Viele Gründer machen sich zu wenige Gedanken über einen Vertriebsweg mit Alleinstellungscharakter. So gibt es eine erfolgreiche australische Verlegerin namens Joanna Wojtalik, die ein Minimagazin auf Wasserflaschen anbringt und so die Getränkeindustrie und nicht den Zeitschriftenhandel als Vertriebspartner gewinnen konnte. Wenn Sie hier Ihre Hausaufgaben machen und ein Alleinstellungsmerkmal finden, das Ihnen keiner so schnell nachmacht, können Sie sich aus der Austauschbarkeitsfalle befreien und Geschäfte mit überdurchschnittlichen Gewinnmargen realisieren.

Ihre Kunden werden Sie im Brustton der Überzeugung weiterempfehlen, weil Sie einfach anders und besser als die Konkurrenten sind. Das Geheimnis von Mundpropaganda liegt darin, dass der Unternehmen in mindestens einem Punkt so außergewöhnlich ist, dass alle gerne positiv über ihn sprechen.

Viele Gründer machen den Fehler, ihre Neukunden über hohe Einstiegsrabatte zu ködern. Durch diese Aktion lockt man überdurchschnittlich viele Schnäppchenjäger an, die nur von Anbieter zu Anbieter wechseln und meist keine Stammkunden werden. Das trifft auch überdurchschnittlich häufig auf Werbung durch Gutscheinhefte zu. Meistens bleibt nur ein kleiner Prozentsatz wirklich kleben. Der Rest sind sog. Rabatt-Touristen, die von Angebot zu Angebot hüpfen.

Ein häufiger Grund, dass der Kunde nach dem ersten Verkaufsgespräch nicht kauft, liegt darin, dass der Verkäufer einfach zu viel wollte. Damit soll nicht gemeint sein, dass er innerhalb des Verkaufsgespräches zu früh auf den Abschluss gedrängt hat, sondern dass er übersehen hat, dass der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung eventuell erst testen will bzw. zunächst einmal einen kleineren Auftrag vergeben möchte. Lösen lässt sich dieses Problem mit dem sog. Treppenstufenkonzept. Sie sollten für jede Preiskategorie etwas in Ihrem Angebot haben, um auf jeden Fall zu erreichen, dass Sie mit Ihrem Kunden das erste Geschäft abschließen und somit im wahrsten Sinne des Wortes im Geschäft bleiben. Ein Beispiel dafür ist die Networkingplattform XING. Hier kann man kostenlos Mitglied werden und die Leistungen erst einmal testen. Wer dann Lust auf mehr bekommt, kann Premiummitglied werden.

Sehr gute Erfahrungen sammeln z.B. Weinhändler damit, ihre Kunden regelmäßig zu Weinproben einzuladen. In diesem Zusammenhang spricht man von Eventselling. Die Kunden wollen heute nicht einfach nur kaufen, sondern dabei auch was erleben. Sehr wohl sind die Kunden bereit, für einen kleinen Abstecher nach Frankreich, bei dem sie an einer Weinprobe mit französischen Weinen teilnehmen, gutes Geld zu bezahlen. Man muss auch eine Probeverkostung nicht gratis bieten, wenn die Kundenzielgruppe und der Rahmen darum herum stimmen.

Wie schaffe ich es, dass mein Kunde immer wieder bei mir einkauft? Nicht jeder hat etwa das Glück, Steuerberater zu sein. Ihm spielt der Gesetzgeber durch seine komplizierte Steuerpolitik laufend Kunden und damit regelmäßige Einnahmen zu.

Ihr Kunde kann zum besten und preisgünstigsten Vertriebspartner werden, wenn er Sie immer wieder weiterempfiehlt. Dabei können Sie Ihren Kunden natürlich auch unterstützen. So bietet es sich an, gute Kunden zu exklusiven Veranstaltungen einzuladen, auf denen sie eine begrenzte Zahl von Gästen mitbringen dürfen. Damit kann Ihr Kunde seinen Bekannten etwas Gutes tun und hilft Ihnen automatisch, potenzielle Neukunden kennenzulernen.

