PR-Arbeit für Start-ups: Darauf kommt es an

Autor: Peter Suwandchieff
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Tue Gutes und rede darüber! PR macht Ihr Start-up zum Thema, über das die Medien berichten. Hier ein kleiner Leitfaden vom PR-Profi Peter Suwandschieff, Geschäftsführer der Wiener textwerk GmbH.

Vor allem für Start-ups und junge Unternehmen ist es von eminenter Bedeutung, den Markt von der eigenen Existenz in Kenntnis zu setzen. Da gerade zu Beginn des Unternehmertums meist die finanziellen Mittel für einen umfassenden und nachhaltigen Werbedruck fehlen, spielt Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations (PR) eine zentrale Rolle. Denn was nützt die genialste (Geschäfts)Idee, wenn die Zielpersonen sie nicht kennen. Daher sollten sich gerade Start-ups für das Kommunikationsinstrument PR entscheiden – nach dem Motto: Tue Gutes und rede darüber!

Das sorgt aber nicht nur für die nötige Bekanntheit, Medienberichte schaffen auch Vertrauen. Im Gegensatz zu Satire Medien oder Social Networks wie Twitter, Facebook, Google+ und Co wollen klassische Medien vor allem eines: sachlich informieren! Sie publizieren deshalb nur Inhalte, die zuvor nach den strengen journalistischen Kriterien geprüft wurden. Daher fungieren sie als Gratmesser für das, was sich tatsächlich auf unserem Planeten abspielt und was das für uns selbst bedeutet. Mit anderen Worten: Was Journalisten veröffentlichen, wird von uns als seriös und wahrhaftig anerkannt – als Nachricht mit einem Wert für uns. Dies gilt natürlich auch für Berichte über Sie oder Ihr Unternehmen.

PR ist die günstigste Form von Werbung

Haben Sie einmal die für Ihr Start-up relevanten Journalisten vom News-Wert Ihrer Botschaft überzeugt und es erscheint ein Bericht über Ihr Unternehmen – im Idealfall sogar mehrere in einigen Medien –, dann ist das aus mehreren Gründen wertvoll: Die Leser der Zeitung oder des Magazins (online und offline) bzw. die Rezipienten der TV- oder Radioanstalt wissen nicht nur, dass die Nachricht journalistisch geprüft und somit auch ernst zu nehmen ist. Aller Personen, die an der Thematik interessiert sind, werden den Bericht darüber hinaus ganz genau lesen oder mitverfolgen, um möglichst viele Informationen darüber zu erhalten.

Wir alle wissen aber, dass auch Medien Unternehmen sind, die den Gesetzen des wirtschaftlichen Gebarens gehorchen müssen. D.h., sie brauchen Einnahmequellen. Der Kaufpreis am Kiosk allein reicht schon lange nicht mehr aus, um etwa Personal- und Druckkosten oder sonstige Aufwendungen zu decken. Daher werden „Flächen“ für kommerzielle Werbung zur Verfügung gestellt. Und diese Werbeflächen sind teuer. Wenn Sie den redaktionellen Platz in jenen Medien, die über Sie berichtet haben, mit den Kosten vergleichen, die für eine Werbeeinschaltung angefallen wären (dazu können Sie die Mediadaten der jeweiligen Medien heranziehen), werden Sie Ihr blaues Wunder erleben! Deshalb bezeichne ich gute PR gern auch als die günstigste Form von Werbung. Und: Wie bereits erwähnt, wird ein redaktioneller Bericht ganz anders wahrgenommen als etwa ein Anzeigensujet oder eine Business-Promotion.

Medienpräsenz wirkt nachhaltig

Öffentlichkeitsarbeit beeinflusst aber auch das Image einer Marke oder eines Unternehmens enorm. Gerade durch regelmäßige PR lässt sich der Markenkern bzw. der Spirit Ihres Unternehmens auf eine sehr persönliche Weise und effektiv transportieren, ohne dabei den potenziellen Kunden oder Auftraggebern etwas verkaufen zu wollen. Das hilft Ihnen zudem dabei, Ihr junges Unternehmen bzw. Ihre Marke am Markt zu positionieren.

Auch wenn PR mit Sicherheit nicht als direktes Verkaufsinstrument zu bezeichnen ist, werden Ihre Zielpersonen genau dann, wenn Sie vor der Wahl zwischen Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung und dem Produkt/der Dienstleistung eines anderen, unbekannten Anbieters stehen, sich mit großer Wahrscheinlichkeit für Ihr Angebot entscheiden, weil sie es bereits aus den Medien kennen. Und ein interessanter Medienbericht bleibt den Rezipienten für sehr lange Zeit im Gedächtnis. Was natürlich nicht bedeutet, dass Sie alle paar Jahre einmal eine Presseaussendung versenden und das war´s dann. Mitnichten: So richtig wirkungsvoll ist PR dann, wenn Ihre Botschaften immer wieder in den Medien auftauchen.

Gute PR liefert die richtigen Inhalte

Journalisten brauchen interessante Geschichten für ihre Leser – also die Zielpersonen für Ihre Produkte oder Dienstleistungen. Die Kunst der Pressearbeit besteht darin, sich von den zahlreichen Mitteilungen abzuheben, die tagtäglich über unterschiedliche Kanäle an Journalisten herangetragen werden. Alles muss darauf ausgerichtet sein, dass der Nachrichtenwert Ihrer Aussendung auf den ersten Blick erkennbar ist. Das beginnt bereits bei der Auswahl des richtigen Betreffs der E-Mail, die Ihren Pressetext befördert.

Versuchen Sie, sich selbst in die Lage eines Journalisten zu versetzen, der an jedem einzelnen Tag je nach Medium und Ressort bis zu 300 E-Mails erhält – die allermeisten davon sind Presseaussendungen von anderen Unternehmen, die genau dasselbe wollen, wie Sie: Medienpräsenz. Um dieser E-Mail-Flut Herr werden zu können, wird rigoros selektiert. Alle Nachrichten, die es vor diesem Hintergrund nicht binnen Sekunden schaffen, die Aufmerksamkeit der Journalisten zu erregen, werden gelöscht.

Die gute Nachricht: PR funktioniert! Dazu sind allerdings einige Aspekte bei der Erstellung Ihrer Pressemitteilung zu beachten.

Ein guter Pressetext hat einen tauglichen Aufhänger

Der Aufhänger eines Start-ups ist zu allererst natürlich die Gründung des Unternehmens – mit allen dazugehörenden Fakten und Details. Danach können etwa der Launch neuer Tools und Dienstleistungen, die Expansion, Partnerschaften mit anderen Unternehmen, Jubiläen, Personalien uvm. kommuniziert werden. Sie können natürlich auch selbst proaktiv Themen setzen, wenn dies zu ihrem Unternehmen bzw. zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen passt. Z.B. könnte ein Mentaltrainer den nahenden Jahreswechsel insofern PR-technisch nutzen, als er beispielsweise Tipps gibt, wie all die guten Vorsätze für das kommende Jahr auch tatsächlich umgesetzt und nicht nach einer Woche wieder vergessen werden. Oder wie man zu Frühlingsbeginn dem Winterspeck effektiv und ohne Jo-Jo-Effekt den Garaus macht und so auch die Chancen beim jeweils anderen Geschlecht deutlich steigert.

Auf jeden Fall muss Ihr Pressetext aktuell und relevant sein und einen Nachrichtenwert aufweisen! Auf keinen Fall jedoch dürfen Werbebotschaften darin enthalten sein!

Erstellung und Pflege des Verteilers

Mindestens genauso wichtig wie der Inhalt Ihrer Pressemitteilung ist der Verteiler – die Liste jener Journalisten also, die Sie mit den News aus Ihrem Hause beliefern wollen. Hier kommt vor allem der Aspekt der Relevanz zum Tragen. Wie bereits beschrieben, werden Pressemeldungen, die aus Sicht des Journalisten nicht relevant sind, gleich gelöscht und Ihre Arbeit war um sonst. Im Extremfall – nämlich dann, wenn Sie Journalisten immer wieder mit irrelevanten Botschaften „zuspammen“ –, landen Sie mit Ihrem Unternehmen auf einer imaginären Blacklist, und Ihre E-Mails werden ab diesem Zeitpunkt ignoriert.

Aus diesem Grund sollte bei der Erstellung des Medienverteilers größte Sorgfalt an den Tag gelegt werden. Im Zweifelsfall beim jeweiligen Medium anrufen und den für das passende Ressort zuständigen Journalisten erfragen. Da auch Journalisten nur Menschen sind, ergeben sich naturgemäß auch in der Medienlandschaft personelle Veränderungen, Karenz- oder Auszeiten, die es notwendig machen, den Verteiler auf den neuesten Stand zu bringen – das ist zumindest vor jeder geplanten Aussendung durchzuführen.

Aufbau einer Beziehung zu den Journalisten

Es ist vermutlich nur sehr schwer möglich, sämtliche Journalisten, die für Ihre Unternehmenskommunikation von Bedeutung sind, persönlich kennenzulernen. Aber jede Ihrer Presseaussendungen bietet immer auch die Möglichkeit, zumindest ein kurzes Telefonat über das aktuelle PR-Thema mit den Medienvertretern zu führen. Das hat nicht nur den Vorteil, dass Sie sich vorstellen und in Erinnerung rufen können, im Zuge dieses Telefonats können Sie außerdem den News-Wert Ihrer aktuellen Aussendung noch einmal verbal und eventuell etwas angepasst vortragen und versuchen, Interesse dafür zu generieren.

Doch dabei ist sehr viel Fingerspitzengefühl notwendig. Druck und Ungeduld sind vollkommen fehl am Platz, schließlich hat niemand von uns ein wie auch immer geartetes Recht auf Berichterstattung. Es obliegt ausschließlich der Redaktion, was publiziert wird und was eben nicht.

Eine weitere Möglichkeit der Pflege von Journalistenbeziehungen sind Events, zu denen Sie die Journalisten einladen. Das können Ausflüge oder kleine Reisen sein, Verkostungen, Führungen, ... Ihrer Kreativität sind dabei fast keine Grenzen gesetzt.

Regelmäßig kommunizieren

Sobald Sie kein völlig unbeschriebenes Blatt mehr für die Journalisten sind, haben Sie es bei Ihren künftigen Aussendungen schon um ein Vielfaches leichter. Wichtig daher: dranbleiben! Versorgen Sie Ihre Key-Journalisten regelmäßig mit News aus Ihrem Hause. Doch Vorsicht! Machen Sie auf gar keinen Fall ein Dogma daraus! Denn nur, um eine vordefinierte Frequenz einzuhalten, eine Pressemeldung ohne jegliche Relevanz zu verschicken wird in der Regel keinen Erfolg zeitigen.

Ganz im Gegenteil. Es ist sogar kontraproduktiv und all Ihre Anstrengungen, die Sie unternommen haben, um sich den Journalisten gegenüber als relevante Informationsquelle zu positionieren, können dann schnell vergeblich gewesen sein. Und: Es kostet ein Vielfaches an Kraft, das verspeilte Vertrauen erneut aufzubauen. Ergo: Nur, wenn Sie tatsächlich etwas mitzuteilen haben, sollten Sie die Journalisten mit einer Pressemeldung dazu beliefern.

Der Autor Peter Suwandschieff ist Geschäftsführer der textwerk GmbH, PR-Profi für KMU und Start-ups, www.textwerk.at

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Eine besondere Form der Werbegeschenke sind die Produkte, die speziell für Gewinnspiele genutzt werden. Je wertvoller der mögliche Preis, umso mehr Menschen wollen meist mitmachen. Der Aufwand einer Gewinnspielteilnahme rechnet sich eher nicht, wenn es um einen Magneten oder Textmarker geht.

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Marktplatz-Strategien für Start-ups

Rund 43 Prozent der Deutschen kaufen jedes Jahr mindestens einmal via Amazon. Auch andere Marktplätze expandieren. Das eröffnet Gründer*innen lukrative Möglichkeiten. Wichtig dabei: die richtige Strategie.

Den meisten Online-Händler*innen ist es nicht bewusst, dass Amazons Algorithmus – ähnlich wie Googles Suchmaschine – Optimierungsmöglichkeiten im SEO-Bereich besitzt. Auf Online-Marktplätzen wie Amazon, eBay, Otto, Kaufland und Co. kannst du mit der richtigen Strategie deine Produktrankings sowie die Auffindbarkeit deiner Angebote auf der jeweiligen Plattform boosten. Dabei ist SEO für Google nicht gleich SEO für Amazon. Wir zeigen dir deine Möglichkeiten auf Amazon und Co. und wie du deine Marke und Produkte sichtbar gestaltest, um dadurch letztlich deinen Umsatz und deine Brand Awareness zu steigern. Dabei gilt es zunächst herauszufinden, auf welchem Marktplatz deine Zielgruppe unterwegs ist und wie du sie am besten erreichst.

Der passende Marktplatz für dein Produktsortiment

Deine Marktplatz-Strategie sollte auf deinem Produktangebot und deiner Zielgruppe aufbauen. Dabei ist es wichtig, sich mit den verschiedenen Marktplätzen, deren Produktkategorien, Verkaufsstrategien und -konditionen sowie der Fokuszielgruppe zu beschäftigen. Häufig kann die eigene Erfahrung bereits ein gutes Bild vermitteln, welche Marktplätze einen geeigneten Ausgangspunkt darstellen können. Zusätzlich gibt es Recherchetools. Diese bieten dir eine Übersicht darüber, welche Produktkategorien in welchen Ländern von welchem Marktplatz aus erreicht werden können.

Um nun den richtigen Marktplatz auszuwählen, solltest du überprüfen, ob dein Produktsortiment zum jeweiligen Marketplace passt. Ist eine Produktkategorie enthalten, in die deine Produkte genau passen? Bieten andere Händler*innen ähnliche Produkte auf der Plattform an?

Einige essenzielle Fragen solltest du dir vor der Auswahl der neuen Verkaufskanäle beantworten, um die passenden Marketplaces identifizieren zu können:

  • Was ist dein Produktsortiment und wie hoch ist die Produktanzahl?
  • Bist du Händler*in oder Hersteller*in?
  • Wer ist deine Zielgruppe?
  • Welche technischen Strukturen und Möglichkeiten zur Anbindung hast du oder planst du zu nutzen?
  • Was sind deine Fulfillment-Lösungen oder welche Anforderungen hast du in dieser Hinsicht an einen Online-Marktplatz?
  • Was sind deine Lieferzeiten und Versandkosten?
  • Hast du bereits vollständige Produktdaten?
  • Wer ist deine Konkurrenz und wie ist die Wettbewerbslage?
  • Wie kannst du deine Produkte von Mitbewerber*innen abgrenzen?
  • Wie hoch ist dein zusätzlicher Arbeitsaufwand für Marktplätze, wenn du bereits einen Online-Shop betreibst?

