Eines ist klar: Die richtigen Suchbegriffe sind für den Erfolg Ihrer AdWords-Kampagnen von ganz entscheidender Bedeutung. Bei der Auswahl der geeigneten Suchwörter ist Kreativität gefragt. Denken Sie quer! Vorschläge für gute Keywords bietet das Google Keyword-Tool. Empfehlenswert sind zunächst jene Suchwörter, die ein großes Suchvolumen bei geringer Mitbewerberdichte bieten. Im Klartext: Viele Interessenten suchen danach, aber wenige Konkurrenten bieten es an.

Es versteht sich von selbst, dass diese Traumsituation nicht oft vorzufinden ist. Die Wahrheit lautet deshalb auch bei Suchwörtern: Heiß begehrt und deshalb teuer. Daher tun Sie gut daran, zu vergleichen, welche Phrasen relativ  häufig von Suchenden genutzt werden und dennoch Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb lassen. Oder Sie suchen zusätzlich oder stattdessen nach Wörtern und Kombinationen, die weniger häufig zum Einsatz kommen, aber dafür etwas preis­güns­tiger sind.

Sie können unter drei Optionen wählen, wie genau Ihre Keyword-Vorgaben zu den Begriffskombinationen der Google-Nutzer passen müssen: „Genau passende Keywords“, „weitgehend passende Keywords“ und „passende Wortgruppen“. Die Standard-Option sind weitgehend passende Keywords. Diese geben Sie ohne Komma in einfacher Aufzählung ein, zum Beispiel: englisch-kurse in münchen. Bei dieser Variante erreichen Sie zwar eine Vielzahl von Interessenten, müssen allerdings auch große Streuverluste in Kauf nehmen. Ihre Anzeige wird möglicherweise nämlich auch dann eingeblendet, wenn ein Nutzer nach Französisch-Kursen in Hamburg sucht, und Sie beglücken außerdem Tausende von Suchern, die Anfragen wie gebrauchte Englisch-Bücher oder online Wörterbücher englisch eingeben – alles Nutzer, die nicht im Entferntesten an Ihrem Angebot interessiert sind!

Falls Sie nur Englisch-Kurse in München anbieten, aber überregional Kunden wünschen, ließe sich das Angebot etwas besser eingrenzen mit der passenden Wortgruppe, z.B. „englisch-kurse in münchen“ oder „englisch-kurse münchen“. In diesem Fall wird die Anzeige nur eingeblendet, wenn ein Interessent genau die entsprechende Wortgruppe in der besagten Reihenfolge eingibt. „Treffer“ sind aber auch Suchabfragen mit zusätzlichen Angaben davor oder dahinter, also beispielsweise die Suchkombinationen „Anbieter englisch-kurse in münchen“ oder im zweiten Fall „Englisch-Kurse, München, Wirtschaftsenglisch“. Andere Sprachen oder Ortsangaben als Suchbegriffe führen aber nicht zur Einblendung.

Die letzte Variante der genau passenden Keywords bringt zwar die wenigsten Einblendungen, bietet dafür aber die Chance, exakt die Kunden zu erreichen, die Sie mit Ihrem Angebot ansprechen möchten, etwa mit [englischkurse münchen]. In diesem Fall wird Ihre Anzeige tatsächlich nur dann ausgeliefert, wenn ein Interessent eine Anfrage in genau dieser Wort-Reihenfolge startet. Das heißt aber auch: Keine Einblendung, falls die Suchanfrage „englischkurse in münchen“ lautet.

Unter welchen Suchwörtern möchten Sie definitiv nicht gefunden werden? Falls Sie überregional agieren wollen und wie im zuvor genannten Beispiel zwar Englischkurse, aber keine weiteren Sprachen anbieten, wäre es angebracht, als „weitgehend passende Keywords“ die Variante „englisch-kurse“ zu wählen und die wichtigs­ten europäischen Sprachen als ausschließende Keywords anzugeben.

Die ausschließenden Keywords sind genauso wichtig wie die regulären ausgewählten Keywords. Sie stehen zu Unrecht am Ende des Eingabeformulars! Investieren Sie für diesen Punkt auf jeden Fall genug Zeit. Scheuen Sie sich auch nicht, für zehn gebuchte Keywords 150 ausschließende Keywords einzugeben. Ihre Klickrate wird es Ihnen danken – und Ihr Budget erst recht.

Überprüfen Sie Ihre Keywords regelmäßig auf folgende Punkte: Werden Ihre Keywords überhaupt eingeblendet, oder ist das Tagesbudget bereits am Mittag aufgebraucht? Lehnt Google bestimmte Keywords ab wegen „geringen Suchvolumens“? Das bedeutet dann: Niemand wird danach suchen, Sie finden keine Kunden, und Google verdient kein Geld. Prüfen Sie gelegentlich, ob das gewählte Tagesbudget nach wie vor den gesetzten Zielen entspricht, oder ob Google von sich aus Änderungen vorschlägt. Entfernen Sie alle Keywords, die in der längeren Betrachtung nicht den ge­wünschten Erfolg bringen. Dies können solche sein, die thematisch missverständlich sind und deshalb grundsätzlich nicht die gewünschten Kunden bringen.

