Dein roter Faden

Autor: Peter Kleinau
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So geht es: Unternehmensleitbild (weiter-)entwickeln, umsetzen und leben.

Allem Anfang wohnt eine Idee inne: Ein innovatives Produkt soll den Markt revolutionieren und neue Dienstleistungen verheißen Verbrauchern einen entsprechenden Mehrwert. Nach der Vision folgt die Umsetzung. Geschäftsmodell, Konzept und Businessplan müssen erstellt, Investoren gesucht und ein geeigneter Standort sowie Geschäftspartner gefunden werden. Um hier Erfolge zu erzielen, bedarf es einer überzeugenden Präsentation  auf allen  Ebenen. Dabei wird  schnell klar, dass jeder, der seine Idee greifbar machen möchte, eine Identität schaffen muss.

In den ersten Schritten der Gründung setzen sich Initiatoren permanent mit dem „Wie“ und dem „Was“ ihrer Unternehmung auseinander. Wohin soll die Reise gehen und wie wird der Weg dahin beschritten? Bereits in dieser ersten Phase bildet sich der Wesenskern des Start-ups heraus, der zugleich als Orientierungspunkt für nachfolgende Entscheidungen und daraus abgeleitetes Handeln dient. Einige Maßnahmen werden dabei bewusst ergriffen, viele Entscheidungen passieren aber auch unbewusst. Um die Unternehmensidentität aktiv zu gestalten, sollten Gründer alle nachfolgenden Fragen reflektiert beantworten: Was ist unsere Kernkompetenz? Wovon sind wir überzeugt? Welche Werte und Normen vertreten wir?

Daraus leiten sich weitere Entscheidungen bezüglich der Auswahl des Standortes, an Investoren, Partnerschaften und Personal ab, die letztendlich die Organisation zukünftig mitformen und gestalten. Bilden zu Anfang Überzeugung und Motivation der Gründerperson die Basis allen Handelns, gilt es spätestens im Zuge des Aufbaus und der Weiterentwicklung, diese inneren Werte auszuformulieren und somit allen Beteiligten zugänglich zu machen. Denn mit der Gründung werden die einstigen Pioniere zu Führungskräften und erweitern damit das Spektrum ihrer Verantwortung auf die anderen Menschen im Unternehmen.

Wieso, weshalb, warum

Vision und Mission, Unternehmensphilosophie und -leitbild, Corporate Identity und Employer Branding – um einem Unternehmen ein Gesicht zu verleihen, gibt es viele wirtschaftswissenschaftliche  Ansätze und Konzepte. In der Praxis werden die einzelnen Begriffe häufig separat verwendet. Im Allgemeinen formt die Vision das Bild der Zukunft, während die Mission Aufgabe und Zweck einer Unternehmung definiert. In der Philosophie bündeln sich Werte und Normen der Organisation. Alle drei Elemente beeinflussen letztendlich das Leitbild eines Betriebes. Dieses setzt die Rahmenlinien für jegliches unternehmerisches Handeln und beschreibt Ziele und Aufgaben sowie Wertvorstellungen und Prinzipien. Als Orientierung für die Mitarbeiter bildet es zugleich die Richtlinie für alle geschäftlichen Tätigkeiten. Wer die Grundsätze kennt und sich darin wiederfindet, knüpft eine stärkere Verbindung zu seiner Arbeit und zu seinem Arbeitgeber.

Dieser Identifikationsprozess fördert zugleich die Motivation aller Beteiligten. Denn wer gemeinsam an einem Strang zieht und ein kollektives Ziel vor Augen hat, zeigt mehr Engagement und bringt sich gern ein. In  diesem Zusammenhang übt ein Leitbild  gleichermaßen eine Legitimations-, Orientierungs-, Motivations- und Koordinationsfunktion aus − sowohl in der Führungsetage als auch aufseiten der Mitarbeiter einer Organisation. So lautet zumindest die weit verbreitete Auffassung.

Heutzutage greift dieser Ansatz jedoch zu kurz. Ein Unternehmensleitbild darf keineswegs nur nach innen gerichtet sein. Kunden, Lieferanten und Investoren gehören ebenso zur Zielgruppe wie Management und Mitarbeiter. Auch Geschäftspartner sollen schließlich von der guten Zusammenarbeit überzeugt sein. Es gilt, potenzielle Kunden, aber auch Nachwuchskräfte in Form von jungen Talenten für die eigene Mission zu gewinnen. Damit haben Unternehmensleitbilder grundsätzlich immer einen positiven Nutzen für alle, die in Verbindung mit der Organisation stehen. Wer durch ein Corporate-Identity-Konzept die Kommunikation nach innen und außen stärkt und mithilfe eines sogenannten Employer Brandings eine Arbeitgebermarke aufbauen möchte, kommt um eine Auseinandersetzung mit dem eigenen Unternehmensleitbild nicht herum. Als Ins­trument der Selbstdarstellung dient es nicht nur der internen Ausrichtung, sondern auch dem Imageaufbau und der Imagepflege.

