Definiere deine Zielgruppe – finde eine Nische

Mit einer genauen Zielgruppe vor Augen ist der Aufbau von qualitativ hochwertigem Traffic deutlich leichter zu erreichen. Gründer sollten sich folgende Fragen stellen:

• Wer ist meine Zielkundschaft?
• Welche Herausforderungen hat meine Zielgruppe?
• Welche Bedürfnisse und Wünsche sind besonders dominant?
• Auf welchen Kanälen ist meine Zielgruppe zu erreichen?
• Welches Branding passt zu diesen Menschen?

Auf Basis dieser Fragen fällt es zum einen leichter entsprechenden Content zu entwickeln und zum anderen die notwendigen Kanäle zur Streuung des Contents aufzubauen. Was du beachten solltest ist, dass Qualität wichtiger als Quantität ist. 30.000 Besucher pro Monat sind gut, wenn aber nur 0,5 Prozent davon wirklich Interesse an deinen Produkten und Dienstleistungen haben, ist diese Zahl nicht mehr so beeindruckend.

Durch eine zielgerichtete Content-Strategie erzielst du zum Start (vielleicht) keine Quantensprünge, jedoch sorgst du für nachhaltig steigenden und conversionstarken Content. Finde die zu deinem Geschäftsmodell passende Nische und baue dir innerhalb dieser Nische eine treue Community auf.

Finde die passende Content-Strategie

Blind einen Blog starten und drei Artikel pro Woche zu schreiben ist nicht nur ambitioniert, sondern auch absolut nicht effizient. Setz dir zunächst einmal Ziele, die du mit deinem Content verfolgst. Im nächsten Schritt finde Themen, die deine Zielgruppe brennend interessiert. Fokussiere dich am Anfang z.B. auf Long-Tail-Keywords („yoga app für eltern“ statt einfach nur „yoga“) und schreibe Gastbeiträge auf themennahen Plattformen. Podcasts werden immer beliebter – auch hier besteht die Möglichkeit, dass du dich in externe Podcasts einladen lässt und von der Reichweite profitierst.

Falls du persönlich keine Zeit hast, um Content zu entwickeln, dann beauftrage Freelancer. Definiere zudem, welche weiteren Formate du entwickeln möchtest. Neben Artikel bieten sich noch Videos, Audio oder Infografiken an. Diese Content-Typen kannst du zum einen dafür nutzen, deinen Blog anzureichern und um neue Kanäle zu erschließen (z.B. YouTube). Mache dir in jedem Fall vorher Gedanken über deine Ziele und Erwartungen, bevor du loslegst. Konsistenz ist nämlich ein weiterer Faktor, der bei der Content-Erstellung wichtig ist. Deine Community erwartet, dass du sie mit aktuellen Inhalten belieferst. Baue daher gezielt Kanäle auf und achte auf den zeitlichen Aufwand, der mit deren Betreuung verbunden ist.

Nutze die richtigen Social Media Kanäle

Es entstehen laufend neue Social Media Kanäle. Musst du jetzt z.B. auf den Clubhouse-Hype mit aufspringen, nur weil der Kanal neu ist? Absolut nicht. Frage dich bei jedem Social Media Kanal, welche Zielgruppe dort unterwegs ist und ob er zu deinem Geschäftsmodell passt. Ein reines B2B-Unternehmen das Bankensoftware verkauft, wird z.B. auf Instagram oder auf TikTok nur mäßigen Erfolg erzielen. Dafür kann sich Linkedin als B2B-Plattform lohnen.

Beim Aufbau deiner Social Media Kanäle sind dein Branding, Konsistenz und Mehrwert für deine Zielgruppe wichtig. Setze nicht ausschließlich einen Fokus auf Produktwerbung – das kann auf Dauer abschrecken. Setze auf einen breiten Mix aus Produktvorstellung, Hinter-die-Kulissen-Posts und wertvollen Tipps & Tricks. Konsistenz bedeutet, dass du auch auf die Optik deiner Posts achten. Je mehr diese miteinander harmonieren und im Einklang mit deiner Marke stehen, desto besser.

Noch ein kleiner Tipp zum Abschluss: Bevor du dicvh für oder gegen einen Kanal entscheidest, solltest du einen Test machen und schauen, wie die Performance ist. In vielen Fällen kann so ein langfristiges Engagement bereits frühzeitig ausgeschlossen werden.

Growth Hacks für junge Start-ups

Zum Abschluss noch vier Growth-Hacks vor, die uns im vergangenen Jahr eine Menge Traffic beschert haben.

Gastbeiträge und PR

Da wären zunächst einmal Gastbeiträge und PR bei regionalen Zeitschriften. Diese Strategie bietet allen Parteien eine Win-Win-Situation und ist demnach erfolgsversprechend. Das Magazin bzw. der Blog erhält von euch guten Content und ihr profitiert im Gegenzug von der Reichweite.

Podcasts & Social Media Live

Das gleiche Prinzip gilt für Podcasts oder Instagram Micro-Influencer, die im Rahmen von Interviews spannende Gäste einladen. Finde den Podcast oder Instagram Account, der thematisch zu dir passt und frag dort einfach mal an, ob man dich als Gast einladen möchte. Mach dir vorher Gedanken über einen konkreten Mehrwert, den du dem Publikum bieten kannst.

Experteninterviews auf dem eigenen Blog

Führe selbst Experteninterviews durch und lade Gäste mit einer großen Reichweite in deinen Podcast ein oder lasse diese ein schriftliches Interview für deinen Blog schreiben. Nach der Veröffentlichung bitte sie, das Interview bei sich im Netzwerk oder im Newsletter zu teilen. Eventuell erhältst du dadurch sogar einen starken Backlink im Presse & Medienbereich des Experten. Und seien wir mal ehrlich: Wer wird nicht gern als Experte eingeladen. Diese Strategie bewährt sich immer wieder aufs Neue.

Smartes Networking

Das ist zwar kein klassischer Growth-Hack, aber ein großer Erfolgsfaktor. Menschen kennen Menschen, die wiederum Menschen kennen – und so weiter. Knüpfe relevante Kontakte, besuche branchennahe Events oder veranstalte selbst (virtuelle) Events. Auf diese Art lernst du viele Menschen kennen, die dir Türen öffnen können.

Der Autor Carlos Link-Arad ist Co-Founder der Lernplattform für die Finanzbranche Finantio

Amazon-Werbung ist in den letzten Jahren zu einem wichtigen Element des Amazon Marketplace und zu einem entscheidenden Hebel im E-Commerce geworden. Eine passgenaue Ad-Strategie und der gezielte Einsatz der damit verbundenen Maßnahmen können für zusätzlichen Umsatz sorgen, eine suboptimale Anwendung allerdings auch reichlich Werbegeld verbrennen.

Die Expert*innen der 2019 in Berlin von Robert Schulze gegründeten Amazon-Advertising-Agentur AMZELL haben in den letzten Jahren 387 Potenzialanalysen für Unternehmen durchgeführt und deren Amazon-Werbekonten ausführlich analysiert. Dabei haben sich auffällig oft dieselben oder ähnliche Fehler gezeigt, deren Vermeidung für zusätzliche Abverkäufe sorgt und eine verbesserte Effizienz und effektiveren Budget-Einsatz bei den Kund*innen erzielt.

Oft sind es grundlegende Fragen – wie ist das Setup aufgebaut, welche Ziele strebt man an, wie sieht das Konkurrenzumfeld aus und wie erfolgt die Ausspielung insgesamt? – die darüber entscheiden, ob es einem E-Commerce-Player gelingt, das bei Amazon platzierte Budget effizient zu nutzen.

Aus diesen Erkenntnissen heraus konnten folgende sechs Tipps für die richtigen Stellschrauben ermittelt werden:

1. Sinnvolles Clustering von Produkten kann Synergieeffekte heben und Abverkäufe steigern

Sinnvolles Clustering sorgt dafür, dass Kund*innen mit höherer Wahrscheinlichkeit die passenden Suchergebnisse finden – und die beworbenen Produkte kaufen. Wichtig ist, sich dabei bewusst zu machen, was die besonderen Eigenschaften des Produkts sind und wie der Kunde danach suchen wird. Clustering kann dabei nicht nur nach Design oder Farbe erfolgen, sondern sich auch nach Anwendungsgebieten, saisonalen Gesichtspunkten oder bestimmten USPs und Eigenschaften richten. Dabei sind oftmals zwei Extreme zu beobachten: Entweder wird jedes Produkt einzeln in Kampagnen beworben oder alle Produkte werden in einen Topf geworfen und in den Kampagnen beworben. Dadurch passen entweder die Suchergebnisse nicht zu dem, was gesucht wird oder aber es bauen sich zu wenige Daten in den Kampagnen auf, was Optimierungszyklen deutlich verlangsamt und somit am Ende Geld und Umsatz kostet.

2. Passgenaue und sinnvolle Keywords und Targets führen zu messbar besserer Conversion

Sich Keyword-technisch breit aufzustellen, ist in aller Regel weniger erfolgreich als passgenaue Keyword-Kombinationen mit hoher Relevanz. Zusätzlich sollte nennenswertes Suchvolumen auf den jeweiligen Keywords liegen. Als drittes Element geht es darum, dass Unternehmen die Keywords analysieren und sich auf jene Keywords fokussieren, die sie sich leisten können oder wollen – und die vor allem auch zum Pricing des Produkts passen. Unternehmen sollten sich hier bei der Zahl der Keywords und Targets, die sie austesten, nicht verzetteln und die Kosten fürs Testing im Blick behalten.

3. Setze auf sinnvolle Gebotssteuerung und sorge für eine regelmäßige Optimierung

Effiziente Kostensteuerung erfolgt bei Amazon-Werbung über die Anzahl der Targets und die damit verbundenen Klickpreise. Dabei können die Budgetgrenzen zwar verhindern, dass die Kosten aus dem Ruder laufen, sie stehen zugleich aber auch für verpasste Umsätze, die insbesondere an umsatzstarken Tagen wie rund um den Prime Day oder die Black-Friday-Wochen schmerzhaft sein können. Werbende sollten daher Budgets nur als Notstopp betrachten, Entscheidend ist hier neben den Advertising Cost of Sales (ACOS, Werbekosten) auch der Ort der Ausspielung, also etwa, ob die Platzierung in den ersten Suchergebnissen oder auf den Produktseiten erfolgt. Die zahlreichen Filteroptionen verschaffen hier einen guten Überblick.

4. Strukturierte und skalierbare Kampagnen-Setups vereinfachen die Auswertung und Justierung

Eine eingängige und nachvollziehbare Benennung mit einheitlicher Struktur und kurzen, wenige Zeichen umfassenden Kennungen sorgt dafür, dass man besser den Überblick behält und auch langfristig nachvollziehen kann, was in der Kampagne wie erfolgreich ist. Das trägt auch dazu bei, dass entsprechende Erweiterungen und Skalierungen leichter nachvollziehbar sind und Werbetreibende auch auf dem Mobilgerät die relevanten Daten auswerten können.

5. Werbetreibende sollten das Potenzial und die Funktionsweise der unterschiedlichen Kampagnentypen kennen und nutzen

Amazon hat in den letzten Jahren das Portfolio an Kampagnentypen erweitert und neben Sponsored Products und Sponsored Brands auch die Sponsored Display geschaffen. Jede der drei Kampagnenarten folgt jedoch eigenen (zunehmend komplexeren) Gesetzen. Dabei bietet gerade das komplexe Sponsored Display reichlich Potenzial zum Ausbau des Geschäfts, indem man die für sich relevanten Zielgruppen auf der Plattform selbst und auch außerhalb erreicht. Auf diese Weise lässt sich mit etwas Testing zusätzlicher Revenue generieren, ohne dass man den organischen Traffic kannibalisiert. Voraussetzung für eine solche Skalierung ist aber das strukturierte Kampagnen-Setup.

