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Die Guten ins Konto, die Schlechten in den Papierkorb

Eines ist klar: Die richtigen Suchbegriffe sind für den Erfolg Ihrer AdWords-Kampagnen von ganz entscheidender Bedeutung. Bei der Auswahl der geeigneten Suchwörter ist Kreativität gefragt. Denken Sie quer! Vorschläge für gute Keywords bietet das Google Keyword-Tool. Empfehlenswert sind zunächst jene Suchwörter, die ein großes Suchvolumen bei geringer Mitbewerberdichte bieten. Im Klartext: Viele Interessenten suchen danach, aber wenige Konkurrenten bieten es an.

Es versteht sich von selbst, dass diese Traumsituation nicht oft vorzufinden ist. Die Wahrheit lautet deshalb auch bei Suchwörtern: Heiß begehrt und deshalb teuer. Daher tun Sie gut daran, zu vergleichen, welche Phrasen relativ  häufig von Suchenden genutzt werden und dennoch Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb lassen. Oder Sie suchen zusätzlich oder stattdessen nach Wörtern und Kombinationen, die weniger häufig zum Einsatz kommen, aber dafür etwas preis­güns­tiger sind.

Wer die Wahl hat ...

Sie können unter drei Optionen wählen, wie genau Ihre Keyword-Vorgaben zu den Begriffskombinationen der Google-Nutzer passen müssen: „Genau passende Keywords“, „weitgehend passende Keywords“ und „passende Wortgruppen“. Die Standard-Option sind weitgehend passende Keywords. Diese geben Sie ohne Komma in einfacher Aufzählung ein, zum Beispiel: englisch-kurse in münchen. Bei dieser Variante erreichen Sie zwar eine Vielzahl von Interessenten, müssen allerdings auch große Streuverluste in Kauf nehmen. Ihre Anzeige wird möglicherweise nämlich auch dann eingeblendet, wenn ein Nutzer nach Französisch-Kursen in Hamburg sucht, und Sie beglücken außerdem Tausende von Suchern, die Anfragen wie gebrauchte Englisch-Bücher oder online Wörterbücher englisch eingeben – alles Nutzer, die nicht im Entferntesten an Ihrem Angebot interessiert sind!

Falls Sie nur Englisch-Kurse in München anbieten, aber überregional Kunden wünschen, ließe sich das Angebot etwas besser eingrenzen mit der passenden Wortgruppe, z.B. „englisch-kurse in münchen“ oder „englisch-kurse münchen“. In diesem Fall wird die Anzeige nur eingeblendet, wenn ein Interessent genau die entsprechende Wortgruppe in der besagten Reihenfolge eingibt. „Treffer“ sind aber auch Suchabfragen mit zusätzlichen Angaben davor oder dahinter, also beispielsweise die Suchkombinationen „Anbieter englisch-kurse in münchen“ oder im zweiten Fall „Englisch-Kurse, München, Wirtschaftsenglisch“. Andere Sprachen oder Ortsangaben als Suchbegriffe führen aber nicht zur Einblendung.

Die letzte Variante der genau passenden Keywords bringt zwar die wenigsten Einblendungen, bietet dafür aber die Chance, exakt die Kunden zu erreichen, die Sie mit Ihrem Angebot ansprechen möchten, etwa mit [englischkurse münchen]. In diesem Fall wird Ihre Anzeige tatsächlich nur dann ausgeliefert, wenn ein Interessent eine Anfrage in genau dieser Wort-Reihenfolge startet. Das heißt aber auch: Keine Einblendung, falls die Suchanfrage „englischkurse in münchen“ lautet.

Ausschließende Keywords

Unter welchen Suchwörtern möchten Sie definitiv nicht gefunden werden? Falls Sie überregional agieren wollen und wie im zuvor genannten Beispiel zwar Englischkurse, aber keine weiteren Sprachen anbieten, wäre es angebracht, als „weitgehend passende Keywords“ die Variante „englisch-kurse“ zu wählen und die wichtigs­ten europäischen Sprachen als ausschließende Keywords anzugeben.

