Einhorn oder Rohrkrepierer?

Start-ups haben klassischen Unternehmen einiges voraus. Sie sind oftmals agiler, dynamischer, schneller – und mit starken Investoren im Rücken häufig auch handlungsfähiger. Nur in einem Punkt schneiden Start-ups in der Regel nicht sehr gut ab: Im Vertrieb. Woran liegt das? Viele Gründer*innen haben einen Programmier-, Design-, oder Hardware-Hintergrund. Sie sind besonders gut darin, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Doch diese Produktorientierung schmälert die Kundenorientierung. Und darauf kommt es beim Going-to-Market eigentlich an. Das Produkt kann noch so gut sein: Erreicht es die Zielgruppe nicht, wird aus potenziellen Einhörnern schnell ein teurer Rohrkrepierer.

Diese Vertriebsfehler gilt es in B2B-Start-ups tunlichst zu vermeidsen

Ich habe schon mehrfach mit Start-ups zusammengearbeitet und gesehen, wie dort Vertrieb gemacht wird. Dabei zogen sich bestimmte Fehler im Vertrieb wie ein Muster durch die jungen Unternehmen – und zwar unabhängig von der Branche. Die sieben häufigsten Fehler dabei waren:

B2B-Vertriebsfehler 1: Mit einem zu großen Marktsegment starten

Wer von Anfang an auf zu viele verschiedene Kund*innen abzielt, wird nur schwer einen guten Produkt- oder Markt Fit sowie Kund*innen zu finden. Um eine klare Marke aufzubauen, sollten B2B-Start-ups ihr Angebot so spitz wir möglich formulieren und auch ganz bewusst potenzielle Kund*innengruppen ausschließen – zumindest vorläufig. So etabliert sich das Produkt und die Marke mit einem klaren Profil im Markt. Ein spezifischer Auftritt bleibt eher in den Köpfen der Kund*innen hängen als das generische Full-Service-Angebot für alle.

B2B-Vertriebsfehler 2: Produkte ohne Kundenfeedback entwickeln

Der US-Unternehmer Steve Blank sagte treffend: „No business plan survives the first contact with customers – go out of the building and talk to your customers!” Wer sich bei der Produktentwicklung in sein stilles Kämmerlein zurückzieht, anstatt in Co-Kreation die Kund*innen von Phase Eins an mit einzubinden, vergeudet nur kostbare Zeit. Kund*innenfeedback im Entwicklungsprozess ist essenziell, denn: so fühlen sich die Kund*innen ernst genommen und erhalten ein auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenes Produkt.

B2B-Vertriebsfehler 3: Sich unter Wert verkaufen

Der Preisgestaltungsmechanismus ist komplex und wird oftmals unterschätzt, wenn es darum geht, den Wert eine Transaktion zu erhöhen. Doch Start-ups, die sich allein über den Preis vom Wettbewerb abgrenzen, gelten schnell als Ramschware. Wo ist der direkte Kund*innenmehrwert? Was gibt es für einen Kauf, was beim Wettbewerb nicht gibt? Nur wenige B2B-Kund*innen lassen sich von einer hohen Preisgestaltung abschrecken, sie sind ja an einer für sie passenden Lösung interessiert.

B2B-Vertriebsfehler 4: Pilotprojekte mit Kund*innenaufträgen verwechseln

Im B2B-Bereich sind Pilotprojekte gang und gäbe – immerhin möchte der/die potenzielle Käufer*in das Produkt erst einmal testen, bevor er/sie eine große Investition tätigt. Oftmals unterliegen Start-ups aber dem Trugschluss, dass mit der Pilotierung schon die „Katze im Sack“ ist. Weit gefehlt! Die bekannte Folge ist dann der „Tod durch 1.000 Piotprojekte“. Auch darum ist regelmäßiges Feedback wichtig: Warum entscheidet sich der/die Kund*in nach dem Pilotprojekt nicht für das Produkt? Was war der ausschlaggebende Punkt? Und wie können wir das verhindern?

B2B-Vertriebsfehler 4: Starre Vertriebsprozesse

Durch das zu frühe Standardisieren des Vertriebsprozesses werden wertvolle Lektionen verpasst. Der Vertrieb kann zu Beginn offen und experimentierfreudig sein, neue Herangehensweisen ausprobieren und aus Fehlern lernen. Wichtig dabei ist wieder, das direkte Gespräch mit den Kund*innen zu suchen. Denn von diesen lernen wir am meisten über unser Produkt.

B2B-Vertriebsfehler 5: Den Wachstumsfaktor Mensch unterschätzen

Das Aufbauen einer erfolgreichen Vertriebsorganisation ist komplex. Abteilungen werden größer, neue Managementebenen werden etabliert, Strukturen, Prozesse und Abläufe verändern sich. Oftmals verfangen sich Gründer*innen im Mikromanagement, statt das Steuer weiterzureichen und Verantwortung abzugeben. Ratsam ist es, sich an diesem kritischen Punkt Unterstützung ins Boot zu holen. Ab einem gewissen Grad an Komplexität zählt vor allem Erfahrung aus erster Hand.

B2B-Vertriebsfehler 6: Zu stark auf Neukund*innenakquise fokussieren

Mehr Kund*innen bedeuten mehr Umsatz, also wollen Start-ups oftmals schnell ihren Kund*innenstamm vergrößern. Viele Gründer*innen vernachlässigen das Marktsegment, dessen Türen für ihre Angebote bereits weit offenstehen: zufriedene Bestandskund*innen. Laut einer Metastudie der US-Beratungsfirma Invesp liegt die Wahrscheinlichkeit, dass Bestandskund*innen kaufen bei 60 bis 70 Prozent. Neukund*innen hingegen kaufen nur bei einer Wahrscheinlichkeit von 5 bis 20 Prozent.

B2B-Vertriebsfehler 7: Kurzfristiger Support hilfreich

In Gesprächen mit Gründer*innen stelle ich immer wieder fest, dass der Bedarf nach kurzfristigem Sales-Know-how sehr hoch ist. Viele benötigen für einen Zeitraum von 6 bis 12 Monate eine(n) Expert*in, der bzw. die eine solide Vertriebsorganisation im Start-up etabliert. Dabei wissen Gründer*innen oftmals gar nicht, dass sie dafür Interim Management einsetzen können, also zeitlich begrenzter Hilfe von außen. Interim Manager*innen haben Fach- und Erfahrungswissen, können sich schnell in Unternehmen hineindenken und identifizieren in kurzer Zeit Optimierungspotenzial. Sie unterstützen bei der Umsetzung – und sind nach Projektabschluss wieder runter von der Payroll.

Es gilt: Wer sich der sieben typischen Vertriebsfehler bewusst ist, kann sein Start-up schneller auf die nächste Wachstumsstufe heben.

Der Autor Ralf Komor ist Executive Interim Manager, zertifizierter Beirat, Most Trusted Adviser für die Beratung von Familienunternehmen, Key Note Speaker und Springer Autor.

Wer höhere Umsätze und bessere Erträge erwirtschaftet, sichert sowohl die Zukunft seiner Unternehmung als auch die seiner Mitarbeiter. Darum sollten sich Unternehmer immer wieder mit folgenden Fragestellungen intensiv auseinandersetzen:

1. Wie lassen sich höhere Verkaufspreise erzielen?

Wem es gelingt, seine Preise bei gleichbleibenden Kosten zu erhöhen, steigert automatisch seinen Gewinn. Viele zögern notwendige Preiserhöhungen aber hinaus, weil sie glauben, sonst Kunden zu verlieren. Doch ein Geschäft ist kein Selbstzweck: Spätestens, wenn die eigenen Kosten steigen, müssen diese weitergegeben werden. Alternativ können sowohl Rabatte als auch Skonti runtergefahren werden. So manchen Lieferanten entgeht es sogar, dass sie ihren Kunden zu hohe Rabatte geben. Denn wenn ein Kunde seinen Einkauf über die letzten zwei Jahre beispielsweise reduziert hat, weshalb soll er dann die gleichen Rabatte bekommen? Wer reflexmäßig einem Kunden 3 % Skonto anbietet, sollte mal ausprobieren, diesem zukünftig wie selbstverständlich 2 % Skonto anzubieten – zumindest den Neukunden. Natürlich reagieren gewisse Kunden immer sehr sensibel auf höhere Preise oder Kürzungen von Rabatten. In diesem Falle sollte man überlegen, ob man nicht über die nächsten Monate und Jahre einen qualitativen Kundentausch durchführt. Denn wer die Leistung des Anbieters nicht zu schätzen weiß, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit über kurz oder lang sowieso zur billigeren Konkurrenz gehen.

2. Wie lässt sich der durchschnittliche Auftragswert erhöhen?

Häufig reicht schon das Reden mit Kunden aus, um diesen passende Zusatzprodukte erfolgreich zu verkaufen. Ob dies nun der Kaffee zum Brötchen, die Bücher zum Verkaufstraining oder die Versicherung zum Auto ist. Darum ist es sinnvoll, dass alle Mitarbeiter Ideen haben, zu welchen Produkten und Dienstleistungen sie welche passenden Ergänzungen anbieten. Pauschal zu sagen, dass zu allen Produkten immer ein und dasselbe Produkt extra angeboten werden kann, funktioniert in der Praxis oft nicht, da viele Kunden dies als Verkaufsmasche wahrnehmen – und daher meist spontan abblocken. Darüber hinaus werden Mitarbeiter im Verkauf um ihre Individualität und Verantwortung beraubt, wenn sie beim Zusatzverkauf keinerlei Flexibilität haben.

3. Wie können Neukunden aktiv gewonnen werden?

Aktive Kundengewinnung bedeutet, dass Verkäufer von sich aus potentielle neue Kunden aufsuchen. Beispielsweise der Gebietsleiter, der auch mal in Geschäfte geht, wo er bisher noch nicht gewesen ist oder der Verkäufer, der bei Unternehmern anruft, zu denen er bisher noch keinen Kontakt gehabt hat. Häufig scheuen sich Verkäufer vor dieser Methode, da ihnen Ablehnung entgegenschlagen könnte. Doch wer ein hervorragendes Angebot hat, ist moralisch dazu verpflichtet, Noch-Nicht-Kunden anzusprechen. Es geht auch nicht darum, jeden als Kunden zu gewinnen. Viel wichtiger ist es, überhaupt anzufangen und mehr Menschen die Chance zu geben, zu einem Kauf oder Termin nein zu sagen.

4. Wie können Neukunden passiv gewonnen werden?

Suchen Kunden eine Lösung, so nutzen diese meist an erster Stelle Suchmaschinen. Wer hier nicht auf der ersten Ergebnisseite präsent ist, hat kaum Chancen, dass der Kunde anfragt. Jeder Unternehmer sollte sich daher fragen, ob er genug Präsenz im Markt zeigt. Denn Kunden können nur von denen kaufen, die sie kennen – bzw. zwecks Anfrage finden. Leider werden aber auch oft potentielle Neukunden vertrieben. Beispielsweise weil die Webseite des Anbieters nicht professionell genug erscheint, der Empfang am Telefon nicht professionell genug arbeitet („Herr x ist nicht da – können Sie bitte wieder anrufen?“) oder das zugesagte schriftliche Angebot ewig auf sich warten lässt. Daher: Wo ist noch Luft nach oben, um einen noch professionelleren Auftritt im Verhältnis zum Mitbewerber hinlegen zu können?

