Aufgrund ihrer kurzen Historie im Markt stoßen junge Unternehmen oft auf Skepsis. Auch wenn sie mit ihrem Angebot erste Neugier wecken können, schieben mögliche Kund*innen eine Kaufentscheidung oft vor sich her oder gehen ihr gar ganz aus dem Weg. Sie möchten kein unnötiges Risiko eingehen.

Die Überwindung dieser entscheidenden Hürde stellt für viele junge Unternehmen nach wie vor eine große Herausforderung dar. Die folgenden Erkenntnisse aus der Marketingwissenschaft und der Konsumverhaltensforschung kannst du nutzen, um ihr zu begegnen und Skepsis und Reserviertheit von möglichen Kund*innen auf systematische Weise zu adressieren und zu überwinden.

Auf drei Verkaufsargumente setzen

Bei der Überzeugung von Kund*innen handeln viele Unternehmen nach dem Prinzip viel hilft viel. Entsprechend geben sie Interessent*innen möglichst viele Argumente für ihre Produkte und Leistungen an die Hand. Die Forschung zeigt jedoch, dass dieser Ansatz nicht effektiv ist und sogar kontraproduktiv wirken kann. In einer Studie erhielten Proband*innen Anzeigen für verschiedene Produkte, die zwischen einem und sechs Kaufgründe enthielten. Die Teilnehmenden studierten die Anzeigen und evaluierten sie anschließend. Die Ergebnisse der Studie zeigten, dass die Überzeugungskraft der Anzeigen von einem auf zwei Argumente und von zwei auf drei Argumente klar anstieg. Ab dem vierten Argument viel die Überzeugungskraft jedoch wieder deutlich ab. Gleichzeitig zeigte die Studie, dass die Skepsis gegenüber den Anzeigen ab dem vierten Argument einen erheblichen Sprung machte.

Vor diesem Hintergrund solltest du die Argumentation für dein Angebot auf maximal drei Punkte beschränken. Ein prominentes Beispiel für diesen Ansatz ist Amazon. Bereits in frühen Jahren propagierte der Gründer Jeff Bezos, dass im Wesentlichen „3 Big Ideas“ für Amazon sprechen: niedrige Preise, eine sehr breite Auswahl an Produkten sowie eine schnelle Lieferung.

Inkongruenzen auflösen und ein Aha-Erlebnis hervorrufen

Inkongruenz ist der Grad, zu dem ein neues Produkt oder ein neuer Service von bereits bestehenden Alternativen im Markt abweicht. Sie drückt somit die Andersartigkeit von neuen Leistungen gegenüber dem Status quo aus. Insbesondere bei den Angeboten von innovativen Start-ups ist die Inkongruenz oft sehr hoch. Dies hat zwar den Vorteil, dass man hohe Aufmerksamkeit erzeugt. Gleichzeitig hat hohe Inkongruenz aber auch den Nachteil, dass man schnell Verwirrung stiftet. Wenn potenzielle Kund*innen keinen Sinn aus einem neuen Produkt oder einer neuen Leistung ziehen können, reagieren sie mit Abneigung oder Misstrauen. Der Misserfolg im Markt ist dann vorprogrammiert.

Start-ups können dieser Problematik entgegenwirken, indem sie Inkongruenzen auflösen. Wie das funktioniert, zeigte ein einfaches Experiment einer Gruppe von Forschenden der University of Colorado. Sie stellten den Teilnehmenden der Studie einen neuartigen Vodka vor, der mit Vitaminen versetzt war. Diesen zeichnete hohe Inkongruenz aus, da gesunde Vitamine und schädlicher Alkohol eigentlich nicht zusammenpassen. Die Forschenden lösten bei einer Gruppe der Teilnehmenden die Vorteile hinter der Inkongruenz des neuen Vodkas auf, indem sie darauf hinwiesen, dass Vitamine in Vodka einem möglichen Kater entgegenwirken. Der zweiten Gruppe von Teilnehmenden gaben die Forschenden keine Zusatzinformationen. Die Studie zeigte klar auf, dass die Auflösung der Inkongruenz des Vodkas zu einer fast zwanzigprozentigen Steigerung der Bewertung durch die Teilnehmenden führte.

Entsprechend zeigt auch die Unternehmenspraxis, dass sehr erfolgreiche Start-ups hohes Augenmerk auf die Auflösung des Nutzens hinter ihren oftmals sehr inkongruenten Produkten legen. So zeigte On Running bei der Einführung seines neuartigen Laufschuhs auf, dass seine innovative CloudTec-Sohle nicht nur einfach eine bessere Dämpfung bietet. Stattdessen arbeitete das Marketing konkret heraus, dass Laufschuhe von On eine „weiche Landung UND einen explosiven Abstoß“ ermöglichen. Sofern also dein Angebot hohe Inkongruenz gegenüber bereits verfügbaren Leistungen im Markt aufweist, stell sicher, dass du den Nutzen hinter diesr Nichtübereinstimmung auf prägnante Weise auflöst.

Hohe Fluency erzielen

Fluency ist der Grad, zu dem wir Dinge auf einfache beziehungsweise „flüssige“ Weise verarbeiten können. Dies weckt auf unterschwellige Weise positive Emotionen und führt dazu, dass wir auf Marken sowie Botschaften positiver reagieren und sie auch als glaubwürdiger einschätzen.

