Überprüfen Sie Ihre Keywords regelmäßig auf folgende Punkte: Werden Ihre Keywords überhaupt eingeblendet, oder ist das Tagesbudget bereits am Mittag aufgebraucht? Lehnt Google bestimmte Keywords ab wegen „geringen Suchvolumens“? Das bedeutet dann: Niemand wird danach suchen, Sie finden keine Kunden, und Google verdient kein Geld. Prüfen Sie gelegentlich, ob das gewählte Tagesbudget nach wie vor den gesetzten Zielen entspricht, oder ob Google von sich aus Änderungen vorschlägt. Entfernen Sie alle Keywords, die in der längeren Betrachtung nicht den ge­wünschten Erfolg bringen. Dies können solche sein, die thematisch missverständlich sind und deshalb grundsätzlich nicht die gewünschten Kunden bringen.

Entfernen Sie alle Keywords, die so teuer sind, dass der wirtschaftliche Nutzen nicht gegeben ist. Entfernen Sie ebenfalls alle Keywords, die so selten angefragt werden, dass sie langfristig kaum für Ihr Angebot relevant sind. Und fragen Sie sich regelmäßig, ob der Qualitätsfaktor der einzelnen Keywords zufriedenstellend ist oder ob Sie die Inhalte optimieren sollten? Google ist bestrebt, qualitativ gute Anzeigen zu schalten. Wenn der Inhalt Ihrer Anzeige optimal mit Ihren gebuchten Keywords übereinstimmt, wird Ihre Anzeige öfter geschaltet und vermutlich auch angeklickt und rutscht so in der „Gunst“ der Suchmaschine und damit in den Platzierungen künftig nach oben, auch wenn Sie möglicherweise nicht das höchste Gebot abgegeben haben.

Werden Ihre Anzeigen häufig angeklickt, ist das schön. Aber die Klicks allein sind noch kein Kriterium für den Erfolg Ihrer Kampagnen! Ein Großkonzern will mit seiner AdWords-Kampagne sicher nicht nur Neukunden gewinnen, sondern auch Markenbekanntheit erlangen oder erhalten. Sein Monatsbudget unterscheidet sich ganz erheblich von dem eines Gründers. Das Ziel Ihrer Kampagne ist aber vermutlich nicht nur eine gute Klickrate, sondern Aktionen der Interessenten: Bestellungen, Termine für Informationsgespräche, Abonnenten.

Das heißt: Möglichst mit jedem eingesetzten Euro Umsatz erzielen. Deshalb ist die Klickrate zwar ein wichtiges Erfolgskriterium. Von zentraler Be­deutung ist aber die Konversionsrate, also die Zahl derer, die nicht nur auf Ihre Seite geklickt haben, sondern dort auch Kunde geworden sind, Produktinformationen angefordert, sich registriert oder in anderer Form das getan haben, was Sie sich wünschen. Denn was nützt es, wenn Tausende von Menschen am Monatsende wissen, dass es in Buxtehude einen tollen Architekten mit einem lustigen Namen gibt, dessen Dienste sie aber nicht benötigen und nur mal eben beim Surfen auf seiner Seite waren?

So gelingt die regionale Eingrenzung Ihrer Anzeigen am besten:

• Schalten Sie eine normale Kampagne, in die Sie alle Keywords eingeben, also auch die Stadt, in der Sie gefunden werden möchten. Damit erreichen Sie aber nur Interessenten, die auch die entsprechende Stadt bei der Suche mit eingeben.
• Abhilfe schafft hier eine separate, lokale Kampagne, bei der Sie unter „Einstellungen“ einen benutzerdefinierten Radius ziehen von bis zu xy km um den eigenen Standort. In diesem Fall werden über die jeweilige IP-Adresse des Suchenden automatisch passende Anzeigen eingeblendet, egal, ob der Interessent mit oder ohne Ortsangabe sucht.
• Weniger elegant, aber auch eine Möglichkeit: In der normalen Kampagne einfach die wichtigsten deutschen Städte als ausschließende Keywords eingeben.
• Und zu guter Letzt: Sie können innerhalb einer normalen Kampagne eine Anzeigengruppe mit einer lokalen Anzeige erstellen. Mit dem angenehmen Nebeneffekt, dass diese auch bei Google Maps angezeigt wird.

