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Retargeting
Wenn Online-Werbung anfängt Sie zu verfolgen.
Autor: Niclas Hagen
Retargeting ist die wohl effizienteste aber auch aggressivste Variante des Werbens im Internet. Fünf bis zehnmal mehr User klicken auf Werbeanzeigen aus einem Retargeting-Programm. Doch es stellt sich schnell auch die Frage der Moral.
Kennen Sie das? Sie besuchen den Online-Shop eines großen Anbieters, um sich neue Schuhe zu kaufen. Ein Paar hat es Ihnen angetan und landet im Warenkorb. Enttäuscht stellen Sie fest, dass Ihre Größe nicht mehr verfügbar ist und Sie verlassen den Shop. Beim Weitersurfen bemerken Sie irritiert, dass überall Werbeanzeigen von dem Online-Shop, den Sie gerade verlassen haben auftauchen. Woher weiß das Internet, dass ich gerade Schuhe kaufen wollte? Das Zauberwort nennt sich Retargeting.
Retargeting - so funktioniert´s
Beim Retargeting begrenzt sich die Zielgruppe einer Werbekampagne ausschließlich auf User, die die beworbene Website schon einmal besucht haben. Doch woher weiß jetzt eine Website, welche Seiten Sie vorher schon einmal besucht haben? Dafür kommen die Cookies ins Spiel. In diesem Zusammenhang wurden Sie in letzter Zeit bestimmt häufiger mit diesem Satz konfrontiert:
"Cookies helfen uns bei der Bereitstellung unserer Dienstleistungen und einer persönlich angepassten Nutzungserfahrung. Durch die Benutzung der Website erklären Sie sich mit der Nutzung unserer Cookies einverstanden. Sie können Ihre Einstellungen jederzeit ändern."
Um einen Cookie zu setzen, wird in den Quellcode der werbenden Seite eine kleine Codezeile (Code-Snipped) eingebaut. Der Cookie setzt sich also automatisch, sobald ein User die Website geladen hat. Mit Hilfe dieses Cookies werden Information wie Klicks auf Produkte, vorher besuchte Webseiten, Verweildauer auf Produktseiten oder in den Warenkorb gelegte, aber nicht gekaufte Artikel gespeichert und an einen Adserver weitergeleitet. Dieser Adserver verwaltet Werbekampagnen von einer Vielzahl von Webseiten. Gerät jetzt ein User von einer Seite die am gleichen Werbeprogramm teilnimmt wie die erste besuchte Seite, dann tritt genau das oben beschriebene Phänomen ein - der User bekommt für ihn personalisierte Werbeanzeigen zu sehen.
Für Online-Shops macht Retargeting deshalb besonders Sinn. Rund 95 Prozent aller User verlassen einen Shop nämlich ohne zum Kaufabschluss zu kommen. Wer aber einmal Interesse an einem Produkt hatte, ist leichter zu überzeugen dieses auch wirklich zu kaufen. So der Grundgedanke.
Retargeting - eine Frage der Moral
Aufgrund der großen Datenspeicherung und dem dadurch verbundenen Eingriff in die Privatsphäre der User, wird Retargeting heftig kritisiert. Einige Unternehmen lehnen Retargeting bewusst ab. "Das ist die höchste Form des Verfolgens eines Kunden. Was ist, wenn alle es machen? Dann sehe ich nicht nur einen, sondern drei Schuhe, die ich alle nicht haben wollte." sagt Frank Horn, Direktor für Digitales Marketing bei Schwarzkopf.
Unternehmen sollten es mit dem Retargeting besser nicht übertreiben. Außerhalb des Internets wäre dieses Modell kaum vorstellbar. Oder ist Ihnen je ein Verkäufer bis zum Auto gefolgt und hat Sie mit den Worten, "Sie haben vorhin unseren Shop besucht, möchten Sie nicht zurückkommen und doch etwas kaufen", belästigt? Eher nicht. Das wäre eine unmoralische und penetrante Art, die die meisten Kunden verstören würde. Künftig sollen User durch strengere Richtlinien für den Einsatz von Retargeting Kampagnen geschützt werden.
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