TikTok – die chinesische Shortvideo-Plattform – eroberte die Welt im Sturm und fand bald diverse 9:16-Nachahmer*innen unter den bekannten Social-Media-Größen. Keine andere App bietet aktuell solch enorme organische Reichweiten, eine derart hohe Nutzungsdauer oder höhere Engagement-Raten. Dies eröffnet insbesondere Unternehmen neue Chancen, die jüngere Zielgruppe zu erreichen. Doch wie kam der Hype? Und wie solltest du als Unternehmer*in auf dieser neuen Plattform agieren?

Die Entstehung der 9:16-Videos

Der Siegeszug der 9:16-Videos hat seinen Ursprung in der Nutzung von Smartphones. Denn hier werden vertikale Videos aufgrund der einfacheren Handhabung bevorzugt. Snapchat machte 2011 als erste Plattform das vertikale ­Videoformat populär. TikTok, ursprünglich unter dem Namen „Douyin“ in China gestartet, ist seit 2016 auf dem Markt und eroberte mit seiner innovativen Herangehensweise an Kurzvideos die Welt. Dabei setzt TikTok auf einen Algorithmus, der personalisierte Inhalte für jede(n) Nutzer*in bietet.

Neben TikTok haben auch andere bekannte Social-Media-Plattformen das 9:16-Videoformat übernommen und eigene Angebote entwickelt, um Nutzer*innen ein ähnliches Erlebnis zu bieten:

• Instagram Reels: Im August 2020 führte Instagram sein Reels-Format ein, das Kurzvideos von bis zu 60 Sekunden ermöglicht. Die Funktion wurde schnell populär und ermöglicht es Instagram-Nutzer*innen, kreative Videos mit Musik und Effekten zu erstellen und mit ihren Follower*innen zu teilen.
• YouTube Shorts: Im September 2020 startete YouTube die Beta-Version von YouTube Shorts in Indien, bevor es im März 2021 in den USA und schließlich weltweit verfügbar wurde. YouTube Shorts erlaubt Videos von bis zu 60 Sekunden und bietet eine Reihe von Bearbeitungsfunktionen, um den Kurzvideos einen kreativen Touch zu verleihen.
• Snapchat Spotlight: Im November 2020 startete Snapchat seine Spotlight-Funktion, die Nutzer*innen dazu einlädt, kurze und unterhaltsame Videos für eine breitere Öffentlichkeit zu erstellen. Dabei können die Videos auch mit Lenses, Filtern und anderen Effekten versehen werden.
• Facebook Reels: Im August 2021 führte Facebook das Reels-Format in den USA ein und erweiterte damit das ursprünglich für Instagram entwickelte Format auf seine Hauptplattform. Facebook Reels ermöglicht es Nutzer*innen, Kurzvideos mit Musik und Effekten zu erstellen und in ihren Newsfeeds oder Gruppen zu teilen.

 Was fasziniert uns an Kurzvideos?

Kurzvideos haben sich zu einem integralen Bestandteil der Social-Media-Landschaft entwickelt und erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Doch was fasziniert Menschen so sehr an diesen kompakten Inhalten?

• Kürze und Kompaktheit: In einer Welt, in der die Aufmerksamkeitsspanne immer kürzer wird, bieten Kurzvideos schnelle Unterhaltung und Informationen. Sie sind leicht konsumierbar und passen in die hektischen Zeitpläne der Nutzer*innen, die zwischendurch nach etwas Ablenkung suchen.
• Kreativität und Vielfalt: Kurzvideos bieten Raum für kreative Experimente und unkonventionelle Ideen. Die kurze Dauer ermöglicht es, unterschiedliche Themen, Stile und Perspektiven zu erkunden, ohne dass es für die Zuschauer*innen ermüdend wird.
• Personalisierung: Plattformen wie TikTok nutzen Algorithmen, um personalisierte Feeds für ihre Nutzer*innen zu erstellen. Dadurch erhalten sie genau die Inhalte, die ihren Interessen und Vorlieben entsprechen, wodurch das Nutzer*innerlebnis noch ansprechender wird.
• Interaktivität und Emotion: Auf vielen Kurzvideo-Plattformen können Nutzer*innen direkt auf Inhalte reagieren, diese kommentieren und teilen oder an Challenges teilnehmen. Diese Interaktionen schaffen eine engere Bindung zwischen den Content-Ersteller*innen und ihren Zuschauer*innen und fördern das Gemeinschaftsgefühl.
• Viralität: Kurzvideos haben ein hohes virales Potenzial, da sie schnell geteilt und konsumiert werden können. Ein virales Video kann innerhalb kürzester Zeit Millionen von Menschen erreichen und so enorme Aufmerksamkeit generieren.
• Informationsvermittlung: Kurzvideos eignen sich hervorragend, um komplexe Themen auf einfache und ansprechende Weise zu vermitteln. Tutorials, Erklärungen oder Tipps können in kurzer Zeit dargelegt werden und sind somit für Nutzer*innen leicht verständlich.

Die Bedeutung für Unternehmen

Für dich als Unternehmer*in bieten 9:16-Videos eine hervorragende Möglichkeit, um junge Zielgruppen direkt auf ihren bevorzugten Plattformen zu erreichen. Die enorme organische Reichweite von TikTok ermöglicht es dir, mit kreativen Inhalten schnell viral zu gehen und somit hohe Engagement-Raten zu erzielen. Dies kann sich positiv auf die Markenbekanntheit deiner Brand auswirken. Kurzvideos sind also ein optimales Mittel, um mehrere unternehmerische­ ­Ziele zu stärken: Reichweite und Markenbekanntheit, Employer Branding und Recruiting sowie Kundengewinnung und Verkäufe.

Um als Unternehmen auf diesen Plattformen richtig zu agieren solltest du zu Beginn vier wichtige Punkte beachten:

• Zielgruppe definieren: Überlege, welche Zielgruppe du erreichen möchtest und welche Plattform am besten dazu passt. TikTok eignet sich beispielsweise hervorragend, um junge Nutzer*innen zu erreichen, während Instagram Reels eine breitere Altersspanne abdeckt.
• Authentizität und Kreativität: Verzichte auf hochpolierte Werbevideos und setze stattdessen auf authentische, kreative Inhalte, die zum Teilen anregen. Das 9:16-Videoformat eignet sich besonders für Storytelling, Tutorials oder unterhaltsame Challenges.
• Regelmäßiger Content: Um in den Algorithmen der Plattformen sichtbar zu bleiben, ist es wichtig, regelmäßig neuen Content zu erstellen und zu veröffentlichen. Zwei bis drei Contents pro Woche, ausgespielt auf den verschiedenen Plattformen, sind ein guter Richtwert.
• Interaktion fördern: Animiere Nutzer*innen zur Inter­aktion, zum Beispiel durch Fragen, Umfragen oder Call-to-Actions. So erhöhst du die Engagement-Rate, was positiv zur Ausspielung des Videos beiträgt.

Wenn du möchtest, kannst du natürlich auch mit Influencer*innen kooperieren oder dir externe Unterstützung holen. Letzteres kann insbesondere zu Beginn förderlich sein, um die richtigen Formate für dein Unternehmen zu finden.

Wird TikTok bald verboten? Oder durch YouTube Shorts ersetzt?

Die Zukunft von TikTok und anderen 9:16-Video-Plattformen bleibt ungewiss. TikTok hat in einigen Ländern bereits Verbote und regulatorische Hürden erfahren, vor allem aufgrund von Datenschutzbedenken und politischen Spannungen zwischen China und anderen Staaten. Es bleibt abzuwarten, wie sich die politische Lage entwickelt und wie TikTok weiter reagiert.

Dann wäre da natürlich noch der Wettbewerb: YouTube ist eine etablierte Plattform mit einer riesigen Nutzer*innenbasis und hat mit YouTube Shorts kürzlich ein eigenes vertikales Videoformat eingeführt. YouTube Shorts profitiert von der vorhandenen Infrastruktur und dem Vertrauen der Nutzer*innen in die Plattform. Diese Faktoren könnten YouTube Shorts einen Vorteil gegenüber TikTok verschaffen, wenn es darum geht, Marktanteile zu gewinnen.

Sicher ist, dass TikTok sich stetig weiterentwickeln wird. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, wird die Plattform versuchen, ihr Angebot zu diversifizieren. Dies könnte zum Beispiel Themen wie den Ausbau der In-App-Bearbeitung, Regionalisierung, Monetarisierung, Nischen-Aufbau und Recruiting-Lösungen betreffen. All das würde wiederum die Attraktivität der Plattformen für unterschiedliche Zielgruppen steigern und die (professionellen) Anwendungsfälle erhöhen.

Da die Entwicklungen im Social-Media-Bereich oft schnell vonstatten gehen, solltest du als Unternehmer*in flexibel bleiben und auf mehreren Plattformen präsent sein. So stellst du sicher, dass du deine Zielgruppe erreichst, und bist auf mögliche Veränderungen in der Social-Media-Landschaft gut vorbereitet.

Der Autor Andre Braun ist Co-Founder und CEO von VIRRAL. Die Vertical-Video-Agentur verschafft Menschen und Marken organische Reichweite durch 9:16 Content für TikTok, Instagram Reels und YouTube Shorts.

Beim Emotional Branding stehen Gefühle im Mittelpunkt. Damit Werbebotschaften möglichst gut im Gedächtnis bleiben, müssen sie einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Das funktioniert besonders gut durch den Einsatz von Emotionen.

Wie funktioniert Emotional Branding?

Emotional Branding bezieht sich auf eine Marketing- und Markenstrategie, die versucht, eine tiefergehende Beziehung mit der Kundschaft einzugehen. Ziel ist es, die Marke oder ein bestimmtes Produkt so zu vermarkten, dass nicht nur der praktische Nutzen im Fokus steht. Der Kauf soll mit positiven Emotionen verbunden werden. Neben der Gewinnung neuer Kund*innen bietet ein erfolgreiches Emotional Branding obendrein Vorteile für das Recruiting neuer Mitarbeiter*innen. Schafft es ein Unternehmen, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, fällt die Suche nach qualifizierten Fachkräften um einiges leichter.

Im Kontext der Markenkommunikation verwendet Emotional Branding verschiedene Tools, um auf sich aufmerksam zu machen. Dazu gehören das visuelle Erscheinungsbild mit stimmigen Farben, Werbebotschaften im richtigen Ton und mit passender Sprache sowie die Kund*innenbetreuung – sowohl online als auch telefonisch oder vor Ort. Unter der Verwendung von Storytelling-Techniken wird oft und gern versucht, eine emotionale Bindung aufzubauen.

Ist diese erst einmal vorhanden, erfreut sich das Unternehmen einer loyaleren Kund*innenbasis, die selbst den ein oder anderen Fauxpas verzeihen würde. Gefühle, die durch das Branding hervorgehoben werden, schaffen außerdem eine Abgrenzung zur Konkurrenz. In den Köpfen von Konsument*innen entsteht nämlich das Bild eines einzigartigen und unvergesslichen Erlebnisses, das noch dazu auf ihre individuellen emotionalen Bedürfnisse und Werte abgestimmt ist – und das alles im Zusammenhang mit der Marke, einer Produktreihe oder dem Unternehmen als Ganzes.

Damit das Emotional Branding klappt und du damit möglichst viele Neukund*innen und Bewerber*innen anlockst, liest du im Folgenden Tipps, wie du dies erreichen kannst.

1. Unternehmensphilosophie kommunizieren

Eine Werbebotschaft, ein überarbeitetes Logo oder ein Slogan, der nicht zum Unternehmen und dessen Philosophie passt, wird den erwünschten Zweck nicht erfüllen – da kann der Clip noch so schön aufbereitet sein und der Satz noch so gut klingen. Die Gefahr, dass dadurch ein fader Beigeschmack oder Unverständnis bei der Kundschaft ausgelöst wird, ist groß.

Aus diesem Grund ist es das A und O, sich zunächst mit der Unternehmensphilosophie auseinanderzusetzen. Es gilt, die Werte herauszuarbeiten, für die das Unternehmen steht und mit denen es auch zukünftig in Verbindung gebracht werden möchte. Nur dann kann die Markenkommunikation einwandfrei funktionieren und die gewünschten Emotionen auslösen.

2. Imagefilm drehen

Die Definition eines Imagefilms ist ein kurzer und prägnanter Film, dessen Ziel es ist, das Image eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Marke zu festigen. Damit soll das Interesse potenzieller Kundschaft geweckt und sollen fähige neue Mitarbeiter*innen angesprochen werden.

Passend produziert und geschickt eingesetzt, kann ein Imagefilm durch den Aufbau einer emotionalen Bindung zur Markenbildung beitragen und einen Mehrwert schaffen, der im Vergleich mit der Konkurrenz heraussticht. Die einfache Verbreitung via sozialer Medien führt zusätzlich dazu, dass eine große Anzahl an Menschen erreicht werden kann.