6. Gezieltes Pushen von Produkten auf Rankings durch agilen Umgang mit der Produktpositionierung

Manchmal lohnt es sich, einen höheren Advertising Cost of Sale (ACOS, Werbekosten) in Kauf zu nehmen, um ein Produkt in einem anderen Kontext und mit anderen Keyword-Kombinationen zu positionieren, die besser passen und ansonsten nicht so umkämpft sind. Beispielsweise lässt sich ein typisches Geschenk nicht nur als Hochzeitsgeschenk platzieren, sondern auch gezielt für einen bestimmten Jahrestag bewerben. Kreativität, Agilität und Ausprobieren helfen hier weiter. Hilfreich kann dabei ein erfahrener Partner sein, der die Branche ebenso kennt wie die Mechanismen der Amazon-Werbewelt.

Generell ist Amazon-Werbung im E-Commerce-Kontext inzwischen ein wichtiger, nicht zu unterschätzender Bestandteil des Mediamix. Und beachtet man die genannten Punkte, lässt sich für Onlinehändler*innen und Markenverantwortliche von Private Labels hier viel gewinnen, wenn das Unternehmen systematisch vorgeht und regelmäßig auf Basis der eigenen Erkenntnisse die Strategie anpasst.

Es schadet nie, Teil einer Community zu sein. Für den Einstieg ins Unternehmertum kann diese sehr viele Vorteile bringen. Andere teilen ihre Erfahrungen, von denen man selbst lernen kann. Demnach ist es ratsam, sich einer Community anzuschließen, bevor man sich ganz alleine auf den Weg in die Welt der Unternehmer*innen macht. Doch es lauern auch einige Gefahren, die du kennen solltest. Wir klären auf.

Die Vorteile einer Community

Möchte man selbst Unternehmer*in werden, fehlt einem zu Beginn der Karriere vor allem eines: Erfahrung. Das nötige Geld und große Motivation sind meist vorhanden. Doch die eigenen Kenntnisse begrenzen sich oft auf einen angelesenen Wissensstand. Als Unterstützung bietet sich die Mitgliedschaft in einer Community an. Dort findet man Gleichgesinnte, die selbst erst wenig Erfahrungen haben, aber auch alteingesessene Unternehmer*innen. Diese können Neueinsteiger*innen im Business vor gängigen Fehlern bewahren, die sie selbst gemacht haben und teilen gern ihre Erfahrungen. So kann man als Anfänger*in aus den Fehlern anderer lernen und diese im besten Fall vermeiden. Natürlich heißt das nicht gleich, dass du gar keine Fehler mehr machen wirst. Du wirst vielmehr in die Lage versetzt, herauszufinden, wie du selbst am besten an die Sache rangehst. Eine Community hilft dir nämlich vor allem auch dabei, deinen eigenen Weg zu finden.

Mit anderen Neueinsteiger*innen kannst du nicht nur Erfahrungen austauschen, sondern gegenseitige Unterstützung erfahren. Denn auch das ist es, wofür eine Community steht. Unterstützung. Hier lernt jede(r) von jedem/jeder, denn jedes Mitglied bringt andere Erfahrungen und Kenntnisse mit. Im Gegenzug verspricht man sich auch, etwas von anderen zu lernen und zu erfahren. Denn in einer Community geht es ums Geben und Nehmen.

Eine gute Vorbereitung zählt

Wie und wo findest du die passende Community? Um diese zu finden, solltest du zunächst einmal deine eigenen Ziele definieren. Was erwartest du von einer Community? Welche Absicht verfolgst du? Was kannst du den anderen Mitgliedern anbieten? Und welche Werte vertrittst du? Du solltest dir Gedanken zu all diesen Fragen machen und klare Antworten darauf haben. Sobald du diese hast, kannst du dich nach einer geeigneten Community umschauen, die den eigenen Zielen entspricht und gleiche Werte teilt.

Wie finde ich eine passende Community?

Suchst du beispielsweise nach einer Community, die aus jungen und zielstrebigen Unternehmer*innen besteht, solltest du überlegen, wo du solche Menschen am ehesten findest. Die Antwort wird schnell klar: im Internet und auf Social Media. Facebook bietet zum Beispiel eine tolle Möglichkeit, Gruppen zu erstellen und beizutreten. Geht man dort auf die Suche, findet man bestimmt schnell etwas Geeignetes, das den eigenen Vorstellungen entspricht. Auch in Austausch­foren kann man fündig werden. Andererseits gibt es auch jedenfalls die Offline-Möglichkeit. Im realen Leben kann man nämlich viel besser Kontakte knüpfen, vor allem auf einer viel tieferen Ebene. Dafür eignen sich sogenannte Persönlichkeitsentwicklungsevents. Dort kann man Menschen mit ähnlichen Zielen treffen und den Weg in eine Community finden.

Für alle Arten von Community kannst du dich zunächst einmal online umschauen. Es ist aber auch sinnvoll, dort gleichzeitig nach Events umzuschauen, die in der realen Welt stattfinden. Es kostet zwar manchmal mehr Überwindung, Kontakte im echten Leben zu knüpfen, doch versprechen diese auch viel mehr. Daher lohnt es sich, über den eigenen Schatten zu springen und die Möglichkeit von Events zu nutzen.

Nachteile gibt‘s nur in der „falschen“ Community

Unter bestimmten Umständen kann die Mitgliedschaft in einer Community auch zum Nachteil werden. Daher gilt es, besonders darauf zu achten, welcher Community du dich anschließt. Alle Mitglieder sollten offen und freundlich gegenüber neuen Mitgliedern eingestellt sein. Handelt es sich um eine junge Community, in der vorrangig Jungunternehmer*innen und Einsteiger*innen Mitglieder sind, könnte es zu Konkurrenzverhalten kommen. Es gibt immer Menschen, die es sich selbst mehr als anderen gönnen. Im Prinzip sollte man selbstverständlich die Einstellung haben, dass einem das Beste zusteht. Doch sobald man andere damit verletzt oder schadet, ist es nicht mehr der richtige Weg.

Du solltest daher beim Kennenlernen der Mitglieder besonders darauf achten, wie sie sich dir und auch den anderen gegenüber verhalten. Sehen sie in jemandem eine(n) Konkurrent*in und gönnen keinen Erfolg, sollte man sich von diesen Menschen besser fernhalten. Sie könnten nämlich gezielt zu Maßnahmen greifen, um es dir schwer zu machen. Genauso wichtig ist es, dass die Community einen in schweren Zeiten aufbaut und für einen da ist. Hat man Probleme, sollte man ohne großen Gedankengang zu ihnen kommen und Trost finden können. Daher ist es umso wichtiger, sich eine Community und deren Mitglieder vorher gründlich anzusehen, bevor man einen Beitritt in Erwägung zieht. Nur so kannst du eine Gruppe finden, die dich unterstützt und deren Mitglieder du auch selbst gern beistehst.

Unternehmenseinstieg leichter meistern mithilfe der Community

Für die erfolgreiche Gründung eines Unternehmen kann nicht nur die Erfahrung der Mitglieder hilfreich sein. Vitamin B kann dir den Einstieg ins Unternehmertum erleichtern. Und das nicht nur durch die Beziehung zu den Mitgliedern der Community, sondern auch mithilfe wertvoller Kontakte, die du von ihnen vermittelt bekommst. Jede(r) kennt Menschen, die man selbst nicht kennt. Und eventuell hat jemand einen bestimmten Kontakt, der für dich und dein Unternehmen hilfreich sein könnte.

Jedoch darfst du nicht vergessen, dass eine Community auf Gegenseitigkeit beruht. Im Gegenzug zur Vermittlung eines Kontaktes erwartet das Gegenüber zumeist eine Gegenleistung. Vielleicht hast du selbst auch einen relevanten Kontakt? Oder du hilfst dem Mitglied in einer bestimmten Sache. Dazu reicht es oft sogar schon aus, Erfahrungen und Tipps zu teilen. Geben muss nicht immer materiell sein.

Der Autor Jan Munderloh ist CEO der Retired Young Consult GmbH. Das Unternehmen hilft seinen Kund*innen, ein Netzwerk zu CEOs und Investoren aufzubauen und vermittelt jungen Menschen ein unternehmerisches Mindset sowie finanzielle Bildung und Strategien.

Das Internet bietet eine große Fläche für unternehmerischen Erfolg, und allein in Deutschland waren für das Jahr 2022 Online Marketing-Umsätze von etwa 5,47 Milliarden Euro prognostiziert, Tendenz steigend. Für 2023 sagen Analysten im Segment Social-Media-Werbung Ausgaben von etwa 4,93 Milliarden Euro voraus. Mit gutem Fachwissen kann man vom Erfolg partizipieren.

Experten für Online- und Social-Media Marketing sind gesucht

Es sind vor allem Unternehmen bzw. Unternehmer*innen mit hoher Internet- und Social-Media Affinität, die verstärkt nach Möglichkeiten suchen, über Online- und Social-Media-Marketing für Wachstum zu sorgen. Zu dieser Gruppe gehören hauptsächlich Affiliate-Marketer, Agenturinhaber oder Shopbetreiber. Aber auch Experten und Dienstleister, die Plattformen wie Facebook, Instagram oder TikTok für Werbung nutzen möchten, sind an entsprechendem Fachwissen interessiert.

An dieser Stelle kann z.B. Dawid Przybylski als Beispiel dienen. Der erfolgreiche Online-Marketer und Unternehmer mit mehr als 20 Jahren Berufserfahrung ist ein ausgewiesener Experte für Online- und Social-Media Marketing. Sein umfassendes Know-how gibt er vor allem durch einen von ihm entwickelten Lehrgang in Form von Video-Tutorials über die von ihm gegründete FINEST AUDIENCE GmbH weiter.

Wesentliche Elemente solcher Lehrgänge bilden mehrmals wöchentlich stattfindende Live-Calls mit Experten. Darüber hinaus erhalten Teilnehmende in der Regel Zugang zu Elite-Online-Marketern und Unternehmern – außerdem werden ihnen vom jeweiligen Anbieter der Fortbildung wichtige Unterlagen zur Verfügung gestellt.

Effizientes Social-Media Marketing – ein ungewöhnliches Beispiel

Sterbegeldversicherungen sind nicht unbedingt ein Produkt, bei dem man sofort an Social-Media-Werbung denkt. Trotzdem gibt es eine spannende Begebenheit. Ein Anbieter von Sterbegeldversicherungen aus Großbritannien hat vor Jahren eine Social-Media-Agentur kontaktiert, da es im Netz nicht sonderlich gut für das Unternehmen lief. Die Agentur hatte den Gedanken, Werbung auf Instagram und Facebook zu schalten – allerdings mit eigens kreiertem Werbematerial. Kollegen meinten damals, dass dies nicht funktionieren werde. Allen Bedenken zum Trotz gingen nach der Werbekampagne jeden Tag bis zu 1.000 neue Anträge auf Sterbegeld- und Bestattungsvorsorge bei dem Versicherungsunternehmen ein.

