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Wie umkämpft sind Ihre Keywords?

Außerdem müssen Keywords dahingehend bewertet werden, wie umkämpft/gefragt sie sind. Selbstverständlich ist die Annahme schön, auf einem Keyword mit mehreren tausend Suchanfragen am Tag gut zu ranken. Die Realität sieht jedoch leider meist anders aus – insbesondere bei neuen Webseiten wird man sich zunächst mit Rankings auf weniger stark umkämpften Keywords zufrieden geben müssen, da Suchmaschinen ältere, natürlich gewachsene Do­mains bevorzugen und diese – normalerweise – deutlich mehr eingehende Verlinkungen aufweisen als neue Projekte.

Stark um­kämpfte Keywords erkennen Sie unter anderem daran, dass starke Konkurrenten die Top-Ten der Suchergebnisse mit starken Rankings blockieren. Um in diesem Fall Top-Rankings zu erzielen und die Konkurrenz zu verdrängen, können Monate oder gar Jahre ins Land ziehen. Konzentrieren Sie sich also auf solche Keywords, bei denen Sie Ergebnisse in einem für Sie angemessenen Zeitraum erwarten können.

Durch eine ausführliche Keyword-Recherche lernen Sie auch Ihre potenziellen Kunden besser kennen.

II. Technische und inhaltliche Optimierung der Webseite

Im besten Fall haben wir nach der Keyword-Recherche eine Übersicht über alle Unterseiten sowie je Seite zwei bis drei Keywords, auf denen die entsprechende Seite ranken soll. Außerdem  wissen wir, welche sog. Longtail-Suchanfragen durch die Optimierung der Webseite abgedeckt werden sollen. Am Beispiel des Computerzubehörs könnte man beispielsweise erwarten, dass auch Suchanfragen wie „tastaturen on­line“, „tastaturen shop“, „tastaturen online shop“ etc. durch die Onpage-Optimierung abgebildet werden. Der Longtail zeichnet sich dadurch aus, dass die einzelnen Suchanfragen relativ wenig Traffic aufweisen, in der Masse zu­sammen genommen jedoch meist deutlich mehr Traffic als einzelne Top-Keywords erzeugen.

Von dieser Liste ausgehend muss nun jede Unterseite auf die Optimierung der Keywords ausgerichtet werden. Im Folgenden werden wir einige relevante Rankingfaktoren vorstellen, ohne dabei Wert auf Vollständigkeit zu legen. Dies würde den Rahmen des Artikels bzw. unserer kleinen Serie sprengen. Wir un­terteilen die Maßnahmen in technische und inhaltliche Suchmaschinenoptimierung.

Technische Optimierung

Im Rahmen der technischen Suchmaschinenoptimierung wird sichergestellt, dass sämtliche Seiten, die für bestimmte Keywords optimiert werden, von Suchmaschinen indexiert werden können. In diesem Zusammenhang ist zu beachten, dass die Webseite im HTML-Format aufgebaut sein muss. Inhalte von Bildern, Videos, Audio-Dateien oder Flash-Animationen können Suchmaschinen nicht auslesen. Daher sollten Sie auf allen Unterseiten, die in Suchmaschinen auffindbar sein sollen, Textinhalte bereitstellen. Wie der Inhalt des Textes zu formatieren ist, erläutern wir im Zusammenhang mit der in­haltlichen Optimierung.

Die Seitenstruktur macht’s aus

Ein weiterer wichtiger Baustein der technischen Suchmaschinenoptimierung ist die Organisation der Seitenstruktur, also der Auf- und Ausbau der Informations-Architektur. So­wohl der Nutzer als auch Suchmaschinen möchten die Struktur Ihrer Webseite „auf den ersten Blick“ erkennen. Nur ein strukturierter Aufbau Ihrer Internetpräsenz führt dazu, dass sämtliche Unterseiten von den Suchmaschinen-Crawlern besucht werden können und somit im Suchmaschinenindex aufgeführt werden.

Gliedern Sie Ihre Produkte also in Kategorien und Unterkategorien. Im zuvor genannten Beispiel eines Shops für Computerzubehör sollten Sie also beispielsweise eine Kategorie für Kabel anlegen, die wiederum auf Monitorkabel, Netzwerkkabel etc. verweist. In diesen Unterkategorien werden dann die entsprechenden Produkte angeboten. Würden Sie alle Produkte auf der Startseite anbieten, könnten Suchmaschinen keine Hierarchie zwischen den An­geboten feststellen und alle Unterseiten als gleich (un)wichtig bewerten.


