Viele Gründer machen sich zu wenige Gedanken über einen Vertriebsweg mit Alleinstellungscharakter. So gibt es eine erfolgreiche australische Verlegerin namens Joanna Wojtalik, die ein Minimagazin auf Wasserflaschen anbringt und so die Getränkeindustrie und nicht den Zeitschriftenhandel als Vertriebspartner gewinnen konnte. Wenn Sie hier Ihre Hausaufgaben machen und ein Alleinstellungsmerkmal finden, das Ihnen keiner so schnell nachmacht, können Sie sich aus der Austauschbarkeitsfalle befreien und Geschäfte mit überdurchschnittlichen Gewinnmargen realisieren.

Ihre Kunden werden Sie im Brustton der Überzeugung weiterempfehlen, weil Sie einfach anders und besser als die Konkurrenten sind. Das Geheimnis von Mundpropaganda liegt darin, dass der Unternehmen in mindestens einem Punkt so außergewöhnlich ist, dass alle gerne positiv über ihn sprechen.

Viele Gründer machen den Fehler, ihre Neukunden über hohe Einstiegsrabatte zu ködern. Durch diese Aktion lockt man überdurchschnittlich viele Schnäppchenjäger an, die nur von Anbieter zu Anbieter wechseln und meist keine Stammkunden werden. Das trifft auch überdurchschnittlich häufig auf Werbung durch Gutscheinhefte zu. Meistens bleibt nur ein kleiner Prozentsatz wirklich kleben. Der Rest sind sog. Rabatt-Touristen, die von Angebot zu Angebot hüpfen.

Ein häufiger Grund, dass der Kunde nach dem ersten Verkaufsgespräch nicht kauft, liegt darin, dass der Verkäufer einfach zu viel wollte. Damit soll nicht gemeint sein, dass er innerhalb des Verkaufsgespräches zu früh auf den Abschluss gedrängt hat, sondern dass er übersehen hat, dass der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung eventuell erst testen will bzw. zunächst einmal einen kleineren Auftrag vergeben möchte. Lösen lässt sich dieses Problem mit dem sog. Treppenstufenkonzept. Sie sollten für jede Preiskategorie etwas in Ihrem Angebot haben, um auf jeden Fall zu erreichen, dass Sie mit Ihrem Kunden das erste Geschäft abschließen und somit im wahrsten Sinne des Wortes im Geschäft bleiben. Ein Beispiel dafür ist die Networkingplattform XING. Hier kann man kostenlos Mitglied werden und die Leistungen erst einmal testen. Wer dann Lust auf mehr bekommt, kann Premiummitglied werden.

Sehr gute Erfahrungen sammeln z.B. Weinhändler damit, ihre Kunden regelmäßig zu Weinproben einzuladen. In diesem Zusammenhang spricht man von Eventselling. Die Kunden wollen heute nicht einfach nur kaufen, sondern dabei auch was erleben. Sehr wohl sind die Kunden bereit, für einen kleinen Abstecher nach Frankreich, bei dem sie an einer Weinprobe mit französischen Weinen teilnehmen, gutes Geld zu bezahlen. Man muss auch eine Probeverkostung nicht gratis bieten, wenn die Kundenzielgruppe und der Rahmen darum herum stimmen.

Wie schaffe ich es, dass mein Kunde immer wieder bei mir einkauft? Nicht jeder hat etwa das Glück, Steuerberater zu sein. Ihm spielt der Gesetzgeber durch seine komplizierte Steuerpolitik laufend Kunden und damit regelmäßige Einnahmen zu.

Nutzen Sie für Ihre Darstellungen kariertes oder liniertes Papier, vor allem, wenn es um Zahlen oder Berechnungen geht. Werbewirksam ist Notizpapier mit dem Logo Ihrer Firma, vor allem, wenn Sie dem Kunden die Berechnung oder Skizze da lassen. Haben Sie eine wirksame Schrift? Schönschreiben ist weniger gefragt, eine „Architektenschrift“, breit laufend und dynamisch überzeugt. Ihre Angaben auf dem Papier wirken stärker, wenn die Schrift „stimmt“. Block- oder Druckschrift, wenige Rundungen, mehr Ecken – wer so schreibt, spricht das Unterbewusstsein des Kunden an. So unsinnig es klingt, Ihre Persönlichkeit wird mit Ihrer Schrift gedanklich verbunden. Verwenden Sie keinen billigen Werbekugelschreiber. Anspruchsvolle Kunden erwarten den entsprechenden Kugelschreiber, viele benutzen einen hochwertigen Füllfederhalter.

Besonders bei Neukunden ist eine gute Referenzadresse interessant. Andere zufriedene Kunden nehmen dem Neukunden die Skepsis vor dem Erstauftrag mit Ihnen. Natürlich sollten Sie jeden zufriedenen Kunden erst fragen, ob Sie seine Adresse weiterleiten dürfen. Auch Empfehlungsschreiben zufriedener Kunden lösen bei einem skeptischen Neukunden die Kaufentscheidung aus. Statt Empfehlungsschreiben wirken Referenzlisten auch überzeugend. Aber: ältere Empfehlungen wirken nicht. Die aktuelle Zufriedenheit, höchstens fünf Jahre alt, zieht. Und: Auch die Menge der Referenzen hat heute weniger Bedeutung als früher. Besser ist es, mit zwei oder vier attraktiven Adressen zu arbeiten als mit Listen von zwanzig und mehr Kundenadressen.

