Ein Unternehmen gründen ist die eine Sache, die Marke nach außen zu tragen die andere. Und noch schwieriger wird es, wenn das Unternehmen noch ganz jung ist – wie bei einem Startup zum Beispiel. Ein Startup ist der Frischling der Unternehmensbranche, er ist noch jung, unreif und niemand kennt ihn. Die Lösung nennt sich Branding. Branding bedeutet, die eigene Markenidentität zu definieren und diese gezielt nach außen zu tragen.

Startup Branding – Schritt für Schritt

Bevor die richtigen Marketinginstrumente ausgewählt werden, die einzelne Produkte eines Unternehmens verkaufen, sollte sich jedes Unternehmen darüber Gedanken machen, was die eigene Marke repräsentieren soll – die Unternehmensmarke. Denn oftmals passiert es, dass visuelle Elemente wie Logos, Typografie, Farben bereits festgelegt werden, ohne dass herauskristallisiert wurde, was wirklich hinter der Marke steckt. Hierbei geht es nämlich nicht primär um eine Idee, die optisch ansprechend gestaltet wurde, sondern um eine Idee, die Emotionen einfängt. Es geht um eine Idee, die den potenziellen Kunden die Marke und seine Produkte hautnah erleben lässt. Durch Branding wird ein Markenidentitätssystem erschaffen, ein Ökosystem, mit welchem sich im besten Fall jeder identifiziert – vom Unternehmen über den Angestellten bis hin zum Kunden. Das Branding durchdringt die Marke.

Wie alles mit einem Logo beginnt

Marketing ist sexy. Ein Markenidentitätssystem eher weniger. Zumindest für die meisten Startups, diese neigen nämlich schnell dazu, ihre Ideen übereilt mit irgendwelchen Marketinginstrumenten in die Welt da draußen streuen zu wollen – gleich in die Vollen zu gehen, sozusagen. Doch dieser Ansatz ist falsch. Oftmals wissen Startups dadurch nicht, wer ihr Unternehmen, ihr Produkt oder gar ihr Kunde überhaupt ist.

Und genau dessen muss sich ein Startup klar werden: Was ist der Kern der eigenen Marke? Ist diese Frage erst einmal geklärt, kann sich das Startup mit der Visualisierung der Markenaussage beschäftigen – wie zum Beispiel mit dem richtigen Logo. Denn mithilfe eines schön gestalteten Logos sich ein Startup optimal präsentieren. Damit hebt es sich zudem optimal von seiner Konkurrenz ab. Schlicht umgesetzte Logos sind Gold wert. Sie verankern sich im Kopf des potentiellen Kunden. Nur so wird ein Wiedererkennungswert erzeugt, an den man sich langfristig erinnern wird. Das Erstellen eines Firmenlogo ist ein wichtiger Schritt in Richtung Branding. Doch oftmals ist die Umsetzung der Idee hier mit hohen Kosten verbunden. Abhilfe schaffen hier sogenannte Baukästen für Logos, mit denen man ganz einfach und schnell, seine Ideen in die Tat umsetzen kann – kostengünstig und effektiv.

Doch wie gelangt man an den Kern der Marke? Was macht die eigene Marke aus? Diese Branding-Fragen werden im weiteren Verlauf geklärt, denn Branding ist mehr als nur ein Logo. Branding ist die Stimme der Marke.

Branding. Mehr als nur ein Logo

Stimme und Design, zwei wichtige Punkte, wenn es um die eigene Markenidentität geht. Um die Marke an sich im Kern greifen zu können, müssen wir vorab noch einen Schritt zurückgehen, und zwar zur Positionierung der Marke. Die Markenpositionierung ist ein internes übergeordnetes Ziel, welches meist intern verfolgt wird, um der Marke eine Kernstimme zu verleihen. Was will die Marke aussagen? Was macht die Marke aus? Wie differenziert sie sich von anderen Wettbewerben? Fragen, die ein Markenerlebnis erst möglich machen, denn wer will sich schon mit einer leeren Hülle auseinandersetzen? Niemand. Eine Marke braucht Inhalte, die ein Erlebnis bieten. Eine Marke braucht Inhalte, die mitreißen.

Branding Voice: der Marke eine Stimme geben

Die Stimme einer Marke ist essentiell wichtig, denn nur wenn die Marke eines Unternehmens für sich spricht, kann sie auch gehört werden. Entscheidend dabei ist aber gar nicht, was die Marke sagt, sondern vielmehr, wie sie es sagt. Freundlich. Sympathisch. Bewegend. So möchte jeder angesprochen werden, auch die potentiellen Kunden einer neuen Marke. Denn neben visuellen Richtlinien wie das Logo, die Farben und die Typografie benötigt eine neue Marke ebenso emotionale Werte.

Doch was genau ist die Stimme eines Unternehmens? Die Stimme einer Marke ist im Allgemeinen eine verbale Person, die Einstellung des Unternehmens verkörpert. Sie wird durch einen Ton geleitet, der sich in allen Äußerungen des Unternehmens einheitlich widerspiegelt. Dieser Ton wiederum wird durch die Persönlichkeit der fiktiven verbalen Person geprägt. Weniger abstrakt gesprochen, kann diese Person zum Beispiel ehrlich, innovativ, intelligent oder charmant sein. Es ist wichtig, diese Eigenschaften vorab festzulegen, das die Grundstimme der Marke sich nicht verändern wird, auch wenn der Ton je nach Ansprechpartner dies durchaus kann. Eine Marketingkampagne, die sich an Jugendliche richtet, benutzt schließlich niemals die gleiche Stimme wie zum Beispiel ein Mitarbeiter-Handbuch. Und dennoch bleibt der Kern der Markenstimme erhalten.

Ohne eine Stimme ist eine Marke zwar nicht wertlos, jedoch ist es möglich, dass diese dann als unecht empfunden wird. Ein potentieller Kunde wird eine stimmlose Marke nicht als authentisch empfinden können.

Das Markenumfeld. Oder auch Brand Environment genannt

Das kreative Markenumfeld geht weit über Logo, Typografie und Farben hinaus. Beim Brand Environment geht es um die visuelle Markenumgebung, in der die Marke spielt. Diese „kreative Sandbox“ umfasst alle kreativen Richtlinien, die helfen die Marke wiederzuerkennen. Dabei treffen das zuvor festgelegte Corporate Design auf die Umsetzung dessen:

• Wie kann auf jeder Plattform das Bildmaterial gleiche Kriterien aufweisen?
• Ist das visuelle Layout im Kern überall identisch?
• Lässt sich das Corporate Design der Marke darin finden?

Das sind alles Fragen, die vorab genau geklärt werden müssen. Erst danach kommt der Schritt der visuellen Umsetzung. Denn bedenken Sie, lässt sich Ihre Marke in jedem einzelnen Kanal auf jeder einzelnen Plattform nicht auf den ersten Blick wiederkennen, geht sie im Meer der Startups und neuen Ideen unter.

Erst nachdenken, dann handeln – ein Fazit

Ob nun Positionierung, Stimme oder das Design, für alle Startups gilt: Nicht gleich losstürmen und die Marke durch willkürliche Marketinginstrumente verbreiten wollen, sondern erst nachdenken und die Frage beantworten, was will eigentlich meine Zielgruppe hören? Und sehen? Also, Ohren und Augen auf beim Branding.