emotionen in OLG-Kampagnen, ohne die negativen Folgen eines impulsiven Backflash, erfordert daher ein nuanciertes Verständnis der Zielpersonen und der generierten Inhalte. In Zeiten, in denen Empörung schnell Lautstärke gewinnt, ist es unerlässlich, nicht laut zu sein, sondern gehört zu werden – mit einer klaren, konstruktiven und auf Resonanz ausgerichteten Stimme. Diese Reflexion zeigt, dass die Währung der Aufmerksamkeit nicht allein über die Quantität der Interaktionen, sondern auch über die Qualität der kommunikativen Ansätze und ihre Auswirkungen definiert wird. Nur so kann die Ambition, eine positive Bindung und Loyalität aufzubauen, ohne die Fallstricke einer polarisierten Wahrnehmung verwirklicht werden.

Folgen von Fauxpas: vom vorübergehenden Trend zum bleibenden Schaden

Kontrovers eingesetzte Inhalte in der OLG können für Unternehmen schnell zu einer zweischneidigen Angelegenheit werden. Kurzfristiges Aufsehen mag zwar die digitalen Messwerte in die Höhe treiben, doch gleichzeitig werden die Grundpfeiler der Markenintegrität erschüttert. Ein durch Provokation erzeugter Imageschaden hat oft lang anhaltende Auswirkungen auf die öffentliche Wahrnehmung einer Marke. Es muss bedacht werden, dass einmal veröffentlichte Inhalte im Netz verbleiben und somit die Erzählung einer Marke auf Dauer prägen. Negative Assoziationen, hervorgerufen durch einen einzigen unüberlegten Beitrag, können Kund*innenverbindungen belasten und potenzielle Leads abschrecken. In einem Umfeld, in dem Nutzer*innen Wert auf Substanz und glaubhafte Authentizität legen, ist es entscheidend, dass die Kommunikation durchdacht und langfristig orientiert ist. Ein kluger Ansatz in der digitalen Kommunika­tion berücksichtigt nicht nur aktuelle Trends, sondern auch die fortwährende Reputation und das anhaltende Vertrauen, das Kund*innen einer Marke entgegenbringen.

Erfolgreiche Marken ohne Schockfaktor

Erfolg im Bereich der offenen Leadgenerierung ist nicht zwangsläufig an die Notwendigkeit kontroverser oder provokativer Inhalte gebunden. Während einige Unternehmen die Grenzen des geschmackvoll Akzeptablen testen, demonstrieren andere, dass Kreativität, echter Mehrwert und aufrichtige Kund*innenkommunikation der Schlüssel zu einer loyalen und engagierten Nutzer*innenbasis sind. Durch den Einsatz von hilfreichen, qualitativ hochwertigen Informationen und unterhaltsamem, aber respektvollem Content schaffen es diese Marken, eine positive und nachhaltige Präsenz im digitalen Raum zu sichern. Solche authentischen Ansätze stärken das Vertrauensverhältnis und fördern eine dauerhafte Bindung zum/zur Kund*in, ohne dabei den kurzlebigen Hype umstrittener Inhalte zu erzeugen. Das zeigt, wie ein reflektiertes, auf die Bedürfnisse und Werte der Zielgruppe fokussiertes Marketing nicht nur kurzfristig Aufmerksamkeit generiert, sondern auch langfristig die Markenstärke festigt.

Ein Weckruf für Verantwortung: Expert*innenmeinung zur digitalen Zukunft

Es empfiehlt sich daher, den Trend provokativer Inhalte in sozialen Medien kritisch zu betrachten und zugleich als einen Wendepunkt hin zu verantwortungsvollerem Marketing am Horizont zu verstehen. Die digitale Landschaft verändert sich und mit ihr die Erwartung der Nutzer*innen. Flache Provokation funktioniert vielleicht heute, aber morgen schon könnte sie die Tür zu einem wertvollen Dialog schließen. Denn der Aufbau einer starken Marke erfordert mehr als bloße Aufmerksamkeit – es geht um Resonanz, Glaubwürdigkeit und langfristige Beziehungen. Unternehmen müssen den Mut haben, authentisch zu kommunizieren, statt auf Manipulation zu setzen. Authentizität wird belohnt, während Manipulation auf Dauer entlarvt wird. Prognosen deuten darauf hin, dass die Zukunft des Marketings in einem reflektierten Ansatz liegt, der auf Ehrlichkeit und Vertrauen basiert und so eine echte, tiefgreifende Verbindung zum/zur Konsument*in aufbaut.

Mehr als nur ein Like – der wahre Wert der Integrität

Die Reise durch die komplexe Welt der Kund*innengewinnung und des digitalen Marketings mündet in eine zentrale Erkenntnis: Der Wert von Vertrauen und Glaubwürdigkeit in der Kommunikation zwischen Marken und ihren Zielgruppen ist unermesslich. Langfristige Bindungen entstehen nicht über Nacht durch laute und provokative Botschaften, sondern durch beständiges, authentisches und wertorientiertes Engagement. Es ist letztendlich die verantwortungsbewusste Pflege dieser Werte, die Marken nicht nur identifizierbar und vertrauenswürdig macht, sondern auch eine dauerhafte Resonanz in der dynamischen Umgebung der sozialen Medien sichert. In den schnelllebigen sozialen Medien ist es essen­ziell, dass Unternehmen sich auf die Schaffung substantieller Verbindungen konzentrieren, die auf mehr als nur einen Klick zielen und die Grundlage für eine nachhaltige und positive Markenentwicklung bilden.

Der Autor Mario Landauer ist PR-Berater, Journalist und leitet als Geschäftsführer die Agentur für Pressearbeit pressepuls.

Websites jeder Größe, insbesondere jene im Bereich SEO für Unternehmen, stehen vor großen Herausforderungen. Die Anfragen und Einnahmen sinken, während die jüngsten Google-Updates die Sichtbarkeit erheblich erschweren. Früher lag der Fokus auf der Erstellung von hochwertigen, gut recherchierten Inhalten, die Leser fesselten und informierten.

Heute scheint sich der Fokus von Google verschoben zu haben. Unsere Mission ist es, diese Veränderungen zu beleuchten und mögliche Lösungen für Websites jeder Größe aufzuzeigen.

Ein(e) CEO hat eine Vorbildfunktion – zumal dann, wenn es sich dabei auch um den Gründer oder die Gründerin handelt. Wie keine andere Person im Unternehmen prägen CEOs die Unternehmenskultur; sie sind Quelle für Inspiration und geben die Stoßrichtung vor. Aus diesem Grund müssen CEOs sowohl nach innen wie nach außen präsent sein.

Caroline Wahl und Barbara Klingelhöfer, die Gründerinnen der PR-Boutique für CEO- und Founder-Kommunikation Voices PR, haben die externe CEO-Kommunikation zu ihrem Beruf gemacht. Im Interview legen sie dar, weshalb die CEO-Kommunikation in der Unternehmenskommunikation relevanter wird und warum ein isolierter Vortrag auf einer Konferenz oder ein Gastbeitrag allein längst nicht reichen. Stattdessen geht es darum, den beziehungsweise die CEO als Expert*in mit einer klaren Position stellvertretend für das Unternehmen zu etablieren.

Das äußere und innere Bild müssen dabei konsistent sein – wenig ist für Mitarbeitende frustrierender als wenn äußeres Image und innere Wahrnehmung eines Unternehmens oder des Managements weit auseinander liegen. Das ist nicht immer einfach und erfordert ein gutes Gespür der Kommunikationsmanager*innen. Benjamin Kratz, Senior Internal Communications Manager bei Urban Sports Club, erklärt, wie seiner Meinung nach gute CEO-Kommunikation nach innen aussieht.

I. CEO-Kommunikation nach außen

CEO-Kommunikation oder CEO-Branding, was ist das? Und warum ist es wichtig?

Caroline: In der PR reden wir von CEO-Kommunikation. Es geht nicht darum, eine neue Marke rund um eine Person aufzubauen (CEO-Branding), sondern darum, den beziehungsweise die CEO als bekanntes Gesicht mit einer authentischen Haltung und einer klaren Position stellvertretend für das Unternehmen zu etablieren.

