Besonders für Start-ups sind Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Snapchat oder Xing eine gute Möglichkeit, um mit einem kleinen Budget große mediale Aufmerksamkeit zu erzielen und für sich zu werben. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn die Werbung „viral geht“, also von den Nutzern freiwillig und selbständig weiterverbreitet wird. Aber Vorsicht: Nicht jede Aktion ist auch rechtlich zulässig und es gibt bei Aktivitäten auf diesen Plattformen einige wichtige Punkte zu beachten. Grundsätzlich existieren verschiedene Möglichkeiten, die Sozialen Netzwerke zu nutzen:

Eigene Seiten bzw. Profile

Zu nennen sind hier eigene Seiten oder Profile, auf denen Unternehmen sich selbst bzw. ihre Angebote präsentieren. Bereits bei der Wahl des Profilnamens ist darauf zu achten, etwa keine Marken- oder Namensrechte Dritter zu verletzen. Es gelten im Grunde dieselben Prinzipien wie bei Domains. Idealerweise sollten aus Gründen der Einheitlichkeit bereits vorhandene Marken oder Domainnamen in möglichst identischer Form auch im Social-Media-Auftritt genutzt werden.

Mindestvoraussetzung bei kommerziellen Seiten bzw. Profilen ist zudem, dass ein vollständiges Impressum vorgehalten wird, um eine schnelle Kontaktaufnahme zu ermöglich. Etwa für Facebook wurde dieses Erfordernis (nach dem Telemediengesetz – TMG bzw. dem Rundfunkstaatsvertrag – RStV) bereits durch verschiedene Urteile bestätigt. Eine gewisse Schwierigkeit ist jedoch, dass nicht alle Plattformen eigene Schaltflächen hierfür bereitstellen, so dass für eine rechtskonforme Umsetzung teils verschiedene Kniffe anzuwenden sind. Wenn die übrigen Voraussetzungen – etwa bzgl. der leichten Erkenn- und Erreichbarkeit – erfüllt sind, kann unter Umständen auch eine Verlinkung auf das Impressum der Homepage (ggf. über eine aussagekräftige oder verkürzte URL) ausreichen, wenn dessen Gültigkeit für die Profile klargestellt wird.

Internetauftritte leben von ihren Inhalten. Doch auch hier sollten unbedingt mögliche Rechte Dritter beachtet werden. Beim Kopieren von fremden Bildern, Videos und Texten und dem eigenen Veröffentlichen auf der Webseite kann es – anders als beim bloßen Verlinken oder „Teilen“ – nämlich schnell zu einer Urheberrechtsverletzung kommen. Am sichersten ist es hier, lediglich selbst erstellten Content auf der eigenen Seite zu verbreiten oder sich zumindest im Vorfeld zur Einräumung von Rechten Gedanken zu machen.

Auch Verstöße gegen das Markenrecht (etwa durch Verwendung geschützter Zeichen) sowie das Wettbewerbsrecht (z.B. bei irreführender Werbung) sind keine Seltenheit. Generell ist es ratsam, wenn diejenigen, die den Account betreuen, zumindest allgemein über mögliche rechtliche Probleme Bescheid wissen. Trotz der Schnelllebigkeit dieser Medien sollte stets über mögliche Konsequenzen nachgedacht und nicht vorschnell gepostet werden.

Viel diskutiert ist auch der Kauf von Fans, Followern, Freunden oder Likes für die jeweiligen Plattformen, die bereits für wenig Geld im Paket von mehreren Tausend bei einschlägigen Anbietern gekauft werden können. Da hiermit für die anderen Nutzer eine gewisse Bekanntheit, Größe und Relevanz vorgetäuscht werden soll, die tatsächlich nicht besteht, sind derartige Käufe als Wettbewerbsverstöße wegen Irreführung zu sehen. Man sollte daher sicherheitshalber hierauf verzichten und versuchen, auf andere Weise Interesse am jeweiligen Social-Media-Auftritt zu wecken, damit die Nutzer tatsächlich ihre Sympathie mit dem eigenen Angebot äußern. Dies gilt auch, obwohl die rechtliche Einordnung von „Gefällt mir“ oder „Likes“ noch nicht vollständig geklärt ist und durch die Einführung weiterer Emojis zusätzliche Reaktionsmöglichkeiten zur Verfügung stehen.

