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Am effektivsten und erfolgversprechendsten ist in der Regel immer noch die Direktansprache. Eine ideale Gelegenheit, um z.B. im B-to-B-Bereich viele Entscheidungsträger an einem Tag persönlich kennenzulernen, sind Messen und Kongresse. Als Einzelhändler oder Gastronom profitieren Sie direkt, wenn möglichst viele Personen möglichst oft an Ihrem (Laden-)Geschäft vorbeikommen. Um diese Laufkundschaft zu nutzen, ist eine umfassende Standortanalyse vor der Auswahl enorm wichtig.

Regel 3

Nur mit einem Alleinstellungsmerkmal
mit hohem Kundennutzen können Sie sich
aus der sog. Austauschbarkeitsfalle befreien

Empfehlen Sie mich weiter!

Klar im Vorteil sind Sie mit Partnern, die Sie weiterempfehlen. Das können beispielsweise professionelle Vertriebspartner sein, die schon Kontakt zu Ihren potenziellen Kunden haben. Deshalb müssen Sie darauf achten, dass Sie in Ihrer Kalkulation eine marktübliche Vertriebsprovision einkalkuliert haben, um solche Partner auch adäquat bezahlen zu können. Ideal sind Geschäftspartner und Bekannte, die Sie kostenfrei weiterempfehlen. Hilfreich hierfür sind insbesondere Netzwerkkontakte. Durch Online-Netzwerke wie z.B. der Open-Business-Club XING erhalten Sie einen Einblick in die Kontakte Ihrer Kontaktpersonen und können somit sehr gezielt networken.

Zu viel Hoffnung machen sich viele Gründer bei der sog. Passivwerbung. Das sind Werbeformen, bei denen man davon abhängig ist, dass die Kunden auf einen selbst zukommen, wie z.B. bei der Anzeigenwerbung, Pressearbeit und Internetwerbung. Wenn überhaupt, dann sind Werbeformen mit Vertriebscharakter, wie etwa Google AdSense-Werbung und Affiliatemarketing sinnvoll. Hier zahlen Sie nur dann, wenn Kunden auf Ihre Webseite geklickt haben oder ein Geschäft mit Ihnen abgewickelt haben. Hilfreich ist, wenn Sie im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung Ihrer Webseite in den sog. Google-Trefferlisten von passenden Suchbegriffen weit oben stehen.

Alleinstellungsmerkmale aufbauen

Die besten Chancen, langfristig wenig kostenpflichtige Werbung betreiben zu müssen und sich aus dem zum Teil ruinösen Preiswettbewerb zu befreien, ist der Aufbau eines Alleinstellungsmerkmales mit hohem Kundennutzen.

Regel 4

Locken Sie Neukunden nicht mit Schnäppchenangeboten,
sondern mit einem durchdachten „Treppenstufenkonzept“

Charakteristisch für ein Alleinstellungsmerkmal ist das Angebot eines einzigartigen Produktes oder einer einzigartigen Dienstleistung. Entwickeln Sie solche Angebote dann, wenn Sie sich auf spezielle Zielgruppen konzentrieren, die Sie exklusivähnlich betreuen und deren Wünsche und Bedürfnisse Sie sehr gut kennen. Viel Erfolg hat man heute meist mit sog. Mass-Customized-Produkten, die sich der Kunde im Baukastenprinzip nach seinen Wünschen individuell erstellen lassen kann. Am deutlichsten können sich junge Unternehmer durch einen einzigartigen Service von ihren Wettbewerbern abgrenzen. Das kostet häufig nur ein Lächeln und kann schon den wesentlichen Unterschied zu allen Mitbewerbern ausmachen. Aber auch mit einer außergewöhnlichen Preisstrategie kann man glänzen. Mal kann es sich um ein besonders einfaches Preismodell handeln, ein anderes Mal lässt man einfach seine Kunden entscheiden, wie viel die Leistung Wert war. Oder die Kunden bezahlen nur für die Nutzung des Produktes und nicht für das Produkt selbst.