Diese Geschichte verdeutlicht, in welchem Maße Werbekampagnen auf Facebook, Google, Instagram oder YouTube erfolgreich sein können. Möchte man in diesem Business Erfolg haben, braucht man fundiertes Fachwissen. Zudem braucht nachhaltiger Erfolg Zeit und ist in der Regel nicht über Nacht zu erlangen, wie man so oft im Internet lesen kann.

Experten wie Dawid Przybylski möchten nicht mit denjenigen verglichen werden, die andere davon überzeugen wollen, dass selbst größte Umsätze in kürzester Zeit und mit minimalem Aufwand möglich sind. Darauf legt der Marketing-Experte aus zwei Gründen größten Wert. Einmal entspricht die Behauptung, dass der Weg zum Erfolg als Online-Marketer ein Spaziergang ist, nicht stimmt. Außerdem bieten Experten wie er professionelle Lehrgänge an, bei denen ein Handwerk mit Mehrwert vermittelt wird.

Fachwissen in Schriftform – Buchveröffentlichungen dienen als Lehrmaterial

Unternehmer und Marketingexperten möchten Menschen dazu motivieren, ihren eigenen unternehmerischen Erfolg voranzutreiben. Daher entschließen sich immer wieder ausgewiesene Experten, ihre eigene Erfolgsgeschichte in Schriftform festzuhalten und für Interessierte zugänglich zu machen. Weil dies am besten durch ein ebenso unterhaltsames, wie lehrreiches Buch geht, gibt es Werke mit so aussagekräftigen Titeln wie „Es ist egal, wo du herkommst“.

Es geht in solchen Büchern vor allem um das eigene Mindset, das die Basis für jeden unternehmerischen Erfolg darstellt. Deshalb lautet beispielsweise die Kernaussage eines Autors, dass nicht jeder Mensch mit den gleichen Voraussetzungen startet und man vielleicht eine schwierige Vergangenheit oder gerade im Moment einige Probleme zu bestehen hat. Doch das disqualifiziert einen Menschen nicht vom Erfolg! Denn einzig und alleine die Einstellung bestimmt darüber, ob man langfristig erfolgreich wird oder nicht. Anhand solcher Aussagen wird deutlich, dass erfolgreiches Online- und Social-Media Marketing möglich ist, wenn das Mindset im Hintergrund stimmt und der Wille zum Erfolg vorhanden ist.

Online kaufen, ohne vorher einen Blick auf den ­Bewertungsscore zu werfen? Für viele Menschen heute undenkbar. Der Trend zum Lesen von Rezensionen vor der Entscheidung für eine Ware oder eine Dienstleistung hält ungebrochen an. Doch wie reagieren Unternehmen richtig auf positive oder negative Bewertungen? Wir geben Tipps zum gewinnbringenden Umgang mit Rezensionen.

Relevanz von Bewertungen nimmt weiter zu

Menschen, die an einem Produkt oder einer Dienstleistung interessiert sind, möchten heute nichts dem Zufall überlassen. Intensiv suchen sie nach authentischen Rezensionen, bevor sie eine Entscheidung fällen. Eine Studie von Capterra zeigt, dass Nutzer*innenbewertungen sogar die vertrauensvollste Quelle vor einer Kaufentscheidung sind und für viele Menschen eine höhere Relevanz haben als Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis oder die Meinung von Expert*innen. Inzwischen betrifft dies nicht nur den Kauf von Konsumgütern, auch vor dem Besuch des Restaurants oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung werden Rezensionen gelesen. Und selbst auf dem Arbeits- und Bewerber*innenmarkt spielen Reviews auf den Social-Media-Kanälen oder auf renommierten Bewertungsplattformen wie Kununu eine wichtige Rolle.

Die Verbraucher*innen haben dabei ein feines Gespür für die Authentizität von Bewertungen und legen nicht nur Wert auf einen positiven Gesamtscore. Im Gegenteil: Profile mit ausschließlich positiven Bewertungen werden mit Skepsis betrachtet, da sich dahinter Fake-Bewertungen verbergen könnten. Das Interesse potenzieller Kund*innen geht weit über die eigentliche Rezension hinaus. Auch die Reaktionen eines Unternehmens auf eine Bewertung fließen ein und erlauben Rückschlüsse auf den Umgang mit Kritik. Eine unpassende Formulierung kann dabei schnell zum Stolperstein werden und im schlimmsten Fall einen Shitstorm auslösen.

Die Möglichkeit, die eigene Meinung anonym, aber für alle sichtbar zu veröffentlichen, birgt einige Gefahren. Sie ermöglicht jedoch auch den intensiven Kontakt und Austausch mit der Community. Stärken und Schwächen eines Unternehmens kommen unmittelbar zum Ausdruck und können Optimierungen anstoßen. Schafft es ein Unternehmen zu kommunizieren, dass jede Bewertung ernst genommen wird, honorieren viele Menschen dies mit einem Vertrauensvorschuss. Ein guter Ruf kommt nicht von ungefähr, sondern bedarf einer zielführenden Strategie und der kontinuierlichen Pflege aller relevanten Kanäle.

Im Folgenden stellen wir die wichtigsten Maßnahmen zum Aufbau einer positiven Reputation dar.

Identifikation der wichtigsten Kanäle und Portale

Die Vielzahl von Bewertungsmöglichkeiten macht es Unternehmen heute schwer, eine Auswahl der passenden Kanäle zu treffen. Meist ist es am sinnvollsten, diejenigen Portale und Kanäle regelmäßig und professionell zu bespielen, auf denen die Community bereits am aktivsten ist. Über eine professionelle Bewertungsanalyse können die wichtigsten Portale, Foren und sozialen Netzwerke ausfindig gemacht werden. Ein umfassendes Reputations- und Bewertungsmanagement erfordert ausreichende Kapazitäten. Deshalb ist es zu Beginn ratsam, sich auf einige wenige Kanäle zu fokussieren und hier regelmäßig den eingehenden Content zu monitoren und angemessen darauf zu reagieren.

Schnelligkeit zahlt sich aus

Bei der Konfrontation mit der ersten negativen Bewertung unterläuft vielen Unternehmen der gleiche Fehler: Es erfolgt keine zeitnahe Reaktion. Die Gründe hierfür können vielfältig sein. Einige fühlen sich überfordert und befürchten, die Situation mit einem unüberlegten Kommentar zu verschlimmern. Andere denken, das Aussitzen sei die beste Strategie. Doch geschieht gar nichts, könnten dies Mitleser*innen als Aufforderung zu einer weiteren negativen Bewertung verstehen und einen Shitstorm anzetteln. Die Devise lautet deswegen: möglichst schnell, aber niemals überhastet öffentlich zu reagieren. Eine erste Reaktion sollte unbedingt innerhalb von 24 Stunden erfolgen. Um dies zu gewährleisten, informieren viele Portale per E-Mail über neu eingegangene Bewertungen oder Kommentare.

Angemessen reagieren auf Bewertungen jeglicher Art

Eine gute Reaktion auf eine Bewertung oder einen Kommentar zeichnet sich nicht nur durch Schnelligkeit aus. Sie sollte in jedem Fall angemessen sein. Dies ist bei positiven Bewertungen einfacher. Hier reicht meist ein ehrlich gemeinter Dank für die Rezension. Um zu zeigen, dass die Bewertung auch wirklich gelesen und erfasst wurde, kann es sinnvoll sein, auf einzelne inhaltliche Aspekte einzugehen. Wurde zum Beispiel die kompetente Beratung beim Verkaufsgespräch lobend erwähnt, kann der Kommentar erläutern, was das Unternehmen leistet, um die Expertise des Personals weiter auszubauen.

Bei negativen Bewertungen ist oft viel Fingerspitzengefühl gefragt. Hier kann es ratsam sein, eine zweite Person hinzuziehen, um so doppeldeutige Worte oder unbeabsichtigte Ironie auszuschließen. Negative Bewertungen sollten immer sachlich, aber verständnisvoll beantwortet werden. Frühzeitige Schuldeingeständnisse oder Rechtfertigungen sind fehl am Platz. Der/die Urheber*in einer schlechten Bewertung, aber auch die Community, honorieren hingegen, wenn die Kommunikation auf Augenhöhe geführt wird und das Ziel eine gemeinsame Lösung ist. Gelingt dies, sollte auch das öffentlich kommuniziert werden, um den wertschätzenden Umgang mit Kritik im Unternehmen nach außen zu tragen.

Richtlinienverstöße melden

Enthält eine Bewertung diffamierende Äußerungen, Beleidigungen oder Fake News, muss ein Unternehmen dies nicht einfach hinnehmen. Negativinhalte dieser Form können der Reputation eines Unternehmens immens schaden und langfristig sogar die Existenz bedrohen. Deshalb gilt auch hier, möglichst schnell zu reagieren. In einem ersten Schritt sollte der/die Verfasser*in der Bewertung persönlich angeschrieben werden, mit der Bitte, die Bewertung zurückzuziehen. Erfolgt daraufhin keine Reaktion, kann das Portal kontaktiert werden. Der/die Betreiber*in überprüft dann, ob die Bewertung mit den Richtlinien vereinbar ist. Bei offensichtlichen Beleidigungen oder falschen Tatsachenbehauptungen ist dies meist nicht der Fall.

Verdrängung negativer Bewertungen

Einzelne negative oder neutrale Bewertungen sind für Unternehmen mit einer kontinuierlich gewachsenen, guten Reputation kein Problem. Trotzdem ist es natürlich nicht wünschenswert, dass negative Berichterstattungen oder Bewertungen ganz oben in den Portalen oder Suchergebnissen angezeigt werden. Damit negative Bewertungen also möglichst schnell aus dem Sichtfeld verschwinden, ist es entscheidend, dass regelmäßig positive Rezensionen generiert werden. Die Dringlichkeit, die eigene Meinung zu veröffentlichen, ist bei unzufriedenen Kund*innen jedoch meist höher als bei zufriedenen. Deshalb ist es wichtig, eine Strategie zu entwickeln, um genau diese Menschen zu erreichen.

Richtiger Umgang mit Bewertungen als Basis jeder starken Reputation

Kein Unternehmen kann es sich heute erlauben, die Steuerung des eigenen Rufs dem Zufall zu überlassen. Ein professionelles Bewertungs- und Reputationsmanagement ist der Schlüssel für eine nachhaltig positive Reputation. Der richtige Umgang mit Bewertungen erfordert jedoch jede Menge Expertise, Erfahrung und ausreichende Kapazitäten. Doch der Aufwand lohnt sich, denn aus authentischen Bewertungen entwickelt sich langfristig eine positive Unternehmensreputation, die selbst Krisenzeiten unbeschadet übersteht.

