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Die Wirkung der Unterlagen verstärken

Wenn Sie Ihrem Kunden Unterlagen geben, dann am Gesprächsende. Sagen Sie dann noch kurz, auf was er achten soll. Wenn Sie nur einen Katalog haben, so nehmen Sie Ihr eigenes Exemplar wieder mit und schicken dem Kunden eines zu. Vorteil: Sie haben einen Aufhänger für das nächste Telefonat. Beim Studium der Unterlagen kommen Sie in die „persönliche Distanzzone“ des Kunden. Sie sitzen dicht bei dicht zusammen. Nun stört Mund- oder Körpergeruch ungemein und führt zum schnellen Ende des Gesprächs. Achten Sie auf körperliche Frische, vermeiden Sie beim Essen Salatdressing mit Knoblauch. Ein Verkaufsgespräch darf nicht unter solchen Kleinigkeiten leiden.

Zur Checkliste Empfehlungsmarketing per RADAR-Methode

Mit Notizen beeindrucken

Nutzen Sie für Ihre Darstellungen kariertes oder liniertes Papier, vor allem, wenn es um Zahlen oder Berechnungen geht. Werbewirksam ist Notizpapier mit dem Logo Ihrer Firma, vor allem, wenn Sie dem Kunden die Berechnung oder Skizze da lassen. Haben Sie eine wirksame Schrift? Schönschreiben ist weniger gefragt, eine „Architektenschrift“, breit laufend und dynamisch überzeugt. Ihre Angaben auf dem Papier wirken stärker, wenn die Schrift „stimmt“. Block- oder Druckschrift, wenige Rundungen, mehr Ecken – wer so schreibt, spricht das Unterbewusstsein des Kunden an. So unsinnig es klingt, Ihre Persönlichkeit wird mit Ihrer Schrift gedanklich verbunden. Verwenden Sie keinen billigen Werbekugelschreiber. Anspruchsvolle Kunden erwarten den entsprechenden Kugelschreiber, viele benutzen einen hochwertigen Füllfederhalter.

Referenzen nutzen

Besonders bei Neukunden ist eine gute Referenzadresse interessant. Andere zufriedene Kunden nehmen dem Neukunden die Skepsis vor dem Erstauftrag mit Ihnen. Natürlich sollten Sie jeden zufriedenen Kunden erst fragen, ob Sie seine Adresse weiterleiten dürfen. Auch Empfehlungsschreiben zufriedener Kunden lösen bei einem skeptischen Neukunden die Kaufentscheidung aus. Statt Empfehlungsschreiben wirken Referenzlisten auch überzeugend. Aber: ältere Empfehlungen wirken nicht. Die aktuelle Zufriedenheit, höchstens fünf Jahre alt, zieht. Und: Auch die Menge der Referenzen hat heute weniger Bedeutung als früher. Besser ist es, mit zwei oder vier attraktiven Adressen zu arbeiten als mit Listen von zwanzig und mehr Kundenadressen.

Aktuelle Referenzen sind aussagekräftige Beweismittel,
mit denen Sie neue Kunden von der Leistungsfähigkeit
Ihres Unternehmens überzeugen können

Sind Ihre Empfehlungsunterlagen aber auch in einem vorzeigbaren und brauchbaren Zustand? Überprüfen Sie das mit den folgenden Fragen: Geben Ihre Referenzunterlagen über die Kaufentscheidungen der Referenzfirmen detailliert Auskunft? Enthalten Ihre Referenzen anschauliche und leicht nachvollziehbare Beschreibungen? Sind die Angaben vollständig und aktuell? Kann der Empfänger unmittelbaren Nutzen aus ihnen ziehen? Stehen die Referenzadressen nicht im direkten Konkurrenzverhältnis zum Neukunden? Haben Sie geklärt, welche Referenzfirmen von interessierten Kunden besucht werden könnten? Kann der Kunde seine eigene Situation in der des Referenzgebers wiedererkennen?

Legen Sie einem Neukunden nur Referenzen von Kunden vor, die ein ähnliches Problem hatten wie der Interessent heute. Bedenken Sie, eine Referenz hat mehr Gewicht, wenn die Interessen des Neukunden sehr ähnlich sind wie die der besten Kunden. Hüten Sie sich, unmittelbare Konkurrenten des Kunden als Referenz zu verwenden. Trumpfen Sie bei erfahrenen Einkäufern nicht mit Namen auf, sondern erwähnen Sie die Referenzen so nebenbei im Gespräch. Achten Sie darauf, dass Referenzkunden Ihr Produkt sechs Monate oder länger besitzen. Versichern Sie sich, dass sie auch wirklich noch zufrieden sind.

