DU. DEINE IDEE. DEIN BUSINESS. ist das Motto von Deutschlands traditionsreichstem Businessplan-Wettbewerb, den die Wirtschaftsförderung Dortmund seit über 20 Jahren organisiert. Als fester Bestandteil der bundesweiten Gründungsförderung dreht sich bei start2grow alles um Gründer*innen und Start-ups mit technologischen oder digitalen Geschäftsmodellen. Los geht’s mit einer öffentlichen Auftaktveranstaltung am 24. September 2024. Die Anmeldung zur neuen Wettbewerbsrunde erfolgt kostenlos auf www.start2grow.de.

380 Messen und 16 Millionen Besucher*innen jedes Jahr: Die Veranstaltungslandschaft in Deutschland bietet Start-ups und KMU enorme Möglichkeiten, innovative Ideen zu teilen und auf sich aufmerksam zu machen. Branchenevents sind das Mittel der Wahl für Start-ups und ihre Gründer*innen, um als Speaker*in Sichtbarkeit für sich und ihre Produkte zu erlangen, um neue Investor*innen anzuziehen und um ein gewisses Standing innerhalb der Branche zu erlangen.

Durch langjährige Erfahrung im Event-Bereich und eine Vielzahl an Speaker*innen-Bewerbungen, die das GREENTECH FESTIVAL jedes Jahr für ihre Veranstaltung in Berlin sowie ihre Satellite-Events weltweit erreichen, weiß Dr. Dale Rickert, Global Head of Product, wie du deine Chancen auf einen Speaker-Slot erhöhst. Hier erfährst du seine wertvollsten Tipps.

1. Die Auswahl der passenden Events und Formate

Die Relevanz deines Themas ist maßgeblich dafür entscheidend, ob deine Speaker*innen-Bewerbung von Erfolg gekrönt sein wird. Alles beginnt mit einer gründlichen Recherche über das Event und seine Zielsetzungen. Ein Blick auf die Konferenzprogramme der letzten Jahre, Gespräche mit ehemaligen Teilnehmenden und ein Verständnis für die thematischen Schwerpunkte sind unerlässlich. Frage dich also vorab: Was ist gerade der Trend und bewegt die Branche, in der du dich bewegst? Solltest du dich in einem dieser Felder bewegen, hast du gute Chancen, gehört zu werden. Allerdings ist die Konkurrenz vermutlich auch dementsprechend groß.

Ein gutes Messeprogramm lebt immer von einer gesunden Vielfalt und Breite an Ideen und Meinungen von Key Opinion Leadern. Bewirb dich also auch auf jeden Fall dann, wenn dein Thema gerade nicht in aller Munde ist. Und wer weiß: vielleicht kannst du das ja mit deinem Vortrag verändern.

Auch die Größe der Events selbst ist nicht immer ausschlaggebend. Es sind nicht nur die viel besuchten Events, die dir einen Mehrwert bieten. Manchmal sind es gerade die kleineren, zielgenauen Veranstaltungen, die dich in deiner Mission unterstützen können und wertvolle Kontakte bieten. Habe daher immer das breite Spektrum an Branchenevents im Blick. Eine gut durchdachte Bewerbung, die zeigt, dass du die Szene, das ausgewählte Event und sein Publikum verstehst, hebt dich aus der Masse hervor.

Ziele zudem nicht ausschließlich auf einen Slot auf der Mainstage ab. Wichtige, aktuelle Themen werden zwar meistens auf den großen Hauptbühnen diskutiert, aber oftmals bieten auch die Neben-Events und Side Stages spannende Möglichkeiten. Sei trotzdem flexibel in deinen Erwartungen und gib den Organisator*innen den Raum, dich in der Breite ihres Programms zu platzieren. Sei auch offen für verschiedene Speaking-Formate wie Panels, Workshops oder Roundtable-Diskussionen. Damit zeigst du dem Veranstalter-Team deine Offenheit, dein Engagement und deinen Willen, das Event mit deiner Expertise auf unterschiedlichen Wegen zu bereichern.

2. Frühzeitig und aussagekräftig mit Programmmanager*innen in Kontakt treten

Die Planungen für das Bühnenprogramm einschlägiger Veranstaltungen beginnt für die Verantwortlichen schon viele Monate im Voraus. Die Organisator*innen begrüßen es sehr, deine Bewerbung schon früh, also zu Beginn ihres Planungsprozesses, zu erhalten, um genügend Zeit zu haben, dich in die Konferenz einplanen und dich auf das Format vorbereiten zu können. Indem du dich früh bewirbst, signalisiert du nicht nur dein starkes Interesse an einem der begehrten Slots auf der Bühne, sondern demonstrierst zusätzlich deine Professionalität.

Neben dem richtigen Zeitpunkt der Bewerbung solltest du auch auf den richtigen Bewerbungskanal achten: Oft läuft die Kontaktaufnahme klassisch per E-Mail. Stelle auf jeden Fall sicher, dass du die richtige Ansprechperson kennst und die richtige E-Mail-Adresse im Vorfeld recherchierst, damit deine Bewerbung nicht womöglich verloren geht. In manchen Fällen wird ein Bewerbungsformular zwischengeschaltet, das du einfach mit deinen Informationen, deinem thematischen Input und den Zielen für deinen Vortrag ausfüllst.

Die beste Option, um positiv und langfristig im Gedächtnis der Veranstaltenden zu bleiben, ist, dich über einen gemeinsamen Kontakt persönlich empfehlen zu lassen. Ein direktes Intro zu deiner Person gibt den Veranstalter*innen Vertrauen in deine Expertise und in deine Fähigkeiten, als Speaker*in in ihrem Programm das Fachpublikum vor Ort zu überzeugen.

So oder so gilt: Mache deutlich, dass du dich über die Veranstaltung ausgiebig informiert hast und stelle anhand von Beispielen deiner Arbeit klar heraus, wie du als Teil des Programms den Wert des Events für deine Nische steigerst. Stelle gern auch erste Fragen an die Programmleiter*innen, damit du dein Angebot noch genauer auf ihre Bedürfnisse und mit ausreichend Vorlauf zuschneiden kannst. Damit zeigst du, dass es dir wichtig ist, die gemeinsamen Ziele zu verfolgen und im Sinne des Events zu handeln. Biete abschließend noch einen konkreten Terminvorschlag für ein Abstimmungsgespräch an und deine Chancen stehen gut, eine positive Rückmeldung zu bekommen.

3. Ein spannendes Thema mit einer starken These vertreten

Nicht jede(r) ist ein Naturtalent für das Rampenlicht. Aber Menschen folgen Menschen und lieben ihre Geschichten. Daher kann eine gute Geschichte einen trotzdem auf die Bühne bringen. Mache dich nahbar, indem du erzählst, was du tust und vor allem, wieso du es tust. Was ist dein Warum? Was treibt dich an? Welche Erfahrungen haben dich an den Punkt gebracht, an dem du heute stehst? Spannende Hintergrundinfos über dich zahlen auf deine Marke ein und machen dich als Speaker*in wesentlich attraktiver. Mach deutlich, wie du dich von anderen Speaker*innen unterscheidest. Was kannst nur du dem Publikum in deinem Vortrag bieten? Zu wissen, worin deine Einzigartigkeit liegt, macht dich für die Vorstellung auf der Bühne wertvoll. Auf der Bühne gilt zudem das gleiche Prinzip wie auf LinkedIn: Sei authentisch und ehrlich. Die Leute werden merken, wenn du es nicht bist.

Zuletzt ist es wichtig, zu verstehen, dass Organisator*innen dir Feedback und Anregungen geben werden, um deinen Beitrag genauer auf ihr Publikum und gemäß ihren Vorstellungen anpassen zu können. Schließlich kennen sie die Schwerpunkte und die Zielgruppe ihres Events am besten. Sei offen für ihren Input und flexibel genug, deinen Vortrag dementsprechend zu verändern. Natürlich nur in dem Maße, dass durch die Veränderungen deine wichtige Message und Authentizität nicht komprimiert werden.

Eine gesunde Kompromissbereitschaft kann hier sehr wertvoll sein. Die Vorschläge der Veranstaltenden können dir helfen, deinen Expert*innen-Beitrag einzuordnen und zum Erfolg zu führen. Sei nicht enttäuscht, wenn du mal eine Absage bekommst. Programmmanager*innen wählen auch nach externen Faktoren aus, beispielsweise ob ein Thema schon ausreichend vertreten ist oder wie divers ihr Programm zum Zeitpunkt deiner Bewerbung ist. Daher gilt die Devise: Nach einer Absage nach Feedback fragen und beim nächsten Mal mit den Tipps, die du gerade gelernt hast, im Hinterkopf neu versuchen. Wir wünschen dir viel Erfolg!

Der Autor Dr. Dale Rickert, Global Head of Product beim GREENTECH FESTIVAL. Sein Aufgabengebiet umfasst unter anderem die inhaltliche Konzeption und Umsetzung der CONFERENCE und die strategische Ausrichtung des Markenkerns. Neben seiner Schlüsselposition beim GREENTECH FESTIVAL ist er als Dozent an der SRH Hochschule Berlin University of Applied Sciences für Eventmanagement und Marketing tätig. Zudem fungiert er als Supervisor für Masterstudent*innen im Bereich ‚Sustainability Communication‘ an der University of Amsterdam.

Der Schlüsselbegriff lautet in diesem Zusammenhang: Kompetenzerwerb. Top-Verkäufer*innen erfüllen meistens beide Voraussetzungen: Zum einen beherrschen sie die Basics, ohne die ein zielorientiertes Verkaufen, bei dem die Engpassprobleme der Kund*innen erkannt, analysiert und gelöst werden, nicht denkbar ist. Zum anderen beherrschen sie die Kompetenzen, die für eine überdurchschnitt­liche Verkaufsperformance erforderlich sind – wir sprechen von Champions­League-Kompetenzen. Entscheidend für Gründer*innen ist, von Anfang an solche High Performer für sich zu gewinnen und dafür zu sorgen, dass die Mitarbeitenden im Vertrieb sowohl über die Basics als auch über die Champions-League-Kompetenzen verfügen.

Mythos ade

Auch ein Start-up muss verkaufen, darum brauchst du Top-Verkäufer*innen. Doch diese fallen nicht vom Himmel. Wahrscheinlich kennst du den Mythos von den geborenen Ver­käufer*innen, die mit Charisma und hoher Kommunikationskompetenz nach dem Motto „Verkaufen kann man – oder nicht“ jede(n) Kund*in zu überzeugen verstehen. Oder zumindest glauben, dies leisten zu können.

Allerdings: Oft sind hohe Stornoquoten, Kaufreue und unzufriedene Kund*innen die Konsequenz dieser Vorgehensweise, weil das Überzeugen doch eher einer charismatischen Überredungskunst geschuldet ist. „Die Verkäuferin hat mich mit dem Herunterbeten all dieser Produktvorteile totgequatscht und nicht zu Wort kommen lassen, darum habe ich erst mal zu allem Ja gesagt“ – so die Beschwerde, die dann im Stornogespräch zu hören ist.

Nachhaltiger ist es, auf eine angemessene und gute Ausbildung Wert zu legen. Das Problem: Verkaufen im Außendienst war lange Zeit kein Ausbildungs­beruf. Doch seit 2020 bieten die Hochschule Karlsruhe und das Deutsche Institut für Vertriebskompetenz einen Zertifikatsstudiengang zur/zum Vertriebsfachfrau/-mann im Außendienst an.