3. Zielgruppe verstehen

Die eigene Zielgruppe zu kennen, ist nicht nur beim Emotional Branding von Relevanz. Jede Marketing­strategie sollte darauf basieren, genau die Personen anzusprechen, für die das Produkt oder die Dienstleistung gedacht ist. Oder besser gesagt: die Gruppe an Menschen, die letztendlich Gebrauch davon machen wird. Dasselbe gilt im HR-Kontext. Hier profitierst du genauso davon, wenn die Werbebotschaften exakt auf das gewünschte Bewerber*innenprofil zugeschnitten sind.

Für eine zielführende Markenkommunikation ist es essenziell zu wissen, was in den Köpfen der Zielgruppe vorgeht, für welche Werte sie sich einsetzt, welche Wünsche und Bedürfnisse sie hat und mit welcher Motivation sie ihren Träumen nachjagt. Nur so können Kommunikationstools richtig eingesetzt werden und den gewünschten Effekt erzielen.

4. Markenpersönlichkeit entwickeln

Um überhaupt Emotionen hervorrufen zu können, muss ein Unternehmen oder eine Marke einen zumindest ansatzweise nahbaren Eindruck machen. Dafür bedarf es einer Persönlichkeit, die klar und deutlich zeigt, wer die Marke ist und welche Charakterzüge mit ihr verbunden werden können.

Eine starke Persönlichkeit hilft dabei, sich von der Konkurrenz abzugrenzen und kann darüber hinaus ein Alleinstellungsmerkmal darstellen. Sie erleichtert es der potenziellen Kundschaft sowie potenziellen Bewerber*innen, sich ein Bild zu machen und darauf basierend eine persönliche Beziehung herzustellen. Kommuniziere sowohl deine Werte als auch die Mission sowie die Visionen des Betriebs auf eine verständliche und offene Art und Weise.

Bei der Entwicklung einer Markenpersönlichkeit oder -identität raten wir zudem, darauf zu achten, dass diese einheitlich nach außen kommuniziert wird. Das bedeutet, dass das Erscheinungsbild, das Logo, die verwendete Sprache und die Tonalität miteinander im Einklang stehen. Das verhindert Verwirrung und sorgt für ein klares Bild.

5. Direkte Ansprache verwenden

Sprichst du Kund*innen und Bewerber*innen direkt an, erhöht das die Bindung an dein Unternehmen bzw. deine Marke. Ein Newsletter oder Kund*innenprofil mit Nennung des Namens verleiht Empfänger*innen das Gefühl, etwas Besonderes zu sein und hinterlässt den Eindruck, dass die Nachricht oder Website individuell auf deren Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Je nach Zielgruppe kann eine direkte Ansprache mit „du“ oder „Sie“ gewählt werden. Hier kommt es ganz auf die Seriosität des Themas und die Art des angebotenen Produkts oder der Dienstleistung an. Junge, hippe Marken greifen schnell einmal zum „du“, während traditionelle, elegantere Marken für gewöhnlich besser damit beraten sind, die Kundschaft zu siezen. Ein Versicherungsunternehmen etwa setzt vor allem auf Glaubwürdigkeit, während eine Sport- und Fitnessmarke eher Wert auf Elan und Modernität legt.

Welche Art und Weise der Kontaktaufnahme du letztendlich wählst, bleibt dir überlassen. So oder so ist es wichtig, den Dialog zu suchen und Personen direkt anzusprechen. Dabei spielt auch das Community-Management in sozialen Medien eine tragende Rolle. Nutzer*innen dieser Plattformen freuen sich darüber, wenn sie eine Antwort aus erster Hand erhalten und ihre Fragen oder Beschwerden ernst genommen werden.

6. Erlebnisse mit der Marke verbinden

Um deine Marke emotional aufzuladen, bietet sich die Verknüpfung mit Erlebnissen als überaus effektive Möglichkeit an. Mithilfe verschiedener Kooperationen können Gutscheine für Freizeitparks, Wellness-Wochenenden oder andere Preise mithilfe von Gewinnspielen in sozialen Medien verlost werden. Je nach Zielgruppe eignen sich hierfür Postings auf TikTok, Instagram oder Facebook.

In diesem Punkt gilt es wiederum darauf zu achten, dass die verlosten Preise mit den Werten des Unternehmens zusammenhängen. Abgesehen davon empfehlen wir, sofern möglich, das Unternehmen für Kundschaft und Bewerber*innen greifbar zu machen – das verbessert zusätzlich die Employee Experience. Das gelingt beispielsweise durch eine Führung, die Einblicke hinter die Kulissen gewährt, oder die Veranstaltung von Events, die die Unternehmensphilosophie näherbringen.

7. Ansprechender Internet-Auftritt

Das Internet ist aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken – genauso wie ein ansprechender Internet-Auftritt zu einer effektiven Marketing-Strategie gehört. Besucher*innen deiner Website oder deiner Social-­Media-Profile freuen sich über kreativen, einfallsreichen Content. Diesbezüglich ist es erforderlich, die neuesten Trends stets im Auge zu behalten und nicht erst im Nachhinein auf einen Zug aufzuspringen. Es ist meist besser, einen Trend ziehen zu lassen als sich zu spät daran zu beteiligen.

Gleichzeitig sollten die wichtigsten Informationen, etwa zu Kontaktdaten, Öffnungszeiten oder ein Link zum Online-­Shop, immer leicht zu finden und zugänglich sein. Auch hier gilt es, auf einen einheitlichen Look zu achten.

Mit Emotionen zum Erfolg

Emotional Branding stellt einen essenziellen Teil einer funk­tionierenden Marketing-Strategie dar. Wenn Unternehmen es schaffen, Gefühle bei Konsument*innen hervorzurufen, können sich diese einfach mit einer Marke identifizieren. Gleichzeitig werden sich Jobsuchende eher bei einem Unternehmen bewerben, das ihnen ein gutes Gefühl gibt und klar kommuniziert, welche Werte es vertritt.

Der Autor Sebastian Knoll ist Geschäftsführer von Mainfilm, einem Unternehmen für Full-Service-Lösungen rund um Filmproduktion und Live-Streaming.

Was in den USA längst Alltag ist, wird auch in Deutschland immer üblicher. Kunstschaffende und Geschäftsleute aus der Hiphop-Welt führen Produkte ein, die nicht nur von Musikfans begeistert aufgenommen werden. Die US-Technikmarke Beats (by Dr. Dre) gehört zu den größten internationalen Produkt- und Marketingerfolgen, die maßgeblich von Rapmusik beeinflusst wurden. Neben Unternehmensgründungen und -kooperationen wurden in den USA unzählige Werbekampagnen zwischen Artists und Brands durchgeführt und begeistert aufgenommen. So war zum Beispiel die Pepsi-gesponserte Halbzeitshow des Super Bowls 2022 ein Treffen großer Hiphop-Stars.

Auch hierzulande treten Rapper*innen schon länger in der Werbung auf; richtig Fahrt aufgenommen hat das Hiphop-Marketing für die breitere Öffentlichkeit aber erst in den letzten Jahren. Artists wie Shirin David und Capital Bra gehören mittlerweile zu den begehrtesten Testimonials von Firmen, die ein junges und trendbewusstes Publikum ansprechen. Daneben haben viele Hiphop-Stars eigene Firmen oder Marken (mit)gegründet – von der Gastronomie, über die Mode bis hin Lebens- und Genussmitteln. Wie bei allen Start-ups scheitern einige dieser Unternehmen, es finden sich aber ebenso langfristige Erfolgsgeschichten.

Eine noch kleine Anzahl deutscher Unternehmen hat sich vollständig auf die Hiphop-Community ausgerichtet. Dazu gehören beispielsweise Veranstalter*innen von Hiphop-Konzerten oder Anbieter*innen von Medien für die Hiphop-Fangemeinschaft. Firmen wie der Streetwear-Filialist Snipes oder die Lifestyle-Marke 4Bro lassen aus voller Überzeugung Hiphop-Elemente in das Produktangebot oder Marketing einfließen. Marken wie Red Bull oder Jägermeister sind dem Trend gefolgt und unterstützen verstärkt auch Hiphop-Formate. Nicht zuletzt gibt es viele Trittbrettfahrer*innen, die kurzzeitig und oberflächlich mit Hiphop-Anleihen werben, was als Streetwashing (vgl. Greenwashing) bezeichnet wird.

Hiphop-Community als Publikum und Käufer*innenschaft

Sollten angesichts der allgegenwärtigen Hiphop-Erfolge alle, die neu gründen möchten, einen Bezug zu dieser Musikkultur herstellen? Das ist fraglos nicht zu empfehlen. Die Hiphop-Community legt großen Wert auf Authentizität, und Kulturschaffende setzen sich seit jeher mit negativen Folgen der Kommerzialisierung auseinander. Eine halbherzige Verbindung zur Rapmusik kann entsprechend auch leicht das Ziel verfehlen. Wenn Gründende aber ohnehin eine Begeisterung für und Nähe zum Hiphop besitzen, bietet es sich an, Anknüpfungspunkte in Märkten und Marketing zu suchen.

Wer gelungene Produkte oder Dienstleistungen vollständig auf die Hiphop-Community ausrichtet, kann mittelfristig mit deren voller Unterstützung rechnen. Dabei ist nicht zu unterschätzen, wie groß und divers die Fangemeinschaft der Musikrichtung heutzutage ist. Deutsche Hiphop-Begeisterte der ersten Stunde gehen mittlerweile auf die 50 zu, die ganz jungen Fans sind im Kindesalter. Hiphop als Gattung ist so vielfältig, dass für jeden Geschmack etwas dabei ist – ob gesellschaftskritische Texte, harter Gangstarap, entspannter und tanzbarer Hiphop und R&B oder neuerdings auch vermehrt Beats mit pädagogischem Auftrag.

Hiphop-Fans gelten als marken- und trendbewusst, zahlreiche Künstler*innen sind Trendsetter*innen weit über Mode hinaus. Eingeschworene Fans leben und lieben Hiphop-Musik in allen Lebenslagen, sodass es unterschiedlichste Möglichkeiten gibt, Services und Produkte mit Bezug zur Community zu vertreiben. Einzig ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit muss gewährleistet sein, damit sich sowohl Fangemeinschaft als auch Musikschaffende mit dem Angebot identifizieren können.

Start-up mit Hiphop-Bezug – Das solltest du beachten

Worauf sollten Gründende achten, wenn sie ein Unternehmen mit starkem Hiphop-Bezug planen? Grundsätzlich muss im Team ausreichend Erfahrung und Expertise vorhanden sein, die in die Service- und Produktgestaltung einfließen kann. Natürlich lässt sich über Beratung und Agenturen Fachkenntnis von außen einkaufen. Wer eine fokussierte Hiphop-Marken starten möchte, sollte aber auch selbst bzw. im Gründungsteam über ein entsprechendes Mindset verfügen.

Ein Hiphop-Start-up muss sich weder auf Partys oder Konzerte noch auf Rapmusik konzentrieren. Es ist aber notwendig, dass sich die eigene Unternehmensmission und die Markenhaltung mit den Grundwerten des Hiphops vereinbaren lassen. Dazu gehören zum Beispiel kulturelle Offenheit, individuelle und künstlerische Ausdruckskraft, ein ausgeprägtes Stilbewusstsein und der musikalisch-sportliche Wettkampfgedanke.

Entsprechend kommt dem Look-and-Feel der Firma eine große Bedeutung zu. Visualisierung, Kommunikation und natürlich der Klang bzw. Sound der Marke sollten mit den respektierten Hiphop-Traditionen harmonieren. Gleichzeitig spielen Kreativität und Innovation eine entscheidende Rolle, da sich die Musikrichtung immer wieder neu erfindet. Die Snipes-Kampagnen der späten 2010er-Jahre mit respektierten Künstlern wie Chris Brown und dem Wu-Tang Clan gelten in Europa bis heute als Maßstab für authentische Produkt- und Werbekampagnen, die der künstlerischen Schaffenskraft huldigen.

Wenn die eigenen Produkte oder Services speziell für die Hiphop-Community gestaltet werden, sollte mithilfe von Cultural Natives, also Macher*innen und Kenner*innen aus der Szene, die Passgenauigkeit genau überprüft werden. Wirkt der ­Hiphop-Bezug nur effekthaschend oder aufgesetzt, wird er zumindest von der eingeschworenen Fangemeinschaft abgelehnt werden. Zahlreiche Werbekampagnen mit amateurhaften Rap-Elementen sind in den letzten Jahren zum Gespött in den sozialen Medien geworden, weil Produzent*innen, Akteur*innen oder alle Beteiligten kaum Ahnung von der Hiphop-Kultur hatten.

Hiphop-Marketing für Marken ohne Kulturbezug? 