5. Mit welchen Unternehmen sollte strategisch zusammengearbeitet werden?

Manche Anfragen und Kunden passen einfach nicht zum anbietenden Unternehmen. Dieses Problem hat nahezu jeder Anbieter. Warum sollte man also, nachdem man aufgrund der Bedarfsanalyse mit dem Kunden zu dem Ergebnis gekommen ist, dass man nicht zueinander passt, diese nicht gezielt zu passenderen Anbietern bzw. Kollegen weiterreichen? Wer diese allerdings nur an bestimmte Kollegen weiterreicht, weil er von diesen die höchste Empfehlungsprovision bekommt, macht etwas falsch. Denn Empfehler haben die Verantwortung dafür, dass der Kunde mit höchster Wahrscheinlichkeit bei dem anderen Unternehmen dann auch wirklich seine Ziele erreicht. Arbeitet das empfohlene Unternehmen doch nicht so gut, fällt dies auch auf den Empfehler zurück. Dies kann nicht nur zur schlechten Mund-zu-Mund-Propaganda führen, sondern auch zu schlechten Bewertungen im Internet. Kooperationen können auch so funktionieren, dass beispielsweise ein Handwerker einen anderen Handwerker eines anderen Gewerkes beim Kunden empfiehlt, damit dieser den Auftrag bekommt. Arbeiten beide Hand in Hand, dann können sie alleine durch diese Methode sehr erfolgreich sein – selbst dann, wenn sie in der Öffentlichkeit kaum bekannt sind. Ist nämlich der Kontakt zum Kunden gut, dann sind Empfehlungen nahezu Selbstläufer.

6. Welche Werbemaßnahmen sollten weiter ausgebaut werden?

Meist kann nicht exakt nachvollzogen werden, welche Werbung unterm Strich etwas gebracht hat – und welche nicht. Es ist deshalb gut, auch in der Werbung mal neue Kanäle auszuprobieren. Dennoch muss auch selbstkritisch reflektiert werden: Welche Messebeteiligungen haben was konkret gebracht? Über welche Anzeigenkampagnen sind die meisten Kunden gekommen? Was muss unbedingt bei der nächsten Kampagne bzw. Aktion geändert werden? Gibt es bestimmte Kunden, die schon Fans sind und begeistert Kunden empfehlen? Falls noch nicht getan, so sollten diese spätestens jetzt mal ein dickes Dankeschön bekommen. Aber auch hier helfen Fragen: Wieso empfehlen diese so aktiv? Was macht somit der Anbieter richtig? Wie könnten noch mehr Kunden dazu gebracht werden, begeistert zu empfehlen?

7. Welche Mitarbeiter müssen gecoacht werden, um noch souveräner zu verkaufen?

Auch in der heutigen Zeit werden Geschäfte zwischen Menschen gemacht. Selbst dann, wenn so manche Kaufvorgänge nur digital abgewickelt werden, kommen Kunden oft spätestens dann mit Menschen in Kontakt, wenn sie Fragen haben – oder reklamieren müssen. Auch Verkäufer müssen über gute Ideen verfügen, wenn beispielsweise das Ladengeschäft voll ist und der Stresspegel steigt. Für Verkäufer im Außendienst gilt dies, wenn der kritische Kunde für einen Auftrag gewonnen werden soll oder aber der Servicemitarbeiter, der bei der Montage andere Voraussetzungen für seine Arbeit vorfindet, wie ursprünglich geplant. Worte sind flüchtig. Sind sie erst einmal gesagt, kann man sie nicht wieder zurückholen. Darum müssen Mitarbeiter stets professionell den Kunden gegenüber auftreten können. Denn oft übertragen Kunden das Bild von einem Mitarbeiter auf das gesamte Unternehmen. Ist der Verkäufer gut, ist meist auch sein Angebot und sein Unternehmen gut. Ist dieser unprofessionell, so ist eben alles andere häufig ebenfalls den Auftrag nicht wert – zumindest im Bild des Kunden.

8. Welche bilsang unbearbeiteten Märkte versprechen neues Potenzial?

Oft hat die Landkarte noch weiße Flächen. Wo gibt es also möglicherweise Kunden, die ideal zu einem passen? Wo könnten Vertriebspartner zur Erschließung neuer Märkte beitragen? Zur Inspiration kann oft ein Blick auf Mitbewerber helfen. Wo sind diese ebenfalls aktiv? Warum? Mit welchen Maßnahmen könnte ihnen strategisch zuvorgekommen werden?

9. Welche Produkte und Dienstleistungen sollten zusätzlich in das Portfolio aufgenommen werden?

Es ist durchaus sinnvoll, das eigene Leistungsportfolio regelmäßig komplett zu durchleuchten. Welche ‚Renner‘ und ‚Penner‘ beinhaltet das eigene Angebot? Woran liegt das? Warum sollte sich auf Sicht von drei Jahren bei den bisherigen Produkten und Dienstleitungen, die nicht laufen, etwas ändern? Häufig finden es Kunden sehr angenehm, wenn sie alles aus einer Hand bekommen. Das empfinden sie als Service. Wo könnte also den Kunden noch mehr geboten werden? Umso besser das Leistungsportfolio zu den Zielkunden passt, desto leichter fällt es diesen auch, sich dafür zu entscheiden.

10. Wie lassen sich gute Bestandskunden noch besser ans Unternehmen binden?

Interessanterweise legen viele Anbieter den Fokus auf die Neukundengewinnung. Das ist auch gut. Aber: Oft fühlen sich die bisherigen guten Kunden vernachlässigt. Sie können es nicht verstehen, warum Neukunden beispielsweise Sonderkonditionen oder exklusive Geschenke bekommen – sie selbst aber für die langjährige gute Zusammenarbeit nichts. Dies hat in manchen Branchen schon dazu geführt, dass Kunden, sobald sie Kunde geworden sind, sofort wieder kündigen, um dann woanders wieder großzügig aufgenommen zu werden. Doch kann sowas richtig sein? Die besten Kunden eines Unternehmens sind die Ziel- bzw. Wunschkunden der Mitbewerber. Vernachlässigen Anbieter ihre besten Kunden zu sehr, sind diese sehr offen für Abwerbeversuche der Konkurrenz. Daher muss überlegt werden, wie diese guten Kunden freiwillig gebunden werden können. Freiwillig deshalb, weil dies auf Sympathie und Vertrauen beruht. Natürlich sind auch „Knebelverträge“ denkbar. Aber wenn Kunden zu sehr von ihren Lieferanten enttäuscht werden, nützen auch ausgefeilte Verträge nichts. Und sollte der Kunde dann doch bis zum Ende der Laufzeit, wenn auch widerwillig, dabei sein, wird er in der Zwischenzeit hochmotiviert sein, andere von der schlechten Arbeitsqualität des Anbieters zu erzählen.

Wer im Jahr 2022 höhere Umsätze erwirtschaften möchte, hat viele Möglichkeiten. Wichtig ist, sich auf ein oder zwei Dinge gezielt einzustellen – und diese Bereiche engagiert voranzutreiben. Im Zweifelsfalle mit externer Hilfe, damit diese Vorhaben nicht nur bloße Wünsche bleiben, sondern als Ziele auch tatsächlich erreicht werden.

Der Autor – Verkaufstrainer Oliver Schumacher – zeigt on- und offline unter dem Motto „Ehrlichkeit verkauft“, wie Neukundengewinnung und Preisverhandlung gelingen.

Optionen ausloten

Professionelle Agenturen im Bereich SEO, Linkbuilding und anderen Bereichen des Online-Marketings zeigen, dass es um ein ganzheitliches Konzept geht und nicht ausschließlich um Einzelbereiche, damit ein Erfolg verbucht werden kann. Entsprechend zeichnet sich bspw. die Agentur performanceLiebe durch individualisierte Maßnahmen aus, die auf den Kunden sowie dessen Anforderungen und Ansprüche gemünzt sind. Damit lassen sich die wesentlichen Schritte ausloten, um nicht nur Kampagnen umzusetzen, sondern den Erfolg messbar zu machen.

Wichtig:

Je umfangreicher das Angebot einer spezialisierten Agentur, desto ganzheitlicher kann das Angebot sein, um genau die Ziele zu erreichen, die gesteckt wurden.

In diesem Kontext ist speziell darauf zu achten, dass die gewählte Agentur Maßnahmen ermöglicht, die auf dem neusten Stand sind. Denn immer noch gibt es eine Vielzahl von Dienstleistern in dieser Branche, die auf veraltete Mittel setzen, die heute nicht mehr erfolgreich sind und zudem gar in einer Abstrafung der Suchmaschine münden können. Entsprechend sinnvoll ist es nicht nur die offerierten Dienstleistungen unter die Lupe zu nehmen und eine grundlegende Entscheidung zu treffen, sondern ebenfalls Auskünfte zur Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter einzuholen. Nur so lässt sich abwägen, ob die Agentur den an sie gestellten Aufgaben gerecht werden kann.

Inhalte von der performanten Online-Marketing-Agentur

Neben der Planung von Kampagnen sowie deren Überwachung kann die richtige Agentur ebenfalls für gezielte Inhalte sorgen oder über das Kaufen von Backlinks eine verbesserte Sichtbarkeit sicherstellen. Hierbei ist es wichtig, ein Unternehmen zu engagieren, das themenrelevanten sowie hochwertigen Content erstellt. Eine Möglichkeit, die gewünschte Qualität sicherzustellen, ist nachzufragen, woher die Inhalte stammen. Manche Agenturen produzieren diesen selbst, andere hingegen kaufen ihn bei anderen Dienstleistern.

Dieser Content muss anschließend entsprechend professionell eingebunden werden. Doch dann beginnt erst die eigentliche Arbeit der Experten einer Agentur. Schließlich muss das Bereitgestellte entsprechend analysiert werden können. Hierzu gibt es unterschiedliche Maßnahmen und Möglichkeiten. Die gewählte Agentur sollte jedoch zumindest mit Google Analytics umzugehen wissen. Dabei geht es vor allem darum, die ausgelesenen Daten richtig zu interpretieren und daraus die richtigen Schlüsse abzuleiten.

Ob sich die Zusammenarbeit mit einer Online-Marketing-Agentur am Ende wirklich lohnt, lässt sich zu Beginn freilich erst einmal nicht feststellen. Jedoch sollte der Dienstleister regelmäßige Berichte vorlegen, die Aufschluss über Fortschritte enthalten. So kann der Kunde zumindest grundlegend ausloten, ob die Kooperation sich auch so bezahlt macht, wie das geplant war.

Sollte bei der Suche einer zuverlässigen Agentur tatsächlich der Umstand eintreten, dass diese als Beispiel keine Berichte und Auswertungen vorlegen möchte, ist von dieser Abstand zu nehmen. Denn professionelle Online-Marketing-Agenturen liefern nicht nur Leistung, sondern ebenfalls eine zuverlässige Arbeit, die sie entsprechend aufbereitet, jederzeit auch dem Kunden gegenüber nachweisen. Schließlich kann als Kunde nur anhand der Auswertung der Strategie ein Erfolg abgeleitet werden.

Da nimmt ein neues Social Network Fahrt auf. Probieren wir aus. Es gibt jetzt ein neues Branchenportal: Komm, da sind wir dabei. SEO, SEA, Bannerwerbung: Machen wir. Anzeigenausspielung mit Retargeting: Klasse, da kann man ja messen, wie viele Menschen auf unsere Werbung klicken. Toll! Podcast, YouTube, In-App-Werbung, Sales Funnel?

Sowieso. Die Grenzen zwischen PR, klassischer Werbung und Verkauf verschwimmen. Hauptsache Reichweite. Das ist die neue Währung. Alles ist innovativ, experimentell und hipp. Die Marketingstrategien vieler Unternehmen scheinen keine Grenzen zu kennen. Höher, schneller, weiter. Auf allen Kanälen. Immer im Dialog mit jedem. Wer nicht wirbt, stirbt. Aber stimmt das wirklich?

Die Angst, etwas bzw. jemanden zu verpassen

Der Wunsch, als Unternehmen möglichst viele potenzielle Kund*innen zu erreichen, ist nachvollziehbar. Nachvollziehbar ist auch, wenn es sich um Werbung für Schokoriegel, Rasierklingen oder andere Dinge des täglichen Bedarfs handelt, um Allerweltsprodukte für jedermann. Wenn aber selbsternannte Erfolgsgurus für ihre vermeintlichen Erfolgsseminare werben, Banken für Kredite, Investmentunternehmen für Finanzprodukte oder gar Bauunternehmen für Fertighäuser, dann wirkt deren Werbung fehl am Platze, ja sogar unseriös.