Basics als Fundament

Doch welche Basics sind entscheidend? Darüber lässt sich trefflich streiten. Einen wichtigen Hinweis geben die Gesprächsphasen, die in so gut wie jedem Verkaufsgespräch eine Rolle spielen. Gemeint sind die Akquisitionsphase, der Beziehungsaufbau, das Vertrauensmanagement, die saubere Bedarfsanalyse mit der Feststellung der Engpassprobleme, die kund*innennutzenorientierte Präsentationsphase mit Lösungsangeboten und die Verhandlungsphase mit dem Ziel einer Win-win-Lösung. Hinzu kommt die heiße Abschluss­phase, bei der sich neben der Entkräftigung von Vor- und Einwänden alles um die Preisverhandlung dreht. Wenn deine Verkäufer*innen hier nichts Substanzielles zu bieten haben, droht die Gründung deines Unternehmens schlimmstenfalls zu scheitern. Hinzu kommt die Empfehlungsphase, in der nach dem Leitsatz „Nach dem Verkauf ist vor dem Verkauf“ der Versuch im Fokus steht, Empfehlungen und Referenzen zu generieren und wieder in die Neukund*innengewinnung einzusteigen.

Erlernbares Handwerk

Beschreibe und definiere so exakt wie möglich – bezogen auf deinen Markt, deine Branche, dein Business und deine Zielgruppen und Angebote –, welches Vorgehen du hinsichtlich der Phasen des Kund*innenkontakts von deinen Mitarbeitenden wünschst und forderst. Beschreibe deine Erwartungen bezüglich der Basiskompetenzen, über die sie verfügen sollten bzw. verfügen müssen: Das ist dann dein erwünschter Soll-Zustand. In einem nächsten Schritt analysierst du den tatsächlich vorhandenen Ausprägungsgrad der Basiskompetenzen, etwa durch Mitarbeitendengespräche, ein 360-Grad-Feedback oder den Einsatz von Kompetenzdiagnostiktools.

Ob im Recruiting oder hinsichtlich deiner angestellten Verkäufer*innen: Nun hast du eine Grundlage, um einen Abgleich zwischen den erforderlichen und den vorhandenen Basiskompetenzen anzustellen, also zwischen Soll und Ist. Das wiederum gibt dir Hinweise auf Kompetenzlücken, die du durch Weiterbildung und Entwicklungsprogramme schließen kannst.

Denn Verkaufen ist nun einmal vor allem ein erlernbares Handwerk. So befreist du dich aus der Abhängigkeit von zugegebenermaßen vielleicht charismatischen, aber wenig kundenorientierten Verkäufer*innen, die oft unfähig sind, ihr Können realistisch einzuschätzen, und sich stattdessen hoffnungslos überschätzen.

Ein angenehmer Nebeneffekt dieser Vorgehensweise besteht im Employer Branding: Die Kompetenzorientierung macht dein Unternehmen hochinteressant und attraktiv für Menschen, die intrinsisch motiviert sind und denen daran gelegen ist, ihre Kompetenzen am Arbeitsplatz zur Entfaltung zu bringen, neue Kompetenzen aufzubauen und vorhandene weiterzuentwickeln.

Persönlichkeitsorientiertes Verkaufen

Kommen wir zu den Kompetenzen, die deine Verkäufer*innen zu Top-Leuten machen. Zum einen geht es um die bereits erwähnten Basiskompetenzen, die von den Spitzenverkäufer*innen durch Übung und Training auf ein extrem hohes Level entwickelt wurden. Ein Beispiel: Während die eher durchschnittlichen Mitarbeitenden die Empfehlungsfrage wie im Lehrbuch am Schluss des Gesprächs elegant, aber standardmäßig einfließen lassen, spielen Top-Verkäufer*innen virtuos und souverän damit und wecken das Interesse der Kund*innen, indem sie einen überraschenden Zeitpunkt wählen und etwa formulieren: „Mein Anspruch an unser heutiges Gespräch ist, Sie von unserem Lösungs­ansatz so zu begeistern, dass Sie unser Unternehmen, mich und meine Problemlösung später unbedingt weiterempfehlen wollen.“

Zudem sind Top-Leute im Vertrieb davon überzeugt, über ihre Persönlichkeit zu wirken. Darum arbeiten sie kontinuierlich an deren Weiterentwicklung. Natürlich lässt sich die Persönlichkeit eines Menschen nicht grundsätzlich verändern; sie lässt sich allerdings in einem gewissen Ausmaß weiterentwickeln, wenn an den konkreten Verhaltensweisen angesetzt wird. Hilf deinen Mitarbeitenden dabei, hemmende und blockierende kontraproduktive Glaubenssätze auszumerzen und kontraproduktive Überzeugungen gegen kon­struktive Einstellungen auszutauschen.

Eine wichtige Champions-League-Kompetenz besteht da­rin, typgerecht zu agieren: Spitzenverkäufer*innen sind meistens in der Lage, ihre eigene Persönlichkeitsstruktur und Mentalität sowie ihre Wirkung auf andere Menschen einzuschätzen und zudem die Persönlichkeit der Kund*innen zu analysieren. So gelingt es ihnen, ihr Verhalten und ihre Gesprächsführung individuell auf das jeweilige Gegenüber abzustimmen. Dazu machen sie sich mit Persönlichkeitstypologien vertraut, die sie nutzen, um die typologische Einschätzung zu professionalisieren. Letztendlich jedoch überprüfen sie ihre Einschätzung stets im konkreten Gespräch. Dabei hilft ihnen ihre Fähigkeit zur Selbstreflexion und zum selbstkritischen Hinterfragen des eigenen Handelns – die Selbstreflexion ist eine weitere elementare Champions-League-Kompetenz.

Kompetenzkategorien als Leitidee

Im Verkauf ist Mindset nicht alles, ebenso wenig wie Charisma und kommunikatives Geschick. Neben der Einstellung sind Fachwissen und handwerkliches Können in den entscheidenden Phasen des Kund*innenkontakts gefordert. Darum: Stelle das Denken und Handeln in Kompetenzkategorien nach vorn und verabschiede dich vom Mythos der geborenen Verkäufer*innenpersönlichkeit.

Es ist unverantwortlich, eine offene Stelle mit einer Person zu besetzen, die über eine charismatische Ausstrahlung und rhetorisches Geschick verfügt, deren Fachwissen und Verkaufskompetenzen aber zu wünschen übrig lassen. Achte verstärkt auf die solide Ausbildung der Basiskompetenzen und die Entfaltung und Weiterentwicklung der Champions-League-Kompetenzen.

Die Autoren Dirk Thiemann und Rainer Skazel sind geschäftsführende Gesellschafter des Deutschen Instituts für Vertriebskompetenz und Herausgeber des Buchs „Verkaufskompetenz im Außendienst. Der Kompaktkurs mit Grund­lagen, Anwendungen und Beispielen“ (Springer Gabler 2023, 44,99 Euro), www.div-institut.de

Ein genauer Blick auf die Karriereseiten von Unternehmen – unabhängig von der jeweiligen Branche – zeigt Mitarbeiterinnen die vielmals jung, freundlich lächelnd und meist in weniger hohen Positionen dargestellt werden. Oftmals stehen sie auch repräsentativ für die innerbetriebliche Auffassung einer Work-Life-Balance. Ältere Männer hingegen finden sich in erklärender Pose. („DAX-30“-Studie) Sie nehmen die Rolle des Karrieristen ein, der die Frau im Arbeitsalltag an die Hand nimmt. Wer aber Kandidatinnen für die eigene Organisation ansprechen möchte – gerade auch in vermeintlich „nicht-weiblichen“ Berufen oder für Führungspositionen – muss sie auch entsprechend adressieren. Das fängt bei der Sprache an und endet im Visuellen. Darüber sind sich viele Arbeitgebende oft gar nicht bewusst!

Für die Umsetzung einer ansprechenden Female Employer Brand empfiehlt es sich daher, aktiv an einer auch für Frauen ansprechenden Unternehmenskultur zu arbeiten, die Gleichberechtigung und Diversität lebt und nicht nur stereotype Bilder von Männern im Blaumann oder im Chefsessel abbildet. Für diese Herangehensweise ergeben sich folgende fünf Leitfragen:

1. Welche Werte sind Frauen in der Arbeitswelt wichtig und wofür stehen wir als Unternehmen?

Auf Karriereseiten, Social Media oder in der internen Kommunikation finden wir immer öfter Inhalte, in denen Organisationen ihre Werte offenlegen – was ihnen wichtig ist, wofür sie sich engagieren und welche Anliegen ihnen im täglichen Leben am Herzen liegen. Das ist schön und kein Zufall! Frauen suchen nach Arbeitgebenden, die ihre eigenen Überzeugungen teilen, bei denen sie sich wiedererkennen und die es ihnen ermöglichen, ihre persönlichen Ansichten auch im beruflichen Umfeld zu vertreten und umzusetzen.

Mal angenommen, ein Unternehmen hebt in seinen Stellenanzeigen kontinuierlich die Bedeutung von „entschlossenen und dynamischen“ Fachkräften hervor. Dies könnte darauf hindeuten, dass das Unternehmen Werte wie Wettbewerbsorientierung und Durchsetzungsvermögen betont. Im Gegensatz dazu hält eine andere Organisation in ihrer Ausschreibung nach „kreativen und teamorientierten“ Individuen Ausschau. Hier lässt sich ableiten, dass Kooperation und Innovationsfähigkeit als zentrale Unternehmenswerte betrachtet werden. Die Verwendung spezifischer Begriffe oder Formulierungen in der Kommunikation von Arbeitgebenden gewährt Einblicke in die Kultur und Werte des Unternehmens.

2. Welches Standing hat mein Unternehmen in Bezug auf Frauenthemen?

Eine entscheidende Frage für HR-Verantwortliche die weibliche Teammitglieder gewinnen wollen: Wie heben wir uns in Bezug auf wichtige frauenspezifische Anliegen von anderen Firmen ab und tragen diese Alleinstellungsmerkmale nach außen? Bieten wir Tandem-Jobs für Frauen in Führungspositionen, haben wir Mentoring-Programme, welche die Karriere von Managerinnen fördern, oder ermöglichen wir es auch Müttern, in Teilzeit eine Ausbildung zu beginnen? All diese Aspekte können durch inspirierende Geschichten optimal kommuniziert werden.

3. Warum sollten Frauen sich für eine Karriere bei uns entscheiden?

Um wirklich geeignete Bewerberinnen an Land zu ziehen, ist es entscheidend, dass sich Personaler*innen dieser Frage ganz besonders widmen. Klar ist: nichtssagende Werbeslogans und unrealistische Models in Hochglanzmedien sind nicht der Weg zu einem Team, das sich durch seine Authentizität auszeichnet. Arbeitgebende mit diversen Strukturen zeigen auf ihren Karriereseiten und innerhalb ihrer HR-Kampagnen vielmehr ihre eigene Geschichte, ihre Werte, ihre Vision und insbesondere die Menschen, die ihre Leidenschaft Tag für Tag leben. All dies dient dazu, das „Warum“ – also den Sinn und Zweck – hervorzuheben und direkt an die Jobsuchenden zu kommunizieren.

4. Welche visuelle Darstellung von Frauen will mein Unternehmen in den Köpfen verankern?

Beim visuellen Storytelling haben viele Organisationen beim Employer Branding ihre Hausaufgaben noch nicht gemacht. Einerseits ist es wichtig für Firmen sicherzustellen, dass die gezeigten Bilder den Alltag und die Vielfalt der Belegschaft widerspiegeln. Andererseits ist es ebenso von Vorteil Menschen zu zeigen, die man sich als zukünftige Weggefährt*innen im Unternehmen wünscht. Sie vermitteln den Betrachtenden nicht nur einen Eindruck davon, wie vielfältig und engagiert die Auszubildenden im Unternehmen sind oder welche Eigenschaften erfolgreiche Führungskräfte verkörpern sollten. Sondern sie zeigen beispielsweise jungen Frauen auf, welche spannenden beruflichen Wege ihnen offenstehen könnten, und bieten einen inspirierenden Einblick in die Möglichkeiten, die das Unternehmen für sie bereithält.