Die Hiphop-Industrie- und Gemeinschaft wächst von Jahr zu Jahr, ihr populärkultureller Einfluss ist allgegenwärtig. Zugleich handelt es sich noch um eine Nische, weshalb auch der Fokus eines Start-ups darauf ein gewisses Risiko mit sich bringt. Daher sollten sich Gründende genau überlegen, ob für sie dieser Schwerpunkt sinnvoll erscheint. Wenn die eigene Haltung, die Angebotspalette und die gewünschte Zielgruppe hiphopaffin sind, kann sich eine derartige Nischenstrategie nach gründlicher Potenzialanalyse durchaus anbieten.

Natürlich müssen Fans anderer Musikrichtungen nicht pauschal ausgeschlossen werden, und Produkte, die unabhängig vom Musikgeschmack genießbar sind, empfehlen sich, um einen breiten Markt anzusprechen. Ein gutes Beispiel ist die bereits erwähnte Marke 4BRO, die schon im Namen eine Nähe zur Rapmusik vermuten lässt, ohne sich komplett darauf zu fokussieren. 4BRO fühlt sich der Hiphop-Kultur sehr verbunden und hat mit der gezielten Ansprache eines jung-urbanen Publikums, das zu einem großen Teil dem Hiphop und R&B zugeneigt ist, Millionenumsätze generiert.

Hiphop-Marketing ist eine Chance für alle Marken, die ein jüngeres und trendbewusstes Publikum ansprechen möchten. Dies gilt nicht nur für den Verkauf von Services und Produkten. Auch im Personalmarketing kann es ein großer Vorteil sein, mit passenden Hiphop-Elementen relevante Bewerber*innengruppen anzusprechen. Solange kein Wertekonflikt vorliegt, ist die einzige Voraussetzung, dass sich Firmen und Marken mit der nötigen Wertschätzung und Verbindlichkeit der Musikkultur zuwenden. Ein Start-up, das sich vom ersten Tag an respektvoll für die Hiphop-Kultur einsetzt, kann damit rechnen, langfristig von der loyalen Community dafür belohnt zu werden.

Die Autoren: Ismail Boulaghmal ist Musikproduzent, Streetwear- und Hiphop-Berater sowie Geschäftsführer von Clubkind Brand Marketing; Jonas Polfuß ist Marketingprofessor mit digitalem und internationalem Fokus an der IU Internationale Hochschule in Bad Honnef.

Die beiden Autoren sind Herausgeber des Fachbuchs Hiphop-Marketing, Hiphop-Kultur verstehen und authentische Marken gestalten, ISBN: 978-3-658-40578-6, Springer Gabler 2023, 54,99 Euro

Verkäufer*innen verlassen sich allzu häufig darauf, dass ihnen im Gespräch die situationsangemessenen Formulierungen rechtzeitig einfallen werden. Dies ist fahrlässig gehandelt, insbesondere in schwierigen Situationen: Auf Standardeinwände wie „Danke, kein Interesse“ reagieren sie nicht adäquat, Beschwerden missverstehen sie als Angriff auf die eigene Person – so begeben sie sich der Chance, aus ihren Fehlern zu lernen. Und wenn in der heißen Abschlussphase oder der Preisverhandlung zeitnah keine Argumente zur Verfügung stehen, droht das beste Verkaufsgespräch doch noch zu scheitern.

Kundenspezifische Sprachmuster kreieren

Um dies zu verhindern, ist es zielführend, wenn deine Verkäufer*innen und du – sofern du als Gründer*in selbst in den Verkauf eingebunden bist – über Sprachmuster verfügen, mithin über Formulierungen, die sich personen- und kontextbezogen einsetzen lassen. Aber Achtung: Damit sind keine stur auswendig gelernten 08/15-Sätze gemeint. Im Gegenteil: Top-Verkäufer*innen verfügen über ein breites Sortiment an Sprachmustern, die sie kundenindividuell nutzen. Sie verlassen sich nicht auf ihre Intuition, sondern beherrschen eine Vielzahl von Fragetechniken, Argumentationsmustern und Musterformulierungen, die besonders gut geeignet sind, Kund*innen auf der rationalen und der emotionalen Ebene abzuholen – mithin ratiomotional zu begeistern: Die Kund*innen werden überzeugt und emotionalisiert.

Gerade dieses Sortiment, aus dem du (und deine Verkäufer*innen) in kritischen Situationen schöpfst, ermöglicht es dir, flexibel zu agieren. Denn indem du auf bewährte Sprachmuster zurückgreifen kannst, bleiben mehr Energie und Dynamik für kreative Optionen.

Nehmen wir das Beispiel Beschwerdegespräch: Du nutzt das Sprachmuster „Ärger abfedern“: „Ich verstehe Ihren Ärger vollkommen. Ich schlage vor, sachlich die Ursachen für Ihre Beschwerde zu analysieren, damit wir gemeinsam zu einer Lösung finden.“ So beruhigst du die Situation, zeigst dem sich Beschwerenden, dass du die Verärgerung ernstnimmst, und trägst zur Versachlichung der hochemotionalen Situation bei. Die (berechtigte) Wut des/der Kund*in verfliegt, nun kümmert ihr euch gemeinsam, in Ruhe und kreativ um die Beseitigung der Beschwerdegründe und um eine Problemlösung.

Sprachmuster für alle Unternehmensprozesse finden

Zu empfehlen ist, für alle Abläufe solche Sprachmuster zu entwickeln, und zwar für die Akquisitions-, Beratungs-, Verkaufs- und Entwicklungsprozesse (s. Abbildung). Es ist die Aufgabe des Verkaufsteams, in einem Meeting zunächst die unternehmenstypischen Prozesse und Verkaufssituationen für jede der vier Phasen und danach entsprechende unternehmensspezi­fische Sprachmuster festzulegen.

Natürlich gibt es auch Prozesse, die in so gut wie jedem Unternehmen eine gewichtige Rolle spielen – dazu einige Beispiele: Bei der Akquisition im B2B-Bereich ist dies etwa die Herausforderung, überhaupt erst einmal mit dem/der Entscheider*in telefonisch in Kontakt zu treten. Dazu ist es notwendig, ein konstruktives Verhältnis zur Assistenz aufzubauen und diese Person zu überzeugen, zum/zur Entscheider*in durchzustellen oder einen Termin mit ihm/ihr zu vereinbaren: „Vielleicht können wir gemeinsam dazu beitragen, dass Ihr Chef/Ihre Chefin und Ihre Firma einen Nutzen durch mein Angebot erfahren.“Ziel ist, die Assistenz zum/zur Verbündeten zu entwickeln. Im Teammeeting nutzen alle Mitglieder ihre praktischen Erfahrungen, berichten von typischen Situationen, in denen es ihnen gelungen ist, erfolgreich zum/zur Entscheider*in vorzudringen, und entwickeln so Schritt für Schritt bewährte Sprachmuster, die sie unterstützen, die Assistenz zu gewinnen.

Typologisch vorgehen

Sprachbilder sind dann am erfolgreichsten, wenn sie in Anlehnung an jene vier Prozesse und Phasen authentisch aus der Unternehmens- und Verkaufspraxis heraus entwickelt werden und sich an den unternehmerischen Gegebenheiten und Rahmenbedingungen orientieren. In so gut wie allen Phasen ist es produktiv, ratiomotional zu agieren, die Kund*innen mit Fakten zu überzeugen und sie zugleich an den emotionalen Wurzeln zu packen. Dies gelingt, wenn deine Verkäufer*innen und du fähig seid, sie typologisch einzuschätzen: „Mit welchem Persönlichkeitstyp haben wir es zu tun? Welche Werte sind der/dem Kund*in wichtig? Welche Emotionen spielen eine dominante Rolle? Welcher Nutzen ist entscheidend?“

In der Konsequenz werden die traditionalistischen Zahlen-­Daten-Fakten-Kund*innen eher mit stringenten Argumenten, Excel-Sheets und einer nüchternen Nützlichkeitsberechnung gewonnen. Kund*innen hingegen, denen es wichtig ist, eine individuelle Beziehung zum/zur Verkäufer*in aufzubauen, lassen sich oft durch Best Practices überzeugen, also Erfolgs­storys nach dem Motto: „Bei dem Kundenunternehmen Z hat das gut funktioniert, nämlich …“

Mit Storytelling zu arbeiten und die Argumentation in unterhaltsame Geschichten zu verpacken, scheint bei allen Kund*innentypen eine geeignete Vorgehensweise zu sein.

Darum sollten sich deine Verkäufer*innen und du im Vorfeld überlegen, in welche Story ihr eure Argumente einkleidet, sei es nun die mitreißende Erlebnisstory, die trocken-sachliche Produktbeschreibung in der Fachzeitschrift oder die visionäre Darstellung, wie das Kundenunternehmen in zehn Jahren ausschaut, wenn es mit deiner Firma kooperiert.

Negativ-Sprachmuster vermeiden

Das strukturierte und kund*innenorientierte Agieren mit Sprachmustern ist letztendlich eine Funktion der kommunikativen Kompetenz: Es geht darum, ohne bevormundende Imperative (etwa „Bedenken Sie …“) und suggestive Unterstellungen wie „Bestimmt wissen Sie schon …“ oder „Das ist doch klar!“ zu arbeiten. Ziel ist zudem, in die Sprachwelt des/der Kund*in einzutauchen, um Minuswörter, die negative Assoziationen wecken, zu vermeiden und mit positiv besetzten Pluswörtern zu arbeiten. So ist es kontraproduktiv, im Gespräch mit sicherheitsorientierten Traditionalist*innen Wörter wie genial, neuartig, inspirierend oder faszinierend zu verwenden. Und auch Sprachmuster wie die „Öffnung“ („Was beschäftigt Sie hierbei besonders?“) oder die „Isolierung“ bei der Einwandbehandlung („Wenn wir diesen Punkt klären können, gibt es dann noch einen offenen Punkt?“) lassen sich mit ein wenig Übung kund*innenspezifisch ausrichten.

Die Beschwerde-Tonleiter als Sprachmuster

Sprachmuster sollen positive Assoziationen und Emotionen wecken, Zukunftsperspektiven eröffnen, Nutzenerwartungen konkretisieren („So sparen Sie Zeit/Geld und erzielen Zufriedenheit/Gewinn!“) und einen motivierenden Film im imaginären Kopf-Kino des/der Kund*in starten, der vielleicht sogar eine Kaufentscheidung nach sich zieht. Dazu gehören ausgearbeitete Leitfäden wie die CDEFGAHC-Tonleiter, die im Beschwerdemanagement zum Einsatz gelangt. Dabei steht jeder „Ton“ für eine Phase des strukturierten Beschwerdegesprächs. In aller Kürze: Nutze die Beschwerde als Chance zur Verbesserung. Danke dem/der Kund*in dafür, stelle eine Einigung in Aussicht, für die du die Verantwortung übernimmst. Stelle Fragen, um die Ursachen zu erkennen und Lösungsvorschläge zu erfahren. Legt einen Gemeinsamen Lösungsweg fest. Manage die Aufgaben, die notwendig sind, um die Lösung umzusetzen und überprüfe (= hinterhergehen), ob die getroffenen Vereinbarungen eingehalten werden. Und optimiere das Beschwerde-Know-how im Unternehmen durch Training und Coaching.

Also los: Finde die Sprachmuster, die deine Kund*innen motivieren, mit deinem Unternehmen zusammenzuarbeiten.

Der Autor Ralf Koschinski ist Inhaber des Trainingsinstituts VERTRIEBSMEISTER, arbeitet als Coach, Speaker sowie Trainer und ist Buchautor von „Das Praxisbuch für den modernen Außendienst“ (Wiley 2022).

Viele Verbraucher*innen wünschen sich heutzutage von Händler*innen einen fortschrittlichen Onlineshop. Sie kaufen häufig im Internet ein, sodass Themen wie eCommerce-Konzepte, digitale Technologien und soziale Medien für Retailer an Bedeutung gewinnen. Gleichzeitig fordern immer mehr Kund*innen diese technologischen Möglichkeiten auch zunehmend beim Einkaufen im stationären Handel. Sie erwarten beispielsweise auch im Geschäft Zugang zu Bewertungen von anderen Kunden – etwa durch Displays, die Kundenrezensionen anzeigen, oder QR-Codes, die zu Reviews führen, Nicht nur Kund*innenbedürfnisse, sondern auch technische und digitale Möglichkeiten für Einkauf, Vertrieb oder Logistik ändern sich stetig, sodass Händler*innen immer wieder neue Wege gehen und aktuelle Branchenentwicklungen im Blick behalten müssen.

10 Trends, die die Einzelhandelsbranche gegenwärtig und zukünftig prägen

Online- und Omnichannel-Einkauf

Online-Einkäufe sind für viele Verbraucher*innen zur Norm geworden. Deshalb suchen Einzelhändler*innen nun nach Möglichkeiten, digitale und physische Einkaufserlebnisse zu integrieren. Dieses Konzept des Omnichannel-Einzelhandels zielt darauf ab, Kund*innen ein nahtloses Kauferlebnis zu bieten – unabhängig davon, ob sie im Geschäft, online oder über ein Mobilgerät shoppen. So soll Verbraucher*innen etwa dieselben Bestände, Preise und Werbeaktionen über alle Kanäle hinweg zur Verfügung gestellt werden.