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II. Onpage Analyse-Tools

II. Onpage Analyse-Tools

Onpage Tools sind eine nützliche Unterstützung, um die eigene Website auf wichtige SEO-Faktoren hin zu überprüfen. Sie decken mögliche Fehlerquellen auf und erkennen mit Hilfe von sog. Crawlern, die die Seite gründlich untersuchen, an welcher Stelle es Verbesserungsbedarf gibt. Die folgenden drei Tools halten wir für essentiell.

Xenu’s Link Sleuth: Das ist ein kostenloses Tool, welches defekte Verlinkungen auf Ihrer Webpräsenz aufspürt. Nach Eingabe der URL startet die Analyse der Seite, und der User erhält im Anschluss einen umfassenden Report, aus dem beispielsweise Statuscode-Fehler hervorgehen. Dank genauer Angabe der Fehlerquellen kann das Problem direkt behoben werden.

Screaming Frog SEO Spider: Hierbei handelt es sich um ein einfach händelbares Desktop-Programm, welches ebenfalls kostenlos erhältlich ist. Es liefert recht umfangreiche Informationen über Onpage-Elemente der jeweiligen Website. Dazu gehört eine Auswertung aller Verlinkungen sowie deren Status, aber auch wichtiger Elemente wie die Meta Description, Meta Keywords und Anchor Text. Eine Export-Funktion ermöglicht das Übertragen in Excel.

Strucr.com: Ein Online-Dienst, der besonders für größere Webseiten eine gute Hilfestellung ist. Auch hier wird die gewünschte Seite mit einem Crawler durchsucht. Dabei überprüft das Tool die Seitenstruktur und liefert im Anschluss mehrere „Hints“, die SEO-relevant sein können. Dies können zu lange Seitentitel oder Fehler in den URLs sein. Es lohnt sich stets, diese Hinweise  zu kontrollieren, auch wenn es sich nicht immer um Fehlerquellen handeln muss, die sich aus SEO-Sicht negativ auswirken.

SEO-Tools erleichtern den SEO-Alltag ungemein,
da sie alle Optimierungsmaßnahmen abbilden.

III. Offpage Analyse-Tools

Dank zahlreicher Offpage Analyse-Tools ist es möglich, wichtige ergänzende Daten für die Backlinks zu erhalten und zu verwalten. In kürzester Zeit können sich User einen umfassenden Überblick über vorhandene Backlinkstrukturen verschaffen und diese entsprechend dokumentieren.

Open Site Explorer: Open Site Explorer wurde von SEOmoz entwickelt und eignet sich als gute Ergänzung zu den allgemeinen Tools wie Sistrix und Co. Es erleichtert die Erfassung und schafft mehr Transparenz im Bereich der Backlinkdaten. Mit dem zur Verfügung gestellten Webindex können Linkstrukturen analysiert und abgebildet werden.
Majestic SEO: Majestic SEO ist ein weiteres nützliches Backlinktool, welches Zugang zum eigens entwickelten Index bietet. Sämtliche Daten aus dem sogenannten „Fresh Index“ sind wie der Name schon sagt immer aktuell. Zusätzlich können die Backlinks rückblickend über einen längeren Zeitraum analysiert werden, dazu dient der „Historic Index“. Majestics greift dabei zur Zeit auf weit über 3 Billionen URLs im Historic Index und 140 Milliarden URLs im Fresh Index zurück.
Raven Tools: Der Vorteil von Raven Tools ist hauptsächlich die hohe Datenqualität. In übersichtlicher Form lassen sich Keywords und Backlinks sowohl recherchieren als auch dokumentieren.  Sämtliche Backlinks können in den vorhandenen Link-Manager importiert und ausgewertet werden. Außerdem ist mit Hilfe dieser Daten eine Wettbewerbsanalyse möglich.

Seiten-Optimierung

Seiten-Optimierung

Nachdem wir die Struktur Ihres Internetauftritts betrachtet haben, gehen wir im Folgenden auf die Optimierung einer einzelnen Seite ein – also bspw. der Kategorie „Netzwerkkabel“: Im Head Ihrer Seite, also in dem Quellcode zwischen den Tags <head> und </head>, geben Sie Suchmaschinen wertvolle Hinweise auf den Inhalt der Seite sowie auf die Frage, ob Suchmaschinen die Unterseite überhaupt indexieren sollen. Diese Informationen werden als Meta-Informationen bezeichnet.

