Auf uns Menschen prasselt täglich eine Flut an Informationen ein. Ob Plakate, Zeitung, Fernsehen, Radio oder das Internet - auf unsere Sinne wirken die unterschiedlichsten Reize ein. Unternehmen haben daher unendlich viele Möglichkeiten, Kunden auf ihr Produkt oder ihre Dienstleistung aufmerksam zu machen und erfolgreich zu binden. Doch genau in den unzähligen Möglichkeiten liegt die Herausforderung, DEN einen Sinn beim Kunden anzusprechen. Aus diesem Grund setzen einige Unternehmen auf einen eigenen Duft, um neben Aspekten wie Einrichtung, Licht oder Musik auch den Geruchssinn der Kunden anzusprechen und so ein einzigartiges Markenerlebnis zu schaffen. Fünf Tipps, wie Duftmarketing geschickt in verschiedenen Branchen eingesetzt werden kann.
 
Was ist Duftmarketing?

Schon aus Kindheitstagen kennen wir den Duft von frisch gebackenem Brot und Kuchen, der aus der Bäckerei strömte und dem wir nicht widerstehen konnten. Auch Kaffeehäuser und Restaurants nutzten oft (ungewollt) Düfte als Lockmittel, indem Kamine und Lüftungssysteme verführerische Essensaromen freisetzten. Heutzutage arbeiten zahlreiche Unternehmen mit Duftstoffen, angefangen bei Coffeeshops wie Starbucks, über Einzelhandelsgeschäfte wie Abercrombie oder Lush, bis hin zu internationalen Hotelketten wie Sheraton. So verbinden wir den Duft von frisch gemahlenen Kaffeebohnen, der uns auf der Straße in die Nase steigt, sofort mit der amerikanischen Kaffeehauskette, egal wo auf der Welt wir uns befinden.
 
Warum Duftmarketing?

Düfte stellen eine großartige Möglichkeit dar, die Atmosphäre eines Raumes zu verändern oder zu verstärken. Daher verteilen zahlreiche Unternehmen strategisch formulierte Düfte in ihren Geschäften, Räumen oder sogar in ihren Produkten mit dem Ziel, bei potenziellen Kunden bestimmte Emotionen auszulösen. Diese sollen auf subtile Art und Weise dazu anregen, die Marke mit einem bestimmten Duft zu verbinden und so das Bild der Marke positiv zu formen. Ebenso wird versucht, durch das Dufterlebnis positive Erinnerungen zu schaffen, die zentral für die Kundenbindung sind. Je nach Branche unterscheiden sich die Ziele des Duftmarketings: Während es im Einzelhandel besonders wichtig ist, die Verweildauer im Geschäft und somit die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen, geht es im Hotel- und Gastronomiegewerbe besonders darum, mit dem Duft eine bestimmte Atmosphäre zu schaffen. In einer Arztpraxis können Düfte der Entspannung der Patienten dienen, in Umkleidekabinen oder Fitnessstudios wiederum geruchseliminierend wirken.
 
Die Wissenschaft hinter Duftmarketing

Der Geruchssinn ist der erste Sinn, den wir nach der Geburt empfinden. Auch im Erwachsenenalter entsteht der erste Eindruck unbewusst immer über den Geruch. Wir sind in der Lage, zwischen rund 10.000 Gerüchen zu unterscheiden. Deren Interpretation ist jedoch subjektiv: Da wir seit der frühesten Kindheit Gerüche wahrnehmen, werden diese in Kombination mit Erinnerungen, Ereignissen und Emotionen gespeichert und bleiben für immer im Langzeitgedächtnis bestehen. Der Duft erreicht schneller als andere Sinnesreize das limbische System in der linken Gehirnhälfte, in der auch unsere Emotionen und Erinnerungen verarbeitet werden. Der Duft einer Tasse Kaffee am Morgen beispielsweise kann viel schneller eine glückliche Erinnerung hervorrufen, die man mit diesem Moment verbindet, als der Geschmack des ersten Schlucks. Der Geruchssinn ist entsprechend viel enger mit Erinnerungen und Emotionen verbunden als andere Sinne. Die Gründe dafür liegen in unserer Biologie: Gerüche mit Erinnerungen zu verbinden, die Gefühle wie Verlangen, Zufriedenheit oder Gefahr auslösen, ist schon immer nützlich für den Menschen gewesen, zum Beispiel beim Jagen. Zu beachten ist jedoch, dass andere Sinnesreize, zum Beispiel visuelle oder auditive, die Empfindung von Gerüchen beeinflussen können.

Fünf Tipps zum erfolgreichen Einsatz von Duftmarketing

Düfte können das Kaufverhalten positiv beeinflussen, wenn der Duft zu den Produkten im Laden passt. Das Gegenteil ist der Fall, wenn der Duft nicht zum Kontext, also zum Ambiente oder zum Unternehmen passt. Unternehmen sollten daher einen für sich und die eigenen Produkte oder Services passenden Duft wählen, der sich in den Gesamtkontext einfügt. Mit diesen fünf Tipps können Sie Düfte für Ihr Unternehmen erfolgreich einsetzen:
 