Das ist wichtig, weil sich Kund*innen und potenzielle Mitarbeiter*innen heute nicht nur gute Produkte oder ein gutes Gehalt wünschen. Sie möchten, dass Unternehmen im Einklang mit Umwelt und Gesellschaft handeln und eine Vorbildfunk­tion übernehmen. Wer könnte das besser verkörpern und authentisch nach außen tragen als CEOs oder Gründer*innen als oberste Botschafter*innen ihres Unternehmens? CEOs sind die wichtigsten Identifikationsfiguren nach innen und nach außen; Sympathie für den oder die CEO färbt direkt auf die Sympathie fürs Unternehmen ab.

Dazu kommt die Taktung der digitalen und sozialen Medien: Wir kommunizieren heute in einer höheren Frequenz, schneller, direkter. Um Kund*innen und Mitarbeiter*innen bei so vielen Kanälen und Öffentlichkeiten nicht zu verwirren, eignen sich CEOs hervorragend als Klammer. Sie schaffen Kontinuität und verkörpern die Mission des Unternehmens.

Viele Gründer*innen sind gerade in den sozialen Medien sehr aktiv und sprechen oft bei Konferenzen. Ist das schon CEO-Kommunikation?

Barbara: Klar, das sind Maßnahmen, mit denen man super starten kann. Grundsätzlich verstehen wir CEO-Kommunikation aber als 360-Grad-Strategie. In der Arbeit mit unseren Kund*innen sehen wir, dass es langfristig nicht so viel bringt, wenn nur die klassischen Medien bedient oder nur Social Media bespielt oder nur auf Konferenzen gesprochen wird. Am wichtigsten ist, dass alles, was Gründer*innen kommunizieren, zur Gesamtstrategie des Unternehmens passt. Neu-Gründer*innen sollte nicht heute übers Klima, morgen über Diversität und übermorgen über digitale Bildung sprechen.

Letztlich ist gelungene CEO-Kommunikation eine Reise: Niemand wird von heute auf morgen ein Social-Media-Star. Gründer*innen muss bewusst sein, dass erfolgreiche Gründer- oder CEO-Kommunikation Zeit kostet. Wenn Gründer*innen eine starke Vision und eine gute Geschichte haben, realistische Erwartungen mitbringen und sich gern nach außen zeigen, kann daraus etwas Großes entstehen.

Wie sieht eine gute CEO-Kommunikation aus? Wie findet ein(e) Gründer*in Themen, die zu ihm oder ihr passen?

Caroline: CEO-Kommunikation ist gelungen, wenn ein CEO oder eine Gründerin als Meinungsführer*in oder Vordenker*in wahrgenommen wird, also als jemand, der als Themenführer und Impulsgeber den gesellschaftlichen Dialog führt oder gestaltet (thought leadership). Um das zu schaffen, müssen Kommunikationsprofis alle internen und externen Kanäle im Blick haben und alles aus einer Hand planen und umsetzen. Es bringt wenig, wenn sich PR-Verantwortliche oder eine Agentur um klassische Pressearbeit kümmert, eine weitere Person um Veranstaltungsauftritte und die dritte um Social Media.

Was die Themenauswahl anbetrifft: Es geht nicht darum, Themen zu erfinden, sondern bestehende Themen, Leidenschaften und Expertisen zu schärfen. Vor allem im Start-up-Bereich sind die meisten CEOs auch Gründer*innen ihres Unternehmens. Ihre Schwerpunktthemen drehen sich meist um (1.) die Zielgruppe, für die sie ein Produkt geschaffen haben, (2.) um Technologien und Innovationen, die hinter dem Produkt stehen oder (3.) um ein persönliches, gesellschaftsrelevantes Thema, das ihnen am Herzen liegt und das mit den Unternehmenszielen im Einklang steht.

Was bringt CEO-Kommunikation für Gründer*-innen, die noch gänzlich unbekannt oder sehr wenig bekannt sind? Lohnt sich das überhaupt?

Caroline: Gerade für Gründer*innen lohnt sich diese persön­liche Art der Kommunikation. Schließlich sind sie es, die für die Mission ihres Unternehmens stehen, die mit Leidenschaft über ihr Angebot und ihre Zielgruppe sprechen können. Das haben wir bei Miriam Wohlfarth, der Co-Gründerin von Ratepay, gesehen: Ratepay wurde erst dann in der Öffentlichkeit bekannt, als Miriam als Gesicht und Botschafterin ihres Unternehmens nach draußen gegangen ist. Insbesondere im B2B-Bereich mit komplexen Produkten oder Dienstleistungen kann CEO- oder Gründer*innen-Kommunikation mehr leisten als klassische Unternehmenskommunikation.

Als Gründer*in kann es verlockend sein, sich zu vielen Themen zu äußern und auch politisch aktiv zu sein. Ist das sinnvoll?

Barbara: Am Anfang sollte man es vermeiden, zu viele Themen zu vermischen. Das Themenspektrum lässt sich später immer noch erweitern. Erst einmal sollten sich Gründer*innen und ihre PR-Verantwortliche fragen, was im Kontext des eigenen Unternehmens sinnvoll und glaubwürdig ist.

Von politischen Positionierungen raten wir prinzipiell ab, da politische Aussagen in Verbindung mit einer hohen Sichtbarkeit Kund*innengruppen spalten könnten. Anders sieht das aus, wenn sich politische Forderungen aus dem Geschäftsmodell ableiten: Wenn sich der CEO von Kontist, Christopher Plantener, für bessere Rahmenbedingungen für Solo-Selbstständige einsetzt, weil er Produkte speziell für diese Zielgruppe anbietet, dann ist das sinnvoll und glaubwürdig. Würde er gegen den Atomausstieg wettern: Lieber nicht. Man darf nie vergessen, dass der CEO für sein Unternehmen steht.

Was empfehlt ihr Unternehmer*innen und Kommunikationsleuten, die das Thema CEO-Kommunikation in Angriff nehmen wollen? Wie packt man das an? Wie zeitaufwendig ist es?

Barbara: Hilfreich ist eine Trennung von CEO- und Unternehmenskommunikation. Eine Gesamtstrategie, aber zwei verschiedene Personen oder Teams, die sich um ihren Bereich kümmern und dort alle Kanäle aus einer Hand betreuen. Bei der Umsetzung kommt es auf die Bandbreite an: Gerade die Pflege von Social Media, von Journalist*innenkontakten oder das Verfassen von Interviews und Fach- oder Gastbeiträgen kostet Zeit. Manche Sachen kann man auslagern, andere nicht. Wichtig ist es, den Kreislauf aus Strategie und Umsetzung in allen externen und internen Kanälen im Auge zu behalten. Daher empfehlen wir, sich einen PR-Profi für das Thema CEO-Kommunikation an Bord zu holen, der oder die am besten Teil des Start-ups ist. Warum? Weil diese Person die Unternehmensthemen nicht nur in der Tiefe verstehen und einordnen muss, sondern auch ein gutes Verhältnis mit dem oder der CEO haben sollte. Sie arbeitet nicht nur strategisch oder operativ als Ghostwriter, sondern manchmal auch als Seelsorger.

Wenn man sich entscheidet, externe Unterstützung hinzuziehen, dann lieber spezialisierte Freiberufler*innen als Agenturen. In den meisten PR-Agenturen werden zu viele Kund*innen betreut, Exklusivität und Authentizität gehen verloren. Zudem haben wir die Erfahrung gemacht, dass in vielen Agenturen Fachthemen nicht richtig verstanden und entsprechend nicht in den Worten der CEOs aufbereitet werden können. Keine externe Person wird das Unternehmen so tief durchdringen wie interne PR-Verantwortliche.

II. CEO-Kommunikation nach innen

Michael Masnitza und Tobias Wagner haben mit ihrem GreenTech-Start-up ChargeX geschafft, wovon viele Start-ups träumen: Sie haben über 1000 Bewerbungen pro Jahr, fast keine Fluktuation und ein agiles Team, das innerhalb von fünf Jahren bereits die dritte Version ihrer Mehrfachsteckdose für Elektroautos auf den Markt gebracht hat. Heute hat das Unternehmen über 60 Mitarbeiter*innen und möchte bis 2025 doppelt so groß werden.

Im Folgenden erzählt Michael, wie sie eine erfolgreiche Employer Brand aufgebaut haben – und wie jedes Start-up das schaffen kann.