Die ausschließenden Keywords sind genauso wichtig wie die regulären ausgewählten Keywords. Sie stehen zu Unrecht am Ende des Eingabeformulars! Investieren Sie für diesen Punkt auf jeden Fall genug Zeit. Scheuen Sie sich auch nicht, für zehn gebuchte Keywords 150 ausschließende Keywords einzugeben. Ihre Klickrate wird es Ihnen danken – und Ihr Budget erst recht.

Die eigentliche Textanzeige

Eine Google-Textanzeige besteht stets aus drei Bestandteilen: der (blauen) Überschrift, dem (schwarzen) Anzeigentext und einem (grünen) Linktext.

Als Überschrift bzw. Titel können Sie bis zu 25 Zeichen eingeben (mit Leerzeichen). Nennen Sie mindestens ein wichtiges Keyword Ihrer Kampagne schon in der Titelzeile. Das steigert Ihre Chance, einen hohen Qualitätsfaktor zu erreichen und bei niedrigeren Kosten öfter eingeblendet zu werden.

Der Anzeigentext darunter kann bis zu 70 Zeichen umfassen. Wird die Anzeige rechts in der Seitenspalte angezeigt, werden daraus zwei Zeilen mit bis zu 35 Zeichen. Halten Sie sich den Kundennutzen, den Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bietet, vor Augen – und bringen Sie ihn möglichst auf den Punkt. Was unterscheidet Sie vom Wettbewerb? Warum geht es Ihrem Kunden anschließend besser? Wie lässt sich das kurz und prägnant fassen? Punkten Sie mit Ihrer Auswahl (xy Sorten auf Lager), mit der schnellen Durchführung (binnen 24 Stunden lieferbar, un­komplizierte Abwicklung), mit Ihrer Erreichbarkeit (Direktkontakt) und Vertrauenswürdigkeit (Diskretion) oder mit Qualitätsindikatoren (xy Jahre Erfahrung, preisgekrönt).

Der angezeigte Linktext kann ebenfalls bis zu 35 Zeichen umfassen. Allerdings heißt das nicht, dass die tatsächlich verlinkte URL Ihrer Zielseite nicht länger sein darf. Die angezeigte URL muss aber die Domain nennen, auf die Sie auch verlinken. Wenn Ihnen beim Schreiben mal nichts einfällt: Schauen Sie sich doch in Ruhe an, wie die anderen sich präsentieren, wo Sie sich etwas abschauen können, aber auch, welche Fehler andere machen und was Sie besser machen würden. Schauen Sie ruhig auch mal bei besonders umkämpften und teuren Suchwörtern nach, etwa solchen aus der Versicherungsbranche, der Touristik oder der Suchmaschinenoptimierung. Hier ist oft viel Geld, Zeit und Erfahrung in die AdWords-Kampagnen geflossen, so­dass man sich ruhig etwas inspirieren lassen kann.


Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 02/2011

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Mehr Erfolg durch mehr Einblendungen?

Mehr Erfolg durch mehr Einblendungen?

Es kann durchaus sinnvoll sein, mit einem kleinen Häkchen in den Einstellungen zu entscheiden, dass Ihre Werbung auch in der Google-Produktsuche, in den Groups, bei amazon.de und bei aol.com erscheint. Oder bei Partner-Websites im Display-Netzwerk, also auf Seiten wie meinestadt.de oder ciao.com. Sie sollten allerdings bedenken, dass die Einblendung Ihrer Anzeigen sich zum Teil nicht nur an den eingegebenen Suchbegriffen orientiert, sondern auch an rein inhaltlichen Themen Ihrer ausgewählten Keywords oder dem Namen Ihrer URL. Ob diese Option empfehlenswert ist, lässt sich nicht pauschal sagen. Der einzig sinnvolle Vorschlag für den Einzelfall: Ausprobieren!