Das Höher, Schneller, Weiter wirkt im besseren Fall lästig, im schlechteren peinlich, anbiedernd oder verzweifelt. Es handelt sich um Angstmarketing. Die Angst besteht darin, etwas verpassen zu können, einen Kunden / eine Kundin, eine Gelegenheit, potenzielle Interessent*innen, einen Trend, ein Network. Diese Angst gilt es zu überwinden. Motto: Willst Du gelten, mach Dich selten.

Jeder Kanal, jede spezifische Werbeform kostet Ressourcen. Selbst wenn der Tausenderkontaktpreis (TKP), die Leitwährung der Reichweitengenerier, im Netz um einiges günstiger ist als in jedem althergebrachten, fast archaisch wirkenden Printformat, Interaktion ist aufwändig. Es braucht Menschen, die die jeweilige Technik verstehen und steuern, die der zunehmenden Komplexität Herr werden, die immer wieder die Ausspielungen anpassen und die vor allem die Kommentare bearbeiten, die in einem sozialen Netzwerk zwangsläufig erfolgen. Kommentare und kommunikative Interaktion sind schließlich das Herz eines Social Network. Allerdings: Es kommentieren eher zu geringen Teilen potenzielle Kund*innen. Viel öfter kommentieren Hater, Unzufriedene oder einfach nur Menschen, denen die Werbung unangemessen erscheint oder die gerade einfach Frust haben und sich irgendwo äußern möchten.

Wer alles will, muss alles können

Wer auf allen Kanälen sendet, muss auch alle Kanäle ernsthaft bespielen und schnell auf jede Interaktion reagieren. Das löst nicht selten Stress aus. Kommt eine Antwort zu spät hagelt es schlechte Kritik. Kommt sie zu flapsig, gilt das Unternehmen als unseriös. Zu formell: uncool, unmodern. Alles wird bewertet, kommentiert und geht dann schnell viral. Die Risiken eines massiven Shitstorms nehmen zu. Die Ursache dafür muss nicht einmal eine Werbung oder Marketingaktion sein. Alles wird heute kommentiert und bewertet.

Jeder kleine Fehltritt der Geschäftsführung, eine vermeintlich falsche Meinung, ein minimaler Verstoß in der Compliance oder Lieferkette, alles kann einen Shitstorm auslösen, zumal soziale Netzwerke und klassische Medien crossmedial und interaktiv verschwimmen. Ein Tweet schafft es in die Tagessschau, ein Post in die Nachrichten-App und ein kleiner Kommentar wird aufgeblasen und erscheint im Fachmedium. Je mehr Kanäle, desto größer das Risiko. Und je größer die Reputationsfallhöhe, desto tiefer ist der Fall. Zu viel Angstmarketing auf zu vielen Kanälen führt zwangsläufig zu systemischem Stress: immer mehr Menschen, immer mehr Bedarf an Expert*innen und Agenturen, immer mehr Kosten und immer mehr Anfälligkeit für unkontrollierbare Negativlawinen. Wenn etwas viral geht, ist dies in der Wirkung leider nicht immer nur positiv.

Die Angst, nicht präsent genug zu sein

Wie weit Angstmarketing verbreitet ist, konnte das Wahlvolk gerade noch im Rahmen der Bundestagswahl erleben. Kaum ein(e) Wahlkämpfer*in mag den samstäglichen Infostand in der Fußgängerzone. Es ist kalt, nass und harte körperliche Arbeit, Stand und Material zu transportieren, aufzubauen und zu verteilen. Politische Diskussionen finden zumeist nicht mit den potenziellen Wähler*innen und Fans statt, sondern mit denen, die krakeelen und sich ihren Unmut von der Seele reden möchte – der zu Wählende als Blitzableiter, nicht als ansprechbarer Kümmerer. An den Stand kommen zumeist die, die gerade nichts Besseres zu tun haben und damit allein schon beweisen, dass sie keine allzu guten Multiplikatoren sind. Und es kommen diejenigen, die einen Kugelschreiber oder Einkaufswagenchip ergattern möchten. Dass das so ist, wissen auch die Wahlkämpfer*innen.

Und doch wird dieses Wahlkampfmittel immer und immer wieder eingesetzt. Warum? Aus Angst, dass es auffallen könnte, dass man als Partei nicht präsent ist. Wenn alle anderen in der Fußgängerzone sind und wir nicht, was sollen denn dann die Leute denken? Der Gedanke: Wenn man nicht macht, was andere auch machen, könnten man in Vergessenheit geraten. Die Sorge, etwas nicht zu tun, ist also größer, als die Sorge, das Falsche im Sinne des eigentlichen Ziels zu tun – in dem Falle, möglichst viele Stimmen für die eigene Doktrin zu gewinnen. Hier besteht eine große Parallele zum Angstmarketing der Unternehmen. Wenn der Wettbewerber TikTok nutzt, dann muss man es selbst auch.

Nicht-Präsenz bringt meist mehr

Dabei brächte die Nicht-Präsenz meist mehr. Die Kommunikation mit Nicht-Kund*innen könnte weitgehend entfallen. Die meist nervtötenden und ressourcenfressenden Dialoge in Kommentarspalten sowie das steigende Risiko eines Shitstorms in den sozialen Netzwerken mit Personen, die nicht zur Kernzielgruppe gehören und wahrscheinlich auch niemals zur Zielgruppe gehören werden, machen die wenigen echten Interessenten unverhältnismäßig teuer. Bei genauem Hinschauen ist nämlich Online-Marketing gar nicht so günstig, wie immer gepriesen wird. Doch woher kommt der Eindruck, Online-Marketing sei verhältnismäßig günstig?

Daher, dass Unternehmen die Folgekosten nicht richtig einschätzen. Es findet keine Risikoanalyse der potenziellen Folgen statt. Die Personalkosten gelten als „Eh-da-Kosten“ und die teure Agentur soll schließlich etwas leisten für ihr Geld. Budgets werden zumeist nur in TKPs umgerechnet. Marketingausgaben werden insgesamt, nicht selten auch getrieben durch Kommunikationsagenturen, zu positiv bewertet, zu sehr chancen-, aber zu wenig risikoorientiert. Wer eine genaue Vollkostenanalyse macht, dürfte nicht selten zum Ergebnis kommen, dass die „alte Welt“ auch nicht so verkehrt war.

Diese „alte Welt“ sah so aus. Es gab zwei oder drei Tageszeitungen in der eigenen Region. Hinzu kamen auflagenstarke Fach- und Branchenmedien. Diese hatten zwar Webauftritte, diese waren aber nur selten interaktiv. Es waren journalistisch geprägte, redaktionelle „One-way-Medien“. Journalisten schrieben etwas, das wurde nicht kommentiert. Das war wenig demokratisch und diskursiv, aber es war etabliert und zumindest bezogen auf eine Diskussionskultur hygienisch. Pöbeleien, persönliche Beleidigungen und Shitstorms blieben weitgehend aus.

Willst du gelten, mach dich selten

Wer etwas an der Berichterstattung monieren wollte, musste einen Leserbrief schreiben. Das war sehr aufwändig, denn es setzte voraus, der deutschen Sprache mächtig zu sein, sich der Mühe des Schreibens und damit Nachdenkens zu unterziehen, eine Adresse herauszusuchen und den Mut aufzubringen, sich zu erkennen zu geben und selbst Widerworte zu erfahren. Ob der Leserbrief dann überhaupt erschien und wenn ja, ganz oder massiv gekürzt, entschied die Redaktion. Es war nicht jeder Sender. Wenn ein Unternehmen in den Medien präsent sein wollte, musste es entweder klassisch Werbung schalten oder aber mit seinen Nachrichten eine gewisse Relevanzschwelle überschreiten. In gewisser Weise war diese Art von Sichtbarkeit und Reichweite, von medialem Diskurs und Nachrichtenverbreitung elitär. Es konnte nicht jeder mitmachen. Es gab Hürden. Diese sind durch die Social Networks gefallen, was man durchaus als gesellschaftlichen Fortschritt und kollektive Teilhabe feiern kann. Aber die Folgewirkungen sind ebenso unübersehbar. Schnell entsteht ein medialer Pranger mit verheerenden Folgen.

Die „alte Welt“ wird nicht zurückkehren. Unternehmen und Werbetreibende müssen mit der jeweils „neuen Welt“, die sich auch ständig weiter erneuert, leben. Das aber heißt nicht, jeden Trend unbedingt mitmachen zu müssen, schon gar nicht als Pionier*in, der bzw. die sich besonderen Risiken aussetzt. Willst du gelten, mach dich selten, bleibt die Devise. Es hat einen Grund, dass Top- und Luxus-Brands sich werblich eher zurückhalten und primär in ihrer eigenen medialen Liga spielen. Es gibt gute Gründe, sich abzugrenzen. Welchen Wert hat die eigene Werbung zwischen Fake-News, Polit-Pöbelei und Katzenfotos wirklich? Fragen, die man sich als seriöses Unternehmen stellen sollte.

Werbliches, kommunikatives Downsizing, sich abgrenzen, reduzieren und Kanäle auslassen scheint nicht selten der effektivere Weg. Hat sich mal jemand gefragt, was die Kommunikation mit eher lästigen Nicht-Kunden kostet und wie diese das mühsam aufgebaute Image ramponieren können? Nein? Das sollte aber jedes Unternehmen tun. Besser mal als elitär und unzugänglich gelten als regelmäßig auf der Anklagebank von jedermann. Das erfordert Mut, beendet aber das schädliche Angstmarketing.

Der Autor Falk S. Al-Omary ist Krisen-PR-Manager, Markenentwickler und Kommunikationsexperte. In Unternehmen übernimmt er wahlweise die Position des Pressesprechers, des Head of Communcations, des Head of Political Relations oder die Funktion eines strategischen Medienberaters im Hintergrund, www.al-omary.com

Jeder kennt sie. Jeder hat sie schon einmal gesehen und wird jeden Tag damit konfrontiert. Sei es im Supermarkt, sei es zuhause oder bei einer Online Bestellung. Ausnahmslos kein erfolgreiches Unternehmen wird heutzutage darauf noch verzichten wollen und können. Die Rede ist natürlich vom Logo. Warum aber ist ein Logo so elementar wichtig? Und wie komme ich als Neuling auf dem Markt zu einem geeigneten und passenden Logo? Mit dieser Thematik haben wir uns befasst und möchten nachfolgend einen kurzen Überblick hierüber geben.

Wichtige Bedeutung des Logos

Ein Logo einer Firma oder eines Unternehmens bedeutet viel mehr als es auf den ersten Blick oder Anschein hin vermuten lässt. Ein Logo wird zum Repräsentant des Unternehmens. Etwas, was sich in den Köpfen der Verbraucher mit der Zeit regelrecht einbrennen wird. Und zwar so tief, dass die Kunden bereits von Weitem dazu in der Lage sind, nur anhand der Umrisse eines Logos zu erkennen, dass dieses der Firma X oder der dem Unternehmen Z zugeordnet werden muss. Ein Logo zu haben bedeutet:

• Es verknüpft die eigene Marke oder ein Produkt positiv im Kopf der Kunden.
• Es stärkt nachhaltig die Kundenbindung.
• Es dient als Wiedererkennungswert.
• Es schafft Vertrauen zu den Produkten oder Dienstleistungen der Firma oder des Unternehmens.
• Es sollte Bestand haben und sich im Kern seiner Optik nicht ständig erneuern, um die Kundenbindung und den Wiedererkennungswert sichern zu können.

Wie komme ich mit einer neuen Firma oder mit einem Start-up an ein passendes Logo für mich und mein Unternehmen?