1. Startet das Team mit Profis

Der Weg zur ersten Version der Mehrfachsteckdose Aqueduct von ChargeX war steinig, besonders in Bezug auf die Ressourcenknappheit. Von Anfang an waren es gute Kontakte und ein starkes Team, das die Umsetzung überhaupt möglich machte. Eine Schlüsselrolle beim Design des Aqueducts spielte ein befreundeter Industrial Designer. Doch die Umsetzung des Gehäusekonzepts erforderte zwei Iterationen und fast vier Jahre intensiver Entwicklungsarbeit. Vor der Investition in die kostspielige Spritzgussfertigung entschied sich das gesamte Team für eine kosteneffiziente erste Variante, um Kernhypothesen zu testen. Dieser Ansatz minimierte Risiken und gewährleistete, dass jeder Schritt auf dem Weg zur Marktreife sorgfältig durchdacht war und sich alle abgeholt fühlten.

Das, was in einem kleinen Team von vier Leuten angefangen hat, entwickelte sich fast sechs Jahre später zu einem Unternehmen mit über 60 Mitarbeiter*innen. Kleine Runden in enger Absprache, bei der die Gründer immer mit dabei sind, wurden mit der Skalierung zunehmend schwieriger. Für Michael Masnitza und Tobias Wagner war klar, es müssen neue Strukturen her, bei denen Mitarbeiter*innen komplett eigenverantwortlich agieren können. Ein Grund, warum ChargeX für viele Bewerber*innen so attraktiv ist.

2. Übergebt Verantwortung – und achtet auf Talente

Das konsequente Umsetzen einer eigenverantwortlichen Arbeitskultur ist einerseits Mitarbeitermagnet und andererseits eine wichtige Voraussetzung für die Arbeit bei ChargeX. „Menschen, die diesen Drive nicht mitbringen, passen nicht zu uns“, so Michael. „Wir übergeben jeder neuen Person von Tag eins Verantwortung.“ Starre Strukturen sind Gift für jede Innovation. Das Übergeben von Verantwortung hilft nicht nur Gründer*innen bei der Bewältigung der Aufgaben, sondern auch maßgeblich beim Unternehmenserfolg. Denn: Es schafft Engagement bei den Mitarbeiter*innen. Indem den Teammitgliedern bereits zu Beginn klare Aufgaben und Projekte übertragen werden, fühlen sie sich als integrale Bestandteile des Unternehmens und erkennen die Bedeutung ihrer Rolle. „Das empfinden alle unsere Mitarbeiter*innen als große Motivation, da sie aktiv an der Entwicklung von ChargeX beteiligt sind. Wir können uns glücklich schätzen, da wir dadurch eigentlich immer überdurchschnittliche Leistungen abgeliefert bekommen“, so Tobias.

Der harte Kern des Start-ups besteht bis heute. Dazu gehört unter anderem auch Lukas Bobinger, der als Werkstudent gestartet und heute Head of Digital Services ist. „Die viele Verantwortung macht einem zunächst Angst, aber wenn man die Chance darin erkennt, will man sie einfach nicht mehr missen“, so Lukas. Dieser Freiraum und die Möglichkeit, sich mit dem Unternehmen weiterzuentwickeln, sind ein wichtiger Punkt beim Thema Fluktuation. Statt sich immer Externe reinzuholen, die die vermeintlichen Fähigkeiten schon mitbringen, sollte man noch mehr Wert darauf legen, das schon vorhandene Team in seinen individuellen Zielen zu unterstützen. Wertschätzung, Freiraum und Förderung sind die Schlüsselkomponenten für wenig Fluktuation.

3. Macht eure Mitarbeiter*innen zu Teilhaber*innen

Das Thema E-Mobility ist seit einiger Zeit voll im Trend – eine Tatsache, die auch Michael und Tobias zugute kommt. „Das Thema Elektromobilität begeistert die Leute einfach. Es gibt nicht viele Firmen, die sich am EV-Charging-Markt mit echten Lösungen versuchen – sprich mit einem physischen Produkt“, so Michael. Wirklichen Climate Impact kann man laut den Gründern nur durch ein physisches Produkt erzielen – und nur wenige Start-ups trauen sich, hierfür innovative Hardware zu entwickeln. Der Spaß an Innova­tivem, der Wunsch nach Climate Impact und dem sich die Hände schmutzig machen liegt in der DNA von jede(r) Mitarbeiter*in von ChargeX.

Um den Drive der Mitarbeiter*innen noch weiter anzukurbeln, sie langfristig an das Unternehmen zu binden und ihnen zu zeigen, dass sie Teil des Ergebnisses sind, hat das Start-up von Tag eins ein Beteiligungsprogramm ins Leben gerufen, mit dem jede(r) quasi Teilhaber*in wird. Das soll sicherstellen, dass Mitarbeiter*innen, die aktiv zum Unternehmenserfolg beitragen, angemessen an einem erfolgreichen Exit beteiligt werden und somit von den Früchten ihrer Arbeit profitieren können.

4. Grün sein, heißt grün leben – bei jeder Entscheidung

Team bedeutet nicht gleich Team. Transparenz spielt hier eine bedeutende Rolle. Doch je größer das Start-up wird, desto schwieriger wird es, alles zu teilen. Daher sind regelmäßige Zusammenkommen umso wichtiger. Egal ob Produktfehler, schlechte Vertriebszahlen oder Investor*inneninteresse an ChargeX – alles wird kommuniziert.

Neben Transparenz spielt aber vor allem auch Authentizität eine wichtige Rolle, denn insbesondere bei Start-ups achten potenzielle Bewerber*innen und Mitarbeiter*innen auf die Werte und Überzeugungen. Hierzu zählt unter anderem gelebte Authentizität, das heißt, Firmenkultur und Geschäftsmodell sollten zusammenpassen.

Wenn es in der Stellenbeschreibung heißt, dass das Ziel des Start-ups Climate Impact und Nachhaltigkeit in der Firmenkultur fester Bestandteil ist, sollte das auch wirklich so sein – schließlich entscheiden sich Bewerber*innen unter anderem genau aus diesem Grund für den Job. Ein „Green“-Start-up mit Produkten, die ausschließlich im Ausland produziert und entwickelt werden oder das bei jedem Termin mit dem Verbrenner anreist, passt einfach nicht. Darum gibt es bei ChargeX eine ausschließlich elektrische Firmenflotte, keine Flugreisen und Recycling. Auch Unternehmen mit keiner primär nachhaltigen Geschäftsidee versuchen immer öfter, Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt zu stellen, weil das Thema eben immer mehr Menschen wichtig ist. Aber auch hier sollte man ehrlich sein: „Man merkt das stark bei den deutschen Automobilkonzernen. Nur weil jetzt ein oder zwei elektrische Modelle angeboten werden, haben die Leute das Dieselgate noch nicht vergessen“, sagt Michael.

Gleiches gilt für den Führungsstil und mögliche Hierarchien im Team. Heißt es in der Stellenanzeige, dass es flache Hierarchien gibt, die Mitarbeiter*innen am Ende aber top-down regiert werden, ist eine hohe Fluktuation schon in Sichtweite.

5. Nutzt die Probezeit, um zu kündigen!

Auch wenn ChargeX in den letzten Jahren stark gewachsen ist: Für die Einstellung einer neuen Person bleiben die Persönlichkeit und der Fit ins Team mit die wichtigsten Faktoren. Wer Teil des Teams werden will, muss die gesamte Abteilung und einen Gründer überzeugen. Die Teamkomposition spielt eine wichtige Rolle, da die falsche Wahl im schlechtesten Fall die Dynamik der Abteilung ruiniert.

Das wichtigste Learning der Gründer: Man spürt genau, ob es passt oder nicht. Hilfreich ist es außerdem, Referenzen einzuholen, und zwar nicht von Kolleg*innen, sondern von ehemaligen Vorgesetzten. Ist ein(e) Bewerber*in nach der Einstellung doch nicht der richtige Fit, sollten Gründer*innen laut Michael und Tobias nicht lange überlegen, die Probezeit nutzen und kündigen. Denn wenn jemand mitgezogen und ständig motiviert werden muss, zieht das den ganzen Teamgeist runter.