Modernes Kundenmanagement

Modernes Kundenmanagement

Als Unternehmen vor Jahrzehnten begannen, Kunden anhand demografischer und geografischer Daten je nach Lebenssituation unterschiedliche Produkt- und Serviceangebote zu machen, half dies, die Servicequalität nennenswert zu steigern. Heute reicht die Segmentierung nach Altersklassen oder nach Straßenzügen bei weitem nicht mehr aus. Vielmehr müssen Verhalten, Normen und Werte sowie die bisherige Geschäftsbeziehung in die Überlegungen einfließen. Um das auch bei wachsenden Unternehmen zu bewältigen, muss das Wissen über den Kunden an zentraler Stelle zusammenlaufen. Was kurz nach der Gründung noch im Kopf des Gründers strukturiert werden kann, gerät spätestens bei der Einstellung von Mitarbeitern an seine Grenzen.

Ethik-Beraterin Walburga Prott hat diese Erfahrung im eigenen Unternehmen gemacht. Kannte sie anfangs alle Kunden persönlich, verlor sie mit steigender Mitarbeiterzahl zunehmend den direkten Kontakt zu den Auftraggebern und später die ersten Aufträge. „Wir haben daher eine Datenbank eingerichtet, in der wir seitdem alle Erkenntnisse ablegen. Dabei achten wir auch auf scheinbare Kleinigkeiten und Details. Durch einen Blick in den Computer bin ich vor jedem Meeting und bei jedem Telefonat auf dem neuesten Stand und zeige dem Kunden, dass ich mich für ihn interessiere“, beschreibt sie die Lösung für das Problem.

Das neue Wissen über die Kunden ermöglichte ihr einen auf den ersten Blick ungewöhnlichen Schritt. Als ein Moderator für eine Pressekonferenz gesucht wurde, war ihr schnell klar, dass sie diese Aufgabe nicht in der sonst üblichen Qualität erfüllen könnte. Sie entschied sich deshalb dafür, dem Auftraggeber ein anderes Unternehmen zu empfehlen und auf den Auftrag zu verzichten. Dieser ganz besondere Service brachte den zunächst überraschten, dann aber begeisterten Auftraggeber dazu, Prott kurz darauf mit einem weitaus größeren und besser zu ihrem Profil passenden Auftrag zu betrauen

Erfolgsfaktor Service: Darauf kommt es an

  • Service entsteht mit dem Kunden: Die Wünsche Ihrer Kunden entscheiden über das optimale Servicekonzept. Die Bedürfnisse der Kunden bestimmen, mit welchen Angeboten und zu welchem (Auf-)Preis ein Unternehmen Erfolg hat.
  • Service systematisch erfasst: Erfolgreiche Unternehmer fragen ihre Kunden regelmäßig nach ihrer Meinung und bekommen so unbezahlbare Ratschläge zur Weiterentwicklung des Servicekonzepts.
  • Service individualisieren: Standardisierter Service gehört in vielen Branchen der Vergangenheit an. Baukastensysteme und individuelle Servicemodule lassen dem Kunden die Wahl und bieten Preistransparenz.
  • Service ist Vertrauenssache: Geben Sie Ihren Kunden gute Gründe, an Ihre Serviceversprechen zu glauben. Guter Service beginnt bereits vor dem Kauf und endet weit danach.
  • Service spricht sich herum: Internetforen und Gespräche zwischen Kunden multiplizieren jeden Fehler. Bieten Sie jedem Kunden ein klein wenig mehr als erwartet und Sie gewinnen Fürsprecher.