Lassen Sie zu Beginn etwas Vorsicht walten, wagen Sie den Test also zunächst mit einer Kampagne und einem für Sie entbehrlichen maximalen Tagesbudget. Dabei bietet es sich an, bei dieser Aktion keine „weitgehend passenden“ Keywords auszuwählen, um die Streuverluste bestmöglich in Grenzen zu halten. Dann lehnen Sie sich entspannt zurück oder widmen sich dem Tagesgeschäft und warten ab.

Wenn Sie nach einigen Stunden oder Tagen feststellen, dass zwar Tausende von offensichtlich irrelevanten Einblendungen erfolgt sind, aber wohl nur Interessenten auf Ihrer Seite waren, die Sie nicht wirklich ansprechen wollten, dann steht es Ihnen immer noch frei, einige Einstellungen zu ändern (Keywords, Region, Zeiten). Sie können auch durch das Einrichten von sogenannten Placements ausschließlich be­stimmte Websites im Display-Netzwerk auswählen, auf denen Sie Ihre Anzeigen sehen möchten. Sind die Ergebnisse auch dann nicht zufriedenstellend, beschränken Sie sich vorerst einmal auf die „Google-Suche“.

Tipps zur Auswahl der Keywords

Für den Anfang Ihrer Kampagne gilt:

  • Besser viele günstige, als wenige teure Keywords.
  • Zu Beginn lieber etwas mehr bieten. Dann blendet das System die Anzeigen auch entsprechend eher ein und Sie können so erfahren, wie populär Ihre Anzeigen sind. Wenn der Qualitätsfaktor stimmt und Ihre Anzeige oft angeklickt wird, wird dies wiederum mit besseren Plätzen belohnt werden. Später können Sie dann durchschnittliche Positionen prüfen und einzelne Gebote senken, falls dies sinnvoll scheint.
  • Für jedes Suchwort individuell entscheiden, ob Sie unbedingt ganz oben erscheinen müssen – ansonsten Gebot reduzieren. Position 14 ist nicht ratsam, die ersten beiden Plätze sind aber auch nicht immer ein Muss. Beobachten Sie Ihr Wettbewerbsumfeld im Netz und entscheiden Sie individuell, wann Sie ganz vorne mit dabei sein möchten und wann es sich für Sie nicht lohnt.

Was darf Ihr Erfolg kosten?

Das AdWords-System basiert auf dem simplen Prinzip: Angebot und Nachfrage regeln den Preis. Sie nennen für jedes gebuchte Suchwort den Höchstpreis, den Sie zu zahlen bereit sind, falls ein Interessent auf Ihre Anzeige klickt. Außerdem geben Sie für jede Kampagne ein Tagesbudget an, also den Höchstbetrag ein, den Sie bereit sind, täglich auszugeben. Je nach Branche, Produkt oder Dienstleistung können Sie bereits mit ein bis zehn Euro pro Tag dabei sein. Auf Ihrem Konto können Sie jederzeit und für jeden beliebigen Zeitraum einsehen, welche Kosten sich bei welcher Kampagne schon summiert haben – und bei Bedarf gleich korrigierend eingreifen. Die Preisfrage, im wahrsten Sinne des Wortes, ist natürlich: Welches Budget ist verfügbar oder ist sinnvoll? Was aber ganz sicher keinen Sinn ergibt: Ohne Erfahrung im ersten Monat das ge­samte Jahresbudget zu verspielen. Die erste Überlegung könnte also lauten: Mit kleinem Budget beginnen, und wenn alles gut läuft, schrittweise erhöhen.

Hier einige Zahlen, mit denen Sie als Gründer arbeiten könnten: Für die ersten zwei Monate je 200 Euro zum Experimentieren einsetzen oder, für die ersten Tage, 10 Euro Tagesbudget. Wenn die Anzeigen regelmäßig eingeblendet werden, alles noch optimiert werden konnte und etwas Routine eingekehrt ist, schrauben Sie das Monatsbudget auf 25 oder 50 Euro zurück – insgesamt oder pro Kampagne. Je nach Branche oder Werbeziel ist dies mit etwas Disziplin durchaus machbar. Denn warum sollten Sie für Ihren Werbeerfolg mehr bezahlen, als unbedingt notwendig?

