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Zusammenspiel von externer und interner Lösung

Die Fokussierung ausschließlich auf einen Inhouse SEO bzw. eine Agentur hat viele Vor- und Nachteile. Für Unternehmen, die ihren Fokus auf das Online-Geschäft gelegt haben, für die also SEO ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Mixes ist, und die über die notwendigen finanziellen Mittel verfügen, ist es also ratsam, über eine Mischung aus interner und externer Lösung nachzudenken. Sofern man SEO als weniger relevant ansieht oder nicht über die finanziellen Mittel einer optimalen Lösung verfügt, sollte man die oben vorgestellten Argumente "pro Inhouse-SEO" bzw. "pro SEO-Agentur" ausgiebig abwägen, um die für das Unternehmen optimale Entscheidung treffen zu können.

Neben der Frage, welche Rolle SEO allgemein im Unternehmen spielt, sei auch darauf hingewiesen, dass Agenturen bzw. Inhouse SEOs aus Erfahrung verschiedene Disziplinen im SEO-Prozess unterschiedlich gut abbilden können. Wie bereits aus den Argumenten, die für die interne Lösung sprechen, deutlich wird, ist der Inhouse SEO mehr im Unternehmen integriert als der Mitarbeiter einer Agentur und kann daher SEO-Prozesse deutlich leichter priorisieren. Daher ist der Inhouse SEO bei Fragen der technischen SEO meist von Vorteil - schließlich kann er Vorschläge direkt mit den richtigen Ansprechpartnern ausdiskutieren und somit zu einer schnelleren Lösung beitragen, als dies die Agentur könnte.

Offpage-Maßnahmen wie etwa das Linkmarketing lassen sich häufig aufgrund der jahrelangen Expertise in den unterschiedlichsten Branchen besser von Agenturen abbilden. Die Mitarbeiter einer Agentur verfügen gebündelt über ein enormes Kontaktnetzwerk. Die Synergieeffekte zwischen Inhouse SEO und Agentur führen unserer Erfahrung nach für (Online-)Unternehmen zu den optimalen Ergebnissen. Allerdings kann man nicht allgemein festhalten, ob es sinnvoll ist, mit einer Agentur, einem Inhouse SEO oder einer Kombination aus beidem zusammen zu arbeiten. Diese Entscheidung muss jeder auf Basis der oben genannten Argumente und Kenntnis der eigenen Prozesse und des Lebenszyklus des Unternehmens eigenständig entscheiden.

Vorschau: Im letzten Teil der Serie behandeln wir die Messfaktoren und die Tools, mit denen Sie Ihre SEO-Aktivitäten prüfen und überwachen können.

Die Autoren dieser Serie:

Andre Alpar ist Partner bei der AKM3.de (spezialisiert auf internationales SEO & Linkmarketing und CMO beim Zigarren Versender Noblego.de. Zuvor war er als Marketing Director bei Rocket Internet im Führungsteam tätig.

Markus Koczy ist Geschäftsführer der SEO-Agentur AKM3 GmbH. Er berät Unternehmen in den Bereichen SEO, SEM, SMM und Reputation Management und ist auf internationales Linkmarketing spezialisiert, www.akm3.de

Der richtige Text als Türöffner

Der richtige Text als Türöffner

Schreiben Sie nicht einfach drauflos. Überlegen Sie bei jeder Anzeige genau, wen Sie wie ansprechen möchten. Machen Sie nicht Gott und die Welt auf sich aufmerksam, sondern Ihre Zielgruppe. Das Grundrezept für gute Online-Texte heißt: Nicht einfach alle verfügbaren Informationen aneinanderreihen und hoffen, dass jemand sie liest. Sondern: kurz und konkret den Kundennutzen aufzeigen. Was sicher keinen Erfolg bringt: möglichst viele Keywords in Ihre Anzeigentexte zu stopfen und erwarten, dass einige Leser darauf klicken werden, dann bestellen und sich Ihre Investition gelohnt hat. Das AdWords-System ist zu komplex und Werbepsychologie von vielen Faktoren geprägt.

Die Guten ins Konto, die Schlechten in den Papierkorb

Die Guten ins Konto, die Schlechten in den Papierkorb

Eines ist klar: Die richtigen Suchbegriffe sind für den Erfolg Ihrer AdWords-Kampagnen von ganz entscheidender Bedeutung. Bei der Auswahl der geeigneten Suchwörter ist Kreativität gefragt. Denken Sie quer! Vorschläge für gute Keywords bietet das Google Keyword-Tool. Empfehlenswert sind zunächst jene Suchwörter, die ein großes Suchvolumen bei geringer Mitbewerberdichte bieten. Im Klartext: Viele Interessenten suchen danach, aber wenige Konkurrenten bieten es an.

