Viele Start-ups müssen sich gegen eine große Konkurrenz auf dem Heimatmarkt behaupten. Die Expansion ins Ausland kann hier hilfreich sein, da die angebotenen Dienstleistungen oder Artikel dort im Idealfall ein Alleinstellungsmerkmal haben oder vielleicht sogar eine Marktlücke füllen.

Doch dabei muss bedacht werden, dass die eigene, inländische Marketingstrategie nicht vollständig auf die zu erobernden internationalen Märkte adaptierbar ist. Viel zu groß können die kulturellen Unterschiede und Gepflogenheiten sein. Stattdessen bedarf es einer Anpassung der Marketingstrategie genau auf das jeweilige Land und seine Eigenheiten.

Folgende Punkte sind wichtig bei der Etablierung in internationale Märkte:

• Imageaufbau und -pflege
• Definition von Zielgruppe/Zielland
• Analyse der ausländischen Märkte
• Festlegen auf Marketingkanäle, -mittel und -netzwerke

Ein überzeugendes Image aufbauen und pflegen

Ein wichtiger Punkt, um international Fuß zu fassen, ist ein gutes Image. Mit diesem kann das Vertrauen der potentiellen Kunden gewonnen werden. Entscheidend ist dabei, welche Botschaft und welche Werte die Marke, die Produkte oder die Dienstleistungen vermitteln sollen. Die Alleinstellungsmerkmale der Produkte müssen dafür herausgearbeitet werden, damit den potentiellen Kunden deutlich wird, was das Unternehmen so besonders macht. Eine nationenübergreifende Marke mitsamt übereinstimmendem Image, das für sich spricht, schafft bei Kunden einen Wiedererkennungswert und steigert den Bekanntheitsgrad. Selbst mit verschiedenen Standorten können Mitarbeiter eines Start-ups einheitlich agieren.

Zielgruppe definieren: Wer soll erreicht werden?

Damit Start-ups wissen, wonach sie ihre Werbemittel und Kanäle ausrichten können, müssen sie definieren, wen sie mit ihren Marketingmaßnahmen erreichen wollen bzw. festlegen, in welchen Ländern es genügend Potential für das eigene Unternehmen gibt. Dabei spielt eine wichtige Rolle, welches Land für die jeweiligen Produkte empfänglich sein könnte und wohin das Unternehmen vielleicht schon Kontakte geknüpft bzw. Partner gewonnen hat.

Analyse: Wie wird international geworben?

Wenn die Wahl auf ein oder mehrere Länder gefallen ist, gilt es nun, diese zu analysieren. Dazu lohnt es sich herauszufinden, welche Werbemittel und Netzwerke häufig genutzt werden und welche Werbegewohnheiten im Land vorherrschen. Gibt es im Zielland beispielsweise viele abgelegene Regionen, die nicht so gut digital angebunden sind, aber dennoch erreicht werden sollen, können mehr Menschen mit Werbung in Printform oder mit Werbeartikeln angesprochen werden. Ebenso ist es wichtig das Work-Life-Verhalten und die Einkaufsgewohnheiten der im Land lebenden Zielpersonen zu beachten, um so z.B. die geeignete Uhrzeit zum Schalten von Werbung herauszufinden.

Damit Unternehmen auch international mit ihren Produkten überzeugen können, müssen sie die kulturellen Unterschiede bedenken. Soll beispielsweise nach China expandiert werden, haben dort bestimmte Zahlen und Farben eine positive oder negative Bedeutung. Die Acht verspricht beispielsweise genau wie die Farbe Rot, Glück. Stattdessen ist es ratsam nichts mit der Ziffer Vier zu bewerben. Auch Gesten, Symbole oder Humor sind Gebiete, auf denen es große kulturelle Differenzen gibt.

Was sollte bei der Zielland-Analyse bedacht werden?

• Werte & Tabus
• Persönliche Einstellungen
• Kulturelle Unterschiede
• Bevorzugte Werbemittel
• Genutzte Kanäle
• Work-Life-Verhältnis
• Zahlungsmentalität und -mittel
• Usw.

