Durch Pressearbeit bzw. PR wollen Selbständige meist ihre Bekanntheit steigern und sich den Ruf „Spezialist für...“ aufbauen. Doch dies ist kein Selbstzweck. Dahinter stecken in der Regel unternehmerische Ziele. Zum Beispiel Neukunden zu gewinnen. Oder höhere Preise zu erzielen.

Also solltest du dich, bevor du dich für die Pressearbeit entscheidest, fragen:

• Welche unternehmerischen Ziele möchte ich hiermit erreichen? Und:
• Welchen Beitrag kann die Pressearbeit bzw. PR hierzu leisten?

Klarheit über die unternehmerischen Ziele gewinnen

Diese Fragen lassen sich nicht allgemein beantworten, denn so verschieden wie die Unternehmerpersönlichkeiten sind meist auch ihre Ziele. So gibt es zum Beispiel Unternehmer, die sagen: „Ich möchte durch die PR primär dafür sorgen, dass ich auch in fünf Jahren noch eine so gute Auslastung wie heute habe und meinen Lebensstil halten kann.“ Andere haben die Vision: „Ich möchte in den nächsten fünf Jahren ein Unternehmen mit 50, 100 oder gar 500 Mitarbeitern aufbauen, das zu den Marktführern in seinem Marktsegment zählt.“ Und bei wieder anderen lautet das primäre Ziel: „In zehn Jahren möchte ich in mein Unternehmen für den Betrag x verkaufen.“

Hieraus ergeben sich für dich als Selbständigen zwei Folgefragen:

• Bei welchen Personen oder Organisationen möchtest Sie du Bekanntheit steigern? Und:
• Bezogen auf welche Themen möchtest du den Ruf „Spezialist für xy“ erwerben?

Frage: Welche Funktion hat die PR in meiner Marketingstrategie?

Dass du dies weißt, ist wichtig. Denn hieraus ergibt sich,

• inwieweit dein Ziel mittels Pressearbeit überhaupt erreichbar ist und
• auf welche Medien du diese fokussieren solltest.

Hierfür ein Beispiel. Angenommen du wärst ein auf Dachausbauten spezialisierter Architekt und deine Kunden kämen, weil dein Büro in Frankfurt ist, weitgehend aus dem Rhein-Main-Gebiet. Dann wäre es relativ schwierig, deine Zielgruppe mittels Pressearbeit anzusprechen, denn für das Thema Dachausbau interessieren sich die regionalen Medien nicht allzu sehr.

Zwar könntst du eventuell  ein, zwei Mal pro Jahr in einer regionalen Tageszeitung oder einem Anzeigenblatt einen Artikel hierzu platzieren, jedoch nicht so regelmäßig, dass es sich in den Köpfen deiner Zielkunden verankert: „Herr Mayer (oder Frau Müller) ist der Spezialist für xy“ Also könnte die Pressearbeit in deinem Marketingkonzept nur eine unterstützende Funktion haben. Dessen zentrale Säule hingegen sollte zum Beispiel eine auf die regionale Websuche optimierte Webseite sein.

Frage: Welche Ziele möchte ich durch die PR erreichen?

Obiges Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, dass du genau analysierst,

• wer deine Kernzielgruppen sind und
• welche Leistungen du vermarkten möchtest.

Denn hieraus kannst du ableiten, welche (Teil-)Funktion die Pressearbeit in deinem Marketingsystem übernehmen kann.

Beim Anbieter A kann das Ziel lauten: „Ich möchte, dass sich in den Köpfen meiner Zielkunden verankert, dass ich der ‚Spezialist für xy’ bin, so dass sie mich anrufen, wenn sie ein entsprechendes Problem haben.“ Beim Anbieter B hingegen kann die Zieldefinition lauten: „Ich möchte mir durch das Veröffentlichen von Artikeln Marketinginstrumente schaffen, die ich im Vertriebsprozess einsetzen kann – zum Beispiel, indem ich sie auf meine Webseite stelle, Interessenten schicke ...“.

