Von Anfang an sollte sich jeder Gründer klar werden, welche Unternehmensidentität er anstrebt. Diese besteht aus einer klaren und kommunizierten Vision und einem einheitlichen Erscheinungsbild. Logo, Werbung, Geschäftsräume und Internetauftritt müssen stimmig gestaltet sein und die Unternehmensidentität transportieren. Stets sollte dabei erkennbar sein, für welche Werte Ihr Unternehmen steht und warum das so ist. Eine emotionale Bindung entsteht immer dann, wenn es gelingt, seine Stärken gegenüber dem Wettbewerber deutlich hervorzuheben und dabei positiv zu wirken.

Für junge Unternehmen gilt es, regelmäßig sinnvolle Anlässe
für eine erneute Kommunikation mit den Kunden zu suchen,
um sich so in Erinnerung zu bringen.

Dass Geld fließt und Provisionsmodelle dem Empfehlungsmarketing auf die Sprünge helfen, findet Kerstin Friedrich in Ordnung. Es darf eben nur kein schlechter Dienstleister empfohlen werden. „Eine schlechte Empfehlung fällt garantiert auf den Empfehlenden zurück“, betont Friedrich. Uschi Glas, die mit ihrer miserabel getesteten Hautcreme ins Waren-Töpfchen gefallen ist, dürfte das insgeheim bestätigen. Auch Handwerker und Dienstleister wie Berater oder Trainer, tun gut daran, nur zu empfehlen, was sie selbst kennen – oder die Empfehlung mit einem Warnhinweis wie „habe Gutes gehört, XY aber noch nicht selbst in Anspruch genommen“ zu versehen. Sonst ist die Empfehlung ein Bumerang, der zurückkommt und das eigene Geschäft erschlägt.

Am leichtesten in Gang kommt eine Empfehlung, wenn Produkt oder Dienstleistung gut und dazu einzigartig sind. „Sich spitz positionieren“ nennen das Berater wie Kerstin Friedrich. Es bedeutet, nur für eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt zu stehen – sich als Experte aufzustellen. Es bedeutet auch, an permanenter Verbesserung zu arbeiten, wozu das Einholen von Feedbacks und ein Reklamationsmanagement unbedingt dazu gehört. Doch die meisten Unternehmen haben Angst vor der Wahrheit – oder vielmehr: vor Kritik. Kaum jemand fragt Kunden im Nachhinein, wie zufrieden sie eigentlich (noch) sind.

Eine Tatsache, die Birgit Jordan nicht versteht. Die Marketingfrau berät mit ihrer Firma Jordanize IT-Unternehmen. „Jede Reklamation ist doch super. Damit kann ich immer besser und innovativer werden“, sagt Jordan, die bis zu 15 Prozent ihrer Zeit in Empfehlungsmarketing investiert. Dazu gehört etwa, Kunden Plattformen zu verschaffen, um Vorträge zu halten – was eigentlich nicht Bestandteil ihres Auftrags ist.

Zum Experten-Interview: Die beste Werbung ist die Empfehlung des Kunden

Wichtig ist, dass die Empfehlung auch inhaltlich leicht fällt. „Die kann ich empfehlen, die hat sich voll und ganz auf Marketing für IT-Firmen konzentriert“ geht leichter von den Lippen als eine komplexe Angebotsbeschreibung. „Gründer steigern ihren Erfolg, wenn sie sich auf Kernkompetenzen beschränken“, bestätigt Unternehmensberater Axel Keller von Kellax Consult. Wer alles kann und anbietet, wird bestenfalls zum florierenden Gemischtwarenladen – bleibt aber dabei immer ersetzbar und wird nie Höchstpreise durchsetzen können. Gerade im Dienstleistungsbereich entscheidet sich der Kunde im Zweifel für den Experten, den ausgewiesenen Fachmann auf seinem Gebiet. Dem bezahlt er auch viel Geld. Deshalb dient eine sehr spitze Position auf dem Markt letztlich auch der Gewinnoptimierung.