Personalisierung und Kund*innenerlebnis

Der Individualisierungstrend im Bereich der Customer Journey verstärkt sich weiter. Viele Händler*innen konzentrieren sich darauf, ihren Kund*innen personalisierte Erlebnisse zu bieten, indem Technologien wie KI Daten und Analysen nutzen. Viele KI-Systeme sind bereits in der Lage, einfache Fragen zu beantworten oder können Verhalten von Kund*innen vorhersagen. Zudem lassen sich beispielsweise personalisierte Produktempfehlungen, gezielte Marketingkampagnen und maßgeschneiderte Erlebnisse schaffen.

Instashopping

Auf Instagram lassen sich Onlineshops einpflegen, Posts mit Produkten taggen und zeitgleich Werbekampagnen schalten. Zudem ist Instagram eines der ersten Social-Media-Netzwerke, das mit einem nativen Zahlungssystem experimentiert: TechCrunch. Laut Hootsuite nutzen bereits 60 Prozent der User*innen die Plattform, um Produkte zu finden und zu kaufen. Instagram selbst berichtet von über 800 Millionen Nutze*innen, die einem aktiven Geschäftskonto für Einkäufe folgen.

Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit

Nachhaltigkeit wird für die Verbraucher*innen immer wichtiger und Einzelhändler*innen reagieren darauf, indem sie umweltfreundliche Praktiken einführen und zum Beispiel auf Abfallvermeidung, nachhaltige Beschaffung von Materialien und die Entwicklung von energieeffizienten Geschäften setzen. Die Kund*innen wollen wissen, dass die Waren und Dienstleistungen, die sie kaufen, auf umweltfreundliche Weise von Unternehmen hergestellt wurden, die sich an die ESG-Grundsätze (Umwelt, Soziales und Unternehmensführung) halten.

Einsatz von Technologie

Die Integration fortschrittlicher Technologien wie künstliche Intelligenz (KI), Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) revolutioniert die Art und Weise, wie Kund*innen einkaufen. So nutzen Einzelhändler*innen beispielsweise AR, um Kund*innen die Möglichkeit zu geben, Kleidung virtuell anzuprobieren, während KI-gestützte Chatbots den Kund*innen helfen, die gewünschten Produkte effizienter zu finden. Aber Einzelhändler*innen können auch ihre eigenen Prozesse optimieren. So implementierte beispielsweise das amerikanische Unternehmen Lowe’s ein interaktives digitales Abbild seiner Filialen innerhalb der End-to-end-Plattform NVIDIA Omniverse Enterprise. Diese Funktion ermöglicht es Mitarbeiter*innen, Filialdaten zu visualisieren, indem sie über einen Desktop-Computer auf digitale Modelle zugreifen. Durch den Einsatz von AR X-ray Vision können Mitarbeiter*innen außerdem Artikel in höher gelegenen Regalen sehen, anstatt zur manuellen Überprüfung auf eine Leiter zu steigen.

Abonnement-basierte Modelle

Abo-Dienste erfreuen sich auch im Einzelhandel immer größerer Beliebtheit. Kund*innen können von Lebensmittelboxen bis hin zu Schönheitsprodukten alles abonnieren. Retailer machen sich diesen Trend zunutze, indem sie eigene Abo-Dienste einführen oder Partnerschaften mit bestehenden Diensten eingehen, um langfristige Beziehungen zu ihren Kund*innen aufzubauen.

Kontaktlose Zahlungsmöglichkeiten

Kontaktlose Bezahlmethoden wie mobiles Bezahlen und Smart Cards werden immer beliebter, da die Kund*innen nach schnellen und einfachen Zahlungsmöglichkeiten suchen. Einzelhändler*innen investieren in diesen Trend, indem sie kontaktlose Zahlungsterminals aufstellen und digitale Geldbörsen in ihre Systeme integrieren.

In-Store-Pick-up und Lieferdienste

Zunehmend reagieren Retailer auf die wachsende Nachfrage nach Schnelligkeit und Bequemlichkeit, indem sie Optionen für die Abholung im Geschäft und Lieferungen bis an die Bordsteinkante anbieten. Kund*innen können Bestellungen online aufgeben und sie dann in einem Geschäft in der Nähe abholen oder sich die Ware direkt ins Auto liefern lassen. Der Click-and-Collect-Trend im Einzelhandel kann so auch für eine gewisse Entlastung des Vertriebssystems sorgen. Die neueste Version des Store-Pick-up-Models von ara ermöglicht es Kund*innen beispielsweise, gekaufte Artikel innerhalb von 30 Minuten abzuholen.

Datengestützte Entscheidungsfindung

Einzelhändler*innen nutzen mehr und mehr Daten, um fundierte Entscheidungen zu treffen – von der Produktentwicklung bis zum Ladenlayout. Fortschrittliche Analysetools helfen Retailern, ein tieferes Verständnis für ihre Kundv zu erlangen, wodurch sie ein besseres Einkaufserlebnis schaffen und ihre Abläufe optimieren können.

Ausweitung der Eigenmarken

Zunehmend bauen Einzelhändler*innen ihr Angebot an Eigenmarken aus, also exklusive Marken, die nur bei einem speziellen Retailer erhältlich sind. Auf diese Weise lassen sich einzigartige sowie hochwertige Produkte anbieten und es gelingt die Abgrenzung von Wettbewerbern. Nach Angaben von CBInsights hat sich der Umsatz mit Eigenmarken gegenüber dem Umsatz mit Markenprodukten verdreifacht. Preisbewusste Verbraucher*innen bevorzugen häufig Eigenmarkenprodukte.

Der Autor Philipp Rohe ist Managing-Partner der retailsolutions AG

Amazon-Werbung ist in den letzten Jahren zu einem wichtigen Element des Amazon Marketplace und zu einem entscheidenden Hebel im E-Commerce geworden. Eine passgenaue Ad-Strategie und der gezielte Einsatz der damit verbundenen Maßnahmen können für zusätzlichen Umsatz sorgen, eine suboptimale Anwendung allerdings auch reichlich Werbegeld verbrennen.

Die Expert*innen der 2019 in Berlin von Robert Schulze gegründeten Amazon-Advertising-Agentur AMZELL haben in den letzten Jahren 387 Potenzialanalysen für Unternehmen durchgeführt und deren Amazon-Werbekonten ausführlich analysiert. Dabei haben sich auffällig oft dieselben oder ähnliche Fehler gezeigt, deren Vermeidung für zusätzliche Abverkäufe sorgt und eine verbesserte Effizienz und effektiveren Budget-Einsatz bei den Kund*innen erzielt.

Oft sind es grundlegende Fragen – wie ist das Setup aufgebaut, welche Ziele strebt man an, wie sieht das Konkurrenzumfeld aus und wie erfolgt die Ausspielung insgesamt? – die darüber entscheiden, ob es einem E-Commerce-Player gelingt, das bei Amazon platzierte Budget effizient zu nutzen.

Aus diesen Erkenntnissen heraus konnten folgende sechs Tipps für die richtigen Stellschrauben ermittelt werden:

1. Sinnvolles Clustering von Produkten kann Synergieeffekte heben und Abverkäufe steigern

Sinnvolles Clustering sorgt dafür, dass Kund*innen mit höherer Wahrscheinlichkeit die passenden Suchergebnisse finden – und die beworbenen Produkte kaufen. Wichtig ist, sich dabei bewusst zu machen, was die besonderen Eigenschaften des Produkts sind und wie der Kunde danach suchen wird. Clustering kann dabei nicht nur nach Design oder Farbe erfolgen, sondern sich auch nach Anwendungsgebieten, saisonalen Gesichtspunkten oder bestimmten USPs und Eigenschaften richten. Dabei sind oftmals zwei Extreme zu beobachten: Entweder wird jedes Produkt einzeln in Kampagnen beworben oder alle Produkte werden in einen Topf geworfen und in den Kampagnen beworben. Dadurch passen entweder die Suchergebnisse nicht zu dem, was gesucht wird oder aber es bauen sich zu wenige Daten in den Kampagnen auf, was Optimierungszyklen deutlich verlangsamt und somit am Ende Geld und Umsatz kostet.

2. Passgenaue und sinnvolle Keywords und Targets führen zu messbar besserer Conversion

Sich Keyword-technisch breit aufzustellen, ist in aller Regel weniger erfolgreich als passgenaue Keyword-Kombinationen mit hoher Relevanz. Zusätzlich sollte nennenswertes Suchvolumen auf den jeweiligen Keywords liegen. Als drittes Element geht es darum, dass Unternehmen die Keywords analysieren und sich auf jene Keywords fokussieren, die sie sich leisten können oder wollen – und die vor allem auch zum Pricing des Produkts passen. Unternehmen sollten sich hier bei der Zahl der Keywords und Targets, die sie austesten, nicht verzetteln und die Kosten fürs Testing im Blick behalten.

3. Setze auf sinnvolle Gebotssteuerung und sorge für eine regelmäßige Optimierung

Effiziente Kostensteuerung erfolgt bei Amazon-Werbung über die Anzahl der Targets und die damit verbundenen Klickpreise. Dabei können die Budgetgrenzen zwar verhindern, dass die Kosten aus dem Ruder laufen, sie stehen zugleich aber auch für verpasste Umsätze, die insbesondere an umsatzstarken Tagen wie rund um den Prime Day oder die Black-Friday-Wochen schmerzhaft sein können. Werbende sollten daher Budgets nur als Notstopp betrachten, Entscheidend ist hier neben den Advertising Cost of Sales (ACOS, Werbekosten) auch der Ort der Ausspielung, also etwa, ob die Platzierung in den ersten Suchergebnissen oder auf den Produktseiten erfolgt. Die zahlreichen Filteroptionen verschaffen hier einen guten Überblick.

4. Strukturierte und skalierbare Kampagnen-Setups vereinfachen die Auswertung und Justierung

Eine eingängige und nachvollziehbare Benennung mit einheitlicher Struktur und kurzen, wenige Zeichen umfassenden Kennungen sorgt dafür, dass man besser den Überblick behält und auch langfristig nachvollziehen kann, was in der Kampagne wie erfolgreich ist. Das trägt auch dazu bei, dass entsprechende Erweiterungen und Skalierungen leichter nachvollziehbar sind und Werbetreibende auch auf dem Mobilgerät die relevanten Daten auswerten können.

5. Werbetreibende sollten das Potenzial und die Funktionsweise der unterschiedlichen Kampagnentypen kennen und nutzen

Amazon hat in den letzten Jahren das Portfolio an Kampagnentypen erweitert und neben Sponsored Products und Sponsored Brands auch die Sponsored Display geschaffen. Jede der drei Kampagnenarten folgt jedoch eigenen (zunehmend komplexeren) Gesetzen. Dabei bietet gerade das komplexe Sponsored Display reichlich Potenzial zum Ausbau des Geschäfts, indem man die für sich relevanten Zielgruppen auf der Plattform selbst und auch außerhalb erreicht. Auf diese Weise lässt sich mit etwas Testing zusätzlicher Revenue generieren, ohne dass man den organischen Traffic kannibalisiert. Voraussetzung für eine solche Skalierung ist aber das strukturierte Kampagnen-Setup.

6. Gezieltes Pushen von Produkten auf Rankings durch agilen Umgang mit der Produktpositionierung

Manchmal lohnt es sich, einen höheren Advertising Cost of Sale (ACOS, Werbekosten) in Kauf zu nehmen, um ein Produkt in einem anderen Kontext und mit anderen Keyword-Kombinationen zu positionieren, die besser passen und ansonsten nicht so umkämpft sind. Beispielsweise lässt sich ein typisches Geschenk nicht nur als Hochzeitsgeschenk platzieren, sondern auch gezielt für einen bestimmten Jahrestag bewerben. Kreativität, Agilität und Ausprobieren helfen hier weiter. Hilfreich kann dabei ein erfahrener Partner sein, der die Branche ebenso kennt wie die Mechanismen der Amazon-Werbewelt.

Generell ist Amazon-Werbung im E-Commerce-Kontext inzwischen ein wichtiger, nicht zu unterschätzender Bestandteil des Mediamix. Und beachtet man die genannten Punkte, lässt sich für Onlinehändler*innen und Markenverantwortliche von Private Labels hier viel gewinnen, wenn das Unternehmen systematisch vorgeht und regelmäßig auf Basis der eigenen Erkenntnisse die Strategie anpasst.

Es schadet nie, Teil einer Community zu sein. Für den Einstieg ins Unternehmertum kann diese sehr viele Vorteile bringen. Andere teilen ihre Erfahrungen, von denen man selbst lernen kann. Demnach ist es ratsam, sich einer Community anzuschließen, bevor man sich ganz alleine auf den Weg in die Welt der Unternehmer*innen macht. Doch es lauern auch einige Gefahren, die du kennen solltest. Wir klären auf.