Identität gesucht

Doch wie finden Start-ups ihre Persönlichkeit? Und was müssen Unternehmen bei der Findung, Entwicklung und Definition ihrer Identität berücksichtigen? Leitbilder tragen in der Regel Vision und Wertvorstellung der Gründerpersönlichkeit in sich. Daher weisen sie immer einen subjektiven Charakter auf. Im Zuge von Geschäftserweiterung und Entwicklungsprozessen können diese Grundsätze verwässern. Daher sind regelmäßige Refle­x­ion und Anpassung obligatorisch. Die nachträg­liche Implementierung von Leitbildern in bereits gewachsenen und größeren Unternehmensstrukturen erweist sich generell als schwerfällig und komplex. In der Gestaltung eines Leitbildes gibt es unterschiedliche Ansätze. Häufig wird eine Art Motto oder Slogan formuliert, der die Leistung der Organisation kurz und prägnant präsentiert.

Viele Unternehmen stellen ihre Vision beziehungsweise Mission zudem in Form von Leitmotiven in den Vordergrund. Über einzelne Leitsätze werden zusätzlich interne sowie externe Verhaltens­weisen, Wertestrukturen, Erfolgskriterien und Strategien differenzierter ausgeführt. Wie und in welchem Umfang die Gestaltung letztendlich erfolgt, ist allerdings zweitrangig. Im Fokus stehen vielmehr die erfolgreiche Umsetzung und die Implementierung.

Bei der Ausformulierung eines Leitbildes begehen viele Verantwortliche den Fehler, sich in Phrasen zu verlieren, die sich ebenso auf jedes beliebige Unternehmen anwenden ließen und einen großen Deutungsspielraum ermöglichen. Dabei soll die materielle oder immaterielle Innovation eines Start-ups im besten Fall um ein ideelles Alleinstellungsmerkmal ergänzt werden. Hier gilt es, sich von der Konkurrenz abzusetzen und den Unterschied herauszustellen. Seine Motive breit zu streuen, um eine möglichst große Zielgruppe zu erreichen, verspricht keinen wirklichen Erfolg.

Es gilt stattdessen, die richtigen Personen anzusprechen. Ein gutes Leitbild filtert, wer zum Unternehmen passt und wer nicht. Um potenzielle Kunden, Mitarbeiter, Geschäftspartner und Investoren für sich zu gewinnen, spielen bei der Formulierung und Wortwahl auch emotionale Gesichtspunkte eine Rolle. Ein Leitbild soll berühren und bewegen, kurz: Emotionen adressieren. Nur so kommt es zur Verinnerlichung und entsteht eine Inspirationsquelle für weiteren kreativen Output. Vielversprechend wirkt hier ein sogenannter Corporate Purpose. Der Weg führt dabei weg von Selbstdarstellung und Profitdenken hin zum gesellschaftlichen Impact: Formulierte Wertestrategien beziehen sich im besten Fall nicht allein auf die Organisation, sondern streben einen ökologischen oder sozialen Mehrwert an. Die Ausrichtung der Ziele erfolgt langfristig und in einem realisierbaren Umfang.
 
Gemeinsam kreativ

Ist keine Philosophie vorhanden oder zeigt sich ein Bedarf an Justierung, stehen Führungskräfte häufig vor großen Herausforderungen: Welche Werte passen überhaupt zur Organisation? Was ist bereits vorhanden und wie funktioniert eine erfolgreiche Implementierung neuer Ansätze? Eine Umsetzung im Alleingang zeigt sich aus mehreren Gründen wenig Erfolg versprechend: Erfolgt eine Identitätsentwicklung ausschließlich auf Managementebene, sind zwar schnelle Ergebnisse  garantiert, allerdings bleibt die gewünschte Akzeptanz bei dieser Top-down-Methode in der Belegschaft häufig auf der Strecke.