Auch nach der Einstellung gilt: Team-Building ist enorm wichtig – besonders für Start-ups, bei denen häufig neue Leute dazukommen. Und die Events dürfen ruhig fernab des Daily Business sein, um die Kolleg*innen auch in anderen Situationen kennenzulernen. Dafür geht es bei ChargeX auch mal auf die Rennstrecke, wie erst kürzlich beim 24h-Rennen im E-Auto auf dem Hockenheimring.

Unternehmen, die neue Produkte auf den Markt bringen, werden im Rahmen der Markteinführung sinnvollerweise auch Amazon Marketplace und die dortigen Werbemöglichkeiten einsetzen. Denn Amazon bietet inzwischen eine Vielzahl spannender Werbeformate und -lösungen für ein maßgeschneidertes Marketing. Die Marketing-Expert*innen der 2019 in Berlin von Robert Schulze gegründeten Amazon Produkt Performance Agentur AMZELL haben Tipps zusammengestellt und erklären, was Unternehmen im Rahmen einer Produkteinführung rund um Amazon beachten sollten und welche Stellschrauben die erfolgreiche E-Commerce-Plattform bietet.

1. Den Rückenwind in den Wochen nach Erstellung des Listings nutzen

Grundsätzlich können Markeninhaber*innen vom Neuigkeitsfaktor, einer Art „Honeymoon-Phase“ im Produktlebenszyklus, profitieren und so nachhaltige Bekanntheit schaffen. Denn Amazon gibt neuen Produkten in der Anfangszeit nach der Erstellung des Listings eine höhere Sichtbarkeit und Relevanz, um die potenzielle Performance zu evaluieren. Die Markenbetreiber*innen haben dadurch die Möglichkeit, schneller und einfacher hohe Rankingpositionen zu erreichen. Die Erfahrungen haben gezeigt, dass die Dauer bei rund vier Wochen liegt, in denen der A9-Algorithmus noch nicht auf die Sales-History und die Conversion Rate zurückgreift, um die Rankings für Keywords zuzuordnen. Stattdessen wird vor allem die Qualität des Listings, also der Beschreibungen, Keywords und Bilder, bewertet. Entscheidend ist daher, das Listing bereits zu diesem Zeitpunkt auf die relevanten Keywords hin zu optimieren und so Relevanz in den gewünschten Kundenumfeldern zu gewährleisten.

2. Ausführliche Produktrecherche und Wettbewerbsanalyse sind vorab Pflicht

Zur passenden Vorbereitung eines Produktlaunchs bei Amazon gehört die Produktrecherche und die Wettbewerbsanalyse – mit dem Ziel, eine Produktnische und möglichst klare Positionierung zu finden. Dieser USP sollte sich im Produktlisting widerspiegeln. Entscheidend sind hier vor allem jene Mitbewerber*innen, die sich auf den ersten zehn bis zwanzig Plätzen finden – und somit die verkaufstärksten und aus Kund*innensicht besten Produkte sind. Die im Rahmen der Wettbewerbsanalyse gefundenen Keywords und beschreibenden Elemente, die Art der Produktpräsentation, aber auch die Schwachstellen und das Pricing können einen wertvollen Beitrag fürs Produktmanagement leisten. Bei Erreichen der „Retail Readiness“ sollte auf die Click-through-Rate (CTR) und auf die Conversion Rate (CVR) geachtet werden.

3. Passende Werbeformate und Keyword-Kombinationen auswählen

Ohne eine durchdachte Advertising-Strategie droht eine ineffiziente Budget-Allokation. Je nach Marktumfeld und Bekanntheit der Brand gilt es, entweder die Sichtbarkeit zu steigern, schnell die Verkaufszahlen zu steigern oder aber bestimmte Keywords und Keyword-Kombinationen zu dominieren. Amazon bietet mit Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display die für jeden Zweck passenden Werbeformate an. Ist das Budget begrenzt, sollte zunächst auf Sponsored Products, also die Werbung für das einzelne Produkt, gesetzt werden. Hier sind die Chancen auf eine hohe CTR am größten, da die Produkte wenig werblich erscheinen und dennoch prominent platziert sind. Auch wenn sich in der Launch-Phase die Advertising Cost of Sales (ACoS) nicht im Vordergrund stehen werden, sollte dieser zentrale KPI immer Berücksichtigung finden, um einen möglichst hohen Return on Investment (ROI) zu erzielen.

4. Übersichtliches Kampagnenmanagement und Definieren von Budgets

Entscheidend ist eine gründliche Keywordrecherche und das ausgiebige Testen und Optimieren der Kampagne. Sinnvoll ist es, pro Kampagne nur eine Anzeigengruppe anzulegen und pro Anzeigengruppe möglichst wenige Targets gleichzeitig laufen zu haben. Zunächst sollte mit festen Geboten gearbeitet werden, später kann die Gebotsstrategie auch dynamisch ausgerichtet sind. Wichtig ist dabei, die Tagesbudgets ausreichend hoch zu definieren, und die Kampagnenbudgets im Interesse des Sales-Momentums möglichst nicht zu limitieren.

5. Drei PPC-Phasen und jeweilige wichtigste Ziele und Faktoren

Die Erfahrung lehrt, dass es sinnvoll ist, die Launch-Strategie in drei PPC-Phasen à 30 Tagen zu unterteilen, Während es zunächst gilt, im Interesse des Rankings Single-Keyword-Kampagnen zu entwickeln, passende Targets zu finden und immer wieder Gebote für performante Targets zu erhöhen, steht danach das Testen neuer Targets und das Anpassen der Gebote im Vordergrund. Gebote sollten erhöht oder gesenkt werden, sehr schwache Targets können in dieser Phase abgeschaltet werden. Nach 60 Tagen geht es darum, die Ziel-TACoS (Total Advertising Cost of Sale) zu optimieren, Gebote mit hohem ACoS zu senken und bei den Searchterms weiter aufzuräumen. Die Conversion Rate kann nun optimiert werden, indem möglicherweise auch der Produktpreis angehoben wird, sofern die Konkurrenzsituation dies zulässt. Wichtige Kennzahlen sollten in allen drei Phasen getracked und systematisch ausgewertet werden, um möglichst zeitnah die richtigen Schlüsse zu ziehen.

6. Kund*innenbewertungen und begleitendes Marketing für Steigerung der Abverkäufe

Auch (oder gerade) bei neu eingeführten Produkten und Marken beeinflussen Kund*innenbewertungen auf Amazon das Kaufverhalten und die Glaubwürdigkeit einer Marke. Daher ist es entscheidend, möglichst frühzeitig viele positive Bewertungen zu sammeln. Ein reduzierter Preis kann die Wahrscheinlichkeit hierfür ebenso erhöhen wie ein gezielter Hinweis an die Käuferinnen und Käufer auf der Verpackung. Auch die Teilnahme am Vine-Produkttester-Programm kann sich bezahlt machen. In vielerlei Hinsicht empfehlenswert ist die zusätzliche Bewerbung in sozialen Medien oder in bereits bestehenden Newslettern – in beiden Fällen gegebenenfalls unterstützt durch Rabattcodes oder Aktionen.

7. Regelmäßiges Monitoring, Auswerten der Daten und Definieren von Learnings

Nach der Launch-Phase geht es an die Auswertung der gesammelten Daten der Kampagne. Diese können zum einen dafür herangezogen werden, mithilfe von A/B-Tests die wichtigsten KPIs und die Conversion weiter zu optimieren oder auch zur Blaupause für die folgenden Produkteinführungen werden. Sinnvoll ist es außerdem, immer weitere Kampagnentypen und Keyword-Kombinationen zu testen und Amazon als einen wichtigen Channel im Sales Funnel zu verstehen.

Die „Honeymoon-Phase“ ist eine Art Schonfrist, in der neue Brands und Produkte davon profitieren können, dass Amazon noch nicht über eine Sales-History verfügt, bzw. verfügen kann. Unternehmen sollten diese Phase systematisch für sich nutzen und mit Hilfe entsprechender Daten ihre Conversion optimieren. Händlerinnen und Händler, die in diesem Bereich Schwierigkeiten sehen, sollten sich eine auf Amazon-Marketing spezialisierte Performance-Agentur an Bord holen, die als Sparringspartner fungiert oder bei Setup, Optimierung und Auswertung der Kampagnen unterstützt. Grundsätzlich gilt, dass Amazon-Werbung im E-Commerce-Kontext nach wie vor ein wichtiger und nicht zu unterschätzender Faktor im Media-Mix ist - und dass Werbebudgets durch ineffizient ausgesteuerte Kampagnen unnötig schnell verbrannt werden können.