Wie effektiv Fluency wirkt, zeigt eine Studie von Forschenden der University of Michigan. Die Teilnehmenden sahen eine Reihe von Aussagen wie zum Beispiel „Orsono liegt in Chile“ auf einem Computerbildschirm. Bei jeder der Ausagen gaben sie an, ob diese ihrer Meinung nach stimmten oder nicht. Dabei variierten die Forschenden die Lesbarkeit der Aussagen. Die eine Hälfte der Zeit waren die Aussagen besonders gut lesbar (schwarze Schrift auf weißem Hintergrund), die andere Hälfte der Zeit waren sie hingegen weniger gut lesbar (hellgraue Schrift auf weißem Hintergrund). Die Studie kam zu dem Ergebnis, dass die Teilnehmenden die gut lesbaren Aussagen glaubwürdiger pfanden als die inhaltlich gleich, jedoch weniger gut lesbaren Aussagen.

Diesen Effekt kannst du nutzen, indem du an deinen verschiedenen Markenkontaktpunkten wie zum Beispiel in Anzeigen oder auf deiner Website eine hohe Fluency erzielst. Neben hoher Lesbarkeit kannst du eine flüssige Verarbeitung sicherstellen, indem du Informationsumfänge reduzierst und eine möglichst einfache und schlüssige Struktur anstrebst. Dadurch fällt Kund*innen die Aufnahme von Informationen einfacher. Die daraus folgende Fluency erhöht deine Glaubwürdigkeit.

Ein Start-up, dass Fluency sehr gut beherrscht, ist Beyond Meat. Die Website des Unternehmens verfügt über einen sehr strukturierten und logischen Aufbau mit einfachen Botschaften. Darüber hinaus besticht auch das visuelle Erscheinungsbild durch visuelle Klarheit und Aufgeräumtheit.

Der eigenen Marke eine menschliche Note geben

Aufgrund der fortschreitenden Maschinisierung, Automatisierung und Digitalisierung wirken Marken heutzutage immer mehr technisch und damit gleichzeitig immer weniger menschlich. Eine Gruppe von Forschenden fand jedoch heraus, dass Kund*innen deutlich eher eine emotionale Bindung zu einer Marke aufbauen, wenn diese menschlich wirkt. Bereits sehr unterschwellige Signale können hier eine erhebliche Wirkung entfalten. So zeige eine Studie, dass Handschrift auf der Verpackung eines neuen Produkts ein Gefühl von Menschlichkeit erzeugen und dadurch zu einer Kaufrate von 34 Prozent führen kann. Maschinelle Schrift auf der Verpackung führte hingegen lediglich zu einer Kaufrate von 5,6 Prozent.

Neben der Nutzung von Handschrift kann eine Reihe weiterer Faktoren deinem Markenauftritt zu einer menschlichen Note verhelfen. So zeigen Studien, dass besonders lebhafte und emotional aufgeladene Texte mit reichhaltigen Adjektiven eine Marke menschlich wirken lassen. Eine weitere Rolle spielen Abbildungen von Menschen, die mit deiner Marke interagieren. Dabei ist ihre Wirkung umso stärker, je mehr diese Menschen echt und greifbar erscheinen. Ein prominentes Beispiel ist Peleton. Das Unternehmen bietet ein innovatives Fitnessbike an, über das Kund*innen per Streaming an Spinning Classes teilnehmen können. Auf seiner Website widmet Peleton allen Trainer*innen einen eigenen Auftritt. Dieser enthält nicht nur Hintergrundinformationen zu ihrer Person, sondern darüber hinaus auch ihre persönliche Spotify-Playlist. Zusätzlich beinhaltet der Online-Auftritt vielfältige Abbildungen von Menschen, die mit dem Bike sowie anderen Produkten der Marke interagieren.

Der Autor Dr. Dennis Vogt unterrichtet Marketing an der Universität St. Gallen und ist Geschäftsführender Partner der Transformation Group AG.

Das Employee-Communications-Unternehmen COYO hat in den letzten Monaten sowohl die Fühler auf dem französischen als auch auf dem finnischen Markt ausgestreckt: Mit der Akquisition des in Paris ansässigen People-Analytics-Start-ups Jubiwee und der Übernahme des finnischen SaaS-Unternehmens Smarp setzt der Hamburger Softwareanbieter auf internationale Expansion. COYO bedient nun von Standorten in den USA, der DACH-Region, Großbritannien, Skandinavien und Frankreich aus mittlere und große Unternehmen. Gründer und CEO Jan Marius Marquardt sagt: „Was man nicht vergessen darf: In den verschiedenen Ländern herrschen unterschiedliche Unternehmens- und Arbeitskulturen. Gute Mitarbeiter auf einem fremden Arbeitsmarkt zu finden, ist eine viel größere Herausforderung als man denken mag, da man sich gegen lokale Arbeitgeber durchsetzen muss. Denn Menschen sind der ultimativ wichtigste Faktor für den Unternehmenserfolg. Nur wenn man sie durch offene, ehrliche und inklusive Kommunikation auf die Reise mitnimmt, gelingt die Expansion über Wachstums- und Unternehmens- sowie Landesgrenzen hinaus.“

