Marketing-Starterkit für Gründer*innen

Autor: Jörg Sutara
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Wichtige Do‘s und Don’ts: So gelingen die ersten Schritte beim Marketing.

Die Geschäftsidee ist durchdacht, Markt, Kunden sowie Wettbewerber analysiert und das Produkt- und Leistungsangebot klar definiert. Also, ready to start! Neben Angebot und Preisstruktur ist die Kommunikation mit den (zukünftigen) Kunden ein elementarer Baustein. Was dabei alles schiefgehen kann, das fassen die folgenden Do‘ und Don’ts zusammen.

KUNDEN

DO: Zuhören, testen und optimieren

Wer sind meine Kunden? Was bewegt sie? Oder anders gefragt, wer wäre traurig, wenn es mein Produkt oder meine Dienstleistung nicht mehr geben würde, sind essentielle Fragen, die jede Gründer*in beantworten oder zumindest eine starke Hypothese bilden sollte, bevor viel Geld für Marketing ausgegeben wird.

DON’T: Die Zielgruppe aus dem Blick verlieren

Von sich und seiner Geschäftsidee überzeugt zu sein, das ist gut. Aber man sollte es nicht übertreiben. Ein kleiner Selbsttest: Wenn die Kund*innen schuld sind, wenn sie das Produkt nicht verstehen und die Genialität der Idee nicht durchschauen, dann stimmt sehr wahrscheinlich etwas nicht mit meinem Produkt oder der Kommunikation.

Unternehmen in allen Größen passiert oft der Fehler, dass sie in eine Art Unternehmens-Cocooning verfallen. Sie optimieren z.B. ihre Produkte und Dienstleistungen immer weiter, die Kund*innen verlieren sie jedoch aus dem Blick. Das ist auch ein Grund dafür, dass der Markt für externe Berater boomt. Den Blick von außen können sich aber auch Gründer*innen leisten, wenn sie Family & Friends bitten, einmal auf die Website, den Flyer oder das Plakat zu schauen: Ist das alles verständlich? Sind die Vorteile klar kommuniziert? Fühle ich mich angesprochen? Bin ich überzeugt?

MARKETINGPLAN

DO: Planung garantiert nicht den Erfolg, ist aber wichtig

Sobald man ein Verständnis für seine Kunden hat, ist die Zeit für eine konkrete und realistische Marketing- und Kommunikationsplanung sinnvoll investiert. Der Marketingplan fasst die strategischen Ziele, die Zielgruppen und das Vorgehen zusammen. Die Planung hilft, wenn die Projekte immer mehr werden und die Zeit knapp ist, im Marketing nicht den Überblick zu verlieren. Weiterhin hilft die Planung eigene Annahmen auf Plausibilität zu überprüfen (Beispiel: Ist es realistisch X Neukunden zu Y Kosten zu akquirieren). Je konkreter desto besser: Der Marketingplan kann eine riesige Unterstützung sein, wenn er wie eine Checkliste angibt, wann welche Aktionen geplant sind, wer sie organisiert und wie viel Budget dafür eingeplant werden soll.

Apropos Budget: Marketing muss nicht teuer sein. Meist reicht eine gute Idee für den Start aus. Aber die Zeit für die Ideenfindung müssen sich Gründer*innen nehmen.

DON’T: Marketing ... damit man es halt macht

Für viele Gründer*innen ist nicht nur der Businessplan, sondern auch im Besonderen der Marketingplan, eine lästige Pflichtübung. Auch ohne Plan kann es laufen. Aber das Risiko ist groß, dass das Marketing ein Puzzle ohne roten Faden im Design und in den Botschaften bleibt, und die Maßnahmen nicht dann umgesetzt werden, wenn es zeitlich sinnvoll ist, sondern wenn es die Zeit zulässt.

Vor allem in der Startphase vernachlässigen Selbständige oft ihre Kommunikation mit potenziellen Kund*innen. Häufig tüfteln sie am Produkt oder optimieren die Dienstleistung und vergessen dabei, ihre Zielgruppen über das neue Unternehmen und seine Services zu informieren. Klar, Kundenservice steht an erster Stelle auf der Agenda, aber Neukundenakquise sollte direkt folgen. Außerdem: Glückliche Kund*innen sind die besten Testimonials. Vielleicht ist das auch ein Ansatz für das eigene Marketing.

STORYTELLING

DO: Die Unternehmensgeschichte erzählen

Von Gründer*innen und Selbständigen wird erwartet, dass sie überzeugt sind, von dem, was sie tun. Das „Warum“, also die Beweggründe und die Motivation zur Gründung des Unternehmens, ist eine optimale Grundlage für eine gute Story. Und eine gute Unternehmensgeschichte hilft, die Kund*innen emotional zu erreichen und zu binden. Es muss nicht die Geschichte vom Computerentwickler aus der Garage zum globalen Technologieunternehmen sein. Es geht um die eigenen Ideen, Werte und Visionen.

Häufig müssen Selbständige einfach einmal aus dem Hamsterrad aussteigen. Dann können sie sich ihr „Warum“ bewusst machen: Warum gibt es das Unternehmen? Was wollen wir im Leben der Menschen verändern? Welche Überzeugung treibt uns an? Was würde fehlen, wenn es das Unternehmen nicht gäbe? Dagegen ist die Frage des „Wie“, wie die Vision also realisiert werden soll, für die meisten Gründer*innen sehr viel einfacher zu beantworten. Hier können sie die Ideen und Vorteile ihrer Produkte und Services verdeutlichen.

Die Übung ist es wert: Denn das Ergebnis ist eine Unternehmensstory und auf deren Basis eine glaubwürdige, mitreißende, identifikationsstiftende Kundenkommunikation.

DON’T: Rein transaktionaler Fokus

Dagegen führen Aktionismus und einzelne, nur lose oder gar nicht miteinander verbundene Marketingaktionen meist (wenn überhaupt) nur zu einem One-Hit-Wonder im Verkauf, aber nicht zum nachhaltigen Erfolg. Eine langfristige Positionierung mit Story und aufeinander aufbauenden Maßnahmen verfolgt einen anderen Plan: Es geht um Beziehungen und Kundenbindung. Selbstverständlich können kurzfristige, vor allem auf Abverkauf zielende Marketingmaßnahmen durchaus Sinn machen, wie z.B. Aktionstage, sie sollten aber im Marketing-Mix eingebunden sein.

DESIGN

DO: Alles aus einem Guss

„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ – der Satz passt wie die Faust aufs Auge bei einem guten Logo. Das Logo gibt dem Unternehmen ein Gesicht und fasst die Unternehmensidentität in aller Prägnanz, in Farben und grafischen Elementen zusammen. Optimalerweise ist das Logo Bestandteil bzw. das erste Produkt des Corporate Designs (CD). Das CD bzw. der Styleguide ist der optische Leitfaden für ein Unternehmen und gibt unter anderem Auskunft darüber, welche Farben innerhalb der Kommunikation genutzt werden, welche Schriften, Schriftgrößen und Schriftfarben verwendet werden.

Schlägt sich das Corporate Design auf allen gedruckten und digitalen Informationen nieder, dann hat es einen starken Einfluss darauf, wie ein Produkt oder ein Unternehmen wahrgenommen wird. Es kann Wiedererkennung und Bekanntheit erhöhen und letztlich die Marke stärken.

DON’T: Lieblos und unauthentisch

Auf dem Verkaufstresen stehen und liegen unterschiedliche Marketingmaterialien wie Flyer, Bonuskarten und Gutscheine. Variiert auf den Materialien der Farbton des Logos oder der Schriftzug des Claims erkennen wir sofort den Fehler. Die Auftritte sind nicht stimmig und wirken bei den Kund*innen im schlimmsten Fall unprofessionell.

Es ist wie bei vielen Dingen: Erst der Fehler zeigt die Notwendigkeit für eine Struktur, für Abstimmungsprozesse im Team oder eben für ein Styleguide auf.

VISUELLE KOMMUNIKATION

DO: Illustrationen nutzen

Bilder, Grafiken und Design können Informationen begleiten, sie vereinfachen und verständlicher machen. Zugleich wirken sie viel emotionaler als Text. Ein wesentliches Argument für Illustrationen ist aber das Tempo. Visuelle Informationen können Menschen sehr viel schneller verarbeiten als Text – 60.000 Mal schneller. Und Geschwindigkeit ist in Zeiten der mobilen Kommunikation ein großes Plus.

Viele gute Vorbilder finden Gründer*innen im Netz: Seien es gut arrangierte Bilder auf Instagram, Fotos, die neugierig auf die Geschichte machen und Infografiken oder animierte Erklärvideos, die einen komplizierten Sachverhalt auf den Punkt bringen. Animierte Gifs, die Minifilmchen, sollte man nicht unterschätzen. Sie sind leicht erstellt und gehen gern viral.

Es ist also die Kreativität des Teams gefragt. Ohne professionelle Unterstützung klappt es aber meistens nicht. Dafür muss nicht die große und teure Grafikagentur gebucht werden, eine Online-Beratung durch Grafik-Expert*innen, wie beim Designservice 99designs von Vistaprint, gibt wertvolle Tipps und hilft bei der Umsetzung.

DON‘T: Hauptsache Bildchen

Visuelle Kommunikation nicht um jeden Preis! Jede Marketingmaßnahme muss zum Unternehmen passen, und sie sollte gut umgesetzt werden. Das fängt bei den Motiven an, sie sollten authentisch sein und zum Kommunikationsanlass passen. Der Begriff „Text-Bild-Schere“ drückt einen der größten Fehler bei der Bildauswahl aus: Das Bild passt schlichtweg nicht zum Text. Zudem muss die Qualität stimmen: Pixelige Fotos fallen auf. Wir sind durch die neuesten Smartphone-Kameras Qualität gewohnt. Und zu guter Letzt ist es die Idee hinter den „Bildchen“, die zählt und überzeugt.

MARKETINGMATERIAL

DO: Professionelles Auftreten

Obwohl wir im digitalen Zeitalter leben und der persönliche Kontakt durch Corona stark eingeschränkt war, wird der persönliche Kontakt mit Kund*innen und Geschäftspartner*innen auch in Zukunft wichtig bleiben. Für Unternehmer*innen ist in jeder Begegnung entscheidend, einen professionellen Eindruck zu vermitteln und die eigene Firmenmarke optimal beim Gegenüber zu positionieren. Hierbei spielen Marketingmaterialien (z.B. Visitenkarte) mit gutem Design und hoher Qualität eine wichtige Rolle.

DON‘T: Der bunte Blumenstrauß

Viel hilft nicht automatisch viel – Marketingmaterialien wollen gezielt eingesetzt werden: Liegen Informationen in vielen verschiedenen Formen und Farben auf dem Verkaufstresen oder auf dem Messestand, sind Kund*innen schnell überfordert. Bei der Umsetzung sollten Gründer*innen vielmehr die Zielgruppe im Visier behalten und auf eine hochwertige Umsetzung achten.

Der Autor Jörg Sutara ist General Manager Vistaprint Deutschland, Österreich und Schweiz. Zuvor hat er Erfahrung im eigenen Tech Startup, bei Amazon und FlixBus gesammelt. Der internationale Marketing- und Druckexperte Vistaprint ist Teil der 2014 gegründeten Cimpress Gruppe.

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Kaltakquise: Ruf doch mal an

Warum du viele Chancen verschenkst, wenn du bei der (Kalt-)Akquise nur auf Mailings, Chats und Anzeigen setzt.

Viele Gründer*innen verschenken Chancen, weil sie nicht in der Lage sind, ihr Telefon richtig zu nutzen. Die Ursache liegt zumeist darin begründet, dass sie falsche Hemmungen haben, sowohl bestehende als auch potenzielle Kunden anzurufen. Schade, denn wer viel telefoniert, ist deutlich produk­tiver – und hat eine bessere Bindung zum Markt.

Es ist ganz normal, Hemmungen zu haben. Wer will denn schon mit seinem Anruf stören? Wer will schon gern ein Nein hören? Trotzdem sollten sich Anbieter*innen nicht als Störenfriede sehen, sondern als Anrufer*innen, die eine gute und wichtige Botschaft zu überbringen haben. Mit dieser Haltung klappt das schon ein bisschen besser. Nun kommt aber das nächste Problem: Wie wird die Botschaft so vermittelt, dass die Angerufenen auch ihren persönlichen Vorteil blitzschnell erkennen?

