Was für den einen Gesprächspartner ein wichtiges Argument ist, bedeutet dem anderen gar nichts oder wenig. Das bedeutet: Es ist nutzlos, den Anderen mit Argumenten zu bombardieren, solange Sie seinen Bedürfnissen, Wünschen, Vorstellungen nicht entsprechen. Bevor Sie argumentieren, müssen Sie die individuelle Bedarfssituation durch konkretes Fragen erfahren. So ist es etwa nur dann sinnvoll, einen Kunden oder Interessenten mit technischen Werten vollzustopfen, wenn es die individuelle Situation erfordert. Nicht alle Ihre Argumente sind aus der Sicht des möglichen Käufers Nutzen-Argumente. Im Gegenteil! Das ungezielte Herunterspulen aller Produkt-Argumente, die aus Ihrer Sicht Nutzen bringen sollen, bringt manchmal nur Einwände wie „Brauch’ ich nicht! Bringt mir nichts! Will ich nicht!“

Vor jeder Argumentation steht also das Erforschen der (Kunden-)Wünsche, Erwartungen oder der Probleme, die Ihr Gegenüber hat. Ein solches Problem ist etwa bei der Kaufentscheidung eines Kunden nicht selten ein aus dessen Sicht hoher Preis. Wenn das hochpreisige Produkt dann aber die Kundenerwartungen voll erfüllt, steht der Preis nicht mehr ganz im Mittelpunkt. Hier gilt: Je teurer ein Produkt ist, umso wichtiger ist eine ausführliche Argumentation.

Beim Argumentieren sollten Sie stets bedenken, dass eine kleine Änderung in einem Satz über den Verlauf oder gar Ausgang des Gesprächs  entscheiden kann. Beispiel: „Jetzt können Sie sich davon überzeugen …“ ist besser als „Jetzt werde ich Ihnen einmal beweisen ...“. Zu viele Worte und Argumente können auch überfordern. Wer lässt sich schon gern zutexten? Argumente sollen nicht alle in einem Satz zusammengefasst werden. Jedes Argument rechtfertigt einen separat vorgebrachten Satz. Denken Sie stets daran, dass die Aufnahmefähigkeit und -be­reitschaft des Gegenübers wie bei je­dem von uns be­grenzt ist.

Es gilt also möglichst zügig, genau und wirksam die besten Argumente anzubringen. Untersuchungen belegen, dass vermeintliche Kleinigkeiten wie Pausen, Betonung und das Redetempo wichtig für eine gute Argumentation sind. So bedeuten Pausen entweder eine kräftige Betonung des vorher Gesagten oder des folgenden Satzes. Man wendet sie an, um Aufmerksamkeit zu wecken. Mit Stimme und Tonfall werden Sie zumeist eher über­zeugen als mit abgedroschenen Superlativen wie „erstklassig, einmalig, Spitzenqualität“ etc.

Beantworten Sie folgende Fragen selbstkritisch entweder mit "Ja", "teils zutreffend" oder mit "Nein". Je öfter Sie mit "Ja" antworten können, desto besser

• Spreche ich über das wichtigste Argument länger als über die anderen Argumente? Gewichte ich Argumente in "stark" und "weniger stark"?
• Künde ich ein Argument an? Beispiel: "Jetzt kommt ein wichtiger Aspekt."
• Spreche ich bei der Argumentation in der "Sie-Form" (z.B.: Für Sie heißt das ... )?
• Mache ich nach einem Argument eine kurze Redepause (ca. vier Sekunden, um das Gesagte wirken zu lassen) oder stelle ich nach einem sehr wichtigen Argument eine Kontrollfrage?
• Setze ich meine Argumente in Form von Vorteilen meines Gegenübers um (Sie gewinnen, sparen, erleichtern, reduzieren, erhöhen damit ...)?
• Vergleiche ich bei der Argumentation (Produkt-) Vorteile miteinander?
• Nenne ich den (Kunden-) Nutzen in Zahlen (Prozent, EUR)?
• Benutze ich für jedes Argument im Gespräch einen eigenen Satz?
• Wiederhole ich wichtige Argumente bzw. fasse ich sie am Ende des Gesprächs zusammen?
• Verwende ich vor allem die Argumente, die im Vergleich zum Wettbewerb oder zu anderen Strategien einmalig sind?
• Spreche ich begeistert, das heißt, mit lebendiger, überzeugender Stimme?