Wenn Sie AdWords beispielsweise für einen Online-Shop im großen Stil einsetzen wollen, sollten Sie natürlich entsprechenden Aufwand in die Kalkulation stecken: Sie könnten sich ausrechnen, wie viel Sie am Verkauf eines Artikels verdient, wie viele Interessenten auf Ihre Anzeige geklickt haben und wie viel Sie folglich maximal pro Klick bieten können. Dies setzt wiederum voraus, dass Sie beispielsweise über ein Zählpixel bei der Bestellung nachvollziehen können, über welches Suchwort der Kauf zustande kam.

Die Kombilösung

Zusammenspiel von externer und interner Lösung

Die Fokussierung ausschließlich auf einen Inhouse SEO bzw. eine Agentur hat viele Vor- und Nachteile. Für Unternehmen, die ihren Fokus auf das Online-Geschäft gelegt haben, für die also SEO ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Mixes ist, und die über die notwendigen finanziellen Mittel verfügen, ist es also ratsam, über eine Mischung aus interner und externer Lösung nachzudenken. Sofern man SEO als weniger relevant ansieht oder nicht über die finanziellen Mittel einer optimalen Lösung verfügt, sollte man die oben vorgestellten Argumente "pro Inhouse-SEO" bzw. "pro SEO-Agentur" ausgiebig abwägen, um die für das Unternehmen optimale Entscheidung treffen zu können.

Neben der Frage, welche Rolle SEO allgemein im Unternehmen spielt, sei auch darauf hingewiesen, dass Agenturen bzw. Inhouse SEOs aus Erfahrung verschiedene Disziplinen im SEO-Prozess unterschiedlich gut abbilden können. Wie bereits aus den Argumenten, die für die interne Lösung sprechen, deutlich wird, ist der Inhouse SEO mehr im Unternehmen integriert als der Mitarbeiter einer Agentur und kann daher SEO-Prozesse deutlich leichter priorisieren. Daher ist der Inhouse SEO bei Fragen der technischen SEO meist von Vorteil - schließlich kann er Vorschläge direkt mit den richtigen Ansprechpartnern ausdiskutieren und somit zu einer schnelleren Lösung beitragen, als dies die Agentur könnte.

Offpage-Maßnahmen wie etwa das Linkmarketing lassen sich häufig aufgrund der jahrelangen Expertise in den unterschiedlichsten Branchen besser von Agenturen abbilden. Die Mitarbeiter einer Agentur verfügen gebündelt über ein enormes Kontaktnetzwerk. Die Synergieeffekte zwischen Inhouse SEO und Agentur führen unserer Erfahrung nach für (Online-)Unternehmen zu den optimalen Ergebnissen. Allerdings kann man nicht allgemein festhalten, ob es sinnvoll ist, mit einer Agentur, einem Inhouse SEO oder einer Kombination aus beidem zusammen zu arbeiten. Diese Entscheidung muss jeder auf Basis der oben genannten Argumente und Kenntnis der eigenen Prozesse und des Lebenszyklus des Unternehmens eigenständig entscheiden.

Vorschau: Im letzten Teil der Serie behandeln wir die Messfaktoren und die Tools, mit denen Sie Ihre SEO-Aktivitäten prüfen und überwachen können.

Die Autoren dieser Serie:

Andre Alpar ist Partner bei der AKM3.de (spezialisiert auf internationales SEO & Linkmarketing und CMO beim Zigarren Versender Noblego.de. Zuvor war er als Marketing Director bei Rocket Internet im Führungsteam tätig.

Markus Koczy ist Geschäftsführer der SEO-Agentur AKM3 GmbH. Er berät Unternehmen in den Bereichen SEO, SEM, SMM und Reputation Management und ist auf internationales Linkmarketing spezialisiert, www.akm3.de

Vorteile der Agentur-Lösung

Welche Vorteile hat es, SEO an eine Agentur auszulagern?