Gewinner*innen erkennt man am Start

Bei der Kaltakquise am Telefon ist es wichtig, möglichst schnell relevant zu sein. Wenn dein Telefon klingelt und jemand möchte dir etwas verkaufen, beispielsweise eine Idee, einen Termin oder gar gleich ein Produkt oder eine Dienstleistung, dann fragst du dich wohl auch sofort: „Was habe ich davon?“ Wenn du deinen persönlichen Mehrwert nicht schnell genug erkennst, du darüber hinaus auch noch durch die Art und Weise der Ansprache denkst, du wärest ja eh nur einer von vielen, der gerade angerufen wird, dann kommt in der Regel keine Freude auf. Was würdest du in dieser Situation machen? Entweder du bist höflich – und hörst weiter zu. Oder du bist genervt und versuchst, das Gespräch schnell zu beenden. Im Allgemeinen trifft eher Letzteres zu.

Wenn du am Telefon akquirieren willst, musst du dir dein Angebot zuerst selbst verkauft haben. Das bedeutet, du musst ganz klar wissen, warum dein Angebot – jetzt mal ein wenig hochtrabend formuliert – eine Bereicherung für die Welt ist oder zumindest für deine Zielkund*innen. Denn wenn du das nicht selbst weißt, wie willst du das dann deinem Gegenüber vermitteln?

Fünf Fragen, wie du dir dein Angebot selbst verkaufst

  • Was hat dein Kunde/deine Kundin von deinem Produkt oder deiner Dienstleistung?
  • Was unterscheidet dein Angebot von dem deiner Mitbewerber?
  • Wie kannst du entscheidende Unterschiede anschaulich, kurz und knapp mitteilen?
  • Wie kannst du typische Bedenken deiner Zielkund*innen mindern oder gar ausräumen?
  • Wie gibst du deinen Zielkund*innen das sichere Gefühl, dass es sich lohnt, zu investieren?

Darüber hinaus ist es elementar, dass du bei der Telefon­akquise mit Kund*innen sprichst, die mit höchster Wahrscheinlichkeit offen für dein Angebot sind. Filtere somit deine Auswahl, bis du beispielsweise 100 Adressen von Unternehmen hast, die nicht nur aus deiner Sicht dein Angebot gut gebrauchen könnten, sondern dies mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit ähnlich wie du sehen. Oder anders formuliert: Wo rennst du mit höchster Wahrscheinlichkeit offene oder zumindest angelehnte Türen ein? Viele scheitern nämlich mit ihren Telefonaten, weil sie bei Zielkund*innen anrufen, die gar nicht zu ihnen passen.

Akquise mit echtem Interesse

Greife mit der Haltung „Ich freue mich, nun jemanden kennenzulernen, um seine Meinung zu erfahren“ zum Telefon und nicht mit: „Ich muss jetzt was verkaufen.“ Denn gerade das unterscheidet gute Verkäufer*innen von schlechten: Gute Verkäufer*innen interessieren sich für ihr Gegenüber, drängen nicht und bleiben wertschätzend am Ball. Schlechte Verkäufer*innen verwenden Verkäuferfloskeln, wollen nur Verkaufen und sehen Einwände nicht als Gesprächsbeiträge ihres Gegenübers, sondern als persönliche Angriffe, die es zu vernichten gilt.

Nimm dir den Druck, gleich alles perfekt machen zu müssen. Insbesondere dann, wenn jemand es aufrichtig meint, aber vielleicht nicht sofort die richtigen Worte findet, hören Angerufene eher wohlwollend hin, als wenn ihnen gleich messerscharf ausgefeilte Formulierungen entgegenschallen. Sichere dir Unterstützung. Übe doch mal mit Kolleg*innen oder buche dir für ein paar Stunden einen Trainer bzw. eine Trainerin.

Hüte dich vor falschen Erwartungen

Schnell tritt Frustration auf, wenn Erwartungen nicht erfüllt werden. Manche glauben, dass Telefonakquise für sie nichts ist, wenn sie fünf Nummern gewählt und nichts verkauft haben. Dies ist ein voreiliger Trugschluss. Akquise braucht Zeit und Regelmäßigkeit. Zudem kann die Zielsetzung „Ich rufe jetzt bei zehn Unternehmen an. Wenn ich dann keinen Termin bekomme, dann bin ich gescheitert“ nur demotivieren. Denn nur weil es deine Ziele sind, müssen es noch lange nicht die Ziele deiner (Ziel-)Kund*innen sein.

Jedes Akquise-Telefonat kann dich weiterbringen, denn es gibt eine Vielzahl an Zielen, die du dabei anstreben kannst:

  • Verkaufsabschluss tätigen;
  • Termin vor Ort vereinbaren;
  • neuen Termin zur Konkretisierung (online oder telefonisch);
  • Ansprechpartner herausfinden.
  • herausfinden, ob der Zielkunde/die Zielkundin überhaupt (latenten) Bedarf hat;
  • herausfinden, wie der Kunde/die Kundin aktuell Probleme löst und die Situation einschätzt;
  • Unterlagen zukommen lassen;
  • Wiedervorlagetermin vereinbaren;
  • herausfinden, was dem Kunden/der Kundin wichtig ist;
  • Kund*innen disqualifizieren.

Wichtig ist auch die Disqualifikation von Kund*innen. Denn je schneller du wertschätzend herausfindest, dass du mit dem Gegenüber niemals auf einen gemeinsamen Nenner kommen wirst, umso besser kannst du deine Zeit für anderes verwenden.

Es ist gut, wenn du dir drei Ziele vor jedem Gespräch setzt. Denn wenn du das eine nicht erreichen kannst, kannst du ja auf das andere einschwenken. Vergiss nie: Dein Gegenüber weiß ja nicht, dass du ihn nun plötzlich anrufst. Folgerichtig kann er sich nicht gedanklich voll auf deine Thematik einstellen – und könnte darum vorschnell abblocken, selbst dann, wenn er dein Angebot an sich doch gebrauchen könnte. Deswegen ist es gut, wenn du genügend Flexibilität an den Tag legst, um locker zu telefonieren – und beiläufig auch das eine oder andere Ziel erreichst.

Greife öfter zum Telefon

In den sozialen Medien ist es keine Seltenheit, dass jemand nach einem Dienstleister fragt. Beispielsweise „Ich suche einen Programmierer für meine Website“. Da ist es dann ganz normal, dass jemand Namen von möglichen Kandidaten zurückschreibt. Schlimm ist es, wenn jemand darunterschreibt „Ich könnte das machen!“ Ja, was soll denn nun der Suchende machen? Etwa antworten „Ehrlich?“ Oder ihm eine private Nachricht schicken? Nein, das ist die falsche Erwartungshaltung. Besser ist es, zumindest im gewerblichen Bereich, da ja das Anrufen von Unternehmern bei Privatpersonen untersagt ist, diese Person mit den Worten anzurufen: „Ich habe gesehen, dass Sie auf Facebook jemanden für Ihre Website suchen. Da dachte ich, ich rufe einfach mal an, denn sowas mache ich. Was haben Sie denn vor?“ Ein Unding ist es, Kund*innen mit E-Mails hinzuhalten. Sie wollen Lösungen – und keine Probleme. Warum also nicht direkt anrufen, spätestens dann, wenn deine erste Antwort-E-Mail nicht verstanden wurde?

Ebenfalls solltest du deine Kund*innen nach der Vollbringung deiner Leistung anrufen. Leider passiert es oft, dass viele denken, sie hätten eine hervorragende Leistung erbracht, wenn die Rechnung widerstandslos bezahlt wurde. Das ist aber nicht immer der Fall. Manche zahlen auch zähneknirschend die Rechnung – und suchen sich dann einen für sie besseren Lieferanten. Wenn du hier nicht von dir aus anrufst, beispielsweise mit „Hallo, dies ist ein Serviceanruf. Ich dachte, ich melde mich mal kurz bei Ihnen, um zu fragen, wie Sie nun mit X zurechtkommen“, dann entgehen dir oft wertvolle Informationen sowie Chancen auf weitere Verkäufe.

Also: Fange an, leidenschaftlich zu telefonieren. Du wirst spätestens nach ein paar Wochen merken, dass du einen ganz anderen Draht zu deinen Geschäftspartner*innen entwickelst – und deutlich weiterkommst.

Der Autor – Verkaufstrainer Oliver Schumacher – zeigt on- und offline unter dem Motto „Ehrlichkeit verkauft“, wie Neukundengewinnung und Preisverhandlung gelingen.

Guter Content zur Gründung

Gerade für Start-ups und Gründungen im Allgemeinen ist es häufig enorm wichtig, im Internet präsent zu sein. Für viele spielt daher die gute Platzierung bei den Suchmaschinen eine große Rolle. Um hier jedoch überhaupt eine Rolle spielen zu können, muss der Internet-Auftritt entsprechend optimiert werden. Wer selbst dafür sorgen möchte, benötigt entsprechend Zeit, was gerade zu Beginn Geld kosten kann. Zeit und Geld spart dann die SEO-Agentur. Allerdings sollte bei der Auswahl das eine oder andere beachtet werden.

Optionen ausloten

Professionelle Agenturen im Bereich SEO, Linkbuilding und anderen Bereichen des Online-Marketings zeigen, dass es um ein ganzheitliches Konzept geht und nicht ausschließlich um Einzelbereiche, damit ein Erfolg verbucht werden kann. Entsprechend zeichnet sich bspw. die Agentur performanceLiebe durch individualisierte Maßnahmen aus, die auf den Kunden sowie dessen Anforderungen und Ansprüche gemünzt sind. Damit lassen sich die wesentlichen Schritte ausloten, um nicht nur Kampagnen umzusetzen, sondern den Erfolg messbar zu machen.

Wichtig:

Je umfangreicher das Angebot einer spezialisierten Agentur, desto ganzheitlicher kann das Angebot sein, um genau die Ziele zu erreichen, die gesteckt wurden.

In diesem Kontext ist speziell darauf zu achten, dass die gewählte Agentur Maßnahmen ermöglicht, die auf dem neusten Stand sind. Denn immer noch gibt es eine Vielzahl von Dienstleistern in dieser Branche, die auf veraltete Mittel setzen, die heute nicht mehr erfolgreich sind und zudem gar in einer Abstrafung der Suchmaschine münden können. Entsprechend sinnvoll ist es nicht nur die offerierten Dienstleistungen unter die Lupe zu nehmen und eine grundlegende Entscheidung zu treffen, sondern ebenfalls Auskünfte zur Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter einzuholen. Nur so lässt sich abwägen, ob die Agentur den an sie gestellten Aufgaben gerecht werden kann.

Inhalte von der performanten Online-Marketing-Agentur

Neben der Planung von Kampagnen sowie deren Überwachung kann die richtige Agentur ebenfalls für gezielte Inhalte sorgen oder über das Kaufen von Backlinks eine verbesserte Sichtbarkeit sicherstellen. Hierbei ist es wichtig, ein Unternehmen zu engagieren, das themenrelevanten sowie hochwertigen Content erstellt. Eine Möglichkeit, die gewünschte Qualität sicherzustellen, ist nachzufragen, woher die Inhalte stammen. Manche Agenturen produzieren diesen selbst, andere hingegen kaufen ihn bei anderen Dienstleistern.

Dieser Content muss anschließend entsprechend professionell eingebunden werden. Doch dann beginnt erst die eigentliche Arbeit der Experten einer Agentur. Schließlich muss das Bereitgestellte entsprechend analysiert werden können. Hierzu gibt es unterschiedliche Maßnahmen und Möglichkeiten. Die gewählte Agentur sollte jedoch zumindest mit Google Analytics umzugehen wissen. Dabei geht es vor allem darum, die ausgelesenen Daten richtig zu interpretieren und daraus die richtigen Schlüsse abzuleiten.

Ob sich die Zusammenarbeit mit einer Online-Marketing-Agentur am Ende wirklich lohnt, lässt sich zu Beginn freilich erst einmal nicht feststellen. Jedoch sollte der Dienstleister regelmäßige Berichte vorlegen, die Aufschluss über Fortschritte enthalten. So kann der Kunde zumindest grundlegend ausloten, ob die Kooperation sich auch so bezahlt macht, wie das geplant war.