Auch folgende Zieldefinition ist möglich: „Ich möchte, dass die Leser nach der Lektüre der Artikel unmittelbar mein Produkt kaufen.“ Eine solche Zielsetzung ist jedoch nur bei (aus Kundensicht) niedrigpreisigen Produkten realistisch, bei deren Kauf die Zielkunden ein geringes Kaufrisiko empfinden. Bei komplexen Produkten und Dienstleistungen kann ein realistisches Ziel sein: „Die Leser sollen nach der Lektüre der Artikel meine Webseite aufsuchen, sich über meine Leistungen zu informieren und mich anschließend kontaktieren, wenn ...“.

Das Bemühen, eine hohe Bekanntheit aufzubauen und den Ruf als „Spezialist für xy“ zu erwerben, ist in der Regel mit konkreten Erwartungen verknüpft – zum Beispiel, dass du

• schneller und leichter an Aufträge kommst,
• höhere Preise erzielen kannst,
• häufiger von potenziellen Kunden kontaktiert wirst,
• weniger Überzeugungsarbeit beim Akquirieren der  Aufträge leisten musst,
• ausreichend Aufträge hast, um ein Unternehmen mit 20 Mitarbeitern aufzubauen.

Frage: Welche Medien spreche ich an?

Hinter diesen Erwartungen verbergen sich in der Regel Ihre wahren Motive, Pressearbeit zu betreiben. Auch diese solltest du ermitteln. Denn hieraus ergeben sich Konsequenzen für den Umfang, in dem du Pressearbeit betreiben solltest und für deren thematische Ausrichtung.

Hierfür ein Beispiel. Angenommen du wärst ein auf das Thema Work-Life-Balance spezialisierter Weiterbildungsanbieter. Und das Ziel deiner Pressearbeit wäre primär, Teilnehmer für deine offenen Seminare zu gewinnen. Dann könnte deine PR-Strategie wie folgt aussehen: Du verfasst regelmäßig Artikel zu Themen wie „Ein erfülltes statt gefülltes Leben führen“ und versuchst diese in den Print- und Online-Medien zu platzieren – möglichst mit einem Hinweis auf dein nächstes Seminar. Und welche Medien würdest du bevorzugt ansprechen? Primär Endverbrauchermedien wie Tageszeitungen und Illustrierte, da diese sich an Einzel- und Privatpersonen wenden und oft Artikel über solche „weichen“ Themen publizieren.

Anders sollte deine (PR-)Strategie aussehen, wenn dein Ziel wäre: Ich möchte ein Beratungsunternehmen mit 25 Mitarbeitern aufbauen. Dann kämst du mit so wachsweichen Themen wie „Ein erfülltes Leben führen“ nicht weit. Denn mit ihnen könntest du nicht ausreichend (große) Aufträge akquirieren, um zwei, drei Dutzend Mitarbeiter auszulasten.

Also sollte deine Pressearbeit inhaltlich einen anderen Fokus haben. Dann könnten Artikelthemen von dir sein:

• Moderne, nachhaltige Gesundheitsfördersysteme in Unternehmen implementieren“. Oder:
• „Herausforderung demografischer Wandel – So hältst du die ‚alten Hasen’ in deinem Betrieb fit.“

Auch die Ziel-Medien für deine Pressearbeit wären andere. Denn solche Endverbrauchermedien wie Rundfunk und Fernsehen sowie Tageszeitungen und Illustrierte interessieren sich für die genannten Themen kaum. Also läge der Fokus deiner Pressearbeit weitgehend auf den sog. B-to-B-Medien, die sich an die Entscheider in den Unternehmen wenden – das heißt, vor allem auf Fachzeitschriften.

Frage: Welche Entwicklungsziele habe ich?