Seit April des letzten Jahres ist die Welt in einer Schockstarre gefangen. Für keinen von uns, weder Unternehmer, Selbständige, Start-ups noch Arbeitnehmer, war diese Zeit ohne Folgen und Einschnitte. Viele Unternehmen und Start-ups wurden von der Pandemie kalt erwischt und mussten sich mitunter radikal neu definieren und umdenken. Viele Geschäftsprozesse mussten digitalisiert werden und das Einrichten des Homeoffice zeigte in vielen Firmen Schwachstellen auf. Dabei sind viele an diesen notwendigen Maßnahmen gescheitert, da es an der nötigen Finanzierung scheiterte. Oftmals lag es an vermeidbaren Fehlern und Schwächen, durch die diese Finanzschieflage entstanden ist. Wir haben Tipps für Sie zusammengestellt, damit Sie diese Engstellen vermeiden können. Generell werden Sie auch von vielen dieser Tipps profitieren, auch wenn Sie keine Hilfen beantragen.

1. Übersicht

Viele Menschen bekommen Unterlagen und Dokumente zugeschickt oder ausgehändigt und diese werden dann einfach am erstbesten Ort abgelegt, der einem sinnvoll erscheint. Allerdings ist das eine nicht zu unterschätzende Fehlerquelle und kann sie wertvolle Zeit und im schlimmsten Fall sogar Geld kosten. Vielmehr sollten Sie alle Unterlagen und Dokumente zentral an einem Ort sammeln und auch direkt ein digitales Backup erstellen. Denn viele Stellen akzeptieren heute auch digitale Kopien Ihrer Unterlagen. Wenn Sie Ihre Unterlagen an einem festgelegten Ort aufbewahren, haben Sie direkt immer alles im Blick und müssen nicht erst in verschiedenen Aktenordnern und Ablagen suchen. Ihnen kann es auch nicht passieren, das die Bearbeitung Ihrer Anträge länger dauert, weil Sie ein wichtiges Dokument übersehen haben. So können Sie direkt loslegen.

2. Aktualität

Als Geschäftsführer haben Sie die Verantwortung für Ihr Unternehmen oder Ihr Start-up. Dazu gehört auch, dass Sie immer einen Überblick über Ihr Unternehmen haben sollten. Wichtig ist dabei, dass diese immer aktuell sein sollten. So können Sie Schwachstellen und Engpässe schneller entdecken und auf Sie reagieren. So können Sie oft schon im Vorhinein verhindern, dass Ihr Unternehmen überhaupt in eine Schieflage gerät. Zum anderen hilft Ihnen das bei den Anträgen, die Sie stellen möchten. Wenn Sie nicht erst auf Ihre betriebswirtschaftliche Auswertung warten müssen, gewinnen Sie wertvolle Zeit, die Sie produktiver und gewinnbringender einsetzen können. Sie könnten diese Zeit zum Beispiel besser einsetzen, um zu recherchieren für welche Förderprogramme oder Hilfen Sie außerdem noch infrage kommen.

3. Im Voraus planen

Je früher Sie mit der Planung eines Projektes beginnen, desto mehr Zeit können Sie in dessen Optimierung investieren. Kein Plan hält der Realität stand, aber wenn Sie mehr Zeit in Ihre Planung investieren konnten, ist es wahrscheinlicher, dass Sie Ihre Planung besser und schneller an die Gegebenheiten anpassen können. Als Richtlinie kann man sagen, dass Sie Ihre Planung mindestens sechs Monate vor dem eigentlichen Projektbeginn schriftlich festgehalten haben. Das gibt Ihnen die nötige Zeit, Ihr Projekt schon vorher auf Schwachstellen und potenzielle Probleme hin zu überprüfen. Damit Sie sich weitere Kopfschmerzen und unnötige Überarbeitungen ersparen, sollten Sie dringend einen Fördermittelberater mit in die Planung einbeziehen. Dieser stellt sicher, dass Ihr Projekt auch wirklich alle nötigen Vorgaben der Behörden für die einzelnen Förderprogramme erfüllt.

4. Holen Sie eine Bestätigung ein

Den Antrag für eine Förderung müssen Sie vor dem Beginn des Projektes stellen. Außerdem dürfen Sie das Projekt nicht starten, bevor Ihnen die infrage kommenden Fördermittel bewilligt wurden. So wollen die Behörden und Förderstellen sicherstellen, dass das Geld, welches sie bewilligen, auch nur für die Projekte eingesetzt werden, für die es vorgesehen ist. Diese Verzögerung können Sie allerdings umgehen, wenn Sie sich eine schriftliche Bescheinigung zum sofortigen Maßnahmenbeginn von der jeweiligen Fördermittelstelle ausstellen lassen. So können Sie direkt mit dem Projekt beginnen und müssen nicht abwarten bis Sie die Zusage bekommen. Außerdem können Sie damit die Bearbeitung Ihres Antrages beschleunigen, denn ihm wird durch den zusätzlichen Antrag eine höhere Priorität zugewiesen.

5. Lassen Sie sich beraten

Ein Fördermittelberater ist jedes Geld der Welt wert, denn er spart Ihnen Zeit, Geld und Nerven. Da er sich beruflich ständig mit diesem Thema auseinandersetzt, hat er naturgemäß einen wesentlich besseren Überblick und einen tiefergehenden Einblick als Sie. So kann er Ihnen essenzielle Tipps geben. Besonders unangenehm ist es, wenn Sie eine Förderung beantragt haben und Ihr Antrag dann auf den letzten Metern scheitert, weil Sie eine Vorgabe übersehen haben oder etwas anderes die Erteilung der Förderung verhindert. Vor diesen mitunter sehr teuren Fehlern kann Sie der Fördermittelberater bewahren und Ihnen so teure Fehler ersparen. Außerdem kann er Ihnen unter Umständen weitere Förderungsprogramme empfehlen, die Sie gar nicht gefunden haben.