Einige Unternehmen gehen noch einen Schritt weiter und setzen ihre Kunden auch direkt bei potenziellen Neukunden als kostenlose Verkäufer ein. Sie mischen auf Veranstaltungen Stammkunden mit potenziellen Kunden. Dabei können die Stammkunden authentisch erklären, warum sie so überzeugt vom Anbieter sind. Das wirkt meist überzeugender als wenn ein bezahlter Verkäufer die Vorzüge herausstellt.

Kunden lassen sich in fast allen Wertschöpfungsbereichen
des Unternehmens z.B. als Entwickler, Kreditgeber,
Berater, Mitarbeiter oder als Verkäufer einsetzen

Ganz wichtig ist, dass Sie sich bei Ihren Kunden für jede Empfehlung persönlich und individuell bedanken. Dafür ist es erst einmal wichtig, dass Sie von dem Neukunden erfahren, wie und von wem er auf Ihr Unternehmen aufmerksam gemacht worden ist. Wenn Sie dann den Empfehlungsgeber mit etwas Besonderem und „Unbezahlbarem“ überraschen, fühlt er sich nicht nur bestätigt, sondern auch motiviert, neue Kunden für Ihr Unternehmen zu begeistern.

Nutzen Sie für Ihre Darstellungen kariertes oder liniertes Papier, vor allem, wenn es um Zahlen oder Berechnungen geht. Werbewirksam ist Notizpapier mit dem Logo Ihrer Firma, vor allem, wenn Sie dem Kunden die Berechnung oder Skizze da lassen. Haben Sie eine wirksame Schrift? Schönschreiben ist weniger gefragt, eine „Architektenschrift“, breit laufend und dynamisch überzeugt. Ihre Angaben auf dem Papier wirken stärker, wenn die Schrift „stimmt“. Block- oder Druckschrift, wenige Rundungen, mehr Ecken – wer so schreibt, spricht das Unterbewusstsein des Kunden an. So unsinnig es klingt, Ihre Persönlichkeit wird mit Ihrer Schrift gedanklich verbunden. Verwenden Sie keinen billigen Werbekugelschreiber. Anspruchsvolle Kunden erwarten den entsprechenden Kugelschreiber, viele benutzen einen hochwertigen Füllfederhalter.

Besonders bei Neukunden ist eine gute Referenzadresse interessant. Andere zufriedene Kunden nehmen dem Neukunden die Skepsis vor dem Erstauftrag mit Ihnen. Natürlich sollten Sie jeden zufriedenen Kunden erst fragen, ob Sie seine Adresse weiterleiten dürfen. Auch Empfehlungsschreiben zufriedener Kunden lösen bei einem skeptischen Neukunden die Kaufentscheidung aus. Statt Empfehlungsschreiben wirken Referenzlisten auch überzeugend. Aber: ältere Empfehlungen wirken nicht. Die aktuelle Zufriedenheit, höchstens fünf Jahre alt, zieht. Und: Auch die Menge der Referenzen hat heute weniger Bedeutung als früher. Besser ist es, mit zwei oder vier attraktiven Adressen zu arbeiten als mit Listen von zwanzig und mehr Kundenadressen.

Für Neukunden ist es interessant, welches Unternehmen Sie als Mitarbeiter vertreten. Natürlich kann sich der Neukunde über Ihren Internet-Auftritt oder Ihre Firmenbroschüre informieren. Es gibt aber keine Garantie, dass er das tut. Es ist also Ihre Aufgabe, Ihre Firma in wenigen Worten zu präsentieren. Sie müssen dabei nicht mit vielen Zahlen beeindrucken, entscheidend ist, dass Sie markante Produkte knapp präsentieren. Vertreten Sie eine kleinere Firma? Mit 15 oder weniger Mitarbeitern? Das wirkt keinesfalls negativ. Sie wissen: „Small is beautiful“.