5. Nutzt meine Organisation aktiv gendergerechte Sprache?

Die Verwendung gendergerechter Sprache stellt einen wichtigen Schritt dar, aktiv eine inklusive Umgebung zu schaffen. Unternehmen, die in ihrer Kommunikation geschlechtsneutrale Begriffe verwenden, zeigen, dass Gleichberechtigung bei ihnen gelebt wird und nicht nur eine leere Worthülse innerhalb der Organisation ist. Denn Fakt ist: Sprache formt unser Denken und die Art und Weise, wie Arbeitgebende kommunizieren, spiegelt ihre Werte wider.

So lässt sich mit einer kleinen Wortänderung gleich eine gänzlich inklusivere Ansprache formulieren. Anstelle eines Satzes innerhalb einer Ausschreibung: „Gesucht wird ein Sales Manager, der die Umsatzziele erreicht.“ Könnte stehen: „Gesucht wird eine erfahrene Vertriebsmitarbeiterin oder ein erfahrener Vertriebsmitarbeiter, die oder der die Umsatzziele erreicht." Und gleich fühlt sich eine viel breitere Masse potenzieller Bewerber*innen angesprochen.

Eine wichtige Zielgruppe: Frauen nachhaltig und authentisch ansprechen

Insgesamt entscheidend ist, dass Unternehmen nicht nur oberflächliche Maßnahmen ergreifen, sondern aktiv an einer nachhaltigen und authentischen Female Employer Branding-Strategie arbeiten. Durch die Beantwortung dieser Leitfragen können sie sicherstellen, dass ihre Wertekommunikation, visuelle Darstellung und Sprache nicht nur potenzielle weibliche Mitarbeitende anziehen, sondern auch eine Umgebung schaffen, in der diese erfolgreich und zufrieden arbeiten können. Das ist nicht nur gut für die Frauen innerhalb der Organisation, sondern auch für den langfristigen Erfolg des Unternehmens selbst.

Die Autorin Nora Feist ist CEO und HR-Verantwortliche bei Mashup Communications, der Berliner PR- und Brand-Storytelling-Agentur.

Aufgrund des stetigen Bedeutungsverlusts der Third-Party Cookies ist es für Marketer schwieriger geworden, die Befindlichkeiten und Interessen der Anwender*innen zu verstehen und Onlinewerbung zielgruppengerecht und akkurat auszuspielen. Das hat zum einen mit technischen Änderungen seitens der Browserherstellenden zu tun, resultiert zum anderen aber auch aus europaweiten rechtlichen Neuerungen in Form der geplanten E-Privacy-Verordnung der EU. Im Rahmen des Digital Markets Acts (DMA) kommen aktuell auf die Betreiber von Websites weitere Herausforderungen zu, die mit der genauen Ausgestaltung des Cookie Banners und des Consent Managers zu tun haben.

Die Expert*innen des Performance Marketing Serviceanbieters Smarketer aus Berlin weisen darauf hin, dass geringe Zustimmungsraten seitens der Anwender*innen dazu beitragen, dass Werbetreibende nur noch bei einem Teil der Nutzer*innen um deren Interessen wissen. „Eine Akzeptanrate von über 80 Prozent ist optimal und sichert ein Maximum an Nutzerdaten. Das erlaubt treffsichere Marketingentscheidungen und sichert eine optimale Conversion Rate“, weiß Matthias Rohde, Product Lead CRO bei Smarketer. Er sieht aber auch zahlreiche Websites mit einer deutlich geringeren Akzeptanzrate. „Liegt diese unterhalb 70 Prozent, besteht Gesprächsbedarf mit einem hierauf spezialisierten Marketing-Dienstleister.“

DSGVO muss kein Hindernis für Cookie-Akzeptanz sein

Auch wenn es keine Standardlösung gibt, die für alle Websitebetreiber optimal ist, existieren einige zentrale Faktoren, welche Einfluss auf die Akzeptanzrate haben – im Folgenden liest du fünf Tipps, die sich in der täglichen Beratung der Kund*innen als zielführend erwiesen haben.

1. Der Rechtsrahmen ermöglicht durchaus funktionale, rechtssichere Cookie-Banner

Zunächst sollten Website-Betreiber sicherstellen, dass sämtliche Datenschutzbestimmungen im Rahmen der DSGVO eingehalten werden. Diese machen es Unternehmen schwer, aber nicht unmöglich, Cookie-Banner so einzusetzen, dass sie hohe Akzeptanzraten erzielen. Die Informationen und Regeln über die Verwendung von Cookies müssen transparent und verständlich sein und eine aktive Zustimmung (d.h. Opt-in, nicht Opt-out) sowie eine sichtbare Option zur Ablehnung von Cookies vorsehen.

2. Position und Gestaltung des Consent Managers entscheidet über Akzeptanz

Dieser sollte gut sichtbar sein und als Pop-up bestenfalls in der Mitte erscheinen – eine Herausforderung bei unterschiedlichen Auflösungen. Dennoch sollte der Banner nicht wie ein Fremdkörper wirken, denn wenn Nutzer*innen das Gefühl haben, dass der Banner nicht zur Website gehört oder wie Werbung aussieht, dann wird eher eine Ablehnung erteilt. Hier kann man mit Platzierung eines Logos oder passender Grafik Abhilfe schaffen.

3. Website-Betreiber*innen sollten eine Entscheidung seitens der Nutzer*innen herbeiführen

Viele Nutzer*innen ignorieren Cookie-Banner komplett, lassen also die Consent-Abfrage einfach unbeantwortet stehen, sofern das möglich ist. Daraus dass der Nutzung der Daten nicht explizit zugestimmt wird, resultiert ein hoher Datenverlust. „Die Design-Optimierung kann für eine Steigerung der Datengrundlage von bis zu 65 Prozent sorgen“, erklärt Rode. Der Hintergrund sollte daher möglichst nicht anklickbar oder scrollbar sein, um den Nutzer eher zur Abgabe seiner Zustimmung zu animieren.

4. Auf die intuitive Beschriftung der Buttons kommt es an

Hilfreich ist eine übersichtliche Gestaltung, denn zu viele Konfigurationsmöglichkeiten wirken sich negativ auf die Akzeptanzrate aus. Ein auffälliger Kontrast, der den Akzeptieren-Button hervorhebt, ist dagegen ebenso förderlich wie eine gute Usability, auch und gerade auf mobilen Endgeräten. „Hier hilft allerdings oftmals nur akribisches A/B-Testing, da jede Audience individuell zu bewerten ist und es kein Patentrezept gibt“, rät Rode. Dies trifft auch auf die jeweils zur Zielgruppe passende Bezeichnung der Buttons zu. Generell gilt aber, dass verständlicher Inhalt und klare Handlungsaufforderungen Vertrauen schaffen. Je nach Zielgruppe kann eine humorvolle, sachliche oder für Zustimmung werbende Herangehensweise der richtige Weg sein. Betont werden sollte die Handlungsaufforderung zur Zustimmung.

5. Nicht mit allen Plattformen lässt sich ein optimales Einwilligungsmanagement realisieren

Bei der Wahl der Plattform für das Einwilligungsmanagement empfehlen Expert*innen plattformübergreifend die Verwendung von Usercentrics, Consentmanager oder Cookiebot. Für Wordpress-Installationen bietet sich dagegen die Lösung von Borlabs an. Die Verwendung von integrierten Lösungen einiger Content Management Systeme oder Shopsysteme ist hingegen riskant, da hier zum jetzigen Zeitpunkt wesentliche Konfigurationsmöglichkeiten nicht vorhanden sind und dadurch eine optimale Gestaltung des Consent Banners nicht realisierbar ist.

Consent Max als Support für Unternehmen

Und ein Tipp zum Schluss: Unternehmen, die bei der Cookie Banner Optimierung unsicher sind, sollten auf das Know-how einer erfahrenen Performance-Marketing-Agentur setzen und hier langfristig die Weichen richtig stellen. Das beginnt mit der Suche nach dem jeweils geeigneten Consent Managers, reicht über die technische Implementierung und Konfiguration des Consent Managers bis zur Anpassung der Marketing Tracking Codes. Noch einige Schritte weiter geht die Optimierung von Design und Beschriftung der Consent-Elemente. Mithilfe von akkuratem A/B-Testing und regelmäßigem Monitoring lässt sich im Rahmen der Consent Rate Optimization ein Akzeptanzwert von mehr von über 80 Prozent erzielen.

Die B2B-Welt unterscheidet sich grundlegend von der Consumer-Welt, denn die Entscheidung für B2B-Lösungen hat eine ganz andere Tragweite als die Wahl eines Fernsehers oder eines Schokoriegels: Sie kann die Produktivität erhöhen, Kosten reduzieren und eine Firma im Zweifel sogar vor der Pleite bewahren – oder sie, umgekehrt, in den Ruin treiben. Kein(e) Manager*in oder Projektteam will deshalb das Risiko fehlerhafter Kaufentscheidungen eingehen. Gerade komplexe und teure Hightech-Maschinen oder IT-Systeme begutachten sie zuweilen mit außergewöhnlich viel Aufwand, oft über Monate hinweg, um sie dann akribisch in bestehende Infrastrukturen zu integrieren. Hersteller sollten solche Entscheidungsprozesse und die langen Verkaufszyklen eng begleiten, idealerweise mit langfristiger, gezielter und überzeugender Kommunikation. Was dabei ausschlaggebend ist? Hier gibt's wertvolle Tipps.

Markt, Zielpersonen und Wettbewerb

Die Vielfalt an Produkten und Dienstleistungen am Markt ist für Unternehmen ein großer Vorteil, für Anbieter*innen aber schwierig. Das Problem: Produktfeatures ähneln sich immer mehr und alle pushen die neuesten technischen Trends. Welche(r) IT-Hersteller*in verzichtet heute etwa auf die Lobpreisung von KI? Statt Feature-Schlacht und Schlagwort-Krieg sollte ein(e) Anbieter*in deshalb drei Dinge tun: Erstens die tatsächlichen Alleinstellungsmerkmale seiner Lösungen herausarbeiten, zweitens deren Mehrwert präzise hervorheben und diese Inhalte drittens für die differenzierten Zielgruppen aufbereiten. Zielgruppen können Unternehmen verschiedener Branchen und Größen mit spezifischen Bedürfnissen sein, aber auch unterschiedliche Personas innerhalb eines Unternehmens, etwa Techniker*innen, Administrator*innen, IT-Leiter*innen oder Finanzchef*innen. Diese Vorgehensweise ist der Grundstein für jegliche Kommunikationsstrategie und ihrer effizienten Umsetzung.

Facetten des Nutzenversprechens

B2B-Zielgruppen entscheiden nicht emotional – wie etwa Käufer*innen von Energydrinks oder Jeans –, sondern fundiert. Inhaltsleere Werbeslogans perlen an ihnen ab, vielmehr sind sie für nachvollziehbare Argumente hinsichtlich Nutzen oder Return on Investment empfänglich. Die detaillierte Aufbereitung jeglicher Nutzenversprechen unter allen möglichen – technologischen, finanziellen, ressourcenbezogenen, operativen und strategischen – Blickwinkeln gehört deshalb ganz oben auf die Kommunikationsagenda von Anbieter*innen. Aber Vorsicht: Nicht immer gelingt es Unternehmen, alle Informationen punktgenau zu kommunizieren. Im Weg steht ihnen häufig das eigene Fachwissen, das sie auch bei der Zielgruppe voraussetzen – und das ist eben nicht immer der Fall.