Die Vorteile einer Community

Möchte man selbst Unternehmer*in werden, fehlt einem zu Beginn der Karriere vor allem eines: Erfahrung. Das nötige Geld und große Motivation sind meist vorhanden. Doch die eigenen Kenntnisse begrenzen sich oft auf einen angelesenen Wissensstand. Als Unterstützung bietet sich die Mitgliedschaft in einer Community an. Dort findet man Gleichgesinnte, die selbst erst wenig Erfahrungen haben, aber auch alteingesessene Unternehmer*innen. Diese können Neueinsteiger*innen im Business vor gängigen Fehlern bewahren, die sie selbst gemacht haben und teilen gern ihre Erfahrungen. So kann man als Anfänger*in aus den Fehlern anderer lernen und diese im besten Fall vermeiden. Natürlich heißt das nicht gleich, dass du gar keine Fehler mehr machen wirst. Du wirst vielmehr in die Lage versetzt, herauszufinden, wie du selbst am besten an die Sache rangehst. Eine Community hilft dir nämlich vor allem auch dabei, deinen eigenen Weg zu finden.

Mit anderen Neueinsteiger*innen kannst du nicht nur Erfahrungen austauschen, sondern gegenseitige Unterstützung erfahren. Denn auch das ist es, wofür eine Community steht. Unterstützung. Hier lernt jede(r) von jedem/jeder, denn jedes Mitglied bringt andere Erfahrungen und Kenntnisse mit. Im Gegenzug verspricht man sich auch, etwas von anderen zu lernen und zu erfahren. Denn in einer Community geht es ums Geben und Nehmen.

Eine gute Vorbereitung zählt

Wie und wo findest du die passende Community? Um diese zu finden, solltest du zunächst einmal deine eigenen Ziele definieren. Was erwartest du von einer Community? Welche Absicht verfolgst du? Was kannst du den anderen Mitgliedern anbieten? Und welche Werte vertrittst du? Du solltest dir Gedanken zu all diesen Fragen machen und klare Antworten darauf haben. Sobald du diese hast, kannst du dich nach einer geeigneten Community umschauen, die den eigenen Zielen entspricht und gleiche Werte teilt.

Wie finde ich eine passende Community?

Suchst du beispielsweise nach einer Community, die aus jungen und zielstrebigen Unternehmer*innen besteht, solltest du überlegen, wo du solche Menschen am ehesten findest. Die Antwort wird schnell klar: im Internet und auf Social Media. Facebook bietet zum Beispiel eine tolle Möglichkeit, Gruppen zu erstellen und beizutreten. Geht man dort auf die Suche, findet man bestimmt schnell etwas Geeignetes, das den eigenen Vorstellungen entspricht. Auch in Austausch­foren kann man fündig werden. Andererseits gibt es auch jedenfalls die Offline-Möglichkeit. Im realen Leben kann man nämlich viel besser Kontakte knüpfen, vor allem auf einer viel tieferen Ebene. Dafür eignen sich sogenannte Persönlichkeitsentwicklungsevents. Dort kann man Menschen mit ähnlichen Zielen treffen und den Weg in eine Community finden.

Für alle Arten von Community kannst du dich zunächst einmal online umschauen. Es ist aber auch sinnvoll, dort gleichzeitig nach Events umzuschauen, die in der realen Welt stattfinden. Es kostet zwar manchmal mehr Überwindung, Kontakte im echten Leben zu knüpfen, doch versprechen diese auch viel mehr. Daher lohnt es sich, über den eigenen Schatten zu springen und die Möglichkeit von Events zu nutzen.

Nachteile gibt‘s nur in der „falschen“ Community

Unter bestimmten Umständen kann die Mitgliedschaft in einer Community auch zum Nachteil werden. Daher gilt es, besonders darauf zu achten, welcher Community du dich anschließt. Alle Mitglieder sollten offen und freundlich gegenüber neuen Mitgliedern eingestellt sein. Handelt es sich um eine junge Community, in der vorrangig Jungunternehmer*innen und Einsteiger*innen Mitglieder sind, könnte es zu Konkurrenzverhalten kommen. Es gibt immer Menschen, die es sich selbst mehr als anderen gönnen. Im Prinzip sollte man selbstverständlich die Einstellung haben, dass einem das Beste zusteht. Doch sobald man andere damit verletzt oder schadet, ist es nicht mehr der richtige Weg.

Du solltest daher beim Kennenlernen der Mitglieder besonders darauf achten, wie sie sich dir und auch den anderen gegenüber verhalten. Sehen sie in jemandem eine(n) Konkurrent*in und gönnen keinen Erfolg, sollte man sich von diesen Menschen besser fernhalten. Sie könnten nämlich gezielt zu Maßnahmen greifen, um es dir schwer zu machen. Genauso wichtig ist es, dass die Community einen in schweren Zeiten aufbaut und für einen da ist. Hat man Probleme, sollte man ohne großen Gedankengang zu ihnen kommen und Trost finden können. Daher ist es umso wichtiger, sich eine Community und deren Mitglieder vorher gründlich anzusehen, bevor man einen Beitritt in Erwägung zieht. Nur so kannst du eine Gruppe finden, die dich unterstützt und deren Mitglieder du auch selbst gern beistehst.

Unternehmenseinstieg leichter meistern mithilfe der Community

Für die erfolgreiche Gründung eines Unternehmen kann nicht nur die Erfahrung der Mitglieder hilfreich sein. Vitamin B kann dir den Einstieg ins Unternehmertum erleichtern. Und das nicht nur durch die Beziehung zu den Mitgliedern der Community, sondern auch mithilfe wertvoller Kontakte, die du von ihnen vermittelt bekommst. Jede(r) kennt Menschen, die man selbst nicht kennt. Und eventuell hat jemand einen bestimmten Kontakt, der für dich und dein Unternehmen hilfreich sein könnte.

Jedoch darfst du nicht vergessen, dass eine Community auf Gegenseitigkeit beruht. Im Gegenzug zur Vermittlung eines Kontaktes erwartet das Gegenüber zumeist eine Gegenleistung. Vielleicht hast du selbst auch einen relevanten Kontakt? Oder du hilfst dem Mitglied in einer bestimmten Sache. Dazu reicht es oft sogar schon aus, Erfahrungen und Tipps zu teilen. Geben muss nicht immer materiell sein.

Der Autor Jan Munderloh ist CEO der Retired Young Consult GmbH. Das Unternehmen hilft seinen Kund*innen, ein Netzwerk zu CEOs und Investoren aufzubauen und vermittelt jungen Menschen ein unternehmerisches Mindset sowie finanzielle Bildung und Strategien.

Content, Content, Content – Unternehmen benötigen heute mehr zielgruppenspezifische Inhalte denn je, um ihre Marken aufzubauen, sie für ihre (potenziellen) Käufer*innen attraktiv zu machen und sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Konsument*innen erwarten nicht nur ein gutes Produkt, sondern ein echtes Markenerlebnis. Auch gute Unterhaltung und passende Markenwerte sind bei der Kaufentscheidung essenziell. Marken müssen an sämtlichen Touchpoints präsent sein, um die Zielgruppen in ihren Bann ziehen zu können – sei es auf der eigenen Website, in den verschiedenen sozialen Netzwerken, auf Events etc.

Die Erstellung von relevanten und unterhaltsamen Inhalten für jegliche Kanäle stellt jedoch gerade Start-ups oft vor einige Herausforderungen. Wann und wie sollten Unternehmer*innen ein Content-Team aufbauen bzw. vergrößern? Und wie können Arbeitsprozesse am besten gestaltet werden? Das sind nur einige Fragen, die bei der Skalierung der Content-Erstellung beachtet werden sollten.

Der richtige Zeitpunkt

Es gibt zwei wesentliche Indikatoren, wann Unternehmer*innen ihr Content-Team skalieren sollten. Wenn die Content-Produktion über die eigenen Kapazitäten hinauswächst und bereits ein solider Einkommensstrom über die Inhalte generiert wird, sollte der Ausbau des Teams in Betracht gezogen werden.

Werden mehrere Inhalte auf verschiedenen Plattformen veröffentlicht, sind auch mehr Ideen und Kreativität gefragt, sodass eine Verstärkung des Teams für die Umsetzung sinnvoll ist. Dies ist natürlich auch eine finanzielle Frage, und je nach Business-Ziel geht es darum, die richtige Unterstützung zu finden. Ein(e) SEO-Spezialist*in im Team kann beispielsweise für eine größere Reichweite und die Ansprache neuer Zielgruppen sowie für mehr Einnahmen durch zusätzliche Streams und Sichtbarkeit sorgen. Bei der Entwicklung einer erfolgreichen Content-Strategie ist es ratsam, weitere Kreative aus unterschiedlichen Bereichen hinzuzuziehen. Eine Person allein hat nur begrenzte Kapazitäten und Ideen, wohingegen die Zusammenstellung eines sich ergänzenden Teams viele Möglichkeiten bietet. Wachstum ist immer mit einem gewissen Risiko verbunden, das Unternehmer*innen für ihren Erfolg jedoch eingehen müssen.

Ein Content-Team aufstellen

Um ein passendes Team aufzustellen, sollten sich Start-ups zunächst überlegen, in welchen Bereichen innerhalb ihrer Content-Strategie sie Unterstützung benötigen. Fällt es schwer, regelmäßig Texte für Blogbeiträge und Social-Media-Posts zu schreiben? Oder fehlt es ihnen an originellen, hochwertigen Bildern für ihre Beiträge und andere Kampagnen? Benötigen sie zusätzliche Ressourcen für ihre Marke – eine neue Website, einen E-Commerce-Shop, ein Amazon­Profil oder einen Newsletter?

Wenn diese Fragen beantwortet sind, können für die anfallenden Aufgaben und Anforderungen Spezialist*innen gesucht werden. Hier haben Unternehmer*innen die Wahl zwischen festen und freien Mitarbeitenden. Entweder kann man talentierte Kreative fest einstellen oder Services von Freelancer*innen einkaufen. Ersteres ergibt vor allem Sinn, wenn es sich um Positionen dreht, die dauerhaft in einem hohen Umfang benötigt werden.

Eine Content-Strategie entwickeln

Wenn das Team steht, kann es in die Entwicklung der Strategie gehen. Sie ist das zentrale Element für die spätere Umsetzung sämtlicher Inhalte. Konsument*innen erwarten, dass Marken eine erkennbare Persönlichkeit und einen eigenen Stil haben. Sie lassen sich eher auf Marken ein, die ihren eigenen Vorlieben entsprechen. Unternehmen müssen die ständig steigenden Anforderungen der Konsument*innen erfüllen, um einprägsame Erlebnisse zu schaffen – Teamwork ist bei dieser Aufgabe das A und O.

Damit jede(r) seine/ihre Aufgaben ausführen kann, sind eine klare Kommunikation und ein detailliertes Briefing für jeden Bereich wichtig. Es muss allen klar sein, was genau benötigt wird. Mit einem neuen Team wird es einige Zeit dauern, bis sich die Prozesse eingespielt haben. Je mehr am Anfang besprochen wird und je mehr Informationen geteilt werden, desto größer werden die Fortschritte sein.

Ganz wichtig ist es auch, dass man nicht in alte, gewohnte Arbeitsweisen verfällt. Bei der Skalierung eines Content-­Teams geht es um Veränderung und darum, sich weiterzuentwickeln und mit einem effizienten Prozess mehr attraktiven Content zu kreieren.

Einen gemeinsamen Content-Kalender erstellen

Wenn die neue Strategie und die Ideen stehen, folgt die Erarbeitung eines gemeinsamen Content-Kalenders, auf den alle Teammitglieder Zugriff haben. So bleiben alle darüber informiert, welche Themen gerade anstehen und welche Inhalte benötigt werden. Die Verwaltung des Content-Kalenders sollte zentral und nicht über E-Mails oder zufällige Nachrichten erfolgen. Das Risiko, den Überblick zu verlieren, ist sehr groß – vor allem mit steigender Komplexität der Projekte. Geeignet sind beispielsweise Projektmanagementtools wie Asana, Monday, Trello oder Hubspot. Wichtig ist, dass alle Teammitglieder diesem Prozess gegenüber aufgeschlossen sind, denn ein Content-Kalender ist die wichtigste Grundlage für Effizienz und Produktivität.

Inhalte strategisch vorausplanen

Mit einem gut gepflegten Content­Kalender kann man das Posten von Inhalten weit im Voraus planen. Das ist sicherlich eine Umstellung für Unternehmer*innen, die zuvor eventuell routinemäßig Inhalte immer direkt nach der Erstellung veröffentlicht haben. Mit einem Team haben sie ganz neue Möglichkeiten. Die Content-Strategie läuft wie automatisiert, wenn Ideen und Inhalte bereits im Vorfeld geplant sind. Bilder, Videos und Texte werden nach der Erstellung direkt mit eventuell notwendigen Überschriften oder Hashtags versehen und zusammen abgelegt. Wenn das Datum für einen Beitrag näher rückt, übermittelt der Kalender oder Planer den Beitrag sogar zum angegebenen Zeitpunkt. Mit automatisierter Content-Power können Unternehmer*innen ihre Content-Erstellung leicht skalieren und so den Weg für weitere Möglichkeiten ebnen.