Tipp: Suche auf den Marktplätzen nach ähnlichen Produkten, ohne dabei Markennamen zu verwenden. So bekommst du einen ersten Überblick, wie viele Suchergebnisse die Plattform in deinem Sortimentsbereich hat und welche Marken auf dem Marketplace vertreten sind.

Hast du all diese Fragen beantwortet, ist die erste große Hürde geschafft. Nun gilt es abzuwägen, welche Verkaufskonditionen sowie Händler*innenoptionen die richtigen für deinen Marktplatzauftritt sind. Die großen Marktplatzbetreiber wie Amazon oder eBay bieten mehrere Optionen für Verkäufer*innenkonten. Welche Variante für dich und dein Business die bessere ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Amazon beispielsweise bietet ein Basiskonto und ein professionelles Verkäuferkonto an. Ersteres ist für Händler*innen gedacht, die weniger als 40 Artikel im Monat verkaufen. In diesem Verkaufsmodell fällt pro verkauftem Artikel eine Verkaufsgebühr von 0,99 Euro zusätzlich zur prozentualen Provision an. Verkaufst du also beispielsweise 40 Artikel im Monat, fallen mindestens Gebühren in Höhe von 39,60 Euro an. Ergeben deine Verkaufszahlen über 40 Artikel pro Monat, ist eher das professionelle Konto für dich geeignet. Dort bezahlst du eine monatliche Grundgebühr von 39 Euro und ebenfalls eine prozentuale Verkaufsgebühr.

Möchtest du die Fulfillment-Angebote eines Marktplatzes nutzen, solltest du dir die Lagerungs- und Versandkonditionen genauer anschauen. Der Marketplace übernimmt für dich den Versand und Rückversand. Hierfür können aber unterschiedliche Gebühren wie etwa Lagergebühren anfallen, je nachdem, welche weiteren Konditionen der Marktplatz bietet und welche du hiervon nutzen willst. Möchtest du das Angebot nicht nutzen, musst du diesen Aufgabenbereich selbst übernehmen. Dabei ist es besonders wichtig, auf Versandkosten und Lieferzeiten zu achten. Zu hohe Versandkosten können Käufer*innen abschrecken, und die Einhaltung der angegebenen Lieferzeiten ist für viele Marktplatzbetreiber*innen eine wichtige Kennzahl, um die Leistung und Zuverlässigkeit der Händler*innen zu überprüfen. Welche Option für dich besser geeignet ist, hängt von deinen Verkaufsstrukturen ab. Bei hohen Verkaufszahlen und wenig Lagermöglichkeiten sind Fullfillment-Angebote eine gute Gelegenheit.

So optimierst du deinen Content für die Produktsuchmaschine

Die Optimierung deines Marktplatzauftritts ist etwas differenzierter als jene des eigenen Webshops. Als Start-up solltest du die Optimierungsmaßnahmen und die damit zusammenhängenden Möglichkeiten bereits frühzeitig kennen und dich mit den verschiedenen Stellschrauben vertraut machen, damit deine Produkte von Anfang an ihr optimales Potenzial entfalten können.

Bei Suchmaschinen, egal ob der Fokus auf Informations- oder Produktsuche liegt, verfolgst du immer das Ziel, möglichst weit oben in den Suchergebnissen zu stehen. Die obersten Ergebnisse werden von Suchenden als erstes wahrgenommen und dann besonders häufig geklickt, wenn der erste Eindruck überzeugt. Deshalb ist ein gepflegter, informativer und zielgruppenorientierter Content sowohl für den Algorithmus als auch für die Interessent*innen besonders wichtig.

Im Folgenden erhältst du eine Übersicht über wichtige To-dos, wie du mit deinen Bildern, Textelementen und Daten­feldern potenzielle Kund*innen und den Marktplatz-Algorithmus gleichermaßen ansprichst:

  • Verwende authentische, aussagekräftige und detailreiche Produktbilder.
  • Der erste Eindruck zählt: Deine Produktbilder sind häufig der erste Berührungspunkt zwischen den Kund*innen und deinem Produkt. Zeige dein Produkt von allen Seiten und mit allen Anwendungsmöglichkeiten, zeige dessen USPs auf, verdeutliche die Größe, bilde den Lieferumfang ab, zeige Emotionen oder arbeite mit leicht verständlichen Symbolen und Icons, um zu überzeugen.
  • Platziere in den Produkttitel die wichtigsten Informationen. Der Titel soll deine Kund*innen zum Klick auf das Produkt überzeugen. Achte dabei auch auf die Mobile User und stecke die wichtigsten Infos und besonders relevante Keywords in die ersten 60 Zeichen deines Titels. So kannst du sicherstellen, dass die wichtigsten Informationen auch auf mobilen Endgeräten angezeigt werden.
  • Pflege deine Produktdaten für einen einfachen Produktvergleich und halte sie stets aktuell. Dies betrifft vor allem den Technikbereich wie Fernseher, Smartphones oder andere Geräte mit wichtigen Daten. Gepflegte Produktdaten zeigen alle wichtigen technischen Informationen auf einen Blick und vereinfachen den Entscheidungsprozess.
  • Eine Keywordrecherche ist die Grundlage für passenden Text-Content. So findest du heraus, welche Suchbegriffe für deine Produkte besonders wichtig sind. Dabei solltest du auch auf die Hilfe von Tools zurückgreifen.
  • Statte deine Produktbeschreibung mit einer ausführlichen Beschreibung und der Funktionsweise aus. Hier findet sich Platz für eine umfassende Aufführung der Alleinstellungsmerkmale deines Produkts, dessen Anwendung sowie einer bildlichen Beschreibung, als würde der/die Kund*in den Artikel im Regal betrachten. Je teurer dein Produkt ist, desto mehr Text sollte deine Produktbeschreibung haben.
  • Überzeuge die Kund*innen in den Bullet Points von deinem Produkt. Viele Marktplätze bieten nicht nur die Möglichkeit, ausführliche Produktbeschreibungen als Textelemente zu verwenden, sondern auch die wichtigsten USPs besonders präsent in einigen Stichpunkten festzuhalten. Gerade mit diesen Bullet Points kannst du die Kund*innen zur Konversion überzeugen. Die Botschaft deines Listings sollte besonders an dieser Stelle in Text und Bild Hand in Hand greifen.
  • Verwende zusätzliche Gestaltungsangebote des Marktplatzes. Für dich die perfekte Möglichkeit, dein Produkt, deine Marke und dein Unternehmen dem/der Kund*in näherzubringen, sind zusätzliche Gestaltungselemente, die einige Marketplaces anbieten. Amazon erlaubt beispielsweise die Nutzung von sog. A+ Content. Aus unterschiedlichen Modulen können so zusätzliche Content­elemente auf der Produktdetailseite eingefügt werden. Über den Amazon Brand Store kann zudem eine Art Shopseite aufgebaut und gepflegt werden. Ein ähnliches Tool bietet auch eBay. Durch diese markenspezifischen Inhalte kann ein besseres Branding auf dem Marktplatz umgesetzt, Kund*innenbindung aufgebaut und Cross- sowie Upselling genutzt werden.

Tipp: Eine hohe Platzierung in der Amazon-Produktsuchmaschine ist neben dem Content genauso abhängig von deinen Preis- und Versandkonditionen, deinen Händler*innen- und Produktbewertungen, einer niedrigen Retourenquote, einem guten Kund*innenservice und der Anzahl deiner Verkäufe.

Gute Bilder ersetzen das Anschauen im Laden

Dein Hauptbild entscheidet maßgeblich, wie oft dein Produkt angeklickt wird. In Kombination mit einem passenden Titel erhöht sich die Conversion umso mehr. Qualitativ hochwertige Produktbilder ersetzen das Anfassen und Betrachten im Ladenregal. Marktplätze geben häufig Regeln vor, wie Produktbilder gestaltet werden sollten. Ein Blick auf die Konkurrenz zeigt darüber hinaus oft, wo die Möglichkeiten innerhalb des Regelrahmens in der jeweiligen Kategorie liegen. Achte außerdem darauf, welche Vorgaben der Marktplatz hinsichtlich Größen- und Auflösungsangaben gibt. Verwende scharfe und optisch ansprechende Bilder. Neben einem Hauptbild gibt es meist die Möglichkeit, weitere Produktbilder zu hinterlegen. Nutze dieses Angebot und präsentiere dein Produkt von verschiedenen Seiten sowie aus unterschiedlichen Blickwinkeln. So können sich Interessent*innen ein genaues und umfassendes Bild vom Artikel machen. Für die weiteren Produktbilder hast du viele Möglichkeiten, dein Produkt, deine Marke und dein Unternehmen in Szene zu setzen. Hierzu ein paar Inspirationen: das Produkt in Aktion zeigen; Emotionen übermitteln; Nutzungsmöglichkeiten oder Anwendungsbeispiele darstellen; den Lieferumfang präsentieren; Größenverhältnisse aufzeigen oder besondere Inhaltsstoffe sowie Eigenschaften hervorheben.

Bestücke deine Produktlistings mit den richtigen Keywords

Hast du in vollem Umfang deine Produktdaten für potenzielle Kund*innen optimiert, muss auch der Amazon-Suchalgorithmus durch deine Listings angesprochen werden. Dabei ist es wichtig, die richtigen Keywords zu verwenden, damit der Marktplatz dein Produkt für relevante Suchanfragen ausspielen kann. Um diese Keywords rauszufinden, können spezielle Tools für Marktplätze verwendet werden. Eine lohnende Option ist es immer, den Marktplatz selbst als Keyword-Recherchetool zu nutzen. Dabei suchst du auf dem Marktplatz im Browser ähnliche Artikel und notierst dir die Suchbegriffe, die passende Produkte ausspielen.

Häufig gibt es in der Suchmaske auch Autosuggest-Funktionen. Sind hier in den Vorschlägen Suchbegriffe, die gut zu deinem Produkt passen? Trage die Ergebnisse aus der manuellen Recherche oder aus der Toolnutzung in eine Keywordliste ein. Damit kannst du deinen Inhalt auf die wichtigen Suchbegriffe optimieren, damit der Algorithmus die Produkte besser finden kann.

Fazit

Um welche Plattform es sich auch handelt: Ein zusätzlicher Channel vergrößert deine Reichweite, Markenbekanntheit und mit großer Wahrscheinlichkeit auch deinen Umsatz. Dieser bedeutet auch mehr Stabilität und Sicherheit im Online-Geschäft. Um gefunden zu werden, bieten besonders die großen Marktplätze immer mehr Optimierungsmöglichkeiten, um auf den besten Verkaufsstellen der Plattform zu stehen und so eine große Anzahl an potenziellen Kund*innen zu erreichen.

Tipp zum Weiterlesen: Im Whitepaper „Marktplatz-Strategien: für Ihren Erfolg auf Online-Marktplätzen“ teilt der Autor seine Expertise über die Vorzüge von Marktplätzen, den perfekten Auftritt, die Listing-Erstellung & -Optimierung sowie geeignete Werbestrategien auf Marketplaces

Der Autor Sergej Semjonow ist Head of Marketplaces bei der eomazy GmbH. Die Agentur unterstützt Unternehmen in den Bereichen Market Research, Consulting, Content und Advertising für Online-Marktplätze,

 

5 No-Gos der Positionierung

Oder: In fünf Schritten zur perfekten Markenpositionierung.

Gos bei der Positionierung

Alle im Gründungsteam sind unfassbar stolz auf das, was man gebaut hat. Aber auch nach einer Viertelstunde Erklärung schnallt niemand, was ihr eigentlich anbietet? Häufig liegt das an einer suboptimalen Positionierung. Hier sind fünf Schritte, um diese zu verbessern:

1. Nicht warum, sondern wer

Obwohl Golden-Circle-Erfinder Simon Sinek unbestritten ein verdammt kluger Kopf ist, zeigt meine Erfahrung, dass er mit der falschen W-Frage beginnt. Nicht das Warum sollte am Anfang aller Positionierungsarbeit stehen, sondern das Wer. Weshalb? Weil es entscheidend ist, diejenigen Menschen zu identifizieren, die dein Angebot lieben werden, sodass du die Persönlichkeit deiner Marke damit in Einklang bringen kannst. Jede Geschichte braucht eine(n) Held*in – 80 Prozent heißen sogar so wie ihr(e) Held*in. Oder wie es unter Drehbuchautor*innen heißt: „Character drives the plot.“ Darum ist die Frage nach dem Wer auch so wichtig. Wer wird deine Marke sein? Und wer wird sie lieben? Ein gutes Werkzeug, um hier Klarheit zu bekommen, sind die Archetypen nach C.G. Jung.

2. Alternativlos ist für Loser

„Bis auf den Tod gibt es für alles im Leben eine Alternative.“

Das Positionierungsteam deiner Company muss klar definieren, welche alternativen Produkte oder Verhaltensweisen deine Audience nutzt. Denn obwohl dir wahrscheinlich das komplexe Angebot auf dem Markt völlig klar ist, heißt das noch lange nicht, dass es deinen potenziellen Kund*innen auch so geht.

Welcher passive Roboadvisor ist der beste? Für große Teile der Zielgruppe heißen die Alternativen nicht Growney, Scal­able, Smavesto oder Whitebox, sondern Sparbuch, Girokonto oder Goldmünze – die Angst vor der Investition ins Unbekannte ist größer als die Angst vor dem bekannten inflationären Wertverlust. Weswegen es vielleicht auch gar keine so schlaue Idee ist, auf supermodern zu machen und von „der neuen Art, Vermögen anzulegen“ zu sprechen. Besser ist es, von „der neuen Art zu sparen“ zu sprechen. Finde das Bekannte, um das Neue, Unbekannte zu erklären. Nur dann bist du in der Lage, etwas wirklich Besseres anzubieten.

Ein Start-up sollte daher nicht ein noch nischigeres High-Performance-Supplement verkaufen, sondern besser eine „neue Nahrungsquelle“. Du bist ja auch nicht Europe’s Leading Online Optician, sondern einfach nur der modernste Optiker. Bei der Positionierung gegenüber Endkund*innen solltest du also auf Verständnis statt auf Kreativität setzen.

