Nahezu jedes Unternehmen hat eines – ein Symbol, ein Zeichen. Kurz: ein Logo, welches auf dem Briefbogen, auf der Web­site, auf dem Firmenschild und in unzähligen Anzeigen und weiteren Kommunika­tionskanälen platziert ist. Ob ein Logo schön oder hässlich ist, bleibt dem Betrachter überlassen. Über Erfolg bzw. Misserfolg lässt sich diesbezüglich jedoch nicht streiten. Es werden nicht jenige Unternehmen die meisten Umsätze machen, die das schönere Logo haben, sondern jene, die mit der Kraft ihres Logos die beste und vertrauensvollste Ansprache an ihre Kunden und Zielgruppen bewirken. Denn Menschen suchen Orientierung und Vertrauen, ein Logo kann hier als Wertevermittler fungieren.

Die neue Macht der Marke

Dabeisein reicht heute schon lange nicht mehr aus. Das Logo ist häufig das erste, was potenzielle Käufer von einer Marke sehen. Ein Logo ist mehr als ein Zeichen. Es steht für Werte, Er­wartungen, Haltung. Ein Logo kann als Quellcode verstanden werden, in dem sich die gesamte Unternehmens- und Marken-DNA widerspiegelt. Die Logik eines Logos orientiert sich häufig an gesellschaftlichen Wandlungsprozessen oder aktuellen Trends. Wir befinden uns in Käufer- und nicht in Verkäufermärkten. Die Wahrnehmung eines Logos in der Gesellschaft ist immens wichtig und kann über Erfolg bzw. Misserfolg entscheiden. Daher werden alle Jahre wieder die Logos erfolgreicher Marken sorgfältig und mit absoluter Hoheitspflicht an verschiedene bezugsgruppenrelevante Strömungen und Trends angeglichen.

Beispiel: Vor Jahren hatten die Logos mehrheitlich eine 3D-Anmutung. In Zeiten der wachsenden E-Mobilität werden Logos von Marken wie BMW, VW und nun auch Nissan deutlich reduzierter, sogar minimalistisch in der Darstellung. Natürlich bleiben die Grundformen und Basiselemente erhalten. Schließlich hat man viele Jahre Zeit und Geld investiert, dass das eigene Unternehmenssymbol gewisse Werte vermittelt. Aber welche Werte sind das? Zentral ist, dass ein Logo dem jeweiligen Zeitgeist entspricht – daher muss es auch immer wieder weiterentwickelt und an die aktuelle Umwelt angepasst werden.

Gleiches geschieht mit den Unternehmen: Es kommt immer wieder zu temporären Umwälzungszyklen, in denen sich Organisationen neu orientieren bzw. umstrukturieren. Dabei können sich auch die Werte und Handlungsweisen verändern, entsprechend wandelt sich auch die Symbolik nach außen. In Zeiten von Preis- und Produktgleichheit ist es essenziell, sich über das Image einer Marke sowie mit gezielter Unternehmenskommuni­kation vom Wettbewerb abzuheben. Dazu gehört auch die Bild- bzw. Wort-Bildmarke. Wofür steht das Logo, die Marke? Mit welchen Werten ist die Marke und damit das Logo gefüllt bzw. aufgeladen? Nur weil ein Logo rund oder eckig, farbig oder schwarz-weiß ist, wird es nicht erfolgreicher als das Logo des Wettbewerbs sein.

Ein wichtiges Investment

Die Erfahrung zeigt: In ein Logo und seine Entwicklung zu investieren, zahlt sich über Jahre und Jahrzehnte hinweg in vielerlei Hinsicht aus. Ob Kundenbindung, Neukundengewinnung, Wettbewerbsverdrängung: Ein Logo ist die erste sichtbare Wahrnehmung, die ein potenzieller Kunde von einem Unternehmen hat. Wenn wir über Marktmacht sprechen, müssen wir auch über Markenmacht sprechen. Und da das Logo ein elementarer Bestandteil ist: Frage dich doch einmal, wie mächtig dein Logo ist. Es ist wichtig, dem Logo eine Seele, eine DNA und wertvolle Attribute einzuhauchen. Hierbei ist es sinnvoll, vorab zu prüfen, was die eigene Zielgruppe sucht und was sie braucht, um eine Kaufentscheidung zu treffen.

Das passiert nicht über Nacht, sondern über viele Jahre der Markenpflege, sodass es dann nur noch eines Symbols bedarf, damit das Unternehmen innerhalb eines Marktes und des Wettbewerbs von der Zielgruppe positiv oder eben negativ wahrgenommen wird. Hat früher ein Logo auf Brief­bögen und einer Webseite ausgereicht, bedarf es heute deutlich mehr. Provokant könnte man formulieren: Es ist egal, wie dein Logo aussieht – viel wichtiger ist, wofür es steht. Wofür steht dein Logo? Wofür steht dein Unternehmen? Und ist das, was dich ausmacht, in deinem Logo für Kunden und Neukunden auf einen Blick erkennbar? Denke daran: Man kann nur einen ersten Eindruck gewinnen – und dieser ist oft der alles entscheidende.