Viele Content-Planungstools können sowohl auf dem Desktop als auch auf dem Mobiltelefon verwendet werden. Wenn man also Aktualisierungen oder Änderungen für kommende Beiträge vornehmen muss, kann man sich ganz einfach mit einem Smartphone einloggen, die erforderlichen Aktualisierungen vornehmen und diese dann direkt an das Team weitergeben. So sind alle immer und überall auf dem Laufenden und der Informationsfluss ist gewährleistet.

Keine Angst vor Wachstum

Um Wachstum zu ermöglichen, müssen Unternehmer*innen bereit sein, die vor ihnen liegenden Veränderungen anzunehmen – auch wenn dies gewisse Risiken birgt. Es ist wichtig, sich immer wieder darüber Gedanken zu machen, in welche Richtung die Content-Strategie weiterentwickelt werden soll. Wenn man beispielsweise neue Elemente in seine Marke einbauen möchte, sollte man es einfach ausprobieren und schauen, wie dies bei den Zielgruppen ankommt. Es ist ein Trial-and-Error-Prozess.

Und oftmals ist es auch sinnvoll, frischen Wind ins Team zu bringen und Spezialist*innen von außen hinzuzuziehen. Hier bietet sich die Integration von Freelancer*innen an. Sie haben einen objektiven Blick und können dadurch einen echten Mehrwert bieten. Bei dem ganzen Content, den die Follower*innen täglich konsumieren, müssen sich Unternehmer*innen von der Masse abheben, um wahrgenommen zu werden. Kreativität und eine sorgfältige Planung können den Unterschied machen.

Die Autorin Peggy de Lange ist Vice President International Expansion bei der Freelancer-Plattform Fiverr.

Online kaufen, ohne vorher einen Blick auf den ­Bewertungsscore zu werfen? Für viele Menschen heute undenkbar. Der Trend zum Lesen von Rezensionen vor der Entscheidung für eine Ware oder eine Dienstleistung hält ungebrochen an. Doch wie reagieren Unternehmen richtig auf positive oder negative Bewertungen? Wir geben Tipps zum gewinnbringenden Umgang mit Rezensionen.

Relevanz von Bewertungen nimmt weiter zu

Menschen, die an einem Produkt oder einer Dienstleistung interessiert sind, möchten heute nichts dem Zufall überlassen. Intensiv suchen sie nach authentischen Rezensionen, bevor sie eine Entscheidung fällen. Eine Studie von Capterra zeigt, dass Nutzer*innenbewertungen sogar die vertrauensvollste Quelle vor einer Kaufentscheidung sind und für viele Menschen eine höhere Relevanz haben als Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis oder die Meinung von Expert*innen. Inzwischen betrifft dies nicht nur den Kauf von Konsumgütern, auch vor dem Besuch des Restaurants oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung werden Rezensionen gelesen. Und selbst auf dem Arbeits- und Bewerber*innenmarkt spielen Reviews auf den Social-Media-Kanälen oder auf renommierten Bewertungsplattformen wie Kununu eine wichtige Rolle.

Die Verbraucher*innen haben dabei ein feines Gespür für die Authentizität von Bewertungen und legen nicht nur Wert auf einen positiven Gesamtscore. Im Gegenteil: Profile mit ausschließlich positiven Bewertungen werden mit Skepsis betrachtet, da sich dahinter Fake-Bewertungen verbergen könnten. Das Interesse potenzieller Kund*innen geht weit über die eigentliche Rezension hinaus. Auch die Reaktionen eines Unternehmens auf eine Bewertung fließen ein und erlauben Rückschlüsse auf den Umgang mit Kritik. Eine unpassende Formulierung kann dabei schnell zum Stolperstein werden und im schlimmsten Fall einen Shitstorm auslösen.

Die Möglichkeit, die eigene Meinung anonym, aber für alle sichtbar zu veröffentlichen, birgt einige Gefahren. Sie ermöglicht jedoch auch den intensiven Kontakt und Austausch mit der Community. Stärken und Schwächen eines Unternehmens kommen unmittelbar zum Ausdruck und können Optimierungen anstoßen. Schafft es ein Unternehmen zu kommunizieren, dass jede Bewertung ernst genommen wird, honorieren viele Menschen dies mit einem Vertrauensvorschuss. Ein guter Ruf kommt nicht von ungefähr, sondern bedarf einer zielführenden Strategie und der kontinuierlichen Pflege aller relevanten Kanäle.

Im Folgenden stellen wir die wichtigsten Maßnahmen zum Aufbau einer positiven Reputation dar.

Identifikation der wichtigsten Kanäle und Portale

Die Vielzahl von Bewertungsmöglichkeiten macht es Unternehmen heute schwer, eine Auswahl der passenden Kanäle zu treffen. Meist ist es am sinnvollsten, diejenigen Portale und Kanäle regelmäßig und professionell zu bespielen, auf denen die Community bereits am aktivsten ist. Über eine professionelle Bewertungsanalyse können die wichtigsten Portale, Foren und sozialen Netzwerke ausfindig gemacht werden. Ein umfassendes Reputations- und Bewertungsmanagement erfordert ausreichende Kapazitäten. Deshalb ist es zu Beginn ratsam, sich auf einige wenige Kanäle zu fokussieren und hier regelmäßig den eingehenden Content zu monitoren und angemessen darauf zu reagieren.

Schnelligkeit zahlt sich aus

Bei der Konfrontation mit der ersten negativen Bewertung unterläuft vielen Unternehmen der gleiche Fehler: Es erfolgt keine zeitnahe Reaktion. Die Gründe hierfür können vielfältig sein. Einige fühlen sich überfordert und befürchten, die Situation mit einem unüberlegten Kommentar zu verschlimmern. Andere denken, das Aussitzen sei die beste Strategie. Doch geschieht gar nichts, könnten dies Mitleser*innen als Aufforderung zu einer weiteren negativen Bewertung verstehen und einen Shitstorm anzetteln. Die Devise lautet deswegen: möglichst schnell, aber niemals überhastet öffentlich zu reagieren. Eine erste Reaktion sollte unbedingt innerhalb von 24 Stunden erfolgen. Um dies zu gewährleisten, informieren viele Portale per E-Mail über neu eingegangene Bewertungen oder Kommentare.

Angemessen reagieren auf Bewertungen jeglicher Art

Eine gute Reaktion auf eine Bewertung oder einen Kommentar zeichnet sich nicht nur durch Schnelligkeit aus. Sie sollte in jedem Fall angemessen sein. Dies ist bei positiven Bewertungen einfacher. Hier reicht meist ein ehrlich gemeinter Dank für die Rezension. Um zu zeigen, dass die Bewertung auch wirklich gelesen und erfasst wurde, kann es sinnvoll sein, auf einzelne inhaltliche Aspekte einzugehen. Wurde zum Beispiel die kompetente Beratung beim Verkaufsgespräch lobend erwähnt, kann der Kommentar erläutern, was das Unternehmen leistet, um die Expertise des Personals weiter auszubauen.

Bei negativen Bewertungen ist oft viel Fingerspitzengefühl gefragt. Hier kann es ratsam sein, eine zweite Person hinzuziehen, um so doppeldeutige Worte oder unbeabsichtigte Ironie auszuschließen. Negative Bewertungen sollten immer sachlich, aber verständnisvoll beantwortet werden. Frühzeitige Schuldeingeständnisse oder Rechtfertigungen sind fehl am Platz. Der/die Urheber*in einer schlechten Bewertung, aber auch die Community, honorieren hingegen, wenn die Kommunikation auf Augenhöhe geführt wird und das Ziel eine gemeinsame Lösung ist. Gelingt dies, sollte auch das öffentlich kommuniziert werden, um den wertschätzenden Umgang mit Kritik im Unternehmen nach außen zu tragen.

Richtlinienverstöße melden

Enthält eine Bewertung diffamierende Äußerungen, Beleidigungen oder Fake News, muss ein Unternehmen dies nicht einfach hinnehmen. Negativinhalte dieser Form können der Reputation eines Unternehmens immens schaden und langfristig sogar die Existenz bedrohen. Deshalb gilt auch hier, möglichst schnell zu reagieren. In einem ersten Schritt sollte der/die Verfasser*in der Bewertung persönlich angeschrieben werden, mit der Bitte, die Bewertung zurückzuziehen. Erfolgt daraufhin keine Reaktion, kann das Portal kontaktiert werden. Der/die Betreiber*in überprüft dann, ob die Bewertung mit den Richtlinien vereinbar ist. Bei offensichtlichen Beleidigungen oder falschen Tatsachenbehauptungen ist dies meist nicht der Fall.

Verdrängung negativer Bewertungen

Einzelne negative oder neutrale Bewertungen sind für Unternehmen mit einer kontinuierlich gewachsenen, guten Reputation kein Problem. Trotzdem ist es natürlich nicht wünschenswert, dass negative Berichterstattungen oder Bewertungen ganz oben in den Portalen oder Suchergebnissen angezeigt werden. Damit negative Bewertungen also möglichst schnell aus dem Sichtfeld verschwinden, ist es entscheidend, dass regelmäßig positive Rezensionen generiert werden. Die Dringlichkeit, die eigene Meinung zu veröffentlichen, ist bei unzufriedenen Kund*innen jedoch meist höher als bei zufriedenen. Deshalb ist es wichtig, eine Strategie zu entwickeln, um genau diese Menschen zu erreichen.

Richtiger Umgang mit Bewertungen als Basis jeder starken Reputation

Kein Unternehmen kann es sich heute erlauben, die Steuerung des eigenen Rufs dem Zufall zu überlassen. Ein professionelles Bewertungs- und Reputationsmanagement ist der Schlüssel für eine nachhaltig positive Reputation. Der richtige Umgang mit Bewertungen erfordert jedoch jede Menge Expertise, Erfahrung und ausreichende Kapazitäten. Doch der Aufwand lohnt sich, denn aus authentischen Bewertungen entwickelt sich langfristig eine positive Unternehmensreputation, die selbst Krisenzeiten unbeschadet übersteht.

Der Autor Alexander Hundeshagen ist CEO der reputativ GmbH sowie Experte im Reputationsmanagement und Omni­channel-PR. Seit 2015 unterstützt er Unternehmen im DACH-Raum dabei, ihren guten Ruf effektiv auszubauen

Onpage-Optimierung ist ein wichtiger Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Onpage-SEO bezieht sich auf alle Maßnahmen, die innerhalb der eigenen Website oder eines Blogs durchgeführt werden, um dessen Platzierung in den Suchmaschinen zu verbessern. Dazu gehören unter anderem die optimale Strukturierung der Seite, der Einsatz von relevanten und suchmaschinenfreundlichen Keywords, die Verbesserung der Ladezeit und die Optimierung von Meta-Informationen. Im folgenden Artikel werden wir uns genauer mit den verschiedenen Aspekten der Onpage-Optimierung befassen und dir Tipps und Best Practices verraten, die du beachten solltest, um die Platzierung deiner Website bei Google und Co. zu verbessern.

Onpage-Optimierung - was ist das eigentlich?

Onpage-Optimierung bezieht sich auf alle Maßnahmen, die du auf deiner eigenen Website vornehmen kannst, um deine Platzierung in den Suchergebnissen von Suchmaschinen zu verbessern. Dazu gehört beispielsweise:

• die richtige Verwendung von Titel- und Meta-Tags,
• die Auswahl relevanter Keywords,
• die Optimierung der URL-Struktur.

Onpage-Optimierung ist wichtig, weil sie dazu beitragen kann, dass deine Website für Suchmaschinen leichter zu verstehen und indexieren ist. Wenn deine Website gut optimiert ist, werden Suchmaschinen sie als relevanter und vertrauenswürdiger betrachten und sie in den Suchergebnissen weiter oben platzieren. Das bedeutet, dass du mehr organischen Traffic auf deine Website leiten kannst und somit auch mehr potenzielle Kund*innen erreichst.

Welche Faktoren beeinflussen die Onpage-Optimierung?

Es gibt viele Faktoren, die einen direkten Einfluss auf das Onpage-SEO haben. An erster Stelle stehen Titel und Meta-Tags. Sie sind wichtig, um Suchmaschinen und Nutzer*innen zu zeigen, was sich auf der Seite befindet und wofür sie relevant ist. Auch Keywords spielen eine wichtige Rolle bei der Onpage-Optimierung. Die Suchhelden weisen explizit auf die Bedeutung relevanter Keyword hin. Sie helfen Suchmaschinen zu verstehen, um welche Themen es auf der Seite geht und welche Suchanfragen sie beantworten kann.

