Die Königsdisziplin: Verkauf erklärungsbedürftiger Produkte oder Dienstleistungen

Autor: Ralph Guttenberger
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Als Verkäufer von erklärungsbedürftigen Produkten oder beratungsintensiven Dienstleistungen musst du das Zepter in die Hand nehmen und den Kunden konsequent führen.

Der Kunde ist König? Für den Verkauf hochwertiger, erklärungsbedürftiger Produkte sowie beratungsintensiver Dienstleistungen gilt der Ausspruch nicht.

Der Kunde ist König? Für den Verkauf hochwertiger, erklärungsbedürftiger Produkte sowie beratungsintensiver Dienstleistungen gilt der Ausspruch nicht. Wenn du dich als Verkäufer in diesem Bereich den Anweisungen deiner Kunden – meist B2B-Kunden – widerspruchslos unterordnest und versuchst, ihnen jeden Wunsch zu erfüllen, wirst du keinen Erfolg haben. Vielmehr solltest du dich selbst als König zeigen und die Führung übernehmen.

Denn: Gerade im Bereich erklärungsbedürftiger Produkte ist es wichtig, dass der Verkäufer zum Experten für das Business des Kunden wird. Deine Aufgabe ist es somit, den Kunden an die Hand zu nehmen, um ihn von Anfang an zu seiner Kaufentscheidung zu führen. Mache es deinem Kunden so einfach wie möglich, so viel wie möglich über dein Produkt bzw. deine Dienstleistung zu erfahren.

Die richtige Vorbereitung

Keine Frage: Eine umfassende Vorbereitung schon vor dem telefonischen Erstkontakt ist da wichtig. Je komplexer das Produkt und je vielschichtiger die Kundenerwartungen, umso gezielter musst du dich auf Kundengespräche vorbereiten. Ziel ist, eine Ahnung davon zu bekommen, welchen konkreten Bedarf der Kunde haben könnte.

Hierfür solltest du dir folgende Fragen stellen bzw. beantworten:

  • Unter welchen Herausforderungen steht die Branche des Kunden?
  • Welche Chancen zeigen Studien oder Marktanalysen auf?
  • Wo (an welcher Position) befindet sich mein Kunde im Wettbewerbsfeld?
  • Gibt es Informationen über Limitationen des Geschäfts meines Kunden?
  • Welche Informationen oder konkrete Hinweise gibt es auf Probleme und Herausforderungen, mit denen mein Kunde sich zurzeit herumschlägt?
  • Welche Unternehmensstrategie und Ziele hat der Kunde?
  • Welche Features meines Produktes oder meiner Dienstleistung können besonders hilfreich sein, um die recherchierten Herausforderungen und Probleme meines Kunden zu lösen?
  • Welche Features meines Produktes oder meiner Dienstleistung können besonders hilfreich sein, um die recherchierten Ziele meines Kunden zu erreichen?
  • Welches spezielle Expertenwissen habe ich über Nutzungsmöglichkeiten oder positive Kundenfeedbacks, das meinem neuen Kunden beim Einsatz auf Dauer besonders hilfreich wäre?
  • Gibt es möglicherweise Feedback anderer Kunden, das auf Probleme beim Einsatz bzw. der dauerhaften Nutzung dieses Produktes hinweist?

Verstehe dich als Einkaufshelfer

Als Verkäufer erklärungsbedürftiger Produkte bist du aber nicht nur Experte des Fachgebietes, du solltest dich vor allem auch als Einkaufshelfer für den Kunden verstehen. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen sucht der Kunde oft verunsichert nach Lösungen für Probleme, nach Verbesserungen von Prozessen oder Einsparpotenzialen. Eine allzu hohe Informationsdichte bringt ihn der Lösung nicht näher, weil immer mehr Details ins Blickfeld rücken. Heißt für dich: Du stellst dem Kunden deine Expertise zur Verfügung und analysierst sein Business, um ihn dann zu unterstützen, eine aus Kundensicht passende Lösung zu finden. So entstehen Gespräche auf Augenhöhe – und der Kunde entwickelt Vertrauen zu dir. Denn er merkt: Du spekulierst nicht auf deinen Vorteil, sondern unterstützt seine Urteilsfähigkeit und Entscheidungskompetenz.

Strukturierter Verkaufsprozess

Ein strukturierter Verkaufsprozess umfasst den Erstkontakt, der in aller Regel über ein Telefonat erfolgt, den Ersttermin beziehungsweise Analysetermin und den Zweittermin oder auch Auftragstermin. Über diesen Prozess hinweg sollte es dir gelingen, den Interessenten zum Kunden zu entwickeln. Mache hierzu von Anfang an deutlich, dass du nach einer professionellen Struktur vorgehst und so die Führung übernimmst. Angenommen, ein Interessent hat um Informationen zu deinem Produktprogramm gebeten. Dann solltest du im Telefonat schon sehr genau den Bedarf des Interessenten ermitteln und bereits entscheiden, ob der Kunde zu deinem Produkt und zum Unternehmen passt.