Der Autor Alexander Hundeshagen ist CEO der reputativ GmbH sowie Experte im Reputationsmanagement und Omni­channel-PR. Seit 2015 unterstützt er Unternehmen im DACH-Raum dabei, ihren guten Ruf effektiv auszubauen

Wer höhere Umsätze und bessere Erträge erwirtschaftet, sichert sowohl die Zukunft seiner Unternehmung als auch die seiner Mitarbeitenden. Darum sollten sich Unternehmer immer wieder mit folgenden Fragestellungen intensiv auseinandersetzen:

1. Wie lassen sich höhere Verkaufspreise erzielen?

Wem es gelingt, seine Preise bei gleichbleibenden Kosten zu erhöhen, steigert automatisch seinen Gewinn. Viele zögern notwendige Preiserhöhungen aber hinaus, weil sie glauben, sonst Kund*innen zu verlieren. Doch ein Geschäft ist kein Selbstzweck: Spätestens, wenn die eigenen Kosten steigen, müssen diese weitergegeben werden. Alternativ können sowohl Rabatte als auch Skonti runtergefahren werden. So manchen Lieferant*innen entgeht es sogar, dass sie ihren Kund*innen zu hohe Rabatte geben. Denn wenn ein(e) Kund*in seinen/ihren Einkauf über die letzten zwei Jahre beispielsweise reduziert hat, weshalb soll er/sie dann die gleichen Rabatte bekommen? Wer reflexmäßig einem/einer Kund*in 3 % Skonto anbietet, sollte mal ausprobieren, diesem zukünftig wie selbstverständlich 2 % Skonto anzubieten – zumindest den Neukund*innen. Natürlich reagieren gewisse Kund*innen immer sehr sensibel auf höhere Preise oder Kürzungen von Rabatten. In diesem Falle sollte man überlegen, ob man nicht über die nächsten Monate und Jahre einen qualitativen Kund*innentausch durchführt. Denn wer die Leistung des/der Anbieter*in nicht zu schätzen weiß, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit über kurz oder lang sowieso zur billigeren Konkurrenz gehen.

2. Wie lässt sich der durchschnittliche Auftragswert erhöhen?

Häufig reicht schon das Reden mit Kund*innen aus, um diesen passende Zusatzprodukte erfolgreich zu verkaufen. Ob dies nun der Kaffee zum Brötchen, die Bücher zum Verkaufstraining oder die Versicherung zum Auto ist. Darum ist es sinnvoll, dass alle Mitarbeitenden Ideen haben, zu welchen Produkten und Dienstleistungen sie welche passenden Ergänzungen anbieten. Pauschal zu sagen, dass zu allen Produkten immer ein und dasselbe Produkt extra angeboten werden kann, funktioniert in der Praxis oft nicht, da viele Kund*innen dies als Verkaufsmasche wahrnehmen – und daher meist spontan abblocken. Darüber hinaus werden Mitarbeitende im Verkauf um ihre Individualität und Verantwortung beraubt, wenn sie beim Zusatzverkauf keinerlei Flexibilität haben.

3. Wie können Neukund*innen aktiv gewonnen werden?

Aktive Kund*innengewinnung bedeutet, dass Verkäufer*innen von sich aus potenzielle neue Kund*innen aufsuchen. Beispielsweise der Gebietsleiter, der auch mal in Geschäfte geht, wo er bisher noch nicht gewesen ist oder der Verkäufer, der bei Unternehmern anruft, zu denen er bisher noch keinen Kontakt gehabt hat. Häufig scheuen sich Verkäufer*innen vor dieser Methode, da ihnen Ablehnung entgegenschlagen könnte. Doch wer ein hervorragendes Angebot hat, ist moralisch dazu verpflichtet, Noch-Nicht-Kund*innen anzusprechen. Es geht auch nicht darum, jeden als Kund*in zu gewinnen. Viel wichtiger ist es, überhaupt anzufangen und mehr Menschen die Chance zu geben, zu einem Kauf oder Termin nein zu sagen.

4. Wie können Neukund*innen passiv gewonnen werden?

Suchen Kund*innen eine Lösung, so nutzen diese meist an erster Stelle Suchmaschinen. Wer hier nicht auf der ersten Ergebnisseite präsent ist, hat kaum Chancen, dass der/die Kund*in anfragt. Jede(r) Unternehmer*in sollte sich daher fragen, ob er/sie genug Präsenz im Markt zeigt. Denn Kund*innen können nur von denen kaufen, die sie kennen – bzw. zwecks Anfrage finden. Leider werden aber auch oft potentielle Neukund*innen vertrieben. Beispielsweise weil die Website des Anbieters nicht professionell genug erscheint, der Empfang am Telefon nicht professionell genug arbeitet („Herr x ist nicht da – können Sie bitte wieder anrufen?“) oder das zugesagte schriftliche Angebot ewig auf sich warten lässt. Daher: Wo ist noch Luft nach oben, um einen noch professionelleren Auftritt im Verhältnis zum Mitbewerber hinlegen zu können?

5. Mit welchen Unternehmen sollte strategisch zusammengearbeitet werden?

Manche Anfragen und Kund*innen passen einfach nicht zum anbietenden Unternehmen. Dieses Problem hat nahezu jede(r) Anbieter*in. Warum sollte man also, nachdem man aufgrund der Bedarfsanalyse mit dem/der Kund*in zu dem Ergebnis gekommen ist, dass man nicht zueinander passt, diese nicht gezielt zu passenderen Anbietern bzw. Kolleg*innen weiterreichen? Wer diese allerdings nur an bestimmte Kolleg*innen weiterreicht, weil er von diesen die höchste Empfehlungsprovision bekommt, macht etwas falsch. Denn Empfehlende haben die Verantwortung dafür, dass der/die Kund*in mit höchster Wahrscheinlichkeit bei dem anderen Unternehmen dann auch wirklich seine/ihre Ziele erreicht. Arbeitet das empfohlene Unternehmen doch nicht so gut, fällt dies auch auf den Empfehlenden zurück. Dies kann nicht nur zur schlechten Mund-zu-Mund-Propaganda führen, sondern auch zu schlechten Bewertungen im Internet. Kooperationen können auch so funktionieren, dass beispielsweise ein Handwerker einen anderen Handwerker eines anderen Gewerkes beim Kunden empfiehlt, damit dieser den Auftrag bekommt. Arbeiten beide Hand in Hand, dann können sie alleine durch diese Methode sehr erfolgreich sein – selbst dann, wenn sie in der Öffentlichkeit kaum bekannt sind. Ist nämlich der Kontakt zum Kunden gut, dann sind Empfehlungen nahezu Selbstläufer.

6. Welche Werbemaßnahmen sollten weiter ausgebaut werden?

Meist kann nicht exakt nachvollzogen werden, welche Werbung unterm Strich etwas gebracht hat – und welche nicht. Es ist deshalb gut, auch in der Werbung mal neue Kanäle auszuprobieren. Dennoch muss auch selbstkritisch reflektiert werden: Welche Messebeteiligungen haben was konkret gebracht? Über welche Anzeigenkampagnen sind die meisten Kund*innen gekommen? Was muss unbedingt bei der nächsten Kampagne bzw. Aktion geändert werden? Gibt es bestimmte Kund*innen, die schon Fans sind und begeistert Kund*innen empfehlen? Falls noch nicht getan, so sollten diese spätestens jetzt mal ein dickes Dankeschön bekommen. Aber auch hier helfen Fragen: Wieso empfehlen diese so aktiv? Was macht somit der Anbietende richtig? Wie könnten noch mehr Kund*innen dazu gebracht werden, begeistert zu empfehlen?

7. Welche Mitarbeitenden müssen gecoacht werden, um noch souveräner zu verkaufen?

Auch in der heutigen Zeit werden Geschäfte zwischen Menschen gemacht. Selbst dann, wenn so manche Kaufvorgänge nur digital abgewickelt werden, kommen Kund*innen oft spätestens dann mit Menschen in Kontakt, wenn sie Fragen haben – oder reklamieren müssen. Auch Verkäufer*innen müssen über gute Ideen verfügen, wenn beispielsweise das Ladengeschäft voll ist und der Stresspegel steigt. Für Verkäufer*innen im Außendienst gilt dies, wenn der kritische Kunde für einen Auftrag gewonnen werden soll oder aber der Servicemitarbeitende, der bei der Montage andere Voraussetzungen für seine Arbeit vorfindet, wie ursprünglich geplant. Worte sind flüchtig. Sind sie erst einmal gesagt, kann man sie nicht wieder zurückholen. Darum müssen Mitarbeitende stets professionell den Kund*innen gegenüber auftreten können. Denn oft übertragen Kund*innen das Bild von einem Mitarbeitenden auf das gesamte Unternehmen. Ist der Verkaufende gut, ist meist auch sein Angebot und sein Unternehmen gut. Ist dieser unprofessionell, so ist eben alles andere häufig ebenfalls den Auftrag nicht wert – zumindest im Bild des/der Kund*in.

8. Welche bilsang unbearbeiteten Märkte versprechen neues Potenzial?

Oft hat die Landkarte noch weiße Flächen. Wo gibt es also möglicherweise Kund*innen, die ideal zu einem passen? Wo könnten Vertriebspartner*innen zur Erschließung neuer Märkte beitragen? Zur Inspiration kann oft ein Blick auf Mitbewerber helfen. Wo sind diese ebenfalls aktiv? Warum? Mit welchen Maßnahmen könnte ihnen strategisch zuvorgekommen werden?

9. Welche Produkte und Dienstleistungen sollten zusätzlich in das Portfolio aufgenommen werden?

Es ist durchaus sinnvoll, das eigene Leistungsportfolio regelmäßig komplett zu durchleuchten. Welche ‚Renner‘ und ‚Penner‘ beinhaltet das eigene Angebot? Woran liegt das? Warum sollte sich auf Sicht von drei Jahren bei den bisherigen Produkten und Dienstleitungen, die nicht laufen, etwas ändern? Häufig finden es Kund*innen sehr angenehm, wenn sie alles aus einer Hand bekommen. Das empfinden sie als Service. Wo könnte also den Kund*innen noch mehr geboten werden? Umso besser das Leistungsportfolio zu den Zielkund*innen passt, desto leichter fällt es diesen auch, sich dafür zu entscheiden.

10. Wie lassen sich gute Bestandskund*innen noch besser ans Unternehmen binden?

Interessanterweise legen viele Anbieter den Fokus auf die Neukund*innengewinnung. Das ist auch gut. Aber: Oft fühlen sich die bisherigen guten Kund*innen vernachlässigt. Sie können es nicht verstehen, warum Neukund*innen beispielsweise Sonderkonditionen oder exklusive Geschenke bekommen – sie selbst aber für die langjährige gute Zusammenarbeit nichts. Dies hat in manchen Branchen schon dazu geführt, dass Kund*innen, sobald sie Kund*in geworden sind, sofort wieder kündigen, um dann woanders wieder großzügig aufgenommen zu werden. Doch kann sowas richtig sein? Die besten Kund*innen eines Unternehmens sind die Ziel- bzw. Wunschkund*innen der Mitbewerber*innen. Vernachlässigen Anbieter*innen ihre besten Kund*innenen zu sehr, sind diese sehr offen für Abwerbeversuche der Konkurrenz. Daher muss überlegt werden, wie diese guten Kund*innen freiwillig gebunden werden können. Freiwillig deshalb, weil dies auf Sympathie und Vertrauen beruht. Natürlich sind auch „Knebelverträge“ denkbar. Aber wenn Kund*innen zu sehr von ihren Lieferant*innen enttäuscht werden, nützen auch ausgefeilte Verträge nichts. Und sollte der/die Kund*in dann doch bis zum Ende der Laufzeit, wenn auch widerwillig, dabei sein, wird er/sie in der Zwischenzeit hochmotiviert sein, andere von der schlechten Arbeitsqualität des/der Anbieter*in zu erzählen.

Wer im Jahr 2023 höhere Umsätze erwirtschaften möchte, hat viele Möglichkeiten. Wichtig ist, sich auf ein oder zwei Dinge gezielt einzustellen – und diese Bereiche engagiert voranzutreiben. Im Zweifelsfalle mit externer Hilfe, damit diese Vorhaben nicht nur bloße Wünsche bleiben, sondern als Ziele auch tatsächlich erreicht werden.