Zuerst schreiben Sie eine E-Mail und bedanken sich für das Gespräch. Gleichzeitig nehmen Sie die Adresse in Ihre Datei auf und behandeln den Adressaten so, als wäre er bereits ein Kunde: Er erhält Newsletter, Produkt-Infos, Einladungen usw. Dadurch bleiben Sie ihm in Erinnerung. Schicken Sie E-Mails, und zwar an ihn persönlich. Das ist rechtlich o.k., wenn Sie ihn beim Besuch beiläufig fragen, ob Sie ihm gelegentlich wichtige Infos über Ihr Leistungspaket mailen dürfen.

Zur Info-Box Nach dem Besuch: Eine E-Mail als Memo

Überlassen Sie nichts dem Zufall. Beantworten Sie daher für sich vor dem Nachfassen folgende „W-Fragen“:

Wie fasse ich nach? Unbedingt telefonisch, weil es nur so zum Dialog kommt. Bevorzugen Sie das Festnetz, es sei denn, Sie haben Handy-Telefonate abgesprochen.
Wen muss ich am Apparat haben? Sie sollten den Entscheider am Telefon haben, sonst landen Sie in der „Warteschleife“.
Wie reagiere ich, wenn der Kunde noch nicht entschieden hat? Machen Sie keinen neuen Anruftermin aus. Fragen Sie nach der Entscheidungsreife oder nach dem Entscheidungsgrund („Wovon hängt Ihre Entscheidung ab?“).
Wie oft soll ich nachfassen? Nicht mehr als drei Mal. Nur wenn der Kunde für weitere Gespräche Interesse signalisiert oder Sie eine neue Idee haben, ist weiteres Nachfassen sinnvoll.

Tim Klein, der sich Anfang 2010 mit seiner Firma Prox42 als Softwareentwickler und Serveradministrator selbständig gemacht hat, hat gute Erfahrungen mit einem kurzen Online-Fragebogen gemacht, dessen Link er nach Abschluss eines Projekts per E-Mail an die Kunden schickt. „Ich frage kurz ab, ob sie mit der Abwicklung des Auftrags, mit der Qualität meiner Leistung und mit meiner Erreichbarkeit zufrieden waren, und biete anschließend ein Textfeld, in dem die Kunden frei etwas formulieren können“, erklärt der Kölner.

Auf diese Weise hat er bereits eine Reihe von Kundenstimmen eingefangen und auf seiner Webseite veröffentlicht. „Einige Kunden möchten nicht öffentlich ihre Meinung abgeben, das muss man dann auch akzeptieren“, so Tim Klein. Bei länger dauernden Aufträgen hakt er alle paar Monate bei den Kunden nach. Die Veröffentlichung der Kundenstimmen hat auf jeden Fall bei Neukunden Interesse geweckt: „Ich habe schon eine Anfrage einer IT-Agentur bekommen, weil sie gesehen hat, dass ich bereits mit anderen Agenturen zusammengearbeitet habe“, berichtet der Softwareentwickler. Er hat Glück, dass seine ersten Kunden, die er bereits nebenberuflich betreut hat, über private Kontakte zu ihm kamen. „Ganz ohne Referenzen ist es nämlich schwierig, Kunden zu gewinnen“, so der Eindruck des Gründers.

Coach Gitte Härter meint hingegen: „Es ist gut, wenn man Kundenreferenzen hat – aber es ist auch nicht tragisch, wenn man am Anfang noch keine Kunden vorweisen kann.“ Wer gerade erst mit der Selbständigkeit beginnt und noch keine Referenzen hat, sollte stattdessen mit einem guten Unternehmensauftritt punkten. Sein Licht nicht unter den Scheffel stellen und sich kompetent präsentieren, ohne mit platten Marketingsprüchen für sich zu werben – damit können auch Neulinge Kunden gewinnen.

Zur Checkliste So werden Referenzen gefunden und gelesen

Nicht alle Referenzen tun einem Unternehmer tatsächlich gut – deshalb sollte man gut überlegen, wen man als seinen Kunden präsentieren will. Ein Beispiel für eine schlechte Referenz ist etwa die vom Profi gestaltete Webseite – die der Kunde anschließend eigenmächtig verändert hat, bis vom eigentlichen Design und Inhalt nicht mehr viel übrig war. Wer solch eine unschöne Webseite als Referenz angibt, schadet seinem Unternehmen mehr, als dass ihm die Referenz helfen würde.

Kundenlob kann ein Unternehmen auch in eine falsche Schublade stecken: Angenommen, ein Gründer möchte sich auf eine bestimmte Branche spezialisieren. Der Zufall will es allerdings, dass seine ersten Kunden aus ganz anderen Branchen kommen. Dann wäre es fatal, diese Kunden als Referenz zu nennen. Stattdessen sollte der Gründer weiter in seiner Wunschbranche akquirieren, bis er jemanden gefunden hat, der sich als „richtige“ Referenz eignet.
Ebenso verhält es sich mit Kunden, die in Branchen mit einem schlechten Ruf tätig sind: Wer zum Beispiel auch mal Aufträge für die Waffenindustrie annimmt oder für ein Unternehmen arbeitet, das mit Scientology in Verbindung gebracht wird, sollte diese Kontakte seinen Neukunden wohl eher verschweigen.

Alles in allem sind Referenzen eine gute Sache. Allerdings sollte man über das Sammeln von Kundenstimmen und Belegen für seine Arbeit nicht das Wichtigste vergessen: „Referenzen sind nur ein Extra, die Grundlage für mein Unternehmen bin ich selbst“, betont Gitte Härter. „Deshalb sind Empfehlungen immer nur das Gewürz für ein Unternehmen – und nicht die Hauptzutat.“