Aber auch der gegenläufige Gestaltungsprozess von unten nach oben, der sogenannte Bottom-up-Ansatz, ist nicht unbedingt von Erfolg gekrönt. Häufig fehlt es dabei an einer ganzheitlichen Perspektive und entsprechendem Know-how in der Umsetzung. Wie so oft liegt die Lösung in der Mitte. In einer Art Gegenstromverfahren erstellt beispielsweise das Management ein Konzept für eine Unternehmensvision, die im Anschluss von einzelnen Abteilungen und Mitarbeitern mit Ideen und praktischen Ansätzen ausgestaltet wird.

In diesem Zusammenhang versprechen Workshops unter Einsatz von LEGO Serious Play kreative und innovative Lösungsansätze. Diese Methode umschreibt einen moderierten Prozess, bei dem Aufgabenstellungen unter Einsatz von ­Legobaukästen angegangen werden. Dabei bekommt jeder einzelne Teilnehmer ein speziell zusammengestelltes Set ausgehändigt, das neben schlichten Bausteinen auch Figuren und weitere Spezialelemente enthält. Unter professioneller Moderation und mit Bezug auf eine gezielte Fragestellung ­erarbeiten alle Teilnehmer eigene Lösungen in Form eines Modells.

Bei der Gestaltung eines Leitbildes können Fragen im Vordergrund stehen wie: Was macht das Unternehmen erfolgreich? Wie hat es die größten Herausforderungen bewältigt? Was begeistert Kunden? Ist bereits eine Vision vorhanden, lohnt es sich, die vorhandenen Grundsätze zu hinterfragen und mit der Realität abzugleichen: Wie sieht es denn wirklich aus? Was versteht jeder Einzelne unter vorhandenen Begriffen oder Slogans? Häufig zeigt sich hier bereits eine Abweichung im Deutungsverständnis. Nach der ersten Bauphase erfolgt der gemeinsame Austausch über die gebauten Modelle. Dabei nimmt das sogenannte Storytelling einen ebenso wichtigen Anteil ein wie das Gestalten selbst. Am Ende des Prozesses werden  die  Ergebnisse  zu einem gemeinsamen Modell der Vision zusammengeführt, in dem sich jeder wiederfindet.

Die Verknüpfung von Kopf und Tastsinn und der spielerische Aspekt fördern dabei das kreative Denken. Gleichzeitig werden komplexe Sachverhalte durch die Bildung von Metaphern heruntergebrochen und veranschaulicht. In welcher Gruppenkonstellation die Umsetzung erfolgt, hängt grundsätzlich von der Zielstellung ab. Idealerweise werden alle mit eingebunden. Eine hierarchieübergreifende Bearbeitung der gemeinsamen Ziele kann interessante Impulse liefern. Grundsätzlich gilt: Je mehr die Mitarbeiter in den Entwicklungsprozess beziehungsweise in die Ausgestaltung der Zusammenarbeit eingebunden sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit der Akzeptanz und Identifikation.

Führungskraft voraus

Ist ein passendes Leitbild formuliert, gehen die Unternehmensbroschüren schnell in Druck und auf der firmeneigenen Homepage wird der Slogan der Organisation sichtbar platziert – natürlich alles im passenden Corporate Design. Doch spürbare Ergebnisse bleiben zunächst aus. Häufig wird eines vergessen: Wer ­etwas verändern will, muss bei sich  selbst anfangen. Führungskräfte müssen als Vorbild fungieren. Im Grunde genommen erfüllen sie immer eine Vorbildfunktion – ob sie es darauf anlegen oder nicht. Es heißt also, mit gutem Beispiel voranzugehen und die Mitarbeiter dabei zu inspirieren. Gleichzeitig müssen Strukturen angepasst und Rahmenbedingungen implementiert werden, die es ermöglichen, das Bild der zukünftigen Zusammenarbeit mit Leben zu füllen.

Verstöße beziehungsweise abweichendes Verhalten erfordert akzeptierte Sanktionsmöglichkeiten, denn nur dadurch wird letztendlich eine Verbindlichkeit geschaffen. Inkonsequenz führt erst zu Unglaubwürdigkeit und später zum Scheitern der Idee. Parallel zur Formung eines Leitbildes erweisen sich Maßnahmen zur Führungskräfteentwicklung als hilfreich. Im Rahmen von speziellen Workshops und Coachings reflektieren die Teilnehmer ihre Einstellungen und arbeiten an ihrem Führungsverständnis. Erst wenn hier eine Veränderung klar und eindeutig sichtbar ist, kann langfristig die gewünschte Unternehmenskultur geschaffen werden.

Der Autor Peter Kleinau ist geschäftsführender Gesellschafter der Executive Mediation GmbH. Im (inter-)nationalen Kontext begleiten er und sein Team persönliche und organisatorische Veränderungen in Unternehmen.

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