Tipp 1: Fokus auf Zielgruppe und Kontext

Besonders in Geschäften scheinen laut einer Studie geschlechtsspezifische Düfte von großer Bedeutung für die Kaufabsicht zu sein: Ein "femininer" Geruch in einem Bekleidungsgeschäft für Frauen kann entsprechend dazu beitragen, dass mehr gekauft wird. Auch hier ist aber das Gegenteil wahrscheinlich, wenn der Duft nicht zu den Kunden passt und somit eher irritierend ist. Große Kaufhäuser zum Beispiel verwenden unterschiedliche Düfte je nach Verkaufsbereich, abhängig von den dort ausgestellten Produkten und deren Zielgruppe. Beim Kreieren von "Duftlandschaften" sollten auch Aspekte wie die Jahreszeit oder Feiertage bedacht werden. Weihnachtliche Düfte kombiniert mit Weihnachtsmusik im Dezember können bessere Ergebnisse erzielen, als wenn man auf Musik alleine setzt. Indem mehrere Sinne auf einmal angesprochen werden, lässt sich der Duft in einen Kontext einbinden, was seine Wirkung verstärken kann.
 
Tipp 2: Kunden-Erwartungen erfüllen und Vertrauen schaffen

Düfte sollen den Erwartungen der Kunden entsprechen und zur Umgebung passen. Neue Autos beispielsweise riechen nicht nach Plastik oder Metall: stattdessen setzen Autohersteller auf Leder-Duft, um so den typischen Neuwagengeruch zu kreieren und beim neuen Besitzer von Beginn an Vertrauen zu schaffen. Je nach Gestaltung des Geschäfts oder der Produkte kann es ebenfalls sinnvoll sein, einen Duft passend zu den verwendeten Farbtönen auszuwählen. Laut Heinrich Frieling gibt es eine Verbindung zwischen Farben und Gerüchen. So wird beispielsweise Rosa mit einem süßen, sanften Duft verbunden, während zu Mint ein frisch bis salziger Duft passt.
 
Tipp 3: Zurückhaltende und subtile Düfte verwenden

Als Filialen der amerikanischen Modemarke Abercrombie in der Düsseldorfer und Münchener Innenstadt eröffneten, dauerte es nicht lange bis Anwohner gegen die Duftwolke, die bereits aus 70 Meter Entfernung zu riechen gewesen sei, protestierten. Um solche Negativ-Schlagzeilen zu vermeiden, sollten Düfte ausgewählt werden, die im Hintergrund bleiben und eher unterbewusst wahrgenommen werden. Eine andere Möglichkeit ist, den Duft so in das Einkaufserlebnis zu integrieren, dass Kunden auf den Duft aufmerksam gemacht werden und diesen auch erwerben können. Die japanische Lifestyle-Marke Muji verfolgt einen sehr transparenten Ansatz, indem sie zwar auf zurückhaltende Düfte setzt, jedoch ihre Duft-Diffuser nicht wie viele andere im Laden versteckt. Stattdessen präsentiert sie diese sichtbar in den Geschäften und verkauft sie.
 
Tipp 4: Bleibende Eindrücke kreieren

Gerade das Hotel- und Gastronomiegewerbe kann Düfte nutzen, um zur Entspannung der Gäste beizutragen. Ziel ist es, Düfte so in den Kontext aus räumlicher Gestaltung und persönlicher Erfahrung der Kunden vor Ort einzubinden, dass die positiven Eindrücke in Verbindung mit einem bestimmten Duft in Erinnerung bleiben. Insbesondere bei Hotelketten kann ein- und derselbe Duft an allen Standorten ein heimisches Gefühl auslösen, sobald man ein Hotel betritt. Hotelketten wie Westin, Sheraton oder Hyatt haben schon seit langem spezielle Düfte als Teil ihres Markenimages integriert. Auf diese Weise wird vor allem auf die langfristige Kundenbindung abgezielt.
 
Tipp 5: Negative Assoziationen und Eindrücke vermindern

Die direkte Verbindung vom Geruchssinn mit dem limbischen System hat zur Folge, dass angenehme Gerüche mit schönen Erinnerungen und unangenehme Gerüche mit schlechten Erinnerungen verbunden werden. Dies kann gerade für Krankenhäuser oder Arztpraxen negative Auswirkungen haben: Wenn Patienten beispielsweise Angst vor der Zahnarztbehandlung haben, können bestimmte Gerüche, die mit dieser Behandlung assoziiert werden, dazu führen, den Arzt möglichst zu meiden. Hier kann der Einsatz geruchseliminierender Düfte sinnvoll sein, damit die Patienten sich auf die positiven Aspekte ihres Besuchs konzentrieren.
 
Fazit: Düfte als Teil der Corporate Identity

Jedes Mal, wenn ein Kunde den Geruch eines Geschäfts oder eines Hotels wahrnimmt, erinnert ihn die schöne Erfahrung, die er dort gemacht hat, an die Situation und die Atmosphäre. Ein einzigartiger Duft kann daher als ein wichtiger Aspekt der Unternehmensidentität betrachtet werden, der dazu beitragen kann, bei potenziellen Kunden Interesse zu wecken und Kunden auch langfristig an das Unternehmen zu binden. Eine Vielzahl von Branchen kann von den zahlreichen positiven Effekten von Düften als Teil ihrer Marketing-Strategie profitieren, um so für ihre Kunden ein besonderes Erlebnis der Marke zu kreieren und die Essenz der Marke weiter voranzutreiben.

Der Autor Philip Birkholz ist Parfum-Sommelier und leitet zusammen mit seinem Vater Nasyr und Bruder Sven das Berliner Familienunternehmen mit der Marke BIRKHOLZ Perfume Manufacture.