Egal über welchen Weg man sich als Marke mit Hilfe eines Logos langfristig etablieren möchte, wichtig ist das richtige und individuell passende Logo. Es sollte möglichst die Firma oder das Produkt repräsentieren. Das kann grafische und auch farbliche Abstimmungen beinhalten. Es ist daher im Vorfeld von entscheidender Bedeutung, dass man sich damit was einem wichtig ist, damit was das Logo an die Kunden vermitteln sollte, gründlich auseinandersetzt. So, dass am Ende eine individuelle Note dabei herauskommt und das Logo sich in den Köpfen der Kunden festsetzen kann. Jeder kennt das selbst. Die Logos namhafter Unternehmen und Hersteller erkennen wir alle schon von weitem und können dem Logo schon nahezu unbewusst eine bestimmte Marke zuordnen. Und wenn diese Zuordnung zugleich noch mit positiven Assoziationen und Erfahrungen im Kopf der Verbraucher verknüpft werden kann, dann ist das schon ein solider Basisfaktor für eine langfristige und erfolgreiche Kundenbindung.

Wenn die Marke und das Grundgerüst des Logos grob überdacht wurden kann man sich überlegen auf welchem Weg man als Neuling auf dem Markt an das individuell und maßgeschneiderte Logo kommt. Die günstigere Variante ist es sich online ein Logo erstellen zu lassen.

Hierfür bietet das Internet heutzutage hervorragende Bedingungen. Gerade auch, wenn man selbst noch ein wenig ideenlos ist. Auch wer sich hinsichtlich der Grafik nicht so gut auskennt, dem kann online geholfen werden. Diverse Anbieter erstellen automatisiert oder unter Einbezug von Fachleuten ein individuelles und passendes Logo, welches exakt auf Ihre persönlichen Bedürfnisse bzw. auf die Marke und das Unternehmen zugeschnitten wird. Dafür ist es in aller Regel erforderlich, dass einige Angaben zur Firma oder dem Produkt gemacht werden. Das ist sehr wichtig, denn je mehr Informationen zum Start-up, der Firma oder zu dem Produkt die Anbieter haben, desto detaillierter kann ein personalisiertes Logo erstellt werden, was den Anforderungen auf dem Markt nachhaltig und langfristig auch gerecht wird.

Wem dies nach immer noch zu viel Aufwand klingt, der kann natürlich auch direkt einen persönlichen Grafikdesigner damit beauftragen. Hierbei gilt es allerdings zu beachten, dass die dabei anfallenden Kosten zumeist erheblich teurer ausfallen. Dafür erstellt ein persönlicher Profi das individuelle Logo. Aber auch dort ist natürlich ein gewisses Maß an Mitarbeit erforderlich. Denn auch bei einem Auftrag an den Designer muss dieser mit Fakten beliefert werden. Das ist grundsätzlich der gleiche Vorgang, wie wenn Sie sich selbst auf den Seiten von Logo-Anbietern umsehen. Nur preislich gesehen ist die erstgenannte Version eben zumeist kostengünstiger.

Fazit

Ein Logo erstellen zu lassen ist von entscheidender Bedeutung für eine neue Firma oder eine neue Marke. Es ermöglicht es einen Wiedererkennungswert zu erschaffen. Auch kann es Vertrauen zu den Kunden aufbauen und eine langfristige Kundenbindung im besten Falle einleiten und aufrechterhalten. Das Logo sollte immer zu Ihrem Unternehmen und ihrer Branche oder der Marke passen. Daher ist es ratsam sich hierfür professionelle Hilfe zu holen. Dabei ist es jedem selbst überlassen, ob er hierbei auf günstige Logo-Anbieter im Internet zurückgreifen möchte oder doch direkt einen Grafikdesigner als Ansprechpartner auswählen und beauftragen möchte. Beide liefern in aller Regel solide und brauchbare Ergebnisse. Nur hinsichtlich der Kosten können sich die Angebote natürlich unterscheiden, was man im Vorfeld daher zwingend beachten und vergleichen sollte. Dann steht dem neuen und prägenden Logo für Sie als Start-up nichts mehr entgegen.

Mit „technischer Suchmaschinenoptimierung“ (Technical SEO) verbesserst du die Performance deiner Website – auch in den Bereichen, die den Seitenbesucher*innen zumindest optisch und beim Lesen gar nicht auffallen. Umso stärker ist der Effekt dieser SEO-Maßnahmen beim regelmäßigen Seitencheck durch die Crawler von Google & Co.

Woran kann das liegen? – Deine Website ist wunderschön übersichtlich, auf jeder Seite finden sich nützliche Informationen, alles ist aktuell und jeder, den du fragst, ist voll des Lobes. Aber bei Suchen auf Google erscheinst du, wenn überhaupt, irgendwann ab der dritten Seite, wo niemand mehr hinschaut.

Hier fehlt es meist an einem Bündel von SEO-Maßnahmen, die großteils genau dafür da sind, Suchmaschinen zu signalisieren: Das ist genau die Antwort auf die Suchanfrage und die Nutzer*innen werden sie lieben. Letzteres deshalb, weil diese Maßnahmen auch die Nutzer*innenerfahrung verbessern. Worum geht’s da?

Was ist technisches SEO und wie wirkt es?

Kurz und knapp: Technical SEO fokussiert sich auf die technischen Aspekte der Website. Dazu gehören unterschiedliche Metadaten, die Inhalte für Suchmaschinen erfassbar machen, oder die Komprimierung großer Bilddateien, Quellcode, URL-Optimierung, aber auch Server- und CMS-Einstellungen, die etwa die Ladezeiten von Seiten oder die gleichmäßig gute Darstellung auf unterschiedlichen Bildschirmen beeinträchtigen können.

Das Ziel besserer Sichtbarkeit bei der Internetsuche wird von Technical SEO einerseits sowohl direkt erreicht, durch den „Eindruck“, den eine Website bei Suchmaschinen macht; andererseits wirkt sich Technical SEO auch indirekt über einige positive Effekte auf die Benutzererfahrung (User Experience; UX) aus, indem bei längerer Verweildauer mehr messbare Interaktionen mit den Seiten stattfinden.

Technical SEO erfordert trotz immer intuitiver bedienbarer Tools erhebliches Wissen über die Interpretation der vorausgehenden Analysen und die Umsetzung der einzelnen daraus resultierenden Maßnahmen.

Wenn du dir von einem Anbieter eine Homepage erstellen lässt, ist technisches SEO selbstverständlich „eingebaut“. Technical SEO ist allerdings, wie Suchmaschinenoptimierung allgemein, ein kontinuierlicher Prozess. Du solltet also am besten gleich zu Beginn entscheiden, ob du nicht auch die laufenden SEO-Aktivitäten professionell auslagern willst.

Im Überblick: Einstieg in Technical SEO

Um einen ersten Begriff vom Bedarf deiner Website hinsichtlich der technischen SEO-Anforderungen zu bekommen, hier zunächst grob zusammengefasst die wichtigsten Bereiche.

Technische Suchmaschinenoptimierung umfasst die Verbesserung

• der Performance der Seiten vor allem auf Mobilgeräten,
• der Ladegeschwindigkeit von Seiten je nach Gerätetyp,
• der Erläuterung aller Seiteninhalte für Suchmaschinen unabhängig vom Text.

Du kannst eine erste einfache Analyse z.B. mit dem kostenlosen Tool Google Search Console durchführen. Dazu ist lediglich ein Google-Konto erforderlich; in der Search Console musst du dann noch den „Propellertyp“ für deine Website bestätigen. Ein eigener Startleitfaden führt durch die ersten Schritte. Auf Ladezeiten fokussiert, ohne Anmeldung möglich und noch schneller im Feedback sind die Google Speed Insights.

Checkliste: Worauf kommt es an bei Technical SEO?

Die folgenden Punkte bieten eine Übersicht über einige der wichtigsten Ansatzpunkte beim technischen SEO. Die Checkliste ist also eine gute Vorbereitung für die Besprechung der Aufgaben mit einer SEO-Agentur, aber auch um passende SEO-Tools zu finden.

Mobile-friendly: Das Content Management System (CMS) einer Website bzw. das Webdesign muss in der Lage sein, per responsivem Design alle Inhalte ohne Zeitverlust gut lesbar auf unterschiedlichen Bildschirmen (z.B. Desktop, Tablet, Smartphone) zu präsentieren.

Ladezeiten: Mehr als 2 bis 3 Sekunden bis zum abgeschlossenen Seitenaufbau sind bereits kritisch, besonders bei Mobilgeräten. Unnötig große Dateien (z.B. Bilder), aber auch bestimmte Serverkonfigurationen können dafür verantwortlich sein.

Websitestruktur: Damit alle Seiten und Inhalte einer Website lückenlos von Suchmaschinen indexiert werden, empfiehlt sich eine Sitemap. In lesbarer Form hilft sie auch menschlichen Seitenbesucher*innen, sich auf umfangreichen Websites zurechtzufinden.

Strukturierte Daten: Diese Informationen werden in standardisierten maschinenlesbaren Formaten, für User nicht sichtbar, dem HTML-Code von Webseiten hinzugefügt. Sie machen unterschiedlichste Informationen für Suchmaschinen unmittelbar zugänglich. Wichtige Beispiele sind „Title“ und „Description“; Letzteres dient Google oft zur anschaulichen Kurzbeschreibung eines Suchergebnisses.

Dead Links: Als „tote“ Links werden solche bezeichnet, deren Linkziel nicht mehr existiert oder ohne Weiterleitung umgezogen ist. Davon können sowohl interne als auch Outbound Links betroffen sein. Interessierte Seitenbesucher*innen sind davon frustriert. Suchmaschinen interpretieren solche Fehler zu Recht als Verwahrlosungssymptom.

W3C-Fehler: Hinter dem Kürzel steckt ein Konsortium, das Empfehlungen zur technologischen Standardisierung des Internets gibt. Sich daran nicht lückenlos zu halten, hat zwar keinen direkten Einfluss auf das Ranking, dennoch gilt die Beseitigung von W3C-Fehlern als sinnvolle Maßnahme.

Duplicate Content: Ob es sich um eine legitime Übernahme von Inhalten anderer Websites handelt oder beispielsweise darum, denselben Text auf mehreren Seiten der eigenen Website zu platzieren: Technical SEO muss sich darum kümmern, mit sogenannten Canonical Tags oder Weiterleitungen für Suchmaschinen deutlich zu machen, dass hier kein minderwertiges Plagiat vorliegt.

Sicherheit: Für User*innen nur an dem kleinen „s“ in der URL (https://…) erkennbar und, wenn es fehlt, eventuell an einem Warnsymbol im Browser – Websites müssen heute über ein sicheres verschlüsseltes Übertragungsprotokoll verfügen. Dies ist bei Google ausdrücklich ein Rankingfaktor.

Fazit

Viele dieser Ansätze umfassen noch etliche Unterpunkte, auf die du oder deine SEO-Agentur bei Technical SEO achten müssen. Eine wirklich für alle Websites allgemeingültige Rangfolge der SEO-Maßnahmen in diesem Bereich lässt sich leider nicht aufstellen – ganz zu vernachlässigen ist aber keine davon. Zusammen mit hochwertigem Content, also Inhalten, die für Ihre Seitenbesucher wirklich attraktiv sind, ist regelmäßiges technisches SEO jedenfalls eine bewährte Vorgangsweise, um in den Suchergebnissen gut platziert zu sein.

Der Autor Michael Praschma ist Texter, Journalist und Autor. Einer seiner fachlichen Schwerpunkte liegt auf komplexen Themen auf Anwender- und Nutzerlevel für den Online-Marketing-Blog von Heise RegioConcept.