Es versteht sich von selbst, dass diese Traumsituation nicht oft vorzufinden ist. Die Wahrheit lautet deshalb auch bei Suchwörtern: Heiß begehrt und deshalb teuer. Daher tun Sie gut daran, zu vergleichen, welche Phrasen relativ  häufig von Suchenden genutzt werden und dennoch Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb lassen. Oder Sie suchen zusätzlich oder stattdessen nach Wörtern und Kombinationen, die weniger häufig zum Einsatz kommen, aber dafür etwas preis­güns­tiger sind.

Wer die Wahl hat ...

Sie können unter drei Optionen wählen, wie genau Ihre Keyword-Vorgaben zu den Begriffskombinationen der Google-Nutzer passen müssen: „Genau passende Keywords“, „weitgehend passende Keywords“ und „passende Wortgruppen“. Die Standard-Option sind weitgehend passende Keywords. Diese geben Sie ohne Komma in einfacher Aufzählung ein, zum Beispiel: englisch-kurse in münchen. Bei dieser Variante erreichen Sie zwar eine Vielzahl von Interessenten, müssen allerdings auch große Streuverluste in Kauf nehmen. Ihre Anzeige wird möglicherweise nämlich auch dann eingeblendet, wenn ein Nutzer nach Französisch-Kursen in Hamburg sucht, und Sie beglücken außerdem Tausende von Suchern, die Anfragen wie gebrauchte Englisch-Bücher oder online Wörterbücher englisch eingeben – alles Nutzer, die nicht im Entferntesten an Ihrem Angebot interessiert sind!

Falls Sie nur Englisch-Kurse in München anbieten, aber überregional Kunden wünschen, ließe sich das Angebot etwas besser eingrenzen mit der passenden Wortgruppe, z.B. „englisch-kurse in münchen“ oder „englisch-kurse münchen“. In diesem Fall wird die Anzeige nur eingeblendet, wenn ein Interessent genau die entsprechende Wortgruppe in der besagten Reihenfolge eingibt. „Treffer“ sind aber auch Suchabfragen mit zusätzlichen Angaben davor oder dahinter, also beispielsweise die Suchkombinationen „Anbieter englisch-kurse in münchen“ oder im zweiten Fall „Englisch-Kurse, München, Wirtschaftsenglisch“. Andere Sprachen oder Ortsangaben als Suchbegriffe führen aber nicht zur Einblendung.

Die letzte Variante der genau passenden Keywords bringt zwar die wenigsten Einblendungen, bietet dafür aber die Chance, exakt die Kunden zu erreichen, die Sie mit Ihrem Angebot ansprechen möchten, etwa mit [englischkurse münchen]. In diesem Fall wird Ihre Anzeige tatsächlich nur dann ausgeliefert, wenn ein Interessent eine Anfrage in genau dieser Wort-Reihenfolge startet. Das heißt aber auch: Keine Einblendung, falls die Suchanfrage „englischkurse in münchen“ lautet.

Ausschließende Keywords

Unter welchen Suchwörtern möchten Sie definitiv nicht gefunden werden? Falls Sie überregional agieren wollen und wie im zuvor genannten Beispiel zwar Englischkurse, aber keine weiteren Sprachen anbieten, wäre es angebracht, als „weitgehend passende Keywords“ die Variante „englisch-kurse“ zu wählen und die wichtigs­ten europäischen Sprachen als ausschließende Keywords anzugeben.

Die ausschließenden Keywords sind genauso wichtig wie die regulären ausgewählten Keywords. Sie stehen zu Unrecht am Ende des Eingabeformulars! Investieren Sie für diesen Punkt auf jeden Fall genug Zeit. Scheuen Sie sich auch nicht, für zehn gebuchte Keywords 150 ausschließende Keywords einzugeben. Ihre Klickrate wird es Ihnen danken – und Ihr Budget erst recht.

Wie umkämpft sind Ihre Keywords?

Wie umkämpft sind Ihre Keywords?

Außerdem müssen Keywords dahingehend bewertet werden, wie umkämpft/gefragt sie sind. Selbstverständlich ist die Annahme schön, auf einem Keyword mit mehreren tausend Suchanfragen am Tag gut zu ranken. Die Realität sieht jedoch leider meist anders aus – insbesondere bei neuen Webseiten wird man sich zunächst mit Rankings auf weniger stark umkämpften Keywords zufrieden geben müssen, da Suchmaschinen ältere, natürlich gewachsene Do­mains bevorzugen und diese – normalerweise – deutlich mehr eingehende Verlinkungen aufweisen als neue Projekte.