Sollte bei der Suche einer zuverlässigen Agentur tatsächlich der Umstand eintreten, dass diese als Beispiel keine Berichte und Auswertungen vorlegen möchte, ist von dieser Abstand zu nehmen. Denn professionelle Online-Marketing-Agenturen liefern nicht nur Leistung, sondern ebenfalls eine zuverlässige Arbeit, die sie entsprechend aufbereitet, jederzeit auch dem Kunden gegenüber nachweisen. Schließlich kann als Kunde nur anhand der Auswertung der Strategie ein Erfolg abgeleitet werden.

Kund*innenbegeisterung 2022

Drei Mythen und warum zukünftig die Mitarbeitenden König*innen sind.

Viele Jahrzehnte galt im Business die festgeschriebene Regel: Der Kunde ist König! Und so verhielt er sich dann oft auch: von oben herab, besserwisserisch und ohne Rücksicht auf Verluste. Es wurde gefeilscht auf Teufel komm raus. Mitarbeitende wurden nicht besonders nett behandelt – und das nicht nur von Kund*innenseite, sondern oft noch dazu vom eigenen Unternehmen. Es wird Zeit, dass dieses Freiwild- und Sklavendasein ein Ende hat und das Blatt sich wendet: Ab sofort ist der Mitarbeitende König*in! Und das hat einen guten Grund.

Viele Unternehmen setzen auf das individuelle Kundenerlebnis. Ein besonderer Shop, ob Ladengeschäft oder online. Spezielle Angebote und Aktionen. Damit der Umsatz stimmt, muss der Einkauf Spaß machen. Vollkommen richtig! Allerdings bedarf es dazu nicht nur eines außergewöhnlichen Designs – ob virtuell oder vor Ort –, sondern vor allem Menschen. Anbietern muss klar sein: Ohne begeisterte Mitarbeitende wird es nie einen begeisternden Service geben. Und ohne Mitarbeitende wird es bald auch keinen Ort mehr geben, an dem Unternehmen einen Service erbringen können. Denn dieser Service, diese Kundenbegeisterung lebt alleine von und durch Mitarbeitende, die ihren Job lieben und diesen jeden Tag immer wieder aufs Neue engagiert und motiviert meistern. Letztendlich entscheidet in den meisten Fällen eben doch der persönliche Kund*innenkontakt über den Umsatz.

Zufriedene Mitarbeitende sind kein Zufall, sondern das Ergebnis konsequenter Anstrengung – des Unternehmens. Wertvoller ist heute jedoch der/die begeisterte Mitarbeiter*in. Er bzw. sie ist loyal, teilt seine/ihre Begeisterung mit anderen Menschen und trägt so erheblich zum Unternehmenserfolg bei. Nicht nur bei Kund*innen, sondern auch bei potenziellen neuen Mitarbeitenden. Und wie schwer es geworden ist, Mitarbeitende zu finden und zu gewinnen, davon können Unternehmen inzwischen ein Lied singen.

Zufriedene Kund*innen sind kein Zufall, sondern das Ergebnis konsequenter Anstrengungen – des Mitarbeitenden. Wertvoller ist heute jedoch der/die begeisterte Kund*in. Er/sie ist loyal, teilt seine/ihre Begeisterung mit anderen Kund*innen und trägt so erheblich zum Unternehmenserfolg bei. Nicht nur als Wiederkäufer*in, sondern auch als Fan. Und wie schwierig es geworden ist, Kund*innen mittel- und langfristig zu halten, davon können Unternehmen inzwischen ein Lied singen.

Erst Mitarbeiter*innenbegeisterung und dann Kund*innenbegeisterung – beides hängt unabdingbar und unmittelbar zusammen. Begeisterte Mitarbeitende sind die Basis, eine entscheidende Grundlage, um als Unternehmen den Servicegedanken nicht nur zu verkünden, sondern zu leben. 2022 wird es immer mehr darauf ankommen, dass Mitarbeitende sich wertgeschätzt und anerkannt fühlen. Sie brauchen und verdienen die bestmögliche Unterstützung, damit sie gestärkt und selbstbewusst auftreten können. Nur gut geschulte Mitarbeitende sind in der Lage dazu. Unternehmen, die dafür sorgen, dass Mitarbeitende ihre Potenziale erkennen, heben und vollständig entfalten können, ermöglichen das und zeigen Mitarbeitenden zugleich Anerkennung. Diese Wertschätzung ist unabdingbar. Denn nur wenn Mitarbeitende sich selbst als König*innen sehen, können sie dieses Gefühl auch an die Kund*innen weitergeben.

Positive Stimmungen übertragen sich

Gefühle brauchen Raum. Deshalb werden die Themen Resilienz und ‚Abschalten können‘ in Zukunft ebenfalls weiter an Bedeutung gewinnen. Mitarbeiter brauchen Zeit ohne Erreichbarkeit. Wer 24/7 und das rund ums Jahr mobil zur Verfügung steht, wird früher oder später in ein Leistungsloch fallen. Wir Menschen sind einfach nicht darauf ausgelegt, auf Dauer zu „funktionieren“. Nur wer entspannen kann, kann auch wieder anspannen und dann „liefern“, wenn es nötig ist.

Längst ist bekannt: Zufriedene, ja begeisterte Mitarbeitende fühlen sich wertgeschätzter, sicherer und wohler. Voller Selbstvertrauen und gut gelaunt, strahlen sie eine positive Stimmung aus, die sich in der Regel auf ihr Umfeld überträgt. Freundliche Worte, ein Lächeln auf den Lippen und ein ungezwungenes, authentisches Auftreten schaffen in jedem Unternehmen und in jedem Bereich eine harmonische Atmosphäre. Mitarbeitende agieren erfahrungsgemäß dann sowohl untereinander als auch im Kundenkontakt verantwortungsbewusster. Hochmotiviert und mit einer hohen Leistungsbereitschaft wird es jedem/jeder zur persönlichen Herzensangelegenheit, den Kund*innen bei jedem Kontakt – ob persönlich, per Telefon oder E-Mail – ein unvergessliches positives Erlebnis zu bescheren.

Drei Mythen rund um Kunden- und Mitarbeiterbegeisterung

Unternehmen, die es schaffen, Mitarbeitende für das Thema Service zu sensibilisieren, vermitteln mehr Freude am Verkauf und am Umgang mit Kund*innen. Mit persönlicher Kompetenz können Mitarbeitende einem Kunden/einer Kundin gegenüber stets sicher, charmant und einfach selbstverständlich auftreten. Gleichzeitig entwickeln Mitarbeitende einen Blick für mehr Wertschätzung Kund*innen gegenüber und in der Folge wiederum mehr Freude am Service. Der Kreis schließt sich und mit ihm werden auch schwierige Situationen wie Preisverhandlungen oder Reklamationen einfacher. Spannend in diesem Zusammenhang drei Mythen rund um Kund*innnen- und Mitarbeitendenbegeisterung.

Mythos Nr. 1: Fehler sind schlecht!

Im Umgang mit Kund*innen dürfen wir uns keine Fehler erlauben! Wirklich? Warum nur? Fehler gehören im Leben doch dazu! Wie sonst lernen wir laufen, wenn wir nicht hinfallen dürfen? Nur bei einer positiven Fehlerkultur wird ein(e) Mitarbeitende(r) sich trauen, zu handeln und zu entscheiden. Für Führungskräfte lautet deshalb die Devise: loslassen! Es führen mehrere Wege nach Rom. Wenn man in einem Unternehmen oder Team für jeden Fehler an den Pranger gestellt wird, dann gibt es ausschließlich verunsicherte Mitarbeitende und die können nie für Kund*innenbegeisterung sorgen. Dafür sind sie viel zu unselbständig, unsicher und am Ende tatsächlich unfähig. Außerdem kann und wird eine positive Fehlerkultur dazu beitragen, gute Mitarbeitende im Unternehmen zu halten. Also: Den Fokus bitte immer auf die Dinge legen, die gut laufen und nicht auf die Dinge, die schlecht laufen. Das ist beispielsweise ganz besonders wichtig bei Bewertungen und Rückmeldungen von Kund*innen.

Mythos Nr. 2: Beschwerden sind schlecht oder zumindest ungut

Natürlich mag es niemand, wenn er mit einer Reklamation konfrontiert wird. Spontane Stressreaktionen darauf sind der Grund für die meisten Servicedesaster. Dabei müsste das gar nicht sein. Denn so wenig wie der Kunde/die Kundin König*in ist, so wenig hat der Kunde/die Kundin immer Recht. Ein Recht hat er/die allerdings: Bedenken zu äußern, sich zu beschweren, wenn etwas nicht passt und ein fehlerhaftes Produkt oder eine mangelhafte Dienstleistung zu reklamieren. Gefahr droht dann, wenn sich niemand dafür zuständig fühlt – für den Kunden/die Kundin übrigens schlimmer als jede Rechthaberei. Ebenso fatal wäre es, ein Versprechen zu machen, von dem man weiß, dass man es sowieso nicht einhalten kann. Oder gar zu widersprechen. Wenn jemand sich beschwert, ist erst einmal Ruhe angesagt und angebracht. Zuhören, Interesse zeigen und Bedauern ausdrücken hat noch fast jede(n) tobende(n) Kund*in zur Räson gebracht. Fakt ist: Wütende Kund*innen stellen immer eine Quelle zur Weiterentwicklung dar, an der sowohl Unternehmen als auch Mitarbeitende wachsen können. Erfahrung ist ein Wert an sich. Hier ist es gut, sich unter Kontrolle zu haben. Aber nur hier!

Mythos Nr. 3: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser

Wir allen kennen sie, übertriebene Kontrolle von Führungskräften, weil sie vielleicht selbst unsicher sind. ‚Zwangsjacken‘, die Mitarbeitenden angelegt werden und sie in ihren Entscheidungen einengen. Unnötige Vorgaben zwängen Mitarbeitende in die Rolle von Handlangern, ohne selber mitdenken zu müssen oder zu dürfen. So entsteht keine Kund*innenbegeisterung! Zu viele Standards – ohne Abstimmung – vermitteln nur bedingt Sicherheit. In Wirklichkeit sind sie absolut kontraproduktiv. Der Service leidet ebenso darunter wie die Mitarbeitenden. Dabei ist Vertrauen so leicht – vorausgesetzt man hat es auch zu sich selbst. Je größer das Selbstvertrauen, umso leichter können Führungskräfte und Chef*innen oft auch ihren Mitarbeitenden Vertrauen entgegenbringen. Im Zusammenhang mit Kontrolle und Vertrauen zeigt sich in Unternehmen immer wieder: Stehen Entscheidungen an, würden Mitarbeitende in 70 Prozent der Fälle genauso entscheiden, in 20 Prozent besser (weil sie näher am Kunden dran sind) und nur in 10 Prozent schlechter als ihre Chef*innen. Kontrolle ist also gut, Vertrauen aber besser!

In Unternehmen bedeutet Team immer noch oft: Toll Ein Anderer Macht’s! Allerdings entsteht so keine Kund*innenbegeisterung. Diese ist immer die Summe aus verschiedenen Leistungen und Leuten: Ohne Einkäufer*innen keine Ware, ohne Reinigungsdienste keine sauberen Räumlichkeiten, ohne Recruiter*innen keine neuen Mitarbeitende … die Liste ließe sich beliebig lange fortschreiben. Das Miteinander ist der Schlüssel zum Serviceerfolg. Gute Teamarbeit schafft Flexibilität und die braucht es, um Kund*innen zu begeistern. Je besser die einzelnen Mitarbeitenden zusammenarbeiten, desto stärker reduziert sich der Planungs- und Kontrollaufwand der Führungskraft. Große Ziele werden nur gemeinsam erreicht, denn ein gutes Team ist stärker als die Summe aller Mitglieder. Gute Teams steuern sich selbst und sie reagieren flexibler auf veränderte Anforderungen und Extremsituationen. Und die wird es auch im Kund*innenkontakt 2022 wieder reichlich geben. Ob positiv oder negativ, anders wird der Service in jedem Fall – blicken wir ihm und den Kund*innen zuversichtlich entgegen!

Die Autoren Maja Schneider, Expertin für Kundenbegeisterung, ist Smiling Customer und unterstützt Unternehmen dabei, den Service zu durchleuchten und auf das nächste Level zu heben, www.smilingcustomer.de

Interviews: So präsentierst du dich optimal

Hilfreiche Regeln und Tipps, um erfolgreich und zufrieden aus einem Interview mit Journalist*innen zu gehen.

