Brian Chesky und Joe Gebbia entdeckten das Geheimrezept für ihr Startup Airbnb durch Zufall. Weil sie knapp bei Kasse waren haben sie während einer Konferenz in ihrer Heimatstadt drei Luftmatratzen als Schlafplätze vermietet. Dadurch haben sie entdeckt, dass Reisende bereit sind, in privaten Wohnungen zu übernachten. Kurze Zeit später hatten sie auch herausgefunden, dass Hausbesitzer gern etwas dazu verdienen, indem sie freie Zimmer an Fremde vermieten.

Die Erkenntnis, dass ein privates Zimmer eine begehrte Alternative zum Hotel sein kann, war das Geheimrezept mit dem Airbnb gestartet ist. Was viele nicht für möglich hielten, ist heute zur Selbstverständlichkeit geworden: Das Unternehmen hat inzwischen mehr als 100 Million Übernachtungen vermittelt.

Jeder Gründer braucht seine "Secret Sauce"

Jeder Gründer braucht ein solches Geheimrezept, denn Startups sind am Anfang unbekannt, und ihre Produkte sind oft ungewohnt. Das macht potenzielle Kunden skeptisch, und sie können sich vom Kauf zurückhalten. Um diese Zurückhaltung zu überwinden, muss das Geheimrezept also auch erhebliche Vorteile liefern gegenüber dem, was der Kunde schon kennt. Darum wollen Investoren das Geheimrezept eines Start-ups kennenlernen, und sie darf bei keinem Pitch fehlen.

Das Bild des Geheimrezeptes kommt aus den USA. Dort gibt es die beliebte Geschichte von Colonel Harland Sanders, dessen leckere, aber geheime Gewürzmischung ab 1940 zum Erfolg von Kentucky Fried Chicken geführt haben soll. Auf Englisch wird das Geheimrezept eines Start-ups Secret Sauce („geheime Soße“) genannt.

Was ist ein Geheimrezept?

Ein Geheimrezept ist ein besonderer Vorteil, den Gründer für ihr Startup entwickeln. Es ist durch die folgenden Eigenschaften charakterisiert:

• Es ist in seiner Branche neu.
• Kein Konkurrent besitzt es oder etwas Vergleichbares.
• Es gibt dem Start-up einen klaren Wettbewerbsvorteil.
• Es ist für andere nicht – oder zumindest nicht schnell – kopierbar.

Mit Hilfe ihres Geheimrezeptes können Gründer ein Produkt entwickeln, das einzigartig und beachtenswert ist. Der Marketing-Experte Seth Godin hat dazu gesagt, You’re either remarkable or you’re invisible. Make a choice. („Entweder sind Sie bemerkenswert oder Sie sind unsichtbar. Entscheiden Sie sich.“) Im Idealfall wird das Produkt dank seines Geheimrezeptes zum Gesprächsstoff unter seinen potenziellen Kunden – das bedeutet für die Gründer kostenloses Marketing.

Zum Beispiel hat das Elektroauto S P85D von Tesla eine enorme Beschleunigung, die auf der Bedienkonsole als Insane („wahnsinnig“) bezeichnet wird. Beim noch kräftigeren Modell S P90D kann der Fahrer sogar die Einstellung Ludicrous („haarsträubend“) wählen. Tesla-Besitzer lieben diese Bezeichnungen, und die wahnsinnige bzw. haarsträubende Beschleunigungsfähigkeit ihrer Autos ist in aller Munde.

„5% billiger“ ist noch kein Geheimrezept

Manchmal glauben Gründer, dass sie mit altbekannten Produkteigenschaften wie „höhere Qualität“ oder „5% billiger“ Erfolg haben können. Diese Eigenschaften sind aber keine Geheimrezepte, weil sie weder einzigartig noch bemerkenswert sind. Es wäre für ein Start-up sehr schwierig, mit solchen Allerweltsansprüchen seine Zielgruppe zu überzeugen; Einfach nur ein bisschen besser zu sein, als das, was es schon gibt, reicht für ein Start-up-Produkt einfach nicht aus.

Das Geheimrezept gibt Gründern den Vorsprung, den sie für ihr Startup brauchen. Je schwieriger es für andere ist, diesen Vorsprung aufzuholen, desto länger haben sie Zeit, ihr Startup aufzubauen, ohne direkte Konkurrenz fürchten zu müssen. Wenn sie schnell arbeiten und auch die notwendige Portion Glück haben, können sie in dieser Zeit eine Position im Markt aufbauen, von der sie dann niemand mehr wegstoßen kann.

Das Geheimrezept verlangt Kreativität

Am Anfang haben Startup-Gründer nur ihre eigene Kreativität als Überlebenschance. Sie finden ihr Geheimrezept, indem sie eine Möglichkeit erkennen, die sonst niemandem aufgefallen ist und dann dafür eine neue Lösung entwickeln. Diese neue Möglichkeit kann eine Gelegenheit im Markt sein oder ein neuer, besserer Lösungsweg – oder sogar beides zugleich:

• Die Gründer haben ein unerfülltes Kundenbedürfnis gefunden. Entweder gab es dieses Bedürfnis schon immer, aber niemand hat sich darum gekümmert, oder es ist erst in jüngster Zeit entstanden, und es wurde noch von keinem Anbieter wahrgenommen. Zum Beispiel möchten heutzutage immer mehr Menschen vermeiden, dass ihre privaten Nachrichten von großen amerikanischen Internet-Unternehmen gespeichert und benutzt werden. Das haben die Startups RocketChat und Wire erkannt, die Kommunikationstools anbieten, bei denen die Nutzernachrichten weder gespeichert werden noch in die Hände Dritter gelangen.
• Die Gründer haben beobachtet, dass eine bestimmte Sache nicht funktioniert oder ineffizient ist. Zum Beispiel wachsen kleine Kinder so schnell, dass ihre Kleidung eher zu klein wird, als dass sie kaputtgeht, weswegen Kleidungsstücke in der Regel von mehreren Kindern getragen werden können. Zwei Gründer in Magdeburg haben die Gelegenheit erkannt und bieten Eltern unter www.kilenda.de einen entsprechenden Kleidervermietungsservice an.
• Die Gründer haben eine neue Technologie oder eine neue Methode erfunden, die eine bessere Lösung für ein bestehendes Kundenproblem ermöglicht. Zum Beispiel hat Drew Houston mit Dropbox eine Technologie entwickelt, die einen nahtlosen Zugriff auf Daten über verschiedene Menschen und Geräten hinweg ermöglicht.

Der berühmte Startup-Accelerator Y Combinator in Kalifornien fragt Gründer in seinem Bewerbungsbogen: What do you understand about your business that other companies in it just don’t get? („Was haben Sie über ihre Branche verstanden, was andere Unternehmen schlicht nicht begriffen haben?“) Mit dieser Frage möchte die Startup-Schmiede das Geheimrezept der Gründer kennenlernen; Sie sucht Startups mit disruptiven Ideen, mit denen sie sich gegen große, etablierte Unternehmen durchsetzen können und ein großes Wachstumspotenzial haben.

Geheimrezept und Kundenvorteile

Menschen kaufen Produkte wegen der Vorteile, die sie dadurch erhalten. Zum Beispiel hilft das Produkt seinem Nutzer, ein Problem schneller zu lösen, Geld zu sparen, oder einen Wunsch zu erfüllen.
Das Geheimrezept kann auf zwei verschiedene Weisen einen Kundenvorteil liefern:

• Das neue Produkt bietet einen erheblich verbesserten Kundenvorteil gegenüber seinen Vorgängern. Zum Beispiel bekommt man bei Airbnb in Berlin ein Doppelzimmer mit Küche schon für 14 Euro pro Nacht. Da kann kein Hotel mithalten.
• Das neue Produkt bietet einen neuen, noch nie dagewesenen Kundenvorteil. Bei Airbnb bekommen Reisende ein authentisches Erlebnis, weil sie Einheimische und deren Wohnumgebung kennenlernen, was in einem Hotel nicht möglich ist.

Ben Horowitz, einer der bekanntesten Startup-Investoren in Silicon Valley, hat einmal gesagt, The primary thing that any technology startup must do is build a product that’s at least 10 times better at doing something than the current prevailing way of doing that thing. („Das Wichtigste, was ein technologiebasiertes Startup machen muss, ist, ein Produkt bauen, das eine Aufgabe mindestens zehnmal besser erledigt, als es zur Zeit der Fall ist“).

Genau das hat Google 2004 mit seinem Email-Dienst Gmail getan. Damals bekamen Email-Nutzer typischerweise bis zu 10 Megabyte Speicher. Das hat dazu geführt, dass sie regelmäßig alte Emails löschen mussten, um Platz für neue zu schaffen. Im Gegensatz dazu bot Gmail seinen Nutzern 1 Gigabyte Speicher, was mehr als das Hundertfache ist. Damit mussten sich ihre Nutzer nie mehr Sorgen um eine volle Inbox machen.

Habt ihr euer Geheimrezept gefunden?

Lückentexte sind ein beliebtes Werkzeug in der Start-up-Planung, und wir setzen sie gern in unserer Betreuung ein. Sie helfen den Gründern, ihre Gedanken zu organisieren und auf den Punkt zu bringen.
Hier ist ein Lückentext für das Geheimrezept, der aus vier Sätzen besteht:

1. Wir haben als erste erkannt, dass (Erkenntnis).
2. Deswegen entwickeln wir (Lösung) mit (Geheimrezept).
3. Dadurch erhalten unsere Kunden (Kundenvorteil).
4. Diesen Vorteil kann heute kein anderer bieten.

Möglicherweise hätte Jeff Bezos diesen Lückentext vor 20 Jahren für Amazon folgendermaßen ausgefüllt:

1. Wir haben als erste erkannt, dass Buchliebhaber eine große Auswahl schätzen aber viel Zeit mit der Fahrt zur Buchhandlung aufwenden müssen.
2. Deswegen entwickeln wir eine Online-Buchhandlung mit mehr als 1 Million Büchern, die alle nur einen Mausklick entfernt sind.
3. Dadurch sparen unsere Kunden Zeit und Aufwand und haben eine größere Chance, das richtige Buch zu finden.
4. Diesen Vorteil kann heute kein anderer bieten.

Diese kleine Übung empfehlen wir allen Gründern in der Vorbereitungsphase, denn sie hilft ihnen, so lange an ihrem Angebot zu feilen, bis es attraktiv und einzigartig ist. Wenn ihr euer Geheimrezept gefunden habt, fällt euch diese Übung leicht, und euer Startup besitzt das „gewisse Etwas“, um Interessenten anzuziehen und Kunden zu begeistern.

Autoren: Die drei Autoren arbeiten an der Universität Magdeburg. Jana Görs und Stefan Knoll betreuen dort gründungsinteressierte Studenten im Transfer- und Gründerzentrum; Graham Horton gibt Startup-Vorlesungen an der Fakultät für Informatik und ist Autor vom Founder’s Playbook, einem Leitfaden für Gründer und Gründerbetreuer