Stark um­kämpfte Keywords erkennen Sie unter anderem daran, dass starke Konkurrenten die Top-Ten der Suchergebnisse mit starken Rankings blockieren. Um in diesem Fall Top-Rankings zu erzielen und die Konkurrenz zu verdrängen, können Monate oder gar Jahre ins Land ziehen. Konzentrieren Sie sich also auf solche Keywords, bei denen Sie Ergebnisse in einem für Sie angemessenen Zeitraum erwarten können.

Durch eine ausführliche Keyword-Recherche lernen Sie auch Ihre potenziellen Kunden besser kennen.

II. Technische und inhaltliche Optimierung der Webseite

Im besten Fall haben wir nach der Keyword-Recherche eine Übersicht über alle Unterseiten sowie je Seite zwei bis drei Keywords, auf denen die entsprechende Seite ranken soll. Außerdem  wissen wir, welche sog. Longtail-Suchanfragen durch die Optimierung der Webseite abgedeckt werden sollen. Am Beispiel des Computerzubehörs könnte man beispielsweise erwarten, dass auch Suchanfragen wie „tastaturen on­line“, „tastaturen shop“, „tastaturen online shop“ etc. durch die Onpage-Optimierung abgebildet werden. Der Longtail zeichnet sich dadurch aus, dass die einzelnen Suchanfragen relativ wenig Traffic aufweisen, in der Masse zu­sammen genommen jedoch meist deutlich mehr Traffic als einzelne Top-Keywords erzeugen.

Von dieser Liste ausgehend muss nun jede Unterseite auf die Optimierung der Keywords ausgerichtet werden. Im Folgenden werden wir einige relevante Rankingfaktoren vorstellen, ohne dabei Wert auf Vollständigkeit zu legen. Dies würde den Rahmen des Artikels bzw. unserer kleinen Serie sprengen. Wir un­terteilen die Maßnahmen in technische und inhaltliche Suchmaschinenoptimierung.

Anchortexte beachten

Der optimale Linkmix

Bei den oben beschriebenen Links handelt es sich natürlich um Best Practices. Schauen Sie sich Backlinkprofile starker Webseiten an, so werden Sie schnell erkennen, dass keine dieser Seiten ausschließlich Links von Webseiten mit einer hohen Autorität und Themenrelevanz mit keyword-optimiertem Anchortext hat. Vielmehr sind diese Links die Spitze des Eisbergs – darunter befinden sich zahllose weniger starke Links, die aber ebenfalls ihre Daseinsberechtigung haben. Links aus Webkatalogen, Foren, nicht themenrelevanten Seiten, ja auch Links, die durch das „nofollow“-Attribut als aus SEO-Sicht unwirksam markiert wurden, runden das natürliche Linkprofil ab.

Nur ein Bruchteil der Links werden bei einem natürlich gewachsenen Linkprofil das Keyword in seiner Reinform beinhalten – eigentlich auch logisch, wissen ja die verlinkenden Internetnutzer nicht, welches Keyword denn nun „richtig“ oder „falsch“ ist. Schaut man sich in Foren oder Blogs um, so findet man sehr häufig Linktexte wie „Zum Angebot“, „Hier weiter lesen“ etc. Internetnutzer verlinken Ihr Angebot schließlich, weil sie es weiter empfehlen möchten, nicht jedoch, um Ihrer Webseite zu besseren Suchmaschinenpositionen zu verhelfen.

Um die Stärke einer Verlinkung noch besser beurteilen zu können, sollten Sie den bereits erwähnten Anchortext sowie das Ziel des Links nicht außer Acht lassen. Links von Nachrichtenmagazinen, die, wie zuvor beschrieben, eine hohe Autorität aufweisen, zielen häufig auf die Startseite des Anbieters. So wird zwar der Brand und die Reputation der Seite gestärkt, doch um auf umkämpfte Keywords ranken zu können, benötigen Sie Verlinkungen, deren Anchortext das entsprechende Keyword enthält.

Denken Sie aber nicht daran, viele Links mit dem gleichen Anchortext, der ausschließlich das Top-Keyword enthält, aufzubauen! Das wirkt für Suchmaschinen sehr unnatürlich, denn diese haben eine sehr breite Datenbasis und wissen, wie ein natürliches Linkprofil auszusehen hat. Allerdings sollten Sie Keyword-Kombinationen immer dann in Anchortexten verwenden, wenn es sinnvoll ist. Stellt etwa ein Blogger eines Ihrer Produkte vor, bitten Sie ihn, nicht auf die Startseite, sondern auf das Produkt in Ihrem Shop zu verweisen. Dies hat für Suchmaschinen und für die Leser des Blogs einen höheren Mehrwert.

