Schritt 1:
Finde die korrekte Positionierung deines Produkts bzw. deiner Dienstleitung heraus.

Es gibt vier Hauptthemen, die bei der Planung einer neuen Werbekampagne relevant sind: Positionierung, Dokumentation, User Experience (UX) und Revision. Als Erstes ist es wichtig herauszuarbeiten, was dein Produkt bzw. deine Dienstleistung ist und zu eruieren, wie diese(s) auf Kunden wirkt. Hierfür gibst du ein paar Suchanfragen auf Google ein, um die wahrscheinlichsten Keyword-Kandidaten zu erhalten.

Die Suchanfragen dienen jedoch nicht nur dazu, Keywords zu identifizieren, die am relevantesten für das eigene Unternehmen sind. Sie helfen auch dabei, sich einen Überblick über die Mitbewerber zu verschaffen und sich darüber zu informieren, wie groß die Konkurrenz des Produkts oder der Dienstleistung auf dem Markt ist. Es gilt: Eine große Anzahl an Mitbewerbern bedeutet nicht zwangsläufig einen Nachteil, sondern hat auch Vorteile. Eine hohe Nachfrage nach dem Produkt oder der Dienstleistung ist dann zwar nicht garantiert, aber ziemlich wahrscheinlich.

Wichtig ist, dass eine Werbekampagne für einen umkämpften Markt anders angegangen werden muss als für einen, in dem die Konkurrenz überschaubar ist. Einen Staubsauger mit allgemeinen Keywords zu bewerben, wenn er gegen Amazon antritt, wird wahrscheinlich genauso wenig Erfolg haben, wie der Versuch von Pepsi, Coca Cola vom Thron zu stoßen.

Schritt 2:
Unterscheide dich von der Konkurrenz.

Der Schlüssel zum Marketingerfolg in einem Markt mit hoher Nachfrage liegt darin, sich von der Konkurrenz ausreichend zu differenzieren und eigene Kompetenzen in einem bestimmten Gebiet anbieten zu können, ohne sich dabei zu weit von seinem Produkt oder seiner Dienstleistung zu entfernen. In diesem Kontext werden idealerweise die traditionellen Key­words deiner Hauptkampagne kontinuierlich durch A/B-getestete differenzierte Keywords und Landing Pages gefüttert und ersetzt. So ist selbst während des Aufbaus einer differenzierten Kam­pagne ein Mindestmaß an Seitenbesuchen garantiert. Das ursprünglich gewählte Erscheinungsbild/Messaging für dein Produkt bzw. deine Dienstleistung kann sich durch diese Vorgehensweise (stark) verändern. Um dich erfolgreich von Mitbewerbern abzuheben, solltest du als Werbender keine Angst davor haben, Veränderungen zum Erscheinungsbild/Messaging des Produkts vorzuschlagen, wenn die gesammelten Daten genügend Hinweise auf eine erhöhte Conversion Rate oder eine bessere Marktpositionierung geben. Eine daten­basierte Entscheidung sollte immer der persönlichen Meinung vorgezogen werden.

Schritt 3:
Erstelle eine Marketing Persona.

Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um eine Marketing Persona (der Idealtyp eines Users) zu erstellen, die immer wieder aktualisiert werden sollte, sobald du mehr über den Markt erfährst. Du kannst sogar so weit gehen, den perfekten Kunden aufzumalen – mit Sprechblasen, welche die (zu diesem Zeitpunkt) relevantesten Schlagwörter, die du vorher identifiziert hast, enthalten. Diese Fragen helfen dir, die Marketing Persona so gut wie möglich zu verstehen:

• In welcher Gehaltsklasse befindet sie sich?
• Was ist ihr Geschlecht?
• Wie alt ist sie?
• Wo arbeitet sie?
• Wie wird sie von ihrer Umwelt beeinflusst?
• Was könnte sie glücklich oder ihr Angst
• machen?
• Was ist ihr Bildungshintergrund?
• Was sind die Hauptherausforderungen in Bezug auf Marketing für diese Persona?

Weiterhin stellt sich die Frage, durch welches Messaging du die Marketing Persona bestmöglich erreichen kannst:

• In welchen Kanälen bewegt sie sich?
• Passt von der Ansprache her eher ein formeller oder entspannter Ton?
• Welche Design Language würde sie ansprechen?
• Würde eine musikalische Untermalung passen? Wenn ja, welche?
• Ist die Farbgestaltung der Seite passend (Beachte: Rot = Signalfarbe)?
• Sind Pop Culture References für die Persona interessant?
• Welche Wortwahl beängstigt, besänftigt oder stimuliert sie in irgendeiner Form?

