Die Corona-Krise setzt vielen Unternehmen schwer zu: Aufträge stagnieren oder gehen zurück, Budgets werden eingefroren. Die Lösung vieler Firmen: Retargeting, also das Ansprechen von Bestandskunden oder potenziell Interessierten, die in der Vergangenheit schon einmal mit der Marke in Kontakt gekommen sind. Klar ist: Nur mit Bestandskunden ist die Krise schwerer zu überstehen und kein nachhaltiges Wachstum möglich. Stattdessen heißt es: Neue Kunden müssen gewonnen werden! Programmatic Advertising in Form programmatischer Kampagnen, also datengetriebener Anzeigenschaltung, dient dabei als Ergänzung zu bereits bestehenden Ansätzen, um neue Interessierte auf die Marke aufmerksam zu machen.

Wichtige Erkenntnis: Retargeting ist keine unendliche Kundenquelle

In der digitalen Anzeigenschaltung läuft es immer gleich ab: Marketer werten die Daten aus, die potenziell Interessierte bei ihrem Streifzug durch das Internet hinterlassen: Der Besuch der Unternehmenshomepage verheißt Relevanz für einen möglichen zukünftigen Kunden. Im Anschluss werden in Anzeigen erneut Produkte angeboten, um ihn zurück auf die eigene Website und zu einem Kaufabschluss zu bringen. Doch irgendwann ist der Stamm dieser bekannten Kontaktpersonen aufgebraucht, gänzlich neue Kunden kommen häufig nicht in dem Maße dazu, wie es die Wachstumsambitionen vieler Unternehmen erfordern würden. Weil Retargeting nicht aus unendlichen Ressourcen schöpft, müssen neue Kontakte her. Bei programmatischen Kampagnen geht es daher darum, den Nutzer anzusprechen, bevor er überhaupt mit der Suche begonnen hat. Der Kreis möglicher Interessierter ist wird somit deutlich vergrößert.

Für Bekannte keinen Zutritt: Bestandskunden ausschließen

Während beim Retargeting gezielt Kunden oder Interessierte aus der Vergangenheit erneut angesprochen werden sollen, zielt Prospecting auf einen Erstkontakt mit völlig neuen Personen ab. Kampagnen sind in diesem Fall gezielt auf diese Kontakte zugeschnitten und unterscheiden sich somit in Form und Ansprache von Kampagnen, bei denen die Zielpersonen bereits Berührungspunkte mit der Marke hatten. Im ersten Schritt gilt es daher, das CRM-System auszuwerten und alle dort enthaltenden Kontaktdaten auf einer Liste zu bündeln. Diese kann durch Informationen aus weiteren Tools wie etwa Google Analytics, Pixel oder Cookies ergänzt werden: Jeder Kontakt, der bereits die Homepage besucht hat oder sich ein Produkt angesehen hat, gehört nicht zur Zielgruppe für diese Kampagne und muss herausgefiltert werden. Diese Liste der bestehenden Kontakte wird somit zur Blacklist an Kontakten, welche die Kampagne nicht zu Gesicht bekommen sollen.

Ins Schwarze treffen: Die richtige Kundengruppe identifizieren

Auch wenn die Bestandskontakte bei der Ansprache ausgeklammert werden, geben die Informationen aus diesem Datensatz aufschlussreiche Informationen darüber, wer überhaupt als Neukunde in Frage kommt. Woher kommt die Zielgruppe, wie alt ist sie, was für ein Onlineverhalten legt sie an den Tag? Die Beantwortung dieser Fragen kann helfen, Muster zu erkennen und auf dieser Basis datengetriebe Werbung für die neu erschlossene Zielgruppe zu schalten. Das Ziel des Programmatic Advertisings ist es, durch individuelle zugeschnittene Anzeigen für den Nutzer besonders relevante Werbung zu liefern. Ein wichtiger Schritt ist dabei der Auktionsprozess, bei dem zunächst die Relevanz der Anzeige für die Nutzer überprüft wird und anschließend der Höchstbietende mit der höchsten Übereinstimmung mit den Nutzerbedürfnissen den Zuschlag für die Werbeeinblendung erhält. Die Interessen der Zielgruppe herauszufinden und potenzielle Neukunden mit ähnlichen Interessen zu identifizieren, ist einer der wesentlichen Schritte beim Prospecting.

Wider dem Standard: Bitte kreativ werden!

Wenn alle den gleichen Weg einschlagen, werden auch alle das gleiche Ergebnis erhalten. Aus diesem Grund kommt es im datengetriebenen Marketing darauf an, immer neue Möglichkeiten zu finden, um Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Sowohl im B2B-, als auch im B2C-Bereich ist es das Hauptziel, Menschen zu identifizieren, die zum Produkt passen. Die wichtigsten Eingrenzungsparameter sind dabei jedoch unterschiedlich. Vor allem im B2B-Bereich kommt es etwa auf die Position an, in der sich die Zielperson befinden. Neben der richtigen Branche sollten hier vorrangig Entscheider adressiert werden. Dagegen ist die Ansprache im B2C eher interessensgeleitet, zum Beispiel allgemein sportbegeisterte Persona.

Fazit: Daten sauber aufbereiten

Bei Stagnation oder Rückgang der Kundenzahlen reicht es nicht aus, Kontakte aus der Vergangenheit erneut anzusprechen – auch diese Quelle ist irgendwann ausgeschöpft. Start-ups sollten daher neben Retargeting-Kampagnen auch auf die individuelle Ansprache von möglichen Neukunden setzen. Wichtig dabei ist, die eigenen Daten sauber zu verwalten und die verschiedenen Datensätze voneinander zu trennen – nur so kann die Prospecting-Kampagne auch diejenigen ansprechen, denen ihr Interesse noch gar nicht bewusst war. Marken erarbeiten sich dadurch einen strategischen Vorteil: Der potenzielle Kunde setzt sich gar nicht erst mit Mitbewerbern auseinander, sondern wird bereits frühzeitig auf die eigene Marke geeicht. Die ideale Onlinemarketing-Strategie ist somit zweigleisig: Mit Prospecting und Retargeting im Mix stärken Marken ihre Position nachhaltig und sind auch in schwierigen Zeiten besser vorbereitet.

Der Autor Siamac Alexander Rahnavard ist Gründer und Managing Partner der Programmatic-Marketing-Agentur Echte Liebe. Mit einem strategischen, datengetriebenen Ansatz stellt er den Dialog zwischen Unternehmen und ihren Kunden her.