Innerhalb des Title-Tags (<title>

Der Title-Tag</title>) hinterlegen Sie den Namen der Seite, der sowohl in den Suchergebnissen als auch in der oberen Browserzeile angezeigt wird. Die optimale Länge des Title-Tags liegt bei etwa 65 Zeichen. Fassen Sie sich also kurz, da ansonsten der Title in den Suchergebnissen automatisch gekürzt wird und die einzelnen Begriffe, die Sie im Titel der Seite nutzen, einen geringeren Wert bei der Errechnung des Rankings erhalten. Nutzen Sie das Keyword, mit dem die Seite ranken soll. Im Beispiel „Netzwerkkabel“ sollten Sie also selbstverständlich „Netzwerkkabel“ im Titel erwähnen. Da Sie 65 Zeichen nutzen können, empfehlen wir in diesem Zusammenhang den Longtail zu optimieren und eine aussagekräftige Überschrift zu wählen – bspw. „Netzwerkkabel online kaufen bei Shopname“ – somit weiß der Nutzer, der Ihre Seite besucht, direkt, dass er Netzwerk­kabel kaufen kann und nicht nur eine Informationsseite besucht.

Ein wichtiger technischer Baustein von SEO ist
der Auf- und Ausbau der Informations-Architektur.

Description- und Robots-Tag

Das Description-Tag (<meta name =“description“ content=“Beschreibung des Inhalts“>) hat aus Ranking-Gesichtspunkten keine Be­deutung. Allerdings wird die Description auf Suchergebnisseiten ausgegeben und vermittelt somit dem potenziellen Besucher einen ersten Eindruck über den Inhalt der Seite. Die Beschreibung sollte in etwa 160 Zeichen umfassen. Um die Clickrate zu optimieren, sollten Sie also in der Beschreibung kurz formulieren, was Ihren Besucher erwartet. Nutzen Sie auch hier die Keywords, auf denen Sie ranken möchten, da diese bei der entsprechenden Suchanfrage in den Suchergebnissen fett markiert werden und somit dem Suchenden die Relevanz Ihrer Seite nochmals verdeutlichen.

Mit dem Robots-Tag (<meta name =“robots“ content=“no-/index,no-/ follow“>) lässt sich bestimmen, ob eine Seite von Suchmaschinen indexiert werden soll oder nicht. Standardmäßig werden Seiten indexiert. Allerdings kann dies durch die Ausprägung „noindex“ vermieden werden – dies bietet sich insbesondere für solche Seiten an, die über keinen unique Content verfügen bzw. kein Rankingziel haben (z.B. Impressum, Datenschutzerklärung). Durch die Angabe „nofollow“ werden Suchmaschinen angewiesen, den Links auf einer Seite grundsätzlich nicht zu folgen und die Stärke der Seite somit nicht zu  vererben. Insbesondere bei internen Links hat das „Nofollow“-Attribut also eine eher schädliche Wirkung.

Anchortexte beachten

Der optimale Linkmix

Bei den oben beschriebenen Links handelt es sich natürlich um Best Practices. Schauen Sie sich Backlinkprofile starker Webseiten an, so werden Sie schnell erkennen, dass keine dieser Seiten ausschließlich Links von Webseiten mit einer hohen Autorität und Themenrelevanz mit keyword-optimiertem Anchortext hat. Vielmehr sind diese Links die Spitze des Eisbergs – darunter befinden sich zahllose weniger starke Links, die aber ebenfalls ihre Daseinsberechtigung haben. Links aus Webkatalogen, Foren, nicht themenrelevanten Seiten, ja auch Links, die durch das „nofollow“-Attribut als aus SEO-Sicht unwirksam markiert wurden, runden das natürliche Linkprofil ab.

Nur ein Bruchteil der Links werden bei einem natürlich gewachsenen Linkprofil das Keyword in seiner Reinform beinhalten – eigentlich auch logisch, wissen ja die verlinkenden Internetnutzer nicht, welches Keyword denn nun „richtig“ oder „falsch“ ist. Schaut man sich in Foren oder Blogs um, so findet man sehr häufig Linktexte wie „Zum Angebot“, „Hier weiter lesen“ etc. Internetnutzer verlinken Ihr Angebot schließlich, weil sie es weiter empfehlen möchten, nicht jedoch, um Ihrer Webseite zu besseren Suchmaschinenpositionen zu verhelfen.

Um die Stärke einer Verlinkung noch besser beurteilen zu können, sollten Sie den bereits erwähnten Anchortext sowie das Ziel des Links nicht außer Acht lassen. Links von Nachrichtenmagazinen, die, wie zuvor beschrieben, eine hohe Autorität aufweisen, zielen häufig auf die Startseite des Anbieters. So wird zwar der Brand und die Reputation der Seite gestärkt, doch um auf umkämpfte Keywords ranken zu können, benötigen Sie Verlinkungen, deren Anchortext das entsprechende Keyword enthält.