Der Autor – Verkaufstrainer Oliver Schumacher – zeigt on- und offline unter dem Motto „Ehrlichkeit verkauft“, wie Neukundengewinnung und Preisverhandlung gelingen.

Finanzierungen sind für Start-ups wie Luft zum Atmen – ohne geht es nicht. Gründer*innen, die bereit sind, Investor*innen an Bord zu holen, sollten jedoch vor dem ersten Pitch gründlich ihre Hausaufgaben machen. Ausführliche Recherche zum einen, und zum anderen: sich über die individuellen Bedürfnisse des eigenen Unternehmens klar werden. Denn die/der perfekte(r) Partner*in für die finanzielle Zukunft will wohl gewählt sein, und es muss weit mehr als nur die Finanzierungssumme stimmen. Diese fünf Fragen sollten sich Jungunternehmen stellen, bevor sie in den Pitch mit Investor*innen gehen.

1. Wo steht mein Unternehmen gerade?
Ob Pre-Seed-Phase, Early-Stage-, Growth-Phase oder Late-­Stage: In jeder dieser Phasen hat das Start-up unterschiedliche Bedürfnisse; aber auch potenzielle Investor*innen haben bestimmte Erwartungen an das Unternehmen. Beispielsweise gehören zu den Must-haves für ein Early-Stage-Start-up unter anderem ein schlüssiger Businessplan und der Proof of Concept des Geschäftsmodells. Ohne diese Basics wird es schwer, potenzielle Investor*innen zu überzeugen. Man sollte also genau wissen, wo das Unternehmen gerade steht, und die jeweils geforderten Unterlagen für einen gelungenen Pitch griffbereit haben.

2. Welche Investor*innen passen zu mir?

Die weitere Frage ist: Wie sieht das bestehende Investment-Portfolio aus? Wurde bereits in ähnliche Unternehmen oder Branchen investiert? Nur so kann man sicherstellen, dass potenzielle Investor*innen zum Unternehmen passen sowie die Ziele und Vision direkt verstehen und vorantreiben. Branchenerfahrung ist ein großes Plus, da hiermit ein gewisses Grundverständnis für das Geschäftsmodell vorhanden ist: So fällt das Pitchen deutlich leichter.

Auch die richtige Finanzierungsform ist ein wichtiges Thema, worüber man sich vorab im Klaren sein muss. Ob Angel Investoren, Bootstrapping oder Venture Capital … gerade Corporate Venture Capital ist für junge Unternehmen eine vielversprechende Finanzierungsart, da es neben umfassender Unterstützung auch den Konzern als erste Kund*innenreferenz und Umsatzgarantie bietet.

3. Welche zusätzlichen Bedürfnisse hat mein Unternehmen?
Fast genauso wichtig wie finanzielle Unterstützung ist ein(e) Investor*in, der bzw. die zusätzlichen Mehrwert in Form von Mentoring, Netzwerk oder zusätzlichem Know-how mitbringt. Man sollte sich neben der Finanzseite auch fragen, welche Bedürfnisse das Unternehmen aktuell hat, um voranzukommen, und durch welche Faktoren man zusätzlich profitieren kann. Geld ist in diesem Fall nur die halbe Miete. Wenn etwa ein akuter Bedarf besteht, Branchenkontakte zu knüpfen, sollte man mit Investor*innen in Kontakt treten, die gut vernetzt sind. Es gilt: Längerfristig denken hilft deutlich mehr.

4. Wie nehme ich Kontakt auf?
Kontaktpflege ist äußerst wichtig, wenn man ein Unternehmen gegründet hat. Bevor man sich also auf einen Pitch vorbereitet, sollte man das ein oder andere Entrepreneur- und Branchenevent besuchen und sich dort mit anderen Gründer*innen und Investor*innen vernetzen. Die Chance, potenzielle Investor*innen kennenzulernen, ist hoch. Selbst, wenn dem nicht so ist, kann man sich mit anderen Start-ups austauschen, Kontakte zu Gründer*innen knüpfen, sich gegenseitig Tipps geben und Know-how aneignen: Schwarmintelligenz ist nie verkehrt.

Bei der Kontaktaufnahme zu Investor*innen gilt ebenfalls: Mehr ist mehr. Denn bis erstes Feedback eintrudelt, können gut und gern Wochen bis Monate vergehen. Wovon man sich aber nicht entmutigen lassen sollte. Investor*innen sind in der Regel sehr beschäftigt, und es dauert manchmal einfach länger, bis eine Rückmeldung kommt, obwohl Interesse besteht.

5. Passt die zwischenmenschliche Ebene?
Wie in jeder Partnerschaft, muss natürlich auch die zwischenmenschliche Chemie stimmen. Kein(e) Gründer*in möchte mit Investor*innen zusammenarbeiten, schon gar nicht längerfristig, wenn es auf menschlicher Ebene nicht passt. Die bzw. der Investor*in muss gerade am Anfang der Zusammenarbeit ebenfalls einen großen Vertrauensbonus entgegenbringen, was natürlich wesentlich leichter fällt, wenn man sich gegenseitig sympathisch ist oder durch ein gemeinsames Netzwerk eine positive Reputation aufgebaut hat.

Du siehst: Die Suche nach dem passenden Investment kann durchaus etwas länger dauern. Diese Zeit solltest du einplanen. Wer gründlich recherchiert, Kontakte pflegt und sich über die eigenen Bedürfnisse klar ist, hat die besten Ausgangsbedingungen geschaffen.

Der Autor Florian Bogenschütz ist Managing Director von Wayra Deutschland, dem Open Innovation Hub der Telefónica

Im Juni 2015 wurde das Fintech-Start-up Bonify gegründet. Fünf Jahre später verzeichnete die alternative digitale Bonitätsauskunft bereits mehr als eine Million Nutzer*innen. Ein Jahr vor Bonify startete Perdoo in Berlin und hat mit seiner Business-Software-Lösung heute Kund*innen in über 30 Ländern. Obwohl beide Unternehmen sehr unterschiedlich sind – Bonify agiert im B2C-, Perdoo im B2B-Universum –, verbindet sie eine gemeinsame Herausforderung.

Beide bieten Services an, die sich hervorragend digital vermarkten lassen, die mitunter aber einiges an Vertrauen und Erklärung voraussetzen, bevor ein Abschluss realisiert wird. Wann immer es um sensible Daten oder das Geld von Privatpersonen geht, um Angebote mit langfristigem Investitionscharakter im Businesskontext oder erklärungsbedürftige Neuheiten in beiden Welten, ist es sehr wahrscheinlich, dass es zum Zeitpunkt x zu einem direkten Kund*innenkontakt kommt.

Dabei nimmt durch den digitalen Wandel die Anzahl der Touchpoints mit Kund*innen im Internet beständig zu, bevor man zum persönlichen Gespräch zusammenfindet. Dieses jedoch findet an neuralgischen Punkten in der Customer Journey statt, die fast direkt über den Kauf entscheiden. Deshalb muss die immer kürzere Zeit perfekt genutzt werden, um die Kundschaft sicher zum Kaufabschluss zu führen.

Einfach nur digital ist keine Lösung

Aus diesem Grund wird es auch künftig nicht genügen, die Website mit dem größten Wow-Effekt oder den technisch cleversten Online-Funnel zu besitzen. Trotzdem ist gerade KI geeignet, die Kauf-Highways menschlicher zu machen. Davon kann allerdings bei den unzähligen unbeholfenen Chatbots in Service und Verkauf heute kaum die Rede sein. Funnel-Lösungen, die direkt von Facebook zum Warenkorb führen sollen, leiden an ähnlichen Problemen. Sie stoßen ab, weil sie zu aufdringlich sind. Ihnen fehlt der Geist eines Respect Marketings, das Kund*innen nicht das Gefühl gibt, als Kaufherde digital gemolken zu werden.

Wie fatal sich Algorithmen auswirken können, zeigt ebenso das aggressive Marketing der Werbedienstleister*innen im Internet. Wer sich einmal eine Badehose angeschaut hat, bekommt in seiner News-App wochenlang wassertaugliche Shorts in allen Farben und Formen angeboten. Die Über­redungsversuche, persönlich zugeschnittene Werbung würde zu einem schöneren Onlineerlebnis führen, wirken da mehr als unglaubwürdig. Tatsächlich sind viele User*innen genervt, aktivieren Adblocker oder verbieten den Zugriff von Cookies auf ihren Devices.

Das Paradox dieser „schönen neuen Welt“ liegt darin, dass sie auf automatisiertes Verkaufen setzt, dabei aber an direktem Einfluss auf die Kund*innen im Entscheidungsprozess verliert. Diese haben den störungsfreien Einkauf ohne Verkaufsdruck von außen lieben gelernt und fühlen sich durch die überwältigenden Informationsmöglichkeiten fit genug, um nur noch minimale externe Expertise zu benötigen. Deshalb reagieren viele fast schon allergisch, wenn Unternehmen zu drängelnd vermarkten.

Persönlicher Kontakt wird seltener, aber wichtiger

Unverändert ist hingegen, dass sich Kund*innen nach wie vor bei wichtigen Kaufentscheidungen nicht zuerst an Produktqualität oder Preis orientieren, sondern am Vertrauen zu ihrem/ihrer Anbieter*in. Denn die Kehrseite des Informations­dschungels im Internet ist der Überfluss an Widersprüchlichem und die Unklarheit, was wirklich Information und was geschicktes Marketing ist. So kommt der emotionale Schub zum Kauf schließlich doch durch einen Anruf oder ein Treffen zustande. Sachargumente sind dabei zwar wichtig, aber nicht ausreichend, weil es auf der rationalen Ebene fast immer Wettbewerber*innen gibt. Es kommt auf die Wahrnehmung der Kund*innen und die emotionale Verbindung über den gesamten Kontakt hinweg an.

Insofern drückt die schon länger bekannte „verlängerte Ladentheke“ der Retail-Branche sehr schön aus, wie nahtlos off- und online ineinander übergehen müssen, um den Kund*innenkreis zu begeistern. Nur ist es heute umgekehrt: Wurde früher das Persönliche ins Digitale „verlängert“, muss heute der Direktkontakt halten, was die virtuelle Anbahnung versprochen hat. Dabei fragt man sich dennoch zuerst, wie die digitale Verführung gegen den erfindungsreichen Widerstand der Wettbewerber*innen gelingt. Produktvideos auf der Website und in den sozialen Medien haben schließlich alle, und der innovative Touch von Dropdown-Menüs, die ins weitgefächerte Angebot verzweigen, ist schon lange dem Charme der Austauschbarkeit gewichen.

Nur wer technisch vorne ist, wird landen

Wer künftig im Markt vorn mitmischen will, muss sich technisch an den Fortgeschrittensten orientieren und nicht am Standard. Das haben nicht nur neue, sondern auch einige Traditionsunternehmen bereits verstanden. Bei innovativen Firmen wie dem 2018 gegründeten Küchenheld können die Kund*innen ihre Wunschküche mit einer VR-Brille besichtigen. Dabei können sie die Küche nicht nur sehen, sondern auch in ihr herumspazieren und das Design erleben. Villeroy & Boch setzt diese Technik ebenfalls ein, wenn es jenseits von Kaffeegeschirr um wertvolle Badeinrichtungen geht. Entsprechend wäre es auch im B2B attraktiv, Geschäftskund*innen vom anderen Ende der Welt Maschinen, Anlagen oder andere Lösungen noch realistischer vorzustellen als in einem realen Showroom, der für viele geografisch unerreichbar ist.