Wording

Es ist gut, wenn Unternehmen die Grundtonalität ihrer Kommunikation, egal ob schriftlich, verbal oder in Bild und Video, bereits im Vorfeld festlegen: Zurückhaltende Seriosität ist im B2B-Umfeld zum Beispiel nie verkehrt. Wichtig ist im Anschluss aber auch, die jeweiligen Zielgruppen zu berücksichtigen und zwischen Branchen, Personas und vielleicht auch Unternehmensgrößen zu unterscheiden. Das Vokabular eines Finanzchefs ist ein anderes als das eines IT-Administrators, die Fachbegriffe in der Lebensmittelbranche sind andere als in Banken und Versicherungen. Und in kleineren Unternehmen entscheiden meist Geschäftsführer*innen über größere Anschaffungen – auch hier muss die Sprache im Zweifel angepasst werden.

Formate

Weil B2B-Themen meist komplex sind, ist PR die Disziplin der Wahl, um sie den Zielgruppen eingängig zu erläutern, zumal in spezialisierten Fachmedien. Umfangreiche Fachartikel, die alle möglichen Facetten einer Lösung in der Tiefe beleuchten, oder Case Studies, die den konkreten Mehrwert von Lösungen bei bestehenden Anwendern skizzieren, sind Werbe-, Marketing- oder Social-Media-Aktivitäten immer noch haushoch überlegen. White Paper steigen noch mal tiefer in die Materie ein als klassische Fachbeiträge, sie sind oft sehr technisch und dutzende Seiten lang: mühselig durchzuackern, aber unabdingbar in der B2B-Kommunikation. Daneben gibt es zahlreiche andere Formate, von der Presseinformation über Expert*innengespräche und Workshops mit Journalist*innen bis hin zu Anwenderveranstaltungen. Alle zusammengenommen sorgen für eine diversifizierte und eng getaktete Kommunikation.

Langfristigkeit und Glaubwürdigkeit

Langfristige Entscheidungsprozesse kommunikativ zu begleiten, heißt auch, stets die gleichen Botschaften zur Technologie oder zum Nutzen von Lösungen zu transportieren. Anbieter*innen müssen ein Set von Vorteilen vorbereiten, den sie über Monate immer wieder kommunizieren und nicht davon abweichen. Je beständiger die Botschaften, desto glaubwürdiger sind sie – und desto höher ist der Wiedererkennungswert und der Impact bei der Zielgruppe.

Integriertes Vorgehen

Alle Disziplinen müssen an einem Strang ziehen und die gleichen Inhalte vermitteln: PR, Werbung, Marketing und Social Media, aber auch, was viele Unternehmen vergessen – Presales und Sales. Die Abstimmung der Kommunikations- und Vertriebsorganisation ist elementar, denn oft erzählen beide unterschiedliche Stories. Immer wieder kommt es vor, dass Botschaften und Positionierung für den Vertrieb nicht adäquat aufbereitet wurden und dass der Vertrieb angesichts des Umsatzdrucks Produktvorteile zu aggressiv und zu positiv vermittelt. Das geht langfristig nach hinten los.

Gerade neue Technologien, die regelmäßig Einzug in B2B-Lösungen finden, sind komplex und ihr Einsatz ist erklärungsbedürftig. Die Verkaufszyklen solcher Lösungen sind lang. Präzise Botschaften, Verständnis für die Zielgruppen, das abgestimmte Vorgehen aller Akteure und vor allem Beständigkeit sind deshalb die wichtigsten Zutaten einer begleitenden, erfolgreichen B2B-Kommunikation.

Der Autor Alain Blaes ist Geschäftsführer bei PR-COM. PR-COM in München ist Experte für PR, Social Media und Kommunikation und fokussiert auf die High-tech- und IT-Industrie im B2B-Umfeld.

Der klassische Fahrstuhl-Pitch: Ihr habt drei Hauptsätze, um die Idee der Ascent Boutique auf den Punkt zu bringen. Wie lauten sie?

Wir sind eine junge dynamische Agentur, die sich klar im Lifestyle- und Premium-Bereich positioniert und durch kreative Kampagnen, innovative Strategien und exzellenten Kundenservice Marken dabei unterstützt, ihre einzigartige Identität authentisch zu präsentieren. Dazu kommen unsere speziellen Fähigkeiten, die wir für den maximalen Kundenerfolg einsetzen: Wir verstehen die einzigartige Sprache des Lifestyle- und Premiumsegments und setzen sie ein, um starke Verbindungen zwischen unseren Kunden und ihrer Zielgruppe zu schaffen. Darüber hinaus setzen wir nachhaltige Trends in unseren Schwerpunktsegmenten und entwickeln laufend neue Ansätze im Bereich PR und Influencer-Marketing.

Angesichts der Fülle an Wettbewerbern, wie differenziert sich Ascent Boutique mit Blick auf Innovationen und maßgeschneiderte Lösungen im PR- und Influencer-Marketing?

Da der Markt stark umkämpft ist, setzen wir vor allem auf innovative Storytelling-Strategien, die den Kunden ins rechte Licht rücken und gleichzeitig die Kundenbindung herstellen. Dazu passen wir unsere Strategien kontinuierlich an die neuesten Lifestyle-Trends an, die wir selbstverständlich kontinuierlich verfolgen.

Darüber hinaus können wir durch gezielte Kooperationen mit sorgfältig ausgewählten Medien und Influencern die Qualität der Produkte betonen und das Vertrauen der Verbraucher in die Marke steigern. So erzielen wir gleichzeitig eine höhere Sichtbarkeit.

Eure Kundschaft sind neue, aber auch renommierte Brands aus dem Lifestyle-Bereich. Gerade viele traditionelle Luxus-Brands scheinen im Zeitalter der digitalen und sozialen Medien mit ihren radikal veränderten Regeln und Zielgruppen immer noch nicht richtig ankommen zu sein …

Der Lifestyle- und Premium-Sektor entwickelt sich in der Tat mit großem Tempo laufend weiter. Gerade bei den traditionellen Luxusmarken ist das eine Herausforderung, die wir aber durch innovative und kreative Ansätze meistern können. Schließlich achten wir darauf, etablierte Marken so an die Trends und Kundenwünsche anzupassen, dass sie attraktiv bleiben, ohne ihre Authentizität zu verlieren.

Kannst du konkrete Beispiele nennen, wie Ascent Boutique diesen Luxusmarken geholfen hat, sich langfristig digital zu positionieren? Welche Ansätze haben sich als besonders erfolgreich erwiesen?

Natürlich verraten wir hier nicht unser Geheimrezept. Doch die wichtigsten Zutaten sind neben den einzigartigen digitalen Geschichten die bereits erwähnte reichweitensteigernde Kooperation mit klug ausgewählten Influencern oder Medien, die eine bekannte Affinität zur beworbenen Luxusmarke haben.

Generell kann man sagen, dass es extrem wichtig ist, personalisierte Online-Erlebnisse zu schaffen – beispielsweise individuelle Empfehlungen und exklusive Veranstaltungen, um die Kundenbindung zu fördern. Gleichzeitig stärken wir durch kreative Ansätze in den sozialen Medien die digitale Präsenz von Lifestyle- und Premiummarken.

Setzt ihr auf bestimmte favorisierte Social-Media-Kanäle, die ihr euren Kunden empfehlt? Und wenn wir die Liste der großen Social-Media-Plattformen einmal durchgehen, was spricht wo für eine Kampagne?

Die Antwort auf diese Frage hängt von verschiedenen Faktoren ab. Sie hängt immer ganz vom Kunden, dessen Zielgruppe und seinen Kampagnenzielen ab. Danach kann die passende Plattform ausgewählt werden, wobei in der Regel bei Lifestyle-Produkten die visuellen Plattformen wie TikTok oder Instagram eine gute Wahl sind.

Welche Rolle spielen Influencer im Bereich Luxus-Brands? Auf welches Netzwerk stützt ihr euch dabei, und wie baue ich als Brand vielleicht meinen eigenen Influencer auf?

Früher haben bekannte Marken mit Anzeigen in Printmedien geworben. Heute übernehmen Influencer diese Aufgabe. Man könnte sie als „Medienplattform“ betrachten, die die Produkte ihren Followern, also der angestrebten Zielgruppe, präsentieren. Wichtig ist die Auswahl authentischer Influencer, die einen „Image-Transfer“ vom Influencer auf die Marke (und umgekehrt) garantieren. Dadurch erhöht sich für die Kunden der Trust-Faktor.

Wir haben ein eigenes umfangreiches Netzwerk an Influencern, mit denen wir bereits erfolgreich zusammengearbeitet haben, doch erweitern dieses kontinuierlich. Dabei nutzen wir beispielsweise verschiedene KI-basierte Tools, die uns dabei helfen, mögliche Influencer vorab zu überprüfen. Dadurch können wir Influencer mit einer echten, treuen Community herausfiltern, die sich für eine effektive Kooperation am besten eignen.

Für mich die wichtigsten Punkte, wenn es darum geht einen eigenen Influencer aufzubauen, sind Kontinuität, Authentizität, hochqualitativer Content und Community-Interaktionen. Niemand möchte Influencer haben, die für Geld alles promoten, völlig ohne Überzeugung und Authentizität. Oft erreicht man damit nicht das gewünschte Ergebnis, im Gegenteil – es kann sich sogar negativ auf eine Marke und deren Wahrnehmung auswirken.

Gerade in Deutschland ist die Konjunkturstimmung derzeit mies. Im Bereich der Topmarken dagegen scheint die Krise kein Thema zu sein. Warum ist Luxus aus eurer Sicht so krisenfest?

Die Krisenfestigkeit der Luxusmarken basiert auf verschiedenen Faktoren. Zum einen vertrauen Verbraucher auch in Krisenzeiten bewährten Marken mit langjähriger Tradition. Zum anderen suchen sie auch in schwierigen Zeiten nach hochwertigen Produkten mit einem Prestigewert. Dabei sind diese Produkte ein Ausdruck des persönlichen Lebensstils oder dienen als Aufmunterung oder Belohnung. Luxusmarken haben außerdem den Vorteil, dass sie eine globale Kundschaft anziehen und ihre Stabilität auch bei schwankender regionaler Nachfrage bewahren können.

Welche Ziele habt ihr als Start-up? Also die klassische Bewerberfrage einmal umgedreht – wo seht ihr euch in fünf Jahren?

Unsere Ambition ist es, an der Spitze der Branche zu stehen und die neuesten Trends und Technologien zu integrieren. Intern wollen wir ein inspirierendes und kollaboratives Arbeitsumfeld entwickeln, sodass unsere Unternehmenskultur innerhalb der nächsten fünf Jahre noch mehr talentierte Mitarbeiter anzieht.

Langfristig wollen wir eine der führenden Agenturen im Bereich Lifestyle und Premium werden, indem wir einen exzellenten Ruf für kreative Kampagnen, innovative Strategien und erstklassigen Kundenservice aufbauen. Wir wollen über die Grenzen von München und Deutschland hinaus, um uns als international anerkannte Agentur zu etablieren. Die Expansion ermöglicht es uns dann, einen breiteren Kundenstamm zu bedienen und globale Trends im Lifestyle-Bereich mitzugestalten.

Danke, Cornelius, für das Interview.

Der Ursprung vieler Start-ups ist eine grandiose Idee, aus der die Gründer*innen oft faszinierende Produkte mit großem Potenzial kreieren – die sich ohne Bekanntheit aber kaum absetzen lassen. An einer zielgerichteten Kommunikation mit dem Markt führt also kein Weg vorbei.

Für Start-ups, die bei Null anfangen, ist das gar nicht so einfach. Oft scheitern die ersten Schritte schon an der Begeisterung für das eigene Produkt oder der Selbstverliebtheit in die eigene Technologie, sodass die jungen Unternehmer*innen die Notwendigkeit für eine zielgerichtete Kommunikation erst gar nicht erkennen: Schließlich verkauft sich ein Überflieger-Produkt ja quasi von selbst, so der Irrglaube. Dem ist eben nicht so, und wer auf Kommunikation verzichtet, verschwindet schnell wieder vom Markt.

