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Marktsegmentierung – Pflichtübung für Start-ups
Wie Sie mit Hilfe einer konsequenten Marktsegmentierung Ihren Markt oder Ihre Märkte besser verstehen und darauf basierend gezielter bearbeiten können.
„20 Reasons Why Startups Fail“ – unter diesem Motto analysiert die US-Amerikanische Plattform CB Insights seit mehreren Jahren neugegründete Unternehmen, die sich nicht erfolgreich am Markt platzieren konnten. Die Gründe, warum junge Unternehmen scheitern, sind dabei vielfältig – auf Platz 1 rangiert jedoch mit weitem Abstand die Aussage „No Market – No Need“. 42 % der untersuchten Start-ups scheiterten daran.
Die präzise Kenntnis des Kundenproblems und der Kundenanforderungen ist also eine Kernvoraussetzung für die erfolgreiche Entwicklung eines jungen Unternehmens. „Wer ist Ihre Zielgruppe, wer ist Ihr Markt und welches Problem kann Ihr Unternehmen bei dieser Zielgruppe lösen?“ ist daher auch eine häufig gestellte Frage bei Investoren und Förderinstituten, die Start-ups durchleuchten.
Vor diesem Hintergrund ist es gerade für junge Unternehmen wichtig, den Zielmarkt und dessen Anforderungen präzise zu verstehen. Da der Ansatz „One Size Fits All“ – also eine Lösung für alle Zielgruppen eines Marktes, in anspruchsvollen Marktumfeldern nicht mehr ausreicht, müssen sich Start-ups und junge Unternehmen auf die unterschiedlichen Anforderungen von einzelnen Zielgruppen einstellen. Häufig ist die Marktsegmentierung, also die Einteilung des relevanten Marktumfelds in seine Untergruppen, der erste Schritt für die saubere Definition und Analyse der relevanten Zielgruppen sowie ihrer Anforderungen.
Typische Kriterien zur Marktsegmentierung
Marktsegmentierung kann dabei anhand verschiedener Segmentierungskriterien erfolgen. Welche Kriterien dabei zur Anwendung kommen, ist abhängig von der jeweiligen Branche des jungen Unternehmens. Beispiele für typische Kriterien zur Marktsegmentierung sind:
- Produkt-/ Leistungsbasierte Marktsegmentierung: Der Markt wird zerlegt anhand wichtiger Leistungs-merkmale des Produktes. Dies können z.B. technische Leistungsklassen oder Größenkategorien sein. Bei Fahrzeugen unterscheidet man anhand der Fahrzeuggröße und Ausstattung z.B. typischerweise ein Marktsegment der Kleinwagen, Mitteklasse, oberen Mitteklasse oder Oberklasse.
- Kundeneigenschaften: Der Markt wird zerlegt anhand relevanter Kundengruppen. So werden z.B. sozio-demographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Einkommensgruppen etc.) herangezogen, um Marktsegmente zu bilden, die für das Unternehmen besonders relevant sind. Im Modebereich werden z.B. zur Kundensegmentierung Zielgruppen anhand des Alters und der Ausgaben für Kleidung definiert.
- Anwendungen: Im industriellen Bereich bzw. bei Business-to-Business Unternehmen können auch wichtige Anwendungsbereiche des Produktes als Segmentierungsmerkmal genutzt werden. So unterscheidet ein Entwickler von Software für den industriellen Einsatz z.B. nach den Marktsegmenten Automotive, Maschinenbaubranche, Luftfahrt- und Elektroindustrie.
- Regionale Merkmale: Häufig werden auch Marktsegmente nach Wohnort bzw. Ländern oder Zielregionen gebildet. So unterscheiden sich in manchen Märkten die Anforderungen und Marktgegebenheiten deutlich innerhalb verschiedener Regionen Deutschlands oder Europas, so dass diese Marktsegmente separate betrachtet werden müssen.
- Preisgruppen: Märkte werden auch hinsichtlich Preisklassen unterteilt. So können z.B. untere, mittlere und gehobene Preissegmente definiert werden.
Beispiel für eine einfache Marktsegmentierung eines Software-Start-ups
In vielen Fällen bietet sich eine sinnvolle Kombination mehrerer der oben genannten Kriterien der Marktsegmentierung an, um den eigenen Zielmarkt in klar definierte Marktsegmente zu unterteilen und präzise zu umreißen. Gerade für Investoren und Förderinstitute empfiehlt sich aus unserer Erfahrung eine graphische Darstellung der gewählten Marktsegmentierung, aus der auf einen Blick der relevante Zielmarkt des Unternehmens hervorgeht. Ein Beispiel für die kundenseitige Marktsegmentierung eines jungen Software-Unternehmens, das mit einer Lösung zur Kommunikations-Verschlüsselung auf Geschäftskunden abzielt, zeigt die nachfolgende Abbildung:
Im oben aufgeführten Beispiel ist die Marktsegmentierung nach Anwendungen/Branchen in Kombination mit einer regionalen Segmentierung dargestellt. Anhand der graphischen Übersicht wird auf einen Blick klar, wer die Software-Lösung einsetzen soll und wo die Zielgruppe des Unternehmens zu finden ist.