Die URL-Struktur ist ebenfalls wichtig, da sie den Nutzer*innen und Suchmaschinen signalisiert, wie die einzelnen Seiten in das Gesamtsystem der Website integriert sind. Interne Verlinkungen tragen dazu bei, dass die Seiten miteinander verbunden und somit leichter von Suchmaschinen indexiert werden. Headlines und Subheadings sorgen für eine klare Struktur der Inhalte und helfen Nutzer*innen, sich schneller zurechtzufinden.

Auch Bilder und Alt-Text sind wichtig, da sie Suchmaschinen dabei helfen, die jeweilige Website besser zu verstehen. Eine Sitemap gibt Suchmaschinen eine Übersicht über die gesamte Webpräsenz und hilft ihnen bei der Indexierung. Mobile Optimierung ist in der heutigen Zeit besonders wichtig, da immer mehr Nutzer*innen über mobile Geräte auf Websites zugreifen. Stelle also sicher, dass deine Seite für mobile Geräte optimiert ist, um bessere SEO-Ergebnisse zu erzielen.

Tipps zur Onsite-Optimierung

Um möglichst gute Onsite-SEO-Ergebnisse zu erzielen, solltest du stets relevante Keywords in deinen Inhalten verwenden. Auf diese Weise können sie deine Website besser indexieren und sie für die richtigen Suchergebnisse empfehlen. Eine benutzerfreundliche URL-Struktur ist ebenfalls wichtig, da sie dazu beitragen kann, dass deine Website leichter von Suchmaschinen gefunden wird. Verwende kurze und beschreibende URLs, die aussagekräftig sind und die relevanten Keywords enthalten.

Headlines und Subheadings sind nicht nur wichtig, um deine Inhalte für die Leser übersichtlich und verständlich zu gestalten, sondern auch, um Suchmaschinen dabei zu helfen, den Inhalt deiner Website besser analysieren zu können. Nutze sie also, um deine Inhalte zu strukturieren und zu gliedern.

Bilder sind eine großartige Möglichkeit, deine Inhalte zu unterstützen und zu veranschaulichen. Aber vergiss nicht, Alt-Text hinzuzufügen, damit Suchmaschinen verstehen, was auf den Bildern zu sehen ist. Eine Sitemap ist eine Übersicht aller Seiten deiner Website und hilft Suchmaschinen, deine Inhalte zu indexieren. Stelle sicher, dass du eine Sitemap erstellst und sie der Suchmaschine zur Verfügung stellst.

„Die Sprache ist der Schlüssel zur Welt“: Knapp 200 Jahre nach dem Tod des Zitatgebers Wilhelm von Humboldt finden B2B-Marketer mithilfe künstlicher Intelligenz neue Möglichkeiten, die Welt ihrer Zielgruppen zu erschließen. Sie haben verstanden, was sie verschenken, wenn ihre Informationen lediglich in der eigenen Landessprache verfügbar sind. Innovative Technologien übersetzen, untertiteln, transkribieren heute schließlich schon Video- und Audio-Inhalte automatisch. Damit ergeben sich nämlich neue Perspektiven für die Reichweite Ihrer Unternehmenskommunikation:

Content first! Sprachbarrieren sind von gestern

Sind die Produkte, Dienstleistungen und Firmeninformationen auf Ihrer Corporate Website nur für Menschen spannend, die beispielsweise Deutsch, Englisch oder Französisch sprechen? Wie steht es aber um die 1,3 Milliarden chinesisch-, 460 Millionen spanisch-, 525 Millionen hindi- und 290 Millionen arabischsprachigen Personen? Dies sind nur einige wenige Beispiele aus den über 7.000 gesprochenen Sprachen und Dialekten dieser Welt. Erweitere die Schnittmenge deines Angebotsportfolios und der Zielgruppe, indem du Content mehrsprachig anbietest und damit erreichst, dass Informationen, Services und Entscheidungshilfen weltweit verstanden werden.

Innovative Formate flexibilisieren

Rein textbasierte Informationen lassen sich bereits mit guter Qualität in Übersetzungsprogramme kopieren und ausgeben. Doch auch Videos und Podcasts sind längst gängige Formate der Business-Kommunikation. Neben dem Informationsgehalt verfügen diese über ein Vielfaches an Möglichkeiten, noch einprägsamer zu unterhalten, zu erklären und zu bilden. Darum ist es nur folgerichtig, attraktiven Video- und Audio-Content zu erstellen, der Lösungen für geläufige Herausforderungen im geschäftlichen Alltag präsentiert. Die erstellten multilingualen Inhalte können Unternehmen dann nicht nur auf ihrer Website veröffentlichen, sondern auch in den Social Media teilen – und so ihre Reichweite sowie Sichtbarkeit deutlich steigern.

Zielgruppen in deren Muttersprache ansprechen

Können Nutzer*innen Content in der eigenen Muttersprache konsumieren, erhöhen B2B-Unternehmen damit ihre Sichtbarkeit auf den Plattformen. Indem sie zum Beispiel ihren LinkedIn-Auftritt internationalisieren – etwa mithilfe eines multilingualen Firmenprofils – und so ihre Marke im Netz stärken, öffnen sie sich für andere Märkte und machen ihr Business insgesamt sichtbarer. Zudem kannst du zusätzlich Video- oder Podcast-Beiträge auf LinkedIn Pulse veröffentlichen. Mit einer entsprechenden Technologie braucht es nur einen Link, um die gewünschten Sprachspuren einzufügen. Das Ergebnis: Dein Content wird in der vom Nutzenden eingestellten Browsersprache wiedergegeben.

Kommunikation barrierefrei gestalten

Stell dir die Frage, ob deine Inhalte auch für Menschen mit Handicaps relevant sein könnten. Schließlich zählen wir weltweit etwa 430 Millionen Menschen mit einer Hör- und 2,2 Milliarden mit einer Sehbehinderung. KI-Tools geben deinen Texten eine Stimme in jeder gewünschten Sprache und sie können Audio- bzw. Video-Content durch Untertitel und Transkripte ergänzen. Damit erreichst du auch Menschen, zu denen du bisher keinen Zugang finden konntest.

Die Sprachen der Welt in einem einzigen Piece of Content

Materialien müssen künftig nicht mehr aufwendig synchronisiert oder gar für die Landesprache jedes Zielmarkts individuell produziert werden. Indem B2B-Unternehmen mit dem KI-Multilingualisierungs-Baukasten ihren vorhandenen Video- und Audio-Content bearbeiten, können sie die Sprachen dieser Welt in einem Piece of Content vereinen. Dieser lässt sich auf der Website einbetten und in den sozialen Medien teilen. So erreichen sie nicht nur mehr Menschen, sie machen ihre Produkte sowie Services zugleich bekannter – und damit erfolgreicher.

Mit Vielfalt zukunftssicher

Erfolgreicher machst du dein Unternehmen ebenso damit, dass die interne Kommunikation stimmt. Hier ist die Sprachenvielfalt in der eigenen Belegschaft auch keine Seltenheit. Sollen neue Mitarbeitende möglichst rasch eingearbeitet und weiterentwickelt werden, lohnt sich die Überlegung, fachspezifische Inhalte auch in deren Erstsprache anzubieten. In dieser lernt es sich leichter, auch wenn die Alltagskommunikation in der Unternehmenssprache gut funktioniert. Zusätzlich finden Unternehmen mit mehrsprachigen Ausschreibungen leichter diejenigen Expert*innen, nach denen sie mitunter im eigenen Land vergeblich suchen. Und nicht zuletzt leisten auch Firmen mit multikulturellen Teams einen Beitrag zur eigenen Corporate Identity, wenn sie Inhalte mehrsprachig zur Verfügung stellen können.

Der Autor Bernd Korz ist Gründer und Geschäftsführer der alugha GmbH und Experte für KI-basierte Übersetzungen.

Im Juni 2015 wurde das Fintech-Start-up Bonify gegründet. Fünf Jahre später verzeichnete die alternative digitale Bonitätsauskunft bereits mehr als eine Million Nutzer*innen. Ein Jahr vor Bonify startete Perdoo in Berlin und hat mit seiner Business-Software-Lösung heute Kund*innen in über 30 Ländern. Obwohl beide Unternehmen sehr unterschiedlich sind – Bonify agiert im B2C-, Perdoo im B2B-Universum –, verbindet sie eine gemeinsame Herausforderung.

Beide bieten Services an, die sich hervorragend digital vermarkten lassen, die mitunter aber einiges an Vertrauen und Erklärung voraussetzen, bevor ein Abschluss realisiert wird. Wann immer es um sensible Daten oder das Geld von Privatpersonen geht, um Angebote mit langfristigem Investitionscharakter im Businesskontext oder erklärungsbedürftige Neuheiten in beiden Welten, ist es sehr wahrscheinlich, dass es zum Zeitpunkt x zu einem direkten Kund*innenkontakt kommt.

Dabei nimmt durch den digitalen Wandel die Anzahl der Touchpoints mit Kund*innen im Internet beständig zu, bevor man zum persönlichen Gespräch zusammenfindet. Dieses jedoch findet an neuralgischen Punkten in der Customer Journey statt, die fast direkt über den Kauf entscheiden. Deshalb muss die immer kürzere Zeit perfekt genutzt werden, um die Kundschaft sicher zum Kaufabschluss zu führen.

Einfach nur digital ist keine Lösung

Aus diesem Grund wird es auch künftig nicht genügen, die Website mit dem größten Wow-Effekt oder den technisch cleversten Online-Funnel zu besitzen. Trotzdem ist gerade KI geeignet, die Kauf-Highways menschlicher zu machen. Davon kann allerdings bei den unzähligen unbeholfenen Chatbots in Service und Verkauf heute kaum die Rede sein. Funnel-Lösungen, die direkt von Facebook zum Warenkorb führen sollen, leiden an ähnlichen Problemen. Sie stoßen ab, weil sie zu aufdringlich sind. Ihnen fehlt der Geist eines Respect Marketings, das Kund*innen nicht das Gefühl gibt, als Kaufherde digital gemolken zu werden.

Wie fatal sich Algorithmen auswirken können, zeigt ebenso das aggressive Marketing der Werbedienstleister*innen im Internet. Wer sich einmal eine Badehose angeschaut hat, bekommt in seiner News-App wochenlang wassertaugliche Shorts in allen Farben und Formen angeboten. Die Über­redungsversuche, persönlich zugeschnittene Werbung würde zu einem schöneren Onlineerlebnis führen, wirken da mehr als unglaubwürdig. Tatsächlich sind viele User*innen genervt, aktivieren Adblocker oder verbieten den Zugriff von Cookies auf ihren Devices.

Das Paradox dieser „schönen neuen Welt“ liegt darin, dass sie auf automatisiertes Verkaufen setzt, dabei aber an direktem Einfluss auf die Kund*innen im Entscheidungsprozess verliert. Diese haben den störungsfreien Einkauf ohne Verkaufsdruck von außen lieben gelernt und fühlen sich durch die überwältigenden Informationsmöglichkeiten fit genug, um nur noch minimale externe Expertise zu benötigen. Deshalb reagieren viele fast schon allergisch, wenn Unternehmen zu drängelnd vermarkten.

Persönlicher Kontakt wird seltener, aber wichtiger

Unverändert ist hingegen, dass sich Kund*innen nach wie vor bei wichtigen Kaufentscheidungen nicht zuerst an Produktqualität oder Preis orientieren, sondern am Vertrauen zu ihrem/ihrer Anbieter*in. Denn die Kehrseite des Informations­dschungels im Internet ist der Überfluss an Widersprüchlichem und die Unklarheit, was wirklich Information und was geschicktes Marketing ist. So kommt der emotionale Schub zum Kauf schließlich doch durch einen Anruf oder ein Treffen zustande. Sachargumente sind dabei zwar wichtig, aber nicht ausreichend, weil es auf der rationalen Ebene fast immer Wettbewerber*innen gibt. Es kommt auf die Wahrnehmung der Kund*innen und die emotionale Verbindung über den gesamten Kontakt hinweg an.

Insofern drückt die schon länger bekannte „verlängerte Ladentheke“ der Retail-Branche sehr schön aus, wie nahtlos off- und online ineinander übergehen müssen, um den Kund*innenkreis zu begeistern. Nur ist es heute umgekehrt: Wurde früher das Persönliche ins Digitale „verlängert“, muss heute der Direktkontakt halten, was die virtuelle Anbahnung versprochen hat. Dabei fragt man sich dennoch zuerst, wie die digitale Verführung gegen den erfindungsreichen Widerstand der Wettbewerber*innen gelingt. Produktvideos auf der Website und in den sozialen Medien haben schließlich alle, und der innovative Touch von Dropdown-Menüs, die ins weitgefächerte Angebot verzweigen, ist schon lange dem Charme der Austauschbarkeit gewichen.