Fazit

Das Beantragen einer Förderung kann wirklich kompliziert sein und ist mit viel Aufwand verbunden. Um Ihre Nerven zu schonen und um teure Fehler zu vermeiden, sollten Sie sich definitiv von einem Fördermittelberater beim Erstellen und einreichen der Anträge unterstützen lassen. Dieser hilft Ihnen mit seiner tiefgreifenden Einsicht auf jede erdenkliche Art und Weise. Außerdem sollten Sie Ihre Unterlagen zentral und griffbereit halten. Sorgen Sie auch dafür, das Sie immer eine aktuelle betriebswirtschaftliche Auswertung besitzen, so haben Sie auch gleichzeitig immer einen Überblick über Ihr Unternehmen. Wenn Sie ein neues Projekt planen, halten Sie diese mindestens sechs Monate vor dem Projektbeginn schriftlich fest, dann können Sie auch früher Ihren Fördermittelantrag stellen. Mit unseren Tipps sollte Ihrem Antrag aber nichts mehr im Weg stehen.

Der Autor Maximilian Schreiber ist Inhaber von Schreiber Consulting und bietet u.a. staatlich zertifizierte Fördermittelberatung.

Immer mehr Verbraucher*innen achten beim Kauf darauf, dass Unternehmen sozial und ökologisch handeln. Laut einer Studie des LBBW Research aus dem Jahr 2018 war das bei 50 Prozent der Verbraucher*innen der Fall. Mittlerweile wird diese Zahl noch weiter gestiegen sein.

Das gilt aber nicht nur für Verbraucher*innen: Nachhaltigkeit spielt auch eine immer wichtigere Rolle für Stakeholder wie Investoren, Regulatoren und potenzielle Bewerber*innen. Risikokapitalgeber suchen sogar verstärkt nach Start-ups in dem Bereich Nachhaltigkeit. Die VCs Speedinvest und Creandum haben unlängst eine Liste speziell für Climate-Tech-Startups angelegt, in die sich junge Unternehmen eintragen konnten.

Start-ups, die mehr Wert auf Sustainability setzen und die entsprechenden Maßnahmen umsetzen, können nicht nur ihre Marke stärken und die Kundenzufriedenheit steigern, sondern auch ihre Produktvielfalt verbessern, Kosten senken und ihre Attraktivität auf dem Arbeitsmarkt erhöhen. Durch nachhaltige Ansätze können neue Märkte erschlossen und neue Wachstumsmöglichkeiten eröffnet werden.

Es gibt verschiedene Maßnahmen und Tools, die junge Unternehmen beim Erreichen ihrer nachhaltigen Ziele unterstützen kann.

1. Eine nachhaltige Lieferkette sicherstellen

Jede Phase im Produktlebenszyklus geht mit Auswirkungen auf die Umwelt, Gesellschaft und Wirtschaft einher. Ein nachhaltiges Start-up trägt über den gesamten Lebenszyklus ihrer Produkte und Dienstleistungen Verantwortung. Die nachhaltige Lieferkette konzentriert sich also auf das Management aller Lieferanten und am Produkt mitwirkenden Beteiligten. Die Grundprinzipien richten sich hierbei an Menschenrechte, Arbeitsnormen, Umweltschutz und Korruptionsbekämpfung.

Mithilfe verschiedener Software können Lieferanten überprüft und überwacht, Audits geplant, Sustainability-Prinzipien an Lieferanten verschickt und die Einhaltung getrackt sowie Lieferketten visualisiert und zurückverfolgt werden. Einige Tools bieten auch eine Echtzeit-Überwachung von Social Media, in der Lieferanten auf Compliance-Verstöße und Reputationsrisiken gescannt werden.

2. Auf ein Green Office setzen

Der Begriff des Green-Office fasst Maßnahmen zur umweltfreundlichen Gestaltung des Büroalltags zusammen. Zum Green Office gehört eine nachhaltige Gestaltung und Einrichtung des Büros, die Green-IT und ein nachhaltiges Verhalten im Büro.

Die dazugehörigen Maßnahmen sind beispielsweise der Einsatz von Möbeln, die ressourcenschonend hergestellt werden und langlebig sind, die Verwendung von erneuerbaren Energien für die Stromversorgung, Ressourceneinsparungen durch den Einsatz von IT, die Trennung von Müll, Reduzierung von Plastik, heizschonendes Verhalten, energiesparende Nutzung von Geräten, Gebrauch von ökologischen Lebensmitteln und Kaffee usw.

Auch Maßnahmen, die durch die Covid-19-Einschränkungen eingeführt wurden, wie zum Beispiel der Wechsel von Dienstreisen auf Videokonferenz-Software oder die Arbeit im Home-Office statt lange Arbeitswege auf sich zu nehmen, helfen Start-ups dabei, grüner zu werden.