Mit diesen Stolpersteinen müssen sich Start-ups häufig auseinandersetzen

• Das Produkt ist nicht alles: Ein Produkt verkauft sich nicht von selbst: Vertrieb und Kommunikation müssen her, und auch das enthusiastischste Gründungsteam muss sich irgendwann mit unliebsamen Dingen wie Buchhaltung und Organisation auseinandersetzen. Kurz: Es muss Strukturen schaffen. Viele Start-ups dümpeln herum, weil genau diese Strukturen fehlen und die Kommunikation mit dem Markt nicht in Fahrt kommt.
• Mangelnde Erfahrung: Vor allem junge Unternehmensgründer*innen haben wenig Erfahrung, wie sie mit dem Markt kommunizieren sollen. Woher auch? Ohne Erfahrung passieren viele Fehler, aus denen sie langsam und mühselig lernen müssen.
• Keine Manpower: Start-ups müssen viel bewegen, haben dafür aber kaum die Manpower: Klingt wie eine Zwickmühle? Ist es auch. Am Ende muss die Kernmannschaft die Ärmel hochkrempeln und mehrere Jobs gleichzeitig bewältigen, darunter auch den des/der Kommunikations-Chef*in. Motivation hin oder her, Fehler und Erschöpfung lassen sich da kaum ausschließen.
• Keine Budgets: Die Lösung des Problems wäre, Aufgaben an Agenturen oder Berater outzusourcen. Aber das kostet Geld, das in der Regel nicht da ist. Das heißt: zurück auf Los und alle Aufgaben in Eigenregie erledigen.
• Zu hohe Erwartungen: Auch extensive Ressourcen in die Kommunikation zu investieren heißt nicht, dass der Markt einem über Nacht die Bude einrennt. Rom wurde nicht an einem Tag erbaut, und diese Erkenntnis gilt auch für die PR, Social Media und Marketing.
• Die Geduld verlieren: So schwer es ihnen fällt, auch die rastlosesten Start-ups müssen sich also in Geduld üben und nicht gleich nach der ersten Enttäuschung das Handtuch werfen. Sie brauchen einen sehr langen Atem, um einen nennenswerten Bekanntheitsgrad aufzubauen, ein Image zu schaffen oder gar eine Marke zu formen.

So überwindest du die Stolpersteine

Diese Stolpersteine zu überwinden heißt, einen Schritt nach dem anderen zu gehen, die Kommunikationsarbeit logisch aufzubauen und aufgrund knapper Finanz- und Personalressourcen möglichst effizient zu gestalten. Am besten geht das so:

• Ziel definieren, Strategie und Botschaften entwickeln: Am Anfang gibt es viele Fragen, die beantwortet werden müssen: Was sind die Stärken des Unternehmens oder des Produkts? Wer sind meine Zielgruppen? Wie baue ich als Newcomer*in Glaubwürdigkeit auf? Wie will ich mein junges Unternehmen gegen die Großen am Markt positionieren? Was will ich in der Marktkommunikation erreichen? Auf dieser Basis entstehen die Kommunikationsstrategie und die einzelnen Botschaften, die immer wieder in allen Maßnahmen und Kampagnen konsistent transportiert werden müssen, egal ob in der PR, in Social Media, im Marketing oder in jedem beliebigen Content. Nur so bekommen junge Unternehmen ein unverwechselbares Gesicht.
• Markt gezielt adressieren: Mindestens genauso wichtig ist es, die Kommunikationsarbeit auf die Zielgruppen auszurichten. Möglicherweise haben sie ein eigenes Wording und konsumieren unterschiedliche Medien; das ist besonders in der PR wichtig: sie kann sehr filigran zahlreiche Medienarten ansprechen. Angesichts kleiner Budgets setzen viele Start-ups oft jede sich bietende Maßnahme spontan um, ohne darüber nachzudenken, ob sie wirklich etwas bringt: effizient ist das in den wenigsten Fällen. Also priorisieren und auch mal Opportunities bewusst parken oder verwerfen.
• Aktivitäten planen: Kommunikation funktioniert nie ad hoc, sondern nur auf einer kontinuierlichen Basis. Start-ups müssen sich also Zeit dafür freischaufeln – und einen Überblick aller Maßnahmen haben, am besten im Rahmen einer umfassenden Planung. Sie kann am Anfang durchaus in einer einfachen Tabellenkalkulation stattfinden und sollte folgende Aspekte enthalten: Maßnahme, Inhalt, Zeitpunkt, Verantwortlicher, Zielgruppe, Art der Kommunikation, gegebenenfalls Kosten – und die erzielten Ergebnisse.
• Glaubwürdig bleiben: Der Markt verzeiht nur schwer Unwahrheiten oder Provokationen und bleibt auch bei überzogenen Produktversprechen zurückhaltend. Vielleicht gibt es dadurch kurzfristige Gewinne, langfristig ist diese Art der Kommunikation aber nicht zielführend, egal, ob es sich um PR oder Marketing handelt. Gerade ungestüme Unternehmensgründer*innen tendieren dazu, die Begeisterung für die eigenen Produkte in Übertreibungen zu packen. Zurückhaltung ist hier gefragt, und die neutrale Sicht des Marktes oder der Medienkonsumenten einzunehmen, ist dabei immer hilfreich.
• Erfolg messen: Wer knapp an Ressourcen ist, sollte seine Effizienz so oft wie möglich überprüfen. Dazu zählt die Messung des Erfolgs eigener Maßnahmen: In der PR zum Beispiel die Anzahl und Qualität der Veröffentlichungen, in Social Media die Anzahl der hinzugewonnenen Follower*innen oder der Intensität des Engagements, in der Werbung die Anzahl neuer Leads.

Kommunikationsarbeit ist wie beim Hausbau: Man fängt mit dem Keller an und hört mit dem Dach auf. Was die Logik diktiert, machen viele Unternehmen andersherum, und gerade ungeduldige Start-ups tappen in diese Falle, weil sie schnelle Ergebnisse sehen wollen. Die Vorgehensweise in der Kommunikation heißt demzufolge: Erst die Strategie, dann das Messaging und am Ende die Umsetzung mit all ihren Facetten.

Der Autor Alain Blaes ist Gründer der Münchner Kommunikationsagentur PR-COM.

Dass das kommende Jahr branchenübergreifend im Zeichen künstlicher Intelligenz steht, ist klar. Wie aber lässt sich zielführend darauf aufbauen? Markenkommunikation wird dann erst authentisch, wenn moderne Technologie mit menschlicher Kreativität korreliert. Warum und wie Transparenz, Digitalisierung und Gesundheitsthemen Werbemaßnahmen und -Tools im kommenden Jahr verändern, beschreiben acht CEOs, Gründer*innen und Marketing-Expert*innen.

Der Jahreswechsel steht vor der Tür. So manche gehen mit viel Zuversicht ins neue Jahr, andere hingegen eher mit Sorge. „Werde ich auch im nächsten Jahr genügend Aufträge bekommen?“, „Kann ich meine kalkulierten Preise durchsetzen?“ oder „Was mache ich bloß, wenn mein bester Kunde abspringt?“ sind Fragen, die viele unruhig werden lassen. Andere hoffen einfach, dass es schon gut wird.

Hoffnung schadet ja nie! Sich alleine darauf zu verlassen, wäre allerdings ein schlechter Rat. Du sollest lieber aktiv werden und selbst etwas zum Gelingen 2024 beitragen. Geh die nachfolgende fünf Fragen durch, um schon jetzt die Weichen für ein gutes neues (Vertriebs-)Jahr zu stellen.

Wie bekomme ich mehr qualifizierte Anfragen?

Dafür gibt es viele Möglichkeiten. Interessanterweise beschäftigen sich Vertriebsmitarbeiter oft ausschließlich mit den eingehenden Anfragen ihrer Stammkund*innen. Gut, hin und wieder meldet sich (hoffentlich) auch mal ein(e) potenzielle(r) Interessent*in von sich aus. Aber tendenziell sind viele Verkäufer*innen eher passiv – und arbeiten eingehende Anfragen einfach ab. Das Risiko ist groß, dass man in dieser passiven Rolle eher selten Kontakte zu Unternehmen bekommt, die vielleicht optimaler zu einem passen, höhere Mengen benötigen oder insgesamt weniger preissensibel sind.

Starte am besten unterschiedliche Wege zur Anfragen-Generierung gleichzeitig: Rufe aktive potenzielle Kund*innen an, schalte Anzeigen und probiere weitere Möglichkeiten aus, um mehr Anfragen zu erzielen. Nach ca. sechs Monaten ziehst du ein erstes Fazit: Welche Wege der Akquise waren lukrativ? Welche weniger? So kannst du dann den Fokus auf das lenken, was für dich am besten funktioniert – und endlich in Kontakt mit den Neukund*innen kommen, von denen du sonst niemals Anfragen erhalten würdest.

Wie baue ich Handlungsdruck auf?

Die Aufgabe von Verkäufer*innen ist nicht, vorrangig Angebote zu erstellen. Angebote sind nichts anderes als eine „Krücke“ zum Auftrag. Die Aufgabe von Verkäufer*innen ist es, Aufträge zu schreiben. Dennoch gibt es so manche Geschäftspartner*innen, die gern Vertriebsmitarbeitende unentgeltlich Arbeit „aufdrücken“ und um Angebotsabgabe bitten – aber niemals kaufen. Dies sorgt bei Verkäufer*innen oft für Frust. Interessanterweise gibt es sogar Verkäufer*innen, die sich viel Zeit für das Anfertigen eines detaillierten Angebots nehmen – wohlwissend, niemals einen Auftrag zu bekommen. Doch kann das richtig sein? Wer Angebote schreibt, ohne zu verkaufen, hat vergeblich gearbeitet.

Darum sollten sich Verkäufer*innen viel mehr Zeit für die Bedarfsermittlung nehmen – um ggf. auch entscheiden zu können, überhaupt kein Angebot zu erstellen. Antworten auf Fragen wie „Was ist der Grund, dass Sie jetzt Interesse haben?“ oder „Was ist, wenn Sie keine Lösung finden?“ sind gute Indikatoren, um die Kaufwahrscheinlichkeit in Erfahrung zu bringen. Wer Angebote schreibt, und selbst nicht daran glaubt, daraus einen Auftrag generieren zu können, der macht im Vertrieb etwas grundlegend falsch!

Wie mache ich mich für den Markt interessanter?

Deine besten Kund*innen sind die Zielkund*innen deiner Mitbewerber*innen. Oder anders gesagt: Es gibt keine sicheren Kund*innen. Das einzig sichere sind der Tod und die Steuer. Klingt hart, ist aber so. Leider gewöhnt man sich schnell an seine guten Kund*innen: Der Auftrag kommt rein, wird abgearbeitet, die Rechnung erstellt – und der/die Kund*in zahlt. Doch das Risiko ist groß, dass sich irgendwann dein(e) Kund*in bei dir nicht mehr gut aufgehoben fühlt. Dass er/sie vielleicht sogar denkt „Irgendwie ist mein Lieferant langweilig geworden, die bemühen sich gar nicht mehr so um mich. Vielleicht sollte ich mich mal bei anderen Anbietern umschauen, möglicherweise können die mir ja interessantere Angebote und Impulse liefern.“ Ist es erst einmal so weit, dass Kund*innen mit Abwanderung drohen, fallen vielen Unternehmen und Verkäufer*innen aus der Not heraus nur noch Rabatte ein, mit denen sie ihre Kund*innen an sich binden wollen. Doch Lieferanten, die das tun, sagen mit diesem Verhalten eigentlich nur eines: „Wir haben dir in der Vergangenheit zu hohe Preise berechnet.“

Überprüfe doch mal deinen Auftritt: Wie attraktiv ist deine Website? Wie sehr bist du als Anbieter*in für (potenzielle) Kund*innen ein Must have? Sind deine Verkäufer*innen in der Lage, diese Mehrwerte klar zu kommunizieren? Oder mal ganz hart gefragt: Was würde dem Markt fehlen, wenn du mit deinem Unternehmen nicht mehr tätig wärst? Falls du nun kleinlaut sagst: „Eigentlich nichts“, dann denke daran: Irgendetwas musst du richtig machen, sonst hättest du gar keine Kund*innen. Fange aber spätestens jetzt unbedingt damit an, dich noch klarer im Markt zu positionieren, um interessant und damit relevant für Kund*innen zu sein.

