Gründen im E-Commerce - so klappt der Onlinehandel

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Im E-Commerce selbstständig machen: Erfahren Sie Schritt für Schritt, was Sie beachten müssen, um möglichst rechtssicher, effektiv und nachhaltig einen Online-Shop zu eröffnen.

Zahlen, Daten, Fakten für E-Commerce-Gründer

Wachstum: Der Online-Handel legt rasant zu (2016: + 6,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr), (Quelle: Studie shopanbieter.de)

Perspektive: 2017 werden im deutschen Online-Handel 58,5 Mrd. Euro Umsatz erwartet, das ist ein Plus von 11 Prozent gegenüber 2016 (Quelle: Bundesverband E-Commerce und Versandhandel, bevh)

Starkes Segment: Der Sektor „Möbel, Leuchten, Deko“ ist am stärksten gewachsen (2016: + 25 Prozent im Vergleich zum Vorjahr), (Quelle: Studie shopanbieter.de)

Starker Marketingkanal: E-Mail ist der verkaufsstärkste Marketingkanal: über 58 Prozent der durchschnittlichen Konversionsraten, (Quelle: Studie shopanbieter.de)

Schwacher Marketingkanal: Displaywerbung ist der schwächste Marketingkanal: 69 Prozent unter der durchschnittlichen Konversionsraten, (Quelle: Studie shopanbieter.de)

Konversionen mobil: Mobile Plattformen haben die schlechtesten Konversionsraten: Desktop-User konvertieren 53 Prozent besser als der Durchschnitt, mobile Nutzer 41 Prozent schlechter, (Quelle: Studie shopanbieter.de)

Webshop-Installationen: Jedes dritte Unternehmen in Deutschland betreibt einen Webshop (Bitkom 2016)

Bedeutung Marktplätze: Jedes vierte Unternehmen in Deutschland verkauft über Online-Marktplätze wie Amazon, Ebay (Bitkom 2016)

Shops in Apps: Smartphone-Apps werden von 6 Prozent aller Unternehmen für den Vertrieb genutzt (Bitkom 2016)

Digitalisierung: Große Unternehmen haben gegenüber mittleren und kleinen Unternehmen einen Vorsprung bei der Nutzung von Online-Vertriebswegen (Bitkom 2016)

Was versteht man unter E-Commerce bzw. Onlinehandel?

E-Commerce bezeichnet den Verkauf von Waren und Dienstleistungen über das Internet über einen Online-Shop. Die rasante Entwicklung des World Wide Web hat ein enormes Wachstum des E-Commerce ausgelöst. In praktisch allen Lebensbereichen kann man heute Waren und Leistungen über den Vertriebskanal Internet erwerben.

Branchen-Insights für E-Commerce-Gründer und Online-Shop-Betreiber

Obwohl bereits die meisten wesentlichen Produkte und Leistungen online verfügbar sind, bietet der E-Commerce-Sektor weiterhin hervorragende Chancen. Bessere Leistungen, bessere Preise oder besserer Kundenservice sind Möglichkeiten, sich mit einem Online-Shop vom Wettbewerb abzugrenzen.

Auch sind neue Angebote schnell realisierbar, da existierende Online-Shop-Module oder Online-Marktplätze mit niedrigen Einstiegsschwellen angepasst bzw. genutzt werden können. Daher eignen sich Geschäftsmodelle im Online-Handel hervorragend für den nebenberuflichen Einstieg in die Selbstständigkeit.

E-Commerce-Projekte lassen sich auf diese Weise einfach testen, ohne dass der Gründer teure Infrastrukturen aufbauen muss. Die Marktfähigkeit eines neuen Online-Shops kann man also zunächst im kleinen Rahmen, sogar von zuhause aus, überprüfen. Der Lean-Start-up-Gedanke sollte in der Anfangsphase eines E-Commerce Vorhabens beherzigt werden. Demnach startet man mit einem MVP (Minimum viable product) in die Selbstständigkeit. Ein MVP ist ein „minimal lebensfähiges Produkt“, das mit möglichst geringem Aufwand implementiert wird. Hiermit wird die Nachfrage zunächst getestet, bei positiver Resonanz folgen Iterationen, also Verbesserungen, die auf Grundlage der Kundenwünsche umgesetzt werden.