Häufig sind auch persönliche oder unternehmerische Entwicklungsziele der Anlass, aktiv Pressearbeit zu betreiben. Hierfür ein Beispiel: Angenommen du wäst ein Rechtanwalt und hättest bisher Unternehmen primär bei Arbeitsrechtsprozessen unterstützt. Nun hast du dich jedoch weitergebildet, so dass du Unternehmen zum Beispiel auch beim Gestalten von internationalen Verträgen mit Großkunden oder Lieferanten beraten könntest. Doch woher die gewünschten Kunden nehmen? Deine Bestandskunden trauen dir das (noch nicht) zu, weil diese dich als Arbeitsrechtsexperten kennen. Und bei Neukunden? Dort fehlen dir die nötigen Referenzkunden, um sich gegen Mitbewerber durchzusetzen.

Also beschließt du: „Ich schreibe Fachartikel zum Thema xy“, um Neukunden auf dich aufmerksam zu machen und die erschienenen Artikel auf meine Webseite zu stellen sowie über die Social-Media-Kanäle zu verbreiten, um meine Kompetenz zu unterstreichen. Im Zentrum deiner Pressearbeit stünde dann ein anderes Thema als das, mit dem du heute dein Geld verdienst.

Ziel: den (Verkaufs-)Wert des Unternehmens steigern

Ein häufiges Motiv für Pressearbeit ist auch der Wunsch, den (Verkaufs-)Wert der eigenen Unternehmung zu steigern – insbesondere bei Selbständigen, die mühsam ein Unternehmen mit mehreren Mitarbeitern aufgebaut haben. Irgendwann stellt sich ihnen die Frage: Was passiert mit meinem Betrieb, meiner Kanzlei, meiner Agentur, wenn ich mich zur Ruhe setze? Löst sich mein Unternehmen dann in Luft auf oder kann ich es lukrativ verkaufen?

Einen angemessenen Verkaufspreis zu erzielen, gelingt dir in der Regel nur, wenn dein Unternehmen sozusagen eine Marke ist – mit einer hohen Bekanntheit bei den relevanten Zielgruppen und einem guten Renommee. Auch deshalb beschließen Selbständige oft: Ich investiere in den kommenden Jahren nochmals richtig Geld in die PR – obwohl dies kurzfristig keine Rendite bringt. Doch dann kann ich meine Unternehmung in einigen Jahren einfacher (und teurer) verkaufen.

Ziel: Anerkennung und Wertschätzung erfahren

Weit häufiger ist die Triebfeder, Pressearbeit zu betreiben, gerade bei etablierten Freiberuflern jedoch viel profaner: Sie haben es schlichtweg satt, No-Names zu sein. Es nervt sie zunehmend, dass ihren Kollegen x fast jeder kennt, während sie bei Neukunden (und im Bekanntenkreis) regelmäßig erklären müssen, was sie tun. Sie wollen, dass endlich auch mal zu ihnen jemand sagt „Neulich las ich einen Artikel von Ihnen in der Zeitung“, um dann bescheiden zu erwidern: „Stimmt, da hat mich mal wieder ein Journalist angerufen und ...“ Von solchen Eitelkeiten ist kein Mensch frei – auch der Autor dieses Artikels nicht.

Jeder genießt es, Anerkennung zu erfahren. Gestehe dir diesen Wunsch, sofern du ihn verspüren, also ein. Kein PR-Berater schaut dich schräg an, wenn du zu ihm zum Beispiel sagst: „Ich möchte, dass mein Name so oft wie der meines Kollegen x in der Zeitung steht, denn es nervt mich, wenn ich dort regelmäßig sein Konterfei sehe .... und meines nicht.“ Im Gegenteil, der Berater denkt „Endlich mal eine klare Ansage“ und wird seine Arbeit an deine Erwartung orientieren.

Der Autor Bernhard Kuntz ist Inhaber der PRofilberater GmbH, Darmstadt. Er ist u.a. Autor des im Verlag managerSeminare erschienenen Buchs „Warum kennt den jeder? – Wie Sie als Berater durch Pressearbeit Ihre Bekanntheit steigern und lukrative Aufträge an Land ziehen“.