Entfernen Sie alle Keywords, die so teuer sind, dass der wirtschaftliche Nutzen nicht gegeben ist. Entfernen Sie ebenfalls alle Keywords, die so selten angefragt werden, dass sie langfristig kaum für Ihr Angebot relevant sind. Und fragen Sie sich regelmäßig, ob der Qualitätsfaktor der einzelnen Keywords zufriedenstellend ist oder ob Sie die Inhalte optimieren sollten? Google ist bestrebt, qualitativ gute Anzeigen zu schalten. Wenn der Inhalt Ihrer Anzeige optimal mit Ihren gebuchten Keywords übereinstimmt, wird Ihre Anzeige öfter geschaltet und vermutlich auch angeklickt und rutscht so in der „Gunst“ der Suchmaschine und damit in den Platzierungen künftig nach oben, auch wenn Sie möglicherweise nicht das höchste Gebot abgegeben haben.

Werden Ihre Anzeigen häufig angeklickt, ist das schön. Aber die Klicks allein sind noch kein Kriterium für den Erfolg Ihrer Kampagnen! Ein Großkonzern will mit seiner AdWords-Kampagne sicher nicht nur Neukunden gewinnen, sondern auch Markenbekanntheit erlangen oder erhalten. Sein Monatsbudget unterscheidet sich ganz erheblich von dem eines Gründers. Das Ziel Ihrer Kampagne ist aber vermutlich nicht nur eine gute Klickrate, sondern Aktionen der Interessenten: Bestellungen, Termine für Informationsgespräche, Abonnenten.

Das heißt: Möglichst mit jedem eingesetzten Euro Umsatz erzielen. Deshalb ist die Klickrate zwar ein wichtiges Erfolgskriterium. Von zentraler Be­deutung ist aber die Konversionsrate, also die Zahl derer, die nicht nur auf Ihre Seite geklickt haben, sondern dort auch Kunde geworden sind, Produktinformationen angefordert, sich registriert oder in anderer Form das getan haben, was Sie sich wünschen. Denn was nützt es, wenn Tausende von Menschen am Monatsende wissen, dass es in Buxtehude einen tollen Architekten mit einem lustigen Namen gibt, dessen Dienste sie aber nicht benötigen und nur mal eben beim Surfen auf seiner Seite waren?

So gelingt die regionale Eingrenzung Ihrer Anzeigen am besten:

• Schalten Sie eine normale Kampagne, in die Sie alle Keywords eingeben, also auch die Stadt, in der Sie gefunden werden möchten. Damit erreichen Sie aber nur Interessenten, die auch die entsprechende Stadt bei der Suche mit eingeben.
• Abhilfe schafft hier eine separate, lokale Kampagne, bei der Sie unter „Einstellungen“ einen benutzerdefinierten Radius ziehen von bis zu xy km um den eigenen Standort. In diesem Fall werden über die jeweilige IP-Adresse des Suchenden automatisch passende Anzeigen eingeblendet, egal, ob der Interessent mit oder ohne Ortsangabe sucht.
• Weniger elegant, aber auch eine Möglichkeit: In der normalen Kampagne einfach die wichtigsten deutschen Städte als ausschließende Keywords eingeben.
• Und zu guter Letzt: Sie können innerhalb einer normalen Kampagne eine Anzeigengruppe mit einer lokalen Anzeige erstellen. Mit dem angenehmen Nebeneffekt, dass diese auch bei Google Maps angezeigt wird.

Bei den oben beschriebenen Links handelt es sich natürlich um Best Practices. Schauen Sie sich Backlinkprofile starker Webseiten an, so werden Sie schnell erkennen, dass keine dieser Seiten ausschließlich Links von Webseiten mit einer hohen Autorität und Themenrelevanz mit keyword-optimiertem Anchortext hat. Vielmehr sind diese Links die Spitze des Eisbergs – darunter befinden sich zahllose weniger starke Links, die aber ebenfalls ihre Daseinsberechtigung haben. Links aus Webkatalogen, Foren, nicht themenrelevanten Seiten, ja auch Links, die durch das „nofollow“-Attribut als aus SEO-Sicht unwirksam markiert wurden, runden das natürliche Linkprofil ab.

Nur ein Bruchteil der Links werden bei einem natürlich gewachsenen Linkprofil das Keyword in seiner Reinform beinhalten – eigentlich auch logisch, wissen ja die verlinkenden Internetnutzer nicht, welches Keyword denn nun „richtig“ oder „falsch“ ist. Schaut man sich in Foren oder Blogs um, so findet man sehr häufig Linktexte wie „Zum Angebot“, „Hier weiter lesen“ etc. Internetnutzer verlinken Ihr Angebot schließlich, weil sie es weiter empfehlen möchten, nicht jedoch, um Ihrer Webseite zu besseren Suchmaschinenpositionen zu verhelfen.

• Entscheiden Sie sich, in Eigenregie oder mit Unterstützung einer SEO-Agentur den Linkaufbau voran zu treiben.
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Achten Sie stets darauf, einen sog. natürlichen Linkmix beizubehalten.
• Schneller Linkaufbau kann zu schnellen Erfolgen führen, doch werden diese nicht von langer Dauer sein – im schlimmsten Fall führt zu schnelles Linkmarketing nämlich zu einer Abstrafung Ihrer Seite.
• Daher sollten Sie einen langsamen Linkaufbau gegenüber unüberlegten Schnellschüssen vorziehen.