Wie setze ich margenstarke Preise durch?

Einkäufer*innen haben die Aufgabe, die geforderte bzw. gewünschte Qualität zu besten Konditionen zu erwerben. Der Preis ist ein entscheidender Faktor, neben vielen anderen. Aussagen des Einkaufs wie „Ihr Mitbewerber ist aber günstiger!“ oder Forderungen wie „Nein, wenn Sie mir nicht 10 Prozent Rabatt geben, dann kommen wir nicht ins Geschäft“ sind an der Tagesordnung. Dennoch gibt es viel zu viele Verkäufer*innen, die solche Spiele nahezu treudoof mit sich machen lassen – und wichtige Marge verschenken, um endlich den heißersehnten Auftrag zu tätigen.

Ein(e) Einkäufer*in darf niemals merken, dass der/die Anbieter*in auf den Auftrag angewiesen ist. Ansonsten ist diese(r) schnell von dem/der Einkäufer*in erpressbar. Wer also regelmäßig neue Kund*innen gewinnt, wird zu höheren Preisen verkaufen. Aus einem guten Grund: Der/die Verkäufer*in kann mit einer gesunden(!) Gleichgültigkeit in Preisverhandlungen gehen und ist so in der Lage, dem/der Einkäufer*in zu signalisieren, dass er/sie gern zusammenarbeiten möchte – aber nicht zu schlechten Preisen.

Es ist davon auszugehen, dass Kund*innen über den Einkauf immer mehr Druck auf ihre Lieferant*innen aufbauen. Wer hier nichts entgegensetzen kann, wird schlimmstenfalls verkaufen – aber nichts verdienen.

Wie bringen wir unseren Vertrieb zum Tun?

Verkäufer*innen beeinflussen mit ihrem Verhalten massiv die unternehmerischen Bilanzen. Trotzdem geben sich viele Führungskräfte, ob Unternehmer*innen oder Vertriebsleiter*innen, mit einer großen Leistungsschwere zwischen den einzelnen Mitarbeitenden zufrieden – und das über Jahre hinweg. Doch kann das richtig sein? Jede(r) im Vertrieb sollte wissen, was von ihm/ihr erwartet wird. Darüber hinaus auch regelmäßig ganz konkrete Ideen und Handlungsanweisungen erhalten, wie beispielsweise mit einer telefonischen Anfrage eines/einer potenziellen Kund*in umgegangen wird oder der Preis im Idealfall gegenüber eines/einer Profi-Einkäufer*in wertschätzend aber klar in der Sache durchzusetzen ist. Mach doch einfach mal den Test und stellen deinem Vertriebsteam folgende Fragen:

• Mit welchen Argumenten grenzen wir uns von unseren Mitbewerber*innen ab?
• Wie qualifizieren bzw. disqualifizieren wir wertschätzend Kund*innenanfragen?
• Mit welchen Aussagen und Verhaltensweisen setzen wir unsere Preise durch?
• Mit welcher Formulierung wecken wir bei der telefonischen Kund*innenakquise Aufmerksamkeit, sodass unser Gegenüber gern mit uns spricht?
• Wie viel Umsatz ist noch in diesem Monat zu erzielen?

Leider fallen die Antworten darauf oft sehr unbefriedigend aus. Doch wenn es auf elementare Fragen keine fundierten Antworten gibt, zeigt dies klar: Da ist noch deutlich Luft nach oben. Was dabei sehr beruhigend ist: Wenn du Potenziale bei dir im Unternehmen entdeckst, dann kannst du diese nutzen. Und es ist nun mal leichter, sich und sein Unternehmen zu ändern als Kund*innen und Märkte.

Du hast nun fünf starke Hebel der Kund*innenbindung und -gewinnung sowie Umsatzsteigerung vorgestellt bekommen. Am besten suchst du dir davon ein bis zwei aus, die du alsbald angehst, damit auch 2024 ein gutes Vertriebsjahr für dich wird.

Der Autor Oliver Schumacher ist Sprechwissenschaftler (M.A.), Buchautor und Verkaufstrainer. Unter dem Motto „Ehrlichkeit verkauft“ zeigt er Verkäufer*innen, wie sie souverän neue Kund*innen gewinnen, Kaltakquise erfolgreich meistern und sich – selbst bei schwierigen Preisverhandlungen – fair behaupten können.

Dort kommunizieren, wo die Verbraucher*innen bereits sind, gilt seit jeher als eines der wichtigsten Erfolgsrezepte im Marketing. Und doch bleibt oft vielerorts ein Kanal außen vor, der allein in Deutschland Millionen von Nutzer*innen hat und als der beliebteste Online-Kommunikationsdienst gilt: WhatsApp. Genau das soll sich dank einiger neuer Business-Funktionen jetzt jedoch ändern. Allerdings müssen Unternehmen ihr WhatsApp Marketing als Teil ihrer übergreifenden Strategie verstehen. Sonst verlieren sie womöglich Kund*innen, statt neue zu gewinnen.

Während Elon Musik mit Twitter – beziehungsweise X – weiter herumexperimentiert, um irgendwann eine „Super App“ zu schaffen, ist Konkurrent Mark Zuckerberg mit dem Instant Messenger WhatsApp inzwischen einen deutlichen Schritt weiter. Zuletzt stellte die Meta-Tochter nämlich mehrere Neuerungen vor, die nicht nur den Funktionsumfang für Unternehmen und Nutzer*innen maßgeblich erweitern, sondern die App auch noch stärker in den Alltag integrieren.

WhatsApp soll zum Alleskönner werden

So können Nutzer*innen nun sogenannten Kanälen folgen, die von Organisationen mit Inhalten gefüllt werden, und sich – wenn gewünscht – sogar per Push-Nachrichten über Neuigkeiten informieren lassen. Dies bietet für Unternehmen neue Möglichkeiten, Informationen schnell und einfach an eine größere Zielgruppe auszuspielen, die aktiv solche Informationen wünscht. Gleichzeitig sollen Business User mit „Marketing Messages“ aber auch die Möglichkeit erhalten, Nachrichten zu personalisieren, da sich bei diesen die Anrede für die Empfänger*innen konfigurieren lässt. Daneben können sie den Versand dieser Nachrichten vorausplanen und erhalten Zugriff auf ein Tool für die Auswertung der Performance.

Darüber hinaus können Brands es ihren Kund*innen mithilfe von „Flows“ ermöglichen, direkt über den Messenger Bestellungen zu tätigen, Formulare auszufüllen oder Termine zu buchen. Dadurch schaffen Unternehmen kurze Wege und senken die Wahrscheinlichkeit, dass Käufe abgebrochen werden.

Der Schritt von Meta, die Funktionalität von WhatsApp in Richtung Marketing und E-Commerce auszubauen, ist aus meiner Sicht nachvollziehbar. Zum einen handelt es sich um eine Anwendung, die viele von uns ohnehin mehrfach am Tag öffnen, um mit anderen in Kontakt zu treten – also warum nicht auch mit Marken? Zum anderen sind wir Menschen nun mal bequem und je weniger Apps und Webseiten wir für unsere Erledigungen brauchen, desto besser. Was außerdem entscheidend ist: Es handelt sich um Opt-in-Angebote, sprich die Adressaten müssen dem Erhalt von Werbung und Informationen per WhatsApp explizit zustimmen. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Marketingbotschaften Wirkung zeigen.

Es geht um eine stimmige Kund*innenansprache

Unternehmen sollten jetzt allerdings nicht kurzerhand haufenweise WhatsApp-Kanäle eröffnen, Marketing Messages schreiben und Flows erstellen. Wie bei jedem anderen Marketingkanal braucht es auch hier ein überlegtes Vorgehen, das zur restlichen Strategie und Kundenkommunikation passt. Denn Kund*innen sind aufmerksam und merken schnell, wenn Marken nicht authentisch sind. Und der Folge sind wir uns alle bewusst: Sie wenden sich von solchen Marken ab.

Wie aber sollten Unternehmen dann bei der Integration der neuen WhatsApp-Funktionen vorgehen?

Zunächst muss betrachtet werden, was sie in diesem Bereich – nämlich Conversational Marketing – bereits machen, wie erfolgreich sie dabei sind und inwieweit die Bedürfnisse der Kund*innen dabei noch nicht abgedeckt werden. Im nächsten Schritt kann dann strategisch geplant werden, wie und ob die neuen Features von WhatsApp eingesetzt werden sollen. Beispielsweise können die neuen Marketing Messages den Unternehmen die Kund*innenansprache erleichtern und gleichzeitig, durch eine personalisierte Anrede, die Distanz in der Kund*innenkommunikation verringern.

Allerdings sollten auch die Grenzen der neuen Funktionen nicht außer Acht gelassen werden. Denn bei den WhatsApp-Channels handelt es sich schließlich um einen Broadcast-Channel, der nicht immer end-to-end verschlüsselt ist. Es darf also nicht voreilig gehandelt werden, sondern Unternehmen müssen wohl überlegt vorgehen und dabei ihre Datenschutzbestimmungen nicht vernachlässigen. Um auf Nummer sicher zu gehen und die Vorteile des Conversational Marketing, der Automatisierung und der Personalisierung voll auszuschöpfen, sollten Unternehmen eher auf Business Provider Lösungen zurückgreifen.

Ebenso gilt es zu beachten, dass die neuen Funktionen von WhatsApp als nützliche Tools konzipiert sind, um Marketer zu unterstützen - jedoch nicht um sie zu ersetzen. Der Schlüssel zum Erfolg ist also die Zusammenarbeit zwischen Experten, die sich auf die Erstellung origineller Inhalte und dem Management von Kund*innen-Chats spezialisiert haben, und modernen Tools, die punktuell den Arbeitsalltag erleichtern können.

Der Autor Maximilian Modl ist CEO bei Brevo Deutschland, der All-in-One Plattform zum Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen via E-Mail, SMS, WhatsApp und Chat.

Vertriebsprofis wissen, dass die Kaltakquise per E-Mail eine der effektivsten Methoden ist, um neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Aber trotz der Wirksamkeit zögern viele Menschen, es zu versuchen, weil sie nicht wissen, wie es richtig geht.

Wenn du auch zu diesen Menschen gehörst, dann musst du dir keine Sorgen machen. In diesem Leitfaden wirst du alles erfahren, was du über die Kaltakquise per E-Mail wissen musst.

Wir werden die Grundlagen einer guten „kalten“ E-Mail-Kampagne sowie einige Tipps und Tricks besprechen, um deine Erfolgschancen zu erhöhen.

Was ist eine „kalte“ E-Mail?

Eine „kalte“ E-Mail ist eine E-Mail, die du an jemanden schickst, mit dem du noch keine Beziehung hast. Die E-Mail ist „kalt“, weil diese Beziehung quasi „kalt“ ist. Eine Kaltakquise-E-Mail ist dazu gedacht, eine Beziehung für geschäftliche Zwecke aufzubauen (Verkauf, Partnerschaft, Zusammenarbeit usw.).

Was ist dann „kaltes“ E-Mail-Marketing?

Der Begriff „kaltes E-Mail-Marketing“ bezieht sich auf die Nutzung von „kalten“ E-Mails für geschäftliche Zwecke, wie den oben genannten.

Kaltes E-Mail-Marketing kann dir also helfen, mehr Umsatz zu erzielen. Du kannst dadurch auch neue Partner*innen oder Mitarbeiter*innen für dein Unternehmen finden. Wenn du für eine Veranstaltung werben oder dein Netzwerk erweitern möchtest, dann solltest du auch Kaltakquise-E-Mails einsetzen.