3. Die Zeitgeistfalle: Alles auf Nachhaltigkeit

„Es ist falsch, die Welt retten zu wollen, wenn du es nicht schafftst, dein eigenes Zimmer aufzuräumen.“

Was das heißt? Nachhaltigkeit ist keine Positionierung. Dies wäre als Positionierung ebenso aussagekräftig wie „Das Auto hat vier Reifen“ oder „Käse kann man essen“. Es ist sogar eher kontraproduktiv. Denn dass wir die Ressourcen unserer Erde und die Umwelt schonen, sollte eine Selbstverständlichkeit sein. Ein solches Engagement zu erwähnen oder gar in den Vordergrund zu stellen, ist also schon fast merkwürdig – zumindest, wenn du keine NGO bist. Wer jetzt mit dem Argument „Aber das machen alle anderen auch“ kommt, dem- bzw. der­jenigen muss gesagt werden: Willst du Visionär*in oder ­Copycat sein?

4. Auf der Suche nach der geheimen Zutat

„Keine geheime Zutat, kein Erfolg.“

Diese Geheimzutat zu finden, ist einfach. Im Wesentlichen musst du nur die Frage beantworten, was dein Start-up besser kann als die Alternativen im Kopf deiner Wunschzielgruppe. Das kann eine Mischung aus Sachverstand und Erfahrung sein. Oder ein technisches Feature. Oder die extrem intuitive Bedienbarkeit. Was es nicht sein kann ist etwas, das die anderen auch haben. Merke: Ein Stiftung-Warentest-Siegel, das die anderen auch zeigen, oder Adjektive wie „einfach“ und „smart“ sind selten einzigartige Attribute.

Was ist die eine Sache, die dein Unternehmen von allen relevanten Alternativen unterscheidet? Gar nicht mal so selten lautet die Antwort: Bekanntheit. In diesem Fall kann es nicht schaden, noch mal einen Blick auf den Schritt 1 zu werfen und genau zu bestimmen, wer sich da wem mit einem lauten Knall vorstellt. An wen sollen sich die Menschen erinnern, wenn sie sich an dich bzw. euch erinnern?

5. Welche Attribute wirklich verkaufen

Ein besonders günstiger Preis ist ebenfalls keine ratsame Positionierung. Überlege mal: Was ist dir persönlich wichtiger: Geld zu sparen oder qualitativ hochwertige Arbeit zu bekommen? Ich hoffe, es ist Letzteres. Wir kennen doch alle den Spruch: „Wer billig kauft, kauft zweimal.“ Außerdem wird es immer jemanden geben, der/die billiger ist. Weder wird der günstige Einstiegspreis für immer der günstigste sein, noch werden deine (künftigen) Investor*innen begeistert davon sein, wenn du dein Produkt verscherbelst (und keine Refinanzierungsstrategie hast).

Positioniere dein Start-up also als Diamanten und nicht als Kieselstein. Wenn du verkaufen willst, musst du verstehen – und zwar deine Kund*innen. Produkterklärungen sind natürlich wichtig und informativ, aber letztlich verkaufen die Geschichten. Dazu gilt es, eine Moral in deine Start-up-Geschichte einzubauen:

  • Handelt deine Geschichte wirklich von einer neuen digitalen Bank? Oder vielleicht vielmehr davon, dass du dem enttäuschten Sicherheitsbedürfnis von Millionen Menschen eine neue Heimat gibst?
  • Verkauft ihr wirklich Saftkuren? Oder doch eher Absolu­tion in kleinen Flaschen?
  • Bist du im Noch-eine-Wiederholung oder im Nackt-­besser-aussehen-Business?
  • In welcher Branche du auch bist: Beginne jede Geschichte wie die Drehbuchprofis bei Pixar: mit dem Ende.

Fazit: Worauf solltest du achten?

Positionierung ist nicht etwas, was man zwischendurch macht, es ist die Basis deines Erfolgs. Denn auf ihr bauen (im besten Fall) alle künftigen Marketing- und PR-Maßnahmen. Darüber hinaus sorgt sie auch intern für Bindung und Orientierung. Denn nur ein vereintes Team kann nach außen professionell auftreten. Eine frühzeitige Investition in die Entwicklung einer ganzheitlichen Positionierung ist daher absolut ratsam. Und: Es ist viel schwieriger, eine misslungene Positionierung zu beheben, als eine von Anfang an passende Positionierung zu entwickeln. Weil Gründer*innen aber häufig schon viel zu tief im Thema sind, solltest du dir externe Hilfe holen. Ein gutes Briefing besteht dabei nicht nur aus Zukunftsvisionen, sondern unter anderem aus diesen Fragen:

  • Was ist die psychologische, soziale oder kulturelle Spannung, die mit deiner Businessidee verbunden ist?
  • Was davon sollte deine Zielgruppe begeistern?
  • Welche Alternative zu deinem Produkt nutzt deine Zielgruppe aktuell?
  • Was ist das eine(!), das du wirklich besser kannst als alle anderen?

Der Autor Friedrich Tromm ist CEO der Creative Company TryNoAgency. Gemeinsam mit seinem Co-Founder Stefan Nagel hat er mehr als 160 Unternehmen und NGOs betreut, darunter FinTechs wie N26, smava oder Scalable Capital.

Das Produkt ist nie die Lösung

Weshalb Zahlen, Daten und Fakten beim Verkauf tatsächlich eine untergeordnete Rolle spielen.

Vertrieb ist relativ simpel, wenn man weiß, wie er funktioniert. Die meisten Verkaufsgespräche leiden darunter, dass die Verkäufer sich auf die falschen Elemente konzentrieren. Statt eine Bindung zum Gegenüber aufzubauen und auf den eigenen Branding-Prozess zu achten, wird noch immer versucht, vermeintliche Produktvorteile in den Vordergrund zu rücken.

Zahlen, Daten, Fakten sind Schnee von gestern

Gut, diese Aussage ist etwas übertrieben, denn nur über Emotionen kann man auch keine Produkte oder Dienstleistungen an den Mann oder die Frau bringen. Es ist die Kombination aus Emotionen und Zahlen, Daten, Fakten, die einen Verkauf wahrscheinlicher machen. Dass über 90 Prozent aller Entscheidungen, die wir treffen, emotionaler Natur sind, ist keine großartige Neuigkeit. Dennoch tappt der Großteil der Verkäufer genau in diese Falle, die ich gern „Datenfalle“ nenne.

Die „Datenfalle“ schnappt zu

Den potenziellen Kunden mit Merkmalen des Produktes zu überschütten, war vielleicht vor einigen Jahrzehnten noch eine gute Idee, allerdings ist diese Strategie heute vollkommen obsolet geworden. Weshalb? Weil der moderne Kunde heute informierter denn je ist. Ich selbst erlebe es im Elektrofachhandel immer wieder, dass ein Kunde dem Verkäufer die Funktionen eines Gerätes erklärt. Youtube und Co. haben dazu geführt, dass der Kunde mündiger denn je ist.

Ein weiterer Punkt ist, dass die tatsächlichen Unterschiede der einzelnen Produkte oder Services nur mehr marginaler Natur sind und nicht als innovativ von den Kunden eingeschätzt wird. Produkte und Dienstleistungen, wenn man sie auf Zahlen, Daten und Fakten reduziert, sind mehr oder minder austauschbar. Was dann schlussendlich zählt, ist der Preis, der verlangt wird. Dann gewinnt eben das günstigste Produkt. Eine Horrorvorstellung für jeden Verkäufer.

Das Verschwinden des Verkäufers

Sich lediglich auf die Merkmale des zu verkaufenden Produktes zu fokussieren, sorgt darüber hinaus dafür, dass der Verkäufer sich vom Produkt entkoppelt. Theoretisch hört es sich zwar gut an, wenn ein Produkt oder ein Service sich von selbst verkauft, nur in der Praxis ist dies selten der Fall. Wenn der Verkäufer hinter dem Produkt verschwindet, dann haben wir ebenfalls das Problem der Austauschbarkeit und dann entscheidet erst wieder der Preis.

Nehmen Sie zum leichteren Verständnis das Beispiel einer Bar. Ein guter Barkeeper oder eine gute Bedienung können hier über geschäftlichen Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Viele Lokale werden nicht wegen dem eigentlichen Produkt (=Drinks) besucht, sondern wegen der Atmosphäre und dazu zählt eben auch die Persönlichkeit der Bedienung eine entscheidende Rolle. Fühle ich mich dort nämlich pudelwohl, macht es mir nichts aus, vielleicht 2 bis 3 Euro mehr pro Drink zu bezahlen. Durch die Persönlichkeit der Bedienung kann es auch nicht zu einer Austauschbarkeit des Services oder der Produkte kommen, denn diese Art der Atmosphäre gibt es nur dort.

Branding für Verkäufer

Ein guter Barkeeper ist ein guter Verkäufer. Es kann gar nicht anders sein. Er sorgt mit seiner unverwechselbaren Art dafür, dass Menschen sich wohlfühlen und das Lokal wieder aufsuchen. Auf ähnliche Art und Weise müssen alle Verkäufer agieren, wenn sie überdurchschnittliche Ergebnisse erzielen möchten. Egal, was Sie auch verkaufen, es ist immer Ihre Persönlichkeit, die verkauft. Diese Persönlichkeit gilt es in den Vordergrund zu rücken, mit allen Mitteln, die Ihnen zur Verfügung stehen. Gehen Sie einen anderen Weg als die Masse der Verkäufer. Verstecken Sie sich nicht hinter einem Produkt, sondern treten Sie ins Rampenlicht!

Branding, nicht nur markenspezifisch, sondern vor allem persönlichkeitsspezifisch, schafft Vertrauen beim Kunden. Dieses muss man sich über einen längeren Zeitraum erarbeiten. Um beim Beispiel des “gebrandeten” Barkeepers zu bleiben: Seine Drink-Empfehlungen werden für bare Münze genommen und der Preis für einen Drink spielt dann beinahe überhaupt keine Rolle mehr.

Branding bestimmt den Preis

Das eben Geschriebene soll nicht bedeuten, dass sich jemand künstlich verbiegen soll, um die gewünschten Emotionen beim Gegenüber hervorzurufen. Diese Strategie ist auch nicht von Dauer, denn die Kunden merken, ob etwas der Wahrheit entspricht oder etwas vorgespielt wird. Wenn Sie beispielsweise Dienstleister sind und Produkte oder Dienstleistungen verkaufen möchten, dann müssen Sie in Vorleistung gehen, um überhaupt die Chance zu haben, Vertrauen aufbauen zu können.

Solch eine Vorleistung könnte ein “Drink aufs Haus” sein, bei einem selbständigen Dienstleister sind dies vielleicht gratis zugängliche Blogartikel, Podcasts oder Videos auf Youtube. Noch nie in der Menschheitsgeschichte hatten wir mehr Möglichkeiten auf uns und unsere Fähigkeiten zu verweisen. Mit der Zeit werden Kunden davon angezogen, die, bei entsprechender Zufriedenheit, wieder als Testimonials herangezogen werden können, usw. Beweisen Sie sich einfach so gut es geht und verkaufen Sie mit Hilfe Ihrer Persönlichkeit.

Fazit

Die Zeiten, in denen es genügt hat, auf Zahlen, Daten und Fakten zu verweisen, ist endgültig vorbei. Es müssen Emotionen erweckt und Bedürfnisse befriedigt werden. Die Persönlichkeit des Verkäufers muss wieder in den Vordergrund gerückt werden. Klar sind auch Zahlen und Daten wichtig, doch sie spielen schon lange nicht mehr die erste Geige.  Mit einer sinnvollen und nachhaltigen Brandingstrategie schaffen Dienstleister und Verkäufer es heutzutage, Vertrauen beim Kunden aufzubauen und höhere Preise für ihre Angebote zu lukrieren.

Der Autor Claudio Catrini ist einer der führenden Verhandlungs- und Verkaufsexperten innerhalb der DACH-Region sowie CEO der Claudio Catrini Akademie GmbH
 

Die effektivsten Online-Marketing-Strategien zur Kund*innengewinnung

Praxiserprobte Online-Marketing-Strategien zur Kund*innengewinnung und Best Practises aus unterschiedlichen Branchen.

Unternehmer*innen und Dienstleister*innen, die online aktiv sind, haben die besten Chancen und vielfältige Möglichkeiten, potenzielle Kund*innen auf direktem Wege zu erreichen und auf sich aufmerksam zu machen. Das Internet hält eine Vielzahl von Möglichkeiten für Marketing bereit und hat sich in den vergangenen Jahren als wesentlich effektiver als herkömmliche Werbung wie beispielsweise Flyer und Plakate gezeigt. Wir zeigen, welche Online-Marketing-Strategien sich am besten beweisen können und welche Unternehmen bzw. Branchen wahre Vorbilder sein können.

Zielgruppenanalyse leicht gemacht

Falls du dich bereits mit dem Thema Marketing auseinandergesetzt hast, ist dir bekannt, dass die Zielgruppenanalyse neben der Marktanalyse zu den ersten und wichtigsten Schritten zählt. Es kann ein verheerender Fehler sein, sich nicht auf seine Zielgruppe(n) zu spezialisieren und stattdessen eine allgemeine Marketingstrategie zu entwickeln, da es am Ende mehr Zeit und Aufwand kosten wird, alle Erwartungen zu erfüllen und zeitgleich diejenigen zu erreichen, die sich wirklich für das Angebot interessieren könnten.

Dank sozialer Netzwerke, praktischer Analyseprogramme und Werbeschaltungen, die sich ausschließlich an potenzielle Kund*innen richten, ist es heute aber gar nicht mehr schwer – und deshalb zugleich auch unverzichtbar –, seine Zielgruppen zu definieren, ihr Verhalten zu analysieren und das eigene Marketing(-Konzept) auf diese abzustimmen.

Diese Branchen wissen, wie es funktioniert

Sehen wir uns einige Beispiele von Unternehmen und Branchen an, in denen das Online-Marketing Früchte trägt. Hier steht vor allem die Entertainment-Branche im Rampenlicht, unter denen zum Beispiel Echtgeld Casinos ein sehr erfolgreiches Konzept präsentieren. Potenzielle Kund*innen werden dort mit kostenlosen Boni und Startprämien umworben, die mit einem Echtgeld-Zuschuss dafür verwendet werden können, dass sich die Kund*innen sorglos und kostenfrei ein erstes Bild von der Plattform, dem Angebot und dem Service machen können. Anschließend bewirken eine breite Spielauswahl, ein mobiles Angebot und weitere Bonusaktionen ebenfalls Erfolg bei der Kund*innengewinnung.