Interviews sind eine ideale Gelegenheit für Unternehmen, um – im Kontext einer für die Öffentlichkeit relevanten Frage – auf sich aufmerksam zu machen. Dabei kann es sich um eine Expertenmeinung handeln, die das Unternehmen einnimmt oder aber eine persönliche Vorstellung des Unternehmens und seiner Vertreter*innen. Die deutlich unbequemste Situation wäre ein Interview zu schlechten Quartalszahlen und beispielsweise drohenden Entlassungen oder gar ein Krisenfall wie etwa eine Datenpanne. In jedem Falle gilt es, sich innerhalb des Gesprächs – gegebenenfalls auch vor der Kamera – optimal und im Sinne des Unternehmens zu präsentieren. Dafür gibt es ein paar hilfreiche Regeln und Tipps.

Umgang mit Medien und Journalist*innen

Grundlegend ist es wichtig zu verstehen, dass Medien, ihrer Verpflichtung zur unabhängigen Information und Berichterstattung nachkommen. Das gilt natürlich auch dann, wenn eine kritische Auseinandersetzung zu befürchten ist. Im Zusammenspiel mit Journalist*innen empfiehlt es sich daher immer, auf partnerschaftlicher Ebene miteinander zusammenzuarbeiten und keinerlei negative Gefühle in Richtung “die wollen uns was Böses” zuzulassen. Professionalität ist hier oberstes Gebot. Um diese zu wahren, sollten Unternehmen und ihre Vertreter*innen immer pünktlich zum Interview erscheinen und genügend Zeit bei einer notwendigen Anreise einplanen.

Vor Beginn des Interviews ist eine nette Begrüßung der interviewenden Person Pflicht. Findet das Gespräch in den eigenen Büroräumen statt, ist es selbstverständlich, dem/der Gesprächspartner*in einen angenehmen Aufenthalt zu bieten und für eine ungestörte Interviewsituation zu sorgen. Im Gegenzug kann man Journalist*innen immer im Vorfeld um die Interviewfragen oder zumindest um einen groben Gesprächsleitfaden bitten, um sich inhaltlich vorbereiten zu können. Im Zweifel ist es möglich – besonders bei potenziell sehr kritischen Interviews – die mögliche Gesprächsdauer von vornherein zu begrenzen. Nur wenn geschäftsschädigende Folgen aus einem Interview zu erwarten sind oder rechtliche Gründe dagegensprechen, sollte ein Interview höflich abgelehnt werden. Im Nachgang eines Interviews werden Journalist*innen Zitate zur Freigabe schicken, nie aber einen ganzen Text oder Artikel.

Das oberste Gebot: Kenne deine Kernbotschaften

Inhaltlich sollte jedes Interview einwandfrei vorbereitet sein. Das bedeutet aber keineswegs, dass vorgefertigte Antworten ausformuliert worden sein müssen, die dann – mit möglichst vielen Marketingbotschaften versehen – auswendig gelernt vorgetragen werden sollten. Dies wäre eher kontraproduktiv. Vielmehr geht es darum, sich im Interview als authentisches Sprachrohr des Unternehmens zu präsentieren. Dabei hilft es ungemein, die eigenen Kernziele, Fakten und Botschaften zu verschiedenen Themen sehr(!) gut zu kennen und zu diesen stichpunktartige Begründungen und Argumentationen im Kopf zu haben. Diese werden dann im Interview mit Formulierungen, die der eigenen Sprechweise (natürlich ohne Schimpfwörter oder Ähnliches) entsprechen, untergebracht. Geht das Gespräch in eine Richtung, die völlig von den Kernbotschaften wegführt, kann das sogenannte Bridging helfen, das Gespräch wieder auf diese zurück zu lenken. Beim Bridging, zu Deutsch “Überbrückung”, handelt es sich um Brückensätze wie beispielsweise “Ich möchte aber nochmal einen Aspekt in diesem Zusammenhang verdeutlichen”. Eine ruhige und positive Grundeinstellung ist zudem in jedem Interview die Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Gespräch.

Grundlegend gilt im Interview:

  • Sich Zeit lassen und kurz vor einer Antwort sammeln.
  • Ruhig und in Tonhöhe und Tempo leicht variierend (also nicht monoton) sprechen.
  • Antworten mit Kernbotschaften verbinden und wenn nötig, das Gespräch wieder auf diese zurückführen (Bridging).
  • Keine Angst vor Wiederholungen der Kernbotschaften haben.
  • Nachfragen, wenn eine Frage nicht verstanden wurde oder man einen Teil wieder vergessen hat.
  • Sich niemals provozieren oder aus der Ruhe bringen lassen.
  • Immer höflich bleiben.

Nicht nur inhaltlich top vorbereitet sein

Steht der inhaltliche Unterbau, geht es darum, auch organisatorisch und technisch gut vorbereitet zu sein. Wie bereits erwähnt, Pünktlichkeit ist oberste Pflicht. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Interview per Videokonferenz, in einem persönlichen Gespräch vor Ort mit oder ohne Kamera, telefonisch oder per Videokonferenz stattfindet.

In Kombination mit einem gepflegten Äußeren kann nun das Interview beginnen. Bei Interviews-vor laufender Kamera sollte die Kleidung zusätzlich knitterfrei sein. Wer zu sehr glänzende Haut vermeiden möchte, verschafft sich mit HD-geeignetem Puder schnelle Abhilfe. Dabei sind transparente Varianten empfehlenswert, da sie den eigenen Hautton nicht unnatürlich verändern. Ebenso ist es möglich, sich vor einem Kamerainterview einen Überblick über den Bildausschnitt zu verschaffen, um genau zu wissen, wie viel und in welcher Entfernung von einem selbst zu sehen sein wird. Das gibt zusätzlich Sicherheit. Wer bei einem Interview steht, läuft seltener Gefahr, energielos zu wirken und nimmt automatisch eine aufrechte Körperhaltung ein.

Lampenfieber überwinden statt Herzklopfen und zitternde Stimme

Nun ist ein Interview in den meisten Fällen weder eine alltägliche Situation noch  fühlen sich alle Unternehmenssprecher*innen in solch einem Rahmen wohl. So kann es durchaus vorkommen, dass Lampenfieber auftritt und einem das Leben etwas schwer macht. Doch mit ein paar einfachen Mitteln lässt sich dieses überwinden. Prinzipiell lautet hier die Devise: Übung macht den Meister bzw. die Meisterin. Nur wer sich diesen Situationen auch aussetzt und mögliche Patzer in Kauf nimmt, kann aus ihnen lernen und besser werden. Dabei können auch Probeläufe vor Publikum helfen, die die Interviewsituation vorab simulieren. Es hilft, sich durch mentales Training – ähnlich wie Sportler*innen – auf das Interview positiv einzustimmen.

Zusätzlich ist es gut zu wissen, dass die eigene Nervosität nach innen viel stärker wahrgenommen wird, als nach außen. Mit Atemtechniken, die den Wohlklang der Stimme unterstützen und die Herzfrequenz wieder in den Normalbereich bringen, gelingt es, vor und während des Interviews nicht vom Lampenfieber überwältigt zu werden. Ist die Nervosität besonders stark ausgeprägt, ist es sinnvoll, ein gezieltes Medientraining zu absolvieren, das auch solche Techniken schult.

Fazit

Wer die Gelegenheit erhält, sich im Rahmen eines Interviews für das eigene Unternehmen zu äußern, sollte dies mit Freude und Verantwortung tun. Es bietet die einerseits die Chance, die eigenen Unternehmensbotschaften an die Öffentlichkeit zu vermitteln. Gleichzeitig ist es eine hervorragende Möglichkeit, sich selbst als Expert*in auf einem bestimmten Gebiet zu präsentieren. Wer sich dabei an inhaltliche und organisatorische Grundregeln hält, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit erfolgreich und zufrieden aus dem Gespräch gehen.

Die Autorin Julia Ströhle ist ausgebildete Opernsängerin. Sie ist zudem PR-Beraterin für digitale Themen und berät u.a. bei der Berliner Agentur Laika Communications internationale Kund*innen aus dem B2B und B2C Bereich.

Der Product-Story-Slot

Der Product-Story-Slot markiert ein Zeitfenster, das sich zu einem genau bestimmbaren Zeitpunkt öffnet und „richtiges“ Branding ermöglicht.

Bestimmt kennst du den berühmten Ausspruch, dass man nicht nicht kommunizieren kann. Mit Marken verhält es sich ganz ähnlich. Sobald eine Idee zum Produkt bzw. Unternehmen gedeiht, da hat man, nein, da ist man auch schon eine Marke.

Denn jede Marke beginnt mit der Unterscheidbarkeit. Das ist ihr eigentlicher Job. Du kannst problemlos ein Produkt „erfinden“, das es so schon gibt. Spätestens die Marke muss dich jedoch am Markt zweifelsfrei abheben.

In einem Early-Product-Stage-Start-up sind die Elemente Name, Logo, Story oder auch das UI in der Regel improvisiert und weit weg von dem, was wir richtige Markenarbeit nennen. Aber lass dir von einem Agenturleiter sagen: Das ist auch gut so! Ein Tipp: Verkünstle dich nicht zu sehr und verliebe dich nicht in die DIY-Marke. Denn wenn alles gut geht auf deiner Unternehmensreise, dann wirst du irgendwann Profis brauchen. In der Early-Product-Stage gibt es aber Wichtigeres zu tun und einen besseren Einsatz für deine wichtigsten Ressourcen: Zeit und Geld.

Ab wann lohnt sich „richtiges“ Branding?

Während der vergangenen drei Jahre haben wir als Design­agentur viele große und kleine Start-ups betreut und uns mit unzähligen Gründer*innenteams ausgetauscht. In all diesen Gesprächen taucht früher oder später dieselbe Frage auf: Ab wann genau lohnt sich ein richtiges Branding, bzw. das Beauftragen einer Agentur? Und fast immer sind unsere Gesprächspartner*innen verblüfft, dass wir darauf tatsächlich eine klare Antwort geben können: im Product-Story-Slot.

Der Product-Story-Slot ist ein Zeitfenster, das sich zu einem genau bestimmbaren Zeitpunkt öffnet – ehe es sich, ebenso vorhersagbar, wieder schließt. Ausschlaggebend sind zwei Dimensionen: Einerseits betrachten wir die Marktreife bzw. Viability des Produkts; und andererseits die Deutungshoheit über die bzw. Ownership der Story. Der Product-Story-Slot lässt sich ablesen, sobald man diese Dimensionen übereinanderlegt. Die Quintessenz unseres Modells lautet: Bevor sich der Slot öffnet, ergibt ein richtiges Branding keinen Sinn.

Bevor wir den Product-Story-Slot im Detail vorstellen, betrachten wir kurz, was wir eigentlich unter richtigem Branding verstehen. Eine professionelle Marke erkennst du daran, dass sie wie ein Maßanzug (oder ein Handschuh) passt – also zum Produkt, Unternehmen und den Menschen dahinter. Eine richtige Marke ist nicht nur unterscheidbar, sondern hochgradig assoziativ: Außergewöhnliches Design und durchdachte Assets werden von einer unnachahmlichen Story getragen und plausibilisiert.

Ein solcher Branding-Prozess ist kosten- und zeitintensiv. Damit das Ergebnis maßgenau sitzt, muss das zentrale Angebot deines Produkts stabil sein – nur so wird eine starke Profilierung möglich. Und das bringt uns zur ersten Dimension des Product-Story-Slots.

Viability of Product (Marktreife)

In diesem Teil des Modells erzählen wir einem Gründer*innenpublikum zunächst nichts Neues. Agile Produktentwicklung beginnt bei der Inception und führt zunächst zu einem Prototyp – also der Hypothese, die dann experimentell an der Wirklichkeit des Marktes gemessen wird. Auf Basis von Nutzer*inneninterviews, Research und Testing sowie der gesamten Resonanz wird eifrig getüftelt – bis der Proof of Concept erreicht ist. Jetzt steht fest, dass es ein interessiertes Publikum gibt, das bereit ist, das Produkt zu nutzen und (wenigstens perspektivisch) dafür zu bezahlen.