Ist „kaltes“ E-Mail-Marketing effektiv?

Definitiv.

Statistiken zeigen, dass 92% der Entscheidungsträger*innen unaufgeforderte E-Mails am meisten bemerken. Deswegen ist es sehr schwierig, B2B-Eigentümer*innen, Führungskräfte oder Influencer*innen zu erreichen.

Aber sobald deine Kaltakquise-E-Mail in ihrem Posteingang landet, werden sie sie sehen und öffnen. Und das liegt daran, dass die meisten einflussreichen Menschen ihre E-Mails mehrmals am Tag abrufen.

Und das ist noch nicht alles! Die Kaltakquise per E-Mail hat den höchsten Return on Investment für Vermarkter*innen.

8 Schritte zu einer effektiven Strategie für Kaltakquise-E-Mails

Dieser Artikel enthält alle Tricks, die ich bisher gelernt habe Hier erfährst du alles, was du über die Kaltakquise per E-Mail wissen musst, einschließlich:

• Grundlagen der Kaltakquise per E-Mail
• Kaltakquise-E-Mails vs. Spam-Ordner
• Aufbau einer E-Mail-Liste für die Kaltakquise
• Wie man eine Kaltakquise-E-Mail schreibt, auf die die Kundinnen und Kunden reagieren
• Weitere Taktiken für die Kaltakquise per E-Mail
• Wie man massenweise „kalte“ E-Mails versendet
• Metriken
• Werkzeuge

1. Einrichten deiner Signatur, deines Profils und deines Anbieters für die Kaltakquise per E-Mail

Fang mit den drei Grundlagen an. Ich nehme an, du möchtest nicht, dass deine E-Mails im Spam-Ordner landen. Ich auch nicht! Genau deshalb solltest du diese drei einfachen Regeln befolgen, bevor du etwas anderes machst.

Auswahl deines E-Mail-Anbieters

Es gibt zwei Arten von E-Mail-Anbietern:

• Kostenpflichtige (z.B. G-suite)
• Kostenlose (z.B. Hotmail, Gmail ...)

Meine Empfehlung? Wähle einen kostenpflichtigen E-Mail-Anbieter.

Das ist der Grund:

• Du kannst E-Mails mit deiner Unternehmensdomain erstellen, um mehr Vertrauen zu schaffen.
• Die Zustellbarkeit ist viel besser. Es gibt eine Menge Spammer*innen mit kostenlosen Konten und das führt standardmäßig zu einem schlechten Ruf von kostenlosen E-Mail-Anbietern.

Ich empfehle dir G-Suite (oder Gmail für Unternehmen) zu verwenden:

• Die Zustellbarkeit ist großartig.
• Es gibt viele Werkzeuge von Drittanbietern, die du leicht integrieren kannst.

Wie richtet man das E-Mail-Profil richtig ein?

Es spielt keine Rolle, wie gut deine Kaltakquise-Kampagne ist, niemand antwortet einer Person ohne Foto.

Füge also bitte Folgendes hinzu:

1. Deinen ECHTEN Namen.

2. Ein echtes Foto (es ist besser, wenn du darauf lächelst).

3. Deine echten Daten.

Und wenn du möchtest, dann kannst du sogar einen kostenlosen Online-Fotoeditor verwenden, um dein Bild hervorzuheben.

Seit das Internet die Welt des Handels revolutioniert hat, ist auch eine neue Form des Werbens aufgekommen. Das sogenannte Digital-Marketing ist um Größenordnungen umfangreicher als die Werbung in Print-Medien und über die alten Massenmedien. In den letzten Jahrzehnten hat sich das Marketing und die Content Erstellung in diesem Zusammenhang immens gewandelt. Um auf dem neusten Stand der Dinge zu bleiben sind regelmäßige Fortbildungen unerlässlich. Für Marketingspezialisten und Content Creator kann deshalb eine Digital Content Creator Weiterbildung förderlich sein. Im Rahmen dieses Artikels wollen wir anhand einiger konkreter Beispiele auf den Wandel in Bereich Content Marketing eingehen.

Werbung in Analog

Content Creation und Blogartikel scheinen für viele ein Produkt des Internetzeitalters zu sein. Dabei ist die Idee Produkte durch informative und unterhaltsame Texte anzupreisen nichts neues. So wurden früher schon Kataloge und Magazine verlegt und gedruckt, die neben den reinen Produkten, teils umfangreiche informative Inhalte boten. Als Beispiel können Ratgeber zur Wohnungseinrichtung genannt werden. Die Grenzen zwischen einem Hochglanzmagazin, das als Abo verkauft wird, und der kostenlosen Werbebroschüre sind fließend. Klar ist aber natürlich auch, dass Print-Ausgaben in diesem Bereich ihre Limitierungen haben. Zum einen können nicht unendlich dicke Wälzer gedruckt werden und zu anderen haben potenzielle Käufer auch unterschiedliche Bedürfnisse und Interessen. Das Internetzeitalter hat die Print-Branche deshalb für immer revolutioniert.

Die „Influencer“ von Gestern

Gerade Filmfans werden sich sicher bewusst sein, wie sehr manche Berühmtheiten und Filmfiguren mit bestimmten Produkten verbunden waren. Ein gutes Beispiel hierfür ist James Bond, der den Großteil seiner Karriere im Aston Martin fuhr. Zwischenzeitlich war er aber auch im BMW unterwegs. Die Fahrten im BMW waren das Ergebnis von langjährigen Bemühungen der Bayerischen Autobauer ihre Marke mit dem luxuriösen Draufgänger-Image des Geheimagenten in Verbindung zu bringen. Ein Image, das vielen BMW-Fahrern sicher gefällt und das Branding stark geprägt hat.

Die Flut an Information

Durch den Zugriff auf das World Wide Web, das weltumspannenden Informationsnetz, ist die verfügbare Informationsmenge deutlich gestiegen. Das führte zu Beginn zu einer Revolution in der Informationsverteilung, denn plötzlich hatten einfache Bürger einen Zugriff auf viele neue Sachverhalte. Das Meinungsbild wurde nicht länger durch die Massenmedien und öffentlichen Kanäle bestimmt. Schnell verschwand die wertvolle Information aber in der Flut an digitaler Information, deren informativer Wert im Durchschnitt geringer wurde. Damit man aus der Masse dieser Informationsquellen herausragt, ist es notwendig etwas mehr zu bieten als nur Werbung. Es muss informativer oder unterhaltsamer „Content“ erstellt werden.

Wie kann man im Internet sichtbar werden?

Ein Großteil der Kontaktaufnahmen im Internet geschieht heute im Rahmen der Nutzung von Suchmaschinen. Damit ein potenzieller Kunde auf die Webseite eines Unternehmens aufmerksam wird, sollte diese in der Liste der Suchergebnisse möglichst weit vorne erscheinen. Die Optimierung der Websites, um möglichst hohe Rankings und damit organischen Traffic zu bekommen, bezeichnet man SEO, kurz für “Search Engine Optimisation” zum deutsch Suchmaschinenoptimierung. Über die Jahre haben sich die Algorithmen der Suchmaschinen immer weiter verfeinert, mit dem Ziel, Nutzern die besten Ergebnisse zu liefern. Entsprechend habe sich natürlich auch die Website Betreiber darauf eingeschossen, möglichst weit vorne in den Suchergebnissen erscheinen wollen.

Content ist nach wie vor King

Ein Aspekt, der über die Jahre in diesem Wettstreit immer wichtiger geworden ist, sind Artikel, die wertvolle Informationen zum gesuchten Thema anbieten. Wer einen Bildschirm kaufen will, der ist laut der Logik der Suchmaschine sicher auch an Testberichten zu Bildschirmen interessiert. Wer sich andererseits nur generell für die Funktionsweise von modernen Bildschirmen interessiert, den kann man mit einem informativen Ratgeber Artikel zum Thema vielleicht zu einem Einkauf an gleicher Stelle bewegen. Ein gut geschriebener, informativer Artikel vermittelt, dass man hier bei einem Experten in diesem Fachgebiet gelandet ist.

Dieser Weg der Kundengewinnung über Content Marketing ist aber nicht alles. Es lohnt sich auch etwas subtiler Werbung zu machen. Hier muss man sich nur wieder das Beispiel der Produktplatzierung von BMW in James-Bond-Filmen vor Augen führen. Diese Filme sind nicht gerade Dokumentationen über Autos. Ähnlich kann man die Kundenzahl erhöhen, wenn man ein Produkt im Zusammenhang mit anderen Themen erwähnt und dann zur eigenen Seite verlinkt. Hier sind die Techniken sehr vielfältig und können von Artikeln über Videos bis hin zu Gewinnspielen und scheinbar zufällig berühmt werdenden Videos, dem “viralen Marketing” reichen.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass kein Internethändler heute mehr ohne inhaltlich fundiertes Marketing auskommt. Das gilt selbst für die Niedrigpreishändler. Wenn auch ein Kunde vielleicht in diesem Fall nur auf den Preis schaut, wird er einen Anbieter ohne gute SEO der Webseite nicht finden. Für Anbieter qualitativ hochwertiger Ware ist die Werbung mit interessanten Artikeln und Aktionen nahezu unverzichtbar, wenn man sich nicht nur auf Mundpropaganda verlassen will.

Eine erfolgreiche PR-Strategie ist für Start-ups und Gründer*innen von entscheidender Bedeutung, um eine starke Marke aufzubauen und das Vertrauen ihrer Zielgruppe zu gewinnen. Doch allzu oft begehen Unternehmer*innen dabei schwerwiegende Fehler, die das Wachstum und den Ruf ihres Unternehmens gefährden. In diesem Artikel erfährst du, wie du diese Fehler vermeidest – nicht durch leeres Eigenlob, sondern durch kluge PR-Strategien.

Mangelnde Planung und Strategie

Mangelnde Planung und fehlende Strategie in PR-Kampagnen können für Start-ups ernsthafte Probleme verursachen. Zum Beispiel: eine inkonsistente Kommunikation, Verwirrung bei der Zielgruppe, Beeinträchtigung des Markenimages und eine geringe Sichtbarkeit. Im schlimmsten Fall führt unstrukturierter Aktionismus zu negativen Berichten und einem Vertrauensverlust. Das verschwendet Ressourcen, verschärft finanzielle Belastungen und behindert das Wachstum des jungen Unternehmens.

Lösung: Erstellen eines umfassenden PR-Plans

• Festlegung von Zielen: An erster Stelle steht die Frage, was mit der PR-Strategie erreicht werden soll. Willst du die Markenbekanntheit steigern, Investor*innen anziehen oder eine bestimmte Zielgruppe ansprechen?
• Zielgruppenanalyse: Im Zusammenhang mit den Zielen steht die gründliche Analyse der Zielgruppen. Wer gehört dazu? Welche Probleme hat sie? Welche Lösungen kann man anbieten? Diese Erkenntnisse helfen bei der Entwicklung der Botschaften.
• Botschaften: Lege die Inhalte fest, die du kommunizieren möchtest. Welche speziellen Aspekte deiner Marke oder deines Produkts möchtest du betonen? Welche Schlüsselthemen sind in deiner Branche relevant?
• Kommunikationskanäle: Wähle die am besten geeigneten Kanäle aus, um deine Botschaften zu verbreiten. Berücksichtige traditionelle Medien, Social Media, Content-Marketing, Veranstaltungen und mehr.
• Zeitplan: Erstelle einen Zeitplan für deine PR-Aktivitäten: Wann werden welche Botschaften veröffentlicht? Welche Events oder Meilensteine bieten Anknüpfungspunkte für die PR?
• Messung und Anpassung: Anhand festgelegter Messkriterien lässt sich der Erfolg der PR-Aktivitäten bewerten. Nutze diese Daten, um deine Strategie anzupassen und kontinuierlich zu verbessern.