Regel 5

Mit Hilfe von Abonnement- und Flatrate-Konzepten werden
Neukunden schneller zu Stammkunden.

Die Wirkung der Unterlagen verstärken

Die Wirkung der Unterlagen verstärken

Wenn Sie Ihrem Kunden Unterlagen geben, dann am Gesprächsende. Sagen Sie dann noch kurz, auf was er achten soll. Wenn Sie nur einen Katalog haben, so nehmen Sie Ihr eigenes Exemplar wieder mit und schicken dem Kunden eines zu. Vorteil: Sie haben einen Aufhänger für das nächste Telefonat. Beim Studium der Unterlagen kommen Sie in die „persönliche Distanzzone“ des Kunden. Sie sitzen dicht bei dicht zusammen. Nun stört Mund- oder Körpergeruch ungemein und führt zum schnellen Ende des Gesprächs. Achten Sie auf körperliche Frische, vermeiden Sie beim Essen Salatdressing mit Knoblauch. Ein Verkaufsgespräch darf nicht unter solchen Kleinigkeiten leiden.

Zur Checkliste Empfehlungsmarketing per RADAR-Methode

Mit Notizen beeindrucken

Nutzen Sie für Ihre Darstellungen kariertes oder liniertes Papier, vor allem, wenn es um Zahlen oder Berechnungen geht. Werbewirksam ist Notizpapier mit dem Logo Ihrer Firma, vor allem, wenn Sie dem Kunden die Berechnung oder Skizze da lassen. Haben Sie eine wirksame Schrift? Schönschreiben ist weniger gefragt, eine „Architektenschrift“, breit laufend und dynamisch überzeugt. Ihre Angaben auf dem Papier wirken stärker, wenn die Schrift „stimmt“. Block- oder Druckschrift, wenige Rundungen, mehr Ecken – wer so schreibt, spricht das Unterbewusstsein des Kunden an. So unsinnig es klingt, Ihre Persönlichkeit wird mit Ihrer Schrift gedanklich verbunden. Verwenden Sie keinen billigen Werbekugelschreiber. Anspruchsvolle Kunden erwarten den entsprechenden Kugelschreiber, viele benutzen einen hochwertigen Füllfederhalter.

Referenzen nutzen

Besonders bei Neukunden ist eine gute Referenzadresse interessant. Andere zufriedene Kunden nehmen dem Neukunden die Skepsis vor dem Erstauftrag mit Ihnen. Natürlich sollten Sie jeden zufriedenen Kunden erst fragen, ob Sie seine Adresse weiterleiten dürfen. Auch Empfehlungsschreiben zufriedener Kunden lösen bei einem skeptischen Neukunden die Kaufentscheidung aus. Statt Empfehlungsschreiben wirken Referenzlisten auch überzeugend. Aber: ältere Empfehlungen wirken nicht. Die aktuelle Zufriedenheit, höchstens fünf Jahre alt, zieht. Und: Auch die Menge der Referenzen hat heute weniger Bedeutung als früher. Besser ist es, mit zwei oder vier attraktiven Adressen zu arbeiten als mit Listen von zwanzig und mehr Kundenadressen.

Fehlerwissen ausnutzen

Fehlerwissen ausnutzen

Hat man Unzufriedenheit entdeckt, kann man die Beschwerde analysieren und zugleich die Zufriedenheit des Kunden mit dem eigenen Leistungsangebot wiederherstellen. Bei der Auswertung unterscheiden muss man Unzufriedenheit mit konkreten Produkten bzw. Dienstleistungen von der Unzufriedenheit mit dem Verhalten von Mitarbeitern.

Jede Beschwerde wird von dem Kunden mit einer Absicht vorgebracht. So geht es manchen Kunden um Nachbesserung oder neue Leis­tung. Andere wünschen sich eine Preisminderung oder gar den Rücktritt vom Vertrag. Auch Schadenersatz oder eine Änderung des Auftretens des Unternehmens können Anliegen sein. Viele Unternehmen haben intern entschieden, schlechte Leistung mit Geld oder einem Geschenk zu kompen­sieren. Für schlechten Service bieten Sie hingegen eher eine Entschuldigung an. Wer Beschwerden systematisch auswertet, bekommt nicht nur jeder Marktforschung überlegene Informationen über die sich verändernden Erwartungen seiner Kunden, sondern auch wichtige Impulse für anstehende Planungs- und Entscheidungsprozesse.