In der Planungsphase der neuen Kampagne wirst du nicht alles bisher Genannte definieren können, aber es wird dir bei der Erstellung der Marketing Persona helfen. Du wirst anfangen, wie der Kunde zu denken, während du die Werbestrategie erstellst, die sich um ihn dreht.

Schritt 4:
Dokumentiere alle Kampagnendetails in Excel.

Natürlich solltest du deine Ergebnisse dokumentieren, um den Überblick zu behalten. Schreibe am besten alles zu den Mitbewerbern und deren URLs in einem extra dafür angelegten Reiter in Excel auf. In einem weiteren Reiter kannst du die wichtigsten potenziellen Keywörter auflisten. Die Dokumentation deines Vorgehens ist für den Kampagnenerfolg essenziell. Es ist daher sinnvoll, sich über alle Vorgänge und Informationen Notizen anzulegen. So behältst du den Überblick. Weitere Informationen, die du in Excel dokumentieren solltest, sind:

• Kampagnenname/Experimente,
• Keywords,
• ausschließende Keywords,
• CPC Gebote,
• erwartete vs. erzielte Ergebnisse,
• Tracking-Überblick (Was wird seit wann mit welchem Pixel-Tag getrackt?) sowie
• die investierte Zeit.

Wie bereits erwähnt, ist es wichtig, alles zu dokumentieren, was du unternimmst. Dies geschieht idealerweise vor, während und nach der Kampagne.

Schritt 5:
Finde die richtige Marketingplattform.

Weiter lohnt es sich zu fragen, welche Marketingplattform für das Produkt bzw. die Dienstleistung attraktiv ist. Handelt es sich um B2B, könnte LinkedIn eine Option sein. Anbieten würde sich auch TikTok für deine Dienstleistung. Es ist generell keine schlechte Idee, zumindest ein Minimum an Präsenz auf den größten Marketingplattformen zu zeigen. Schon allein deshalb, um deinen Kunden zu vermitteln, dass deine Seite ein sicherer Platz ist, wo man das hart verdiente Geld ausgeben kann. Die Seriosität eines Anbieters wird unterbewusst oft gegen dessen Präsenz auf den größten Online-Marktplätzen abgeglichen. Die Meinung über ihn steigt, wenn eine erhöhte Anzahl an Berührungspunkten über mehrere Plattformen und Werbeformate erzielt werden kann.

Finden Kunden die Produkte eines Anbieters auf Amazon wieder, hat das Unternehmen auf Google einen Eintrag und sind auf Facebook Posts verschiedener Art zu finden, wirken Anbieter anerkannt – selbst dann, wenn sie nicht auf allen Plattformen Verkäufe erzielen. Es ist doch unwahrscheinlich, sich all die genannten großen Player hinsichtlich des Anbieters geirrt haben. Zusammen mit den auf der Landingpage hervorgehobenen Unique Selling Prepositions (USPs), bspw. in Form einer erweiterten Rückgabegarantie oder eines Rechnungskaufs, sind es diese Alleinstellungsmerkmale, die dich von der Konkurrenz abheben. USPs und wiederholte Berührungspunkte sind deine besten Argumente, um dem Kunden das sichere Gefühl zu geben, dass er bei dir richtig ist.

Schritt 6:
Teste die identifizierten Keywords.

Als nächstes steht das Testen der gesammelten Erkenntnisse an. Hierfür eignen sich Tools wie SEMrush, OnPage.org, XOVI SE, Ranking, Rank Tracker etc. Sieh dir zuerst die identifizierten Keywords sowie die Mitbewerber genauer an. Außerdem solltest du ein Verständnis vom Suchvolumen und von den Kosten für die Anzeige bekommen (dokumentiere auch hier alles akribisch). Versuche danach, eine grobe Struktur darüber zu erstellen, welche Keywords in der Hauptkampagne enthalten sein sollen und wie du die Anzeigengruppen unterteilen könntest. Du kannst dir zu diesem Zeitpunkt auch schon überlegen, wie der Anzeigentext gestaltet sein sollte, damit er die definierte Marketing Persona anspricht. Das alles gehört zu den Vorbereitungen, bevor die eigentliche Kampagne erstellt werden kann.

Schritt 7:
User Experience: Finde heraus, was dein Kunde auf der Website sieht.