Wer nun meint, dass noch längst nicht alle Menschen eine VR-Brille besitzen und dass dieser Moment so schnell nicht kommen wird, verkennt die Natur der digitalen Exponentialität. Was gestern noch nach Zukunftsmusik klang, kann morgen schon Standard und damit langweilig sein. Die Kunst besteht darin, Dinge zuerst zu tun und diesen Vorsprung zu halten, um nicht in der Masse unterzugehen. Es liegt in der Natur exponentieller Entwicklungen, dass wir heute nicht wissen, was in fünf Jahren kommen wird. Dennoch kommt es darauf an, Augen und Ohren stets offen zu haben für neue Techniken und Tools, die den eigenen Vertrieb ankurbeln können.

Digital oder direkt – die Mischung macht’s

Dabei darf nicht vergessen werden, das eigene Unternehmen zukunftsfähig aufzustellen. Künftig gehen Marketing, Service und Vertrieb fließend ineinander über, und ein konsistentes Auftreten in diesen Bereichen ist notwendig, um die Kund*innen zu begeistern.

Vertriebsaktivitäten betreffen das gesamte Unternehmen, in dem alle Mitarbeitenden mit Kund*innenkontakt Anteil daran haben, wie Anbieter*innen und Angebote in Erinnerung bleiben. Auf diese Weise wird bspw. ein Servicetechniker auch zum Verkäufer. Die alte Trennung in Abteilungen, die allzu oft und gerade beim Vertrieb Silos bedeuteten, muss zum Nutzen der Kund*innen durch Integration überwunden werden.

Unzweifelhaft wird künstliche Intelligenz beständig leistungsfähiger und ermöglicht mittlerweile, selbst die komplexesten Kund*innen- und Marktdaten zu verarbeiten. Was dem Big-Data-Hype fehlt, ist die Eindeutigkeit, wie aus den Datenmengen funktionierende Handlungsanweisungen gezogen werden. Für diese Entscheidungen muss man den Kund*innen auch künftig persönlich nah sein. Und dabei gilt weit stärker als früher, dass es keine zweite Chance auf einen ersten Eindruck gibt.

Die Autorin Birgit Schulze-Berktold ist Expertin für innovativen Vertrieb und Digital-Sales-Transformation sowie Autorin des Buchs „Einkaufen ist das neue Verkaufen, Wie digitaler Wandel, VR, KI und Co. die Vertriebswelt auf den Kopf stellen“, Tredition 2021

Bis ein(e) registrierte(r) Nutzer*in ein Abonnement abschließt, kann viel Zeit vergehen. Das hat verschiedene Gründe, letztlich muss der Abo-Prozess überzeugen. Ansprechende Inhalte sind natürlich ein guter Anfang. Aber selbst mit großartigen Artikeln und Reportagen gibt es Hindernisse auf dem Weg zu einem erfolgreichen Abonnementgeschäft. Um zu verstehen, welche das sind, müssen Verlage wissen, wie und wo die Nutzer*innen das Abonnement abschließen. Erst dann können Taktiken und bewährte Verfahren zur Anwendung kommen, die sie auf einen klaren Weg zum Erfolg führen. Schauen wir uns zunächst die Conversions und die Hindernisse an, vor denen viele Verlage stehen.

Registrierte Nutzer*innen zu Abonnent*innen machen

Zunächst ist es wichtig, dass sich die Besucher*innen registrieren: Während die Erfolgsquote für Abo-Abschlüsse bei anonymen Besucher*innen nur 0,22 % beträgt, steigt sie bei angemeldeten Nutzer*innen auf 9,88 %, also um das 45-fache! Doch der alleinige Besitz der E-Mail-Adresse eines/einer User*in bedeutet noch nicht, dass diese(r) automatisch ein kostenpflichtiges Abo abschließt. Im Durchschnitt tun dies etwa 3 % der registrierten Nutzer*innen innerhalb eines Jahres nach der Registrierung.

Ein Großteil aller aktiven Abwanderungen geschieht innerhalb der ersten 24 Stunden. Viele der neu registrierten Besucher*innen möchten beispielsweise einen Artikel lesen, müssten aber ein Abo abschließen, um den Beitrag freizuschalten – das schreckt ab.

Nur ein kleiner Teil der Leser*innen schließt innerhalb der ersten 24 Stunden nach der Registrierung ein Abo ab (6,3 %). Nach zwei bis vier Wochen wagen dann die meisten den Sprung (10,3 %). Oftmals liefern Werbeaktionen oder besonders verlockende Inhalte den entscheidenden Anreiz.

Tipp: Miss die Aktionen der Nutzer*innen über verschiedene Zeiträume hinweg und entwickle Taktiken, die die Abo-Abschlüsse in jeder Phase fördern, etwa mit E-Mail-Newslettern, einem Begrüßungsschreiben des Herausgebenden oder dem Download einer mobilen App. Mithilfe von Tools, die auf maschinellem Lernen basieren, lässt sich zudem vorhersagen, welche registrierten User*innen wahrscheinlich ein Abo abschließen, sodass du diese gezielt mit speziellen Werbeangeboten ansprechen kannst.

Engagement fördern mithilfe automatisch optimierter Content-Empfehlungen

Die Leser*innen müssen einen Mehrwert in den Inhalten sehen, damit sie ein Abonnement abschließen. Hier kann der richtige Algorithmus helfen. Von aktuellen Neuigkeiten bis zu kontextbezogenen Artikeln: Die Nutzer*innen erhalten automatisch optimierte Inhaltsempfehlungen zu Themen, die sie wirklich interessieren. Dies führt zu 64 % höheren Klickraten und einer signifikant besseren Conversion-Rate als manuell eingestellte Content-Empfehlungen.

Das liegt daran, dass der Algorithmus die optimale Balance der verschiedenen Parameter findet. Zum Beispiel sind „Trending Topics“ in Zeiten einer hohen Nachrichtenintensität wesentlich effektiver als in einer ruhigeren Nachrichtenzeit, wenn etwa die Berichte über den liebsten Fußballverein wieder eine wichtigere Rolle spielen.

Nicht jeder Channel sorgt für gleich hohes Engagement

Nicht nur der Content selbst, sondern auch die Art und Weise, wie ein(e) Besucher*in auf die Inhalte zugreift, macht einen Unterschied in Sachen Engagement. Bestimmte Empfehlungskanäle (auch Referrer genannt) signalisieren eine höhere Beteiligung als andere.

Ein Leser, der zum Beispiel über die Google-Suche oder die sozialen Netzwerke kommt, besucht das Medienangebot wahrscheinlich nur zwei Tage im Monat. Eine Kundin, die per E-Mail auf der Website landet, weist eine etwas bessere Bilanz auf und schaut an drei Tagen im Monat vorbei. Direkte Besuche auf der Medienseite sind jedoch die treibende Kraft für das Engagement der Abonnenten. Der/die durchschnittliche Direktabonnent*in besucht die Website an sechs Tagen im Monat – weit mehr als bei jedem anderen Empfehlungskanal.

Mehr Abo-Abschlüsse durch kanalübergreifende Ansprache

Die Wahrscheinlichkeit, dass ein(e) Nutzer*in ein Abo abschließt, steigt mit der Anzahl der Kanäle, die den/die Besucher*in weiterleiten: Leser*innen, die über vier bis fünf Referrer (wie per Google-Suche, E-Mail oder über die sozialen Medien) auf die Website gelangen, weisen mit 2,37 % eine deutlich höhere Conversion-Rate auf als solche, die über einen einzigen Kanal kommen (0,04 %).

Tatsächlich ist die Conversion-Rate eines/einer Nutzer*in, der/die sowohl über die sozialen Netzwerke als auch über die Google-Suche kommt, zehn Mal höher als die eines/einer Nutzer*in mit nur einem Kanal. Je mehr Kanäle die Leser*innen nutzen, desto loyaler werden sie. Die Optimierung des Engagements über alle Kanäle hinweg hilft dir also, Verbindungen aufzubauen, die zählen – und letztendlich die Conversion-Rate steigern.

Analyse der Attribution

Neben der Art und Weise, wie Nutzer*innen auf deine Website zugreifen (sowohl auf dem Weg zur Conversion als auch nach der Anmeldung), spielen zwei weitere Parameter eine wichtige Rolle: Wie User*innen beim Conversion-Prozess auf deine Website zugreifen – und wie der Zugriff auf deine Website beim Erstbesuch erfolgt.

Dazu untersuchte Piano die „Last Touch“-Daten, also die Verweisquelle für den Besuch, bei dem es schließlich zur Conversion kam. Dann blickten wir 30 Tage zurück, um die Daten zum „ersten Kontakt“ zu analysieren, also die Verweisquelle des ersten Besuchs eines/einer Nutzer*in.

Bei den „Last Touch“-Daten stammt der größte Anteil der Abo-Abschlüsse von Nutzer*innen, die die Website direkt besuchen, gefolgt von der Suche (hauptsächlich über Google). Soziale Netzwerke weisen hingegen niedrige Conversion-Raten auf. Die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer*innen, die direkt auf einer Website landen und zu Kund*innen werden, ist also deutlich höher.

Betrachtet man die „First Touch“-Daten, fallen die Ergebnisse ganz anders aus: Die Suche spielt eine genauso wichtige Rolle wie der direkte Zugang, wenn es darum geht, zahlende Kund*innen zu gewinnen. Der Einfluss von Facebook nimmt drastisch zu, um über 10 %.

Der Einfluss des Endgeräts auf die Abschlussrate

Auch die Art des Endgeräts wirkt sich auf die Abo-Abschlüsse aus. So fällt zum Beispiel die Abschlussrate (der Prozentsatz der Besucher*innen, die auf ein Angebot klicken und tatsächlich kaufen) auf dem Desktop doppelt so hoch aus wie auf dem Smartphone. Obwohl sie heute 65 % des digitalen Publikums ausmachen, mutieren mobile Besucher*innen viel seltener zu zahlenden Kunden – 19,7 % im Vergleich zu 42,4 % bei Desktop-Nutzer*innen.

Mobile Nutzer*innen brechen die Kaufabwicklung beim ersten Anzeichen von Reibungsverlusten eher ab. Deshalb benötigen sie möglicherweise auch eine einzigartige User Experience oder eine andere Kommunikation, Preisgestaltung oder Werbeaktionen als die Desktop-Benutzer*innen. Die Optimierung beider Aspekte kann dir helfen, deine mobilen Besucher*innenzahlen zu steigern.

Besonders die Vereinfachung der mobilen Kaufabwicklung ist wichtig. Besucher*innen, die sich über das Smartphone anmelden, bleiben genauso lange dabei wie Desktop-Surfer. Und Menschen, die ein Abonnement über den Desktop abschließen, es aber nie von ihrem Handy aus besuchen, brechen es mit größerer Wahrscheinlichkeit ab. Der Desktop mag zum Conversion-Zeitpunkt entscheidend sein, aber die geräteübergreifende Nutzung ist der Schlüssel zur Kund*innenbindung.

Fazit

Kurz gesagt: Für die Neukund*innengewinnung ist eine Multi-Channel-Strategie von elementarer Bedeutung. Lediglich 12 % der Neukund*innen lassen sich nur einer einzigen Herkunftsart zuschreiben. Deshalb ist ein datenbasiertes Verständnis der eigenen Perfomance sicherlich der entscheidende Faktor für einen nachhaltigen Erfolg.