Die Entwicklung einer PR-Strategie erfordert Zeit, Recherche und Kreativität, aber die Investition zahlt sich aus.

Nicht auf Bedürfnisse der Zielgruppe eingehen

Eine zielgruppenorientierte Kommunikation ist das A und O für Start-ups. Sind PR-Botschaften und die dazugehörigen Aktivitäten nicht auf die Bedürfnisse von Kund*innen, Investor*innen und anderen Stakeholder*innen zugeschnitten, verfehlen sie ihre Wirkung. Das Versäumnis, Vertrauen aufzubauen, wirkt sich langfristig negativ auf den Unternehmenserfolg aus. Wertvolle Ressourcen werden verschwendet, erzielen PR-Maßnahmen nicht die gewünschten Ergebnisse. Start-ups verpassen so wertvolle Chancen zur Markterschließung.

Lösung: Zielgruppensegmentierung und Anpassung

• Zielgruppensegmentierung: Teile deine Zielgruppen in kleinere Segmente auf, basierend auf demografischen, psychografischen oder verhaltensbezogenen Kriterien. Identifiziere die relevantesten Segmente und welche spezifischen Bedürfnisse sie haben.
• Botschaften anpassen: Entwickle, zugeschnitten auf jedes Segment, unterschiedliche Botschaften, die auf deren Bedürfnisse und Interessen eingehen. Dabei solltest du darauf achten, die Sprache einzusetzen, die die jeweilige Gruppe versteht und stellen heraus, welches Problem dein Produkt beziehungsweise deine Dienstleistung löst.
• Kommunikationskanäle: Wähle die Kommunikationskanäle, die von deinen Zielgruppen bevorzugt werden. Einige sind stärker in sozialen Medien aktiv, während andere traditionelle Medien bevorzugen.
• Personalisierung: Wo möglich, verwende personalisierte Ansprachen, um deine Zielgruppen direkt zu adressieren. Personalisierung zeigt, dass du dir die Zeit genommen haben, ihre individuellen Bedürfnisse zu verstehen.
• Feedback und Anpassung: Sammle kontinuierlich Feedback von deinen Zielgruppen und passe deine Kommunikation entsprechend an. Das zeigt, dass dir ihre Bedürfnisse wichtig sind und du bereit bist, dich anzupassen.

Indem du deine PR-Botschaften individuell zuschneidest, stellst du eine wirkungsvolle Verbindung her.

Ignorieren von Online-Präsenz und Social Media

Auf die eigene Online-Präsenz zu verzichten und Social Media aus Prinzip zu ignorieren kann sich erheblich negativ auswirken. Am offensichtlichsten ist sicherlich die verpasste Möglichkeit, eine breitere Zielgruppe zu erreichen. Ohne Online-Präsenz riskieren Start-ups, potenzielle Kund*innen und Investor*innen zu übersehen. Zudem ermöglicht die Nutzung von Social Media eine direkte Interaktion mit der Zielgruppe. Durch das Teilen von Updates, das Beantworten von Fragen und das Sammeln von Feedback bauen Start-ups ein starkes Markenimage auf und schaffen Vertrauen. Das Ignorieren dieser Optionen kann einen Mangel an Verbindung und Engagement nach sich ziehen, was das Wachstum des Unternehmens behindert.

Lösung: Starke Online-Präsenz und Social-Media-Strategie

• Professionelle Website: Stelle sicher, dass deine Website professionell gestaltet und benutzerfreundlich ist. Klare Informationen über dein Unternehmen, deine Produkte oder Dienstleistungen müssen enthalten sein.
• Social-Media-Präsenz: Identifiziere die relevanten Social-Media-Plattformen für dein Unternehmen und erstelle Profile. Das können Plattformen wie Facebook, X (ehemals Twitter), Instagram, LinkedIn, YouTube usw. sein.
• Konsistente Inhalte: Teile regelmäßig relevante und ansprechende Inhalte aus dem eigenen Themenbereich, die für deine Zielgruppe spannend sind. Das können Blog-Beiträge, Infografiken, Videos, Anleitungen oder Branchennachrichten sein.
• Aktive Interaktion: Reagiere auf Kommentare, Fragen und Nachrichten deiner Follower*innen. Kommunikation ist keine Einbahnstraße. So zeigst du Interesse an ihren Anliegen und förderst den Dialog.
• Storytelling: Nutze Storytelling, um deine Marke und Vision zu vermitteln. Geschichten schaffen eine emotionale Verbindung und bleiben im Gedächtnis deiner Zielgruppe.
• Paid Advertising: Um die Reichweite gezielt zu erweitern, kann auch der Einsatz bezahlter Werbung auf Social-Media-Plattformen hilfreich sein.
• Analyse und Anpassung: Digitale Analyse-Tools eignen sich, um zu verstehen, was auf der Webseite und/oder auf Social-Media-Plattformen funktioniert und wo es Verbesserungspotenziale gibt.

Wer die Webwelt und sozialen Medien ignoriert, verschenkt wertvolle Kommunikationsanlässe und Interaktionen mit der Zielgruppe. Die strategische Nutzung digitaler Kanäle ermöglicht die Erweiterung der Reichweite, den Aufbau der Markenbekanntheit und die Steigerung des Engagements der Zielgruppe.

Fehlende Krisenkommunikation

In den ersten Entwicklungsphasen sind Start-ups ganz besonders verwundbar. Eine fehlende Krisenkommunikation kann schwerwiegende Auswirkungen auf ihre öffentlichen Beziehungen haben. Bei Kund*innen, Stakeholder*innen und Investor*innen kommen negative Schlagzeilen und Gerüchte gar nicht gut an. Verlieren Geldgeber*innen das Vertrauen ins Unternehmen, besteht die Gefahr, dass sie ihre Unterstützung zurückziehen. Die finanzielle Stabilität des Start-ups gerät ins Wanken und die Chancen auf Wachstum schwinden. Nicht nur mit Blick aufs Image, auch hinsichtlich regulatorischer Konsequenzen ist Krisenkommunikation wichtig: Drohende rechtliche Auswirkungen lassen sich zumindest abmildern, wenn nicht sogar ganz vermeiden.

Lösung: Strategische Vorbereitung für den Ernstfall

• Früherkennung: Identifiziere potenzielle Krisenszenarien, die dein Unternehmen betreffen können. Ein vorbereiteter Plan ermöglicht es, frühzeitig notwendige Maßnahmen zu ergreifen.
• Krisenstab: Stelle ein Team zusammen, das für die Krisenkommunikation verantwortlich ist. Besonderer Schwerpunkt sollte auf der klaren Rollenverteilung liegen, damit im Krisenfall jede/r weiß, was zu tun ist.
• Schnelle Reaktion: In jeder Krise ist Schnelligkeit gefragt. Stelle sicher, dass du über die notwendigen Ressourcen und Werkzeuge verfügst, um schnell und effektiv zu kommunizieren.
• Transparenz: Teile die relevanten Informationen offen und ehrlich, um Vertrauen aufzubauen.
• Kommunikationskanäle: Definiere die relevanten Kommunikationskanäle zur Informationsverbreitung. Das können Pressemitteilungen, Social Media, deine Website und direkte Kund*innenkommunikation sein. Je nach Krisenfall können die Kanäle variieren, sodass man sich vorher bewusst machen sollte, welche Zielgruppe man wie erreicht.
• Kontinuierliche Aktualisierung: Halte deine Zielgruppe im Krisenverlauf kontinuierlich über Fortschritte, Lösungen und geplante Maßnahmen auf dem Laufenden. Spekulationen und unnötiger Unsicherheit lässt sich so vorbeugen.
• Klare Botschaften: Klare Botschaften helfen dir, deine Position und Maßnahmen widerzuspiegeln. Vermeide vage oder widersprüchliche Aussagen.
• Kommunikation mit Stakeholder*innen: Neben der Öffentlichkeit darfst du nicht vergessen, auch interne Stakeholder*innen, wie Mitarbeiter*innen und Investor*innen, upzudaten. Du demonstrierst damit, dass du die Situation ernst nimmst und verantwortungsbewusst handelst.
• Vorbereitete Inhalte: Erstelle vorab Materialien wie Pressemitteilungen, Q&A-Dokumente und Social-Media-Posts.
• Lernen und Anpassen: Nach der Krise solltest du analysieren, was gut gelaufen ist und wo Verbesserungsbedarf besteht. Mit diesem Wissen bereitest du dich noch gezielter auf zukünftige Krisen vor.

Eine effektive Krisenkommunikation kann schlimmstenfalls das Überleben sowie den langfristigen Erfolg eines Start-ups sichern. Unternehmer*innen positionieren sich mit einer durchdachten Strategie schnell und professionell in Krisensituationen. Dadurch minimieren sie negative Auswirkungen.

Übermäßige Selbstwerbung

Wer mit Werbung und PR ausschließlich darauf abzielt, das eigene Unternehmen zu bewerben beziehungsweise sich selbst als Gründer*in abzufeiern, verpasst die Chance, echte Beziehungen aufzubauen. Start-ups, die aggressiv und selbstbezogen wirken, riskieren den Verlust der Glaubwürdigkeit. Potenzielle Kund*innen und Investor*innen könnten den Eindruck gewinnen, dass das Unternehmen mehr Wert darauf legt, sich selbst zu präsentieren, als den Kund*innen tatsächliche Werte zu liefern. Bei Investor*innen könnten Zweifel daran aufkommen, ob das Start-up die richtigen Prioritäten setzt.

Lösung: Wertbasierte Kommunikation und Content-Marketing

• Inhalte mit Mehrwert: Statt sich ausschließlich auf deine Produkte oder Dienstleistungen zu konzentrieren, erstelle Inhalte, für die deine Zielgruppe sich interessiert. Das könnten informative Artikel, Anleitungen, Tipps und/oder Branchenanalysen sein.
• Branchenwissen teilen: Untermauere dein Know-how mit Branchen- und Trendwissen. Das stärkt deine Glaubwürdigkeit als Meinungsführer*in.
• Geschichten erzählen: Nutze Storytelling, um deine Botschaften zu vermitteln. Geschichten wecken Emotionen und stellen eine Verbindung zu deinem Publikum her.
• Vielfalt der Inhalte: Verschiedene Menschen bevorzugen verschiedene Formate. Setze auf unterschiedliche Content-Arten wie Blog-Beiträge, Videos, Podcasts und Infografiken.
• Mehrwert vor Eigenwerbung: Wenn du Angebote oder Produkte bewirbst, bette sie in einen mehrwertigen Kontext ein. Zeige, wie deine Lösungen das Leben deiner Zielgruppe erleichtern.
• Zuhören und Antworten: Sei in den sozialen Medien und auf anderen Plattformen präsent, um Fragen und Kommentare zu beantworten.

Die richtige Balance zwischen Eigenwerbung und Mehrwert ist maßgeblich für eine erfolgreiche PR-Strategie. Indem du den Fokus auf die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe legst, baust du eine engere Bindung auf und stärkst dein Unternehmensimage.

Fazit

Eine effektive PR-Strategie ist für Start-ups und Unternehmer*innen von entscheidender Bedeutung, um eine starke Marke aufzubauen und das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen. Die Vermeidung der genannten PR-Fehler ebnet den Weg zum Erfolg.

Die Autorin Maren Fliegner bewegt sich seit knapp zwei Jahrzehnten in der Welt der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. In dieser Zeit hat sie Kund*innen aus unterschiedlichen Branchen betreut: von Marketingagenturen über innovative Digital- und etablierte Foodunternehmen bis hin zu internationalen Hotelketten. Mit Fliegner Kommunikation startet sie nun als Kommunikationsspezialistin durch, die Unternehmen bei Fragen des Außenauftritts berät und als Persönlichkeitscoachin bei der Verbesserung der „Eigen-PR“ unterstützt.