Kritischer Partner statt Gegner

Ob ein Kunde mit der Bearbeitung seiner Beschwerde zufrieden ist, hängt dabei von einem individuellen Soll-Ist-Vergleich ab. Wenn der Unzufriedene sich an das Unternehmen wendet, hat er eine Vorstellung, wie dieses reagieren sollte. Gelingt es, diese Erwartung zu erfüllen oder sogar zu übertreffen, kann das Unternehmen den Kunden sogar inten­siver binden als es mit einer gleich von Beginn an fehlerfreien Leistung gelungen wäre. Dabei spricht man vom „Beschwerde-Paradoxon“. Viele Unter­nehmen verpassen jedoch diese Chance.

Eine Umfrage unter Kunden, die sich beschwert haben, hat ergeben, dass nur bei 15 Prozent die Erwartungen übertroffen, bei 25 Prozent erfüllt, jedoch bei 60 Prozent enttäuscht wurden. Darin liegt ein gewaltiger finanzieller Verlust für die Unternehmen. Ausgehend vom Customer Lifetime Value (betriebswirtschaftlich der Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten „Kundendaseins“ realisiert), liegt in jedem verprellten Kunden, etwa dem eines Cafés, ein Verlust von mehreren hundert Euro. Für eine Beratungsgesellschaft summiert sich der Verlust schnell auf zehntausende Euro. Wenn Sie diesen „Kundenlebenszeitwert“ nicht plausibel ermitteln können, dient hierfür als Untergrenze der heutige Kundenwert multipliziert mit der erwarteten Dauer der Ge­schäftsbeziehung.

Return on Complaints (ROC)

Der ROC ermittelt die Rentabilität des Reklamationsmanagements. Vergleicht man die Kosten für den effektiven Umgang mit einer Beschwerde mit dem dafür erreichten Gewinn (materiell und strukturell), stellt sich schnell ein positiver Return on Complaints ein. Eine Studie zeigt, dass Fehlerwissen aus 42 Prozent aller Beschwerden der Vermeidung künftiger Fehler dienen kann, 20 Prozent Anregungen für Prozessinnovation sind und immerhin 8 Prozent auf mögliche Produktinnovation hinweisen. Natürlich lassen sich manche Anregungen wie vorgeschlagene Designänderungen, Anregungen zur Verbesserung von Marketing oder Gebrauchsanleitungen nicht unmittelbar in Geld messen.

Gelingt es Ihnen aber, Einzelfälle und Fehler im System zu unterscheiden, können sie bereits personalpolitische, technische und organisatorische Maßnahmen ergreifen, um das Auftreten des bekannt gewordenen Problems in Zukunft zu vermeiden.

Liegt die Problemursache auf der persönlichen Ebene, kann eine Schulung etwa in Kommunikationskompetenz oder Konfliktmanagement helfen. Liegt der Grund in mangelnder technischer Ausstattung, sollte über eine entsprechende Investi­tion nachgedacht werden. Noch güns­tiger sind organisatorische oder kommunikative Verbesserungen, die die Stimme des Kunden für den kontinuierlichen Verbesserungsprozess nutzen. Einzelne Unternehmen sollen sogar schon dazu übergegangen sein, be­wusst kleinere Anlässe für Reklamationen einzubauen.

Damit wollen sie Kontakt zu ihren Kunden aufbauen und das geschilderte Be­schwerde-Paradoxon zu ihren Gunsten zu nutzen. Erfolg versprechend ist das natürlich nur, wenn es gelingt, die Kunden davon zu überzeugen, sich überhaupt zu beschweren und dann auch für vollkommene Beschwerdezufriedenheit sorgen zu können.

Tipps zum persönlichen Beschwerdegespräch