Zum Weiterlesen: Der „Subscription Performance Benchmark“-Report von Piano befasst sich mit dem Verhalten der Leser*innen in Abonnement-Umgebungen von Verlagen während der gesamten Customer Journey: Vom Erstbesuch, über die Conversion von registrierten Nutzer*innen zu Abonnent*innen bis hin zu der Bindung aktiver Abonnent*innen und der Eindämmung der Abwanderung. Den vollständigen Report gibt’s hier

Der Autor Clemens Hammacher ist General Manager DACH bei Piano, der Digital-Experience-Plattform zur Analyse und Lenkung des Kund*innenverhaltens.

Ein frisch gegründetes Business muss nicht nur strategisch entwickelt, sondern von der Zielgruppe wahrgenommen werden. Nur dann ist eine erfolgreiche Marktetablierung möglich. Allerdings stehen für Vertrieb und Marketing unterschiedliche Kanäle zur Verfügung – mit verschiedenen Stärken, Schwächen und Potenzialen.

1. Die Kernfrage: Wie sind Business und Produkt ausgerichtet?

Rund um das Thema Kanäle bestehen zwei wichtige Faktoren:

1. Das Startbudget ist limitiert. Dadurch ist es notwendig, eine fokussierte Auswahl zu treffen.
2. Jede Zielgruppe hat ihre Kanäle. Das birgt das Risiko, buchstäblich an diesen Personen vorbei zu agieren.

Hier wird die große Vielfalt möglicher Kanäle zu einer Herausforderung. Gründer*innen müssen deshalb

• genau eruieren, wie ihr Unternehmen und seine Produkte ausgerichtet sind,
• davon ausgehend die Zielgruppe präzise bestimmen,
• ihre genutzten Kanäle herausfinden und
• sich innerhalb dieser Gruppe auf diejenigen Kanäle fokussieren, die das beste Kosten-Nutzen-Verhältnis offerieren.

Dadurch gibt es keine Patentlösungen. Jedes Unternehmen und jedes Produkt haben eine andere spezifische Zielgruppe mit eigenen Vorlieben. Die nötige Recherchearbeit kann niemand einem Gründenden abnehmen.

Je präziser die Bestimmung erfolgt, desto geringer werden jedoch die Streuverluste. Im besten Fall sorgt dadurch jeder einzelne investierte Euro mindestens für die gleiche Summe an Umsätzen.

2. Wichtige Vertriebskanäle

Auf welchem Weg erreicht mein Produkt oder meine Dienstleistung die jeweiligen Kund*innen? Diese Frage ist der Kern auf der Suche nach passenden Vertriebskanälen.

Shop-Website

Bereits vor der Pandemie haben Menschen aller Altersgruppen viele Produktgruppen online erworben. Durch Corona kamen jedoch noch weitere Dinge hinzu, die zuvor eher eine Domäne des Offline-Kaufs waren. Besonders auffällig ist das bei Lebensmitteln und Getränken:

• 2019 wurde damit hierzulande ein Online-Umsatz von 3,13 Milliarden Euro gemacht.
• 2021 hatte sich die Summe auf 6,59 Milliarden Euro mehr als verdoppelt.

Ferner wird E-Commerce immer stärker zu einem alterslosen Phänomen. 2021 bestellten von sämtlichen Altersgruppen zwischen 20 und 59 Jahren zwischen 18 und 20 Prozent im Netz.

Natürlich verteilen sich diese Zahlen auf alle Online-Vertriebskanäle. Jedoch besitzt eine eigene Shop-Website dabei eine besondere Stellung:

1. Durch die eigene Website-Umgebung und die Domain ergibt sich ein Alleinstellungsmerkmal ohne Konkurrenten.
2. Eine Website kann äußerst frei gestaltet werden. Dadurch kann der Shop perfekt an die eigenen Bedürfnisse und die der Zielgruppe angepasst werden.
3. Durch Suchmaschinenwerbung und -optimierung lässt sich die Sichtbarkeit selbst justieren, statt auf andere angewiesen zu sein.

Dem gegenüber steht ein gewisser Aufwand. Eine Website muss erstellt und gepflegt werden. Sie verursacht Kosten durch das Hosting. Und gerade für Start-ups kann es schwierig sein, genügend Sichtbarkeit zu entwickeln – insbesondere in konkurrenzstarken Branchen.

Jedoch hat die Shop-Website einen ähnlichen Charakter wie ein eigenes Ladengeschäft: Egal, welche Vertriebskanäle sonst noch genutzt werden, hier findet sich eine zentrale Anlaufstelle, in der nur der Gründende die Bedingungen bestimmt.

Marktplätze

Je mehr Daten du über die spezifischen Nuancen finden kannst, die dein Zielsegment erwartet, desto besser bist du darauf vorbereitet, interessante Inhalte zu liefern.

Der Autor ist Matthew O’Such, VP of SEO bei iStock, einer führenden E-Commerce-Plattform, die Premium-Inhalte für, KMU, Kreative und Studenten anbietet.

„Haben Sie noch einen Artikel zum Themenkomplex xy, den Sie uns bis spätestens morgen schicken könnten. Denn uns hat leider ein Berater ein zugesagtes Manuskript nicht rechtzeitig geliefert. Deshalb brauchen wir einen Ersatz.“ Solche Anrufe erhalten wir Monat für Monat von (Fach-)Zeitschriften-Redakteuren. Denn diese sammeln im Kontakt mit Selbständigen wie Berater*innen und Coaches, aber auch Rechtsanwält*innen, Architekt*innen und Wirtschaftsprüfer*innen oft die Erfahrung: Diese sind zwar heiß auf Presseveröffentlichungen. Entsprechend oft kontaktieren sie die Redaktionen mit Anfragen wie „Wären Sie an einem Artikel zum Thema x oder y interessiert?“ – entweder persönlich oder über ihre PR-Agenturen. Doch wenn es dann um das Einhalten der mit den Redaktionen getroffenen Absprachen geht, erweisen sich sie oft als unzuverlässig.

Die Redaktionen haben oft „Lieferkettenprobleme“

Immer wieder kämpfen denn auch – nicht nur Industrieunternehmen, sondern auch – Redaktionen mit „Lieferkettenproblemen“. Denn wenn zum Beispiel ein Berater den vereinbarten Abgabetermin für ein Manuskript nicht einhält und der Drucktermin des Magazins naht, haben seine Redakteur*innen ein echtes Problem. Denn zwei, drei Seiten im Heft sozusagen leer lassen, das können sie nicht. Also brauchen sie einen Ersatz-Artikel. Und der ist zuweilen schwer zu finden; speziell dann, wenn der Artikel im Rahmen eines Themenschwerpunkts in dem Heft eingeplant ist oder wenn ein Artikel zum Thema in dem vorherigen Heft angekündigt wurde.

Denn dann brauchen die Redakteur*innen ein Manuskript zum selben Thema, und dieses lässt sich binnen zwei, drei Tagen oft schwer beschaffen. Also rufen sie zum Beispiel bei uns an und fragen, ob wir „so ein ähnliches Manuskript“ in unseren Schubladen haben und dieses eventuell ihrem Bedarf anpassen könnten.

Auch Redakteur*innen sind Kund*innen

Uns freuen solche Anrufe selbstverständlich. Doch unverständlich bleibt für mich, warum so viele Selbständige, die in der Regel ja Dienstleister*innen sind, so nachlässig im Kontakt mit ihren Kunden Redakteur*innen sind.

Wie: Die Redakteure sind meine Kund*innen? Das mag nun manch Leser*in denken. Ja, sie sind Ihre Kund*innen, denn Sie wollen ihnen, wenn Sie Pressearbeit betreiben, etwas verkaufen: nämlich Ihren Artikel oder Ihre Nachricht. Und angenommen ein Redakteur „kauft“ Ihr Manuskript, veröffentlicht es also kostenlos. Dann bezahlt er Sie zwar nicht mit Geld, jedoch mit Seiten bzw. Seitenanteilen in seinem Heft. (Entsprechendes gilt für Online-Publikationen.)

Und angenommen nun ein Artikel erstreckt sich in einer Fachzeitschrift über zwei Seiten. Dann müssten Sie, wenn Sie stattdessen Anzeigen schalten würden, hierfür oft mehr als 10.000 Euro bezahlen. Also sollten Sie, wenn Sie dieselbe Leistung umsonst bekommen möchten, die Bedürfnisse des Kunden/der Kundin Redakteur*in schon ernst nehmen – bei Kund*innen, die Sie mit Geld bezahlen, tun Sie dies ja auch.

Häufige Fehler im Kontakt mit Redaktionen

Bei Redakteur*innen tun dies Selbständige oft nicht. Da werden den Redakteur*innen zum Beispiel, wenn sie mit einem Berater einen Artikelumfang von 10.000 Zeichen vereinbart haben, oft Manuskripte mit 30.000 Zeichen geliefert, denn der Autor hat ja so viel sagen. Und der Redakteur bzw. die Redakterin kann dann schauen, wie „das Monstrum“ so zu kürzen ist, dass es auf die vorgesehenen zwei Heftseiten passt.

Und die Autorenhinweise, die Redaktionen Autoren nicht selten vorab senden, und in denen zum Beispiel steht,

• was beim Artikelschreiben beachtet werden sollte,
• wie die Überschriften, Vorspänne usw. formuliert sein sollten,
• in welchem Dateiformat Grafiken angeliefert werden sollten?

Die werden oft gar nicht gelesen. Stattdessen wird der Redaltion nicht selten auf den letzten Drücker ein Manuskript zugesandt, das der/die Autor*in offensichtlich schon vor vielen Jahren verfasst hat.

Die Redakteur*innen müssen die Artikel auch bebildern

Doch nicht nur diesbezüglich klagen die Redakteur*innen oft über „Lieferkettenprobleme“. Dasselbe gilt für Bilder und Grafiken. Denn wenn ein Artikel in ihrem Heft erscheint, dann möchten, nein müssen die Redakteur*innen diesen auch illustrieren. Denn eine Bleiwüste animiert keine(n) Leser*innen zum Lesen.

Probleme bereitet es den Redakteur*innen oft schon, für Fachartikel Portraitfotos der Autor*innen zum Bebildern der Autorenangaben zu erhalten. Nicht selten erhalten sie erst nach der zweiten oder dritten Nachfrage ein solches zugeschickt; und dieses erweist sich dann oft als unbrauchbar – zum Beispiel,

• weil das Foto eine so niedrige Auflösung hat, dass es zwar online, aber nicht zum Drucken verwendet werden kann, oder
• weil es offensichtlich mit einem Handy in der Freizeit, draußen im Grünen aufgenommen wurde, was nicht zu einer Fachzeitschrift im Business-Bereich passt, oder
• weil das Foto nur schwarz-weiß oder blau-weiß ist, obwohl die Zeitschrift im Vierfarbdruck erscheint, der Autor jedoch möchte, dass das Foto mit dem CI seiner Webseite korrespondiert etc.

Ein Bild sagt oft mehr als Tausend Worte

Und ganz mau wird es, wenn der Redakteur*in eine(n) Selbständige(n) fragt, ob sie/er außer dem Autorenfoto noch zwei, drei Fotos zur Verfügung stellen kann, die inhaltlich zum Thema des Artikels passen und mit denen man diesen illustrieren kann. Solche Fotos haben fast keine Selbständigen. Dabei sollten sie diese zumindest zu den Kernthemen ihrer Arbeit haben, wenn die Pressearbeit eine zentrale Säule ihrer Marketingstrategie ist, denn: Wenn Sie solche Fotos einer Fachzeitschriften-Redaktion mitliefern können, erhöht dies die Chance, dass ihr Manuskript veröffentlicht wird, enorm (auch weil viele Fachzeitschriften keinen Etat für Bilder haben.)