Ähnliche Konzepte zeigen auch Streamingdienste, die neuen Kund*innen ein zeitlich befristetes Probeabo anbieten, um den Service zu testen, bevor sie sich für oder gegen ein zahlungspflichtiges Abo entscheiden. Auch dies hat sich bei Konzernen wie Netflix und Amazon Prime als sehr effektiv gezeigt und viele Nutzer*innen überzeugen können, das Abonnement fortzuführen.

Die Modebranche verfolgt ein etwas anderes Marketing-Konzept, das allerdings auch Gemeinsamkeiten aufweist. Sehen wir uns zum Beispiel die Modekette H&M an, hat diese für treue Kund*innen ein VIP-Programm entwickelt, über welches registrierte Nutzer*innen kostenlosen Versand, frühzeitigen Zugriff auf neue Kollektionen und Sales-Aktionen sowie einlösbare Punkte für Käufe erhalten.

Zusatzleistungen können entscheidend sein

Basierend auf den vorgestellten Branchen, kann man das Fazit ziehen, dass Kund*innen sich schneller willkommen und wertgeschätzt fühlen, wenn man ihnen schon vor einem ersten Kauf eine kostenlose Extraleistung bzw. Prämie anbietet. Da die Konkurrenz groß ist, ist es für Verbraucher*innen gar nicht so einfach, sich zu entscheiden. Die Möglichkeit, ein Angebot gratis zu testen, wird daher sehr gern gesehen.

Grundsätzlich überzeugst du Kund*innen damit, ihnen zu zeigen, dass sie für sein Unternehmen wichtig und von hohem Wert sind. So kann auch ein leicht erreichbarer und stets verfügbarer Kund*innenenservice sowie eine leicht navigierbare und transparente Website zu einem positiven Kund*innenverhalten beitragen. Letztendlich sind Unternehmen mit speziellen VIP-Clubs oder Treueprogrammen immer die beste Wahl, wenn sie ihren Kund*innen darüber hinaus weitere Extraleistungen wie kostenlosen Versand, exklusive Rabatte oder andere nutzwertige Dinge anbieten.

Fokussierende Fragen im Verkaufsgespräch

So nutzt du „die Weisheit der Kund*innen“ für deinen Verkaufserfolg.

Fokussierende Fragen ergänzen klassische Kundenbefragungen nicht nur, sie können diese sogar ersetzen. Mithilfe fokussierender Fragen werden einem die erfolgskritischen Wünsche in Echtzeit auf dem Silbertablett serviert. Alles was ihr braucht: die richtige Fragetechnik – und ein wenig Mut.

„Was wünscht ihr euch denn?“ Das werden nicht nur die Kleinen zu Weihnachten, sondern auch die Kund*innen oft gefragt. Was man daraufhin bekommt, ist eine lange Liste von Begehrlichkeiten, die man einfach nicht alle erfüllen kann. Zurück bleibt ein unglückliches Kind, ein(e) enttäuschte(r) Kund*in, ein(e) frustrierte(r) Mitarbeitende(r). Denn genau das, was man meinte, streichen zu können, weil es einem selbst belanglos erschien, wäre für den bzw. die andere(n) bedeutend gewesen.

Fokussierende Fragen können hier Abhilfe schaffen. Mit ihrer Hilfe kommt man schnell auf den Punkt. Fokus bedeutet, sich auf das Herzstück, den Kern einer Sache zu konzentrieren. Mit fokussierenden Fragen trifft man geradewegs ins Schwarze: unmittelbar und ungefiltert. Sie eignen sich hervorragend, um gezielt die wichtigsten Kund*innenbedürfnisse herauszukitzeln. Sie unterstützen euch auch dabei, zu priorisieren, wenn ihr Überholtes entsorgen und Neues in Angriff nehmen wollt.

Weshalb fokussierende Fragen so hilfreich sind

Fokussierende Fragen machen schnell und flexibel. Sie helfen, ruckzuck den Kern der Sache zu finden, um danach prompt reagieren zu können. So spart man sich eine Menge Kosten für langwierige Marktforschung und vermeidet Fehlentscheidungen am grünen Tisch. Egal, ob es um Konzepte, Produkte, Services oder Lösungen geht: Befragt zu einem möglichst frühen Zeitpunkt die entsprechenden Kund*innen.

Wer nicht täglich neu in Erfahrung bringt, was die Kund*innen wirklich wollen, produziert rasch am Markt vorbei. Denn die Vorstellungen der Konsument*innen ändern sich laufend. Und keiner wartet heute noch lange geduldig, bis eine Firma endlich in die Gänge kommt. Den bzw. die nächste(n) Anbieter*in erreicht man mit wenigen Klicks. Dritte erzählen einem im Web haargenau, was dieser ganz genau anders, schneller und besser macht.

Doch anstatt sich mit klugen Fragen in die Lebens- oder Arbeitssituation von Kund*innen hineinzuversetzen, werden diese mit Produktmerkmalen bombardiert. Nur: Wer durch einen Argumente-Beschuss versucht, sozusagen per Schrotflinten-Taktik Zufallstreffer zu landen, wird versagen. Denn diesem Verkäufer bzw. dieser Verkäuferin fehlt neben dem Einfühlungsvermögen für den/die Gesprächspartner*in auch die Intuition, um zu erkennen, wann er/sie einen Treffer gelandet hat.

So stellt ihr fokussierende Fragen im Verkaufsgespräch

Mit fokussierenden Fragen erfahrt ihr präzise, was den Kunden bzw. die Kundin bewegt. In den einzelnen Verkaufsphasen klingen diese zu Beispiel so:

  • Was ist denn derzeit in Ihrem Business das brennendste Problem?
  • Worauf legen Sie bei Ihrer Lieferantenauswahl denn den größten Wert?
  • Was ist denn auf Ihrer aktuellen Prioritätenliste der wichtigste Punkt?
  • Welchen Teil unseres Angebots finden Sie denn am passendsten?
  • Was ist Ihr vorrangigstes Kriterium, wenn es um eine Entscheidung geht?

Nach solchen Fragen macht ihr unbedingt eine ausführliche Pause. Lasst eurem Gegenüber Zeit, auch wenn das etwas dauert. Es ist die wahre Antwort, die zählt. Nur so kommt ihr den tatsächlichen Beweggründen eines Menschen sehr nahe.

So stellt ihr fokussierende Fragen am Telefon

Fokussierende Fragen sind auch sehr wertvoll, wenn man von Kund*innen lernen will. So kann etwa am Ende eines Telefonats immer eine der folgenden Fragen stehen. Diese wird am besten eingeleitet mit: Ach übrigens …

  • Was ist eigentlich für Sie der wichtigste Grund, bei uns zu kaufen?
  • Was wäre für Sie der wichtigste Punkt, den wir schnellstmöglich ändern sollten?
  • Auf was könnten Sie bei uns am wenigsten verzichten?
  • Wenn es etwas gibt, die Sie bei uns mal gestört hat, was war da das Störendste?
  • Wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns garantiert weiterempfehlen können, was wäre da das empfehlenswerteste für Sie?

Am Ende einer solchen Frage könnt ihr dann noch ein „… erzählen Sie mal“ dranhängen. Im Erzähl-Modus legen Menschen ihre wahren Motive am ehesten offen.

So nutzt ihr „die Weisheit der Kund*innen“

Es gibt unglaublich viele Möglichkeiten, mithilfe der „Weisheit der Kund*innen“ besser zu werden.  Auf einfachem Weg geht das mit fokussierenden Fragen wie diesen:

  • Was ist für Sie der wichtigste Grund, uns die Treue zu halten?
  • Was ist der Punkt, der Sie bei uns am meisten begeistert
  • Was ist die schönste Geschichte, die Sie je bei uns erlebt haben?
  • Was würden Sie bei uns schnellstens verändern/verbessern?
  • Was kommt Ihnen bei uns am überflüssigsten vor?

Auf diese Weise erfahrt ihr eine Menge darüber, was sich eure Kund*innen wünschen, was sie vermissen und was sie wirklich bewegt. Ihr wollt keine schlafenden Hunde wecken? Die Hunde schlafen nicht! Sie toben sich nur woanders aus. Zum Beispiel auf Meinungsplattformen und Bewertungsportalen.

Zugegeben, es erfordert ein wenig Mut, solche Fragen zu stellen. Doch der Lerngewinn ist gewaltig. Welche Antworten auch immer kommen: Hört wohlwollend hin, bedankt euch und wertschätzt die Offenheit eures Kunden. Denn ihr erfahrt etwas über die kaufentscheidenden Pluspunkte oder die größten Schwachstellen bei euch - aus Sicht des Kunden betrachtet, und die allein zählt. Wer sich daran gewöhnt, fokussierende Fragen zu stellen, macht seine Kunden zu Innovationstreibern des Unternehmens.

Tipp zum Weiterarbeitern: Das Buch der Autorin zum Thema, auch als Hörbuch erhältlich: Anne M. Schüller, Touch.Point.Sieg. Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation, Gabal Verlag, 380 Seiten, gebunden, 29,90 Euro, ISBN: 978-3-86936-694-4

Die Autorin Anne M. Schüller ist Managementdenkerin, Keynote-Speakerin, Bestsellerautorin und Businesscoach, www.anneschueller.de

LinkedIn, Must have für Start-ups?

Während in der Corona-Pandemie viele Messen und andere Networking-Events ausgefallen sind, hat besonders LinkedIn als Social Media Netzwerk an Relevanz dazugewonnen. Wir sprechen mit Lisa Zöfgen, die sich als Marketing Beraterin besonders auch auf LinkedIn spezialisiert hat, wieso es sich lohnt, der Plattform aktuell besonders viel Aufmerksamkeit zu schenken.

Lisa, du sagst, LinkedIn ist dein Lieblings-Social Media Kanal. Von einer Social Media Expertin muss das ja schon etwas bedeuten. Warum?

LinkedIn ist meiner Meinung nach einfach ein (noch) stark unterschätzter Kanal. Ich habe schon seit wahrscheinlich acht Jahren ein Profil auf der Plattform, aber erst seit ca. zwei Jahren schöpfe ich sein volles Potenzial aus, in dem ich zum Beispiel Inhalte erstelle und die Reichweiten mitnehme, die es dort fast hinterhergeschmissen gibt – und das tut nur ein sehr kleiner Prozentsatz der Nutzer*innen auf LinkedIn.

Was meinst du mit „hinterhergeschmissenen Reichweiten“?

Wenn ich zum Beispiel auf Instagram einen Beitrag poste, kann ich sehr froh sein, wenn ihn ein großer Anteil meiner Follower*innen sieht, außer mein Beitrag geht viral oder ich nutze aktuell das gepushte Format Instagram Reels – dann kann ich auch mal mehr Nutzer*innen erreichen als ich eigentlich Follower*innen habe.

Bei LinkedIn ist das Ganze etwas anders. Unter anderem, weil es noch vergleichbar wenige Personen gibt, die Beiträge veröffentlichen (auch wenn das einem in seiner eigenen Bubble manchmal nicht so vorkommt), ist es mit ein paar befolgten Regeln zur guten Posterstellung recht einfach, mindestens die doppelte oder dreifache Zahl an Personen zu erreichen, die einem eigentlich folgen. Wohlgemerkt gilt das für persönliche Profile, nicht für Unternehmensseiten.

Das klingt natürlich erstmal verlockend. Aber ist LinkedIn nicht ein Businessnetzwerk, das hauptsächlich für die Jobsuche und von nervigen Sales-Menschen genutzt wird? Was bringt mir die Reichweite dort überhaupt?

Am Ende muss jede Maßnahme natürlich zur eigenen Zielgruppe passen. Aber LinkedIn hat allein im DACH-Raum 17 Millionen Nutzer*innen – weltweit 800 Millionen. Da kann man ganz einfach zum Beispiel mal eine Berufsgruppe, die zur eigenen Zielgruppe gehört, sowie einen Ort in die LinkedIn Suche eingeben und kommt schnell darauf, dass es hier ein großes Potenzial gibt – und die Chance, besonders in Nischen, ist eben groß, dass diese Personen noch keinen guten Content zu deinem Thema ausgespielt bekommen. Weil es ihn noch nicht gibt!

Das ist der Punkt, an dem Reichweiten spannend werden. Denn habe ich diese Nutzer*innen erstmal ERREICHT und in meinem Netzwerk, sind sie ja wie ein Lead in einer E-Mail Liste ein wertvoller Kontakt, den ich nun mit wertvollen Inhalten weiter bespielen und so weiter ihr Vertrauen gewinnen kann.

Aber ist damit LinkedIn nicht eigentlich ausschließlich für Sales-Mitarbeiter*innen von B2B-Unternehmen interessant?

Ganz und gar nicht. Natürlich ist B2B die passendste Zielgruppe auf LinkedIn. Aktuell wird aber viel von H2H statt B2B und B2C gesprochen – das heißt Human-to-Human – und ich finde das sehr passend. LinkedIn Unternehmensseiten funktionieren (unter anderem) deshalb nicht so gut, weil die Menschen einfach lieber direkt mit anderen Menschen interagieren möchten als mit einer anonymen Unternnehmensseite.

Und es gibt meiner Meinung nach auch viele Argumente, LinkedIn aktiv zu nutzen, auch wenn man kein*e Sales-Mitarbeiter*in eines B2B-Unternehmens ist. Zum Beispiel kann ein*e Gründer*in sich dort positionieren, um mit möglichen Investor*innen in Kontakt zu kommen, ein*e Angestellte*r kann sich als Thought Leader positionieren, um seine Aufstiegs- oder Jobwechsel-Chancen zu erhöhen, einem*einer Selbstständige*n nutzt die Plattform dabei, sich mit Gleichgesinnten zu vernetzen und Sparringspartner*innen zu finden und ein ganzes Unternehmen kann Corporate Influencing auf LinkedIn zum Beispiel für das Thema Employer Branding nutzen. Und so könnte ich noch viele, viele andere Beispiele aufzählen …

Stichwort Corporate Influencing – erklär uns das Buzzword und wie Unternehmen es sich für sich nutzen können?

Corporate Influencing bedeutet ganz einfach, dass die Mitarbeiter*innen Botschafter*innen für das Unternehmen werden. Anders bei einem*einer Pressesprecher*in sprechen sie aber nicht FÜR ihren Arbeitgeber, sondern viel mehr ÜBER ihn. Das kann im Privaten mit Freunden und Familie sein oder eben öffentlich und etwas organisierter auf Social Media.