Für den Anfang Ihrer Kampagne gilt:

• Besser viele günstige, als wenige teure Keywords.
• Zu Beginn lieber etwas mehr bieten. Dann blendet das System die Anzeigen auch entsprechend eher ein und Sie können so erfahren, wie populär Ihre Anzeigen sind. Wenn der Qualitätsfaktor stimmt und Ihre Anzeige oft angeklickt wird, wird dies wiederum mit besseren Plätzen belohnt werden. Später können Sie dann durchschnittliche Positionen prüfen und einzelne Gebote senken, falls dies sinnvoll scheint.
• Für jedes Suchwort individuell entscheiden, ob Sie unbedingt ganz oben erscheinen müssen – ansonsten Gebot reduzieren. Position 14 ist nicht ratsam, die ersten beiden Plätze sind aber auch nicht immer ein Muss. Beobachten Sie Ihr Wettbewerbsumfeld im Netz und entscheiden Sie individuell, wann Sie ganz vorne mit dabei sein möchten und wann es sich für Sie nicht lohnt.

Das AdWords-System basiert auf dem simplen Prinzip: Angebot und Nachfrage regeln den Preis. Sie nennen für jedes gebuchte Suchwort den Höchstpreis, den Sie zu zahlen bereit sind, falls ein Interessent auf Ihre Anzeige klickt. Außerdem geben Sie für jede Kampagne ein Tagesbudget an, also den Höchstbetrag ein, den Sie bereit sind, täglich auszugeben. Je nach Branche, Produkt oder Dienstleistung können Sie bereits mit ein bis zehn Euro pro Tag dabei sein. Auf Ihrem Konto können Sie jederzeit und für jeden beliebigen Zeitraum einsehen, welche Kosten sich bei welcher Kampagne schon summiert haben – und bei Bedarf gleich korrigierend eingreifen. Die Preisfrage, im wahrsten Sinne des Wortes, ist natürlich: Welches Budget ist verfügbar oder ist sinnvoll? Was aber ganz sicher keinen Sinn ergibt: Ohne Erfahrung im ersten Monat das ge­samte Jahresbudget zu verspielen. Die erste Überlegung könnte also lauten: Mit kleinem Budget beginnen, und wenn alles gut läuft, schrittweise erhöhen.

Hier einige Zahlen, mit denen Sie als Gründer arbeiten könnten: Für die ersten zwei Monate je 200 Euro zum Experimentieren einsetzen oder, für die ersten Tage, 10 Euro Tagesbudget. Wenn die Anzeigen regelmäßig eingeblendet werden, alles noch optimiert werden konnte und etwas Routine eingekehrt ist, schrauben Sie das Monatsbudget auf 25 oder 50 Euro zurück – insgesamt oder pro Kampagne. Je nach Branche oder Werbeziel ist dies mit etwas Disziplin durchaus machbar. Denn warum sollten Sie für Ihren Werbeerfolg mehr bezahlen, als unbedingt notwendig?

Wenn Sie AdWords beispielsweise für einen Online-Shop im großen Stil einsetzen wollen, sollten Sie natürlich entsprechenden Aufwand in die Kalkulation stecken: Sie könnten sich ausrechnen, wie viel Sie am Verkauf eines Artikels verdient, wie viele Interessenten auf Ihre Anzeige geklickt haben und wie viel Sie folglich maximal pro Klick bieten können. Dies setzt wiederum voraus, dass Sie beispielsweise über ein Zählpixel bei der Bestellung nachvollziehen können, über welches Suchwort der Kauf zustande kam.

Bei den oben beschriebenen Links handelt es sich natürlich um Best Practices. Schauen Sie sich Backlinkprofile starker Webseiten an, so werden Sie schnell erkennen, dass keine dieser Seiten ausschließlich Links von Webseiten mit einer hohen Autorität und Themenrelevanz mit keyword-optimiertem Anchortext hat. Vielmehr sind diese Links die Spitze des Eisbergs – darunter befinden sich zahllose weniger starke Links, die aber ebenfalls ihre Daseinsberechtigung haben. Links aus Webkatalogen, Foren, nicht themenrelevanten Seiten, ja auch Links, die durch das „nofollow“-Attribut als aus SEO-Sicht unwirksam markiert wurden, runden das natürliche Linkprofil ab.