3. CO2-Emissionen immer im Blick behalten

Energiemanagement-Software hilft Unternehmen, ihre CO2-Emissionen zu messen, zu reduzieren und zu bilanzieren. Durch solche Systeme lässt sich die Energieeffizienz steigern und die Kosten senken. Energiemanagement-Software ist für Unternehmen jeder Größe relevant.

Für kleinere Unternehmen gibt es Kohlenstoffrechner-Tools, die eine erste Einschätzung der Kohlenstoffemissionen eines Unternehmens liefern. So können Kohlenstoffemissionen aus Büro, Reisen und Fuhrpark abgeschätzt werden und die nötigen Maßnahmen ergriffen werden.

4. Förderung sozial engagierter Projekte

Neben Aktionen, die der Umwelt zugutekommen, bildet das soziale Engagement von Unternehmen eine der drei Säulen der Nachhaltigkeit. Start-ups können sich dabei idealerweise ein lokales Projekt aussuchen, dass sie unterstützten möchten. Dadurch wird ebenfalls das wirtschaftliche Umfeld des Unternehmens gestärkt. Das Engagement sollte zu den Unternehmenswerten und dessen Leitbild passen. Soziales Engagement hilft nicht nur dem wirtschaftlichen Umfeld und dem sozialen Projekt, sondern auch dem Unternehmen selbst. Die Reputation des Start-ups wird dadurch maßgeblich gestärkt: und das auf Kund*innen- sowie Mitarbeiter*innenseite.

Es gibt hierfür auch eine spezielle Spendenverwaltungs-Software, die Unternehmen beim Sammeln von Spenden, bei Live-Auktionen, dem mobilen Bieten und bei der Zahlungsabwicklung per Kreditkarte unterstützen können. Diese Software kann mit wenigen Schritten auf der Webseite jedes Unternehmens implementiert werden.

Die Autorin Ines Bahr ist Senior Content Analystin bei GetApp. Die unabhängige Such- und Vergleichsplattform für Unternehmenssoftware bietet verifizierte Nutzerbewertungen und unabhängige Testberichte in über 800 Softwarekategorien.

Innovationsfreudig und flexibel: so lassen sich die in Deutschland operierenden Start-ups aus den Niederlanden sehr gut beschreiben. Die Niederlande sind zu einem der führenden Ideen-Hubs für die digitale Wirtschaft in Europa geworden: das Land befindet sich auf dem vierten Platz der führenden Innovationsländer im European Innovation Scoreboard 2020. Bereits 2016 war Amsterdam im European Digital City Index auf Platz drei (Berlin: 6) und konnte letztes Jahr im Global Startup Ecosystem Report den 12. Platz erringen. Wir stellen euch vier innovative Start-ups aus den Niederlanden vor, die ihre deutschen Zielmärkte derzeit transformieren:

Die Wirtschaft steht unter einem enormen Veränderungsdruck. Die Hauptursache dafür ist die digitale Transformation. In der aktuellen Krise hat der Wandel noch einmal an Geschwindigkeit zugelegt. Wo die Reise hingeht, weiß noch niemand genau. Die Gleise sind noch nicht einmal vollständig verlegt, aber der Zug rast schon davon. Und damit wächst auch in den Chefetagen etablierter Unternehmen das Bewusstsein: Wir müssen schneller, resilienter werden und agiler. Start-ups erscheinen in dieser Situation als natürliche Verbündete. Und tatsächlich bietet die Krise eine einzigartige Chance für die Zusammenarbeit zwischen Dinos und Einhörnern. Allerdings nur, wenn es gelingt, Missverständnisse zwischen den ungleichen Partnern zu vermeiden.

Leidenschaft und ungewöhnliche Methoden

Start-ups stehen für Leidenschaft und ungewöhnliche Methoden. Innovative Gründer versuchen nicht, die Zukunft vorauszusagen, sondern fahren auf Sicht. Sie hinterfragen das Bestehende, formulieren Hypothesen und Fragestellungen, machen Experimente und probieren Neues aus. Ihre Agilität befähigt sie dazu, mit Ungewissheiten und tiefgreifenden Veränderungen umzugehen. Doch auch die „jungen Wilden“ können von der Kooperation mit den etablierten Unternehmen nachhaltig profitieren. Denn der deutsche Mittelstand hat einzigartige Stärken. Es muss nur gelingen, diese in der neuen, digitalisierten Welt auszuspielen.

Keine Zeit mehr für Hidden Champions

Das Modell des deutschen Mittelstands ist einzigartig in der Welt. Lange Zeit lag das Erfolgsrezept der oft inhabergeführten und traditionsreichen Unternehmen darin, in einer Nische ein überragendes Produkt zu entwickeln. Die Globalisierung ermöglichte es vielen dieser Unternehmen, zum spezialisierten Lieferanten für die ganze Welt zu werden. Skalierbarkeit und Effizienz gewannen an Bedeutung. Als sog. Hidden Champions brachten sie es durch beharrliche und gründliche Arbeit in der Nische zu Wohlstand und Marktführerschaft.