Als Werbender sollte man es auf jeden Fall vermeiden, potenzielle Kunden auf seine Website zu leiten, wenn diese nicht deren Erwartungen entspricht. Hier sind ein paar Fragen, die du dir stellen solltest, um die User Experience deiner Website zu verbessern:

• Sieht der Kunde lästige Textblöcke, ohne explizit signalisiert zu haben, daran interessiert zu sein?
• Fühlt sich ein Kunde in deinem Onlinshop so sicher, dass er dort Geld ausgibt?
• Hat die Website eine Widerrufsbelehrung?
• Ist die Seite SSL-verschlüsselt?
• Können alle gängigen Zahlungsmethoden verwendet werden?
• Enthält die Website hervorgehobene Bewertungen, die nicht ausschließlich aus fünf Sternen bestehen? Stammen diese aus vertrauenswürdigen Quellen?
• Gibt es einen Hinweis auf Cookies, sobald man auf die Website kommt?
• Kann der Kunde das gewünschte Produkt mit minimalem Aufwand finden?
• Ist die Navigation auf allen Unterseiten
• logisch und konsequent?
• Befindet sich der relevante Inhalt in der
• mobilen Version der Website über dem Fold?
• Sind Website und Bilder schnell geladen?
• Sind die gängigen Icons an den üblichen
• Stellen der Website zu finden? Befinden sich Login und Warenkorb oben rechts?
• Gibt die Website dem Kunden visuelles Feedback zu den durchgeführten Aktionen?
• Wird die Anzahl der im Warenkorb befind­lichen Produkte beim Hinzufügen erhöht?
• Rea­gieren die Buttons auf der Website beim
• Klicken und werden vorherige Suchen im Browser-­Cache gespeichert?
• Werden Signalfarben verwendet (ein Link = Blau, ein Fehler = Rot usw.)?
• Ist der Check-out der Website einfach?
• Werden gespeicherte Informationen automatisch wiedergegeben?
• Formatiert die Website beim Hinzufügen einer Kreditkarte die Nummer korrekt und wird beim Aufreten eines Fehlers genau gezeigt, wo sich dieser befindet?
• Sind die eingetragenen Informationen gespeichert, falls der Kunde die Seite ver­lassen muss und später noch einmal zurückkommt?
• Gibt es Elemente auf der Website, die einen Taschenrechner, einen Kalender, eine Karte oder Maße benötigen und sind diese Tools dann auch direkt auf der Website verfügbar? Das ist wichtig, weil jedes Mal, wenn ein Kunde die Seite verlassen muss, auch eine eventuelle Conversion verloren gehen kann.
• Hat die Website eine Suchfunktion? Mit Analytics kannst du dann herausfinden, was Kunden wo genau sehen möchten.

Neben dem Abgleich dieser Liste kannst du bereits damit beginnen, deine Tracking Goals zu planen. Diese können Hard Conver­sions oder Soft Conver­sions sein. Implementiere sie dann auf der Website.

Schritt 8:
Allgemeine Strategie: Erstelle drei verschiedene Kampagnen.

Erstelle eine Hauptkampagne mit den Haupt-Keywords, dem Anzeigentext und allem, was in diesem Beitrag erklärt wurde. Erstelle danach eine zweite Kampagne mit Longtail Keywords und verschiedenen Formulierungen, die du zuvor als potenzielle Keywords in der Keyword-Recherche identifiziert hattest. Am besten ist es, auch noch eine dritte Kampagne, die auf eine leicht abgeänderte Zielseite führt, als Experiment zu erstellen. Dadurch siehst du, wie Kunden auf diese reagieren. Außerdem kannst du diese Kampagne für A/B-Tests nutzen und damit deine Positionierungsstrategie mit den gesammelten Daten begründen. Keine Kam­pagne funktioniert sofort perfekt. Es ist sehr wichtig, die Kampagne breit genug aufzustellen, um zu verstehen, was potenzielle Kunden suchen. Das kannst du in der Anfangsphase mit der Suchfunktion auf der Seite, der Search Console, mithilfe von Suchbegriffen sowie den gesammelten Daten herausfinden und die Kampagne entsprechend kontinuierlich anpassen.

Tipp zum Weiterarbeiten: Das eology-Whitepaper „Paid Advertising – Dein Guide für performancestarke Kampagnen“

Der Autor Alexander Machon ist Paid Advertising Experte bei der eology GmbH. Dort betreut er Kunden in allen strategischen und operativen Bereichen des Paid Advertisings.

Dies ist ein Auszug aus einem aktuellen Artikel unseres Print-Objekts StartingUp: Den vollständigen Artikel liest du in der aktuellen StartingUp - Heft 01/20 - ab dem 13. Februar 2020 im Handel oder jederzeit online bestellbar - auch als ePaper - in unserem Bestellservice-Bereich