Nur ein Bruchteil der Links werden bei einem natürlich gewachsenen Linkprofil das Keyword in seiner Reinform beinhalten – eigentlich auch logisch, wissen ja die verlinkenden Internetnutzer nicht, welches Keyword denn nun „richtig“ oder „falsch“ ist. Schaut man sich in Foren oder Blogs um, so findet man sehr häufig Linktexte wie „Zum Angebot“, „Hier weiter lesen“ etc. Internetnutzer verlinken Ihr Angebot schließlich, weil sie es weiter empfehlen möchten, nicht jedoch, um Ihrer Webseite zu besseren Suchmaschinenpositionen zu verhelfen.

• Entscheiden Sie sich, in Eigenregie oder mit Unterstützung einer SEO-Agentur den Linkaufbau voran zu treiben.
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Achten Sie stets darauf, einen sog. natürlichen Linkmix beizubehalten.
• Schneller Linkaufbau kann zu schnellen Erfolgen führen, doch werden diese nicht von langer Dauer sein – im schlimmsten Fall führt zu schnelles Linkmarketing nämlich zu einer Abstrafung Ihrer Seite.
• Daher sollten Sie einen langsamen Linkaufbau gegenüber unüberlegten Schnellschüssen vorziehen.

Die Fokussierung ausschließlich auf einen Inhouse SEO bzw. eine Agentur hat viele Vor- und Nachteile. Für Unternehmen, die ihren Fokus auf das Online-Geschäft gelegt haben, für die also SEO ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Mixes ist, und die über die notwendigen finanziellen Mittel verfügen, ist es also ratsam, über eine Mischung aus interner und externer Lösung nachzudenken. Sofern man SEO als weniger relevant ansieht oder nicht über die finanziellen Mittel einer optimalen Lösung verfügt, sollte man die oben vorgestellten Argumente "pro Inhouse-SEO" bzw. "pro SEO-Agentur" ausgiebig abwägen, um die für das Unternehmen optimale Entscheidung treffen zu können.

Neben der Frage, welche Rolle SEO allgemein im Unternehmen spielt, sei auch darauf hingewiesen, dass Agenturen bzw. Inhouse SEOs aus Erfahrung verschiedene Disziplinen im SEO-Prozess unterschiedlich gut abbilden können. Wie bereits aus den Argumenten, die für die interne Lösung sprechen, deutlich wird, ist der Inhouse SEO mehr im Unternehmen integriert als der Mitarbeiter einer Agentur und kann daher SEO-Prozesse deutlich leichter priorisieren. Daher ist der Inhouse SEO bei Fragen der technischen SEO meist von Vorteil - schließlich kann er Vorschläge direkt mit den richtigen Ansprechpartnern ausdiskutieren und somit zu einer schnelleren Lösung beitragen, als dies die Agentur könnte.

Offpage-Maßnahmen wie etwa das Linkmarketing lassen sich häufig aufgrund der jahrelangen Expertise in den unterschiedlichsten Branchen besser von Agenturen abbilden. Die Mitarbeiter einer Agentur verfügen gebündelt über ein enormes Kontaktnetzwerk. Die Synergieeffekte zwischen Inhouse SEO und Agentur führen unserer Erfahrung nach für (Online-)Unternehmen zu den optimalen Ergebnissen. Allerdings kann man nicht allgemein festhalten, ob es sinnvoll ist, mit einer Agentur, einem Inhouse SEO oder einer Kombination aus beidem zusammen zu arbeiten. Diese Entscheidung muss jeder auf Basis der oben genannten Argumente und Kenntnis der eigenen Prozesse und des Lebenszyklus des Unternehmens eigenständig entscheiden.

Vorschau: Im letzten Teil der Serie behandeln wir die Messfaktoren und die Tools, mit denen Sie Ihre SEO-Aktivitäten prüfen und überwachen können.