Winfried Ebner von der Telekom, die ein herausragendes Beispiel für Corporate Influencing ist, hat neulich in einem Interview gesagt: „Telekom Botschafter geben der Firma ein Gesicht. Mit Vielfalt und unserer eigenen Persönlichkeit. Mit Authentizität, die man nicht kaufen kann.“ Und gerade wegen dieser Authentizität und Individualität ist die Kommunikation durch Corporate Influencer in Zukunft meiner Meinung nach einer der Erfolgsfaktoren für gelungene Social Media Kommunikation von Unternehmen.

Hast du einen letzten LinkedIn Tipp, für alle, die jetzt einen größeren Fokus auf die Plattform setzen möchten?

Definitiv. Wenn sich der erste Post wie ein riesiger Berg anfühlt, bei dem du einfach nicht weißt, wo du anfangen sollst, starte erstmal in kleineren Schritten. Zum Beispiel mit inhaltsvollen Kommentaren. Noch ein großer Vorteil an LinkedIn: Auch deine Interaktionen und Kommentare werden deinem Netzwerk in ihrem Feed angezeigt. Das heißt, du kannst erstmal in Diskussionen unter bereits bestehenden Posts einsteigen, dich dort als Expert*in für dein Thema positionieren und auch dein Netzwerk erweitern. Du siehst, wenn du ein paar Tage aktiv warst, steigen deine Profilaufrufe und interessanten Kontakte von ganz allein.

10 Tipps und To Do's für höhere Umsätze im Jahr 2022

10 entscheidende Fragen für höhere Umsätze im Jahr 2022 und die Antworten.

Wer höhere Umsätze und bessere Erträge erwirtschaftet, sichert sowohl die Zukunft seiner Unternehmung als auch die seiner Mitarbeiter. Darum sollten sich Unternehmer immer wieder mit folgenden Fragestellungen intensiv auseinandersetzen:

1. Wie lassen sich höhere Verkaufspreise erzielen?

Wem es gelingt, seine Preise bei gleichbleibenden Kosten zu erhöhen, steigert automatisch seinen Gewinn. Viele zögern notwendige Preiserhöhungen aber hinaus, weil sie glauben, sonst Kunden zu verlieren. Doch ein Geschäft ist kein Selbstzweck: Spätestens, wenn die eigenen Kosten steigen, müssen diese weitergegeben werden. Alternativ können sowohl Rabatte als auch Skonti runtergefahren werden. So manchen Lieferanten entgeht es sogar, dass sie ihren Kunden zu hohe Rabatte geben. Denn wenn ein Kunde seinen Einkauf über die letzten zwei Jahre beispielsweise reduziert hat, weshalb soll er dann die gleichen Rabatte bekommen? Wer reflexmäßig einem Kunden 3 % Skonto anbietet, sollte mal ausprobieren, diesem zukünftig wie selbstverständlich 2 % Skonto anzubieten – zumindest den Neukunden. Natürlich reagieren gewisse Kunden immer sehr sensibel auf höhere Preise oder Kürzungen von Rabatten. In diesem Falle sollte man überlegen, ob man nicht über die nächsten Monate und Jahre einen qualitativen Kundentausch durchführt. Denn wer die Leistung des Anbieters nicht zu schätzen weiß, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit über kurz oder lang sowieso zur billigeren Konkurrenz gehen.

2. Wie lässt sich der durchschnittliche Auftragswert erhöhen?

Häufig reicht schon das Reden mit Kunden aus, um diesen passende Zusatzprodukte erfolgreich zu verkaufen. Ob dies nun der Kaffee zum Brötchen, die Bücher zum Verkaufstraining oder die Versicherung zum Auto ist. Darum ist es sinnvoll, dass alle Mitarbeiter Ideen haben, zu welchen Produkten und Dienstleistungen sie welche passenden Ergänzungen anbieten. Pauschal zu sagen, dass zu allen Produkten immer ein und dasselbe Produkt extra angeboten werden kann, funktioniert in der Praxis oft nicht, da viele Kunden dies als Verkaufsmasche wahrnehmen – und daher meist spontan abblocken. Darüber hinaus werden Mitarbeiter im Verkauf um ihre Individualität und Verantwortung beraubt, wenn sie beim Zusatzverkauf keinerlei Flexibilität haben.

3. Wie können Neukunden aktiv gewonnen werden?

Aktive Kundengewinnung bedeutet, dass Verkäufer von sich aus potentielle neue Kunden aufsuchen. Beispielsweise der Gebietsleiter, der auch mal in Geschäfte geht, wo er bisher noch nicht gewesen ist oder der Verkäufer, der bei Unternehmern anruft, zu denen er bisher noch keinen Kontakt gehabt hat. Häufig scheuen sich Verkäufer vor dieser Methode, da ihnen Ablehnung entgegenschlagen könnte. Doch wer ein hervorragendes Angebot hat, ist moralisch dazu verpflichtet, Noch-Nicht-Kunden anzusprechen. Es geht auch nicht darum, jeden als Kunden zu gewinnen. Viel wichtiger ist es, überhaupt anzufangen und mehr Menschen die Chance zu geben, zu einem Kauf oder Termin nein zu sagen.

4. Wie können Neukunden passiv gewonnen werden?

Suchen Kunden eine Lösung, so nutzen diese meist an erster Stelle Suchmaschinen. Wer hier nicht auf der ersten Ergebnisseite präsent ist, hat kaum Chancen, dass der Kunde anfragt. Jeder Unternehmer sollte sich daher fragen, ob er genug Präsenz im Markt zeigt. Denn Kunden können nur von denen kaufen, die sie kennen – bzw. zwecks Anfrage finden. Leider werden aber auch oft potentielle Neukunden vertrieben. Beispielsweise weil die Webseite des Anbieters nicht professionell genug erscheint, der Empfang am Telefon nicht professionell genug arbeitet („Herr x ist nicht da – können Sie bitte wieder anrufen?“) oder das zugesagte schriftliche Angebot ewig auf sich warten lässt. Daher: Wo ist noch Luft nach oben, um einen noch professionelleren Auftritt im Verhältnis zum Mitbewerber hinlegen zu können?

5. Mit welchen Unternehmen sollte strategisch zusammengearbeitet werden?

Manche Anfragen und Kunden passen einfach nicht zum anbietenden Unternehmen. Dieses Problem hat nahezu jeder Anbieter. Warum sollte man also, nachdem man aufgrund der Bedarfsanalyse mit dem Kunden zu dem Ergebnis gekommen ist, dass man nicht zueinander passt, diese nicht gezielt zu passenderen Anbietern bzw. Kollegen weiterreichen? Wer diese allerdings nur an bestimmte Kollegen weiterreicht, weil er von diesen die höchste Empfehlungsprovision bekommt, macht etwas falsch. Denn Empfehler haben die Verantwortung dafür, dass der Kunde mit höchster Wahrscheinlichkeit bei dem anderen Unternehmen dann auch wirklich seine Ziele erreicht. Arbeitet das empfohlene Unternehmen doch nicht so gut, fällt dies auch auf den Empfehler zurück. Dies kann nicht nur zur schlechten Mund-zu-Mund-Propaganda führen, sondern auch zu schlechten Bewertungen im Internet. Kooperationen können auch so funktionieren, dass beispielsweise ein Handwerker einen anderen Handwerker eines anderen Gewerkes beim Kunden empfiehlt, damit dieser den Auftrag bekommt. Arbeiten beide Hand in Hand, dann können sie alleine durch diese Methode sehr erfolgreich sein – selbst dann, wenn sie in der Öffentlichkeit kaum bekannt sind. Ist nämlich der Kontakt zum Kunden gut, dann sind Empfehlungen nahezu Selbstläufer.

6. Welche Werbemaßnahmen sollten weiter ausgebaut werden?

Meist kann nicht exakt nachvollzogen werden, welche Werbung unterm Strich etwas gebracht hat – und welche nicht. Es ist deshalb gut, auch in der Werbung mal neue Kanäle auszuprobieren. Dennoch muss auch selbstkritisch reflektiert werden: Welche Messebeteiligungen haben was konkret gebracht? Über welche Anzeigenkampagnen sind die meisten Kunden gekommen? Was muss unbedingt bei der nächsten Kampagne bzw. Aktion geändert werden? Gibt es bestimmte Kunden, die schon Fans sind und begeistert Kunden empfehlen? Falls noch nicht getan, so sollten diese spätestens jetzt mal ein dickes Dankeschön bekommen. Aber auch hier helfen Fragen: Wieso empfehlen diese so aktiv? Was macht somit der Anbieter richtig? Wie könnten noch mehr Kunden dazu gebracht werden, begeistert zu empfehlen?

7. Welche Mitarbeiter müssen gecoacht werden, um noch souveräner zu verkaufen?

Auch in der heutigen Zeit werden Geschäfte zwischen Menschen gemacht. Selbst dann, wenn so manche Kaufvorgänge nur digital abgewickelt werden, kommen Kunden oft spätestens dann mit Menschen in Kontakt, wenn sie Fragen haben – oder reklamieren müssen. Auch Verkäufer müssen über gute Ideen verfügen, wenn beispielsweise das Ladengeschäft voll ist und der Stresspegel steigt. Für Verkäufer im Außendienst gilt dies, wenn der kritische Kunde für einen Auftrag gewonnen werden soll oder aber der Servicemitarbeiter, der bei der Montage andere Voraussetzungen für seine Arbeit vorfindet, wie ursprünglich geplant. Worte sind flüchtig. Sind sie erst einmal gesagt, kann man sie nicht wieder zurückholen. Darum müssen Mitarbeiter stets professionell den Kunden gegenüber auftreten können. Denn oft übertragen Kunden das Bild von einem Mitarbeiter auf das gesamte Unternehmen. Ist der Verkäufer gut, ist meist auch sein Angebot und sein Unternehmen gut. Ist dieser unprofessionell, so ist eben alles andere häufig ebenfalls den Auftrag nicht wert – zumindest im Bild des Kunden.

8. Welche bilsang unbearbeiteten Märkte versprechen neues Potenzial?

Oft hat die Landkarte noch weiße Flächen. Wo gibt es also möglicherweise Kunden, die ideal zu einem passen? Wo könnten Vertriebspartner zur Erschließung neuer Märkte beitragen? Zur Inspiration kann oft ein Blick auf Mitbewerber helfen. Wo sind diese ebenfalls aktiv? Warum? Mit welchen Maßnahmen könnte ihnen strategisch zuvorgekommen werden?

9. Welche Produkte und Dienstleistungen sollten zusätzlich in das Portfolio aufgenommen werden?

Es ist durchaus sinnvoll, das eigene Leistungsportfolio regelmäßig komplett zu durchleuchten. Welche ‚Renner‘ und ‚Penner‘ beinhaltet das eigene Angebot? Woran liegt das? Warum sollte sich auf Sicht von drei Jahren bei den bisherigen Produkten und Dienstleitungen, die nicht laufen, etwas ändern? Häufig finden es Kunden sehr angenehm, wenn sie alles aus einer Hand bekommen. Das empfinden sie als Service. Wo könnte also den Kunden noch mehr geboten werden? Umso besser das Leistungsportfolio zu den Zielkunden passt, desto leichter fällt es diesen auch, sich dafür zu entscheiden.

10. Wie lassen sich gute Bestandskunden noch besser ans Unternehmen binden?

Interessanterweise legen viele Anbieter den Fokus auf die Neukundengewinnung. Das ist auch gut. Aber: Oft fühlen sich die bisherigen guten Kunden vernachlässigt. Sie können es nicht verstehen, warum Neukunden beispielsweise Sonderkonditionen oder exklusive Geschenke bekommen – sie selbst aber für die langjährige gute Zusammenarbeit nichts. Dies hat in manchen Branchen schon dazu geführt, dass Kunden, sobald sie Kunde geworden sind, sofort wieder kündigen, um dann woanders wieder großzügig aufgenommen zu werden. Doch kann sowas richtig sein? Die besten Kunden eines Unternehmens sind die Ziel- bzw. Wunschkunden der Mitbewerber. Vernachlässigen Anbieter ihre besten Kunden zu sehr, sind diese sehr offen für Abwerbeversuche der Konkurrenz. Daher muss überlegt werden, wie diese guten Kunden freiwillig gebunden werden können. Freiwillig deshalb, weil dies auf Sympathie und Vertrauen beruht. Natürlich sind auch „Knebelverträge“ denkbar. Aber wenn Kunden zu sehr von ihren Lieferanten enttäuscht werden, nützen auch ausgefeilte Verträge nichts. Und sollte der Kunde dann doch bis zum Ende der Laufzeit, wenn auch widerwillig, dabei sein, wird er in der Zwischenzeit hochmotiviert sein, andere von der schlechten Arbeitsqualität des Anbieters zu erzählen.

Wer im Jahr 2022 höhere Umsätze erwirtschaften möchte, hat viele Möglichkeiten. Wichtig ist, sich auf ein oder zwei Dinge gezielt einzustellen – und diese Bereiche engagiert voranzutreiben. Im Zweifelsfalle mit externer Hilfe, damit diese Vorhaben nicht nur bloße Wünsche bleiben, sondern als Ziele auch tatsächlich erreicht werden.

Der Autor – Verkaufstrainer Oliver Schumacher – zeigt on- und offline unter dem Motto „Ehrlichkeit verkauft“, wie Neukundengewinnung und Preisverhandlung gelingen.

Social Media gone wrong

An diesen sieben Fehlern scheitern Unternehmen beim Thema Social-Media-Nutzung.

Knapp 80 Prozent der deutschen Bevölkerung sind auf Social Media vertreten (vgl. Digital 2021 Report von we are social und Hootsuite). Dabei spielen die sozialen Kanäle nicht mehr nur im privaten, sondern auch im beruflichen Kontext eine immer wichtigere Rolle. Die Expert*innen von dc geben Tipps, wie sich die sieben häufigsten Fehler von Unternehmen bei der Nutzung von Social Media umgehen lassen. 

Fehler Nr. 1: Unternehmen nutzen die Chancen von Social Media nicht

Es gibt viele Unternehmen, die in Social Media immer noch einen Ort sehen, an dem Personen ausschließlich private Dinge austauschen. Die sozialen Netzwerke haben sich jedoch mit den Jahren verändert: Die starre Trennung zwischen privater und geschäftlicher Nutzung existiert nicht mehr. So sind zum Beispiel LinkedIn und Xing hauptsächlich auf den B2B-Bereich ausgerichtet. Optimalerweise sind Unternehmen deshalb auf mehreren Plattformen präsent und bespielen sie mit verschiedenen Themen. Facebook eignet sich zum Beispiel gut für die direkte Kommunikation mit der Zielgruppe und LinkedIn für den Vertrieb.