So kann der Start in ein neues E-Commerce-Projekt mit geringem Aufwand und Risiko erfolgen. Dennoch ist die Zahl der gescheiterten E-Commerce-Startups viel höher als die der erfolgreichen Online-Gründungen. In den meisten Fällen handelt es sich um die gleichen Gründe, die für das Aus von E-Commerce-Vorhaben verantwortlich sind.

Warum viele E-Commerce-Gründunger mit einem Online-Shop scheitern

In einer Studie des Tech-Analysten CB Insights wird als häufigster Grund für das Scheitern eines E-Commerce-Startups mangelnde Kundennachfrage angegeben (42 Prozent). Der Markt braucht das Angebot in diesen Fällen einfach nicht. Viele gescheiterte Gründer eines Online-Shops haben eingeräumt, dass sie sich mehr mit der Lösung scheinbar wichtiger Aufgaben als mit ihrem Markt beschäftigt haben. Sie haben - irrtümlich - vorausgesetzt, dass Ihr Angebot vom Markt benötigt wird. Um dann nach Launch des Online-Shops zu erleben, dass es keine zahlenden Kunden für das Angebot gibt.

Anders herum gesagt: Eine erfolgreiche E-Commerce-Gründung muss ein bestehendes Marktproblem lösen. Nur dann wird die Gründung eine echte Erfolgschance haben.

Der zweithäufigste Grund (29 Prozent) für das Scheitern von E-Commerce-Startups besteht darin, dass schlicht und einfach das Geld ausgeht. Oft ist dieser Grund verknüpft mit dem zuvor genannten, der fehlenden Nachfrage. In diesem Fall werden weitere Finanzierungsrunden nicht stattfinden, für viele Online-Shops kommt dann das Aus.

Ärger im Gründerteam lässt viele E-Commerce-Startups aufgeben

An dritter Stelle (23 Prozent) stehen Schwierigkeiten im Gründerteam. Idealerweise besteht dies aus Personen mit exzellentem Fach-Know-how im jeweiligen Sektor. Dabei sollten sich das Wissen und die Fähigkeiten der Akteure gegenseitig ergänzen und befruchten. Wenn diese ihr E-Commerce-Startup mit Leidenschaft vorantreiben, wachsen die Chancen auf eine Erfolgsgeschichte. Wenn es jedoch nicht gelingt, ein Team sich ergänzender Fähigkeiten aufzubauen, bekommt das online-Startup ganz schnell Schräglage.

19 Prozent aller E-Commerce Gründungen scheitern an Faktor 4, dem Wettbewerb. Immer wieder wird in Entrepreneur-Kreisen gefordert, man solle dem Wettbewerb bei der Entwicklung eines neuen Online-Shops keine oder nur geringe Beachtung schenken. Tatsache aber ist, dass die Nachahmer sofort reagieren, sobald sich ein Geschäftsmodell Traktion gewinnt, sich also am Markt zu etablieren beginnt. D.h., die Empfehlung lautet, sich durchaus mit dem Wettbewerb auseinanderzusetzen, wenn man ein E-Commerce-Geschäftsmodell entwickelt. Vor allem kommt es darauf an, Copycats den Markteintritt durch ein entsprechend hohes eigenes Iterationstempo zu erschweren.

Faktor 5 für ein Scheitern von E-Commerce-Startups (18 Prozent) stellt das Thema Preisgestaltung dar. Wie bei Offline-Gründungen ist es auch im Online-Handel eine große Herausforderung, die richtige Preisbalance zu finden. Fast jeder fünfte Online-Shop scheitert, weil die gewählten Preise entweder zu niedrig oder zu hoch angesetzt werden.