Hilfreiche Tipps und Quellen bei der Marktsegmentierung
Hilfreiche Anhaltspunkte zur Bildung geeigneter Marktsegmente bieten unter anderem folgende Quellen:
- Branchen-Verbände: In vielen Fällen führen Branchenverbände eigene Untersuchungen zu Markt und Kunden durch und erheben statistische Daten. Häufig werden dabei die Zielbranchen auch segmentiert und in Marktsegmente unterteilt. Manche Daten stehen auf den Webseiten der Verbände zur Verfügung, ergänzend lohnt sich häufig eine persönliche Anfrage bei den Instituten.
- Informationen bei Wettbewerbsunternehmen: Inspirationen zur Findung passender Marktsegmente kann auch die Auswertung von direkten oder indirekten Wettbewerbern bieten. Möglicherweise stehen in Geschäftsberichten oder auf der Webseite des Wettbewerbers Informationen zur Verfügung, die Rückschlüsse über die Segmentierung des Zielmarktes aus Sicht des Wettbewerbsanbieters ermöglichen.
- Marktstudien: Marktstudien von Beratungsunternehmen oder Banken (z.B. Roland Berger, Boston Consulting Group, Deutsche Bank, Sparkassen und Raiffeisenbanken) sowie von Wirtschafts- und Handelsförderinstituten (z.B. GTAI, IHK) liefern häufig übliche Ansätze zur Segmentierung von Märkten. In vielen Fällen werden Zahlen zur Marktgröße in den jeweiligen Segmenten oder Aussagen zu Kundenanforderungen je Zielgruppe gleich mitgeliefert.
- Fachartikel zur Branche: Lohnen kann sich auch die aufmerksame Durchsicht von Marktübersichten oder Fachartikeln in Branchenmagazinen oder Fachzeitschriften sein. Je nach Fachmedium sind diese Artikel direkt auf den Webseiten der Zeitschriften verfügbar oder können über Fachzeitschriften-Datenbanken wie Genios abgerufen werden.
Weitere Nutzung der Ergebnisse der Marktsegmentierung
Sind die relevanten Marktsegmente einmal identifiziert und umrissen, finden diese vielfältige Verwendung in der weiteren Unternehmensentwicklung:
- Für die Marktanalyse dient die Marktsegmentierung bzw. deren Logik als Basis für die Quantifzierung des Marktpotenzials. Für jedes Marktsegment ist abzuschätzen, wie groß der entsprechende Zielmarkt ist und wie er sich voraussichtlich in den nächsten Jahren entwickelt. Für Investoren und Banken wird somit klar, wie sich das Gesamtmarktpotenzial auf die unterschiedlichen Marktbereiche verteilt und welche Potenziale für das junge Unternehmen in welchen Zielgruppen zu erwarten ist.
- Auch die Wettbewerbslandschaft unterscheidet sich in vielen Bereichen von Segment zu Segment – dementsprechend können auch hier die Marktsegmente die Basis zur strukturierten Wettbewerbsanalyse darstellen. So mag es sein, dass in gewissen Marktsegmenten nur wenige Wettbewerber vertreten sind, während in anderen Segmenten ein harter Preiskampf durch sehr viele Wettbewerber ausgetragen wird. Dies ist bei der strategischen Positionierung des Unternehmens im Markt zu berücksichtigen.
- In vielen Märkten unterscheiden sich außerdem die Kundenanforderungen je Marktsegment. Folglich ist das Produkt oder der Service des jungen Unternehmens für jedes Marktsegment so anzupassen, dass die Anforderungen der Zielgruppe bestmöglich erfüllt werden. Vertriebs- und Marketingkanäle sind entsprechend den Zielgruppenbedürfnissen zu wählen. Die Marktsegmentierung ist also auch relevant für die weitere Produktentwicklung sowie den Vertrieb und die Vermarktung der Leistung.
Der Autor Matthias Meyer ist Inhaber von MEYER INDUSTRY RESEARCH. Das in München ansässige Unternehmen ist auf das Erstellen und Durchführen individueller Markt- und Wettbewerbsanalysen für Industrie und B2B-Branchen spezialisiert.
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