Wichtige Fragen können in dieser Phase des Verkausprozesses sein:

  • 
Was haben Sie in der Vergangenheit bereits unternommen?
  • Mit wem haben Sie sich bereits beraten?
  • Was konkret wurde Ihnen dabei angeboten?
  • 
Warum haben Sie bislang dort noch nicht geordert?
  • 
Was ist Ihnen bei Ihrem Produkt/bei dem Produkt, um das es geht, besonders wichtig?
  • 
Haben Sie sich schon einmal über unser Produkt informiert oder es sich bereits einmal angesehen?
  • 
Liegt Ihnen bereits die notwendige Genehmigung für … bezüglich der … vor?
  • 
Wenn ja: Können Sie mir bitte die erforderlichen Daten nennen?

Ergänze den Fragenkatalog um die Fragen, die sich aufgrund deiner spezifischen Branche und deines Business stellen. Mit den Fragen vermittelst du dem Kunden, dass du deinen Job verstehst und weißt, wo es langgeht. Vor allem aber legst du damit nahe, dass der Interessent deine Unterstützung benötigt. Kurz: Du führst und schaffst Vertrauen.

Der Ersttermin

Kommt es zum Ersttermin, ist auch hier wieder eine gründliche Vorbereitung entscheidend. Schließlich willst du dem Kunden deinen Expertenstatus belegen. Versuche im Vorfeld des Gesprächs, möglichst viele Informationen über den Kunden zu erhalten. Für jeden Kundenkontakt bereite drei Eckpunkte gewissenhaft vor:

  • Wie steigst du in das Gespräch ein (Führung übernehmen)?
  • 
Welche Fragen müssen geklärt werden (Frage-Checkliste)?
  • 
Mit welcher gegenseitigen Verpflichtung möchtest du das Gespräch beenden (Zielsetzung)?

 Im Termin ist es wichtig, dass du ermittelst, welche Ausgangssituation beim Kunden vorliegt. Finde außerdem heraus, welche Erfahrungen der Kunde bereits mit deinen Wettbewerbern gemacht hat. Zudem gilt es zu ergründen, was die „grünen Lampen“ des Kunden sind (kaufentscheidende Bedingungen). Wie tickt er? Welche Wünsche und Vorstellungen er hat? Wo ist er kritisch? Hier einige Anregungen für eine Frageliste:

Bestandsfragen

  • Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?
  • Wie laufen Ihre Geschäfte?
  • 
Was wissen Sie bereits über unser Unternehmen?
  • 
Was wollen Sie noch über uns wissen?
  • 
Wofür nutzen Sie derzeit (Produkte/Dienstleistung)?
  • 
Wie lange nutzen Sie bereits die (P/D)?
  • 
Wie viel (P/D) benötigen Sie in (Zeiteinheit)?
  • 
Wofür werden in Ihrem Unternehmen (P/D) eingesetzt?
  • 
Wer in Ihrem Unternehmen setzt (P/D) ein?
  • 
Wer beliefert Sie derzeit?
  • 
Was könnten Sie sich in der Zusammenarbeit noch besser vorstellen?
  • 
Wer außer Ihnen entscheidet noch mit?
  • 
Mit wem haben Sie sich dazu bereits beraten?
  • 
Was konkret wurde Ihnen dort angeboten?

Aktivierungsfragen

  • Was soll bei den Produkten/Dienstleistungen künftig besser werden?
  • 
Was ist Ihnen davon am wichtigsten?
  • 
Warum ist Ihnen gerade das so wichtig?
  • 
Wie sind ab jetzt Ihre Entscheidungswege?
  • 
Wer ist dabei noch wichtig?
  • 
Ab wann wollen Sie das erste Mal (P/D) von uns nutzen?
  • 
Wo konkret soll (P/D) zum Einsatz kommen?
  • 
Wie viele (Produkte) benötigen Sie?
  • 
Wie viel wollen Sie in (P/D) investieren?
  • 
Wie haben Sie diese Summe für sich ermittelt?
  • 
Was planen Sie darüber hinaus weiter?
  • 
Welche Bedingungen muss ich erfüllen, damit Sie mir den Auftrag erteilen?
  • 
Was ist Ihnen ganz persönlich dabei noch wichtig?
  • 
Was darf auf keinen Fall passieren?
  • 
Was sollte ich noch wissen?
  • 
Welche Fragen haben Sie?

Vergiss aber auch nicht, dass der Kunde auch etwas von dir wissen möchte. Schaue, dass du alle wichtigen Unterlagen beziehungsweise Materialien beim Ersttermin dabei hast.

