Moderne Pressearbeit für Gründer

Autor: Carina Wilhelm
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In diesem Workshop lernst du, wie du in acht Schritten mit moderner Pressearbeit loslegst, die bei Journalisten wirklich ankommt.

Ihr seid ein „innovatives“ Start-up mit einem „revolutionären Produkt“, das „seinesgleichen sucht“? Dann seid ihr mit dieser Formulierung leider komplett austauschbar. Viele Gründer möchten mit Pressearbeit in den Medien durchstarten und wundern sich, wenn das Feedback von Journalisten ausbleibt. Dabei ist PR für Start-ups ein wichtiger Punkt auf der Agenda, um Aufmerksamkeit zu schaffen.

Was ist eigentlich PR?

Pressearbeit ist keine Werbung. Das muss von Anfang an klar sein. Wer sich erhofft, dass Journalisten eine Seite Lobgesang auf das neue Produkt-Feature halten, liegt falsch. Journalisten schreiben für ihre Leser und nicht, um euch mit einer kostenlosen Produktplatzierung einen Gefallen zu tun. Setzt eure Marketingbrille ab und die Themenbrille auf. Denn bei PR geht es darum, Inhalte an die richtige Zielgruppe zu bringen – und zwar nicht als Werbebotschaft, sondern als Geschichte. Die gute Nachricht vorweg: Jedes Start-up hat eine Story zu erzählen. Und diesen Vorteil solltet ihr nutzen: Je persönlicher und authentischer eure Geschichte ist, desto mehr wird die DNA eures Unternehmens deutlich.

Schritt 1: Zielmedien festlegen

Warum macht ihr eigentlich PR? Um Aufmerksamkeit zu schaffen – bei der richtigen Zielgruppe. Wenn ihr ein B2B-Produkt verkauft, nutzt euch eine Veröffentlichung in der Gala wenig. Darum solltet ihr vorab recherchieren, welche Medien eure Zielgruppe liest. Anschließend erstellt ihr eine Liste und priorisiert, welche Medien für euch am wichtigsten sind. Hier gilt: Qualität vor Quantität. Auch wenn die BILD-Zeitung eine hohe Reichweite hat, erreicht ihr eurer Zielgruppe besser mit einem Artikel in einem Fachmagazin. Neben Google empfiehlt sich auch ein Abstecher zum Zeitungskiosk. Vor allem die größeren Kioske an Hauptbahnhöfen haben eine breite Auswahl an Publikums- und Fachmagazinen. Beim Durchblättern bekommt man ein gutes Gefühl, wo die Themenschwerpunkte liegen und ob das eigene Start-up für das Medium interessant sein könnte. Einige Medien – vor allem im Start-up-Bereich – fordern direkt unter einem Artikel auf, dass Ideen eingereicht werden können und schreiben die E-Mail-Adresse dazu, an die man sich wenden kann.

Schritt 2: Storytelling statt Produktplatzierung

Wer Pressearbeit macht, muss flexibel sein. Nicht alles, was für euch als Unternehmen wichtig ist, ist auch für die Presse interessant. Beispiel: Die neue Webseite wird gelauncht, ihr habt dafür Monate an Arbeit investiert und seid stolz auf das Ergebnis. Das ist ein schönes Thema für eure Social Media Kanäle, für Pressearbeit aber ungeeignet. Stellt euch bei Unternehmensinformationen immer die Frage: „Würde es mich interessieren, wenn ein anderes Unternehmen seine neue Webseite launcht?“ Vermutlich nicht. Genauso geht es auch dem Journalisten, der das Thema aus Sicht seiner Leser bewerten muss. Was macht euch als Start-up besonders? Es sind die Menschen, die dahinter stecken. Es sind ihre Visionen und Ziele, die sie besonders machen. Die Idee, die Arbeitsatmosphäre, die Mitarbeiter – es gibt so viel, worüber ihr erzählen könnt. Gebt dem Journalisten einen Einblick, wer ihr seid und was euch ausmacht. Damit erhöht ihr eure Chancen enorm.

Schritt 3: Zahlen und Fakten statt Superlative

Nichts interessiert Journalisten weniger als Floskeln und aufgeblasene Beschreibungen mit wenig Inhalt. Lasst den Journalisten selbst bewerten, ob ihr ein innovatives Produkt habt oder einen hohen Umsatz erzielt. Bietet ihm dafür die Informationen, die er benötigt: Zahlen, Fakten, Beispiele. Um Superlative und nichtssagende Begriffe zu vermeiden, gibt es ein paar Tipps, auf was ihr achten solltet:

  • Adjektiv-Jäger: Wenn ihr eure Informationen fertig habt, prüft die Texte, Videos etc. noch mal auf unnötige Adjektive. Könnt ihr die Umsatzerwartung vom „hohen fünfstelligen Bereich“ gegen „80.000 Euro“ austauschen? Oder die „vielen Interessenten“ durch „20 Anfragen“ ersetzen?
  • Einschätzungen mit Studien belegen: Der Mittelstand hat noch Nachholbedarf im Bereich Digitalisierung und ihr könnt mit eurem Produkt unterstützen? Sagt es konkret: Wie viel Prozent der deutschen Mittelständler haben Bedarf? Gibt es ein aktuelles Beispiel? Belegt eure Aussagen mit Studien oder unabhängigen Quellen. Bitkom oder Statista sind dafür gute Adressen und stellen einige Informationen auch kostenlos zur Verfügung.
  • Schluss mit Buzzword-Bingo: Erklärt einfach, was ihr macht. Und zwar so verständlich wie möglich. Buzzwords wie Growth Hacking, Crowdsourcing oder Lean Management bieten recht viel Interpretationsspielraum. Ihr könnt Fachbegriffe und Anglizismen verwenden, allerdings in einer gesunden Dosis. Journalisten haben ein gutes Gespür dafür, ob ihr euch auskennt oder nur heiße Luft anpreist. Auf die Frage „Wie genau sieht euer Crowdsourcing aus?“ solltet ihr immer und überall vorbereitet sein.
  • Aktuelle Themen als Aufhänger nutzen: Öffentliche Ereignisse oder Diskussionen sind ein guter Start, um den Gegenüber abzuholen. Erinnert ihr euch an die NSA-Affäre und die Berichterstattung? Einige Start-ups haben die Gelegenheit genutzt und auf ihre Technologien rund um das Thema Datenschutz hingewiesen. Es gibt aber auch lockere Themen, die man nutzen kann. Ihr habt ein Lifestyle-Produkt wie Geschenkboxen, Bierkühler oder trendige Festival-Accessoires? Dann lohnt sich ein Blick in den Kalender: Muttertag, Tag des Bieres oder Coachella-Festival bieten die ideale Verbindung zu eurem Produkt bzw. zu eurem Start-up.

Der Waschzettel

Für einen Journalisten ist der sog. Waschzettel mit seinen kleinen, aber feinen Details eine Fundgrube, die ihm die Arbeit erheblich erleichtert und damit die Chancen auf eine redaktionelle Erwähnung erhöhen: Diese Fakten sind gefragt:

  • Name des Unternehmens, Gründungsdatum, Firmensitz, wichtige Geschäftsfelder
  • wichtige Produkte und/oder Dienstleistungen
  • Zahl der Mitarbeiter
  • richtig geschriebene Namen wichtiger Personen und ihre Titel bzw.
  • Funktionen
  • evtl. Alter und einige Informationen zu diesen Personen
  • evtl. Umsätze
  • evtl. zitierfähige Statements von wichtigen Personen
  • evtl. wichtige Stationen des Unternehmens bzw. Firmengeschichte

Schritt 4: Informationen multimedial aufbereiten

Journalisten haben wenig Zeit. Darum müssen die Informationen so aufbereitet sein, dass sie sofort verstanden und weiterverarbeitet werden können. Konzentriert euch bei den Presseinformationen nur auf das Wesentliche. Tipp: Schreibt in einem Satz auf, was ihr macht und was euer USP ist. Der Satz sollte nicht mehr als 20 Wörter enthalten. Diesen Satz könnt ihr dann idealerweise als Zusammenfassung oder Unterschrift der Pressemitteilung verwenden. Und er ist essenzieller Bestandteil des Anschreibens per E-Mail.

Bei der Bereitstellung von hochwertigem Pressematerial gibt es ein paar Punkte zu beachten:

  • Ein langer Text ist nicht automatisch gut. Auch wenn es schwer fällt, einige Funktionen wegzulassen, muss es manchmal sein. Zu viele Informationen machen den Text unverständlich und tauchen zu tief in die Materie ein. Im ersten Schritt geht es ja auch darum, sich vorzustellen. Habt ihr mit euren Informationen die Aufmerksamkeit des Journalisten, könnt ihr ihm das Produkt mit allen Features auch zum Test anbieten.  
  • Ohne gutes Bildmaterial geht nichts. Professionelle Bilder sind das A und O. Das gilt für alle Unternehmen und Branchen. Ihr solltet hochauflösendes und gut belichtetes Bildmaterial von euch als Gründer und vom Produkt zur Verfügung stellen können. In 90 Prozent der Fälle fliegt eine Story ohne Bildmaterial aus dem Redaktionsplan.
  • Videos und Grafiken statt seitenlanger Erklärungen. Ihr habt ein erklärungsbedürftiges Produkt? Die Funktionsweise lässt sich meist als Video oder visualisierte Grafik besser darstellen als in einem Text. Stellt dem Journalisten die Inhalte auch zur Weiterverwendung zur Verfügung.