„Je mehr sich die Dinge ändern, desto mehr bleiben sie gleich.“ Getreu diesen Worten bergen die Verkaufstechniken der Haustürverkäufer aus den 1920er Jahren, trotz technologischen Fortschritts und Digitalisierung des modernen Verkaufs, wertvolle Geheimnisse für eine effektive Lead-Generierung in der modernen Zeit.

Die Ära des Mutes und der Ausdauer

In den 1920er Jahren waren Haustürverkäufer das Gesicht der Unternehmen, sie zeigten eine Art von Widerstandskraft, Mut und Entschlossenheit. Sie traten auf den Bürgersteig, meisterten Ablehnungen und arbeiteten unermüdlich daran, den Wert ihres Produkts zu kommunizieren und Geschäfte abzuschließen.

Diese Verkäufer bauten persönliche Beziehungen zu potenziellen Kund*innen auf, indem sie sie direkt ansprachen. Die Lehren aus diesen Interaktionen sind heute die Grundlage effektiver Marketingstrategien und bieten einer Vielzahl von Branchen unvergleichliche Vorteile.

Die Relevanz heute: Zurück zu den Grundlagen

Die Lehren aus dem Haustürverkauf konzentrieren sich auf die Grundlagen des Geschäfts: Aufbau und Pflege von Beziehungen zu potenziellen Kund*innen, Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit sowie Personalisierung des Verkaufsprozesses durch die Entwicklung von Strategien.

Das Verständnis dieser Prinzipien kann modernen Vertriebs- und Marketingexpert*innen dabei helfen, ihre Strategien zur Lead-Generierung zu verbessern. Selbst mit dem Wechsel zum digitalen Marketing behalten die Verkaufstechniken der 1920er Jahre ihren Wert. Beziehungen aufbauen und Vertrauen schaffen, personalisierte Erlebnisse bieten und beharrlich sein sind Schlüsseltechniken, die auch heute noch die Lead-Generierung vorantreiben.

Beziehungen aufbauen und pflegen

Im Zentrum der Arbeit der Haustürverkäufer stand die persönliche Interaktion. Sie nahmen sich die Zeit, eine Beziehung zu ihren potenziellen Kund*innen aufzubauen, ihre Bedürfnisse, Herausforderungen und Wünsche zu verstehen. Diese Verbindungen führten oft zu Geschäftsabschlüssen und Markentreue.

Moderne Unternehmen können diesen Ansatz anwenden, indem sie mit potenziellen Kund*innen interagieren und offen mit ihnen kommunizieren. Soziale Medien, E-Mail-Marketing und sogar Chatbots bieten Plattformen, auf denen Unternehmen auf persönlicher Ebene mit ihren Leads in Kontakt treten können.

Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen

Die Verkäufer der 1920er Jahre wussten, dass Vertrauen und Glaubwürdigkeit entscheidende Faktoren für den Verkaufsabschluss waren. Sie versicherten ihren potenziellen Kund*innen regelmäßig, zeigten Empathie, Authentizität und Professionalität.

Im digitalen Zeitalter von heute ist das Gewinnen des Kund*innenvertrauens der Schlüssel zum Erfolg von Unternehmen. Dies bedeutet, dass ihre Websites und Apps sicher sind, sie offen und ehrlich sind und hervorragenden Service bieten. Wenn Kund*innen das Gefühl haben, einem Unternehmen vertrauen zu können, sind sie eher geneigt, bei ihm zu bleiben und es Freund*innen und Familie zu empfehlen.

Moderne Unternehmen können auch Vertrauen aufbauen, indem sie transparente Informationen über ihre Produkte oder Dienstleistungen bereitstellen, Kund*innenstimmen präsentieren und Kund*innenprobleme umgehend und professionell angehen.

Personalisierung des Verkaufsprozesses

Im Zeitalter der Haustürverkäufer war jeder Verkaufsanruf ein maßgeschneidertes Erlebnis, basierend auf den ausgedrückten Bedürfnissen des/der Kund*in und seiner/ihrer wahrgenommenen Persönlichkeit.

Der Bericht „Next in Personalization“ von 2021 zeigt, dass Unternehmen, die sich darauf konzentrieren, ihren Kund*innen das Gefühl zu geben, verstanden und geschätzt zu werden, ein schnelleres Umsatzwachstum verzeichnen. Der Bericht ergab, dass die meisten Verbraucher*innen während der COVID-Pandemie neue Einkaufsmethoden ausprobiert haben und die Mehrheit einen personalisierten Service erwartet und schätzt und sich ärgert, wenn dieser fehlt. Im Wesentlichen erwirtschaften Unternehmen, die schnell wachsen, einen erheblichen Teil ihres Einkommens durch die Anpassung ihrer Dienstleistungen und Produkte an die individuellen Kund*innenbedürfnisse.

Moderne Unternehmen können die Personalisierung mit verschiedenen Tools umsetzen, wie beispielsweise personalisiertem E-Mail-Marketing, Produktempfehlungen und gezielter Werbung.

Die Kraft der Beharrlichkeit nutzen

Damals wie heute war und ist Beharrlichkeit im Vertrieb entscheidend. Wie die Verkäufer der 1920er Jahre, die an unzählige Türen klopften, sollten sich moderne Marketer nicht von anfänglichen Ablehnungen entmutigen lassen, sondern weiterhin mit Entschlossenheit und Ausdauer potenzielle Leads verfolgen. Beharrlichkeit und Widerstandsfähigkeit bei der Generierung und Pflege von Leads machen den Unterschied. Es gilt, sich nicht von anfänglichen Rückschlägen entmutigen zu lassen. Im Verkauf ist Wiederholung der Schlüssel.

Fazit: Auf die Kombination kommt es an

Wenn sie strategisch mit modernen Technologien kombiniert werden, schaffen diese zeitlosen Verkaufstechniken eine wirkungsvolle Mischung aus traditionellem Ethos und moderner Effizienz, die möglicherweise zu überlegenen Ergebnissen bei der Lead-Generierung führt. Es gilt, die Bedeutung des Aufbaus von Beziehungen, des Aufbaus von Vertrauen und der Personalisierung des Verkaufsprozesses zu reflektieren – alles mit einem unerschütterlichen Geist der Ausdauer.

Könnte es sein, dass die Geheimnisse einer effektiven Lead-Generierung tatsächlich in den wettergegerbten Taschen alter Haustürverkäufer verborgen waren? Was bedeuten diese Prinzipien für deine strategischen Bemühungen zur Lead-Generierung? Inwieweit könnten sie dich dazu inspirieren, deinen Verkaufsprozess morgen zu ändern oder zu verbessern?

Die Autorin Marta Olszewska ist Senior Content Strategist bei Content With Marta

Einwände lassen so manche Verkäufer*innen schier verzweifeln. Nahezu jede(r) hat schon einmal schwierige Kund*inneneinwände gehört, bei denen er/sie bisher so gut wie nie weitergekommen ist. Gewisse Kund*innenaussagen können Verkäufer*innen derart triggern, dass alleine die Aussprache des Einwands durch den/die Kund*in sofort zu einem Stimmungsabbruch bei dem/der Verkäufer*in führt. Warum? Weil diese(r) aufgrund der bisher gemachten Erfahrung denkt, dass er/sie den/die Kund*in nun eh nicht mehr überzeugen kann.