Doch im digitalen Zeitalter gelten andere Regeln. Nun spielen Netzwerkeffekte eine übergeordnete Rolle und häufig gilt das Prinzip: „The Winner takes it all“. Wenn Größe und Reichweite im Vordergrund stehen, bedeutet das für mittelgroße Unternehmen jedoch eine enorme Herausforderung. Das Internet macht nahezu jede Nische transparent. Das führt zu mehr Wettbewerb als je zuvor. Keine Nische ist mehr sicher. Jedes Unternehmen hat gefühlt doppelt so viele Konkurrenten wie noch vor fünf Jahren. Start-ups drängen als neue Player in Märkte, die bisher wenig Beachtung fanden. Das heißt: Für die sog. Hidden Champions ist die Zeit des Versteckens vorbei.

Die Welt der Plattformen

Unsere Welt wird zunehmend von Plattformen dominiert. Die Unternehmen dahinter besitzen in der Regel vergleichsweise wenige physische Assets. Trotzdem bestimmen sie die Richtung. Sieben der zwölf größten Unternehmen sind Plattform-Unternehmen. Alibaba, Alphabet (Google), Amazon, Apple, Facebook, Microsoft und Tencent gehören zu den wertvollsten Unternehmen der Welt, hinzu kommen die großen Start-up-Einhörner wie zum Beispiel Airbnb oder Uber.

Plattformen agieren als Intermediäre für den direkten Austausch zwischen zwei oder mehr Parteien. Sie bringen Angebot und Nachfrage mittels Technologie zusammen und vereinfachen die Abwicklung. Für die Verbraucher schaffen die Plattformen Convenience. Gleichzeitig nehmen sie den Anbietern Aufgaben ab, etwa die Kundenakquisition oder die Abrechnung. Nun geht es um die Frage: Wer „besitzt“ und dominiert die Kundenschnittstelle? Wer den Kunden fortlaufend analysieren kann, lernt ständig dazu und kann neue Services und Geschäftsmodelle ableiten.

Diese Entwicklung drängt in alle erdenklichen Markt- und Produktnischen. Künstliche Intelligenz und weitere Deep-Tech-Entwicklungen befeuern diese Dynamik, weil es durch die Analyse größerer Datenmengen noch besser möglich ist, den Nutzer zu verstehen. Für Corporates wird es dadurch immer schwieriger, Entwicklungen vorherzusehen und langfristig zu planen. Konnten die Unternehmen früher darauf vertrauen, mit einer einmal entwickelten Innovation für mehrere Jahre einen Vorteil zu haben, bleiben ihnen heute meist nur noch ein paar Monate. Daraus ergibt sich die Gefahr, in die Irrelevanz gedrängt zu werden. Das Unternehmen produziert zwar weiter seine Waren, doch die Plattformen kontrollieren den größten Teil der Lieferkette – und verdienen das Geld.

Meist fällt es dem Management etablierter Unternehmen schwer, diese Transformation als unabwendbare Entwicklung anzunehmen. Die Führungsebene verzettelt sich dann zum Beispiel in Definitionen oder ergebnislosen Strategieüberlegungen. Ich halte es für unvermeidbar, dass Unternehmen, die nicht auf einen größer angelegten Experimente-Ansatz setzen, auf kurz oder lang verlieren werden. Doch warum tun sich die Unternehmen damit so schwer? Ein Grund ist ihre Kultur. Das ist kein Wunder, wurde doch in diesen Organisationen bisher ein langfristig planender, auf Wissen und Rationalität basierender Ansatz als das Maß aller Dinge hochgehalten.

Konfliktpotenzial: Prozesse vs. Produkte

Corporates funktionieren auf der Grundlage von Prozessen. Ein Prozess beschreibt alle Arten von Schritten und Tools, die es Unternehmen erlauben, ihre Execution zu skalieren. Prozesse sind immer großartig, wenn sowohl das Problem als auch die Lösung bekannt ist. Sie helfen sicherzustellen, dass ein Bereich skaliert werden kann, ohne andere Teile der Organisation zu stark zu beeinträchtigen. Das reduziert die Risiken auf der Ebene der Gesamtorganisation. Doch dieses Vorgehen hat einen Nachteil: Ihm fehlt die Fähigkeit, agil zu sein und schnell auf Opportuni­täten oder Gefahren zu reagieren. In Zeiten der digitalen Transformation geht es aber nun vor allem darum, schnell zu handeln, und dabei mit vielen unbekannten Faktoren umzugehen.

Hinzu kommt der zunehmende Konflikt zwischen Prozess und Produkt. Mit wachsender Größe einer Organisation steigt die Gewichtung des Prozesses gegenüber dem Produkt. Mit Produkt meine ich hier vereinfacht die Schaffung von neuer Hard- oder Software, von neuen Services oder Tools. Produkte werden nicht von denselben Leuten gemacht, die die Prozesse managen. Weil das Management jedoch von „Prozess-Menschen“ dominiert wird, stehen diese in der Corporate-Hierarchie in der Regel über den „Produkt-Menschen“. In Start-ups ist das anders. Hier richtet sich zunächst einmal alles am Produkt und der Suche nach dem Fit mit dem Markt aus. Erst in der späteren Phase der Skalierung spielen dann auch Prozesse eine zunehmende Rolle. Allerdings sind diese weiterhin sehr agil und bei digitalen Produkten meist anders aufgesetzt als bei Corporates.

In der aktuellen Krise kann man beobachten, dass sich große Unternehmen schwer damit tun, unter Beschuss zu stehen. Die kleinen Player reagieren hingegen viel schneller auf die neuen Herausforderungen. Das bringt auch die Machtverhältnisse zwischen etablierten Organisationen und Start-ups in Bewegung. Große und kleine Player finden sich nun auf Augenhöhe wieder.