Mit Werbemitteln zu mehr Aufmerksamkeit im Ausland

Passend zu den Ergebnissen der Analyse, der Festlegung der Zielgruppe und des Unternehmensimages, kann nun entschieden werden, über welche Kanäle und wie geworben werden soll. Dafür bieten sich viele Möglichkeiten, um auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen:

• Online-Werbung (SEA)
• PR
• Werbeartikel
• Content Seeding (Soziale Netzwerke, Blogs)
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Laut einer Statista-Studie nutzen Onlineshop-Besitzer vor allem Suchmaschinenoptimierung, um Kunden im Ausland auf ihren Onlineshop aufmerksam zu machen. Denn durch SEO steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Websites einfacher gefunden werden, sobald spezielle Begriffe in den Suchmaschinen eingegeben werden. Dafür sollten sich die darauf befindlichen Beiträge jedoch durch besondere Einzigartigkeit, Relevanz und einen Mehrwert für den Leser auszeichnen. Außerdem wird empfohlen, die Website passend zur Zielsprache zu übersetzen, um so die Zielgruppe anzusprechen und sie nicht über Sprachbarrieren zu verlieren.

Am zweithäufigsten wird Online-Werbung genutzt, um als Unternehmen im Ausland präsent zu sein. Dabei kann SEA beispielsweise in sozialen Netzwerken oder in Suchmaschinen geschaltet werden. Der Vorteil ist, dass damit eine große Anzahl an Menschen erreicht wird. Anhand der Zielgruppe können die sozialen Medien, die für die Werbung ausgewählt werden sollen, besser eingegrenzt werden: Zur Auswahl stehen große oder kleine Portale, seriöse Business-Netzwerke oder Schnittstellen zwischen Influencern und dem Unternehmen. Allerdings werden bestimmte Netzwerke in einigen Ländern zensiert, deshalb kann es sich auch lohnen, lokale Social-Media-Kanäle zu nutzen.

Direktes Marketing: E-Mail-Marketing und Werbeartikel

Aber auch E-Mail-Marketing ist ein beliebtes Mittel, um potenzielle und bereits bestehende Kunden direkt anzusprechen. Hier müssen aber die ländertypischen Vorschriften beispielsweise rund um den Datenschutz beachtet werden, wenn Newsletter versendet werden. Ein weiteres gern genutztes Werbemittel sind Werbegeschenke. Im Gegensatz zum digitalen Marketing kann man hier die Wirkung direkt erleben, wenn die Werbeartikel z.B. bei internationalen Messen verteilt werden. Werbemittel, die Kunden überzeugen und binden haben folgende Merkmale:

• Innovation
• Einzigartigkeit
• Nützlichkeit
• Langlebigkeit

Mit einzigartigen und innovativen Werbegeschenken wie einem Kaffeebecher mit bei Bewegung leuchtendem Logo kann man sich von der Konkurrenz abheben und bleibt im Kopf der Interessenten. Dabei dürfen aber die kulturellen Regeln und Bräuche nie außer Acht gelassen werden.

Fazit: Das Zielland bestimmt die Strategie

Entscheidend sind die Emotionen, die bei den Kunden durch Marketingmaßnahmen erweckt werden sollen. Nur wenn etwas im Empfänger der Werbebotschaften ausgelöst wird, ist diese Strategie erfolgsversprechend. Außerdem müssen die gewählten Werbemaßnahmen immer zum eigenen Unternehmen und dem Zielland passen, in dem die Expansion stattfindet. Dabei sollten die kulturellen Gepflogenheiten, Vorlieben und gesetzlichen Vorgaben bedacht werden – nur so können die internationalen Märkte erreicht und das darin liegende Potenzial ausgeschöpft werden.

Der Autor Danilo Schmidt ist Co-Founder und Geschäftsführer der KSi International GmbH, einem führenden Anbieter von individuellen Werbeartikeln mit Standorten in Dresden, Barcelona, Madrid, Wien, Paris, Mailand, London, Brüssel, Moskau und Kunshan.