Eines sollte man in diesem Zusammenhang wissen und bedenken: Kund*innen sprechen in der Regel keine Einwände aus, um Verkäufer*innen vorrangig damit zu ärgern. Vielmehr fehlt ihnen oft die Sicherheit, dass es sich lohnt, mit dem/der Verkäufer*in weiter zu sprechen – oder gar von ihm/ihr zu kaufen. Außerdem gibt es da noch das Problem mit der falschen Höflichkeit: In unserem Kulturkreis ist es oft nicht üblich, frei heraus zu sagen, was man als Verkäufer*in und Kund*in denkt. Und so entziehen sich viele Kund*innen freundlich und nett mit der Aussage „Ich muss mir das Ganze noch mal überlegen“, obwohl sie eigentlich sagen müssten „Du hast mich nicht überzeugt. Lass mich bitte in Ruhe.“

Diese fünf Tipps helfen dir dabei, unnötige Einwände im Kund*innenkontakt zu vermeiden:

1. Stelle mehr Fragen

Zahlreiche Verkäufer*innen langweilen und beleidigen ihre Kund*innen regelrecht, weil sie ihnen Dinge erzählen, die diese schon längst wissen – oder nicht wirklich interessieren. Zwangsläufig ist das Risiko groß, dass Verkäufer*innen Kund*innen zu Einwänden und Kaufhemmnissen zwingen, wie „Ja, ich überlege mir das noch mal!“ oder „Schicken Sie mir gern ein Angebot.“ Stellen Verkäufer*innen zu Beginn der Zusammenarbeit mehr Fragen und trauen sich auch mal, gewisse Fragen und Kund*innen aussagen zu hinterfragen, werden sie automatisch wichtige Informationen erhalten – und so argumentativ besser punkten.

2. Sei offen für ein konkretes „Nein!"

Viele Verkäufer*innen verschenken viel Zeit und Energie, weil sie an potenziellen Kunde*innen festhalten, die eh niemals ihre Kund*innen werden wollen. Führen Verkäufer*innen hingegen insbesondere zu Beginn Gespräche, um erst einmal herauszufinden, ob eine gemeinsame Basis für eine Zusammenarbeit besteht, oder nicht, und sprechen so auch von sich aus offensiv kritische Punkte der möglichen Geschäftsbeziehung an, werden die Gespräche einwandfreier verlaufen. Der/die Kund*in spürt, dass der/die Anbieter*in nicht krampfhaft verkaufen will, sondern wirklich an einer beidseitigen guten Lösung interessiert ist.

3. Interpretiere positiv

Wer sich rechtfertigt, klagt sich an. Daher ist es insbesondere bei Einwänden und anderen kritischen Kund*innen aussagen elementar, locker und souverän zu bleiben. Dies gelingt insbesondere dann, wenn Verkäufer*innen Einwände weniger als Angriff oder Kritik werten, sondern als versteckten positiven Wunsch. Denn es ist ein Unterschied, ob Verkäufer*innen die Aussage „Ihr Mitbewerber ist deutlich billiger“ werten als Vorwurf á la „Wie kommen Sie zu diesen Mondpreisen? Geben Sie mir umgehend einen Rabatt!“ oder als „Bitte gib mir die Sicherheit, dass du deinen Preis wert bist – und es vernünftig ist, dir mehr Geld als deinem Mitbewerber zu geben.“

4. Arbeite an deinen Argumenten

Verkäufer*innen sollten es ihren Kund*innen leicht machen, ihnen anstrengungsarm folgen zu können. So entstehen Vertrauen und Sympathie, eine wichtige Basis für gute Geschäfte. Das Kund*innen sich beispielsweise fragen, warum sie gerade mit Lieferant A und nicht mit Lieferant B zusammenarbeiten sollten, liegt auf der Hand. Auch die Frage, warum sie dem einen deutlich mehr Geld geben sollten als dem anderen. Oder gar, warum sie einen bisher bewährten und etablierten Lieferant*innen gegen einen neuen austauschen sollten. Doch welche Argumente und Mehrwerte sprechen denn dafür? Oft müssen hier Kund*innen selbst in die Recherche gehen, weil Verkäufer*innen ihre persönlichen Mehrwerte nicht klar kommunizieren. Doch welche(r) Kund*in hat dazu Lust, wenn er/sie womöglich an sich mit seiner/ihrer aktuellen Situation zufrieden ist oder eine(n) alternative(n) Lieferant*in zur Hand hat, bei dem/der mehr Klarheit herrscht?

5. Gehe in die Analyse

Kaufen Kund*innen nicht, hat dies Gründe. Scheitern Verkäufer*innen an gewissen Einwänden und Kund*innen aussagen, so sollten sie sich selbst wohlwollend hinterfragen: Was lerne ich aus dem Gespräch? Was hätte ich anders/besser machen können? Wie will ich mich in Zukunft verhalten, um solche Einwände gleich komplett zu vermeiden, oder sie zukünftig leichter zu entkräften? Denn wer mit ehrlichem Interesse an seinen Gesprächspartner*innen verkauft, wird es nicht nur mit weniger Einwänden zu tun haben, sondern auch leichter verkaufen.

Es ist oft der falsche Anspruch von Verkäufer*innen, Einwände komplett, also zu 100 Prozent, entkräften zu wollen. Besser ist es, auch mal gewisse Schwächen oder Nachteile des Angebots zuzugeben, um dafür andere, entscheidende Mehrwerte, die für den/die Kund*in relevant sind, hervorzuheben. Kund*innen brauchen eigentlich „nur“ eine(n) Anbieter*in, der/die ihnen das Gefühl der Sicherheit gibt, bei ihnen richtig(er) aufgehoben zu sein. Gelingt Verkäufer*innen dies auf eine sympathische Weise, ist der Auftrag schnell zum Greifen nah.

Der Autor Oliver Schumacher, Verkaufstrainer und Sprechwissenschaftler (M.A.), hat auf seinem YouTube Kanal „Oliver Schumacher – Dein Verkaufstrainer“ ein 6o-minütiges Training über Einwandbehandlung hochgeladen: https://youtu.be/ZNr98lUJFgc

Die schwindende Bedeutung von Cookies und ein zunehmender Einsatz von Adblockern: Traffic- und Signalverluste durch eine geringere Adressierbarkeit im Open Web haben Publisher im vergangenen Jahr vor einige Herausforderungen gestellt. Und Prognosen gehen davon aus, dass die Werbeeinnahmen in diesem Zusammenhang 2024 weltweit um 54 Milliarden US-Dollar sinken könnten.

Angesichts dieser Situation ist es für Publisher entscheidend, sich auf Veränderungen vorzubereiten und vorhandene Wachstumschancen zu nutzen. Mindestens genauso wichtig ist dabei, zu wissen, womit man besser nicht rechnen und auf welche Entwicklungen man nicht bauen sollte. Die Expert*innen der globalen Werbeplattform MGID haben fünf Mythen der digitalen Werbung zusammengestellt, auf die du nicht hereinfallen solltest.

Mythos Nr. 1: Privacy First führt zu sofortigem ROI

Viele Publisher hatten darauf gehofft, dass sie vom Ende des Third-Party-Trackings direkt profitieren können – durch mehr Kontrolle über ihre User und steigende Gewinne. Die Realität stellt sich bislang leider wie so oft etwas komplizierter dar. Innerhalb der Branche gibt es noch keinen echten Konsens zu künftigen Tracking-Methoden, was zu einer Reihe verschiedener Identitätslösungen geführt hat. Die Authentifizierung über IDs, die auf der Zustimmung der User basieren, ist ein durchaus vielversprechender Ansatz. Der tatsächliche Marktwert ist aber derzeit noch ungewiss. Es kann gut sein, dass Publisher noch eine ganze Weile auf die eigentlich erhofften Vorteile warten müssen, während die Branche sich an die neuen Gegebenheiten anpasst und alternative Lösungen zum Third-Party-Tracking einführt.

Außerdem ist nicht ganz ausgeschlossen, dass sich der genaue Zeitplan für das Cookie-Ende einmal mehr verzögert. Dadurch könnte kurz- und mittelfristig erst einmal eine Kombination von Privacy-First-Lösungen in den Fokus rücken. Nach den Herausforderungen des Jahres 2023 könnten Publisher und auch Advertiser kontextbezogene Strategien bevorzugen und für eine effektive Monetarisierung universelle Identifikatoren einsetzen, sowohl probabilistische als auch deterministische. Als deterministisch werden in diesem Zusammenhang Daten verstanden, die sich eindeutig Geräten beziehungsweise Nutzern zuordnen lassen, beispielsweise über einen Login-Vorgang. In diesem Fall ist in der Regel die Vergabe einer eindeutigen User-ID möglich, es handelt sich also um personenbezogene Daten. Aus Datenschutzgründen kommen allerdings vielfach probabilistische Identifikatoren ins Spiel. Dabei handelt es sich um Daten, die nicht eindeutig zuordenbar sind, sondern auf anonymisierten Profilen basieren.