Strategische Serviceorientierung

Jeder Kontakt mit Interessenten und Kunden kann genutzt werden, um das Wissen über ihn zu vergrößern und damit zugleich die eigene Fähigkeit zu steigern, Kundenwünsche gezielt zu erfüllen. Wer aber seine Kunden zum Beispiel über eine automatisierte Hotline oder ein Call-Center informieren lässt, verpasst diese wertvolle Chance. Selbst bei Umtausch und Beschwerde bekommen kundenorientierte Unternehmen immer auch wertvolle Hinweise, wie sie ihre Angebote verbessern und weiterentwickeln können.
Gelingt es also, ein geeignetes Serviceportfolio aufzubauen und einen Mehrwert für die Kunden zu schaffen, hat man die Chance, sich vom Preiswettbewerb ein Stück weit abzukoppeln. Kunden ist bewusst, dass guter Service nicht zum Nulltarif zu haben ist. Deshalb wird bei der Schaffung eines echten Service-Mehrwerts in den meisten Fällen auch ein Aufpreis akzeptiert. Höherer Umsatz und die Chance, über Empfehlungen vermehrt Neukunden kennenzulernen, rechtfertigen den auf den ersten Blick teureren Service. Der Mehrwert entsteht dabei fast immer an der Schnittstelle zum Kunden und mit diesem zusammen. Davon profitieren gerade Gründer, die einen direkteren Kontakt zu ihren Kunden haben als viele große Unternehmen.

Fehlerwissen ausnutzen

Fehlerwissen ausnutzen

Hat man Unzufriedenheit entdeckt, kann man die Beschwerde analysieren und zugleich die Zufriedenheit des Kunden mit dem eigenen Leistungsangebot wiederherstellen. Bei der Auswertung unterscheiden muss man Unzufriedenheit mit konkreten Produkten bzw. Dienstleistungen von der Unzufriedenheit mit dem Verhalten von Mitarbeitern.

Jede Beschwerde wird von dem Kunden mit einer Absicht vorgebracht. So geht es manchen Kunden um Nachbesserung oder neue Leis­tung. Andere wünschen sich eine Preisminderung oder gar den Rücktritt vom Vertrag. Auch Schadenersatz oder eine Änderung des Auftretens des Unternehmens können Anliegen sein. Viele Unternehmen haben intern entschieden, schlechte Leistung mit Geld oder einem Geschenk zu kompen­sieren. Für schlechten Service bieten Sie hingegen eher eine Entschuldigung an. Wer Beschwerden systematisch auswertet, bekommt nicht nur jeder Marktforschung überlegene Informationen über die sich verändernden Erwartungen seiner Kunden, sondern auch wichtige Impulse für anstehende Planungs- und Entscheidungsprozesse.

Kritischer Partner statt Gegner

Ob ein Kunde mit der Bearbeitung seiner Beschwerde zufrieden ist, hängt dabei von einem individuellen Soll-Ist-Vergleich ab. Wenn der Unzufriedene sich an das Unternehmen wendet, hat er eine Vorstellung, wie dieses reagieren sollte. Gelingt es, diese Erwartung zu erfüllen oder sogar zu übertreffen, kann das Unternehmen den Kunden sogar inten­siver binden als es mit einer gleich von Beginn an fehlerfreien Leistung gelungen wäre. Dabei spricht man vom „Beschwerde-Paradoxon“. Viele Unter­nehmen verpassen jedoch diese Chance.

Eine Umfrage unter Kunden, die sich beschwert haben, hat ergeben, dass nur bei 15 Prozent die Erwartungen übertroffen, bei 25 Prozent erfüllt, jedoch bei 60 Prozent enttäuscht wurden. Darin liegt ein gewaltiger finanzieller Verlust für die Unternehmen. Ausgehend vom Customer Lifetime Value (betriebswirtschaftlich der Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten „Kundendaseins“ realisiert), liegt in jedem verprellten Kunden, etwa dem eines Cafés, ein Verlust von mehreren hundert Euro. Für eine Beratungsgesellschaft summiert sich der Verlust schnell auf zehntausende Euro. Wenn Sie diesen „Kundenlebenszeitwert“ nicht plausibel ermitteln können, dient hierfür als Untergrenze der heutige Kundenwert multipliziert mit der erwarteten Dauer der Ge­schäftsbeziehung.

Return on Complaints (ROC)

Der ROC ermittelt die Rentabilität des Reklamationsmanagements. Vergleicht man die Kosten für den effektiven Umgang mit einer Beschwerde mit dem dafür erreichten Gewinn (materiell und strukturell), stellt sich schnell ein positiver Return on Complaints ein. Eine Studie zeigt, dass Fehlerwissen aus 42 Prozent aller Beschwerden der Vermeidung künftiger Fehler dienen kann, 20 Prozent Anregungen für Prozessinnovation sind und immerhin 8 Prozent auf mögliche Produktinnovation hinweisen. Natürlich lassen sich manche Anregungen wie vorgeschlagene Designänderungen, Anregungen zur Verbesserung von Marketing oder Gebrauchsanleitungen nicht unmittelbar in Geld messen.