Hat Covid-19 die Digitalisierung von Kleinunternehmen nachhaltig beschleunigt oder verfallen die Unternehmen nach der Pandemie wieder zurück in den Dornröschenschlaf? Wir sind der Meinung* Die Digitalisierung schreitet mit Siebenmeilenstiefeln voran. Covid-19 war da nur der Katalysator, der den ganzen Prozess noch zusätzlich beschleunigt hat. Vor dem Hintergrund stellt sich die Frage, wie Micro Businesses ihre Geschäftsidee und ihren Erfolg in die Digitalisierung bringen können. Es ist essenziell, den Kund*innen die aus dem Ladengeschäft bekannte Customer Experience nach Hause bringen zu können.

Die Größe eines Unternehmens sagt heute nicht mehr viel über seine Reichweite aus. Ein Ladengeschäft in einer Einkaufsstraße erreichte vor 50 Jahren nur die Passanten, die vorbeiliefen. Natürlich gab es Außenwerbung und Zeitungsannoncen, aber ein Shop aus Berlin hat vor allem Menschen aus Berlin als Kund*innen gehabt. Die Digitalisierung hat diese Eingrenzung aufgebrochen. Und kleine Unternehmen nutzen vermehrt diese Entfesselung. Fast 40 Prozent geben hierzulande an, ihr Digitalisierungsstand habe sich in den letzten Monaten verbessert.

Das besagt unser Small Business Digital-Index 2021. Auch beim Thema E-Commerce hat sich einiges getan, denn jeder zehnte Befragte hat im letzten Jahr einen eigenen Online-Shop aufgebaut. Das Verhältnis zwischen den Ausgaben für Online- und Offline-Marketing ist in Deutschland derzeit sehr ausgeglichen. Doch nur fast jedes vierte Unternehmen (23 %) setzt auf einen ausgewogenen Mix aus Online- und Offline-Werbung.

Neue Herausforderungen im Netz

Doch die Digitalisierung bringt auch neue Herausforderungen. Vor 50 Jahren musste sich das Ladengeschäft in der Fußgängerzone keine Gedanken über Retourenscheine, Postpakete und Verpackungsmaterial machen. Zurecht fragen sich Unternehmer*innen heute* Wie erreiche ich meine Kund*innen und wie kann ich auch im Netz auf ihre Wünsche eingehen? Laut dem Small Business Digital-Index 2021 liegt kleinen Unternehmen in Deutschland der Kontakt zu ihren Kund*innen besonders am Herzen. Im europäischen Vergleich gehen deutsche Unternehmer*innen mit dem Wunsch nach Kundennähe in Führung. Hier sind es 58 % im Vergleich zu Italien 52 %, Spanien 50 % und Frankreich 42 %. Daher liegt die Frage nahe* Wie lässt sich die Nähe ins Netz übersetzen?

Neue Chancen nutzen – die Website als Grundlage

Ich bin davon überzeugt, dass kleine Unternehmen positiv in die Zukunft blicken, mutig sind und die Chancen nutzen, die ihnen geboten werden. Zugegeben, das ist leichter gesagt als getan. Doch es gibt vielerlei Tools, die sie einsetzen können, um schnell und einfach im Netz erfolgreich zu sein. Zum Beispiel eine eigene Website als das erste Aushängeschild und das Zentrum der eigenen Online-Präsenz, um sich und das eigene Unternehmen bestmöglich seiner Zielgruppe zu zeigen. Laut unserem Small Business Digital-Index nutzen bereits 60 Prozent eine eigene Website und das größtenteils für Marketing und Sales. Aber ein Fünftel der kleinen Unternehmen mit Website in Deutschland nutzen noch nicht das volle Potenzial ihrer Website aus.

Mehr Umsatz durch Digitalisierung

Ich kenne sehr viele Unternehmer*innen, die bereits ihre Chancen genutzt haben und durch die Digitalisierung ihren Umsatz steigern konnten. Hier zeigt sich, wer schnell erreichbar ist und seine Informationen verständlich bereitstellt, hat Erfolg. Darüber hinaus ist es entscheidend, dass das Einkaufserlebnis aus dem Ladengeschäft bestmöglich ins Digitale transportiert wird. Damit können Unternehmer*innen eine hohe Verweildauer erreichen und das ist nach meiner Einschätzung extrem wichtig. Regelmäßige und persönliche Kommunikation auf Augenhöhe mit Kund*innen, genauso wie im Ladengeschäft, sei es per Mail oder per Telefon ist ein wichtiges Werkzeug für die Pflege der Kundenbeziehung und somit den Erfolg. Hier können Händler*innen ihre Erfahrungen aus der analogen Welt ins Digitale bringen.

Corporate Branding als Wettbewerbsvorteil für Micro Businesses?

Mich freut besonders, dass ein Drittel der deutschen Kleinunternehmen in diesem Jahr vermehrt auf E-Mail-Marketing und eine SEO-optimierte Website setzen wollen. Denn dies ermöglicht ihnen einfacher im Netz gefunden zu werden. Außerdem besteht durch den Einsatz von E-Mail-Marketing wieder ein fortwährender Informationsaustausch zwischen Unternehmer*innen und Kund*innen. Auf diese Weise schaffen kleine Unternehmen Nähe zu ihren Kund*innen. Wenn Kund*innen Produkte oder Services über einen Online-Shop bestellen, achten gerade kleine Unternehmen auf eine ansprechende und personalisierte Verpackung wie zum Beispiel durch handgeschriebene Grußkarten.

Hier liegt ein klarer Vorteil gegenüber den großen Versandhändler*innen. Wenn man es schafft, das Corporate Branding, das man im Ladenlokal über mehrere Jahre konsequent gepflegt hat, ins Digitale zu übertragen und erkennt, dass dieser Touchpoint genauso wichtig ist wie das Einkaufserlebnis im Laden, dann schafft man es, die Kund*innen auch digital eng an sich zu binden. Es ist wichtig, ihnen die digitale Customer Experience nach Hause zu bringen, wenn die In-Store-Experience fehlt. Dabei sollte das Einkaufserlebnis besonders emotional gestaltet werden, um einen nachhaltig positiven Eindruck bei der Kundschaft zu hinterlassen.

All diese Zahlen und Beispiele zeigen, dass die Kundennähe im Netz nicht auf der Strecke bleiben muss. Auch im digitalen Raum gibt es vielfältige Möglichkeiten, die Kundenbeziehung zu festigen und sogar zu intensivieren. Sie müssen sie nur richtig nutzen.

Der Autor Paul Ashcroft verantwortet seit 4 Jahren das Business von GoDaddy für Europa, den Nahen Osten und Afrika. GoDaddy bietet Unternehmen eine Komplettlösung für das Wachstum im Internet.

Der Onlinehandel boomt – nicht erst seit Beginn der Corona-Pandemie. Der Verkauf der Ware wird online abgewickelt. Der Onlinehandel ist jedoch kein Selbstläufer. Ein Grund dafür ist die stetig zunehmende Zahl an Onlinehändlern mit ihren diversifizierten Angeboten, ein anderer Grund ist der vielzitierte Onlineriese Amazon. Oft ist zu hören bzw. zu lesen, dass für Onlinehändler an Amazon kein Weg vorbeiführt. Aber ist das wirklich so?

Nicht unbedingt: Es gilt vielmehr, die bei näherer bis hin zu kritischer Betrachtung erkennbaren Schwächen von Amazon clever ausnutzen. Deshalb: 5 Tipps für mehr Erfolg im E-Commerce:

Tipp 1: Klare Positionierung

Amazon profiliert sich zunehmend als Allrounder, vergleichbar mit einem mehr oder weniger sortierten Gemischtwarenladen. Klare Positionierung ist gleichbedeutend mit der bewussten Abgrenzung von Amazon. Das macht die Marke des Onlineshops schnell zu einem Experten auf seinem Gebiet respektive in seiner Angebotsnische. Damit verbunden ist auch die Möglichkeit einer höheren Preisgestaltung als bei Amazon. Häufig will der Kunde gar nicht vergleichen, sondern explizit beim Marktführer in der Nische kaufen.

Tipp 2: Persönlichkeit und Storytelling

Amazon beschränkt sich auf die nackte und insofern auch unpersönliche Produktbeschreibung. Der eigene, von Amazon unabhängige Onlineshop bietet die Möglichkeit, Persönliches bis hin zu Emotionen in Schrift und Bild, in Video bis hin zu Storytelling in das Angebot einzubinden. Das ist wichtig, denn die meisten Menschen treffen ihre Kaufentscheidung nicht rational, sondern emotional. Hinzu kommt, dass Menschen lieber von Menschen als von Marken kaufen. In einem Onlineshop lässt sich eine Marke bspw. mithilfe der Gründungsgeschichte oder Bilder von den Gründern sehr menschlich gestalten. Damit gewinnt man mehr Aufmerksamkeit als auf Amazon.

Tipp 3: Attraktiver Kundenservice

Der Kundensupport kann in Eigenregie weitaus individueller als bei Amazon bestimmt werden. Das Rückgaberecht muss nicht auf 30 Tage begrenzt sein, sondern kann nach eigenem Ermessen ausgeweitet werden. Bei Amazon ist der Rückversand zum Teil kostenpflichtig. Das muss aber keineswegs im eigenen Onlineshop so sein. So lässt sich z.B. das Rückgaberecht auf 90 Tage erweitern und für alle Kunden ein kostenloser Versand anbieten.

Tipp 4: Kundendaten für Werbung nutzen

Mit dem von Amazon unabhängigen Shop können sämtliche generierten Kundendaten aus Korrespondenz und Kommunikation genutzt werden. Das ist wichtig, um sich unabhängig von Schwankungen am Markt aufzustellen. Mit Amazon geht das nicht, weil der Händler keinen Zugriff auf die E-Mail-Adressen der Kunden bekommt. Eine solche Eigenständigkeit eröffnet jegliche Chancen für ein umsatzstarkes und gezieltes Marketing.

Tipp 5: Kundenbindung

Der Onlinekunde hat im doppelten Sinne die Möglichkeit, bewusst und gezielt auf den Onlineshop zurückzukommen. Konnte er einmal für eine Marke begeistert werden, wird er wieder kaufen. Durch gezieltes E-Mail-Marketing wird die Beziehung zum Kunden ausgebaut, so dass er ein zweites, drittes und viertes Mal kaufen wird. Denn der Kunde weiß, was er will und was er sucht. Bei Amazon wird er von der Vielfalt und Vielzahl verunsichert bzw. geradezu erschlagen. Kauft jemand bei Amazon ein Produkt, so hat er kaum Kontakt zur eigentlichen Marke und wird sich in den seltensten Fällen an diese erinnern.

Der Autor Torben Baumdick ist Geschäftsführer der BAUMDICK GmbH, die Menschen bei der Gründung ihrer Selbstständigkeit im E-Commerce unterstützt.

Vor allem für Start-ups und junge Unternehmen ist es von eminenter Bedeutung, den Markt von der eigenen Existenz in Kenntnis zu setzen. Da gerade zu Beginn des Unternehmertums meist die finanziellen Mittel für einen umfassenden und nachhaltigen Werbedruck fehlen, spielt Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations (PR) eine zentrale Rolle. Denn was nützt die genialste (Geschäfts)Idee, wenn die Zielpersonen sie nicht kennen. Daher sollten sich gerade Start-ups für das Kommunikationsinstrument PR entscheiden – nach dem Motto: Tue Gutes und rede darüber!

Das sorgt aber nicht nur für die nötige Bekanntheit, Medienberichte schaffen auch Vertrauen. Im Gegensatz zu Satire Medien oder Social Networks wie Twitter, Facebook, Google+ und Co wollen klassische Medien vor allem eines: sachlich informieren! Sie publizieren deshalb nur Inhalte, die zuvor nach den strengen journalistischen Kriterien geprüft wurden. Daher fungieren sie als Gratmesser für das, was sich tatsächlich auf unserem Planeten abspielt und was das für uns selbst bedeutet. Mit anderen Worten: Was Journalisten veröffentlichen, wird von uns als seriös und wahrhaftig anerkannt – als Nachricht mit einem Wert für uns. Dies gilt natürlich auch für Berichte über Sie oder Ihr Unternehmen.