Weitere Gründe, die ein E-Commerce-Startup scheitern lassen, sind – in der Reihenfolge ihrer Häufigkeit:

Das Produkt entspricht nicht den User-Wünschen
Das richtige Geschäftsmodell, um das Konzept zu monetarisieren, fehlt
Das Marketing greift nicht
Es werden keine Aktivitäten unternommen, um ein User-Feedback einzuholen
Der Startzeitpunkt ist zu früh oder zu spät gewählt
Mangelnde Fokussierung des oder der Gründer
Streit im Gründerteam bzw. zwischen Gründern und Investoren
Fehlendes Expertenwissen im jeweiligen Sektor
Keine Anschlussfinanzierung bzw. kein Investoren-Interesse
Zu komplexe rechtliche Problematik
Unzureichende Nutzung des persönlichen Netzwerks
Burnout des oder der Gründer wegen mangelnder Life-Work-Balance
Unfähigkeit, ein Geschäftsmodell mit schwacher Performance flexibel zu verändern/anzupassen

Technische Online-Shop-Lösungen im Kurzüberblick

Gründer eines E-Commerce-Startups, die im Sinne eines MVP erst einmal mit geringem Aufwand starten und testen wollen, entscheiden sich in vielen Fällen zunächst gegen eine eigene Shop-Software-Entwicklung und wählen einen sogenannten Mietshop.

Mietshops als SaaS-Lösungen sind bereits ab wenigen Euro im Monat buchbar und versprechen in der Regel automatische Anpassung an neue rechtliche und gesetzliche Vorgaben und neue Versandarten. Manche Miet-Shopsysteme verlangen eine Umsatzbeteiligung pro verkauftem Artikel, die transaktionsbezogen erhoben wird.

Bessere Systeme erlauben eine Vielzahl von Anpassungen, die hinzubuchbar sind, so dass eine gewisse Skalierung des Geschäftsmodells möglich ist.

Wer zusätzlich über Marktplätze wie Amazon, Ebay oder Dawanda anbieten will, sollte auf entsprechende Schnittstellen achten. Gründer, die eine Internationalisierung ins Auge fassen, sollten die Mehrsprachen-Fähigkeit des eingesetzten Mietsystems prüfen.

Wer mit einer Vielzahl von Kunden und Interessenten rechnet, sollte sich auf jeden Fall Gedanken über die Anbindung eines ERP- bzw. CRM-Systems machen.

Weitere Fragen, mit denen sich E-Commerce-Gründer bei der Auswahl der passenden Software befassen sollten, sind:

Will ich digitale Produkte verkaufen, also z.B. Informationen in PDF-Form?
Benötige ich Gutschein-/Rabatte-Funktionen?
Will ich Social-Media-Tools in mein E-Commerce-System einbauen?
Will ich einen Newsletter aus dem Online-Shop versenden?
Benötige ich ein bestimmtes Design, also muss mein Shop flexibel anpassbar sein?
Kann ich A/B-Tests durchführen, um herauszufinden, welche Präsentation besser ankommt?
Welche Analysefunktionen bietet der Online-Shop?
Kann ich das System durch Apps erweitern, z.B. im Bereich Logistik/Versandtracking?
Versendet mein System automatische Status-E-Mails an meine Kunden?
Kann man Bewertungen und Rezensionen integrieren?
Bietet der Mietshop die wichtigsten Zahlungssysteme: Vor allem Papypal, Kreditkarte, Lastschrift sollten normalerweise nicht fehlen.
Welche Endgeräte benutzen meine User, d.h. soll mein Online-Shop responsive sein, um auf Mobilgeräten perfekt dargestellt zu werden? (Die Antwort sollte hier eigentlich immer „ja“ lauten.)