Gelingt es Ihnen aber, Einzelfälle und Fehler im System zu unterscheiden, können sie bereits personalpolitische, technische und organisatorische Maßnahmen ergreifen, um das Auftreten des bekannt gewordenen Problems in Zukunft zu vermeiden.

Liegt die Problemursache auf der persönlichen Ebene, kann eine Schulung etwa in Kommunikationskompetenz oder Konfliktmanagement helfen. Liegt der Grund in mangelnder technischer Ausstattung, sollte über eine entsprechende Investi­tion nachgedacht werden. Noch güns­tiger sind organisatorische oder kommunikative Verbesserungen, die die Stimme des Kunden für den kontinuierlichen Verbesserungsprozess nutzen. Einzelne Unternehmen sollen sogar schon dazu übergegangen sein, be­wusst kleinere Anlässe für Reklamationen einzubauen.

Damit wollen sie Kontakt zu ihren Kunden aufbauen und das geschilderte Be­schwerde-Paradoxon zu ihren Gunsten zu nutzen. Erfolg versprechend ist das natürlich nur, wenn es gelingt, die Kunden davon zu überzeugen, sich überhaupt zu beschweren und dann auch für vollkommene Beschwerdezufriedenheit sorgen zu können.

Tipps zum persönlichen Beschwerdegespräch

VORTEIL 5: Individualisierung

VORTEIL 5: Individualisierung

Viele Industriebetriebe bestimmter Branchen behaupten zwar, dass sie individuelle Lösungen bieten, aber das ist grundsätzlich nicht richtig. Richtig ist, dass sie über Baukastensysteme verfügen, die der Kunde nach den eigenen Vorstellungen und Wünschen zusammenfügen kann. Das Ergebnis sind angepasste, aber keine individuellen Lösungen, weil nur (unveränderbare) Module und Einzelteile zusammengesetzt werden.

Auch hier besitzen viele Handwerkerbetriebe – vom Schreiner bis zum Dachdecker, vom Installateur bis zum Treppenbauer und vom Bauunternehmen bis zum Schneider – Möglichkeiten, individuelle Kundenwünsche zu erfüllen, bei denen die Industrie passen muss. Die Differenzierung zur Industrie ist noch nachhaltiger, wenn der Inhaber oder die Mitarbeiter bei Design, Funktionalität, Materialqualität, Leistungsauslegung, Ausstattung etc. individuell beraten, gestalten und empfehlen.

VORTEIL 6: Schnelligkeit

Kleinbetriebe können (und müssen oft) von einem Tag auf den anderen reagieren. Sie können sich mit einer extremen Schnelligkeit auf neue Situationen einstellen und mit Gegenmaßnahmen oder neuen Angeboten agieren und reagieren. Bevor ein Großunternehmen sich bewegt, müssen Zielvorstellungen entwickelt und formuliert werden. Diese müssen geprüft und hinterfragt werden.

Ist das geschehen, werden Pläne gemacht, korrigiert und genehmigt. Irgendwann wird dann, wenn entsprechende Ressourcen bereitgestellt sind, der Plan realisiert. Dann sind aber bereits Monate oder mehr Zeit vergangen und es können bereits neue Bedingungen eingetreten sein. Ganz anders agiert der Kleinbetrieb. Wenn er heute mit einer neuen Situation oder einem neuen Angebot konfrontiert wird, kann (und muss) er umgehend Gegenmaßnahmen einleiten.

VORTEIL 7: Flexibilität

Es ist ein offenes Geheimnis, dass die Industrie sich sehr bemüht, in immer mehr Leistungsbereiche des Handwerks einzudringen. Serienfertigung mit Losgröße 1, fertige Einbaueinheiten, Austauschmodule etc. sind nur die wichtigsten Beispiele. Was aber passiert, wenn das Teil nicht passt? Oder was ist, wenn der Kunde bei der Montage oder dem Einbau nachträglich Sonderwünsche hat oder einen anderen Liefertermin wünscht? Hier besitzen die "Kleinen" gegenüber den Industrieunternehmen einen weiteren Vorteil. Sie können sofort reagieren und die gewünschten Änderungen bzw. Erweiterungen mit dem Kunden im direkten Gespräch konkret vereinbaren.