PR ist die günstigste Form von Werbung

Haben Sie einmal die für Ihr Start-up relevanten Journalisten vom News-Wert Ihrer Botschaft überzeugt und es erscheint ein Bericht über Ihr Unternehmen – im Idealfall sogar mehrere in einigen Medien –, dann ist das aus mehreren Gründen wertvoll: Die Leser der Zeitung oder des Magazins (online und offline) bzw. die Rezipienten der TV- oder Radioanstalt wissen nicht nur, dass die Nachricht journalistisch geprüft und somit auch ernst zu nehmen ist. Aller Personen, die an der Thematik interessiert sind, werden den Bericht darüber hinaus ganz genau lesen oder mitverfolgen, um möglichst viele Informationen darüber zu erhalten.

Wir alle wissen aber, dass auch Medien Unternehmen sind, die den Gesetzen des wirtschaftlichen Gebarens gehorchen müssen. D.h., sie brauchen Einnahmequellen. Der Kaufpreis am Kiosk allein reicht schon lange nicht mehr aus, um etwa Personal- und Druckkosten oder sonstige Aufwendungen zu decken. Daher werden „Flächen“ für kommerzielle Werbung zur Verfügung gestellt. Und diese Werbeflächen sind teuer. Wenn Sie den redaktionellen Platz in jenen Medien, die über Sie berichtet haben, mit den Kosten vergleichen, die für eine Werbeeinschaltung angefallen wären (dazu können Sie die Mediadaten der jeweiligen Medien heranziehen), werden Sie Ihr blaues Wunder erleben! Deshalb bezeichne ich gute PR gern auch als die günstigste Form von Werbung. Und: Wie bereits erwähnt, wird ein redaktioneller Bericht ganz anders wahrgenommen als etwa ein Anzeigensujet oder eine Business-Promotion.

Medienpräsenz wirkt nachhaltig

Öffentlichkeitsarbeit beeinflusst aber auch das Image einer Marke oder eines Unternehmens enorm. Gerade durch regelmäßige PR lässt sich der Markenkern bzw. der Spirit Ihres Unternehmens auf eine sehr persönliche Weise und effektiv transportieren, ohne dabei den potenziellen Kunden oder Auftraggebern etwas verkaufen zu wollen. Das hilft Ihnen zudem dabei, Ihr junges Unternehmen bzw. Ihre Marke am Markt zu positionieren.

Auch wenn PR mit Sicherheit nicht als direktes Verkaufsinstrument zu bezeichnen ist, werden Ihre Zielpersonen genau dann, wenn Sie vor der Wahl zwischen Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung und dem Produkt/der Dienstleistung eines anderen, unbekannten Anbieters stehen, sich mit großer Wahrscheinlichkeit für Ihr Angebot entscheiden, weil sie es bereits aus den Medien kennen. Und ein interessanter Medienbericht bleibt den Rezipienten für sehr lange Zeit im Gedächtnis. Was natürlich nicht bedeutet, dass Sie alle paar Jahre einmal eine Presseaussendung versenden und das war´s dann. Mitnichten: So richtig wirkungsvoll ist PR dann, wenn Ihre Botschaften immer wieder in den Medien auftauchen.

Gute PR liefert die richtigen Inhalte

Journalisten brauchen interessante Geschichten für ihre Leser – also die Zielpersonen für Ihre Produkte oder Dienstleistungen. Die Kunst der Pressearbeit besteht darin, sich von den zahlreichen Mitteilungen abzuheben, die tagtäglich über unterschiedliche Kanäle an Journalisten herangetragen werden. Alles muss darauf ausgerichtet sein, dass der Nachrichtenwert Ihrer Aussendung auf den ersten Blick erkennbar ist. Das beginnt bereits bei der Auswahl des richtigen Betreffs der E-Mail, die Ihren Pressetext befördert.

Versuchen Sie, sich selbst in die Lage eines Journalisten zu versetzen, der an jedem einzelnen Tag je nach Medium und Ressort bis zu 300 E-Mails erhält – die allermeisten davon sind Presseaussendungen von anderen Unternehmen, die genau dasselbe wollen, wie Sie: Medienpräsenz. Um dieser E-Mail-Flut Herr werden zu können, wird rigoros selektiert. Alle Nachrichten, die es vor diesem Hintergrund nicht binnen Sekunden schaffen, die Aufmerksamkeit der Journalisten zu erregen, werden gelöscht.

Die gute Nachricht: PR funktioniert! Dazu sind allerdings einige Aspekte bei der Erstellung Ihrer Pressemitteilung zu beachten.

Ein guter Pressetext hat einen tauglichen Aufhänger

Der Aufhänger eines Start-ups ist zu allererst natürlich die Gründung des Unternehmens – mit allen dazugehörenden Fakten und Details. Danach können etwa der Launch neuer Tools und Dienstleistungen, die Expansion, Partnerschaften mit anderen Unternehmen, Jubiläen, Personalien uvm. kommuniziert werden. Sie können natürlich auch selbst proaktiv Themen setzen, wenn dies zu ihrem Unternehmen bzw. zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen passt. Z.B. könnte ein Mentaltrainer den nahenden Jahreswechsel insofern PR-technisch nutzen, als er beispielsweise Tipps gibt, wie all die guten Vorsätze für das kommende Jahr auch tatsächlich umgesetzt und nicht nach einer Woche wieder vergessen werden. Oder wie man zu Frühlingsbeginn dem Winterspeck effektiv und ohne Jo-Jo-Effekt den Garaus macht und so auch die Chancen beim jeweils anderen Geschlecht deutlich steigert.

Auf jeden Fall muss Ihr Pressetext aktuell und relevant sein und einen Nachrichtenwert aufweisen! Auf keinen Fall jedoch dürfen Werbebotschaften darin enthalten sein!

Erstellung und Pflege des Verteilers

Mindestens genauso wichtig wie der Inhalt Ihrer Pressemitteilung ist der Verteiler – die Liste jener Journalisten also, die Sie mit den News aus Ihrem Hause beliefern wollen. Hier kommt vor allem der Aspekt der Relevanz zum Tragen. Wie bereits beschrieben, werden Pressemeldungen, die aus Sicht des Journalisten nicht relevant sind, gleich gelöscht und Ihre Arbeit war um sonst. Im Extremfall – nämlich dann, wenn Sie Journalisten immer wieder mit irrelevanten Botschaften „zuspammen“ –, landen Sie mit Ihrem Unternehmen auf einer imaginären Blacklist, und Ihre E-Mails werden ab diesem Zeitpunkt ignoriert.

Aus diesem Grund sollte bei der Erstellung des Medienverteilers größte Sorgfalt an den Tag gelegt werden. Im Zweifelsfall beim jeweiligen Medium anrufen und den für das passende Ressort zuständigen Journalisten erfragen. Da auch Journalisten nur Menschen sind, ergeben sich naturgemäß auch in der Medienlandschaft personelle Veränderungen, Karenz- oder Auszeiten, die es notwendig machen, den Verteiler auf den neuesten Stand zu bringen – das ist zumindest vor jeder geplanten Aussendung durchzuführen.

Aufbau einer Beziehung zu den Journalisten

Es ist vermutlich nur sehr schwer möglich, sämtliche Journalisten, die für Ihre Unternehmenskommunikation von Bedeutung sind, persönlich kennenzulernen. Aber jede Ihrer Presseaussendungen bietet immer auch die Möglichkeit, zumindest ein kurzes Telefonat über das aktuelle PR-Thema mit den Medienvertretern zu führen. Das hat nicht nur den Vorteil, dass Sie sich vorstellen und in Erinnerung rufen können, im Zuge dieses Telefonats können Sie außerdem den News-Wert Ihrer aktuellen Aussendung noch einmal verbal und eventuell etwas angepasst vortragen und versuchen, Interesse dafür zu generieren.

Doch dabei ist sehr viel Fingerspitzengefühl notwendig. Druck und Ungeduld sind vollkommen fehl am Platz, schließlich hat niemand von uns ein wie auch immer geartetes Recht auf Berichterstattung. Es obliegt ausschließlich der Redaktion, was publiziert wird und was eben nicht.

Eine weitere Möglichkeit der Pflege von Journalistenbeziehungen sind Events, zu denen Sie die Journalisten einladen. Das können Ausflüge oder kleine Reisen sein, Verkostungen, Führungen, ... Ihrer Kreativität sind dabei fast keine Grenzen gesetzt.

Regelmäßig kommunizieren

Sobald Sie kein völlig unbeschriebenes Blatt mehr für die Journalisten sind, haben Sie es bei Ihren künftigen Aussendungen schon um ein Vielfaches leichter. Wichtig daher: dranbleiben! Versorgen Sie Ihre Key-Journalisten regelmäßig mit News aus Ihrem Hause. Doch Vorsicht! Machen Sie auf gar keinen Fall ein Dogma daraus! Denn nur, um eine vordefinierte Frequenz einzuhalten, eine Pressemeldung ohne jegliche Relevanz zu verschicken wird in der Regel keinen Erfolg zeitigen.

Ganz im Gegenteil. Es ist sogar kontraproduktiv und all Ihre Anstrengungen, die Sie unternommen haben, um sich den Journalisten gegenüber als relevante Informationsquelle zu positionieren, können dann schnell vergeblich gewesen sein. Und: Es kostet ein Vielfaches an Kraft, das verspeilte Vertrauen erneut aufzubauen. Ergo: Nur, wenn Sie tatsächlich etwas mitzuteilen haben, sollten Sie die Journalisten mit einer Pressemeldung dazu beliefern.

Ein eigener Online-Shop, der über das Essentielle hinausgeht und obendrein auch noch benutzerfreundlich ist und in diversen Suchmaschinen potenziellen Kundinnen und Kunden angezeigt wird, ist für Unternehmen im Einzelhandel, insbesondere Start-ups, kaum noch wegzudenken. Hier erhalten Sie einen kurzen Überblick darüber, was Sie als Unternehmerin bzw. Unternehmer über SEO wissen sollten.

Darum geht's bei SEO

Das Ziel von SEO, also von Suchmaschinenoptimierung, ist es, mithilfe verschiedener Techniken und Strategien besonders weit oben in den Ergebnissen von Google, der mit Abstand wichtigsten Suchmaschine, zu landen, damit die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass die Website mehr Traffic verzeichnet. Hierbei geht es um mehr als nur eine Reihe von Keywords, die in einem Text verpackt sind. Diese müssen nämlich passend platziert und ordentlich gewählt sein. Zusätzlich muss der Online-Shop auf Desktop und Mobilgeräten optimiert werden und dabei nur eine möglich kurze Ladezeit haben. Das sind nur einige Punkte in den weitreichenden SEO-Techniken.

Smarte Strategien für den Online-Shop

Besonders wichtig ist das, was man im Title-Tag und der Meta Description aufzählt - hier muss das Wichtigste kurz und knackig genannt werden, um die Aufmerksamkeit des Benutzers bzw. der Benutzerin zu fangen.

Ein weiter wichtiger Punkt ist die Keyword-Analyse, bei der die Keywords genauestens unter die Lupe genommen werden. Hierbei sollen Sie nicht nur dem Betreiber oder der Betreiberin des Shops gefallen, sondern auch zum Image des Shops passen und von der gewünschten Zielgruppe in die Suchleiste eingegeben werden, sodass der Online-Shop in den Resultaten oben aufscheint. Ein umfangreicher Ratgeber für SEO gibt Ihnen die besten Tipps und Best Practices wie man damit startet.

Außerdem sollte man auf Content-Marketing setzen und z.B. einen Blog generieren, in welchem man mehr über die Produkte lesen kann und hilfreiche Ratschläge bekommt. Wichtig ist auch Linkbuilding, also das Implementieren von Links zu anderen Pages, die u.a. relevant für das Thema sind. Nicht zuletzt sind auch qualitative Social Media Accounts wichtig.