Mehr dazu: Auf diese 5 Dinge kommt es bei der Unternehmenspräsentation an

Eine kleine Firma kann attraktiv vorgestellt werden und attraktiv für Neukunden sein. Zu welchem Zeitpunkt Sie Ihre Firma vorstellen, ist individuell verschieden. Fragt der Kunde gleich zu Gesprächsbeginn, dann starten Sie. Zur persönlichen Vorstellung überreichen Sie noch zusätzlich Ihre Image-Broschüre. Die gibt der Kunde in seinem Betrieb dann an andere Personen, die an der Entscheidung beteiligt sind. Ihre Unternehmensdarstellung muss ebenso gut sein wie Ihr Produkt. Mit veralteten Broschüren kommen Sie da nicht zum Erfolg, denn der Neukunde zieht natürlich Rückschlüsse von Ihrem Unternehmen auf Ihr Produkt.

Der verkaufsunterstützende Katalog wird oft zum Mittelpunkt des Verkaufsgesprächs. Er muss im richtigen Moment auf den Tisch, die richtige Seite muss ohne langes Suchen gefunden sein. Und der Kunde darf bei der Katalog-Präsentation auch nicht überfüttert werden. Ihre Papiere haben Sie üblicherweise in Ihrem Aktenkoffer oder in Ihrer Tasche mitgebracht. Dieses Behältnis tritt damit noch vor den Papieren in Erscheinung. Den Aktenkoffer dürfen Sie nie auf den Tisch legen, höchstens auf den Stuhl neben sich. Abgegriffene Taschen mit abgenutzten Ecken wirken sofort negativ. Wie alt ist der Koffer, den Sie haben? Können Sie ihn mit Freude und gutem Gewissen in die Hand nehmen? Kontrollieren Sie Verschleißerscheinungen. Tasche und Koffer müssen nicht nur Ihnen selbst gefallen, sondern auch den Kunden. Zu einem großen, erfolgreichen Unternehmen gehört der Koffer mit eingedrucktem Firmenlogo und evtl. in der Hausfarbe des Betriebes. Bedenken Sie: Die meisten Kunden nehmen Ihre Tasche ganz bewusst wahr.

Achten Sie auf Sauberkeit und lassen Sie von Ihrem letzten Besuch nichts zum Vorschein kommen. Lassen Sie beim Schreiben den Block in der Mappe. Das macht einen kompletten Eindruck. Wenn Sie Ihre Tasche oder den Koffer öffnen, schaut der Kunde mit hinein. Billige Boulevard-Zeitungen dürfen jetzt nicht zum Vorschein kommen. Ziehen Sie anspruchsvolle Wirtschaftszeitungen vor. Verzichten Sie auf Aufkleber auf der Mappe. Selbstverständlich nehmen Sie Mappe oder Koffer immer in die linke Hand. So bleibt die rechte Hand „trocken“ und kann bei Begrüßung und Verabschieden dem Kunden angeboten werden.

Legen Sie nicht gleich zu Beginn alle Ihre Unterlagen aus der Tasche auf den Tisch. Ihr Kunde würde sich dann visuell gleich auf die Unterlagen „stürzen“. Es ist viel besser, wenn Sie sich erst einmal auf den Kunden konzentrieren und sich selbst nicht gleich mit dem eifrigen Hervorholen von Preislisten und Prospekten befassen. Was Sie im Gespräch notieren, machen Sie für den Kunden transparent. Wenn Sie nebeneinander sitzen, kann der Kunde gleich sehen, was Sie festhalten. Deswegen ist es immer besser, wenn Sie neben dem Kunden sitzen und nicht gegenüber.