Fehler Nr. 2: Unternehmen verfolgen keine klare Social-Media-Strategie

Inzwischen besitzen zwar viele Unternehmen Social-Media-Accounts, nutzen sie aber nicht (zielführend). „Dabei sein ist alles!“ reicht hier eben nicht. Wer seine Kanäle verwaist zurücklässt, wird im Social Media Marketing keinen Erfolg haben. Um die anvisierten Ziele zu erreichen, braucht es eine Strategie, die dann auch aktiv umgesetzt wird. Unternehmen sollten Social Media dabei sinnvoll in ihr Gesamtkonzept integrieren und klare Ziele, Zuständigkeiten und Inhalte definieren.

Fehler Nr. 3: Unternehmen sparen im Social Media

Geht es um das Social-Media-Budget, sind viele Unternehmen sehr sparsam. Oftmals übertragen sie den gesamten Bereich einer Person, die diese Aufgabe zusätzlich zu ihrem Daily Business erledigen soll. Ebenfalls nicht unüblich ist es, die Social-Media-Betreuung wechselnd an Auszubildende beziehungsweise Praktikant*innen abzugeben. Jemandem diesen wichtigen Themenbereich „aufzudrücken“, der weder über das notwendige Wissen, ausreichend Zeit noch Freude verfügt, frustriert eher, als dass es positive Resultate erzielt. Deshalb sollten Unternehmen genügend Budget, Personal und Zeit für die Social-Media-Betreuung bereitstellen und sich ggf. professionelle Unterstützung holen – zum Beispiel von einer Agentur.

Fehler Nr. 4: Unternehmen gehen nicht auf ihre Zielgruppe ein

Eine essenzielle Voraussetzung für den Erfolg im Social Media ist die Berücksichtigung der eigenen Zielgruppe. Kennen Unternehmen diese nicht, nutzen nicht dieselben Netzwerke wie sie oder verfehlen das richtige Wording, verpuffen ihre Aktivitäten. Das gilt sowohl für den B2C- als auch für den B2B-Bereich, denn hinter jedem Unternehmen und allen Geschäftskund*innen stecken private Personen, sodass es immer um die Kommunikation von Mensch zu Mensch geht. Unternehmen sollten daher authentisch bleiben und herausfinden, was ihre Zielgruppe von ihnen erwartet. Content, der dem einer Pressemitteilung ähnelt, ist hierbei alles andere als zielführend.

Fehler Nr. 5: Unternehmen sind nicht kontinuierlich aktiv

Den Algorithmus der Plattformen und die Menge an Mitbewerber*innen sollten Unternehmen keinesfalls unterschätzen. Es genügt nicht, lediglich dann auf Social Media zu posten, wenn es ein Update oder ein neues Produkt gibt. Unternehmen bauen so keine organische Reichweite auf und auch die Follower*innen keine Beziehung. Ein Redaktionsplan kann dabei helfen, kontinuierlich Content zu produzieren und so sichtbar zu bleiben.

Fehler Nr. 6: Unternehmen nehmen keine Auswertung vor

Unternehmen, die ihren Content nicht auswerten, können sich nicht weiterentwickeln. Damit nehmen sie sich die Chance, ihre Social-Media-Auftritte zu optimieren. Es ist beispielsweise ratsam, sich nicht starr an einer Social-Media-Strategie festzuhalten, wenn die Auswertung ergibt, dass der Content an die (neuen) Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden sollte. Auch direkte Umfragen können Unternehmen helfen, ihr Social Media Marketing noch zielgruppenspezifischer aufzustellen.

Fehler Nr. 7: Unternehmen erwarten zu schnell Ergebnisse

Bereits nach wenigen Monaten stellen viele Unternehmen ihre Social-Media-Aktivitäten enttäuscht wieder ein, weil sie nicht die gewünschten Ergebnisse sehen. Im Unterschied zu den Anfängen der sozialen Netzwerke ist es heute bedeutend schwieriger, organische Reichweite zu generieren – insbesondere schnell. Social Media Ads können Unternehmen nutzen, um beispielsweise auf Kampagnen aufmerksam zu machen – für den langfristigen Erfolg genügt das allein jedoch nicht. Sowohl die Plattformen als auch die Nutzer*innen bauen erst durch regelmäßige und qualitativ hochwertige Inhalte Vertrauen auf. Daher sollten Unternehmen die Social-Media-Präsenz als Investment in ihre Zukunft betrachten.

Über dc: Die dc AG ist Software-Hersteller und Full-Service-Digitalagentur mit den Standorten Kulmbach und Marktredwitz. Das Unternehmen wurde 2010 gegründet und betreut mittlerweile über 250 mittelständische Unternehmen aus ganz Europa.

Schluss mit dem Angstmarketing

Auf allen Kanälen werben kostet viel Geld und bringt nur Stress und Ärger. Weniger und gezielter agieren ist hier mehr.

Da nimmt ein neues Social Network Fahrt auf. Probieren wir aus. Es gibt jetzt ein neues Branchenportal: Komm, da sind wir dabei. SEO, SEA, Bannerwerbung: Machen wir. Anzeigenausspielung mit Retargeting: Klasse, da kann man ja messen, wie viele Menschen auf unsere Werbung klicken. Toll! Podcast, YouTube, In-App-Werbung, Sales Funnel?

Sowieso. Die Grenzen zwischen PR, klassischer Werbung und Verkauf verschwimmen. Hauptsache Reichweite. Das ist die neue Währung. Alles ist innovativ, experimentell und hipp. Die Marketingstrategien vieler Unternehmen scheinen keine Grenzen zu kennen. Höher, schneller, weiter. Auf allen Kanälen. Immer im Dialog mit jedem. Wer nicht wirbt, stirbt. Aber stimmt das wirklich?

Die Angst, etwas bzw. jemanden zu verpassen

Der Wunsch, als Unternehmen möglichst viele potenzielle Kund*innen zu erreichen, ist nachvollziehbar. Nachvollziehbar ist auch, wenn es sich um Werbung für Schokoriegel, Rasierklingen oder andere Dinge des täglichen Bedarfs handelt, um Allerweltsprodukte für jedermann. Wenn aber selbsternannte Erfolgsgurus für ihre vermeintlichen Erfolgsseminare werben, Banken für Kredite, Investmentunternehmen für Finanzprodukte oder gar Bauunternehmen für Fertighäuser, dann wirkt deren Werbung fehl am Platze, ja sogar unseriös.

Das Höher, Schneller, Weiter wirkt im besseren Fall lästig, im schlechteren peinlich, anbiedernd oder verzweifelt. Es handelt sich um Angstmarketing. Die Angst besteht darin, etwas verpassen zu können, einen Kunden / eine Kundin, eine Gelegenheit, potenzielle Interessent*innen, einen Trend, ein Network. Diese Angst gilt es zu überwinden. Motto: Willst Du gelten, mach Dich selten.

Jeder Kanal, jede spezifische Werbeform kostet Ressourcen. Selbst wenn der Tausenderkontaktpreis (TKP), die Leitwährung der Reichweitengenerier, im Netz um einiges günstiger ist als in jedem althergebrachten, fast archaisch wirkenden Printformat, Interaktion ist aufwändig. Es braucht Menschen, die die jeweilige Technik verstehen und steuern, die der zunehmenden Komplexität Herr werden, die immer wieder die Ausspielungen anpassen und die vor allem die Kommentare bearbeiten, die in einem sozialen Netzwerk zwangsläufig erfolgen. Kommentare und kommunikative Interaktion sind schließlich das Herz eines Social Network. Allerdings: Es kommentieren eher zu geringen Teilen potenzielle Kund*innen. Viel öfter kommentieren Hater, Unzufriedene oder einfach nur Menschen, denen die Werbung unangemessen erscheint oder die gerade einfach Frust haben und sich irgendwo äußern möchten.

Wer alles will, muss alles können

Wer auf allen Kanälen sendet, muss auch alle Kanäle ernsthaft bespielen und schnell auf jede Interaktion reagieren. Das löst nicht selten Stress aus. Kommt eine Antwort zu spät hagelt es schlechte Kritik. Kommt sie zu flapsig, gilt das Unternehmen als unseriös. Zu formell: uncool, unmodern. Alles wird bewertet, kommentiert und geht dann schnell viral. Die Risiken eines massiven Shitstorms nehmen zu. Die Ursache dafür muss nicht einmal eine Werbung oder Marketingaktion sein. Alles wird heute kommentiert und bewertet.

Jeder kleine Fehltritt der Geschäftsführung, eine vermeintlich falsche Meinung, ein minimaler Verstoß in der Compliance oder Lieferkette, alles kann einen Shitstorm auslösen, zumal soziale Netzwerke und klassische Medien crossmedial und interaktiv verschwimmen. Ein Tweet schafft es in die Tagessschau, ein Post in die Nachrichten-App und ein kleiner Kommentar wird aufgeblasen und erscheint im Fachmedium. Je mehr Kanäle, desto größer das Risiko. Und je größer die Reputationsfallhöhe, desto tiefer ist der Fall. Zu viel Angstmarketing auf zu vielen Kanälen führt zwangsläufig zu systemischem Stress: immer mehr Menschen, immer mehr Bedarf an Expert*innen und Agenturen, immer mehr Kosten und immer mehr Anfälligkeit für unkontrollierbare Negativlawinen. Wenn etwas viral geht, ist dies in der Wirkung leider nicht immer nur positiv.

Die Angst, nicht präsent genug zu sein

Wie weit Angstmarketing verbreitet ist, konnte das Wahlvolk gerade noch im Rahmen der Bundestagswahl erleben. Kaum ein(e) Wahlkämpfer*in mag den samstäglichen Infostand in der Fußgängerzone. Es ist kalt, nass und harte körperliche Arbeit, Stand und Material zu transportieren, aufzubauen und zu verteilen. Politische Diskussionen finden zumeist nicht mit den potenziellen Wähler*innen und Fans statt, sondern mit denen, die krakeelen und sich ihren Unmut von der Seele reden möchte – der zu Wählende als Blitzableiter, nicht als ansprechbarer Kümmerer. An den Stand kommen zumeist die, die gerade nichts Besseres zu tun haben und damit allein schon beweisen, dass sie keine allzu guten Multiplikatoren sind. Und es kommen diejenigen, die einen Kugelschreiber oder Einkaufswagenchip ergattern möchten. Dass das so ist, wissen auch die Wahlkämpfer*innen.

Und doch wird dieses Wahlkampfmittel immer und immer wieder eingesetzt. Warum? Aus Angst, dass es auffallen könnte, dass man als Partei nicht präsent ist. Wenn alle anderen in der Fußgängerzone sind und wir nicht, was sollen denn dann die Leute denken? Der Gedanke: Wenn man nicht macht, was andere auch machen, könnten man in Vergessenheit geraten. Die Sorge, etwas nicht zu tun, ist also größer, als die Sorge, das Falsche im Sinne des eigentlichen Ziels zu tun – in dem Falle, möglichst viele Stimmen für die eigene Doktrin zu gewinnen. Hier besteht eine große Parallele zum Angstmarketing der Unternehmen. Wenn der Wettbewerber TikTok nutzt, dann muss man es selbst auch.

Nicht-Präsenz bringt meist mehr

Dabei brächte die Nicht-Präsenz meist mehr. Die Kommunikation mit Nicht-Kund*innen könnte weitgehend entfallen. Die meist nervtötenden und ressourcenfressenden Dialoge in Kommentarspalten sowie das steigende Risiko eines Shitstorms in den sozialen Netzwerken mit Personen, die nicht zur Kernzielgruppe gehören und wahrscheinlich auch niemals zur Zielgruppe gehören werden, machen die wenigen echten Interessenten unverhältnismäßig teuer. Bei genauem Hinschauen ist nämlich Online-Marketing gar nicht so günstig, wie immer gepriesen wird. Doch woher kommt der Eindruck, Online-Marketing sei verhältnismäßig günstig?

Daher, dass Unternehmen die Folgekosten nicht richtig einschätzen. Es findet keine Risikoanalyse der potenziellen Folgen statt. Die Personalkosten gelten als „Eh-da-Kosten“ und die teure Agentur soll schließlich etwas leisten für ihr Geld. Budgets werden zumeist nur in TKPs umgerechnet. Marketingausgaben werden insgesamt, nicht selten auch getrieben durch Kommunikationsagenturen, zu positiv bewertet, zu sehr chancen-, aber zu wenig risikoorientiert. Wer eine genaue Vollkostenanalyse macht, dürfte nicht selten zum Ergebnis kommen, dass die „alte Welt“ auch nicht so verkehrt war.

Diese „alte Welt“ sah so aus. Es gab zwei oder drei Tageszeitungen in der eigenen Region. Hinzu kamen auflagenstarke Fach- und Branchenmedien. Diese hatten zwar Webauftritte, diese waren aber nur selten interaktiv. Es waren journalistisch geprägte, redaktionelle „One-way-Medien“. Journalisten schrieben etwas, das wurde nicht kommentiert. Das war wenig demokratisch und diskursiv, aber es war etabliert und zumindest bezogen auf eine Diskussionskultur hygienisch. Pöbeleien, persönliche Beleidigungen und Shitstorms blieben weitgehend aus.

Willst du gelten, mach dich selten

Wer etwas an der Berichterstattung monieren wollte, musste einen Leserbrief schreiben. Das war sehr aufwändig, denn es setzte voraus, der deutschen Sprache mächtig zu sein, sich der Mühe des Schreibens und damit Nachdenkens zu unterziehen, eine Adresse herauszusuchen und den Mut aufzubringen, sich zu erkennen zu geben und selbst Widerworte zu erfahren. Ob der Leserbrief dann überhaupt erschien und wenn ja, ganz oder massiv gekürzt, entschied die Redaktion. Es war nicht jeder Sender. Wenn ein Unternehmen in den Medien präsent sein wollte, musste es entweder klassisch Werbung schalten oder aber mit seinen Nachrichten eine gewisse Relevanzschwelle überschreiten. In gewisser Weise war diese Art von Sichtbarkeit und Reichweite, von medialem Diskurs und Nachrichtenverbreitung elitär. Es konnte nicht jeder mitmachen. Es gab Hürden. Diese sind durch die Social Networks gefallen, was man durchaus als gesellschaftlichen Fortschritt und kollektive Teilhabe feiern kann. Aber die Folgewirkungen sind ebenso unübersehbar. Schnell entsteht ein medialer Pranger mit verheerenden Folgen.