Nur wer technisch vorne ist, wird landen

Wer künftig im Markt vorn mitmischen will, muss sich technisch an den Fortgeschrittensten orientieren und nicht am Standard. Das haben nicht nur neue, sondern auch einige Traditionsunternehmen bereits verstanden. Bei innovativen Firmen wie dem 2018 gegründeten Küchenheld können die Kund*innen ihre Wunschküche mit einer VR-Brille besichtigen. Dabei können sie die Küche nicht nur sehen, sondern auch in ihr herumspazieren und das Design erleben. Villeroy & Boch setzt diese Technik ebenfalls ein, wenn es jenseits von Kaffeegeschirr um wertvolle Badeinrichtungen geht. Entsprechend wäre es auch im B2B attraktiv, Geschäftskund*innen vom anderen Ende der Welt Maschinen, Anlagen oder andere Lösungen noch realistischer vorzustellen als in einem realen Showroom, der für viele geografisch unerreichbar ist.

Wer nun meint, dass noch längst nicht alle Menschen eine VR-Brille besitzen und dass dieser Moment so schnell nicht kommen wird, verkennt die Natur der digitalen Exponentialität. Was gestern noch nach Zukunftsmusik klang, kann morgen schon Standard und damit langweilig sein. Die Kunst besteht darin, Dinge zuerst zu tun und diesen Vorsprung zu halten, um nicht in der Masse unterzugehen. Es liegt in der Natur exponentieller Entwicklungen, dass wir heute nicht wissen, was in fünf Jahren kommen wird. Dennoch kommt es darauf an, Augen und Ohren stets offen zu haben für neue Techniken und Tools, die den eigenen Vertrieb ankurbeln können.

Digital oder direkt – die Mischung macht’s

Dabei darf nicht vergessen werden, das eigene Unternehmen zukunftsfähig aufzustellen. Künftig gehen Marketing, Service und Vertrieb fließend ineinander über, und ein konsistentes Auftreten in diesen Bereichen ist notwendig, um die Kund*innen zu begeistern.

Vertriebsaktivitäten betreffen das gesamte Unternehmen, in dem alle Mitarbeitenden mit Kund*innenkontakt Anteil daran haben, wie Anbieter*innen und Angebote in Erinnerung bleiben. Auf diese Weise wird bspw. ein Servicetechniker auch zum Verkäufer. Die alte Trennung in Abteilungen, die allzu oft und gerade beim Vertrieb Silos bedeuteten, muss zum Nutzen der Kund*innen durch Integration überwunden werden.

Unzweifelhaft wird künstliche Intelligenz beständig leistungsfähiger und ermöglicht mittlerweile, selbst die komplexesten Kund*innen- und Marktdaten zu verarbeiten. Was dem Big-Data-Hype fehlt, ist die Eindeutigkeit, wie aus den Datenmengen funktionierende Handlungsanweisungen gezogen werden. Für diese Entscheidungen muss man den Kund*innen auch künftig persönlich nah sein. Und dabei gilt weit stärker als früher, dass es keine zweite Chance auf einen ersten Eindruck gibt.

Die Autorin Birgit Schulze-Berktold ist Expertin für innovativen Vertrieb und Digital-Sales-Transformation sowie Autorin des Buchs „Einkaufen ist das neue Verkaufen, Wie digitaler Wandel, VR, KI und Co. die Vertriebswelt auf den Kopf stellen“, Tredition 2021

Bis ein(e) registrierte(r) Nutzer*in ein Abonnement abschließt, kann viel Zeit vergehen. Das hat verschiedene Gründe, letztlich muss der Abo-Prozess überzeugen. Ansprechende Inhalte sind natürlich ein guter Anfang. Aber selbst mit großartigen Artikeln und Reportagen gibt es Hindernisse auf dem Weg zu einem erfolgreichen Abonnementgeschäft. Um zu verstehen, welche das sind, müssen Verlage wissen, wie und wo die Nutzer*innen das Abonnement abschließen. Erst dann können Taktiken und bewährte Verfahren zur Anwendung kommen, die sie auf einen klaren Weg zum Erfolg führen. Schauen wir uns zunächst die Conversions und die Hindernisse an, vor denen viele Verlage stehen.

Registrierte Nutzer*innen zu Abonnent*innen machen

Zunächst ist es wichtig, dass sich die Besucher*innen registrieren: Während die Erfolgsquote für Abo-Abschlüsse bei anonymen Besucher*innen nur 0,22 % beträgt, steigt sie bei angemeldeten Nutzer*innen auf 9,88 %, also um das 45-fache! Doch der alleinige Besitz der E-Mail-Adresse eines/einer User*in bedeutet noch nicht, dass diese(r) automatisch ein kostenpflichtiges Abo abschließt. Im Durchschnitt tun dies etwa 3 % der registrierten Nutzer*innen innerhalb eines Jahres nach der Registrierung.

Ein Großteil aller aktiven Abwanderungen geschieht innerhalb der ersten 24 Stunden. Viele der neu registrierten Besucher*innen möchten beispielsweise einen Artikel lesen, müssten aber ein Abo abschließen, um den Beitrag freizuschalten – das schreckt ab.

Nur ein kleiner Teil der Leser*innen schließt innerhalb der ersten 24 Stunden nach der Registrierung ein Abo ab (6,3 %). Nach zwei bis vier Wochen wagen dann die meisten den Sprung (10,3 %). Oftmals liefern Werbeaktionen oder besonders verlockende Inhalte den entscheidenden Anreiz.

Tipp: Miss die Aktionen der Nutzer*innen über verschiedene Zeiträume hinweg und entwickle Taktiken, die die Abo-Abschlüsse in jeder Phase fördern, etwa mit E-Mail-Newslettern, einem Begrüßungsschreiben des Herausgebenden oder dem Download einer mobilen App. Mithilfe von Tools, die auf maschinellem Lernen basieren, lässt sich zudem vorhersagen, welche registrierten User*innen wahrscheinlich ein Abo abschließen, sodass du diese gezielt mit speziellen Werbeangeboten ansprechen kannst.

Engagement fördern mithilfe automatisch optimierter Content-Empfehlungen

Die Leser*innen müssen einen Mehrwert in den Inhalten sehen, damit sie ein Abonnement abschließen. Hier kann der richtige Algorithmus helfen. Von aktuellen Neuigkeiten bis zu kontextbezogenen Artikeln: Die Nutzer*innen erhalten automatisch optimierte Inhaltsempfehlungen zu Themen, die sie wirklich interessieren. Dies führt zu 64 % höheren Klickraten und einer signifikant besseren Conversion-Rate als manuell eingestellte Content-Empfehlungen.

Das liegt daran, dass der Algorithmus die optimale Balance der verschiedenen Parameter findet. Zum Beispiel sind „Trending Topics“ in Zeiten einer hohen Nachrichtenintensität wesentlich effektiver als in einer ruhigeren Nachrichtenzeit, wenn etwa die Berichte über den liebsten Fußballverein wieder eine wichtigere Rolle spielen.

Nicht jeder Channel sorgt für gleich hohes Engagement

Nicht nur der Content selbst, sondern auch die Art und Weise, wie ein(e) Besucher*in auf die Inhalte zugreift, macht einen Unterschied in Sachen Engagement. Bestimmte Empfehlungskanäle (auch Referrer genannt) signalisieren eine höhere Beteiligung als andere.

Ein Leser, der zum Beispiel über die Google-Suche oder die sozialen Netzwerke kommt, besucht das Medienangebot wahrscheinlich nur zwei Tage im Monat. Eine Kundin, die per E-Mail auf der Website landet, weist eine etwas bessere Bilanz auf und schaut an drei Tagen im Monat vorbei. Direkte Besuche auf der Medienseite sind jedoch die treibende Kraft für das Engagement der Abonnenten. Der/die durchschnittliche Direktabonnent*in besucht die Website an sechs Tagen im Monat – weit mehr als bei jedem anderen Empfehlungskanal.

Mehr Abo-Abschlüsse durch kanalübergreifende Ansprache

Die Wahrscheinlichkeit, dass ein(e) Nutzer*in ein Abo abschließt, steigt mit der Anzahl der Kanäle, die den/die Besucher*in weiterleiten: Leser*innen, die über vier bis fünf Referrer (wie per Google-Suche, E-Mail oder über die sozialen Medien) auf die Website gelangen, weisen mit 2,37 % eine deutlich höhere Conversion-Rate auf als solche, die über einen einzigen Kanal kommen (0,04 %).

Tatsächlich ist die Conversion-Rate eines/einer Nutzer*in, der/die sowohl über die sozialen Netzwerke als auch über die Google-Suche kommt, zehn Mal höher als die eines/einer Nutzer*in mit nur einem Kanal. Je mehr Kanäle die Leser*innen nutzen, desto loyaler werden sie. Die Optimierung des Engagements über alle Kanäle hinweg hilft dir also, Verbindungen aufzubauen, die zählen – und letztendlich die Conversion-Rate steigern.

Analyse der Attribution

Neben der Art und Weise, wie Nutzer*innen auf deine Website zugreifen (sowohl auf dem Weg zur Conversion als auch nach der Anmeldung), spielen zwei weitere Parameter eine wichtige Rolle: Wie User*innen beim Conversion-Prozess auf deine Website zugreifen – und wie der Zugriff auf deine Website beim Erstbesuch erfolgt.

Dazu untersuchte Piano die „Last Touch“-Daten, also die Verweisquelle für den Besuch, bei dem es schließlich zur Conversion kam. Dann blickten wir 30 Tage zurück, um die Daten zum „ersten Kontakt“ zu analysieren, also die Verweisquelle des ersten Besuchs eines/einer Nutzer*in.

Bei den „Last Touch“-Daten stammt der größte Anteil der Abo-Abschlüsse von Nutzer*innen, die die Website direkt besuchen, gefolgt von der Suche (hauptsächlich über Google). Soziale Netzwerke weisen hingegen niedrige Conversion-Raten auf. Die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer*innen, die direkt auf einer Website landen und zu Kund*innen werden, ist also deutlich höher.

Betrachtet man die „First Touch“-Daten, fallen die Ergebnisse ganz anders aus: Die Suche spielt eine genauso wichtige Rolle wie der direkte Zugang, wenn es darum geht, zahlende Kund*innen zu gewinnen. Der Einfluss von Facebook nimmt drastisch zu, um über 10 %.

Der Einfluss des Endgeräts auf die Abschlussrate

Auch die Art des Endgeräts wirkt sich auf die Abo-Abschlüsse aus. So fällt zum Beispiel die Abschlussrate (der Prozentsatz der Besucher*innen, die auf ein Angebot klicken und tatsächlich kaufen) auf dem Desktop doppelt so hoch aus wie auf dem Smartphone. Obwohl sie heute 65 % des digitalen Publikums ausmachen, mutieren mobile Besucher*innen viel seltener zu zahlenden Kunden – 19,7 % im Vergleich zu 42,4 % bei Desktop-Nutzer*innen.

Mobile Nutzer*innen brechen die Kaufabwicklung beim ersten Anzeichen von Reibungsverlusten eher ab. Deshalb benötigen sie möglicherweise auch eine einzigartige User Experience oder eine andere Kommunikation, Preisgestaltung oder Werbeaktionen als die Desktop-Benutzer*innen. Die Optimierung beider Aspekte kann dir helfen, deine mobilen Besucher*innenzahlen zu steigern.

Besonders die Vereinfachung der mobilen Kaufabwicklung ist wichtig. Besucher*innen, die sich über das Smartphone anmelden, bleiben genauso lange dabei wie Desktop-Surfer. Und Menschen, die ein Abonnement über den Desktop abschließen, es aber nie von ihrem Handy aus besuchen, brechen es mit größerer Wahrscheinlichkeit ab. Der Desktop mag zum Conversion-Zeitpunkt entscheidend sein, aber die geräteübergreifende Nutzung ist der Schlüssel zur Kund*innenbindung.

Fazit

Kurz gesagt: Für die Neukund*innengewinnung ist eine Multi-Channel-Strategie von elementarer Bedeutung. Lediglich 12 % der Neukund*innen lassen sich nur einer einzigen Herkunftsart zuschreiben. Deshalb ist ein datenbasiertes Verständnis der eigenen Perfomance sicherlich der entscheidende Faktor für einen nachhaltigen Erfolg.

Zum Weiterlesen: Der „Subscription Performance Benchmark“-Report von Piano befasst sich mit dem Verhalten der Leser*innen in Abonnement-Umgebungen von Verlagen während der gesamten Customer Journey: Vom Erstbesuch, über die Conversion von registrierten Nutzer*innen zu Abonnent*innen bis hin zu der Bindung aktiver Abonnent*innen und der Eindämmung der Abwanderung. Den vollständigen Report gibt’s hier

Der Autor Clemens Hammacher ist General Manager DACH bei Piano, der Digital-Experience-Plattform zur Analyse und Lenkung des Kund*innenverhaltens.