Eine Auswahl einiger gängiger SAAS-Shopsysteme:

Ohne Anspruch auf Vollständigkeit: Hier eine Liste interessanter SAAS-Shop-Lösungen mit wichtigen Eckdaten:

Versacommerce, ab ca. 25 Euro pro Monat, auch für Einsteiger geeignet
Ewoolution, ab 100 Euro pro Monat, einfache Shops für Einsteiger möglich
ePages, ab 14,99 Euro pro Monat, Anfänger-Baukastenshop, wird von 1&1 und Strato verwendet
Shopify, ab 29 Dollar pro Monat, Anpassung an deutschen Markt muss von Agentur erledigt werden
Plentymarkets, 0 Euro pro Monat, ab 0,10 Euro pro Auftrag, auch für Einsteiger geeignet
Lightspeed, ab 49 Euro pro Monat, einfache Lösungen können ohne Expertenhilfe eingerichtet werden

Kapitalbedarf für E-Commerce-Gründer

Wer sein E-Commerce-Startup als MVP gründet, kann folglich mit äußerst geringem Kapitalbedarf loslegen. Bootstrapping heißt das Zauberwort, also Gründen mit geringstmöglichem finanziellen Aufwand.

Denn nicht nur die Shop-Lösung lässt sich für kleines Geld einkaufen. Auch Fulfillment und Logistik kann man für kleines Geld dazubuchen, also outsourcen. Theoretisch kann es also tatsächlich mit wenigen hundert Euro losgehen.

Wachstumsorientierte Company Builder planen hingegen E-Commerce-Startups mit mittleren Millionen-Budgets. Das zeigt die enorme Bandbreite des Kapitalbedarfs für den Start von E-Commerce-Unternehmen.

Open-Source-Lösungen für den Online-Shop

Neben den SAAS-Mietshops kann der Gründer eines Online-Shops auch auf Open-Source-Software setzen. Am meisten verbreitet sind Lösungen auf Basis des E-Commerce-Systems Magento. Tatsache ist: Hier steigt der Online-Shop-Gründer in eine andere Preisklasse als beim Mietshop ein.

Für einen einfachen Magento-Shop sind etwa 5.000 bis 8.000 Euro anzusetzen, während Webshops mit individuellen Extras schnell 25.000 bis 30.000 Euro Entwicklungsvolumen verschlingen.

Neben Magento sind noch gambio, orocommerce, oxid eShop, xt:commerce, shopware, prestashop als Alternativen zu nennen.

Bezahllösungen für Online-Shops

Flüssige Prozesse beim Checkout im E-Commerce sind entscheidend, um Kaufabbrüche zu minimieren. Zahlreiche Payment-Service-Provider bieten Lösungen aus einer Hand – sogenannte Payment Gateways – über die alle relevanten Bezahlsysteme unkompliziert eingebunden werden können. Payment Gateways übernehmen die Aufgabe, Transaktionen zwischen der Webseite und der ausführenden Bank abzuwickeln.

Hinweis: Planen Sie einige Wochen Vorlauf ein, wenn Sie Kreditkartenzahlungen anbieten wollen. Denn Sie müssen sich als online-Händler aufwändig zertifizieren lassen, um diese Zahlart zu integrieren.

Rechtliche Hürden im E-Commerce

E-Commerce-Betreiber müssen sich mit einer Reihe von rechtlichen Fragen befassen. Die folgenden Links bzw. Dokumente müssen rechtlich korrekt erstellt und in die Seite eingebunden werden:

Impressum
Datenschutzerklärung
Allgemeine Geschäftsbedingungen
Widerrufsbelehrung

Leider nehmen Abmahnungen durch spezialisierte Anwälte und Wettbewerb wegen fehlerhafter Formulierungen ständig zu. Als E-Commerce-Unternehmer ist es schwer, den Überblick über diese komplexen Rechtsfragen zu erlangen und zu halten. Daher sollte jeder Betreiber eines Online-Shops rechtlichen Rat vom Profi einholen.