Tipps für gute Presse-Texte

  • Prüfe dein Thema auf den Nachrichtenwert. Nutze dafür die Elemente einer Nachricht (Aktualität, Wissens-, Unterhaltungs- und Nutzwert). Findest du zu wenige und zu schwach ausgeprägte Nachrichten-Elemente, dann vergiss den geplanten Pressekontakt besser.
  • Liste auf, was du an Fakten zu deinem Thema finden kannst. Fange nicht einfach zu schreiben an, sondern wähle die wichtigsten Fakten aus deiner Sammlung danach aus, wem du dein Thema anbieten willst. Mache differenzierte Pressearbeit.
  • Schreibe die wichtigsten Infos in den ersten Absatz. Dann formulierst du aus der allerwichtigsten Information die Überschrift. Auch Namen von Personen können Nachrichten sein.
  • Schreibe kurze Sätze – im Aktiv. Das macht deinen Text lebendig, klar und leicht verständlich. Erfreue dich und deinen Leser – den Redakteur/Journalisten – mit klaren Hauptsätzen. Relativsätze sind auch noch in Ordnung, Schachtelsätze dagegen tabu. Und vermeide Passivkonstruktionen so wie der Teufel das Weihwasser.
  • Berücksichtige die wichtigen Nachrichtenfaktoren. Die Nachrichtenfaktoren, die eine Presseinfo wahlweise enthalten muss, sind: Nähe, Dramatik, Folgenschwere, Fortschritt, Konflikte, Kuriosität, Nähe und Prominenz.
  • Stelle einen „Waschzettel“ zusammen. Diese Sammlung von Zahlen, Daten und Fakten zu deinem Business halte stets aktuell. So kannst du Journalisten schnell und einfach mit wichtigen Informationen bedienen.

Schritt 5: Den richtigen Ansprechpartner finden

Pressearbeit ist persönlich. Darum müssen die Informationen auch genau an die Person gehen, die sich mit eurem Thema beschäftigt. Agenturen und größere Unternehmen greifen häufig auf Mediendatenbanken zurück, die die Informationen zur Verfügung stellen. Die Lizenzen dafür liegen meist im vierstelligen Bereich und lohnen sich für Start-ups nicht. Gerade am Anfang der Pressearbeit steht die Kontaktrecherche auf dem Programm. Wenn ihr durch Printmagazine blättert oder in Onlinemagazinen recherchiert, wird der zuständige Autor meist direkt vor oder nach dem Artikel genannt. Online stehen beim Klick auf den Namen häufig die Kontaktdaten zur Verfügung. Andere vermerken sie unter Kontakt, Team oder weisen den Punkt Ansprechpartner aus. Ihr findet keine Informationen? Dann sucht die allgemeine Telefonnummer im Impressum heraus, ruft bei der Zentrale an und bittet um die entsprechenden Kontaktdaten. E-Mails an info@-Adressen sind zwar die leichtere Übung, bringen euch aber nicht weiter. Dort werden meist alle möglichen Anfragen, Angebote und Spam-Mails hingeschickt, Themenvorschläge gehen schnell unter und werden zudem meist nicht weitergeleitet.

Schritt 6: Im E-Mail-Postfach herausstechen

Redaktionen erhalten tausende Informationen und Pressemitteilungen am Tag. Die Herausforderung ist, mit eurem Thema nicht unterzugehen und den Journalisten zu überzeugen. Dafür bleibt euch im ersten Schritt nur der Betreff. Er sollte Aufmerksamkeit erregen und trotzdem nach einer professionellen Nachricht klingen.

Es gibt keine Standardlösung für gute Betreffzeilen, aber ein paar Tipps für die Herangehensweise:

  • „Pressemitteilung: ...“ fliegt meistens schneller in den Papierkorb, als ihr für das Tippen gebraucht habt. Das klingt nach großem Standardverteiler und nicht nach persönlichem Themenvorschlag.
  • Hat das Medium eine spezielle Rubrik wie zum Beispiel „Die coolsten neuen Geschäftsideen“ könnt ihr euch darauf beziehen – dann weiß der Journalist, dass ihr euch schon Gedanken gemacht habt, wo euer Thema reinpasst und dass es keine Standard-Nachricht ist.
  • Ihr möchtet eure Lokalzeitung auf euch aufmerksam machen? Dann schreibt den Ort dazu aus dem ihr kommt. Mit „Start-up aus Freising“ kann euch die Redaktion schnell zuordnen.
  • Achtet darauf, dass ihr nicht den letzten Newsletter-Betreff kopiert und einfügt. Journalisten legen den Fokus auf Inhalte, nicht auf Marketing-Versprechungen.
  • Weckt die Neugierde des Journalisten – er macht es bei seinen Lesern genauso. Vor allem im Online-Bereich arbeiten Redaktionen mit Überschriften, die neugierig machen, aber noch nicht zu viel verraten. Klickt euch einfach mal durch verschiedene Portale und achtet auf die Überschriften, bei denen ihr das Gefühl habt, da steckt mehr dahinter. Ein ähnliches System könnt ihr auch auf den Betreff anwenden.