Product Feed CMS: Mehr Traffic, weniger Aufwand

Für einen Online Shop eignen sich statische Seiten im Shopdesign, die mithilfe des Product Feed CMS immer über die aktuellen Produktdaten verfügen, darunter Artikelbezeichnung, Artikelnummer, Beschreibung und Preis - gleichzeitig aber mit kürzeren Ladezeiten, was für SEO äußerst hilfreich ist.

Besonders geeignet ist das Product Feed CMS dann, wenn Sie wenig Besucherinnen und Besucher verzeichnen, über wenig Budget verfügen und gerade keinen technischen Service in Anspruch nehmen können. Daraus ergeben sich attraktive Möglichkeiten für den Online-Shop, denn beispielsweise kann man damit dynamische SEA Kampagnen erstellen, die immer auf dem neuesten Stand der Produkte sind, was den Verwaltungsaufwand unglaublich reduziert. Auch für Affiliate Marketing eignet sich das Product Feed CMS nahezu perfekt. Ein weiterer Vorteil ist, dass dadurch sogenannte Longtail-Keywords (wie zum Beispiel “Jacke Männer Größe L”) einbezogen werden, die für mehr Umsatz und Traffic sorgen.

So funktioniert die SEO-Strategie der Online Solutions Group

Die Fachleute aus der SEO Agentur in München sind Expertinnen und Experten in Bezug auf Online Marketing, die gern ihr Wissen weitergeben. Diese haben schon seit längerem eine erfolgreiche SEO-Strategie für Online-Shops entwickelt.

In Phase 1 bestimmt man das Hauptkeyword durch die Startseite und die Kategorien des Shops. Hier geht es generell um die Optimierung des Shops an sich sowie Linkbuilding des Hauptkeywords.

Anschließend müssen in Phase 2 alle anderen Keywords abgedeckt werden, die nicht über den Shop direkt behandelt werden können - hierbei wird der SEO Traffic langfristig erhöht. Das Hinzufügen von Landingpages und einem Glossar erhöht den Impact um einiges mehr.

In der letzten Phase muss man sich um weitere Keywords kümmern, insbesondere um jene, die Vertrauen bei den Userinnen und Usern und diversen Suchmaschinen erwecken, wie zum Beispiel “nachhaltig”.

Die SEO Agentur bietet ein Online Marketing Tool, womit die Ergebnisse und Erfolge der Website gemessen werden können. 

Lokales Marketing auch für Start-ups entscheidend

Mit einer innovativen und aufregenden Businessidee liegt es nahe, groß und global zu denken. Viele Start-ups fangen jedoch regional an und beginnen schrittweise, sich einen Kundenkreis in ihrem Bundesland oder ganz Deutschland aufzubauen. Als zeitgemäßes Marketing wird auf digitale Maßnahmen vertraut, Suchmaschinenoptimierung von Webseiten oder Social-Media-Marketing stehen im Vordergrund. Es darf jedoch auch „back to the roots“ heißen, wenn es um eine Werbewirkung im direkten, regionalen Umfeld geht.

Gerade Dienstleister und Händler mit innovativen Ideen sind auf Kunden und Geschäftspartner aus der Region angewiesen. Um diese auf die eigenen Produkte und Services aufmerksam zu machen, ist der Einsatz traditioneller Werbemittel im modernen Gewand empfehlenswert. Ob direkt in der Geschäftsstelle, als Marketingevent vor Ort oder auf Messen, Kugelschreiber und andere Klassiker unter den Werbeträgern werden private und geschäftliche Kunden weiterhin ansprechen.

Qualität bei Werbemitteln als starkes Zeichen

Die meisten Start-ups werden in ihrem Finanzplan exakt kalkulieren müssen, um Investoren zu überzeugen und schnell in die Gewinnzone zu gelangen. Dies gilt auch für eine kluge Budgetierung in den Bereichen Marketing und Werbung. Dennoch sollte bei der Auswahl von Werbemitteln nicht auf durchschnittliche Qualität vertraut werden. Gerade zum Einstieg in die Geschäftswelt ist es wichtig, von Beginn an einen positiven Eindruck zu hinterlassen und die Wertigkeit des Kunden durch Werbemittel auszudrücken.

Bei klassischen Werbegeschenken wie Stiften oder Notizbüchern empfiehlt sich der Einkauf bei erfahrenen Händlern, die eine gehobene Produktqualität mit fairen Preisen verbinden. So warten in Online-Shops wie CRIMEX Werbeartikel Kugelschreiber und andere Werbegeschenke, die von Streuwaren und Giveaways bis zum edlen Business-Geschenk überzeugen.

Die Individualisierung der Werbegeschenke mit Logos oder einem Werbespruch ist bereits im unteren Preisbereich möglich. Dies gibt Start-ups und anderen Existenzgründern alle Freiheiten, sich ein kleines und personalisiertes Sortiment an Geschenken zusammenzustellen. Online-Händler wie CRIMEX führen zudem hochwertige Saisonartikel oder umweltfreundliche Geschenke, mit denen das Werbesortiment explizit auf die eigene Zielgruppe abgestimmt werden kann.

Auch für die betriebliche Ausstattung nutzen

Ein starkes Marketing endet nicht an der Eingangstüre des eigenen Unternehmens. Auch am Hauptsitz der jungen Firma oder in ihren Filialen lässt sich mit Stiften oder Notizbüchern mit Logo ein effektives Marketing betreiben und die Corporate Identity ankurbeln. Mitarbeiter der ersten Stunde werden es zu schätzen wissen, wenn das Start-up von Beginn an mit individualisierten Stiften und ähnlichen Artikeln operiert.

Auch bei der Planung von Konferenzräumen und Meetings hinterlassen Mappen, Bücher und Stifte mit dem Firmenlogo einen hervorragenden Eindruck. Wer ab der ersten Stunde des Unternehmens ans Branding denkt, kann so einen weiteren Grundstein zum Firmenerfolg legen.

Falls Unsicherheit herrscht, welche Marken und welches Qualitätsniveau den Vorstellungen von Zielgruppe und Branche entsprechen, ist die Beratung durch einen erfahrenen Werbeartikelhändler ratsam. Dieser hilft kompetent bei der Zusammenstellung eines ersten Werbesortiments für Start-ups.

Deine Geschäftsidee ist geboren oder die Produktentwicklung abgeschlossen. Super, dann kann’s ja losgehen! Halt, da war doch noch was: Wie nennst du das Baby eigentlich? Dass an einer Business-Namensfindung doch mehr hängt als gedacht, schwant vielen Gründern erst nach einigen Versuchen. Oder – im schlimmsten Fall – nach einer Abmahnung. Mit diesen fünf einfachen Schritten navigierst du ohne ewiges Kopfzerbrechen, Ärger und Ideen-Chaos leichter durch die Namensfindung.

Schritt 1: Die besonderen Merkmale herausarbeiten

Wahrscheinlich hast du schon einmal vom USP gehört. Die Unique Selling Proposition (dt.: Alleinstellungsmerkmal) ist eine Besonderheit oder ein Mehrwert, mit dem man sich von der Konkurrenz unterscheidet. Bei einer neuen Technologie ist es einfach, das Besondere rüberzubringen. Eröffnest du aber neben vielen anderen Läden einen Frisörsalon, ist es schon schwerer, sich abzugrenzen. Haare schneiden können schließlich alle. Bist du aber der Einzige, der auch sonntags oder auf der Terrasse schneidet (Corona!), hast du vielleicht einen einzigartigen Zusatznutzen oder USP gefunden. Selbst Kleinigkeiten machen oft den Unterschied. So ist „die wahrscheinlich längste Praline der Welt“ kein echter Mehrwert, aber doch charmant genug, um Duplo etwas Besonderes zu verleihen. Beantworte zum Start folgende Fragen, um den Mehrwert deines Projekts herauszuarbeiten:

• Was willst du benennen? Beschreibe das Vorhaben in maximal drei Sätzen.
• Zielgruppe(n): Welche Menschen möchtest du ansprechen?
• Wie könnte das Angebot erweitert werden? Denke dabei groß in die Zukunft.
• Welchen Mehrwert lieferst du? Was macht dein Angebot einzigartig, anders oder interessanter?
• Welche Eigenschaften beschreiben den Charakter deiner Marke, wenn sie eine Person wäre?

Mehr aus deinem Vorhaben herauskitzeln

Fantasievolle Fragen helfen, noch mehr „Charakter“ aus deinem Projekt herauszuholen und sorgen für weiteres Futter für die Namensfindung. Frage dich:

• Welches Tier, welche Pflanze oder welcher Film würde dein Projekt am besten verkörpern?
• Welcher Prominente würde ideal zu deinem Vorhaben passen?
• Dein Produkt hat eine Superkraft – welche wäre das?

Schritt 2: Stichwörter sammeln

Mit den Antworten auf die vorigen Fragen hast du bereits einige Wörter gesammelt, die nun in die Namenssuche einfließen. Die „naheliegenden Wörter“ fallen einem meist zuerst ein. Dazu gehören typische Buzzwords der Branche. Sie sind gut verständlich und logisch, werden aber auch oft und gern genutzt. Hört man an dieser Stelle auf, kommen allgemein beschreibende, langweilige und eher keine einzigartigen Namen heraus. Die fantasievollen Fragen im oben stehenden Kasten helfen dir dabei, weitere interessante Worte zu finden und eine kreative Ebene weiter zu kommen.

Synonyme und Übersetzungen: Gehe mit deinen bisher gefundenen Wörtern auf Synonym-Suche. Wie kann man das Merkmal anders ausdrücken? Hilfreich sind Webseiten wie openthesaurus.de oder tools.
namerobot.de/synonyms. Übersetze deine Wörter. Englisch bietet sich häufig an, einen klangvollen Kunstnamen kann man bspw. gut aus italienischen Wörtern kreieren, seriös und „groß“ klingen Namen aus alten Sprachen wie Latein. Tipp: Probiere auch exotische Sprachen wie Hawaiisch oder Esperanto. Praktisch sind der Translator von Google oder der Multi-­Übersetzer unter kurzelinks.de/langua. Alle vielversprechenden Synonyme und Übersetzungen ergänzt du auf deiner Wortliste.

Wordwriting: Kreativmethoden helfen beim Aufstocken deiner Wortesammlung, z.B. die Brainstorming-Variante Wordwriting: Schnappe dir mindestens zwei Partner und einige leere Blätter. Auf jedes notierst du ein besonders wichtiges Stichwort. Drei bis sechs sind ideal. Jeder erhält ein Blatt und vermerkt innerhalb einer Minute spontane Assoziationen, Bilder und Ideen zum jeweiligen Begriff. Danach erhält jeder ein anderes Blatt. Die Notizen der anderen inspirieren nun zu weiteren Ideen. Das führt zu neuen, teils überraschenden Worten, die in die Wortliste übertragen werden.

Schritt 3: Das kreative Namestorming

Einige Namensideen kamen sicher schon bei der Wortsuche auf. Jetzt gehen wir das Namestorming gezielt an. Konzentrieren wir uns auf fünf Typen von Business-Namen:

Beschreibende Namen: Rein beschreibende, sehr einfache Firmennamen gibt es häufig. Sie nennen das, was sie anbieten: Modeboutique, Bau-Team, windeln.de, notebooksbilliger.de, Bier & Burger oder Weinbistro. Jeder weiß sofort, was ihn erwartet. Allerdings schränkt eine solche beschreibende Bezeichnung sehr ein und ist das Gegenteil eines einzigartigen Namens. Gleiche oder ähnliche „Namen“ kann schließlich jeder andere auch verwenden. Finde besser kreative beschreibende Namen mit passenden Eigenschaften oder Synonymen aus deiner Wortliste und verbinde diese mit einem beschreibenden Wort. Zum Beispiel sind die Namen HappyPo, LittleLunch oder TeeFee so entstanden – und charmanter als Podusche, Mittagsmenü oder „zuckerfreier Kinder-Tee“.