Onlinemarketing und Soziale Netzwerke im E-Commerce

Der schönste Shop bringt natürlich nichts, wenn die Reichweite fehlt, sprich die User von dem Angebot nichts wissen. Worauf es ankommt, um ein neues E-Commerce-Angebot bekannt zu machen, lässt sich einer Studie der Agentur Aufgesang entnehmen, die das Onlinemarketing der 200 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland untersucht.

Demnach ist der organische Traffic, also über die Google-Suche, der wichtigste Kanal für das Online-Marketing im E-Commerce. Rund 85 Prozent des Traffics der großen E-Commerce-Unternehmen stammen aus organischen Traffic, hingegen erlebt die Nutzung von Onlinewerbung einen Abwärtstrend. Bei Google Adwords ist ein Rückgang von 7,47 Prozent, 2015, auf 5,03 Prozent, 2016, zu verzeichnen.

Dies zeigt, wie wichtig Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist, um das E-Commerce-Unternehmen bekannt zu machen. Aber auch E-Mail-Marketing und Affiliate-Marketing sind wichtige Maßnahmen, um den Traffic des Online-Shops zu erhöhen.

Darüberhinaus spielt der Social-Media-Bereich eine wichtige Rolle: Hier heißt der stärkste Kanal nach wie vor Facebook. 68,7 Prozent aller durch Social-Media generierten E-Commerce-Kunden fanden den Weg in den Shop via Facebook. An zweiter Stelle folgt Youtube, an dritter Stelle Gutefrage.net.

Die Marktplatz-Lösung für Online-Händler

Wer sein E-Commerce-Angebot über einen der gängigen Marktplätze wie Amazon oder Ebay verkauft, spart sich die Einrichtung eines eigenen Online-Shops. Damit fallen natürlich auch die rechtlichen Probleme weg, die Bezahllösung muss nicht integriert werden, und auch das Marketing für den Shop entfällt.

Das lassen sich die Marktplatz-Betreiber aber teuer bezahlen: Amazon verlangt zwischen sieben und zwanzig Prozent bei 39 Euro Grundkosten pro Monat. Bei Ebay sind es 8,5 Prozent Verkaufsprovision sowie ab 39,95 Euro pro Monat für einen Ebay-Shop.

Dafür erhält man als E-Commerce-Gründer ohne Startinvestitionen eine enorme Reichweite – und es kann sofort losgehen. Nachteil ist das Abhängigkeitsverhältnis – die Marktplätze bestimmen die Regeln, und das eigene Angebot steht direkt neben dem des Wettbewerbs. Das führt sehr oft zum Preisdumping, also zu einem Unterbietungswettbewerb.

Natürlich kann man Marktplätze auch parallel zu einem eigenen Online-Shop nutzen. Letztendlich muss jeder Gründer ausprobieren, welche Kanäle am besten für ihn funktionieren.

Analyse und Interpretation für E-Commerce-Gründer

Daten über das Nutzungs- und Kaufverhalten liefern dem E-Commerce-Gründer das entscheidende Wissen zur Optimierung seines Angebots. Daher ist die Einrichtung einer Analytics-Software Pflicht. Durch sie erfährt man in Echtzeit, wieviele Nutzer an welchen Standorten und zu welchen Tageszeiten das Angebot wahrnehmen.

Neben den üblichen Analyse-Programmen bieten Tracking-Tools wie Hotjar einen Echtzeit-Einblick, an welchen Punkten des Online-Angebots Abbrüche und Ausstiege erfolgen, in dem sie das Klick- und Surfverhalten der Nutzer anonymisiert aufzeichnen. Auch erlauben sie Umfragen unter den Usern durchzuführen und so neue Tools und Angebote des Online-Shops vorab zu testen.