Wenn es dann mit dem MVP (Minimal Viable Product) gelingt, die Erwartungen zu erfüllen, ist gar der Heilige Gral in Reichweite: ein Product-Market-Fit, der zahlende Nutzer*innen zu unbezahlten Botschafter*innen macht, die die Marke von sich aus weiterempfehlen. So weit, so logisch.

Solange noch kein MVP da ist, sollten die angesprochenen Basiselemente – also Name, Logo, Botschaften oder auch UI/UX-Design – nur zweckmäßig sein. Denn bis hierhin wird produktseitig meist noch kräftig improvisiert. In diesem Flux von Iterationen, Mikro-Pivots und Finetuning wäre ein richtiges Branding sogar kontraproduktiv, weil es die Marke auf eine Hypothese festnageln würde, die sich auch als falsch herausstellen kann.

Mit dem Launch des MVP ist es dann aber soweit: Das Zeitfenster für hochwertige Markenarbeit hat sich geöffnet. Denn jetzt steht fest, was die wesentlichen Vorteile des Produkts sind – die schließlich zu den Kernversprechen der Marke übersetzt werden können. Das richtige Branding unterstützt bei Scale-up und Rollout – und sollte übrigens auch dabei helfen, einen endgültigen Product-Market-Fit zu erreichen. Spricht eigentlich etwas dagegen, die Markenarbeit erst später anzukurbeln, also nach dem Product-Market-Fit? Die Antwort lautet: ja – und dazu kommen wir jetzt.

Ownership of Story (Deutungshoheit)

Die vielleicht größte Überraschung versteckt sich im zweiten Teil unseres Modells. Hier betrachten wir die Deutungshoheit über die Brand Story im zeitlichen Verlauf. Zu Beginn liegt die Story Ownership selbstverständlich bei den Gründer*innen. Hier wird das Narrativ entwickelt, das die ersten Mitarbeiter*innen, die ersten Kund*innen sowie das erste Kapital anlocken soll.

Mit den anfänglichen Wachstumsschritten verlagert sich diese Ownership dann auf das Team (inklusive der Gründer*innen). Von User*innen-Interviews bis Onboarding: Das Team erzählt die Geschichte nun weiter und hilft dabei, sie an die Bedürfnisse des Markts anzupassen.

Sobald aber das Scaling einsetzt, passiert etwas Erstaunliches – denn die Ownership der Brand Story liegt jetzt nicht mehr im Unternehmen selbst. Von nun an sind es die Nutzer*innen und das Publikum, die die Marken-Story fortschreiben: durch Reviews und Referrals, durch Bewertungen und Word of Mouth. Natürlich hat das Unternehmen als Absender auf diese Entwicklung Einfluss. Doch ein eigentliches Steuern ist von hier an nur noch unter hohem Einsatz von Zeit und Geld möglich. Der Product-Story-Slot, in dem richtiges Branding den größten Kosten-Nutzen-Wert darstellt, schließt sich, sobald die Deutungshoheit über eine Marke in der Öffentlichkeit liegt.

Das gilt übrigens nicht nur für Start-ups: Canada Goose und Volkswagen etwa mussten jeweils Unsummen aufbringen, um alternative Erzählungen (Tierquäler bzw. Lügner) einzufangen und ihren eigentlichen Storys wieder Gehör zu verschaffen.

Der Product-Story-Slot

Zum Heureka kommt es, wenn wir diese beiden Zeitdimensionen – also Viability of Product und Ownership of Story – übereinanderlegen. Die Faustregeln des Product-Story-­Slots können wir hier auf einen Blick erkennen.

Das Zeitfenster für ein richtiges Branding öffnet sich, sobald der MVP gelauncht ist und der Fokus von Iteration auf Rollout und Scale-up übergeht. Zu diesem Zeitpunkt liegt die Story Ownership beim (in der Regel noch kleinen) Team. Der Buy-in und das Einschwören auf die „neue“ Brand – mitsamt der richtigen Story – ist genau hier am effektivsten. Setzt dann der Hyper Growth ein, wandert die Story Ownership in die freie Wildbahn. Und das ist der Moment, in dem sich der Product-Story-Slot schließt.

Natürlich ist richtige Markenarbeit auch nach diesem Zeitpunkt noch möglich. Wer feststellt, dass die Marken-Story nicht so weitererzählt wird wie erhofft, wird ohnehin tätig werden müssen. So effektiv wie während des Product-Story-Slots ist Branding indes nie wieder.

Dass die Zeitachsen ohne Werte sind, ist übrigens kein Zufall. Je nach Idee, Markt und Gründungsvoraussetzungen sind hier alle Zeitspannen denkbar. Wenn das geplante Produkt in einem anderen Land oder Marktsegment bereits validiert worden ist, kann alles sehr schnell gehen. Handelt es sich dagegen um einen völlig neuen Ansatz, dann verlängert sich der Prozess – oft um ein Vielfaches. Die gute Nachricht lautet: In einem verlängerten Prozess wächst auch der Product-Story-Slot proportional mit.

Die Story als Marken-Anker

Welchen Stellenwert die Story im Branding-Prozess hat, macht unser eigener Ansatz deutlich: Wir begreifen uns als eine Design-Agentur, die zuerst überhaupt nicht designt. Stattdessen setzen wir früher und tiefer an: mit Fragebogen, Workshops und 1:1-Interviews, auf deren Basis wir ein Manifesto verfassen, das den Source Code einer Brand bildet. Es kann gut und gern zwei Seiten lang sein und präsentiert die Marke in einem kohärenten, weitgreifenden Narrativ. Das Besondere daran ist, dass alle wichtigen Textbausteine einer Brand von Anfang an im Manifesto enthalten sind. Wie das funktioniert, lässt sich am besten in einem Bild erklären.

Ein Manifesto ist wie ein großes Weinfass. Nicht alles davon ist für die Konsument*innen (bzw. Nutzer*innen) bestimmt; es enthält mithin Bausteine und Passagen, die mehr für das interne Selbstverständnis gedacht sind. Die Brand Story ist dann die abgefüllte Weinflasche, die sich rein an die Außenwelt richtet. Die Value Proposition wiederum ist das Weinglas, das aus der Flasche gefüllt wird: Sie erzählt den Markenkern kurz und knackig; jeder Schluck daraus ist eine Kernbotschaft. Die Tonalität ist die Geschmacksnote, die immer gleich bleibt – vom Fass bis zum Glas, von Manifesto bis Messaging. Der Claim schließlich ist der Korken: Er hält alles zusammen und transportiert bereits das Aroma als ein Versprechen auf das, was die Brand bereithält.

Der Vorteil dieser Methode liegt in ihrer Holistik begründet. Alle Elemente entstehen top-down und werden aus derselben breiten Story entnommen. Anstelle disparater Einzeldokumente – ein Mission Statement hier, eine Purpose Statement dort, plus eine generische Liste an Botschaften – wird eine Manifesto-Marke immer aus einem Guss erzählt.

Das Manifesto ist zugleich der Steigbügel für das Design, denn die visuelle Gestaltung beginnt erst mit der Freigabe der Marken-Story – auf keinen Fall früher. So wird sichergestellt, dass alle Stakeholder im Prozess das gleiche, vollumfängliche Verständnis der Brand besitzen.

Vor allem aber bringt die breite Erzählung des Manifesto eine Vielzahl von Anknüpfungspunkten für die Öffentlichkeit mit, sodass Außenstehende es zu ihrer Story machen können. Denn während die visuelle Ownership (so gut wie) immer beim Absender bleibt, „gehört“ die Marken-Story, wie wir gesehen haben, irgendwann den Nutzer*innen.

Fake it till you make it

Wie bei den visuellen Elementen, gilt auch hier: eine richtige, festgelegte Story zu entwickeln, ergibt erst mit dem Launch des MVP Sinn. Denn nur wenn die Problemlösung des Produkts genau feststeht, lässt sich das formulierte Markenversprechen mit den richtigen Assoziationen aufladen.

Für Early-Product-Stage-Start-ups gibt es aber eine gute Nachricht. Auch die vorläufige Story lässt sich bootstrappen. Es gibt eine Vielzahl von Vorbildern und Modellen wie die Heldenreise, die dabei helfen, den eigenen Antrieb und das Versprechen als überzeugende Geschichte zu erzählen.

Zum Schluss sollten wir noch einem Missverständnis vorbeugen. Wenn wir jungen Gründer*innenteams empfehlen, den Fokus nicht zu früh aufs richtige Branding zu legen, dann bestimmt nicht, weil wir sie loswerden wollen. Vielmehr gilt: Außergewöhnliches kann nur gelingen, wenn das, was wir branden sollen, auch wirklich weit genug ist. Der Product-Story-Slot ist deshalb kein wahnwitziges Fantasiekonstrukt, das wir uns ausgedacht haben, sondern das direkte Ergebnis unserer Erfahrungen – die meistens toll, aber manchmal auch schmerzhaft waren.

Aber hey: Das gehört zum Wachstum dazu.

Der Autor Lasse Giese ist Co-Gründer der Markenagentur CRU aus Berlin. Das Portfolio der Agentur umfasst die Bereiche Brand Identity (CI, Naming und Story) und Brand Activation mit Fokus auf Digital Experiences

Dies ist ein Beitrag aus der aktuellen Ausgabe unseres Printmagazins StartingUp: Mehr dazu liest du in der StartingUp - Heft 03/21 - ab dem 19. August 2021 im Handel oder jederzeit online bestellbar - auch als ePaper erhältlich - über unseren Bestellservice

Co-Creation

Wie du deine Kund*innen in die Wertschöpfungskette einbeziehst und somit vielschichtige Mehrwerte schaffen kannst.

Für Gründer*innen ist es essenziell notwendig, sich mit dem Bedarf der Kund*innen zu beschäftigen und diesen stetig zu optimieren. Denn nach diesem Bedarf, also der Nachfrage, richtet sich das Angebot, das sie auf den Markt bringen können. Folglich ist es wichtig, das angebotene Produkt möglichst bedarfsorientiert auszurichten. Dadurch können zum einen die Verkaufszahlen erhöht und die eigene Produkt- bzw. Angebotspalette erweitert werden, zum anderen wirkt ein Start-up auch für Kund*innen attraktiver, wenn man auf deren Bedürfnisse eingeht. Doch wie bekomme ich das ohne allzu großen Aufwand hin?

Feedback einholen

Der erste Schritt sollte dabei sein, Feedback von Kund*innen zu sammeln und daraus logische Schlussfolgerungen zu ziehen. Wie nutzen sie bisher ähnliche Produkte? Was ist hier beliebt und was eher nervig? Gibt es hierbei Ansätze, die man optimieren kann? Im Internet gibt es heutzutage so viele Rezensionen zu Produkten, dass eine solche Analyse auch ohne große Marktforschung und viel Aufwand gut umsetzbar ist. Die Ansätze und Vorgehensweisen der Konkurrent*innen sollten dabei nicht außer Acht gelassen werden, um zu sehen, wobei noch Optimierungsbedarf herrscht.

Bei unserer digitalen Werkzeugmarke WIESEMANN 1893 haben wir anfangs beispielsweise Werkzeughalter inkludiert mit dem jeweiligen Werkzeug im Paket geliefert. Schnell haben wir durch die Rückmeldungen erkannt, dass die meisten dieses inkludierte Zubehör nicht nutzen und direkt in den Müll entsorgen, weil sie eine individuelle Art der Aufbewahrung bevorzugen.

Das Entsorgen ist natürlich nicht besonders umwelt- oder ressourcenschonend. Außerdem ist die Nachfrage nach einer guten Halterung für das Werkzeug trotzdem vorhanden. Wir wollten also unbedingt eine geeignete Lösung finden, die all diese Hindernisse auf eine simple Weise meistert und gleichzeitig sehr nahe am Bedarf der Kund*innen ausgerichtet ist.

Lösungen auf Basis des Feedbacks kreieren

Wenn du das gesammelte Feedback also ausgewertet hast, gilt es nun Konsequenzen daraus zu ziehen. Der Bedarf von Menschen für ein bestimmtes Produkt kann sehr unterschiedlich ausfallen, sodass sehr individuelle Ergebnisse entstehen müssten, um dem gerecht zu werden. Ist das wirtschaftlich überhaupt umsetzbar?