Mythos Nr. 2: KI als Universallösung

Natürlich hält der KI-Boom weiterhin an. Die Entwicklungen sind äußerst spannend, vor allem im Bereich der Effizienzsteigerung. Keinesfalls aber sollten Publisher KI als Universallösung betrachten, denn es sind auch einige Herausforderungen damit verbunden. KI-generierte Inhalte etwa mögen sich schnell und einfach erstellen lassen. Die Gefahr ist aber, dass dabei extrem generischer Content entsteht, der letztlich das Vertrauen der User untergräbt. Die Zunahme von Made-for-Advertising-Websites, die in der Regel voll von solchen Inhalten sind, sollte hier ein mahnendes Beispiel sein. Für User*innen kann es angesichts einer schieren Informationsüberflutung immer schwieriger werden, Inhalte und Informationen herauszufiltern, die ihnen echten Mehrwert bieten. Und für Publisher entsteht die Herausforderung, sich von der Konkurrenz abzuheben.

KI sollte stattdessen als nützlicher Partnerin betrachtet werden, der durch menschliche Kreativität ergänzt wird. Qualität über Quantität und ein stets nutzerzentrierter Ansatz sind wichtig. Ethische KI-Praktiken, die Manipulation vermeiden und Transparenz gewährleisten, sind entscheidend, um das Vertrauen der User*innen zu gewinnen – und vor allem auch zu behalten. Die Investition in hochwertige Inhalte zahlt sich für Publisher aus und zieht ein treues Publikum an. Wer die Qualität der Inhalte hingegen vernachlässigt und stattdessen auf minderwertigen Traffic setzt, wird bei weitem nicht die gleichen Vorteile erzielen.

Mythos Nr. 3: Die Vorteile von Open Marketplaces

Man kann die Augen nicht länger davor verschließen: Offene Marktplätze (Open Marketplaces/OMP) haben an Effektivität verloren. Google plant, bis zum 4. Quartal die Cookies von Drittanbietern in Chrome zu entfernen, was sich natürlich negativ auf Zielgruppendaten, Frequenzsteuerung und Reichweitenmessung auswirkt. Dies hat zu einem starken Rückgang der OMP-Einnahmen der Publisher und zu einem Verlust von Marktanteilen für Marken geführt.

Die Budgets, die über Open Marketplaces fließen, sind rückläufig, und die Herausforderungen im Open Web offensichtlich. Eine Studie von Digiday geht davon aus, dass Publisher im Jahr 2023 auf dem Open Marketplace einen Umsatzverlust von nicht weniger als 83 % hinnehmen mussten. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, setzen Publisher zunehmend auf direkte Beziehungen zu Advertisern. Es geht darum, ihre Reichweite über die 30 % hinaus zu erhöhen, die noch über OMP adressierbar sind. Dies spiegelt sich auch in den Daten wider, mit einem Anstieg der Direktverkäufe um 62 % im zweiten Quartal 2023. Vorausschauend agierende Publisher passen ihre Strategien für einen direkten Verkauf an und profitieren sowohl von endemischen als auch nicht-endemischen Zielgruppen.

Mythos Nr. 4: Ein „One-size-fits-all“-Ansatz sorgt für erfolgreichen Content

Publisher sollten bei ihrem Content nicht den Fehler begehen, sich rein auf klassischen Text zu verlassen, sondern verstärkt auf Video und interaktive Inhalte achten. Die Bedeutung von Videos wird weiter zunehmen, da auch Marken sie immer häufiger in ihre Werbung integrieren. Studien zufolge erinnern sich User an 95 % der Informationen aus Videos, während der Wert bei Texten lediglich bei 10 % liegt. Plattformen wie TikTok, Instagram und YouTube verzeichneten im vergangenen Jahr einen sprunghaften Anstieg des Videokonsums, was natürlich dazu führt, dass Marken ihre Werbekampagnen weiter auf diesen Trend ausrichten.

Lohnen kann sich für Publisher hier beispielsweise auch der Blick auf die kürzlich überarbeiteten Video-Richtlinien von IAB Tech Lab, die über die reine Betrachtung von Instream- oder Outstream-Werbung hinausgehen. In diesem Zusammenhang ebenfalls interessant: Eine Studie von Connatix zeigt, dass 57 % der 18- bis 34-Jährigen eher dazu bereit sind, sich mit einer Videoanzeige zu beschäftigen, wenn der Inhalt zu dem Artikel passt, den sie gerade lesen. Durch den Einsatz von Videocontent, insbesondere rund um wichtige Ereignisse wie zum Beispiel Wahlen, Olympische Spiele oder andere große Sportereignisse, können Publisher ein attraktiveres Erlebnis für ihre User*innen schaffen. Marken wiederum profitieren von der Zusammenarbeit mit Publishern, die in der Lage sind, sich innerhalb einer Flut von Informationen und Inhalten Gehör zu verschaffen und mit Videos und interaktiven Inhalten spannende Geschichten zu erzählen.

Mythos Nr. 5: Einen Link zu setzen, ist bereits eine ausreichende Affiliate-Strategie

In diesem Jahr sollten Publisher ihre Affiliate-Marketing-Strategien optimieren, indem sie einen deutlich ganzheitlicheren Ansatz verfolgen. Das bedeutet, über die traditionellen Affiliate-Links hinauszudenken und gemeinsam mit den Partner*innen an der gemeinsamen Erstellung von Inhalten und kooperativen Projekten wie beispielsweise Podcasts zu arbeiten. Dieser Wandel ist aus mehreren Gründen wichtig. Zum einen fördert eine solche Herangehensweise die Verbindung zu den User*innen. Es geht nicht allein darum, ein Produkt zu verkaufen, sondern eine Geschichte zu erzählen, Wissen zu teilen und ein Erlebnis für die jeweiligen Zielgruppen zu schaffen. Eine solche Kooperation bringt unterschiedliche Perspektiven ein und macht Inhalte wertvoller und interessanter.

Zum anderen bietet sich Publishern auf diese Weise die Chance, sich innerhalb einer überfüllten digitalen Medienwelt von der Masse abzuheben. Publisher können für ihr Publikum so zu einer wertvollen Ressource werden und eine einzigartige Mischung aus Information und Unterhaltung bieten.

„Natürlich gibt es derzeit eine ganze Reihe von unbekannten Variablen. Die Unsicherheit kann allerdings deutlich reduziert werden, wenn Publisher auf die richtigen Tools und Strategien setzen. Dazu zählen beispielsweise Aspekte wie die Implementierung von Identitätslösungen, die Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen Anbietern, das Testen von Optionen und die Nutzung von First-Party-Daten. Die Integration von kontextbezogenem Targeting bietet zudem eine gute Möglichkeit, die Datenschutzbelange der User zu respektieren und dennoch ein personalisiertes Content-Erlebnis zu schaffen“, sagt Swen Büttner, Managing Director Germany bei MGID.

Kund*innen sprechen mehr denn je mit Unternehmen, dabei setzen sie auf Messaging-Apps, Voice, Video und soziale Medien. Moderne Technologien wie künstliche Intelligenz (KI) spielen dabei eine zentrale Rolle. Nach einem Videogespräch zwischen den Verbrauchenden und einer Marke etwa kann die KI automatisch eine Zusammenfassung des Gesprächs sowie weitere nützliche Schritte bereitstellen.

So lässt sich nicht nur die Customer Experience (CX) verbessern, sondern auch die Loyalität der Kund*innen gewinnen. Wohin die Reise im Bereich CX geht, zeigt der folgende Überblick.

1. Künstliche Intelligenz

Die Menschen erkennen KI bereits als wichtigsten Trend in der Kund*innenerfahrung. Chatbots beantworten ihre Fragen und bieten schnellen Support auf Websites, in Apps und per SMS. Das Potenzial von KI zur Verbesserung der Kund*innenzufriedenheit reicht jedoch über textbasierte Interaktionen hinaus. In Zukunft wird KI in weiteren Kanälen präsent sein und die Kund*innenkommunikation vielfältig verbessern.