Quick-Tipps zur Linkbildung:

  • Entscheiden Sie sich, in Eigenregie oder mit Unterstützung einer SEO-Agentur den Linkaufbau voran zu treiben.
  • 
Achten Sie stets darauf, einen sog. natürlichen Linkmix beizubehalten.
  • Schneller Linkaufbau kann zu schnellen Erfolgen führen, doch werden diese nicht von langer Dauer sein – im schlimmsten Fall führt zu schnelles Linkmarketing nämlich zu einer Abstrafung Ihrer Seite.
  • Daher sollten Sie einen langsamen Linkaufbau gegenüber unüberlegten Schnellschüssen vorziehen.

Vorteile der Agentur-Lösung

Welche Vorteile hat es, SEO an eine Agentur auszulagern?

Nachdem wir die Vorteile einer internen Lösung herausgestellt haben, möchten wir selbstverständlich auch auf die Vorteile eingehen, die die Zusammenarbeit mit einer Agentur mit sich bringen. Zunächst klingt es sicherlich verlockend, einen SEO-Mitarbeiter einzustellen, der sich Vollzeit um die Suchmaschinenoptimierung kümmert. Doch sollte man sich im Vorhinein fragen, ob man diesen Mitarbeiter überhaupt auslasten kann. SEO ist, wie bereits in den vergangenen Teilen der Serie beschrieben, kein Kanal, den man neben der eigentlichen Arbeit betreuen kann.

Es ist also nicht zu empfehlen, den SEM-Manager oder einen Techniker kurzerhand mit dem Thema SEO zu betrauen und davon auszugehen, dass er das kurzfristig neben seiner „normalen“ Arbeit umsetzen kann. Hier sollte man lieber auf Experten setzen, statt eine suboptimale Lösung zu wählen, die dem Unternehmen nachhaltig schaden könnte. Außerdem sollte in Betracht gezogen werden, dass der Arbeitsmarkt für SEOs von einem starken Überhang der Nachfrage gekennzeichnet ist. Somit fällt es nicht einfach, einen wirklich starken Inhouse SEO einzustellen. Und häufig haben Unternehmen, in denen noch kein SEO-Know-how vorliegt, das Problem zu entscheiden, ob ein potenzieller Mitarbeiter wirklich qualifiziert ist, den SEO-Bereich des Unternehmens zu leiten.

Einen SEO-Spezialisten als Angestellten zu finden, ist schwierig, da es zu wenige auf dem Markt gibt.

Neben den personenbezogenen Gründen, die evtl. für eine Zusammenarbeit mit einer SEO-Agentur sprechen, sind auch noch einige andere Gründe denkbar, bei denen die Agentur effizienter arbeiten kann als ein Mitarbeiter des Unternehmens. So besteht bei einer internen Lösung die Gefahr, dass der Inhouse SEO sich ausschließlich mit der eigenen Webseite sowie den Webseiten der direkten Konkurrenten befasst. Ein Blick über den Tellerrand ist dann meist ausgeschlossen. Neue Chancen und Risiken werden häufig vom Inhouse SEO übersehen, da dieser in seiner Routine verhaftet ist und den „Blick auf das Ganze“ verliert bzw. bei Berufseinsteigern noch nicht gewonnen hat. Dadurch, dass ein Mitarbeiter einer SEO-Agentur Einblick in die verschiedensten Branchen und Webseiten hat, kann Expertise eingebracht und Betriebsblindheit vermieden werden.

Außerdem ist insbesondere Start-ups zu empfehlen, sich auf das Kerngeschäft zu konzentrieren, also auf das, was man wirklich kann. Baut man ein internes SEO-Team auf und liegt das Kerngeschäft weniger darin, durch organischen Traffic möglichst viele Besucher auf die Seite zu ziehen. So kann man schnell sein Kerngeschäft vernachlässigen. Daher ist es ratsam, Themen wie die SEO an dafür spezialisierte Agenturen auszulagern. Wie bereits oben erwähnt, birgt die Inhouse Lösung den Vorteil des Aufbaus von Know-how. Dieses ist jedoch stark bei dem SEO-Mitarbeiter gebündelt. Ein Unternehmenswechsel des Kollegen würde das Unternehmen also nachhaltig treffen. Bei einer auf Suchmaschinenoptimierung fokussierten Agentur wird dieses Risiko deutlich minimiert.