Den Vorabschluss anstreben

„Nehmen wir an, wir können Ihre Vorstellungen so realisieren und werden uns in dem gerade genannten Investitionsrahmen wiederfinden: Was machen Sie dann?“ Mit dieser Frage steuerst du schon auf den Vorabschluss zu. Auf sie wirst du klare Hinweise erhalten, ob du den Interessenten zum Kunden entwickeln kannst und welche Stolpersteine auf dem Weg zur Kaufentscheidung noch beiseite geräumt werden müssen. Antwortet der Kunde ablehnend, musst Du einen Schritt im Verkaufsprozess zurückgehen und weitere Fragen stellen, zum Beispiel: „Was konkret hindert Sie dann noch, eine positive Entscheidung zu treffen?“ „Was konkret erwarten Sie noch von mir?“ „Ich habe den Eindruck, irgendetwas haben wir noch nicht ausreichend besprochen. Helfen Sie mir weiter.“

Sendet der Kunde jedoch positive Signale, kommt es darauf an, die Chance nicht zu verspielen und eine verbindliche Vereinbarung über den Fortgang des Entscheidungs-/Kaufprozesses zu treffen. Auf einen Satz wie „Dann erarbeite ich Ihnen mal ein Angebot mit verschiedenen Möglichkeiten, welches ich Ihnen dann gern in einem persönlichen Gespräch vorstellen würde“ wird der Interessent sicherlich erwidern, dass du ihm das Angebot einfach zuschicken kannst – und das ist der klassische K.O. im Verkauf erklärungsbedürftiger Produkte oder Dienstleistungen. Ziel sollte ein Zweittermin sein. Besser ist es daher mitzuteilen, dass du zwei, drei „Projektvorschläge“ erarbeitest, die du bei einem zweiten Treffen erläutern willst.

Die Drei-Vorschlags-Methode

Im Zweittermin stellst du deine Vorschläge ausführlich vor. Dafür eignet sich die Drei-Vorschlags-Methode von Horst Sven Berger: Du erarbeitest eine Minimalleistung, eine Optimalleistung und eine Maximalleistung. Die Optimalleistung ist dabei jene, die alle „grünen Lampen“ des Kunden (die kaufentscheidenden Bedingungen, die du ja im Erstgespräch ermittelt hast) aufleuchten lässt. Für sie definierst du sehr konkret den Nutzen für den potenziellen Kunden und legst so genau wie möglich den Preis fest. Die Minimalleistung löst das Problem des Interessenten gleichfalls, aber auf einer qualitativ oder quantitativ niedrigeren Ebene, nicht alle Lampen stehen auf grün. Diese Leistung erfordert jedoch eine niedrigere Investition.

Die Maximalleistung indes bietet dem Interessenten einen Zusatznutzen. Sie ist die Luxusvariante, bei der er eine Zusatzleistung erhält, die ein Problem löst, an das er möglicherweise noch gar nicht gedacht hat. Die Drei-Vorschlags-Methode bietet den verkaufspsychologischen Vorteil, der nachgewiesenermaßen tatsächlich zu mehr Aufträgen führt. Dem Interessenten wird eine Wahlfreiheit ermöglicht. Durch die verschiedenen Optionen entscheidet er nun zwischen drei Möglichkeiten mit dir und nicht zwischen dir und dem Wettbewerb.

Interessant in diesem Zusammenhang sind die Zahlen 7 – 55 – 38. Untersuchungen haben ergeben, dass sich Kunden, bei denen Anbieter die Drei-Vorschlags-Methode anwenden, zu 7 Prozent für die Minimalleistung entscheiden. Über die Hälfte, nämlich 55 Prozent der Kunden, wählt die Optimalleistung, während mehr als ein Drittel die Maximalleistung bevorzugt.

Die Vorteile auf einen Blick

Die Drei-Vorschlags-Methode erhöht somit zum einen die Auftragswahrscheinlichkeit und die Abschlussquote – auch weil der Kunde seltener dazu tendiert, Konkurrenzangebote einzuholen. Er ist in der Regel damit zufrieden, dass ihm der Spitzenverkäufer drei unterschiedliche Alternativen vorlegt.

Die westentlichen Vorteile der Drei-Vorschlags-Methode sind:

  • 
Die Drei-Vorschlags- Methode bietet dem Interessenten ein Höchstmaß an Transparenz und ermöglicht ihm Wahlfreiheit.
  • 
Drei-Vorschlags-Methode kommt dem menschlichen Bedürfnis entgegen, zwischen verschiedenen Vorschlägen auswählen zu wollen und zu können.
  • 
Sie erhöht die Auftragswahrscheinlichkeit.
  • 
Drei-Vorschlags-Methode erhöht den durchschnittlichen Auftragswert, den durchschnittlichen Umsatz pro Auftrag.
  • 
Der Spitzenverkäufer behält das Heft des Handelns in der Hand. Ganz gleich, wie sich der Interessent entscheidet, der Spitzenverkäufer ist auf einem guten Weg, den Interessenten zielsicher und punktgenau zum Abschluss zu führen.

Der Autor Ralph Guttenberger ist geschäftsführender Gesellschafter des auf technischen Vertrieb spezialisierten Trainings- und Beratungsunternehmens Kaltenbach Training und Buchautor von „Punktlandung im Vertrieb“ ISBN: 978-3-527-50787-0, Wiley, 19,99 Euro


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