Wann sind PR-Profis gefragt?

Irgendwann stellt man sich als Gründer die Frage: Brauche ich eine PR-Agentur? Nicht unbedingt. Ihr könnt auch jemanden für PR einstellen – aber bitte jemanden, der Ahnung davon hat. Den neuen Praktikanten auf die PR-Stelle zu setzen, bringt meist nicht den gewünschten Erfolg. Die ersten Medienkontakte solltet ihr als Gründer selbst machen. Denn ihr kennt euer Start-up am besten und könnt die Geschichte authentisch erzählen – einfach, weil es eure echte Geschichte ist.

Ob ihr einen Profi beauftragt, kommt auch auf die Ziele an, die ihr mit PR erreichen möchtet. Wer mit Hilfe von PR einen neuen Investor überzeugen, den Umsatz ankurbeln oder die Crowdfunding-Kampagne zum Erfolg führen möchte, ist schnell auf einem hohen Niveau, das nach einem Profi verlangt. Eine Agentur erarbeitet mit euch zusammen eine Strategie, findet die Geschichten, die euer Start-up ausmachen und bereitet sie entsprechend auf. Sie kennt die Medien, die für eure Branche relevant sind, und hat die Kontakte zu den Journalisten.

Schritt 7: Muss es immer eine E-Mail sein? Nein!

E-Mail wird mittlerweile am häufigsten verwendet, um mit Journalisten in Kontakt zu treten. Doch in der PR-Welt hat das Telefon nach wie vor eine wichtige Bedeutung. Ein Telefonat ist persönlicher und bietet die Möglichkeit, direkt auf sein Gegenüber zu reagieren. Allerdings gilt es auch hier, den Zeit-Aspekt zu beachten. Journalisten haben wenig Zeit. Darum überlegt euch vorher genau, was ihr besprechen möchtet und warum der Journalist über euch berichten soll. Je besser ihr vorbereitet seid und das Medium kennt, desto höher sind die Chancen, euch einen Platz im Themenplan zu sichern. Im Gespräch könnt ihr direkt auf Fragen reagieren, Unklarheiten auflösen und bekommt sofort Feedback, ob das Thema grundsätzlich interessant ist oder nicht. Auch Social Media bieten gute Möglichkeiten für die Kontaktaufnahme. Vor allem Twitter und LinkedIn sind beliebte Kanäle bei Journalisten. Tipp: Schreibt lieber eine Direktnachricht, als den Journalisten zu markieren und ihn so auf euer Start-up hinzuweisen. Wenn im Twitter-Profil angeben ist, dass es sich um einen privaten Account handelt, solltet ihr das auch respektieren und den Redakteur über einen anderen Kanal kontaktieren.

Schritt 8: Themen anbieten, Zeit lassen, nicht (über)fordern

Insbesondere im Online-Bereich sind Ergebnisse sehr transparent. Zugriffszahlen, Leads, Links – alles kann nachverfolgt und gemessen werden. Und das in Echtzeit. Viele Start-ups gehen davon aus, dass Pressearbeit ähnlich funktioniert. Doch das ist nicht der Fall. Nachdem ihr euer Thema angeboten habt, kann es zwischen Minuten und Wochen dauern, bis sich der Journalist bei euch zurückmeldet. Das liegt an verschiedenen Faktoren: Wie stark die Redaktion gerade eingespannt ist, ob die Infos in den Themenplan passen oder erst einmal zurückgestellt werden. Kommt das Thema nicht in Frage, kann es auch sein, dass ihr keine Antwort erhaltet. Wichtig: Wartet mindestens eine Woche ab, bevor ihr nachfragt. Wenn der Journalist euch eine Absage erteilt, akzeptiert das. Auch wenn das Thema diesmal nicht gepasst hat, könnt ihr es später oder mit einer anderen Information noch einmal versuchen. Habt ihr es euch davor mit penetranten Mails und Anrufen verscherzt, stehen die Chancen auch für eine spätere Berichterstattung schlecht. Tipp: Sprecht mit dem Journalisten offen darüber, ob ihr grundsätzlich für seinen Bereich interessant seid und welche Themen ihn noch interessieren – dann kommt ihr letztlich leichter in Sachen Pressearbeit zusammen.

Die Autorin Carina Wilhelm ist die Gründerin der PR-Agentur Startup Communication - eine PR-Agentur für Start-ups und Unternehmen, die neue Wege gehen möchten.


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