VORTEIL 2: Direkter Kontakt

VORTEIL 2: Direkter Kontakt

Je größer die Unternehmen werden, desto anonymer werden sie auch. Wer kennt die Personen, die bei der Deutschen Bahn, bei der Telekom, der Deutschen Bank oder bei Opel in Rüsselsheim die Entscheidungen treffen? Es kann keinen direkten Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden geben, weil die Zahl der Kunden für diese Unternehmen nicht mehr überschaubar ist. Und weil der direkte Kontakt zum Kunden auf Grund der Größe und des "Wasserkopfes" verloren gegangen ist, werden oft Entscheidungen getroffen, die die Wünsche der Kunden ignorieren. So kommt es denn auch immer wieder zu Kurskorrekturen und sogar zu einem Wechsel der Geschäftspolitik, wie es z.B. bei den oben aufgeführten Unternehmen zu beobachten war. Man kann sogar glauben, der Kontakt zum Kunden wäre nicht erwünscht. Werden Informationen für Entscheidungen im Bereich Marketing benötigt, kommen Marktforschungsinstitute ins Spiel. Die müssen die Meinung der Kunden anonym erfassen. Dass dieses Verfahren nicht immer optimal ist, beweist die Erfahrung.

Auch mit einer Reklamation dringt der Kunde nur noch selten bis zu den verantwortlichen Personen in den Unternehmen vor, weil diese sich gegen ihre Kunden abschotten. Entweder muss der Kunde sich an den Händler oder an das Call-Center wenden. Die haben aber meistens nur ein Ziel: zu beschwichtigen und abzuwimmeln. Ganz anders dagegen Sie, als Chef. Sie stehen auf Grund der Nähe jeden Tag in direktem Kontakt mit Ihren Kunden. Sie können Ihre Kunden jeden Tag nach ihren Wünschen und Erwartungen befragen und entsprechend reagieren. Sie müssen es schlichtweg nur tun!

VORTEIL 3: Persönliches Verhältnis

Es gibt nur wenige Anbieter, die ein so persönliches Verhältnis zum Kunden entwickeln können, wie Sie. Sie sind in der Lage, den Kunden persönlich zu beraten, ihm Tipps und Anregungen zu bieten und ihn persönlich einzuweisen. Sie können in einer Person Berater, Verkäufer, Lieferant, Monteur und oft auch der Servicepartner sein. Sie kennen die Probleme Ihrer Kunden und können daher eigenständig Lösungen entwickeln. Großunternehmen haben dafür zig Abteilungen und damit immer wieder andere Ansprechpartner.

Die wissen oft nicht voneinander, was der andere gesagt oder versprochen hat. Außerdem fühlen sich diese "Kundenbetreuer" in vielen Fällen nicht zuständig, wenn die Frage oder die Reklamation nicht ihren Bereich betrifft. So wird abgewimmelt und vertröstet, statt zu helfen. Noch schlimmer ist es, wenn bei Reparaturen oder Reklamationen Call-Center zwischengeschaltet sind. Die dort am Telefon sitzenden Personen haben meisten keine Ahnung und verärgern die Kunden noch mehr. Sie dagegen können Reklamationen persönlich behandeln und mit den Kunden gemeinsam sowohl die beste Lösung finden als auch die Fehlerursache ermitteln und nach Lösungen zur Vermeidung suchen.

VORTEIL 4: Vertrauenswürdigkeit

Banken, Versicherungen und viele Großunternehmen neigen dazu, in ihren Firmenaussagen und Slogans Leistungen zu versprechen, die sie gar nicht halten können. Denken Sie mal eine Minute lang über verschiedene Slogans der Versicherungen, Banken, Autohersteller oder Hersteller von Körperpflegemitteln nach. Vergleichen Sie die Aussagen, die Sie kennen, mit der Realität. Die Unternehmen erwecken mit ihren Aussagen in vielen Fällen Erwartungen, die sie gar nicht erfüllen können, vielleicht auch gar nicht wollen. Die Werbung wird immer lauter, immer aggressiver und unglaubwürdiger.

So werden z.B. aggressive (Preis-)Aussagen formuliert, die dann zwar für Einzelprodukte, aber nicht für das gesamte Sortiment zutreffen. Ein Blick auf die Preisvergleichsseiten von www.ciao.com, www.preisvergleich.de etc. zeigt, dass viele Preisaussagen der großen Unternehmen in der Werbung von der Wahrheit meilenweit entfernt sind. Kleine Unternehmen werben im Normalfall nicht mit Slogans, die an Superlative erinnern oder mit Versprechungen, die nicht eingehalten werden. Nutzen Sie diesen Vertrauensbonus. Sagen Sie in Ihrer Werbung und in dem persönlichen Gespräch, was Sie unterscheidet und was Sie besser machen.