Neue Verhältnisse, neue Handlungsweisen

Erfolgreiche Start-ups verfügen über besondere Methoden, Zugang zu Technologien und spezielles Wissen. Doch die Corporates kennen ihre Branchen und Märkte, von ihrem teilweise über Jahrzehnte aufgebauten Know-how können die Neuen profitieren. Sie verfügen damit vor allem über den Zugang und das Wissen um ein relevantes Problem. Dieses gilt es mit neuen Methoden und Technologien von Start-ups zu vereinen. Damit wird das Thema Kollaboration umso wichtiger. (Davon spreche ich in meinem Buch „Dino trifft Einhorn“, s. den Buchtipp auf S. 75), wenn ich sage: Collaboration is the new Competition. Denn die neuen Verhältnisse verlangen neue Handlungsweisen.

Für Corporates gibt es also viele Gründe, die Zusammenarbeit mit Start-ups zu suchen. Die  Suche nach geeigneten Partnern beginnt in der Regel online. Mithilfe einschlägiger Datenbanken und Websites kann ein Unternehmen schnell einen ersten Überblick bekommen. Das kann der Startpunkt für den Aufbau eines Start-up-Relationship-Managements (SRM) sein. Damit ist ein systematischer Engagement-Prozess gemeint, bei dem es darum geht, den Start-ups ein spezifisches Interface und damit eine konkrete Anlaufstelle im Unternehmen zu schaffen. Erfahrungsgemäß ist das Fehlen transparenter Anlaufstellen ein häufiger Grund für das spätere Scheitern solcher Bemühungen. Initial sollten sich Corporates – unabhängig von ihrer Größe und Branche – ein Zielbild aufbauen. Welche Erwartungen werden an die Start-ups gestellt? Bei echtem Interesse sollte das Unternehmen einen groben Zwei- oder Dreijahresplan dazu entwickeln, inklusive Metriken und Budgets. Denn der Aufbau eines SRM benötigt Zeit und Ressourcen. Wichtig: Für die Start­-ups muss erkennbar gemacht werden, welchen Mehrwert sie selbst aus einer möglichen Zusammenarbeit ziehen. Deshalb sollten die Ziele offen kommuniziert werden.

Noch fehlt der Erfolg in der Breite

Das ist längst nichts Neues mehr. Die Phase des Beschnupperns ist eigentlich schon wieder vorbei. Zahlreiche Pilotprojekte und Partnerschaften sind in den letzten Jahren entstanden. Mittels Inkubatoren und Accelerators wollen die Etablierten den Nachwuchs unterstützen und an sich binden – mit insgesamt durchwachsenem Ergebnis. Abgesehen von einigen Leuchttürmen fehlt immer noch der Erfolg in der Breite. Woran liegt das? Vor allem an Missverständnissen. Für die Zusammenarbeit gibt es keine Silver Bullet Solution. Die Kunst besteht im Wesentlichen darin, das richtige Problem mit der richtigen Lösung zusammenzubringen.

Gerade das Problem wird bei vielen oft unterschätzt, es geht viel zu schnell um die Lösung. Es geht darum, dringliche Probleme der Nutzer in Nischen zu identifizieren und Produkte für deren Lösung zu entwickeln. Ein solches Problem sollte möglichst wiederkehrend sein oder zumindest eine gewisse Häufigkeit aufweisen. Die Dringlichkeit des Problems sollte hoch sein. Oder anders ausgedrückt: Das Pain-Level der jeweiligen Nutzer muss bereits einen gewissen Grad erreicht haben, sodass sie nach einer Lösung suchen und ein passendes Produkt annehmen werden. Im Idealfall verschärft sich das Problem oder gewinnt anderweitig an Relevanz. Die Lösung des Problems muss einen gewissen Grad an Wert haben, also möglichst „teuer“ sein. Ein erfolgreiches Start-up entwickelt daraus ein Produkt.

Kern-Assets von Corporates

Zu den Kern-Assets von Corporates gehören ihre Vertriebspower, Marktzugänge sowie das über Jahrzehnte aufgebaute Branchen-Know-how. Daran sind die Start-ups am meisten interessiert, da es für sie in der Regel extrem schwierig ist, einen effektiven Vertriebskanal zu finden oder aufzubauen. Das gilt insbesondere für den immer wichtiger werdenden B2B-Bereich. Hier kann ein etabliertes Unternehmen seinen Benefit einbringen bzw. in Richtung Start-ups „verkaufen“. Ein Start-up kann sich mithilfe der Corporates als Partner in der Breite und in der Tiefe eines spezifischen Industriebereichs ausprobieren. Letztlich spart das Start-up enorme Ressourcen und kann schneller skalieren.

Erfolg per Venture-Client-Ansatz

Erfolgversprechend ist der Venture-Client-Ansatz. Das kann in der Praxis bedeuten, dass Venture Capitalists oder Acceleratoren in der initialen Phase agieren und die komplexe Arbeit des Aufbaus des Produkts erledigen. Etwas später kommen die Corporates als erste große Kunden hinzu, nachdem das Start-up zum Beispiel ein Accelerator-Programm verlassen hat. Sie kaufen dann meist den ersten Produktentwurf ein und testen damit die Lösung in einem realen Umfeld unter Echtzeitbedingungen. Die Start-ups werden in dieser Konstellation zu echten Zulieferern, bekommen eine Lieferantennummer etc. Die Corporates hingehen erhalten einen exklusiven Zugang zu neuen Lösungen, die sie ausprobieren können. So sparen sie sich aufwändige, langwierige Entwicklungsarbeit und lernen, was an der neuen Lösung funktioniert und was nicht.