Denken Sie aber nicht daran, viele Links mit dem gleichen Anchortext, der ausschließlich das Top-Keyword enthält, aufzubauen! Das wirkt für Suchmaschinen sehr unnatürlich, denn diese haben eine sehr breite Datenbasis und wissen, wie ein natürliches Linkprofil auszusehen hat. Allerdings sollten Sie Keyword-Kombinationen immer dann in Anchortexten verwenden, wenn es sinnvoll ist. Stellt etwa ein Blogger eines Ihrer Produkte vor, bitten Sie ihn, nicht auf die Startseite, sondern auf das Produkt in Ihrem Shop zu verweisen. Dies hat für Suchmaschinen und für die Leser des Blogs einen höheren Mehrwert.

Quick-Tipps zur Linkbildung:

  • Entscheiden Sie sich, in Eigenregie oder mit Unterstützung einer SEO-Agentur den Linkaufbau voran zu treiben.
  • 
Achten Sie stets darauf, einen sog. natürlichen Linkmix beizubehalten.
  • Schneller Linkaufbau kann zu schnellen Erfolgen führen, doch werden diese nicht von langer Dauer sein – im schlimmsten Fall führt zu schnelles Linkmarketing nämlich zu einer Abstrafung Ihrer Seite.
  • Daher sollten Sie einen langsamen Linkaufbau gegenüber unüberlegten Schnellschüssen vorziehen.

Die Kombilösung

Zusammenspiel von externer und interner Lösung

Die Fokussierung ausschließlich auf einen Inhouse SEO bzw. eine Agentur hat viele Vor- und Nachteile. Für Unternehmen, die ihren Fokus auf das Online-Geschäft gelegt haben, für die also SEO ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Mixes ist, und die über die notwendigen finanziellen Mittel verfügen, ist es also ratsam, über eine Mischung aus interner und externer Lösung nachzudenken. Sofern man SEO als weniger relevant ansieht oder nicht über die finanziellen Mittel einer optimalen Lösung verfügt, sollte man die oben vorgestellten Argumente "pro Inhouse-SEO" bzw. "pro SEO-Agentur" ausgiebig abwägen, um die für das Unternehmen optimale Entscheidung treffen zu können.

Neben der Frage, welche Rolle SEO allgemein im Unternehmen spielt, sei auch darauf hingewiesen, dass Agenturen bzw. Inhouse SEOs aus Erfahrung verschiedene Disziplinen im SEO-Prozess unterschiedlich gut abbilden können. Wie bereits aus den Argumenten, die für die interne Lösung sprechen, deutlich wird, ist der Inhouse SEO mehr im Unternehmen integriert als der Mitarbeiter einer Agentur und kann daher SEO-Prozesse deutlich leichter priorisieren. Daher ist der Inhouse SEO bei Fragen der technischen SEO meist von Vorteil - schließlich kann er Vorschläge direkt mit den richtigen Ansprechpartnern ausdiskutieren und somit zu einer schnelleren Lösung beitragen, als dies die Agentur könnte.

Offpage-Maßnahmen wie etwa das Linkmarketing lassen sich häufig aufgrund der jahrelangen Expertise in den unterschiedlichsten Branchen besser von Agenturen abbilden. Die Mitarbeiter einer Agentur verfügen gebündelt über ein enormes Kontaktnetzwerk. Die Synergieeffekte zwischen Inhouse SEO und Agentur führen unserer Erfahrung nach für (Online-)Unternehmen zu den optimalen Ergebnissen. Allerdings kann man nicht allgemein festhalten, ob es sinnvoll ist, mit einer Agentur, einem Inhouse SEO oder einer Kombination aus beidem zusammen zu arbeiten. Diese Entscheidung muss jeder auf Basis der oben genannten Argumente und Kenntnis der eigenen Prozesse und des Lebenszyklus des Unternehmens eigenständig entscheiden.

Vorschau: Im letzten Teil der Serie behandeln wir die Messfaktoren und die Tools, mit denen Sie Ihre SEO-Aktivitäten prüfen und überwachen können.

Die Autoren dieser Serie:

Andre Alpar ist Partner bei der AKM3.de (spezialisiert auf internationales SEO & Linkmarketing und CMO beim Zigarren Versender Noblego.de. Zuvor war er als Marketing Director bei Rocket Internet im Führungsteam tätig.