Laut einer aktuellen Studie von Vonage haben 80 Prozent der Verbrauchenden in den letzten Monaten bereits mit mindestens einem KI-Tool Erfahrung gemacht. Darunter 38 Prozent mit einer künstlich intelligenten Suchmaschine, 32 Prozent mit KI-Chatbots, 29 Prozent mit smarten Assistenten und 29 Prozent mit ChatGPT.

Besonders sprachgesteuerte Self-Service-Tools erleichtern es den Kund*innen, ihre Bedürfnisse direkt zu äußern, ohne mühsam durch eine Reihe von Telefonmenüs zu navigieren. Kann der Sprachassistent die Anfrage nicht lösen, leitet er den Anruf prompt an einen menschlichen Agenten weiter – zusammen mit Kontextinformationen, die dem Agenten helfen, das Problem schneller zu lösen.

KI verbessert die Fähigkeiten des Agenten auch nach der Übernahme des Anrufs, indem sie proaktiv Antworten in Wissensdatenbanken nachschlägt und die beste Vorgehensweise bei der Kund*innenunterstützung vorhersagt. Da die Bots einfache Kund*innenanfragen übernehmen, können sich die menschlichen Mitarbeitenden auf komplexe Probleme konzentrieren.

2. Conversational Commerce

Laut Accenture sind bereits 77 Prozent der Menschen mit Conversational KI vertraut; 42 Prozent der Verbraucher könnten sich vorstellen, gesprächsbasierte KI für Produktempfehlungen zu nutzen. Deshalb avanciert Conversational Commerce zu einem der wichtigsten Customer-Experience-Trends im Jahr 2024.

Conversational Commerce bietet den Verbrauchern ein kund*innenorientiertes Einkaufserlebnis, ohne dass sie ein physisches Geschäft besuchen müssen. Virtuelle Assistenten sprechen beispielsweise personalisierte Empfehlungen aus und helfen, die Einkäufe direkt auf dem Smartphone abzuschließen. Chatbots verwickeln Kund*innen in ein Gespräch, hören ihnen zu und geben passende Empfehlungen. Auf diese Weise verwandelt sich der Aufbau einer Beziehung zu den Konsumenten von einem eintönigen Prozess in eine personalisierte und benutzerfreundliche Experience.

Conversational Commerce wirkt sich aber nur dann positiv auf die CX aus, wenn die Kund*innen die Technologien als hilfreich empfinden. Laut Forrester sollten Unternehmen, die in allen Fällen eine hervorragende CX bieten möchten, sich mit der Qualität ihres Konversationsdesigns befassen. Neben intuitiven Funktionen sollten sie auch ihre erfahrensten Contact-Center-Expert*innen eng in die Gestaltung einbinden. Schließlich wissen diese am besten, wie sich die Kund*innengespräche im Alltag abspielen.

3. Videos

Videos fliegen im Gegensatz zu anderen wichtigen Kund*innenkanälen wie Sprache, E-Mail und Chat eher unter dem Radar, spielen jedoch besonders bei jüngeren Kund*innen eine wichtige Rolle. Auch in der Telemedizin und im Bildungswesen gelten Videoübertragungen als unverzichtbarer Kommunikationskanal.

Unternehmen können bereits jetzt innovative Video-APIs nutzen, um ihre Websites und Apps mit Live-Videochats auszustatten. So eröffnen sie ihren Kund*innen die Möglichkeit, in einem personalisierten Umfeld direkt mit menschlichen Mitarbeitenden zu chatten. Die eingebaute KI-Stimmungsanalyse erkennt sogar, wenn der/die Kund*in beispielsweise frustriert ist. Ist dies der Fall, unterstützt sie den menschlichen Agenten automatisch mit relevanten Insights, um das Problem schnell und effektiv zu lösen.

KI kann die Videokonversationen sogar mit Untertiteln versehen oder bei Bedarf übersetzen. Auch Video- oder Audioeffekte wie Unschärfe, Spotlighting, Augmented Reality (AR), Virtual Reality (VR), Surround-Sound oder Echounterdrückung lassen sich einbauen. Nach dem Ende der Videokonferenz kann die KI automatisch eine Zusammenfassung der Ereignisse des Anrufs erstellen. Das beinhaltet auch die nächsten Schritte, sodass die Kund*innen die wichtigsten Informationen/Erkenntnisse sofort erhalten.

4. Voice und Silent Authentication

Vertrauen bildet die Basis für eine stabile Kund*innenbindung. Die Menschen möchten sich sicher sein, dass ihre persönlichen Daten sicher aufbewahrt werden. Sprachauthentifizierung trägt zur Vertrauensbildung bei. Mit intelligenten Weiterentwicklungen wie Silent Authentication setzen immer mehr Unternehmen leistungsstarke Backend-Datenverarbeitungsmaßnahmen ein. Diese stellen sicher, dass die Kund*innen, die neue Konten erstellen, sich anmelden und Kontodaten ändern, auch wirklich die sind, für die sie sich ausgeben.

Anstatt einen Kund*innen mit einer Flut komplexer Fragen zur Überprüfung seiner Identität zu nerven, kann ein Unternehmen ihn Fragen per Stimme beantworten lassen. Die biometrischen Funktionen einer automatischen Spracherkennungs-API können sofort bestätigen, dass der/die Kund*in auch derjenige ist, für den er/sie sich ausgibt. Dies geschieht mithilfe seines einzigartigen Stimmabdrucks, der schwieriger zu stehlen ist als Identifikationsdaten wie Name, Geburtstag oder Passwörter.

5. 5G

Laut einer Studie von Ericsson gibt es inzwischen weltweit mehr als eine Milliarde 5G-Nutzer. Diese freuen sich über die höheren Netzgeschwindigkeiten und die hervorragende Gesprächsqualität. Mit 5G gelingt es Firmen, auch Video-APIs in ihre Websites und Apps sowie in das Contact Center einzubetten.

Da die Kund*innen in Zukunft vermutlich durchweg 5G-fähige Mobilgeräte besitzen, wird es einfacher sein, mit ihnen über bandbreitenintensive Kanäle wie Livevideo oder sogar mit Augmented-Reality-Funktionen zu kommunizieren. Unternehmen, die fortschrittliche Tools für immersive Anwendungen wie Liveübertragungen, Schulungen oder virtuelle Führungen verwenden, können diese Gespräche und Erlebnisse mit größerer Wahrscheinlichkeit reibungslos durchführen, wenn die Teilnehmenden mit 5G-fähigen Geräten teilnehmen.

Auch remote arbeitenden Angestellten steht dann die gesamte Bandbreite der CX-Tools zur Verfügung. Sie müssen sich folglich keine Gedanken mehr über Latenzzeiten oder plötzliche Einbrüche der Netzwerkleistung Gedanken machen. Die Kommunikation mit den Kund*innen wird reibungsloser verlaufen, was zu einer besseren Customer Experience führt.

6. Serverless Applications

Auch serverlose Anwendungen optimieren die CX. Eine serverlose Anwendungsarchitektur ermöglicht es Unternehmen, schnell eine Webanwendung oder mobile App aufzusetzen und bereitzustellen, ohne sich mit den normalerweise anfallenden administrativen Aufgaben (wie Bereitstellung und Wartung von Servern und Ressourcen) auseinandersetzen zu müssen. Eine entsprechende Infrastruktur ist nicht mehr nötig.

Mit einer serverlosen Anwendungsplattform gelingt es Firmen rasch, eine Kommunikations-API nach ihren individuellen Spezifikationen und Anforderungen zu erstellen und bereitzustellen. Sie können innovative Funktionen entwickeln, die auf die Bedürfnisse der Kund*innen zugeschnitten sind, und automatisierte und personalisierte Interaktionen erstellen, beispielsweise eine sprachgesteuerte Interactive Voice Response (IVR) oder eine Video-API. Letztere bettet die interaktiven Livevideos direkt in ihre Website oder mobile App ein. Low-Code- und No-Code-Funktionen ermöglichen es, den Prozess weiter zu beschleunigen.

Der Autor Tim Kimber ist Product Marketing Director bei Vonage. Zuvor sammelte er über 20 Jahre lang Erfahrung in den Bereichen Produktmarketing und Marktforschung, unter anderem bei SiriusDecisions.