Nutzung fremder Angebote bzw. Profile

Eine weitere Möglichkeit ist es auch, fremde Angebote oder Profile für eigene Werbezwecke zu nutzen. Sichtbarste Möglichkeit ist hier die Schaltung bezahlter Anzeigen wie Bannerwerbung, die etwa bei Facebook sogar individuell an die Zielgruppe anpassbar sind. Hierdurch ergeben sich überwiegend keine Unterschiede zur Werbung außerhalb dieser Netzwerke. Zu beachten bleibt vor allem, dass die Werbung aufgrund des sog. Trennungsgebots deutlich als solche erkennbar und etwa von einem redaktionellen Teil getrennt sein muss.

Relativ weit verbreitet ist ebenso, dass Dritte, die mit ihren Accounts viele Follower haben und damit zur Meinungsbildung beitragen (sog. Influencer), eine Gegenleistung (z.B. Geschenke oder Geld) dafür erhalten, in ihren Postings für ein Unternehmen oder ein Angebot etwa durch Nennung und Verlinkung von Marken Werbung zu machen. Damit die Follower hiervon nicht abgeschreckt werden, ist diese Werbung häufig bewusst nicht als solche erkennbar, sondern erscheint als unbeeinflusster Beitrag des Account-Inhabers.

Bei dieser Variante handelt es sich, ebenso wie bei gesteuerten Fake-Bewertungen und anderen tatsächlich nicht objektiven Beiträgen vermeintlich neutraler Dritter (etwa über extra hierfür angelegte Accounts – Stichwort: Astroturfing), um verschleierte Werbung, die einen Wettbewerbsverstoß darstellt. Auch das Posten von Beiträgen auf den Seiten von Konkurrenten kann schnell wettbewerbsrechtlich relevant werden, z.B. wenn der Mitbewerber herabgesetzt wird oder dort von einem anonymen Account Werbung für das eigene Unternehmen gemacht wird.

Konsequenzen bei Verstößen

Kommt es auf den Social-Media-Plattformen zu Rechtsverletzungen, so haben beispielsweise bei Wettbewerbsverstößen Mitbewerber die Möglichkeit, hiergegen vorzugehen. Bei der Verletzung von Marken- oder Urheberrechten steht dieses Recht primär dem Rechtsinhaber zu. Erster Schritt ist dabei regelmäßig eine Abmahnung, mit der u.a. die Beseitigung des Verstoßes sowie die Unterzeichnung einer strafbewährten Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung gefordert werden.

Wird in diesem Verfahrensstadium keine Lösung gefunden, so kann sich eine einstweilige Verfügung oder Klage anschließen, damit die Rechtsverletzung doch noch abgestellt wird. Neben einer Vielzahl verschiedener Rechtsvorschriften gibt es häufig auch plattformeigene Vorschriften, die gewisse Arten von Werbung reglementieren oder untersagen. Verstöße hiergegen können die Sperrung auf der Plattform nach sich ziehen.

Fazit

Bei der Nutzung der Social Media Plattformen gilt es ebenso wie bei den übrigen Auftritten im Internet gewisse Anforderungen einzuhalten, um keine Rechtsverletzung zu begehen. Vor allem bei größeren Projekten und Werbeaktionen – insbesondere im Grenzbereich – empfiehlt sich die Beratung durch einen spezialisierten Rechtsanwalt im Vorfeld der Maßnahme. Aber auch bei normalen Aktivitäten, z.B. Posts, sollte nicht vorschnell gehandelt werden und im Grunde eine ähnliche Sorgfalt wie bei anderen Veröffentlichungen des Unternehmens wie z.B. Pressemitteilungen an den Tag gelegt werden. Mit dem Thema befasste Personen sind dabei zumindest dem Grunde nach für mögliche Probleme zu sensibilisieren.