Die „alte Welt“ wird nicht zurückkehren. Unternehmen und Werbetreibende müssen mit der jeweils „neuen Welt“, die sich auch ständig weiter erneuert, leben. Das aber heißt nicht, jeden Trend unbedingt mitmachen zu müssen, schon gar nicht als Pionier*in, der bzw. die sich besonderen Risiken aussetzt. Willst du gelten, mach dich selten, bleibt die Devise. Es hat einen Grund, dass Top- und Luxus-Brands sich werblich eher zurückhalten und primär in ihrer eigenen medialen Liga spielen. Es gibt gute Gründe, sich abzugrenzen. Welchen Wert hat die eigene Werbung zwischen Fake-News, Polit-Pöbelei und Katzenfotos wirklich? Fragen, die man sich als seriöses Unternehmen stellen sollte.

Werbliches, kommunikatives Downsizing, sich abgrenzen, reduzieren und Kanäle auslassen scheint nicht selten der effektivere Weg. Hat sich mal jemand gefragt, was die Kommunikation mit eher lästigen Nicht-Kunden kostet und wie diese das mühsam aufgebaute Image ramponieren können? Nein? Das sollte aber jedes Unternehmen tun. Besser mal als elitär und unzugänglich gelten als regelmäßig auf der Anklagebank von jedermann. Das erfordert Mut, beendet aber das schädliche Angstmarketing.

Der Autor Falk S. Al-Omary ist Krisen-PR-Manager, Markenentwickler und Kommunikationsexperte. In Unternehmen übernimmt er wahlweise die Position des Pressesprechers, des Head of Communcations, des Head of Political Relations oder die Funktion eines strategischen Medienberaters im Hintergrund, www.al-omary.com

ASAP contra EOD/COB

Warum Kundenbegeisterung manchmal etwas (mehr) Zeit braucht.

As soon as possible – ja, manchmal muss es schnell gehen, wenn ein Kunde etwas braucht. Aber zum Standard sollte „so bald wie möglich“ nicht werden. Sonst hetzen wir nur noch Aufgaben hinterher – was es für uns persönlich auf Dauer anstrengend bis ungesund macht. Von der mangelnden Qualität der Ergebnisse bis hin zu unnötigen Nachbesserungen ganz zu schweigen – was das Ganze auch wirtschaftlich in Frage stellt. Aber was tun, wenn ein Kunde grundsätzlich auf die rascheste Erledigung drängt? Schließlich will man diesen ja begeistern!

Zeit ist Geld! Wer kennt diesen Spruch nicht? In unserer Leistungsgesellschaft ist Schnelligkeit ein Effizienzmerkmal. Immer vorne mit dabei. Immer mitdenken, vorausplanen, agieren statt reagieren – das ist das Spiel, in dem wir täglich alle von einer Aufgabe zur nächsten ziehen. Fragt sich nur, wer dabei der Schachspieler und wer die Figur auf dem Spielfeld ist. Wer Bauer oder Turm, wer Läufer oder König ist. Wer sich waagrecht oder senkrecht, wer sich diagonal bewegen oder sogar springen kann. Wer also die Macht besitzt, zu entscheiden, welcher Aufgabe ich mich als nächstes widme. Was mit meinem ursprünglichen Tagesplan geschieht. Und warum man nicht auch einmal „Nein“ sagen kann und darf.

ASAP: keine Lösung auf Dauer!

In einigen Unternehmen haben sich die englischen Abkürzungen in E-Mails durchgesetzt, in anderen sind sie verpönt. Aber kaum jemand, der nicht schon einmal ein Dokument weitergeleitet hat mit dem Vermerk FYI (= For your information). Andere wie BTW (= By the way) oder ATTN (= Attention) sind weniger geläufig. ASAP hingegen spiegelt in manchen Bereichen eine Kultur wider, die es lohnt, in Frage zu stellen. Warum? Weil diese Kultur uns schadet. Weil sie Menschen zu Marionetten macht. Weil sie für Stress sorgt und Druck erzeugt. Weil sie Arbeit ineffizient macht. Weil sie uns abhängig macht. Und das, obwohl wir doch in einer Zeit leben, in der persönliche Freiheit und Selbstbestimmung eine Renaissance erleben, in der Verantwortung und Sinn als Werte in den Unternehmen großgeschrieben werden. ASAP verhindert (selbst gewählte) Prioritäten und behindert unsere Kreativität. Wo bleibt die Chance zu Innovationen, wenn wir von allen Seiten ständig Aufgaben bekommen, die „so schnell wie möglich“ erledigt sein müssen? Sollten wir diese Mentalität also nicht jeden Tag aufs Neue überdenken? Ja, wenn nicht sogar ganz aktiv dagegen vorgehen?

EOD und COB: einen Gang zurückschalten!

Klar ist es manchmal klasse, wenn wir auf eine (An-)Frage per E-Mail gleich eine Antwort bekommen. Aber wenn es denn schon so eilt, warum rufen wir unser Gegenüber dann nicht einfach mal an? Wir wollen den anderen nicht stören. Aber ist eine E-Mail nicht auch eine Störung? Und mit dem Vermerk ASAP könnte die Störung gar nicht größer sein, weil sofort das Gedankenrad zu kreisen beginnt. Nicht nur, dass man herausgerissen wird aus der augenblicklichen Aufgabe, man startet auch sofort mit den Überlegungen: Muss das denn wirklich gleich sein? Wo habe ich nochmal die Informationen zu dem Vorgang gespeichert? Wen muss ich evtl. schreiben, um die Frage zu lösen? Chaos pur! Im Kopf und in der Aufgabenplanung.

Tipp am Rande: ASAP ist ursprünglich keine Aufforderung, etwas sofort zu tun. Vor allem das P=Possible deutet darauf hin, dass es um den Bereich des „Möglichen“ geht. Ein kurzer Hinweis darauf, wieviel Zeit das Ganze in Anspruch nehmen wird und wann mit der Fertigstellung zu rechnen ist, ist also durchaus legitim.

Wie wäre es stattdessen mal mit dem Hinweis – wenn eine Aufgabe schon eilig ist – EOD oder COB? Dahinter verbirgt sich grundsätzlich ein ähnlicher Zeithorizont: End of day und Close of business. Das Ende des (Geschäfts-)Tages ermöglicht sozusagen mehr Bewegungsfreiheit auf dem Spielfeld. Gedanklich und ganz konkret in der Tätigkeit. Der Hinweis zeigt Verständnis dafür, dass jeder zu tun hat. Die Abkürzungen geben dem anderen etwas mehr Freiraum und zeigen Vertrauen, dass der andere selbst am besten einschätzen kann, wann etwas sinnvollerweise am besten zu erledigen ist.

Wie wäre es, wenn wir alle mit gutem Beispiel vorangehen? Wenn wir mehr kommunizieren und weniger bestimmen? Mehr auf Augenhöhe und weniger in Rangordnungen denken und handeln? Unabhängig in welcher Rolle wir uns gerade befinden: Anbieter oder Kunde, Händler oder Konsument, Dienstleister oder Patient – sorgsam miteinander umzugehen, ist Teil des Erfolgs und Geheimnis der Kundenbegeisterung. Genau dabei helfen uns, auch wenn wir es eilig haben, weil wir vielleicht von unterwegs mobil unsere E-Mails schreiben, beantworten oder weiterleiten, auch noch so wohlklingende Abkürzungen nicht wirklich weiter!

Die Autorin Maja Schneider, Expertin für Kundenbegeisterung und Inhaberin von Smiling Customer – Beratung für gästeorientiertes Handeln. Sie unterstützt Unternehmen dabei, den Service zu durchleuchten und auf das nächste Level zu heben.

Warum Sie ein Logo benötigen

Was ein gelungenes Logo ausmacht und wie eine neue Firma oder ein Start-up an ein perfekt passendes Logo kommt.

Jeder kennt sie. Jeder hat sie schon einmal gesehen und wird jeden Tag damit konfrontiert. Sei es im Supermarkt, sei es zuhause oder bei einer Online Bestellung. Ausnahmslos kein erfolgreiches Unternehmen wird heutzutage darauf noch verzichten wollen und können. Die Rede ist natürlich vom Logo. Warum aber ist ein Logo so elementar wichtig? Und wie komme ich als Neuling auf dem Markt zu einem geeigneten und passenden Logo? Mit dieser Thematik haben wir uns befasst und möchten nachfolgend einen kurzen Überblick hierüber geben.

Wichtige Bedeutung des Logos

Ein Logo einer Firma oder eines Unternehmens bedeutet viel mehr als es auf den ersten Blick oder Anschein hin vermuten lässt. Ein Logo wird zum Repräsentant des Unternehmens. Etwas, was sich in den Köpfen der Verbraucher mit der Zeit regelrecht einbrennen wird. Und zwar so tief, dass die Kunden bereits von Weitem dazu in der Lage sind, nur anhand der Umrisse eines Logos zu erkennen, dass dieses der Firma X oder der dem Unternehmen Z zugeordnet werden muss. Ein Logo zu haben bedeutet:

  • Es verknüpft die eigene Marke oder ein Produkt positiv im Kopf der Kunden.
  • Es stärkt nachhaltig die Kundenbindung.
  • Es dient als Wiedererkennungswert.
  • Es schafft Vertrauen zu den Produkten oder Dienstleistungen der Firma oder des Unternehmens.
  • Es sollte Bestand haben und sich im Kern seiner Optik nicht ständig erneuern, um die Kundenbindung und den Wiedererkennungswert sichern zu können.

Wie komme ich mit einer neuen Firma oder mit einem Start-up an ein passendes Logo für mich und mein Unternehmen?

Egal über welchen Weg man sich als Marke mit Hilfe eines Logos langfristig etablieren möchte, wichtig ist das richtige und individuell passende Logo. Es sollte möglichst die Firma oder das Produkt repräsentieren. Das kann grafische und auch farbliche Abstimmungen beinhalten. Es ist daher im Vorfeld von entscheidender Bedeutung, dass man sich damit was einem wichtig ist, damit was das Logo an die Kunden vermitteln sollte, gründlich auseinandersetzt. So, dass am Ende eine individuelle Note dabei herauskommt und das Logo sich in den Köpfen der Kunden festsetzen kann. Jeder kennt das selbst. Die Logos namhafter Unternehmen und Hersteller erkennen wir alle schon von weitem und können dem Logo schon nahezu unbewusst eine bestimmte Marke zuordnen. Und wenn diese Zuordnung zugleich noch mit positiven Assoziationen und Erfahrungen im Kopf der Verbraucher verknüpft werden kann, dann ist das schon ein solider Basisfaktor für eine langfristige und erfolgreiche Kundenbindung.

Wenn die Marke und das Grundgerüst des Logos grob überdacht wurden kann man sich überlegen auf welchem Weg man als Neuling auf dem Markt an das individuell und maßgeschneiderte Logo kommt. Die günstigere Variante ist es sich online ein Logo erstellen zu lassen.

Hierfür bietet das Internet heutzutage hervorragende Bedingungen. Gerade auch, wenn man selbst noch ein wenig ideenlos ist. Auch wer sich hinsichtlich der Grafik nicht so gut auskennt, dem kann online geholfen werden. Diverse Anbieter erstellen automatisiert oder unter Einbezug von Fachleuten ein individuelles und passendes Logo, welches exakt auf Ihre persönlichen Bedürfnisse bzw. auf die Marke und das Unternehmen zugeschnitten wird. Dafür ist es in aller Regel erforderlich, dass einige Angaben zur Firma oder dem Produkt gemacht werden. Das ist sehr wichtig, denn je mehr Informationen zum Start-up, der Firma oder zu dem Produkt die Anbieter haben, desto detaillierter kann ein personalisiertes Logo erstellt werden, was den Anforderungen auf dem Markt nachhaltig und langfristig auch gerecht wird.

Wem dies nach immer noch zu viel Aufwand klingt, der kann natürlich auch direkt einen persönlichen Grafikdesigner damit beauftragen. Hierbei gilt es allerdings zu beachten, dass die dabei anfallenden Kosten zumeist erheblich teurer ausfallen. Dafür erstellt ein persönlicher Profi das individuelle Logo. Aber auch dort ist natürlich ein gewisses Maß an Mitarbeit erforderlich. Denn auch bei einem Auftrag an den Designer muss dieser mit Fakten beliefert werden. Das ist grundsätzlich der gleiche Vorgang, wie wenn Sie sich selbst auf den Seiten von Logo-Anbietern umsehen. Nur preislich gesehen ist die erstgenannte Version eben zumeist kostengünstiger.

Fazit

Ein Logo erstellen zu lassen ist von entscheidender Bedeutung für eine neue Firma oder eine neue Marke. Es ermöglicht es einen Wiedererkennungswert zu erschaffen. Auch kann es Vertrauen zu den Kunden aufbauen und eine langfristige Kundenbindung im besten Falle einleiten und aufrechterhalten. Das Logo sollte immer zu Ihrem Unternehmen und ihrer Branche oder der Marke passen. Daher ist es ratsam sich hierfür professionelle Hilfe zu holen. Dabei ist es jedem selbst überlassen, ob er hierbei auf günstige Logo-Anbieter im Internet zurückgreifen möchte oder doch direkt einen Grafikdesigner als Ansprechpartner auswählen und beauftragen möchte. Beide liefern in aller Regel solide und brauchbare Ergebnisse. Nur hinsichtlich der Kosten können sich die Angebote natürlich unterscheiden, was man im Vorfeld daher zwingend beachten und vergleichen sollte. Dann steht dem neuen und prägenden Logo für Sie als Start-up nichts mehr entgegen.

Content als Umsatz-Booster

(Online-)Kaufentscheidungen sind keine kurzen Momente, sondern komplexe Prozesse. Mitentscheidend sind hierbei Infor­mationen – inhaltlich top aufbereitet und optimal positioniert.

Vor dem Kauf steht die Kaufentscheidung. Je höher der Preis, desto länger dauert dieser Prozess. Der Besuch eines Onlineshops oder die Suche nach passenden Anbietern ist dabei nicht immer der erste Schritt. In den meisten Fällen werden von den Nutzer*innen vorher erst einmal Informationen gesammelt. Dabei gilt: Je teurer ein Produkt, desto ausgiebiger wird sich während der Suche informiert, z.B. auf Blogs, Portalen oder in Foren. Die erste Suchanfrage im Zusammenhang mit einem Kaufentscheidungsprozess ist also oft nicht rein transaktional, sondern ganz oder zumindest teilweise informational.

