1. Verantwortlichkeit

PR ist keine Disziplin, die der Chef (oder ein x-beliebiger Mitarbeiter) nebenher erledigt. Eine Person, die sich damit auskennt, muss verantwortlich sein und sich voll der Aufgabe widmen.

2. Inhouse oder extern?

Man kann einen Presseverantwortlichen im Haus aufbauen oder mit einem externen Dienstleister zusammenarbeiten. Welches Modell das richtige ist, kann man pauschal nicht beantworten. Der Vorteil einer Inhouse-Lösung: Die Pressestelle ist näher dran an den anderen Mitarbeitern und an der Geschäftsführung, die Wege sind kürzer. Außerdem: Der Presseverantwortliche ist nur für seinen Arbeitgeber tätig und nicht – wie bei Agenturen üblich – für mehrere Unternehmen. Somit hat das eigene Unternehmen auch immer Priorität A. Der Vorteil beim Outsourcen: PR-Agenturen sind Spezialisten bzw. Profis. Bezüglich der Kosten kommt es auf ein Rechenexempel an, welche Variante zu bevorzugen ist.

3. Klare Auffindbarkeit

Das Start-up sollte auf seiner Webseite einen deutlich zu erkennenden, übersichtlich gestalteten Pressebereich (Pressebutton) installieren. Ganz wichtig ist, dass auf dieser Seite ein Ansprechpartner für die Journalisten mit Telefondurchwahl und E-Mail-Adresse genannt – und am besten auch mit Foto gezeigt – wird. Journalismus ist ein schnelles Geschäft, Journalisten haben daher keine Lust, im Nebel zu stochern, in der Warteschleife der Zentrale zu hängen oder an [email protected] zu schreiben, die im Zweifel erst nach geraumer Zeit da ankommen, wo sie ankommen sollen.

4. PR-Inhalte zum direkten Gebrauch

Der Pressebereich im Internet ist für Journalisten eine wichtige Recherchequelle. Je mehr (relevante) Information auf diesen Seiten steht, desto besser. Ganz wichtig ist ein Factsheet mit allen wichtigen Punkten zum Unternehmen (Gründungsdatum, Geschäftsführer, Anzahl Mitarbeiter, Geschäftsgegenstand etc.) Aus diesem Papier sollte unbedingt hervorgehen, was genau das Unternehmen macht und wieso es besonders ist. Dieses Papier sollte stets aktuell sein und – damit der Leser die Aktualität erkennt – mit Datum versehen sein. Zusätzlich sollten alle Pressemitteilungen online abrufbar sein, des weiteren Fotos, vor allem vom Geschäftsführer. Auch bereits erschienene Artikel, Radiobeiträge, Filme etc. über das Unternehmen sollte man veröffentlichen.

5. Pressemitteilungen

Pressemitteilungen (PM) sollten nur dann verfasst und veröffentlicht werden, wenn es wirklich etwas Neues zu vermelden gibt. Aber diese Regel können junge Unternehmen locker dehnen, schließlich passiert dauernd etwas Neues. Viel wichtiger ist, dass der Pressetext (bzw. das zusätzliche Anschreiben) in den ersten Zeilen (und schon in der Überschrift) neugierig macht. Gut ist, in die PM mindestens ein Zitat des Geschäftsführers einzubauen. Und natürlich stehen am Ende die Kontaktdaten des Ansprechpartners.

6. Bildmaterial

Häufig hapert es bei jungen Unternehmen an gutem Bildmaterial. Dabei wollen viele Redaktionen Fotos veröffentlichen. Daher gilt: Lassen Sie von einem Profi Fotos machen. Und zwar ganz unterschiedliche: Im Hoch- und im Querformat, alle Geschäftsführer auf einem Foto, jeder einzeln, das gesamte Team, eine Auswahl an Produkten. Klären Sie ab, wer die Rechte am Foto hat. Kennzeichnen Sie klar, dass diese Rechte bei Veröffentlichung genannt werden müssen.

7. Zeitnah liefern

Der Presseverantwortliche sollte die Wünsche der Journalisten erfüllen. Meist bedeutet das, schnell ein Foto zu verschicken, schnell einen Interviewtermin mit dem Gründer einzufädeln, schnell ein Zitat besorgen. Jeweils mit der Betonung auf: schnell.

8. Eigeninitiative entwickeln

Natürlich darf ein Pressesprecher nicht nur darauf warten, dass ein Journalist bei ihm anruft oder zufällig auf der Webseite vorbeikommt. Er muss sein Unternehmen aktiv bekannt machen, das heißt, auf die Medien zugehen. Und zwar auf möglichst viele, vor allem aber auf die relevanten. Welche sind das? Für Gründer sind das zuallererst Gründerformate. Außerdem lokale Medien. Aber auch die Etablierten sollte man nicht scheuen. Man muss sich immer fragen: Welches Magazin/Fernsehformat etc. könnte sich für uns bzw. unser Produkt interessieren?

9. Zielperson

Bevor man auf die Medien zugeht, sollte man herausfinden, wer der richtige Ansprechpartner in der Redaktion ist und seine Kontaktdaten erfragen. Eine Mail an [email protected] oder [email protected] geht schnell unter. Besser als dem Redakteur (nur) eine Mail zu schicken ist allerdings, ihn (zudem) anzurufen.

10. Für jedes Medium die passende PR

Gehen Sie auf verschiedene Medien auch unterschiedlich zu. Das gelingt mit einem individuellen, dem Pressetext vorangestellten Anschreiben. (Genauso individuell sollte die Ansprache im Telefonat sein.) Beispiel: Ein junges Unternehmen stellt besondere Kleiderbügel her. Einem Gründermagazin sollte man die tolle Gründerstory erzählen. Eine Frauenzeitschrift hingegen interessiert sich für das Produkt. Also gilt es dann, das Produkt in den Vordergrund zu stellen.