Ebenfalls sollte sowohl die Flexibilität als auch die Skalierungsmöglichkeiten einer Agentur nicht unerwähnt bleiben, zwei für Start-ups wichtige Gesichtspunkte. Durch das große Kontaktnetzwerk einer Agentur mit gesunder Größe fällt es dieser zumeist leichter, höhere Budgets sinnreich für den Kunden zu investieren als das ein Inhouse SEO könnte. Auch kann das Budget bei der Zusammenarbeit mit einer Agentur für mehrere Monate gesenkt werden, ohne direkt einen Mitarbeiter verlieren zu müssen.

Linkrisikoanalysen: Mögliche Vorgehensweisen

Linkrisikoanalysen: Mögliche Vorgehensweisen

Um direkt mit der richtigen Erwartungshaltung einzusteigen: Linkrisikoanalysen sind aufwändig, benötigen demnach eine Menge Zeit, extrem viele Daten und einiges an Erfahrung im Umgang mit Links im Allgemeinen. Eine voll automatisierte, 100% akkurate Lösung zur Linkrisikoanalyse existiert nicht! Selbstverständlich gibt es Tools, die die Arbeit signifikant vereinfachten können, aber es geht nicht ohne gesunden Menschenverstand und – schlussendlich – manuelles Überprüfen! Im Folgenden wird das Vorgehen exemplarisch mit dem aktuellen de-facto Standardtool, den LinkResearchTools.com (kurz LRT), skizziert. Die LRT enthalten, speziell zur Bewertung von potenziellen Linkrisiken, das so genannte Tool Link Detox, welches eine Regelwerk-basierte Betrachtung und Bewertung für jeden einzelnen Link des jeweiligen Linkprofiles vornimmt. Diese einzelnen Werte ergeben schlussendlich, vereinfacht formuliert, eine Gesamtbewertung und weiterhin erfolgt die Klassifizierung in entsprechende Risikokategorien. Wie bereits zu Beginn erwähnt, ist jedes Tool nur so gut, wie die vorhandene Datenbasis. Aus diesem Grunde sollten mindestens die Links aus den Google Webmaster Tools exportiert und als CSV Datei dem Link Detox Modul zur Verfügung gestellt werden, da diese Daten kostenlos zur Verfügung stehen. Grundsätzlich gilt aber ganz klar, desto mehr Daten, desto genauer die Betrachtung bzw. Bewertung des Profils. Sofern möglich und verfügbar, sollten Sie darüber hinaus folgende (größtenteils kostenpflichtigen) Datenquellen ebenfalls in Betracht ziehen:

  • Majestic.com (via API oder die Export-Option "Advanced Report")
  • ahrefs.com (ebenfalls via API oder die Export-Option "Raw Data Export")
  • Searchmetrics Suite – Backlink Research (100.000 via Export; ansonsten per API)
  • Sistrix Toolbox – Linkmodul (via API)

Und selbstverständlich sind etwaige Listen aus vergangenen Linkaufbau-Aktivitäten "pures Gold" – analysieren Sie diese unbedingt zu aller erst! Nicht selten lassen sich hier bereits erste (hausgemachte) Probleme feststellen.

Weitere Gründe, die für den Einsatz der LRT sprechen, sind die automatische De-Duplizierung der Linkdaten (denn nicht selten gibt es teilweise Überschneidungen der Tool- bzw. Datenanbieter) sowie die darauf folgende Live-Validierung. Es wird, vor dem Erstellen des Reports, für jeden Link überprüft, ob dieser tatsächlich auch noch vorhanden ist. Sie können dann bei Ihrer Arbeit getrost alle toten Links herausfiltern und den Arbeitsaufwand so signifikant minimieren. 

LRTs Link Detox in der Praxis

Das Verwenden des Link Detox Tools ist denkbar einfach: Sie definieren die zu analysierende Domain (und wählen unbedingt die Analysefunktion "mit und ohne www", denn häufig werden ansonsten Links übersehen) und wählen das Themenumfeld der Domaininhalte aus. Weiterhin sollten Sie angeben, ob die Domain manuelle Maßnahmen aufweist und, sofern bereits verwendet, das aktuelle Disavow-File hochladen (beides ist selbstverständlich nur dann möglich, wenn Sie eine eigene Domain analysieren; für fremde Domains können Sie diese beiden Punkte einfach ignorieren). Zu guter Letzt ergänzen Sie den Report um die eingangs genannten, externen Linkdaten (sofern vorhanden) und starten dann einen DTOX Report im "klassischen Modus". Danach dauert es, je nach Menge der zu analysierenden Links (und Systemauslastung) von mehreren Minuten bis hin zu einigen Stunden, bevor der fertige Report entsprechend zur Verfügung steht.