Abkürzungen: Aus „Johannes Müller Gerätetechnik GmbH“ wird „JMG GmbH“. Abkürzungen wählt man heute nur noch selten. Sie sind nur das einfachste Mittel der Wahl und ohne jeden Charme. Aber was ist mit überaus erfolgreichen Abkürzungen wie BMW oder IBM? Der Unterschied ist, dass diese Unternehmen jahrzehntelang in ihre Bekanntheit investieren konnten. Kaum jemand hat heute die Zeit und das nötige Budget, um aus einer nichtssagenden Bezeichnung wie JMG eine Marke zu machen, die man sich merkt. Abkürzungen werden eher interessant, wenn sie „sprechbar“ sind – als Akronyme wie Trivago (vermutlich „Trip Vacation Go“) oder Haribo (Hans Riegel Bonn). Man sieht ihnen zwar auch nicht sofort an, was dahintersteckt, sie wirken aber individueller und fantasievoller als eine Reihe Großbuchstaben. In deiner Wortliste kannst du nach Begriffen suchen, die sich für ein Akronym eignen.

Bildhafte Namen: Bildhafte Namen beschreiben das Thema nicht direkt, sondern lösen Assoziationen aus, die dafür stehen können. Zur Eigenschaft „elegant“ passt der Schwan als Metapher oder für Wasserthemen Poseidon als Meeresgott. Noch weiter weg vom Thema geht der Name „Lemonade“. Hinter dem Namen vermutet man nicht als Erstes eine Versicherung. Das Wort erzeugt nur das (positive) Bild einer kühlen Limonade, von Frische und Geschmack. Auch der Markenname Amazon funk­tioniert so. Was hat ein südamerikanischer Fluss mit einem Online-Versand zu tun? Natürlich nichts. Bezos wählte den Namen vor allem, weil er für Größe steht. Im Vergleich zu einem vermeintlich praktischeren Namen wie bücher.de erkennt man das große Potenzial eines bildhaften Namens. Gibt es in deiner Wortliste geeignete Bilder?

Kunstnamen: Kunstnamen sind neu erfundene Wörter und stehen so nicht im Duden. Der Grad der Erfindung kann minimal sein, indem nur einzelne Buchstabe entfernt, ergänzt oder verändert werden: Flickr, Ryte, Mambu, IntHim. Je mehr verändert wird, desto eher wirken die Namen, als wären sie komplett neu erfunden, wie z.B. Zalando. Kunstnamen brauchen länger, um in die Köpfe zu kommen, etablieren aber einzigartige Namen und bleiben lange aktuell. Wörter können auch stärker abgewandelt oder miteinander verschmolzen werden, so wie Runtastic oder Pinterest. Die Namen sind zwar neu erfunden, man kann die Grundwörter aber noch gut erkennen. Ein Kunstname kann auch nur einen dezenten Hinweis geben: So vermittelt der Kopfhörer-Name Xelento doch einen „exzellenten“ Eindruck. Nun kannst du „künstlerisch“ tätig werden und aus deinen Worten coole Kunstnamen gestalten.

Namens-Namen: Dabei geht es um erfundene Eigennamen. Im Gegensatz zum eigenen Namen lässt sich so das Image von Grund auf planen, da ja keine echte Person dahintersteckt. In der Start-up-Szene sind fiktive Eigennamen – vor allem Vornamen – derzeit im Trend. Die Matratze Emma oder die Damenbinde Mia wirken wie eine persönliche Freundin. Weitere Beispiele: Zoe (Elek­troauto), Helga (Limonade), Oscar (Versicherung) oder der ­erfundene Designername Steve Dogs für innovative Hundemöbel. Versuche auch mal diesen Namenstyp!

Schritt 4: Auf Nummer sicher gehen

Selbst wenn du keinen Markenschutz anstrebst oder „nur“ ein kleines Business planst, musst du sicherstellen, dass du deinen Namen nutzen darfst. Um dir Ärger zu ersparen, kannst du dich an einen Anwalt für gewerblichen Rechtsschutz bzw. Markenanwalt wenden. Jede anwaltliche Prüfung kostet aber Geld und Zeit. Reduziere daher zunächst deine Namensideen auf ein Top-Auswahl, die du vorab möglichst gründlich vorrecherchiert hast.

Suchmaschinen: Starte mit einem simplen Google-, Bing- oder Qwant-Check. Konzentriere dich auf die ersten zehn bis 20 Ergebnisse und prüfe, ob sich darunter Auffälliges wie z.B. Unternehmen oder störende Wörterbucheinträge und Social-Media-Profile findet. Tipp: Wirf auch einen Blick in die Bilder-Treffer!

Domains und Social Media: Prüfe nicht nur, ob eine bestimmte Domain für deinen Namen noch frei ist. Wichtig ist auch, ob hinter aktiven Domains ein Konkurrenzangebot oder eine Seite mit fragwürdigem Inhalt steckt. Nützlich ist ein kostenloses Domain-Tool wie kurzelinks.de/domain, um viele TLDs zu abzuprüfen. Prüfe auch in Social-Media-Portalen wie Instagram, Twitter & Co., ob dein Name vielleicht schon im Einsatz ist.

Marken: Auch Marken kannst du selbst vorrecherchieren, bevor du einen Anwalt hinzuziehst (was immer ratsam ist!). Fast alle Markenregister kann man online durchsuchen. Die Links zu den deutschsprachigen Ämtern sind: dpma.de; swissreg.ch; seeip.patentamt.at. Vor der Prüfung legst du jene Waren oder Dienstleistungen fest, die geschützt werden sollen. Diese sind in 45 sog. Nizza-Klassen eingeteilt. Die für dich relevanten Begriffe kannst du über eine Datenbank (euipo.europa.eu/ec2/) ermitteln. Die wichtigsten Überbegriffe gibt es hier: euipo.europa.eu/ec2/static/html/explanatory-notes-de.html. Nicht nur identische Marken sind problematisch, sondern auch ähnliche. So wollte Fiat einmal seinen Panda in Gingo umbenennen. Das verhinderte jedoch Renault mit seinem ähnlichen und bereits geschützten Twingo. Gib deine Namen also immer auch in Abwandlungen sowie mit Platzhaltern in die Suchmasken ein.

Sprachcheck: Du kannst zu einer Übersetzungsagentur gehen oder selbst recherchieren, ob dein Name eine unerwünschte Bedeutung hat. Hilfreich sind Wörterbücher wie dict.cc oder leo.org. Werden keine Wörter gefunden, werden ähnlich geschriebene Wörter vorgeschlagen. Deren Bedeutung kannst du nachschlagen und findest so vielleicht etwas, mit dem du nicht in Verbindung gebracht werden willst. Bei englischen oder englisch anmutenden (Kunst-)Namen lohnt sich ein Blick in das Urban Dictionary für amerikanische Slangausdrücke.

Schritt 5: Die Qual der (Namens-)Wahl

Oft ist die Entscheidung schwerer als die Ideensuche. Die Anforderungen an den Wunschnamen sind hoch und oft scheitern gute Ideen an Umfragen. Tipp: Vergiss die eierlegende Namens-Wollmilchsau! Ein Name, der alle Anforderungen erfüllt und gleichzeitig allen gefällt, existiert nicht. Um herauszufinden, welcher Name für dein Vorhaben am besten geeignet ist, gehe nun wieder zurück zu deinen besonderen Merkmalen am Anfang der Namenssuche. Lege fest, welche davon am wichtigsten sind. Welche Zielgruppe hast du festgelegt? Sind diese Personen älter oder jünger, hip oder konser­vativ? Notiere die wichtigsten Aussagen in Stichworten und bewerte die Namen, z.B. indem du Punkte für die Kriterien vergibst. Das hilft dabei, die Namen gegeneinander abzuwägen. Du kannst auch andere Personen befragen. Frage aber niemals: „Wie gut gefällt dir dieser Name?“ Denn dazu hat jeder eine andere Meinung, was dich deinem Ziel (Namensentscheidung) kaum näherbringt. Frage auch hier wichtige Kriterien ab, z.B.: „Passt dieser Name zu etwas Innovativem?“ „Vermittelt der Name Nachhaltigkeit?“ Spätestens jetzt hast du den oder die aussichtsreichsten Namenskandidaten ermittelt, kannst die Entscheidung fällen und dein Projekt taufen. Und keine Sorge: Dein Name wird und muss anfangs nicht jedem gefallen. Denn ist er erst einmal im Einsatz, wird er schnell zur Gewohnheit und schon bald zur Marke.

Der Autor Mark Leiblein ist Inhaber der Namensagentur Namestorm, Geschäftsführer des Namensportals NameRobot und Autor des Buchs Starke Namen

Es ist ein Spiel, das nie endet. Ein Spiel, das nicht nur für keinen Gewerbetreibenden optional ist, sondern eines, das seine Teilnehmer zwingt, ständige Erfolge einzufahren. Der Lohn ist ein gesundes Unternehmen. Auf der anderen Seite wartet auf diejenigen, die nicht erfolgreich spielen, erst die wirtschaftliche Stagnation und dann meistens über kurz oder lang der Absturz. Als wenn das nicht schon genug Druck erzeugen würde, wird das Spiel auch umso leichter, je mehr erfolgreicher die Spieler sind.

Nein, dahinter verbirgt sich kein Kartenspiel, keine Roulette-Kugel. Es ist das Spiel um die Kundengunst. Die Kunst, ständig neue anzulocken und diejenigen, die das Unternehmen schon kennen, für lange Zeit zu halten.

Der einzige echte Vorteil, den auch Gründer dabei haben ist, dass dieses Spiel fast keine Regeln kennt. Um es zu meistern, sind demnach auch unkonventionelle Methoden absolut probat, solange der Aufwand das Resultat rechtfertigt.

1. Unkonventionelle Neukundengewinnung

Neukunden sind vielen Unternehmern zwar die beliebtesten Kunden; sie sind jedoch typischerweise auch um ein Mehrfaches teurer als Bestandskunden. Das bedeutet, dass alle Maßnahmen bei einem möglichst hohen Prozentsatz erfolgreich sein sollten – und vieles, was dazu möglich ist, ist ein Teilbereich des beliebten Guerillamarketings.

Überraschend anders: Ambient Marketing

Außenwerbung ist ein Klassiker. Doch obwohl Ambient Marketing ebenfalls außerhalb des Heimes der Zielgruppenmitglieder stattfindet, handelt es sich dennoch nicht um klassische Außenwerbung.

Viel mehr ist Ambient Marketing die Kunst, potenzielle Kunden mit außergewöhnlichen Ideen dort zu überraschen, wo sie es nicht vermuten. Ein Beispiel für eine mustergültige Ausführung dieses Gedankens ist eine Kampagne des Schweizer Uhrenherstellers IWC. Dieser versah Halteschlaufen in öffentlichen Verkehrsmitteln mit Deckstreifen, auf denen sein neues Uhrenmodell in Originalgröße aufgedruckt war. Nutzten Pendler die Schlaufen, legten sie sich praktisch diese Uhr ums Handgelenk.

Ein anderes Beispiel, das zudem auch noch unzweifelhaft vom Vertrauen des Herstellers in sein Produkt zeugte, war eine Kampagne des Herstellers 3M. Dieser bewarb sein neues Sicherheitsglas auf unkonventionelle Weise: Er bestückte eine Werbeaufsteller mit diesem Glas, füllte den Zwischenraum mit (angeblich) drei Millionen Dollar und versprach: wer das Glas (unter gewissen Regeln) zerbricht, darf das Geld behalten …

Letztendlich funktionieren alle Ambient-Marketing-Maßnahmen nach diesem Rezept: Eine überraschende Werbung, die idealerweise dem Betrachter ein Lächeln ins Gesicht zaubern sollte – und vielleicht ein dazu passendes verblüfftes Kopfschütteln.