Die erste Suchergebnisseite für die Suchanfrage Buchhaltungssoftware bei Google zeigt dies. Im oben abgebildeten Screenshot sind Software-Anbieter rot markiert, informationale Seiten blau. Du siehst, dass fünf von neun Suchergebnissen keine Anbieter sind. Stattdessen handelt es sich hier um Testseiten und Kaufratgeber, die erklären, welche Funk­tionen die Software haben muss und welches die empfehlenswertesten Produkte sind.

Der Grund, weshalb nicht nur Anbieterseiten als Ergebnis passen: Bevor Nutzer*innen sich für einen Buchhaltungssoftware-Anbieter entscheiden, wollen sie Fragen wie diese klären:

  • Was ist eine Buchhaltungssoftware?
  • Was muss eine Buchhaltungssoftware alles können?
  • Welche Buchhaltungssoftware gibt es?
  • Was ist die beste Buchhaltungssoftware?

Das sind übrigens auch genau jene Fragen, die dir die Keyword-Recherche zum Thema Buchhaltungssoftware liefert, nämlich die konkreten Nutzerfragen zu diesem Thema.

Zurück zur Kaufentscheidung. Diese ist eben kein kurzer Moment, sondern ein Prozess. Es dauert unterschiedlich lange, bis Nutzer*innen einen Onlineshop besuchen. Die Customer Journey ist aktuell keineswegs geradlinig, denn die Nutzer*innen verwenden währenddessen verschiedenste Medien und Mittel: Sie besuchen ein Forum oder ein Portal, lesen sich Produktbewertungen durch, lassen sich auf Pinterest und Instagram inspirieren, suchen auf Amazon etc. Ist dann endlich jemand in deinem Onlineshop gelandet, ist der Entscheidungsprozess oft immer noch nicht abgeschlossen.

Die Nutzer*innen wissen jetzt, dass sie eine Buchhaltungssoftware kaufen und diese vom Hersteller X erwerben möchten. Aber dieser bietet ihnen verschiedene Angebote bzw. Produktvarianten, und so stellt sich die Frage: „Welche Buchhaltungssoftware des favorisierten Herstellers ist die richtige für mich?“ Während Nutzer*innen im stationären Handel diese Frage an einen Verkäufer richten können, ist ihnen das im Onlineshop nicht möglich. Dennoch müssen sie dort ebenso eine Antwort darauf erhalten – denn das ist kauf- und somit umsatzentscheidend.

Im stationären Handel wird man beraten – egal, ob man in den Baumarkt geht, in die Boutique oder ins Autohaus. Einen Ansprechpartner, der einem Fragen beantwortet, findet man dort überall. Online jedoch nicht – man kann sich nur an einen Chatbot oder per E-Mail bzw. Telefon an den Kundenservice wenden, wobei Letzteres deutlich umständlicher ist als ein direkter Austausch im stationären Handel. Und genau hier kommt wieder der Content ins Spiel. Denn dieser kann die Stelle des direkten Ansprechpartners einnehmen, wenn er (mögliche) Fragen von Nutzer*innen beantwortet.

Bekommt man keine Antworten auf noch offenen Fragen, wird (in Abhängigkeit vom Kaufpreis) die Unsicherheit über die Kaufentscheidung als zu hoch bewerten. Was passiert folglich? Die Nutzer*innen verlassen den Shop und kaufen – wenn du Pech hast – in einem Onlineshop der Konkurrenz, wo sie besser (durch den Content) informiert werden. Wenn du das nicht möchtest, solltest du dich damit beschäftigen, wie dein Content zum Konver­sionsförderer werden kann.

Mach deinen Content zum Konversionsförderer

Je teurer bzw. informationsintensiver deine Produkte sind (oft hängt beides miteinander zusammen), desto wichtiger ist es, dass dein Content die Konversion fördert. Aber was bedeutet überhaupt konversionsfördernder Con­tent? Er sorgt dafür, dass die Kaufentscheidung der Nutzer*innen positiv ausfällt bzw. positiv ausfallen kann. Kann, weil die Nutzer*innen alle notwendigen Infos haben, die sie brauchen, um ihr Informationsdefizit folglich zu beseitigen. Denn nur dann können sie sich bewusst entscheiden. Natürlich gibt es auch im Netz Spontankäufer*innen. Bei ihnen ist die Retourenrate oft aber sehr hoch, was du als Shopbetreiber*in unbedingt vermeiden möchtest. Es lohnt sich also doppelt, aus deinem Content einen Konversionsförderer zu machen.

Es gibt in jedem Onlineshop zwei Bereiche, die für die Konversionsförderung besonders wichtig sind: die Kategorieseiten und die Produktseiten. Auf der Kategorie landet man immer dann, wenn man sich noch nicht für ein konkretes Produkt entschieden hat. So geben Nutzer*innen zum einen über die Google-Suche z.B. „Buchhaltungssoftware kaufen“ als Anfrage in den Suchschlitz ein. Zum anderen können sie möglicherweise bereits auf deinen Shop gestoßen sein und haben dort die Kategorie in der Navigation auswählt, um sich einen Überblick über all deine Buchhaltungssoftware-Produkte zu verschaffen. Auf die Produktseite kommen sie, wenn sie entweder ein Produkt auf der Kategorieseite auswählen, in deinem Shop mit der internen Suche nach einem konkreten Produkt begonnen haben oder in Google ein konkretes Produkt eingeben, wie bspw. Buchhaltungssoftware für Kleinunternehmer von X. Denn dann präsentiert die Suchmaschine Produktseiten, auf denen das konkrete Produkt zu finden ist. Wie an den Suchanfragen zu sehen ist, sind die Nutzer*innen, die auf der Kategorieseite landen, in ihrer Kaufentscheidung noch nicht so weit (bzw. konkret) wie jene Nutzer*innen, die auf der Produktseite landen.

Dies gilt es bei der Texterstellung immer zu berücksichtigen. Weil die Customer Journey nicht geradlinig verläuft, sondern die Nutzer*innen auf verschiedensten Wegen während ihres Entscheidungsprozesses mit deiner Marke in Berührung kommen können, solltest du die Konversion nicht nur auf deinen Shopseiten fördern. Nutze die Chance, auch außerhalb deiner Webseite auf dich aufmerksam zu machen. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, dass dein Content – wie oben bereits beschrieben – ein Imageförderer ist. „Bleibe im Gedächtnis“, so heißt das Zauberwort. Wenn die Nutzer*innen dich bereits zu Beginn ihres Kaufentscheidungsprozesses positiv wahrgenommen haben, z.B. durch ein ansprechendes Profil auf Instagram oder Facebook, wird es der Content auf deinen Kategorie- und Produktseiten leichter haben, am Ende die Konversion positiv zum Abschluss zu bringen. Du siehst, die gesamte Content-Produktion in deinem Unternehmen sollte verzahnt werden und möglichst kleinteilig angelegt, viele Zahnrädchen umfassen.

Arten von konversionsförderndem Content

Es gibt drei wichtige Arten von konversionförderndem Content: Ratgebertexte, Kategorietexte und Produkttexte. Gut ist es, wenn du alle drei auf deiner Webseite verwendest. Mit ihnen kannst du unterschiedliche Phasen des Kaufentscheidungsprozesses bei den Nutzer*innen ansprechen und erhöhst deine Chancen, dass diese bei dir kaufen. Da die drei Content-Arten auf unterschiedliche Phasen des Kaufentscheidungsprozesses abzielen, gibt es entsprechend unterschiedliche Best Practices für deren Erstellung.

Ratgebertexte

Ratgeber passen zu informationalen Suchintentionen der Nutzer*innen. Weiter oben hast du bereits gelesen, dass auch produktbezogene Suchanfragen wie Buchhaltungssoftware, zumindest teilweise, informational sein können. Mit einem produktbezogenen, informativen Ratgeber kannst du also das Wissensdefizit der Nutzer*innen ausgleichen. Du hast damit die Chance, unmittelbar vor oder zumindest gleich zu Beginn des eigentlichen Kaufentscheidungsprozesses mit den Nutzer*innen in Kontakt zu treten und sie auf dich aufmerksam zu machen. Du kannst ihre informationsbezogenen Fragen, die mit deinem Produktangebot im Zusammenhang stehen, beantworten und so Vertrauen schaffen. So unterstützt du die Nutzer*innen bei ihrem Kaufentscheidungsprozess.

Was dabei wichtig ist

  • Der Ratgeber darf nicht zu werblich sein. Er sollte eher neutral informieren, was z.B. eine Buchhaltungssoftware können muss. Du kannst dies anhand der Funktionen deines Produkts erklären.
  • Beantworte so viele Fragen wie möglich. Führe daher auf jeden Fall eine W-Fragen-­Recherche durch. Weiterhin ist es sinnvoll, Fragen, die deinem Kundenservice immer wieder gestellt werden, aufzunehmen und zu beantworten. Dadurch kannst du auch dein Service-Team entlasten.
  • Baue den Ratgeber möglichst ganzheitlich auf, sodass sich die Nutzer*innen umfassend informieren können. Dadurch ist der Con­tent hochwertiger und gleichzeitig kannst du die Nutzer*innen länger auf deiner Seite halten; sie müssen die Seite nicht verlassen, um Antworten auf weitere Fragen zu finden.
  • Informiere neutral und objektiv, beschreibe und preise nicht an, denn sonst wirst du schnell unglaubwürdig. Dein Ziel muss es sein, dass dich die Nutzer*innen durch den Content als Experte wahrnehmen, z.B. für Buchhaltungssoftware.
  • Stelle die verschiedenen Produktkategorien oder -varianten vor, vergleiche sie miteinander und gib Tipps, was sich für welche Zielgruppe eignet. Produktvergleiche machen in einem Ratgeber immer sehr viel Sinn – auch wenn sie nur die verschiedenen Varianten der Produkte behandeln, die du anbietest.

Du kannst die Nutzer*innen mit internen Links zu deinen Produkten weiterleiten. Setze dies aber nur dezent um. Es soll keinesfalls aufdringlich wirken.

Kategorietexte

Content auf Kategorieseiten ist immer transaktional. Schließlich werden hier Produkte dargestellt. Nutzer*innen, die sich in einer Produktkategorie umsehen, haben aber immer noch ein Informationsdefizit. Dieses bezieht sich nicht mehr darauf, ob der Kauf sinnvoll ist, sondern darauf, welches Produkt für die jeweils individuelle Situation gewählt werden soll. Mit einem Kategorietext kannst du den Nutzer*innen dabei Hilfestellung geben.

Was dabei wichtig ist

  • Beschreibe die Produktvorteile transparent und allgemein verständlich.
  • Versetze dich in deine Zielgruppe hinein: Welche Problemstellungen und Bedürfnisse könnte sie im Zusammenhang mit ihrer Kaufentscheidung haben?
  • Beantworte mögliche Fragen der Nutzer*innen.
  • Stelle die Varianten vor und gib Tipps, für welche Zielgruppe und in welcher Situation diese nützlich sind.
  • Wenn es Unterkategorien gibt, ist es sinnvoll, diese aus dem Text zu verlinken. So können die Nutzer*innen direkt zu jener Produktkategorie springen, die am besten zu ihren Bedürfnissen passen.

Produkttexte

Produkttexte bzw. Produktbeschreibungen sprechen die Nutzer*innen immer am Ende ihrer Kaufentscheidung an. Sie sind in der Regel der letzte Kontakt, bevor jemand kauft (oder eben nicht). Die eigentliche Konversion findet hier statt. Das heißt: Der Content auf dieser Seite muss die Nutzer*innen auf jeden Fall überzeugen, alle restlichen Fragen und Zweifel müssen hier beseitigt werden.

Was dabei wichtig ist

  • Je informationsintensiver ein Produkt ist, desto länger sollte der Text sein, weil umso mehr Fragen zum Produkt zu beantworten sind. Insbesondere risikoaverse Menschen möchten hier noch einmal alle Produktvorteile auf einen Blick sehen.
  • Die konkreten Produktvorteile solltest du transparent beschreiben und am besten auch – sofern möglich – visuell darstellen, z.B. mit Detailaufnahmen oder -skizzen.
  • Sämtliches Bildmaterial ist für die finale Kaufentscheidung essenziell.
  • Wenn du keine Produkte herstellst, sondern weiterverkaufst, solltest du trotzdem eigene Texte und Bilder verwenden. Das hebt dich von der Konkurrenz ab und verschafft dir zudem einen Pluspunkt im Google-Ranking, da du so Duplicate Content vermeidest. Suchmaschinen erkennen, dass die Quelle der Produkttexte der Hersteller ist. Zudem verwenden auch deine Mitbewerber*innen meistens diese Texte und Bilder, sodass der Content
  • dadurch, dass er nicht unique ist, an Wert verliert.
  • Neben den eigentlichen Produktinformationen sind auch die Meta-Angaben entscheidend. Damit sind die Modalitäten und Bedingungen des Kaufs gemeint. Insbesondere wenn du noch eine unbekannte Marke bist und einen jungen Onlineshop hast, sind die Nutzer*innen misstrauisch. Nicht nur weil es immer noch zu viel Betrug im Netz gibt, sondern auch aufgrund der Ungewissheit, wie der Bestellprozess bei dir ablaufen wird.
  • Können die Käufer*innen die Ware bei Nicht­gefallen problemlos zurückschicken? Wie kann ich bezahlen und wie schnell bekomme ich ggf. mein Geld zurück?

Vertrauen muss man sich als Betreiber*in einer Webseite erst verdienen. Daher solltest du über die Modalitäten transparent informieren. Wichtige Informationen, die auf die Produktseite gehören, sollten den ­Nutzer*innen direkt ins Auge fallen: Verfügbarkeit und Lieferzeit; ggf. Versandkosten; Versand­arten; Bezahlmöglichkeiten; Käuferschutz, z.B. Trusted-Shop-Siegel etc. Vertrauenswürdigkeit ist ein ganz wichtiger Punkt, der neben den Produktvorteilen maßgeblich für deinen Umsatz ist. Auf der Produktseite ist das noch essenzieller als auf jeder anderen Seite deiner Domain. Hier wird der Wert von gutem, zielgruppenorientiertem Content besonders deutlich. Wer hier spart, verliert ganz schnell Umsatz.

Tipp zum Weiterlesen: Eology-Whitepaper „Content als Strategie. Hochwertige Inhalte als Schlüssel zum Online-Erfolg

Die Autorin Dr. Beatrice Eiring ist Head of Content Creation bei der eology GmbH, einer Online Marketing Agentur mit Schwerpunkten in den Bereichen SEO, Paid Advertising, Content Creation und Content Outreach