Markus Koczy ist Geschäftsführer der SEO-Agentur AKM3 GmbH. Er berät Unternehmen in den Bereichen SEO, SEM, SMM und Reputation Management und ist auf internationales Linkmarketing spezialisiert, www.akm3.de

Vorteile der Agentur-Lösung

Welche Vorteile hat es, SEO an eine Agentur auszulagern?

Nachdem wir die Vorteile einer internen Lösung herausgestellt haben, möchten wir selbstverständlich auch auf die Vorteile eingehen, die die Zusammenarbeit mit einer Agentur mit sich bringen. Zunächst klingt es sicherlich verlockend, einen SEO-Mitarbeiter einzustellen, der sich Vollzeit um die Suchmaschinenoptimierung kümmert. Doch sollte man sich im Vorhinein fragen, ob man diesen Mitarbeiter überhaupt auslasten kann. SEO ist, wie bereits in den vergangenen Teilen der Serie beschrieben, kein Kanal, den man neben der eigentlichen Arbeit betreuen kann.

Es ist also nicht zu empfehlen, den SEM-Manager oder einen Techniker kurzerhand mit dem Thema SEO zu betrauen und davon auszugehen, dass er das kurzfristig neben seiner „normalen“ Arbeit umsetzen kann. Hier sollte man lieber auf Experten setzen, statt eine suboptimale Lösung zu wählen, die dem Unternehmen nachhaltig schaden könnte. Außerdem sollte in Betracht gezogen werden, dass der Arbeitsmarkt für SEOs von einem starken Überhang der Nachfrage gekennzeichnet ist. Somit fällt es nicht einfach, einen wirklich starken Inhouse SEO einzustellen. Und häufig haben Unternehmen, in denen noch kein SEO-Know-how vorliegt, das Problem zu entscheiden, ob ein potenzieller Mitarbeiter wirklich qualifiziert ist, den SEO-Bereich des Unternehmens zu leiten.

Einen SEO-Spezialisten als Angestellten zu finden, ist schwierig, da es zu wenige auf dem Markt gibt.

Neben den personenbezogenen Gründen, die evtl. für eine Zusammenarbeit mit einer SEO-Agentur sprechen, sind auch noch einige andere Gründe denkbar, bei denen die Agentur effizienter arbeiten kann als ein Mitarbeiter des Unternehmens. So besteht bei einer internen Lösung die Gefahr, dass der Inhouse SEO sich ausschließlich mit der eigenen Webseite sowie den Webseiten der direkten Konkurrenten befasst. Ein Blick über den Tellerrand ist dann meist ausgeschlossen. Neue Chancen und Risiken werden häufig vom Inhouse SEO übersehen, da dieser in seiner Routine verhaftet ist und den „Blick auf das Ganze“ verliert bzw. bei Berufseinsteigern noch nicht gewonnen hat. Dadurch, dass ein Mitarbeiter einer SEO-Agentur Einblick in die verschiedensten Branchen und Webseiten hat, kann Expertise eingebracht und Betriebsblindheit vermieden werden.

Außerdem ist insbesondere Start-ups zu empfehlen, sich auf das Kerngeschäft zu konzentrieren, also auf das, was man wirklich kann. Baut man ein internes SEO-Team auf und liegt das Kerngeschäft weniger darin, durch organischen Traffic möglichst viele Besucher auf die Seite zu ziehen. So kann man schnell sein Kerngeschäft vernachlässigen. Daher ist es ratsam, Themen wie die SEO an dafür spezialisierte Agenturen auszulagern. Wie bereits oben erwähnt, birgt die Inhouse Lösung den Vorteil des Aufbaus von Know-how. Dieses ist jedoch stark bei dem SEO-Mitarbeiter gebündelt. Ein Unternehmenswechsel des Kollegen würde das Unternehmen also nachhaltig treffen. Bei einer auf Suchmaschinenoptimierung fokussierten Agentur wird dieses Risiko deutlich minimiert.

Ebenfalls sollte sowohl die Flexibilität als auch die Skalierungsmöglichkeiten einer Agentur nicht unerwähnt bleiben, zwei für Start-ups wichtige Gesichtspunkte. Durch das große Kontaktnetzwerk einer Agentur mit gesunder Größe fällt es dieser zumeist leichter, höhere Budgets sinnreich für den Kunden zu investieren als das ein Inhouse SEO könnte. Auch kann das Budget bei der Zusammenarbeit mit einer Agentur für mehrere Monate gesenkt werden, ohne direkt einen Mitarbeiter verlieren zu müssen.