Gründung als selbstständiger E-Commerce-Unternehmer

Als Onlinehändler sind Sie ein gewerblicher Unternehmer und müssen Sie eine Gewerbeanmeldung vornehmen. Folgende Schritte sind in diesem Fall erforderlich:

Besuchen Sie jetzt das Gewerbeamt Ihrer Stadt oder Gemeinde und füllen Sie das für die Gewerbeanmeldung vorgesehene Formular aus. Sie erhalten das Formular im Amt oder per Download auf den Seiten der Gemeinde.

Eine online-Anmeldung ist nur in Ausnahmefällen möglich, die meisten Gemeinden verlangen weiterhin den persönlichen Besuch des Geschäftsführers oder einer bevollmächtigen Person. Manche Städte oder Gemeinden erlauben den Versand der Unterlagen an die Behörde per Post.

Wer das Formular persönlich abgibt, erhält in der Regel sofort die Bestätigung des Amtes. Bei postalischer Anmeldung erfolgt die Bestätigung innerhalb weniger Tage.

Mitbringen zum Gewerbeamt sollten Sie:

gültigen Personalausweis oder Reisepass
ggfls. den beglaubigten Gesellschaftsvertrag
ggf. Genehmigung bzw. Zulassungsbescheid zur Ausübung des Gewerbes
falls Sie nicht die deutsche Staatsangehörigkeit besitzen, benötigen Sie eine Aufenthaltserlaubnis

Diese Angaben machen Sie in Ihrer Gewerbeanmeldung:

Firma des Betriebs bzw. Ihr Vor- und Zuname
Anschrift des Betriebes
Nebenerwerbs-Gewerbe, ja oder nein
Angaben zum Betriebsinhaber
Angaben zur Tätigkeit

Wenn alle Unterlagen vollständig vorliegen, bestätigt das Gewerbeamt sofort Ihre Anmeldung als E-Commerce-Unternehmer und informiert im Normalfall automatisch folgende Institutionen und Behörden über Ihre Gründung:

das Finanzamt
die Berufsgenossenschaft
das Statistische Landesamt
das Gewerbeaufsichtsamt
die zuständige IHK
die Agentur für Arbeit
die Zollverwaltung

Kosten der Gewerbeanmeldung: Je nach Gemeinde schwanken die Kosten zwischen 10 und 50 Euro.

Mit E-Commerce selbstständig machen: Erlaubnis notwendig?

Sie wollen sich als E-Commerce-Unternehmer selbstständig machen. Für diese Tätigkeit ist keine besondere Erlaubnis erforderlich. Kritisch wird es nur in den Fällen, in denen auch offline-Händler eine Erlaubnis benötigen, also z.B.:

Wenn Sie Bankähnliche Geschäfte abwickeln, benötigen Sie eine BaFin-Lizenz
Wenn Sie Markenartikel verkaufen, müssen Sie sich evtl. um die Erlaubnis des Herstellers kümmern
Wenn Sie apothekenpflichtige Arzneimittel im Online-Shop verkaufen, benötigen Sie eine Erlaubnis nach dem Apothekergesetz
Wenn Sie Brillen verkaufen, benötigen eine Erlaubnis als Augenoptiker

Kammermitgliedschaft als selbstständiger E-Commerce-Gründer

Als Gewerbetreibender sind Sie automatisch Mitglied in der für Sie regional zuständigen Industrie- und Handelskammer (IHK).

Krankenversicherung als E-Commerce-Gründer

Wenn Sie aus dem Anstellungsverhältnis in eine Vollzeit-Selbstständigkeit wechseln, müssen Sie sich auch mit der Frage der Krankenversicherung befassen. Sie haben die Wahl zwischen einer Privaten oder der Gesetzlichen Krankenversicherung.

Alle wichtigen Fakten sowie Rechner zu dieser Entscheidung haben wir für Sie in diesem Fachbeitrag zusammengefasst » Krankenversicherung für Gründer.