Innovationen sind keine isolierten Erfindungen oder Neuerungen, sondern ein umfassender Prozess. So gab es beispielsweise vor dem Markteintritt des Möbelgiganten IKEA schon alles, was die Schweden heute verkaufen. Zum Erfolg führte das Geschäftsmodell: Vom Katalog, der inzwischen Kult ist, über die Umfunktionierung des Lagers zum Verkaufsraum und damit die Einbindung der Kunden als kostenlose Mitarbeiter bis zum vermittelten Lifestyle. Auch bei der dänischen Molkerei Arla brachte nicht ein Produkt, sondern das neue Vertriebsmodell den Durchbruch: Anders als ihre Konkurrenz hat Arla nicht weitere Milch-Yoghurt-Varianten auf den Markt gebracht, sondern sich Schnelligkeit und Frische auf die Fahnen geschrieben. Ihren Kunden bietet sie die am Abend zuvor gemolkene Milch und hat damit in Dänemark einen Marktanteil von 50 Prozent erobert. Wer weiter die Nase vorn haben will, sollte zur rechten Zeit sein Angebot erweitern und seinen Blick nicht auf das Produkt verengen. „Innovationen sind viel mehr als eine Verbesserung – sie sind das clevere Infragestellen von Brancheregeln und Vertriebswegen“, korrigiert Anja Förster, Co-Autorin des Buchs „Alles, außer gewöhnlich“, für das sie den Wirtschaftsbuchpreis 2007 erhielt.

So kreierten die Kunsthistorikerin Stefanie Harig und der Unternehmer Marc Ullrich mit Lumas vor vier Jahren einen neuartigen Galerientyp. Die Abzüge von Fotokunstwerken für den schmalen Geldbeutel bringen inzwischen mit den 107 Mitarbeitern an 12 Standorten weltweit über 14 Millionen Umsatz ein. „Lumas spricht eine Kundschaft an, die IKEA-Postern oder Kunstdrucken aus dem Museumsshop entwachsen ist, sich aber in teure Galerien nicht hineintraut“, so Anja Förster. „Das Geschäftsmodell stellt die Branchenregeln in Frage. Es bricht den Grundgedanken der Demokratisierung konsequent runter und zieht ganz neue Vertriebs-, Kommunikations- und Marketingwege nach sich.“