Tim Klein, der sich Anfang 2010 mit seiner Firma Prox42 als Softwareentwickler und Serveradministrator selbständig gemacht hat, hat gute Erfahrungen mit einem kurzen Online-Fragebogen gemacht, dessen Link er nach Abschluss eines Projekts per E-Mail an die Kunden schickt. „Ich frage kurz ab, ob sie mit der Abwicklung des Auftrags, mit der Qualität meiner Leistung und mit meiner Erreichbarkeit zufrieden waren, und biete anschließend ein Textfeld, in dem die Kunden frei etwas formulieren können“, erklärt der Kölner.

Auf diese Weise hat er bereits eine Reihe von Kundenstimmen eingefangen und auf seiner Webseite veröffentlicht. „Einige Kunden möchten nicht öffentlich ihre Meinung abgeben, das muss man dann auch akzeptieren“, so Tim Klein. Bei länger dauernden Aufträgen hakt er alle paar Monate bei den Kunden nach. Die Veröffentlichung der Kundenstimmen hat auf jeden Fall bei Neukunden Interesse geweckt: „Ich habe schon eine Anfrage einer IT-Agentur bekommen, weil sie gesehen hat, dass ich bereits mit anderen Agenturen zusammengearbeitet habe“, berichtet der Softwareentwickler. Er hat Glück, dass seine ersten Kunden, die er bereits nebenberuflich betreut hat, über private Kontakte zu ihm kamen. „Ganz ohne Referenzen ist es nämlich schwierig, Kunden zu gewinnen“, so der Eindruck des Gründers.

Coach Gitte Härter meint hingegen: „Es ist gut, wenn man Kundenreferenzen hat – aber es ist auch nicht tragisch, wenn man am Anfang noch keine Kunden vorweisen kann.“ Wer gerade erst mit der Selbständigkeit beginnt und noch keine Referenzen hat, sollte stattdessen mit einem guten Unternehmensauftritt punkten. Sein Licht nicht unter den Scheffel stellen und sich kompetent präsentieren, ohne mit platten Marketingsprüchen für sich zu werben – damit können auch Neulinge Kunden gewinnen.

Zur Checkliste So werden Referenzen gefunden und gelesen

Nicht alle Referenzen tun einem Unternehmer tatsächlich gut – deshalb sollte man gut überlegen, wen man als seinen Kunden präsentieren will. Ein Beispiel für eine schlechte Referenz ist etwa die vom Profi gestaltete Webseite – die der Kunde anschließend eigenmächtig verändert hat, bis vom eigentlichen Design und Inhalt nicht mehr viel übrig war. Wer solch eine unschöne Webseite als Referenz angibt, schadet seinem Unternehmen mehr, als dass ihm die Referenz helfen würde.

Kundenlob kann ein Unternehmen auch in eine falsche Schublade stecken: Angenommen, ein Gründer möchte sich auf eine bestimmte Branche spezialisieren. Der Zufall will es allerdings, dass seine ersten Kunden aus ganz anderen Branchen kommen. Dann wäre es fatal, diese Kunden als Referenz zu nennen. Stattdessen sollte der Gründer weiter in seiner Wunschbranche akquirieren, bis er jemanden gefunden hat, der sich als „richtige“ Referenz eignet.
Ebenso verhält es sich mit Kunden, die in Branchen mit einem schlechten Ruf tätig sind: Wer zum Beispiel auch mal Aufträge für die Waffenindustrie annimmt oder für ein Unternehmen arbeitet, das mit Scientology in Verbindung gebracht wird, sollte diese Kontakte seinen Neukunden wohl eher verschweigen.

Alles in allem sind Referenzen eine gute Sache. Allerdings sollte man über das Sammeln von Kundenstimmen und Belegen für seine Arbeit nicht das Wichtigste vergessen: „Referenzen sind nur ein Extra, die Grundlage für mein Unternehmen bin ich selbst“, betont Gitte Härter. „Deshalb sind Empfehlungen immer nur das Gewürz für ein Unternehmen – und nicht die Hauptzutat.“