Eine Einzigartigkeit des Produkts oder der Dienstleistung lässt sich dabei aber nicht nur über ein Fachthema erzielen, sondern auch über die Persönlichkeit und einen bestimmten, unverwechselbaren Stil. So bringt die Münchner Trainerin und Diplom-Informatikerin Claudia Kimich in ihren Workshops und Seminaren den Teilnehmern das Jonglieren bei – „vermutlich bin ich damit in ganz Deutschland die Einzige“. Das Jonglieren mit zwei Bällen könne jeder in nur zehn Minuten lernen – was im ersten Moment kaum einer glauben mag. „Die Teilnehmer schaffen etwas, was sie zunächst nicht für möglich gehalten haben“, sagt Kimich. Das setzt Kräfte frei, entfesselt Bremsen und motiviert auf eine nie gekannte Art und Weise. Und so was spricht sich einfach rum – fast von selbst.

Nutzen Sie für Ihre Darstellungen kariertes oder liniertes Papier, vor allem, wenn es um Zahlen oder Berechnungen geht. Werbewirksam ist Notizpapier mit dem Logo Ihrer Firma, vor allem, wenn Sie dem Kunden die Berechnung oder Skizze da lassen. Haben Sie eine wirksame Schrift? Schönschreiben ist weniger gefragt, eine „Architektenschrift“, breit laufend und dynamisch überzeugt. Ihre Angaben auf dem Papier wirken stärker, wenn die Schrift „stimmt“. Block- oder Druckschrift, wenige Rundungen, mehr Ecken – wer so schreibt, spricht das Unterbewusstsein des Kunden an. So unsinnig es klingt, Ihre Persönlichkeit wird mit Ihrer Schrift gedanklich verbunden. Verwenden Sie keinen billigen Werbekugelschreiber. Anspruchsvolle Kunden erwarten den entsprechenden Kugelschreiber, viele benutzen einen hochwertigen Füllfederhalter.

Besonders bei Neukunden ist eine gute Referenzadresse interessant. Andere zufriedene Kunden nehmen dem Neukunden die Skepsis vor dem Erstauftrag mit Ihnen. Natürlich sollten Sie jeden zufriedenen Kunden erst fragen, ob Sie seine Adresse weiterleiten dürfen. Auch Empfehlungsschreiben zufriedener Kunden lösen bei einem skeptischen Neukunden die Kaufentscheidung aus. Statt Empfehlungsschreiben wirken Referenzlisten auch überzeugend. Aber: ältere Empfehlungen wirken nicht. Die aktuelle Zufriedenheit, höchstens fünf Jahre alt, zieht. Und: Auch die Menge der Referenzen hat heute weniger Bedeutung als früher. Besser ist es, mit zwei oder vier attraktiven Adressen zu arbeiten als mit Listen von zwanzig und mehr Kundenadressen.

Zuerst schreiben Sie eine E-Mail und bedanken sich für das Gespräch. Gleichzeitig nehmen Sie die Adresse in Ihre Datei auf und behandeln den Adressaten so, als wäre er bereits ein Kunde: Er erhält Newsletter, Produkt-Infos, Einladungen usw. Dadurch bleiben Sie ihm in Erinnerung. Schicken Sie E-Mails, und zwar an ihn persönlich. Das ist rechtlich o.k., wenn Sie ihn beim Besuch beiläufig fragen, ob Sie ihm gelegentlich wichtige Infos über Ihr Leistungspaket mailen dürfen.

Zur Info-Box Nach dem Besuch: Eine E-Mail als Memo

Überlassen Sie nichts dem Zufall. Beantworten Sie daher für sich vor dem Nachfassen folgende „W-Fragen“:

Wie fasse ich nach? Unbedingt telefonisch, weil es nur so zum Dialog kommt. Bevorzugen Sie das Festnetz, es sei denn, Sie haben Handy-Telefonate abgesprochen.
Wen muss ich am Apparat haben? Sie sollten den Entscheider am Telefon haben, sonst landen Sie in der „Warteschleife“.
Wie reagiere ich, wenn der Kunde noch nicht entschieden hat? Machen Sie keinen neuen Anruftermin aus. Fragen Sie nach der Entscheidungsreife oder nach dem Entscheidungsgrund („Wovon hängt Ihre Entscheidung ab?“).
Wie oft soll ich nachfassen? Nicht mehr als drei Mal. Nur wenn der Kunde für weitere Gespräche Interesse signalisiert oder Sie eine neue Idee haben, ist weiteres Nachfassen sinnvoll.