Hierbei sind zunächst Marketingaspekte zu beachten. Damit die Marke ihrer Funktion als Qualitätsmerkmal entsprechen kann, muss sie eingängig und verständlich sein. Sie muss derart beschaffen sein, dass der Verbraucher sich an sie erinnert und sie mit dem Produkt assoziiert. Kurze, prägnante Marken sind längeren unverständlichen Marken vorzuziehen. Des Weiteren muss entschieden werden, ob eine einfache Wortmarke oder eine andere Markenform wie etwa die Wort-/Bildmarke angemeldet werden soll (siehe das nebenstehenden Logo als sehr bekanntes Beispiel dafür). Eine Wort-/Bildmarke ist etwa dann interessant, wenn eine ganz bestimmte Schreibweise oder be­stimmte grafische Zusätze mit ge­schützt werden sollen.

Schließlich gibt es bei der Auswahl der Marke juristische Fallstricke zu beachten. Die wohl wichtigste Einschränkung ist, dass die Marke keinen beschreibenden Charakter haben darf und unterscheidungskräftig sein muss. Sie darf sich zum Beispiel nicht in einer Beschreibung des Produktes erschöpfen. Für solche beschreibenden Be­zeichnungen besteht auf dem Markt ein Freihaltebedürfnis, d.h. niemand soll auf diese Bezeichnungen ein Monopol erhalten dürfen. Unzulässig wäre demnach die Marke „grüner Apfel“ für Obst. Ebenfalls unzulässig wäre die Marke „geschmackvoll Essen“ für eine Dienstleistung im Gastronomiebereich. Schließlich sind auch bloße Gattungsbezeichnungen wie „Mineralwasser“ für Getränke nicht eintragungsfähig.

Schließlich muss geklärt werden, für was die Marke angemeldet werden soll. Die Anmeldung muss stets bestimmte Waren- und/oder Dienstleistungsklassen enthalten, auf die sich der Markenschutz erstrecken soll. Es exis­tieren insgesamt 34 Waren- und elf Dienstleistungsklassen, die für die Marke benannt werden können. Die Einteilung in diese Klassen ist deshalb besonders wichtig, weil nur für die jeweiligen Klassen auch Markenschutz besteht. Ist beispielsweise eine Marke nur für die Warenklasse 6 „Unedle Metalle und deren Legierungen“ eingetragen, so genießt sie auch nur für diese Klasse Schutz. Benutzt ein Dritter nun die Marke für die Klasse 13 „Schusswaffen“, kann der Markeninhaber nicht dagegen vorgehen. Auf das Erstellen des Waren- und Dienstleistungsverzeichnisses ist daher größte Sorgfalt zu verwenden.