In unserem Fall der Werkzeughalterung bedienen wir uns der additiven Fertigung. Bei der additiven Fertigung handelt es sich um ein Herstellungsverfahren, bei dem ein 3D-Drucker verwendet wird. Dieser druckt das finale Produkt Schicht für Schicht und stellt so einen dreidimensionalen Gegenstand her. Wir bieten Werkzeughalter für den 3D-Druck. Individualität ist hier auf verschiedenste Weise in großem Umfang möglich. Gleichzeitig ist es wirtschaftlich für uns ein Leichtes die Produkte umzusetzen, da wir nur die Designs zum Download zur Verfügung stellen müssen und die Kund*innen Farbe, Material und Form beliebig anpassen können.

Auch für unsere Kundschaft mit eigenem 3D-Drucker sind unsere Wandhalterungen für ihr Werkzeug eine kostengünstige Alternative, da nur die Kosten für das Filament und den Strom in Betracht gezogen werden müssen. Eine unserer 3D-Druckhalterung für ein sechsteiliges Schraubendreherset, was schon zu den Halterungen mit größeren Volumen zählt, kostet im Druck beispielsweise 2,42€. Hier fallen 77 Cent für Strom und 1,65€ für das Filament an. Wandhalter für Schraubendreher mit gleicher Stückzahl kosten im herkömmlichen Handel um die 15€. Das heißt Konsumierende mit 3D-Drucker können nicht nur selbst Farbe und Qualität ihres Produkts bestimmen, sondern auch viel Geld sparen – eine wirtschaftliche Win-win-Situation für beide Seiten.

Das Konzept der Co-Creation einsetzen

Allgemein gesehen können individuelle Produkte durch das Konzept der Co-Creation realisiert werden. Denn hierbei übernimmt die Kundschaft einen Teil der Wertschöpfungskette und wird somit direkt in das Geschehen miteinbezogen. Interessierte erhalten dadurch zusätzlich einen neuen Einblick in das Firmengeschehen und werden stärker an das Unternehmen gebunden.

Vielleicht denkst du jetzt, dass du doch solch einen Prozess niemals aus der Hand geben würdest, aber du solltest dafür offen sein. Soll dein Produkt möglichst individuell und bedarfsorientiert sein, birgt dieses Konzept eine Menge Vorteile und Möglichkeiten, die für beide Seiten – Endkonsument*in und Unternehmen – bereichernd sein können. Co-Creation ist der Überbegriff für Co-Design und Co-Produktion.

Via Co-Design nimmt die Kundschaft schon bei der Gestaltung des Produkts Einfluss darauf. Abhängig von der Branche werden Teile (z.B. die Konfiguration eines Autos) oder der vollständige Designprozess übernommen. Diese Art des Co-Designs ist eine positive Form der Kund*innenbindung. Sie ermöglicht den Aufbau einer intensiveren Verbindung zu Kaufenden und das Entstehen einer nachhaltigen und langfristigen Beziehung.

Bei WIESEMANN 1893 haben wir Kreative aufgerufen, ihren eigenen Wandhalter für unsere Werkzeuge zu gestalten. Über unser Community Development Programm haben sie die Möglichkeit, ihre Ideen in 3D-Modelle zu verwandeln und nach unserer Prüfung öffentlich über unsere Kanäle zugänglich zu machen. Das Angebot wurde von der Community positiv angenommen. Die Bereitschaft, eigene Halter kreieren zu können, die aber dennoch den Anforderungen und Richtlinien unserer Brand Identity entsprechen, war überwältigend. Durch diese Form des Co-Designs haben wir mittlerweile langfristig Kollaborationspartner*innen gefunden, die uns bei den Prozessen unterstützen und auch ihre eigenen Ideen einbringen.

Die zweite Möglichkeit der Co-Creation ist die Co-Produktion. Hier übernehmen die Konsumierenden am Ende der Wertschöpfungskette die finale Herstellung des Produkts. Einfache Beispiele sind ihr die Montage eines Möbelstücks, das Backen einer Tiefkühlpizza im Ofen oder das Ausdrucken eines 3D-Modells. Wenn du diese Beispiele betrachtest, kommt dir das Konzept der Co-Creation vielleicht nicht mehr so abwegig vor, weil man sie sich sehr gut vorstellen kann und sie einfach umzusetzen sind.

Know-how von Erfahrenen einer Community zunutze machen

Die Nutzung dieses Konzepts eignet sich besonders in einem Gebiet, auf dem du nicht unbedingt die höchste Expertise hast und dir die Hilfe anderer zunutze machen kannst. Wage dich also ohne Bedenken vor in unbekanntes Gewässer und erforsche es, wenn du denkst, dass es dein Unternehmen voranbringen könnte. Austesten ist gerade für Startups sehr wichtig für den Lern- und damit Wachstumsprozess.

So ist der 3D-Druck (die additive Fertigung) beispielsweise ein sehr komplexes Thema. Doch das sollte dich nicht daran hindern, Lösungen für diesen Bereich in deinem Geschäftsmodell anzubieten. Wir haben uns davon nicht abschrecken lassen und konnten mit ein wenig Hilfe den einfachen Nutzen aus dem komplexen Thema für uns herausziehen. So gibt es zu jedem Fachgebiet Communities, deren Knowhow du dir beispielsweise über Kooperationen zunutze machen kannst.

Betrachten wir unseren Fall bei WIESEMANN 1893. Zwar ist das Thema 3D-Druck aktuell in aller Munde und es handelt sich dabei um ein sehr zukunftsträchtiges Projekt, jedoch sind wir bei unseren Analysen auf einige Probleme gestoßen. Da 95 Prozent der deutschen Bevölkerung keinen eigenen 3D-Drucker Zuhause haben, haben wir auch für die potentielle Kundschaft ohne solch eine Art Drucker nach einer Lösung gesucht. Schließlich sollen die Produkte einer breiten Maße zur Verfügung stehen. So wurde der Community Development Service ins Leben gerufen, über den ein Mitglied der 3D-Druck Community die gewünschten Wandhalter ausdruckt und per Post verschickt. Dieser Service ist aber eben nur über eine Kooperation einer erfahrenen Community möglich.

Auch in deiner Branche gibt es mit hoher Wahrscheinlichkeit genug Expert*innen. Sie können dich bei Methoden unterstützen, die du gerne für deine Produktentwicklung einführen würdest, über die du bisher aber über noch nicht genügend Fachwissen verfügst, um sie eigenständig umsetzen zu können.

Data-driven Einzelhandel – Digitalisierung sinnvoll nutzen

Was wird aus dem Einzelhandel? Diese Frage treibt inzwischen Händler*innen und Konsument*innen gleichermaßen um.

Keine Frage: Der E-Commerce boomt und erschließt weitere bislang klassisch stationäre Branchen, wie den Lebensmittelhandel. Und doch ist es kein Entweder-Oder zwischen Online- und Offline-Handel, sondern es geht darum, voneinander zu lernen und den Konsument*innen das bestmögliche Einkaufserlebnis zu bieten.

In Bezug auf das Einkaufserlebnis ist der stationäre Handel jedenfalls nicht zu ersetzen. Wenn uns das Pandemie-Jahr eines gelehrt hat, dann ist es unsere Sehnsucht nach persönlichem Kontakt, nach physischer Interaktion. Das gilt besonders für einen Einzelhandel, in dem die Beratung im Vordergrund steht. Und doch muss sich der Handel eingestehen, hier in den vergangenen Jahren zu wenig getan zu haben. Mangelhafte Customer Journeys gehören heute zum Einzelhandel wie langes Schlangestehen, teilweise schlecht konzipierte Stores und überfordertes Personal. Die gute Nachricht lautet: Die Digitalisierung kann helfen, diese Probleme zu beseitigen!

Was wir vom E-Commerce lernen müssen

In Bezug auf die Digitalisierung von Prozessen ist der E-Commerce dem Einzelhandel natürlich weit voraus. Deshalb gilt es, vom E-Commerce zu lernen, statt ihn zu verteufeln. Der wahrscheinlich größte Vorteil des Onlinehandels: die unschätzbare Menge an Daten über Kaufverhalten der Konsument*innen. Wer seine Kund*innen kennt, kann ihnen ganz gezielt Produkte vorschlagen und so seine Umsätze steigern. Der Einzelhandel ist gut damit beraten, das Prinzip “Kenne deine Kund*innen” schnellstens zu verinnerlichen und die Strukturen danach auszurichten. 

Das bedeutet, digitale Technologien zu nutzen, die ein Kund*innenverständnis kreieren und die Customer Journey optimieren. Es gibt zahlreiche solcher Technologien: Von smarten Kassensystemen über Besucherstrom-Analysen, die mittels 3D-Sensorik erfolgen. Über letztere lernen Händler*innen, an welchen Standorten sich die Kunden wie lange aufhalten, wie sie sich durch das Geschäft bewegen, wie viele Personen an welchen Wochentagen das Geschäft besuchen etc. Diese Rückschlüsse können strategisch zum Vorteil der Kund*innen genutzt werden. So können Händler*innen beliebte Produkte ideal platzieren, Angebote an bestimmten Tagen ausschreiben, sogar Kassen können automatisiert geöffnet werden, damit lästiges Schlangestehen ein für alle Mal der Vergangenheit angehört. Auch die Beratung durch geschultes Personal kann optimiert werden, indem die Sensorik in Echtzeit verfolgt, wenn ein Kunde umherirrt – Ergebnis: Personal aus dem Backoffice wird auf die Fläche gerufen.

Man muss das Rad nicht neu erfinden, sondern nur neu justieren

Digitalisierung ist dann erfolgreich, wenn Prozesse vereinfacht werden. Für langfristigen Erfolg im Einzelhandel sind genau solche Technologien sinnvoll, die nicht nur als ‘Spielereien’ wahrgenommen werden, sondern einen spürbaren Mehrwert bei den Endverbraucher*innen erzeugen. Die alte Faustregel “Der Kunde ist König” gilt auch heute noch, in Zeiten boomenden E-Commerces und steigendem Wettbewerb vielleicht mehr denn je. Deshalb gilt es, datenbasiert zu agieren. Viel zu häufig überlassen stationäre Händler*innen ihre strategische Planung und ihr Marketing einem Bauchgefühl, statt wie im E-Commerce auf Daten zu hören. Gerade für kleinere Händler sind diese Kund*innendaten essentiell für die Verkäufe.

Daten sollen Spaß machen, keine Angst

Im gleichen Atemzug, wie man datenbasierte Entscheidungen und Marketing empfiehlt, muss der Datenschutz thematisiert werden. Denn auch hier gilt: Daten sollen Spaß machen, nicht die Kund*innen abschrecken. Häufig wissen diese nämlich nicht einmal, dass ihre Bewegungsabläufe auf der Fläche getrackt werden. Auch eine Opt-Out-Option, also den expliziten Widerruf der Datensammlung, gibt es im Ladengeschäft nicht. Umso wichtiger ist es, zwei Dinge zu verdeutlichen: Erstens werden Daten zur Optimierung der Customer Journey genutzt, sie bieten der Kundschaft also einen direkten Mehrwert. Zweitens werden keine individuellen, personenbezogenen Daten verarbeitet. Customer Tracking und Path Analytics arbeiten mit Metadaten – es geht nicht darum, eine Einzelperson zu überwachen.

Der Autor Omar Tello ist CEO und Gründer von sensalytics. Mit seinem Unternehmen bietet er Einzelhandelsunternehmen wie ALDI SÜD, Tom Tailor, The Latest, aber auch Messen, Flughäfen und Stadien die Möglichkeit, Besucherströme in Echtzeit zu messen, zu prognostizieren und daraus strategischen Nutzen zu ziehen.

Neukundengewinnung, aber sicher!

New Business trifft auf Risikomanagement: Wie das Neukundengeschäft effizient mit der Risikomanagementstrategie vereint werden kann.

Regelmäßig neue Kunden zu begrüßen, ist – zumindest in den wirtschaftlich gesunden Betrieben – in der Regel ein Routineprozess, auch für Start-ups. Im Risikomanagement sollte dieser wichtige Teil des unternehmerischen Handelns besonderer Aufmerksamkeit zukommen: Neue Kunden gehören neben der Stabilität von Lieferketten zu den wichtigsten Einflussfaktoren des ökonomischen Risikos. Vor allem junge Unternehmen sind darauf angewiesen, sich auf ihre Geschäftspartner stets verlassen zu können. Daher gilt: „Safety first“ im New-Business-Prozess! Wir zeigen anhand drei wichtiger Aspekte, wie das Neukundengeschäft mit der Risikomanagementstrategie vereint werden kann.