Hierfür ein Beispiel. Angenommen ein Berater ist auf den B2B-Vertrieb spezialisiert und er kann dem Redakteur auch zwei, drei Fotos liefern, die ihn in einer Verkaufsverhandlung oder bei einem Beratungsgespräch in der Produktionsanlage eines Unternehmens zeigen. Dann ist die Chance groß, dass der Redakteur eines dieser Fotos als Aufmacherfoto für den Artikel verwendet. Das heißt, in dem Magazin erscheint außer dem briefmarkengroßen Autorenfoto unter dem Artikel auch ein Foto, das zum Beispiel eine Drittel Heftseite einnimmt. Vereinzelt werden solche Fotos, sofern sie gut und entsprechend hoch aufgelöst sind, sogar für das Cover des Magazins verwendet.

Sich als guter und zuverlässige(r) Lieferant*in erweisen

Das heißt, wie oft und in welcher Aufmachung Artikel von Selbständigen in Fachzeitschriften und Online-Magazinen erscheinen, hängt auch davon ab, inwieweit diese sich bemühen, die Wünsche und Bedürfnisse der Kund*innen Redakteur*innen zu erfüllen. Diesbezüglich unterscheiden sich die Redakteur*innen gar nicht so sehr von ihren sonstigen Kund*innen. Auch bei deren Kaufentscheidung spielt die Frage eine entscheidende Rolle: Inwieweit erfüllt der/die Anbieter*in meine Bedürfnisse und liefert mir das, was ich und mein Unternehmen brauchen? Der einzige Unterschied: Der Bedarf bzw. neudeutsch „Need“ der Redakteur*innen ist zum Teil ein anderer.

Ähnlich verhält es sich, wenn es um Folgeaufträge geht. Erweist sich ein(e) Dienstleister*innen in der Zusammenarbeit bzw. im Leistungserbringungsprozess als schwierig, erhält er von seinem/seiner Kund*in einmal einen Auftrag und dann nie wieder. Ähnlich ist es bei Redaktionen: Erweist sich ein Selbständiger beim Erstellen und Publizieren eines Artikels als schwierig, dann machen sie um ihn beim nächsten Mal einen weiten Bogen. Und der/die Selbständige? Er/sie wundert sich, warum von Mitbewerbern immer wieder Artikel in der Presse erscheinen, von ihm/ihr jedoch nicht.

 Der Autor Bernhard Kuntz ist Inhaber der PRofilberater GmbH. Er ist u.a. Autor des Buchs „Warum kennt den jeder? – Wie Sie als Berater durch Pressearbeit Ihre Bekanntheit steigern und lukrative Aufträge an Land ziehen“.

Künstliche Intelligenz (KI) verändert die Art und Weise, wie wir leben und arbeiten, und sie hat auch einen großen Einfluss auf unsere Marketingaktivitäten wie beispielsweise Content-Marketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO). In diesem Beitrag liest du, wie KI diese beiden Branchen verändert und du deine Strategien anpassen kannst, um der Zeit voraus zu sein bzw. zu bleiben.

Was ist KI eigentlich?

Kurz gesagt: Künstliche Intelligenz ist der Prozess, bei dem Computer eingesetzt werden, um die menschliche Intelligenz zu simulieren. Dies kann auf verschiedene Arten geschehen. Die gängigsten Methoden sind maschinelles Lernen und die Verarbeitung der natürlichen Sprache. Maschinelles Lernen ist eine Methode, bei der Computern beigebracht wird, aus Daten zu lernen, ohne dass diese explizit programmiert werden. Dazu wird der Computer mit großen Datenmengen gefüttert und kann dann selbständig Muster finden.

Die Verarbeitung natürlicher Sprache ist eine Vorgehensweise, bei der Computern beigebracht wird, die menschliche Sprache zu verstehen. Dazu werden diese mit großen Textmengen bespielt und wird ihnen beigebracht, wie sie die verschiedenen Teile der Sprache, Grammatik usw. erkennen können.

Deep Learning ist ein Teilbereich des maschinellen Lernens, bei dem es darum geht, Computern das Lernen auf eine Art und Weise beizubringen, die dem menschlichen Lernen ähnlich ist. Deep-Learning-Algorithmen sind in der Lage, automatisch Merkmale aus Daten zu extrahieren, was sie für Auf­gaben wie Bilderkennung und Klassifizierung sehr leistungsfähig macht.

Der Nutzen von KI im Content-Marketing

KI kann auf vielfältige Weise zur Verbesserung des Content-­Marketings eingesetzt werden. Hier sind nur einige der Vorteile:

• Automatisierte Erstellung von Inhalten: Mithilfe von KI lassen sich Videos, Blogbeiträge und andere Arten von Inhalten erstellen. Dies ist besonders nützlich für die Erstellung von nachhaltigem Contet, der im Laufe der Zeit wiederverwendet werden kann. Zudem lassen sich mithilfe von KI gezielte und personalisierte Inhalte erstellen. Denn KI kann dir helfen, die Bedürfnisse und Interessen deiner Zielgruppe besser zu verstehen.
• Intelligentere Keyword-Recherche: KI kann dich unterstützen, die richtigen Keywords für deine Inhalte zu finden. Da KI große Datenmengen analysieren kann, um Muster zu erkennen, können dadurch Keywords gefunden werden, an die du selbst vielleicht nicht gedacht hättest.
• Verbesserte Verteilung von Inhalten: KI dient dazu, deine Inhalte zur richtigen Zeit an die richtigen Personen zu verteilen, denn eine KI kann Daten analysieren und verstehen, wann und wo deine Zielgruppe online am aktivsten ist.

Der Einsatz von KI im Content-Marketing kann somit eine Menge Vorteile mit sich bringen. Wenn du KI noch nicht in deiner Marketingstrategie einsetzt, ist es jetzt an der Zeit, damit zu beginnen.

Automatisierte Inhalte

Der größte Nutzen für SEO und Content-Marketing liegt beim Einsatz von KI definitiv in der Erstellung automatisierter Inhalte. Die automatisierte Textproduktion steckt noch in den Kinderschuhen, wird aber bereits von vielen Unternehmen und Marketern genutzt. Produktbeschreibungen und einfache Blogartikel gehören zu jenen Inhaltsformaten, die von Text-Robotern auf KI-Basis bereits produziert werden. Dieses Potenzial nutzen mittlerweile unzählige Onlineshops und Magazine.

Tausende Wörter können in kürzester Zeit fertiggestellt werden. Menschliche Autor*innen würden dafür mehrere Tage benötigen. Die KI muss lediglich mit den relevanten Informationen gefüttert werden, z.B. mit der Produktpalette und wichtigen Fachbegriffen, und sie muss in Grammatik sowie Wortschatz der Zielsprache unterrichtet werden. Eine KI muss also im ersten Schritt trainiert werden.

Welche Vorteile hat KI für SEO und ContentMarketing?

Die Vorteile des Einsatzes von KI für SEO sind enorm. Von der Automatisierung der Inhaltserstellung bis hin zur intelligenteren Keyword-Recherche – die Vorteile von KI sind zahlreich:

• Zeitersparnis: Das ist wohl der größte Vorteil bei der Nutzung von KI bei der Content-Erstellung. Qualitativ hochwertige Inhalte können deutlich schneller erstellt und dein Content-Output deutlich skaliert werden. Natürlich spucken KI-Tools (noch) keine perfekten Texte aus. Der Zeitaufwand ist aber deutlich geringer, als wenn du einen Text von Beginn an schreiben musst.
• Kreativität: Falls du einmal feststeckst und mit deinem Text nicht mehr weiter weißt, kann dich KI unterstützen. Content-Tools auf KI-Basis sind in der Lage, kreativen Input in verschiedenen Stimmungslagen zu entwerfen. So kannst du beispielsweise in Sekunden einen lustigen Absatz schreiben lassen, der deine Kreativität wieder in Fahrt bringt.
• Datenanalyse: KI kann in kürzester Zeit eine riesige Datenmenge analysieren und auswerten. So musst du dich beispielsweise mit einem KI-basierten Keyword-Tool nicht mehr händisch durch tausende Keywords durchklicken, sondern lässt die KI die für dich relevanten Suchbegriffe filtern.

KI-Tools für Content-Marketing und SEO

Es gibt mittlerweile viele KI-Tools für Content-Marketing und SEO – und laufend kommen neue hinzu. Hier eine kleine Auswahl an Tools, die explizit deutsche Texte erzeugen können: ClosersCopy, Copy, Copysmith, Frase, Jasper, LongShot, Neuro­flash, Rytr und Writesonic. Doch nicht alle sind gleich gut. Im Folgenden stelle ich euch mein persönliches Top-Tool im Bereich KI-basierte Text-Erstellung vor:

Jasper.ai ist ein Tool, mit dem du schneller bessere Inhalte erstellen kannst. Dies geschieht durch die Automatisierung des Recherche- und Schreibprozesses. Das Tool basiert auf dem GPT-3-Algorithmus, kann Texte selbständig schreiben und ist demnach schon sehr fortgeschritten. Der Langform-Assistent ist das Highlight des Tools. Er ermöglicht es dir beispielsweise, das Schreiben von Blogeinträgen, E-Mails, Geschichten, Drehbüchern, Produktbeschreibungen und sogar Büchern an die KI zu delegieren. Du benötigst dazu nicht einmal zwingend eine Vorlage, sondern kannst dem Tool einfach Befehle zum Schreiben geben.

Versuch doch einfach mal folgende Befehle: Schreibe eine Gliederung für einen Blogbeitrag über …; Schreib eine persönliche Bio für …; Schreib einen Einführungsabsatz über …; Schreib einen Produktbeschreibung für …; Schreib eine Google-­Ads-Headline für …; Schreib einen Schlussabsatz über …; Schreib eine E-Mail über …; Schreib den nächsten Satz für …

Jasper.ai schreibt deine Befehle wie von Zauberhand vor deinen Augen. Das Ergebnis ist, dass du deine Blogbeiträge, Produktbeschreibungen, Ads-Überschriften, Social-Media-­Inhalte, Landingpages, Marketing-E-Mails etc. in der fünf- bis zehnfachen Geschwindigkeit eines konventionellen Copy­writers erstellen kannst.

Ja, es wird trotzdem einiges an (Nach-)Bearbeitung nötig sein. Aber mit dem Tool kommt man dem Ziel schon sehr nahe. Wenn ein Content-Marketer diese KI-erstellten Texte sorgfältig überarbeitet, sind die Ergebnisse super. Das steigert die Produktivität von Marketing-Mitarbeitenden enorm und deren Workflow wird um einiges effizienter.

Fazit

KI verändert zunehmend SEO und Content-Marketing. Mithilfe von KI können Unternehmen, Freelancer*innen und sonstige Marketer Zeit und Geld sparen und gleichzeitig hochwertige Inhalte für ihr Publikum bereitstellen. Mit der weiteren Entwicklung der KI-Technologie können wir erwarten, dass diese Veränderungen noch deutlicher ausfallen werden. Durch einen cleveren Workflow stellt KI ein großes Hilfsmittel für SEO dar. Es gibt keinen Grund anzunehmen, dass dieser Trend in absehbarer Zeit aufhören wird. Und wer weiß, vielleicht wurde dieser Artikel ja mithilfe einer KI geschrieben?

Der Autor Marc Sommerkamp ist Gründer der SEO Agentur Stuttgart medialuzions