Nachdem wir die Vorteile einer internen Lösung herausgestellt haben, möchten wir selbstverständlich auch auf die Vorteile eingehen, die die Zusammenarbeit mit einer Agentur mit sich bringen. Zunächst klingt es sicherlich verlockend, einen SEO-Mitarbeiter einzustellen, der sich Vollzeit um die Suchmaschinenoptimierung kümmert. Doch sollte man sich im Vorhinein fragen, ob man diesen Mitarbeiter überhaupt auslasten kann. SEO ist, wie bereits in den vergangenen Teilen der Serie beschrieben, kein Kanal, den man neben der eigentlichen Arbeit betreuen kann.

Es ist also nicht zu empfehlen, den SEM-Manager oder einen Techniker kurzerhand mit dem Thema SEO zu betrauen und davon auszugehen, dass er das kurzfristig neben seiner „normalen“ Arbeit umsetzen kann. Hier sollte man lieber auf Experten setzen, statt eine suboptimale Lösung zu wählen, die dem Unternehmen nachhaltig schaden könnte. Außerdem sollte in Betracht gezogen werden, dass der Arbeitsmarkt für SEOs von einem starken Überhang der Nachfrage gekennzeichnet ist. Somit fällt es nicht einfach, einen wirklich starken Inhouse SEO einzustellen. Und häufig haben Unternehmen, in denen noch kein SEO-Know-how vorliegt, das Problem zu entscheiden, ob ein potenzieller Mitarbeiter wirklich qualifiziert ist, den SEO-Bereich des Unternehmens zu leiten.

Einen SEO-Spezialisten als Angestellten zu finden, ist schwierig, da es zu wenige auf dem Markt gibt.

Neben den personenbezogenen Gründen, die evtl. für eine Zusammenarbeit mit einer SEO-Agentur sprechen, sind auch noch einige andere Gründe denkbar, bei denen die Agentur effizienter arbeiten kann als ein Mitarbeiter des Unternehmens. So besteht bei einer internen Lösung die Gefahr, dass der Inhouse SEO sich ausschließlich mit der eigenen Webseite sowie den Webseiten der direkten Konkurrenten befasst. Ein Blick über den Tellerrand ist dann meist ausgeschlossen. Neue Chancen und Risiken werden häufig vom Inhouse SEO übersehen, da dieser in seiner Routine verhaftet ist und den „Blick auf das Ganze“ verliert bzw. bei Berufseinsteigern noch nicht gewonnen hat. Dadurch, dass ein Mitarbeiter einer SEO-Agentur Einblick in die verschiedensten Branchen und Webseiten hat, kann Expertise eingebracht und Betriebsblindheit vermieden werden.

Außerdem ist insbesondere Start-ups zu empfehlen, sich auf das Kerngeschäft zu konzentrieren, also auf das, was man wirklich kann. Baut man ein internes SEO-Team auf und liegt das Kerngeschäft weniger darin, durch organischen Traffic möglichst viele Besucher auf die Seite zu ziehen. So kann man schnell sein Kerngeschäft vernachlässigen. Daher ist es ratsam, Themen wie die SEO an dafür spezialisierte Agenturen auszulagern. Wie bereits oben erwähnt, birgt die Inhouse Lösung den Vorteil des Aufbaus von Know-how. Dieses ist jedoch stark bei dem SEO-Mitarbeiter gebündelt. Ein Unternehmenswechsel des Kollegen würde das Unternehmen also nachhaltig treffen. Bei einer auf Suchmaschinenoptimierung fokussierten Agentur wird dieses Risiko deutlich minimiert.

Ebenfalls sollte sowohl die Flexibilität als auch die Skalierungsmöglichkeiten einer Agentur nicht unerwähnt bleiben, zwei für Start-ups wichtige Gesichtspunkte. Durch das große Kontaktnetzwerk einer Agentur mit gesunder Größe fällt es dieser zumeist leichter, höhere Budgets sinnreich für den Kunden zu investieren als das ein Inhouse SEO könnte. Auch kann das Budget bei der Zusammenarbeit mit einer Agentur für mehrere Monate gesenkt werden, ohne direkt einen Mitarbeiter verlieren zu müssen.