Dynamiken und Wandel beeinflussen die Logo-Entwicklung

Ein aktuelles Beispiel ist der angekündigte Logo-Relaunch von Uncle Ben’s. Damit reagiert das Unternehmen auf die neu entfachte Rassismusdebatte nach dem Tod von George Floyd. Auch wenn die Marke seit Generationen ein Teil von Familien ist, zeigt das Beispiel, dass nun aufgrund von gesellschaftlichen Ereignissen das Unternehmen gezwungen ist, die Logik und Story der Marke bzw. des Logos zu ändern. Ein guter Beweis dafür, dass wir uns in dominierenden Käufermärkten befinden. Marken und Unternehmen sind Teil der Gesellschaft, das Identifikationspotenzial mit einem Logo bedeutet Wachsamkeit und Wandel. In den vergangenen Jahren erlebten wir in der Autoindustrie hingegen eine Art optische Verschmelzung von Logos.

Betrachtete man die Logos von VW, BMW und Daimler noch vor wenigen Monaten im Direktvergleich, so schienen sie einem Ähnlichkeitsprinzip zu folgen. Ist das logisch? Vielleicht, wenn man vermutet, dass diese drei Marken in der Vergangenheit kaum noch Alleinstellungsmerkmale auf einem Markt bzw. bei einer Zielgruppe, den bzw. die man sich teilt, für sich generieren konnten. Dies gilt zumindest so lange, bis mög­licherweise durch neue technologische Entwicklungen spürbare Abgrenzungen durch echte Unique Selling Propositions (USPs) möglich sind. Es bleibt abzuwarten, wie und wann sich die genannten Brands und damit ihre Logos wieder klarer voneinander abgrenzen wollen bzw. müssen.

Natürlich soll ein Logo direkt beim ersten Kontakt und Betrachten positiv wahrgenommen werden. Daher ist es manchmal einfacher und ratsam, sich der „gelernten“ Formen zu bedienen. Diese können leichter von den Konsumenten abgespeichert und zugeordnet werden. Ein gutes Beispiel ist die Logo-Neuentwicklung von TUI – das Logo in Form eines Smileys. In Zeiten, in denen wir durch Emojis Gefühle ausdrücken, war dies ein kluger Schachzug. Denn damit steht das Unternehmen sofort für Happiness und glückliches Reisen. Auch Nike macht es seit Jahren erfolgreich vor und hat seine Bildmarke stark in den Köpfen der Menschen platziert. Das Nike-Symbol steht für Dynamik, Geschwindigkeit und funktioniert ganz ohne Firmennamen. Somit kann ein starkes Logo durchaus mit einer „gelernten“ Optik einen Wettbewerbsvorteil darstellen und ein direktes Markenversprechen platzieren.

In diesen Fällen werden automatisch Qualitätsmerkmale, die für die „positiv erlernten“ Zeichen stehen, auch auf das eigene Logo, die eigene Marke und das Unternehmen projiziert. Die andere Richtung ist die Antwort auf folgende Fragen: Welche Werte hat das Unternehmen seiner Marke in den letzten Jahren gegeben und welche Mehrwerte seiner Zielgruppe und seinen Kunden versprochen? Genau diese Unternehmens- und Markenkommunikation zahlt auf Dauer in die Marke bzw. in die Stärke und den Erfolg eines Logos ein.

Wie mächtig ist dein Logo?

Starke Logos haben Abgrenzungs- und Emotionskompetenz und agieren im Einklang mit Markt, Zielgruppe und Wettbewerb. Erfolgreiche Logos erzählen eine Story bzw. entfachen sofort positive Bilder bei den Betrachtern, sind authentisch – Authentizität ist die neue Ehrlichkeit –, sind unverwechselbar prägnant in Form und Verwendung, sind verständlich und lassen keine Fragen offen, verfügen über einen starken Trust-Faktor, der loyale Kunden schafft und bieten einen Mehrwert sowie Orientierung. Auch das aktuelle Urteil des BGHs zum Thema „Verpackungsform von Ritter Sport“ macht deutlich, dass „quadratisch“ nur bei Ritter Sport „praktisch gut bleibt“. Denn eine 3D-Marke wie Ritter Sport bietet durchaus einen gelebten Mehrwert und stellt nicht nur im Logo einen essenziellen Teil der dazugehörigen Marken-DNA dar.

Logisches Fazit

Erfolgreiche Logos sind zugleich logisch im Verständnis. Sie sind mehr als ein Zeichen. Sie sind ein Versprechen! Sie sind das Symbol einer emotionalen Marken-DNA und schaffen Identitäten, die je nach Branche, Markt und Wettbewerb einfach verstanden werden.

Die Autorin Nadine Dlouhy ist mehrfach ausgezeichnete Expertin für strategische Markenentwicklung und Positionierung und führt seit 20 Jahren die BrandLite GmbH.

Dies ist ein Artikel aus der aktuellen Ausgabe unseres Printmagazins StartingUp: Mehr dazu liest du in der aktuellen StartingUp - Heft 04/20 - ab dem 14. Dezember 2020 im Handel oder jederzeit online bestellbar - auch als ePaper erhältlich - über unseren Bestellservice.