Performance Advertising

Autor: Moritz Matzke
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Wie Jessica Könnickes Onlineshop "Mit Ecken und Kanten" mithilfe von Social Ads skaliert ist.

Der Onlineshop "Mit Ecken und Kanten", 2017 von Jessica Könnicke gegründet, ist spezialisiert auf unperfekte und aussortierte Produkte. Die Produkte haben kleine Schönheitsfehler, stammen aus einer alten Kollektion oder haben eine alte Rezeptur/Verpackung. Dieser besondere Fokus – er liegt auf Nachhaltigkeit sowie faire Produkte – hat deutschlandweit starken Zuspruch bekommen. Besonders durch das Schalten von Social Ads konnte "Mit Ecken und Kanten" innerhalb eines Jahres stark wachsen.

Full Funnel Strategie

Zu Beginn lag der Fokus auf der Strategieentwicklung. Implementiert wurde die Full Funnel Strategie, welche aus Kampagnen entlang der gesamten Customer Journey besteht, um so die Anzahl an Touchpoints und Conversions zu maximieren. Die Full Funnel Strategie lässt sich dabei in den Top Funnel, Middle Funnel und Bottom Funnel aufteilen.

Top Funnel

Im Top Funnel befinden sich Zielgruppen, die von der Marke noch nicht gehört haben oder noch nicht den Onlineshop besucht haben. Besonders hilfreich ist hierbei die Vielzahl an Lookalike Audiences (ähnliche Zielgruppen), die verwendet wurden, um immer wieder neue Zielgruppen zu erschließen. Um eine hohe Lookalike-Audience-Qualität zu gewährleisten, ist eine saubere Pixel Implementierung besonders wichtig, da hieraus die Daten für die Lookalike Audiences gesammelt werden.

Neben dem Pixel Base Code, der Seitenaufrufe tracked, wurden alle E-Commerce-Standard-Events wie ViewContent, AddToCart, InitiateCheckout, AddPaymentInfo und Purchase implementiert. Wichtig sind hiebei auch die jeweiligen Parameter wie content_ids, content_type, value und currency. Diese sind notwendig, um den Conversion Wert bzw. Katalog Kampagnen überhaupt zusammenzuschalten.

Middle Funnel und Bottom Funnel

In Middle und Bottom Funnel Kampagnen werden Zielgruppen angesprochen, welche ein gewisses oder gar starkes Interesse gezeigt haben. Dazu gehören bspw. Warenkorb-Abbrecher oder Personen, die über ein Instagram-Profil interagiert haben. Hilfreich ist hierbei die Segmentierung der Zielgruppen, da so sehr personalisiert mit der jeweiligen Zielgruppe kommuniziert werden kann.

Creatives

Neben dem richtigen Kampagnen Setup gehören die Creatives (Anzeigen, die auf einer Website, in einer App oder in einer anderen digitalen Umgebung für Nutzer ausgeliefert werden.) mit zu einem der größten Performance-Hebel, um die Leistung der Kampagnen zu optimieren. Für "Mit Ecken und Kanten" wurde ein Mix aus produktbasierten Werbeanzeigen sowie sehr persönlichen Werbeanzeigen gewählt. Besonders im Top Funnel hat sich Jessica persönlich in einem Video vorgestellt, über ihre Marke gesprochen und das Video mit einem Call-to-Action beendet. Durch diesen sehr persönlichen Ansatz kann besonders zu Beginn der Customer Journey Vertrauen geschaffen und das Interesse der Zielgruppe geweckt werden, was wiederum für mehr Conversions sorgt.

Ein weiterer wichtiger Punkt beim Thema Creatives ist die Asset Customization. Mit der Asset Customization ermöglicht es Facebook, die Creatives an die jeweilige Anzeigenplatzierung anzupassen. Die Best Practices lauten hierbei 9x1-Format für Stories-Platzierung und ein 1x1-Format für Platzierung im Feed.

Response Copy und Storytelling Copy

Des Weiteren wurde ein besonderer Fokus auf Ad Copies (Werbetexte) gelegt. Hierbei wurde ein Mix aus Direct Response Copy und Storytelling Copy verwendet. Bei der Direct Response Copy liegt der Fokus darauf, das Produkt im Werbetext vorzustellen und direkt zu verkaufen. Storytelling Copy zielt darauf ab, eine Geschichte zu erzählen, die auf ein Problem aufmerksam macht und passend dazu die Lösung anbietet.

Dynamische Katalog Kampagnen

Sehr hilfreich bei der Skalierung der Kampagnen waren zudem dynamische Katalog Kampagnen. Durch das Erstellen eines fehlerfreien Produktdatenfeeds konnteder Feed in den Facebook Katalog Manager importiert und verschiedene Produktpaletten, sortiert nach den verschiedenen Shop-Kategorien, anlegt werden. Die Katalog Kampagnen ermöglichen es, dynamisches Retargeting zu betreiben sowie im Top Funnel einer kalten Zielgruppe die Produktvielfalt personalisiert vorzustellen.

Durch diesen strategischen Ansatz und der stetigen Erstellung neuer Creatives konnte "Mit Ecken und Kanten" innerhalb eines Jahres – dank Facebook und Instagram Ads – stark wachsen, eine komplett neue Zielgruppe erschließen und zudem den Customer Lifetime Value der bisherigen Käuferinnen und Käufer erhöhen.

Der Autor Moritz Matzke ist Gründer und Managing Partner der auf Performance Marketing für E-Commerce-Unternehmen spezialisierten Social Media Agentur Matzke Media.

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