Die Macht des Brand Buildings

Autor: Andreas Roppel
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Wer bist du? Was machst du? Und warum sollte mich, den Kunden, das interessieren? Wer? Was? Warum? Drei kleine Fragen – drei kleine Wörter, die über das Fortbestehen bzw. den Erfolg (d)eines Unternehmens mitentscheiden können.

Brands sind Organismen, lebendig emotional, dynamisch. Sie verschaffen Kunden Erlebnisse und bieten Zugehörigkeit – und stehen für etwas vollkommen Eindeutiges. Foto: ian dooley - unsplash

Ein kurzer Blick in die Vergangenheit zeigt, dass sich unser Entscheidungsverhalten stetig verändert hat. Während zu Beginn des 20. Jahrhunderts noch die Funktionen des Produkts im Vordergrund standen, wurden bereits ab Mitte der Zwanzigerjahre die Vorteile des Produkts immer wichtiger. Die Wandlung erfolgte von der Fragestellung „Was hat es und was kann es?“ hin zu „Was macht es und was habe ich davon?“. Das änderte sich schließlich zu „Was fühle ich dabei?“ – plötzlich redete man über die Erfahrung, die ein Produkt dem Kunden bietet.

Und heute? Heute möchten sich Kunden mit dem Produkt, das sie besitzen, identifizieren können. Der Ursprung dieser Entwicklung liegt darin, dass wir uns als Gesellschaft weg von der Massenproduktion hin zur Massenanpassung an die Kundenbedürfnisse bewegt haben. Die Auswahl hat sich mit der Zeit mehrfach multipliziert. Wir leben heute in einer Welt der absoluten Informationsüberflutung bei gleichzeitiger Dürre an Zeit.

Bedeutet: Kunden haben einfach keine Zeit mehr, sich mit den Produkten zu beschäftigen. Die Differenzierung alleine über einzelne Features und Benefits ist also nicht mehr möglich. Und was passiert, wenn dein Konkurrent deine Features und Benefits einfach kopiert? Wie kann man sich also sonst noch unterscheiden? Durch den symbolischen Wert!

Die bessere Version des Kunden

Damit ist Ästhetik, Gefühl, Kontrast und Charisma gemeint. Unser Gehirn ist darauf programmiert, uns vor unwichtigen Informationen zu schützen. Es wird einer ständigen Reizüberflutung ausgesetzt und hat daher die Aufgabe zu filtern. Alles, was nicht wichtig genug erscheint, fliegt raus. Die Eindrücke, die es bis zu unserem Bewusstsein schaffen, werden mit unseren bisherigen Erfahrungen verglichen und schließlich bestimmten Kategorien zugeordnet. Unser Sehsinn spielt dabei die wichtigste Rolle. Und dieser sucht vor allem nach den klarsten und größten Kontrasten – weiß und schwarz, groß und klein, dick und dünn. Erfolgreiche Marken wie Coca Cola, Red Bull, Apple, Nike und Co. haben das verstanden und setzen dieses Wissen ganz gezielt für sich ein.

Jedes dieser Unternehmen weiß, wer es ist, was es macht und vor allem warum es den Kunden interessieren sollte. Sie stehen für etwas ganz bestimmtes und kommunizieren das mit laserscharfem Fokus! Jeder Mensch hat andere Bilder vor seinem geistigen Auge, wenn man ihm bestimmte Begriffe zuwirft. An welche Marken denkst du, wenn ich Energiedrink sage? Oder Sportschuhe? Oder Auto? Und was dabei viel wichtiger ist, welches Gefühl hast du dabei? Ist es Lebensfreude, Freiheit, Unabhängigkeit, Gemeinschaft? Denn Gefühle haben einen viel größeren Wert als einfache, rationale Informationen.

Menschen kaufen nämlich keine Produkte, sondern bessere Versionen ihrer selbst! Wie sieht das Produkt also aus? Wer produziert es? Was sind die Werte des Herstellers? Wer kauft sonst noch dieses Produkt? Was sagen die Menschen in meiner Umgebung zu diesem Produkt? Welcher Gruppe schließe ich mich damit an? Frage dich selbst: Welches Bild hat dein Kunde im Kopf, wenn er deinen Unternehmensnamen hört?

Auf der Suche nach Zugehörigkeit

Während die Globalisierung Grenzen immer weiter außer Kraft setzt, suchen Menschen nach neuen Grenzen, da sie sich von ihnen Schutz und Sicherheit versprechen, was unser Gehirn unbedingt benötigt. Sie bauen sich also eine eigene Welt auf, die sie selbst verstehen und in der sie jemand sein können. Menschen bilden deswegen Gruppen, in der sie sich nach Zugehörigkeit sehnen. Ein tiefes Bedürfnis für uns als soziales Wesen.