Risikomanagement bereits bei der Marktpositionierung berücksichtigen

Effektives Risikomanagement beginnt, bevor es benötigt wird. Bereits bei der Marktpositionierung machen sich Unternehmen nicht nur für potenzielle Abnehmer der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen attraktiv. Vielmehr sollte die Zielgruppendefinition bereits die wirtschaftliche Verlässlichkeit von Kunden beinhalten. Eine Marktpotenzialanalyse beinhaltet mitunter bereits konkrete Vorstellungen bezüglich der Bonität oder Toleranzgrenzen bei der Ausfallwahrscheinlichkeit. Erste Informationen zu der wirtschaftlichen Stabilität setzt zunächst einen groben Erwartungsrahmen, mitunter lassen sich zudem Trends erkennen. Das Marketingbudget kann anschließend für jene Teile der Zielgruppe eingesetzt werden, die nicht nur eine hohe „Conversion-Wahrscheinlichkeit“ aufweisen, sondern auch den Erwartungen an die wirtschaftliche Stabilität gerecht werden.

Es bietet sich somit an, in Marketing und Vertrieb primär bonitätsgeprüfte B2B-Adressen zu nutzen, um langfristig stabile Kundenbeziehungen aufzubauen und einen hohen Kundenwert (Customer Lifetime Value) zu gewährleisten. Um dabei die besten Ergebnisse mit Marketingkampagnen zu erzielen, empfiehlt es sich, den Fokus auf bonitätsstarke und „nicht insolvenzbedrohte“ Unternehmen zu legen. Die konkrete Entscheidung, ob eine Geschäftsbeziehung mit einem potenziellen Neukunden sinnvoll ist oder ein hohes Risiko bedeutet, muss aus diesem Grund nicht erst dann getroffen werden, wenn die Zusammenarbeit unmittelbar bevorsteht.

Silos aufbrechen und Abteilungen miteinander verbinden

Je größer ein Unternehmen ist, desto spezialisierter sind die Abteilungen auf ihr jeweiliges Fachgebiet. Marketing, Compliance, Controlling oder New Business sind in diesen Strukturen mitunter voneinander getrennt, im Extremfall haben sie kaum etwas miteinander zu tun. Für die interne Risikostrategie bedeuten solche Informationssilos jedoch einen Nachteil. Risikomanagement betrifft nämlich nicht nur bestehende Kunden und die dazugehörigen Prozesse, sondern ist schon relevant, bevor potenzielle Geschäftspartner involviert oder Verträge mit Unternehmen geschlossen werden.

Genau wie im ersten Schritt die Marketingverantwortlichen Teil des Risikomanagements sein sollten, sind die Abteilungen Controlling und Compliance bei der näheren Prüfung vor Vertragsunterzeichnung oder im Onboarding-Prozess nötig. Unternehmen sollten für eine effiziente Risikomanagementstrategie die verschiedenen Fachleute miteinander verbinden und die Weichen für einen offenen Neukundenprozess von der Ansprache bis hin zur Zusammenarbeit stellen.

Rahmenbedingungen bei der kontinuierlichen Zusammenarbeit klären

Auch die Zeit nach dem Neukunden-Onboarding sollte in einer griffigen Risikomanagementstrategie geregelt sein. Ist der Neukunde fest in die unternehmerische Routine integriert – wird also die Dienstleistung erfüllt, das gewünschte Produkt hergestellt oder geliefert – sollte die wirtschaftliche Zuverlässigkeit weiterhin regelmäßig überprüft werden. Komplette Zahlungen im Voraus sind im ökonomischen Alltag eher eine Ausnahme. Trotz einer ersten Anzahlung stellt der Ausfall der Zwischen- oder Endsummenzahlung jedoch vor allem im produzierenden Gewerbe und bei Betrieben mit hohem Materialeinsatz eine potenzielle Gefährdung dar. Wichtig ist, dass das Verhältnis zu den Kunden während der gesamten Geschäftsbeziehung von Offenheit und Transparenz zueinander geprägt ist. Bahnt sich auf Kundenseite beispielsweise ein Liquiditätsengpass an, kann frühzeitig nach einer Lösung wie beispielsweise eine Pausierung des Vertrages, eine Stundung der Verbindlichkeiten oder die Zahlung der Rechnung in Raten vereinbart werden. Beide Parteien können sich im besten Falle darauf verlassen, an einem Strang zu ziehen sowie die Zusammenarbeit zum Erfolg und damit verbunden zur beidseitigen Zufriedenheit zu führen.

Fazit: Risikomanagement beim Neukundenprozess beugt späteren Probleme vor

Eine Risikomanagementstrategie ist für einen sicheren Neukundenprozess für Start-ups von großer Bedeutung. Mit ihr können spätere Probleme vermieden werden, indem die Kundenbasis von Anfang an auf eine wirtschaftliche Stabilität und große Verlässlichkeit ausgerichtet wird. Dabei gehört die Bonität bei der Bewertung der finanziellen Risikobewertung zu den wichtigsten Kennzahlen. Indem die finanzielle Situation systematisch analysiert wird und verzeichnete Änderungen etwa bei der Bonität der Neukunden unmittelbar festgestellt werden, vermeiden Firmen die Gefahr, durch eine schlechte finanzielle Situation von Kunden selbst in eine Schieflage zu geraten. Das Neukundengeschäft wird somit sicherer – genau wie die eigene wirtschaftliche Stabilität.

Der Autor Jens Junak ist Country-Manager bei Creditsafe Deutschland. Creditsafe ist eine global gierende Auskunftei und bietet digitale Lösungen wie Bonitätsauskünfte, B2B-Marketingadressen oder Compliance Checks.

So verwenden Sie SEO für Online-Shops

Was Online-Shop-Betreiber*innen grundlegend über SEO wissen sollten.

Ein eigener Online-Shop, der über das Essentielle hinausgeht und obendrein auch noch benutzerfreundlich ist und in diversen Suchmaschinen potenziellen Kundinnen und Kunden angezeigt wird, ist für Unternehmen im Einzelhandel, insbesondere Start-ups, kaum noch wegzudenken. Hier erhalten Sie einen kurzen Überblick darüber, was Sie als Unternehmerin bzw. Unternehmer über SEO wissen sollten.

Darum geht's bei SEO

Das Ziel von SEO, also von Suchmaschinenoptimierung, ist es, mithilfe verschiedener Techniken und Strategien besonders weit oben in den Ergebnissen von Google, der mit Abstand wichtigsten Suchmaschine, zu landen, damit die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass die Website mehr Traffic verzeichnet. Hierbei geht es um mehr als nur eine Reihe von Keywords, die in einem Text verpackt sind. Diese müssen nämlich passend platziert und ordentlich gewählt sein. Zusätzlich muss der Online-Shop auf Desktop und Mobilgeräten optimiert werden und dabei nur eine möglich kurze Ladezeit haben. Das sind nur einige Punkte in den weitreichenden SEO-Techniken.

Smarte Strategien für den Online-Shop

Besonders wichtig ist das, was man im Title-Tag und der Meta Description aufzählt - hier muss das Wichtigste kurz und knackig genannt werden, um die Aufmerksamkeit des Benutzers bzw. der Benutzerin zu fangen.

Ein weiter wichtiger Punkt ist die Keyword-Analyse, bei der die Keywords genauestens unter die Lupe genommen werden. Hierbei sollen Sie nicht nur dem Betreiber oder der Betreiberin des Shops gefallen, sondern auch zum Image des Shops passen und von der gewünschten Zielgruppe in die Suchleiste eingegeben werden, sodass der Online-Shop in den Resultaten oben aufscheint. Ein umfangreicher Ratgeber für SEO gibt Ihnen die besten Tipps und Best Practices wie man damit startet.

Außerdem sollte man auf Content-Marketing setzen und z.B. einen Blog generieren, in welchem man mehr über die Produkte lesen kann und hilfreiche Ratschläge bekommt. Wichtig ist auch Linkbuilding, also das Implementieren von Links zu anderen Pages, die u.a. relevant für das Thema sind. Nicht zuletzt sind auch qualitative Social Media Accounts wichtig.

Product Feed CMS: Mehr Traffic, weniger Aufwand

Für einen Online Shop eignen sich statische Seiten im Shopdesign, die mithilfe des Product Feed CMS immer über die aktuellen Produktdaten verfügen, darunter Artikelbezeichnung, Artikelnummer, Beschreibung und Preis - gleichzeitig aber mit kürzeren Ladezeiten, was für SEO äußerst hilfreich ist.

Besonders geeignet ist das Product Feed CMS dann, wenn Sie wenig Besucherinnen und Besucher verzeichnen, über wenig Budget verfügen und gerade keinen technischen Service in Anspruch nehmen können. Daraus ergeben sich attraktive Möglichkeiten für den Online-Shop, denn beispielsweise kann man damit dynamische SEA Kampagnen erstellen, die immer auf dem neuesten Stand der Produkte sind, was den Verwaltungsaufwand unglaublich reduziert. Auch für Affiliate Marketing eignet sich das Product Feed CMS nahezu perfekt. Ein weiterer Vorteil ist, dass dadurch sogenannte Longtail-Keywords (wie zum Beispiel “Jacke Männer Größe L”) einbezogen werden, die für mehr Umsatz und Traffic sorgen.

So funktioniert die SEO-Strategie der Online Solutions Group

Die Fachleute aus der SEO Agentur in München sind Expertinnen und Experten in Bezug auf Online Marketing, die gern ihr Wissen weitergeben. Diese haben schon seit längerem eine erfolgreiche SEO-Strategie für Online-Shops entwickelt.

In Phase 1 bestimmt man das Hauptkeyword durch die Startseite und die Kategorien des Shops. Hier geht es generell um die Optimierung des Shops an sich sowie Linkbuilding des Hauptkeywords.

Anschließend müssen in Phase 2 alle anderen Keywords abgedeckt werden, die nicht über den Shop direkt behandelt werden können - hierbei wird der SEO Traffic langfristig erhöht. Das Hinzufügen von Landingpages und einem Glossar erhöht den Impact um einiges mehr.

In der letzten Phase muss man sich um weitere Keywords kümmern, insbesondere um jene, die Vertrauen bei den Userinnen und Usern und diversen Suchmaschinen erwecken, wie zum Beispiel “nachhaltig”.

Die SEO Agentur bietet ein Online Marketing Tool, womit die Ergebnisse und Erfolge der Website gemessen werden können. 

Virale Instagram Postings

Wir alle wollen doch, dass unsere Postings viral gehen, wir viele Likes bekommen, Connections mit unserer Community knüpfen und neue Follower generieren. Denn das ist mit gutem Content absolut möglich! Wie du virale Postings erstellst, erfährst du in den folgenden 5 Schritten.

Schritt 1: Lege deine Nische fest

Mit Nische ist ein grobes Themengebiet gemeint, um das es in deinen Postings geht. Bedienst du deine Nische, erstellst du also Inhalte für eine bestimmte Zielgruppe, dessen Bedürfnisse du sehr gut kennst. Je eindeutiger deine Nische ist, desto besser kannst du wachsen. Stell es dir wie bei Netflix vor: hättest du lieber jeweils eine Folge von 10 Serien oder 10 Folgen von einer Serie? Ähnlich ist es bei deinem Instagram Kanal.

Schritt 2: Unterteile deine Nische in Content Pillars

Fokussierst du dich auf ein bestimmtes Thema, wirst du schnell als Expert/in auf deinem Gebiet wahrgenommen. Nun teilst du deine Nische in verschiedene Themenbereiche ein. Ist deine Nische zum Beispiel Fitness, so wären beispielsweise deine Content Pillars: vegane Rezeptideen, Home Workouts, Holistic Living und Yoga.

Schritt 3: Lege deine Zielgruppe fest

Analysiere dafür deine Zielgruppe. Überlege dir ganz genau, wer deinen Content sieht bzw. sehen soll. Wie sieht diese Person aus? Welche Probleme, Wünsche, Ängste und Träume hat diese Person? Lerne deine Zielperson in und auswendig kennen, um sie wirklich zu verstehen und dementsprechend Content für sie zu produzieren.

Schritt 4: Was sind die Pain Points deiner Zielgruppe

Mit Pain Points sind die Probleme gemeint, die deine Community hat. Angelehnt an unser Beispiel wäre ein Pain Point zum Beispiel „Ich habe keine Zeit für Sport“. Unsere Aufgabe ist es jetzt, diesen Pain Point = das Problem, mit Content zu lösen bzw. eine Lösung aufzuzeigen.