Tipp zum Weiterlesen: Bastian Halecker, Dino Trifft Einhorn: 55 Dinge, Die Unternehmen und Start­ups voneinander lernen müssen, um erfolgreich zu sein, ISBN: 979-8-6761-3581-2, Independently Published 2020, 17 Euro

Der Autor Prof. Dr. Bastian Halecker ist aktiver Connector zwischen Start-ups und etablierten Unternehmen. Zudem ist er Geschäftsführer des German Deep Tech Institutes.


INTERVIEW: NEUE WEGE GEHEN UND GAS GEBEN

Im StartingUp-Interview: Bernhard Schindler, Co-Founder der SalsUp GmbH und Co-Initiator von The Grow

Was bedeutet Nachhaltigkeit?

Aber fangen wir von vorne an, was bedeutet Nachhaltigkeit eigentlich? Interessant ist, dass das Wort Nachhaltigkeit bereits vor 300 Jahren entstanden ist. Ursprünglich kommt der Begriff aus der Forstwirtschaft und bedeutet, dass nur so viele Bäume abgeholzt werden, wie auch nachwachsen können, damit nachkommenden Generationen ebenfalls vom Holz leben können. Nachhaltigkeit ist also kein erfundenes Modewort unserer Politiker und Politikerinnen.

Um ganzheitlich, nachhaltig zu handeln passiert dies auf drei Ebenen. Es soll wirtschaftlich effizient, sozial gerecht und ökologisch tragfähig gehandelt werden. Diese drei Bereiche müssen also immer betrachtet werden, wenn ein Unternehmen, ein Projekt oder eine Veranstaltung nachhaltig sein soll.

Liegt dir die Umwelt, die Menschheit und unsere Wirtschaft am Herzen?

Leider werden oftmals in Unternehmen, Projekten oder auch auf Veranstaltungen nicht alle drei Ebenen betrachtet. Es werden nur bestimmte Bereiche herausgepickt, die gerade mediale Relevanz haben und sich als PR-Strategie super nutzen lassen. Bitte nicht falsch verstehen, jeder Schritt ist wichtig, ist er noch so klein. ABER: Wenn beispielsweise ein Bekleidungsunternehmen damit wirbt nachhaltig zu handeln und eine Kollektion aus Bio-Baumwolle anbietet, die Näher*innen aber weiterhin ausgebeutet werden und der Färbungsprozess noch immer hochgiftig ist, dann hat dies NICHTS mit nachhaltigem Handeln zu tun und ist ausschließlich manipulativ gegenüber den Konsumenten.

Nachhaltigkeit in der Event-Branche

Dasselbe Phänomen gibt es in der Veranstaltungsbranche. Oft wird das Thema Nachhaltigkeit hauptsächlich im Zusammenhang mit der Durchführung gesehen. Beliebt sind Bereiche wie Catering, Location oder Veranstaltungsmaterialien. Wie bereits erwähnt, dies sind alles Schritte in die richtige Richtung, aber oftmals fehlt dem Veranstaltungsteam das Know-how, die gesamte Veranstaltung nachhaltig zu gestalten. Neben Unwissenheit werden komplexere Themen wie zum Beispiel Mülltrennung, Stromherkunft und Drittdienstleister schließlich aus finanzieller Sicht oder aufgrund eines Mehraufwands außer Acht gelassen.

Weißt du, wer dir den letzten Messestand aufgebaut hat und ob der Lohn gerecht berechnet wurde?

Damit Nachhaltigkeit auf allen Ebenen gleichermaßen behandelt wird, sind die Grundbausteine Motivation, Wissen und Anerkennung extrem wichtig. Das Ziel einer jeden Veranstaltung sollte somit sein, genau diese Grundbausteine mit einfließen zu lassen. Durch Austausch motivieren, durch Erlebnisse Wissen vermitteln, gesetzte Marketingziele erreichen und die gewünschte Aufmerksamkeit erhalten.

Speziell Themenveranstaltungen bieten die Möglichkeit, deine Zielgruppe – seien es die eigenen Mitarbeiter, langjährige Partner oder neue Kunden – über Themen, die dich und dein Unternehmen beschäftigen, aufzuklären, Beweggründe aufzuzeigen und alle mit einzubeziehen.

Das Thema Nachhaltigkeit kann so modern und kreativ wie nie zuvor deine Veranstaltungen bereichern. Setze mit deinem nächsten Event ein Zeichen und rücke bereits im Vorfeld das Thema Nachhaltigkeit in den Vordergrund. Vermittle Wissen, rege zum Nachdenken an und/oder inspiriere andere dazu, etwas zu ändern. Sei es privat oder in der Arbeitswelt – lass uns gemeinsam etwas bewegen!

Die Autorinnen Julia Könnel und Marisa Rieger sind Gründerinnen und Geschäftsführerinnen bei Eventvoll. GbR. Sie bieten Eventkonzepte rund um das Thema Nachhaltigkeit.