Brands bilden genau solche Gruppen, in denen Menschen sich zugehörig fühlen, sind sie doch Teil eines auserwählten Clans. Sogar mit dem Vorteil der völligen Kontrolle. Sollte einem die Marke nicht mehr zusagen, kann man sie schließlich einfach wechseln. Damit ein Kunde sich jedoch einer Brand so zugehörig fühlen kann, muss er dieser voll und ganz vertrauen. Tiefgreifendes Vertrauen, wofür er im Gegenzug Qualität und ein Wertversprechen erhalten möchte. Man könnte also sagen, dass Vertrauen das fundamentale Ziel einer jeden Brand sein muss. Wichtig für die Marke ist hier, vor allem einen ganz klaren Fokus zu haben.

Eine Marke muss für etwas vollkommen Eindeutiges stehen, eine einzige Sache. Egal ob Sicherheit, Geschwindigkeit, Kraft oder Lifestyle. Eine einzige Sache. Steht die Marke für zu viele Dinge, steht sie für nichts. Ist blass. Eine starke Marke weiß, was sie ist, warum sie anders ist und warum ihre Kunden das möchten, was sie anbietet.

Premium oder Kampfpreis – Nische oder Breite

Viele Unternehmen fürchten sich aber genau vor diesem Punkt, denn sich zu fokussieren bedeutet, auf andere Bereiche zu verzichten. Sie haben Angst, eine zu kleine Zielgruppe anzusprechen und damit einen zu niedrigen Umsatz zu erwirtschaften. Aber mal ehrlich, was fändest du besser – die Nummer 1 in deiner Nische zu sein oder Nummer 5 in der Breite? Hast du keinen klaren Fokus, keine klare Differenzierung, dann bist du austauschbar und damit vergleichbar. Du kannst dich also nur über Rabatte und niedrigere Preise differenzieren. Man schaue sich nur die Möbelbranche an. Wann hast du zum letzten Mal Möbel zum Vollpreis gekauft? Marken gibt es hier kaum.

Und die Nummer 1? Die Nummer 1 in einer Nische hat die Erlaubnis, Premiumpreise zu verlangen, denn schließlich ist sie die Nummer 1. Die Kunden kaufen es, weil sie sich damit identifizieren können! Weil sie daran glauben, woran das Unternehmen glaubt. Sie fühlen sich zugehörig. Bist du die Nummer 3, 4 oder 5 in deiner Branche? Dann ändere einfach mal deinen Fokus!

Brands sind Organismen, keine Organisationen

Wenn du bis hierhin gelesen hast, bist du schon um einiges schlauer als die Unternehmen, die immer noch glauben, dass ihre Brand allein durch ihr Logo repräsentiert wird. Ihre Corporate Identity, in der ihre Farben, Typographien und sonstiges festgelegt werden. Eine Marke benötigt natürlich eine starke visuelle Sprache, doch Ästhetik ist nicht nur das, was wir sehen. Es ist das Gesamtkonzept, das uns ein Gefühl von Sicherheit und Vertrauen gibt. Branding ist ein Bauchgefühl, das Kunden mit einer Marke verbinden. Es ist nicht das, was du sagst, das es sei. Es ist das, was die Kunden sagen, das es ist. Dementsprechend ist das Ergebnis des Brand Buildings nicht steuerbar, sondern nur der Prozess dorthin.

Lass deine Brand also wachsen, atmen, leben und auch Fehler machen. Deine Brand kann und soll Menschlichkeit zeigen, einen eigenen dreidimensionalen Charakter entwickeln. Starke Brands verändern sich ständig, passen sich den Veränderungen an: im Markt, der Industrie, der Ökonomie und der Kultur. Brands sind keine Organisationen, Brands sind Organismen, lebendig und dynamisch. Zu ihren Schülern ruft die Schauspielerin Stella Adler immer wieder „Don’t act. Behave.“ Sei also jemand, habe ein Statement und behalte deinen Fokus. Aber vergiss dabei nicht zu atmen, zu leben und zu wachsen.

Der Autor Andreas Roppel ist Mitgründer der Agentur Koshka und gründete bereits während des Architekturstudiums sein erstes Start-up. Gemeinsam mit seiner Partnerin Natascha Naumann unterstützt er Unternehmen und Start-ups in ihrer Brand Strategy und ihrem Product Design.


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