Schritt 5: Content als Lösung

Erschaffe also Inhalte, die genau auf deine Zielgruppe und deren Pain Pints abgestimmt sind. Wenn unser Problem also ist „Ich habe keine Zeit für Sport“, so könnte ein Content Piece sein: „3 Home Workouts, die unter 10 Minuten dauern“ oder „kurze, aber effektive Übungen für Zwischendurch“.

Unsere Community soll sich verstanden fühlen und wir präsentieren ihnen Lösungen zu Problemen, von denen sie vielleicht nicht mal wussten, dass sie sie unterbewusst haben. Dein Ziel ist es letztendlich, dein Angebot an deine Nische auf Instagram zu vermarkten. Dafür gibt es verschiedenen Möglichkeiten, wie Online-Kurse, Workshops, Mentorings oder die eigenen Produkte zu verkaufen. Wichtig ist aber, dass die Angebote auf die Kaufmotive deiner Zielgruppe angepasst sind.

Deine Action Steps sind also:

  • Lege deine Nische fest.
  • Unterteile sie in Content Pillars.
  • Lerne deine Zielgruppe kennen.
  • Analysiere die Pain Points.
  • Produziere Content der eine Lösung zu den Problemen/Pain Points deiner Zielgruppe bietet.

 Nun weißt du also, wie du deine Instagram Postings so gestaltet kannst, dass sie viral gehen. Jetzt heißt es nur noch, ANFANGEN!

Die Autorin Hannah Geuenich ist seit über 5 Jahren Content Creator auf Instagram, YouTube und ihrem eigenen Blog white.tulips. Anfang 2020 hat sie The Creator Concept, gegründet und bietet Coaching-Programme, Kurse, eine Membership und digitale Produkte an, die dabei unterstützen, Erfolg auf Social Media zu bekommen.

Kundengewinnung und -bindung unkonventionell

So können Start-ups ausgetretene (Marketing-)Pfade verlassen.


Es ist ein Spiel, das nie endet. Ein Spiel, das nicht nur für keinen Gewerbetreibenden optional ist, sondern eines, das seine Teilnehmer zwingt, ständige Erfolge einzufahren. Der Lohn ist ein gesundes Unternehmen. Auf der anderen Seite wartet auf diejenigen, die nicht erfolgreich spielen, erst die wirtschaftliche Stagnation und dann meistens über kurz oder lang der Absturz. Als wenn das nicht schon genug Druck erzeugen würde, wird das Spiel auch umso leichter, je mehr erfolgreicher die Spieler sind.

Nein, dahinter verbirgt sich kein Kartenspiel, keine Roulette-Kugel. Es ist das Spiel um die Kundengunst. Die Kunst, ständig neue anzulocken und diejenigen, die das Unternehmen schon kennen, für lange Zeit zu halten.

Der einzige echte Vorteil, den auch Gründer dabei haben ist, dass dieses Spiel fast keine Regeln kennt. Um es zu meistern, sind demnach auch unkonventionelle Methoden absolut probat, solange der Aufwand das Resultat rechtfertigt.

1. Unkonventionelle Neukundengewinnung

Neukunden sind vielen Unternehmern zwar die beliebtesten Kunden; sie sind jedoch typischerweise auch um ein Mehrfaches teurer als Bestandskunden. Das bedeutet, dass alle Maßnahmen bei einem möglichst hohen Prozentsatz erfolgreich sein sollten – und vieles, was dazu möglich ist, ist ein Teilbereich des beliebten Guerillamarketings.

Überraschend anders: Ambient Marketing

Außenwerbung ist ein Klassiker. Doch obwohl Ambient Marketing ebenfalls außerhalb des Heimes der Zielgruppenmitglieder stattfindet, handelt es sich dennoch nicht um klassische Außenwerbung.

Viel mehr ist Ambient Marketing die Kunst, potenzielle Kunden mit außergewöhnlichen Ideen dort zu überraschen, wo sie es nicht vermuten. Ein Beispiel für eine mustergültige Ausführung dieses Gedankens ist eine Kampagne des Schweizer Uhrenherstellers IWC. Dieser versah Halteschlaufen in öffentlichen Verkehrsmitteln mit Deckstreifen, auf denen sein neues Uhrenmodell in Originalgröße aufgedruckt war. Nutzten Pendler die Schlaufen, legten sie sich praktisch diese Uhr ums Handgelenk.

Ein anderes Beispiel, das zudem auch noch unzweifelhaft vom Vertrauen des Herstellers in sein Produkt zeugte, war eine Kampagne des Herstellers 3M. Dieser bewarb sein neues Sicherheitsglas auf unkonventionelle Weise: Er bestückte eine Werbeaufsteller mit diesem Glas, füllte den Zwischenraum mit (angeblich) drei Millionen Dollar und versprach: wer das Glas (unter gewissen Regeln) zerbricht, darf das Geld behalten …

Letztendlich funktionieren alle Ambient-Marketing-Maßnahmen nach diesem Rezept: Eine überraschende Werbung, die idealerweise dem Betrachter ein Lächeln ins Gesicht zaubern sollte – und vielleicht ein dazu passendes verblüfftes Kopfschütteln.

Friends, Fans, Followers

Eine Facebook-Seite erstellen oder einen Twitter-Account einrichten ist nicht schwer und rasch erledigt. Wer sich als Unternehmer erst danach überlegt, was er im sozialen Netz überhaupt will, wird schnell die Finger davon lassen. Es gilt: Erst strategisch denken, dann gezielt kommunizieren.

 

Es gibt kaum ein Unternehmen, ob klein oder groß, das nicht auf den Social-Media-Zug aufspringen will – sehr viele davon haben bereits eine Facebook-Seite und einen Twitter-Account. Tatsächlich genutzt wird dieser neue Weg der Kommunikation aber noch eher selten. Vielmehr "beglücken" etliche Unternehmen ihre (potenziellen) Kunden lediglich mit Werbebotschaften auf einseitigem Wege – echte Kommunikation findet kaum oder nicht statt. Im Folgenden lesen Sie, wie Sie das mit einfachen Mitteln selbst besser machen können.

Das sollten Sie beim Kommunizieren im Social Web beachten:

  • Legen Sie Ihre Kommunikation dialogisch an. Werden Sie Teil einer e-peer-group.
  • Setzen Sie sich Ziele und überprüfen Sie diese. Reagieren Sie auf Kritik. Dabei brauchen Sie nicht zu hetzen, manchmal hilft es die Kritik erst mal anzunehmen. Reine Provokationen können auch unbeantwortet und fürs Erste nur beobachtet werden.
  • Das Internet hat immer "geöffnet". Wenn Sie nicht immer erreichbar sein wollen, sprechen Sie offen darüber und legen Sie fest, dass z.B. freitags nach 18 Uhr keine Antworten mehr zu erwarten sind.
  • Kommunizieren Sie offen!
  • Beobachten Sie den Umgangston Ihrer Kontakte und passen Sie sich ihm an. Generell ist es zu empfehlen, einen eher lockeren Umgangston zu pflegen.
  • Versorgen Sie Ihre Kontakte mit interessanten Postings. Dabei sollte es nicht nur um Themen rund um Ihre Firma gehen – das wirkt schnell gezwungen.
  • Finden Sie interessante Blogbeiträge oder Artikel, die Ihre Zielgruppe interessieren.
  • Generieren Sie für jede Zielgruppe auf der betreffenden Social-Media-Plattform eigene Inhalte. Gewisse Überschneidungen sind hierbei völlig in Ordnung.

Diese Fehler sollten Sie beim Kommunizieren im Web vermeiden:

  • Löschen Sie niemals Beiträge, nur weil Sie Ihnen nicht gefallen, Ausnahmen sind natürlich Pornographie und verfassungsfeindliche Inhalte.
  • Reagieren Sie auf Kritik nie aus den ersten Emotionen heraus. Von Ihnen wird eine Reaktion erwartet – und die kann auch mal kurz auf sich warten lassen.
  • Soziale Medien sind keine weitere Plattform zur Einstellung von PR-Mitteilungen.
  • Überfordern Sie Ihre Kontakte nicht mit zu vielen Postings, aber bleiben Sie konsequent am Ball.

Das kleine Marketing-ABC für Gründer

Wer die Instrumente des Marketings richtig nutzt, kennt frühzeitig den Wert seiner Geschäftsidee und die Wünsche der Kunden. Hier erfahren Sie alles über die Anforderungen und Besonderheiten des Marketings für Gründer.

Das Denken aus der Sicht des Marktes, also aus der Kundenperspektive heraus, ist die Grundvoraussetzung für das erfolgreiche Umsetzen einer Geschäftsidee.

Wissen was der Kunde will

Was der Entwickler einer Technologie oder Dienstleistungsidee als wichtigen Nutzen zu sehen glaubt, stellt sich aus Kundensicht nicht selten als eher unwichtig heraus. Nur durch Unternehmerisches Denken, also das frühzeitige Ermitteln der Kundenbedürfnisse und das frühzeitige Einbeziehen des späteren Käufers in den Entwicklungsprozess der eigenen Dienstleistung oder des Produktes, lässt sich ein Flop vermeiden.

Marketing ist mehr als nur Werbung

Neben dem eigentlichen Kundennutzen müssen sich Gründer auch klar machen, wie sie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung verkaufen können. Die Anforderungen an das Marketing werden dabei oft falsch eingeschätzt, so dass Marketing, trotz seiner ergänzenden Aspekte, wie z.B. Produktgestaltung, Pricing und auch der Vertrieb, vielfach mit Werbung gleichgesetzt wird.

Der Marketing-Mix

Bei der Produkt- oder Dienstleistungsgestaltung steht der vom Kunden empfundene Nutzen im Mittelpunkt. Beim Pricing geht es darum die Höhe des Preises in Abhängigkeit der Zielgruppe zu bestimmen. Die Unternehmenskommunikation dient dazu, den Kunden mit Hilfe von Medien und Presse auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Aufgabe des Vertriebs ist es, das Produkt "an den Mann" zu bringen.

Die vier P's des Marketing

Dieser ganzheitlich aufeinander abgestimmte Einsatz der Marketinginstrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet, der auch als die sog. 4 P's bekannt ist: Product, Price, Promotion (Kommunikation) und Placement (Vertrieb). Vor allem im Dienstleistungsmarketing treten weitere Faktoren hinzu. Dazu zählen die Personalpolitik des Unternehmens, das Prozess-Management, die Physical Facilities, sowie die Unternehmenspolitik.

Die Marketingziele bestimmen das "Wo wollen wir hin?", die Marketingstrategie beschreibt den Weg dorthin, und die Marketinginstrumente bzw. der Marketing-Mix sind die Transportmittel.

Marktsegmentierung

Zur Überprüfung der wirtschaftlichen Machbarkeit einer Gründungsidee ist bereits im Vorfeld des Unternehmensaufbaus abzuschätzen, wie groß das Marktpotenzial und wie intensiv die Wettbewerbssituation auf dem Zielmarkt ist.

Informationsbeschaffung

Bei der Informationsbeschaffung geht es darum, dass man durch Primär- und Sekundärforschung intensive Marktforschung mit möglichst geringen Mitteln betreibt.

Den Kunden erkennen

Um den Kunden zu erkennen, muss man das eigene Geschäftsmodell auf Grund seiner Eigenschaften einer Zielgruppe zuordnen.

Den Kunden gewinnen

Entscheidend ist die direkte Kontaktaufnahme zum potentiellen Kunden sowie die Aufrechterhaltung bereits bestehender Kundenkontakte.

Kommunikation mit dem Kunden

Durch konkrete Leistungsangebote lässt sich die Kernkompetenz des eigenen Unternehmens definieren und sollte am Markt bekannt gemacht werden.

Vermarktung

Entscheidend für den Erfolg der Vermarktung ist zweierlei: Eine eindeutige Differenzierung der eigenen Dienstleistung vom Wettbewerb und ein klar fassbarer Mehrwert für den Kunden.

Schutz der eigenen Idee

Ist eine Innovation schutzfähig – kann der Gründer also Patent- oder Markenschutz erlangen – so sollte dies vor dem Eintritt in den Markt erfolgen, zumindest der Anmeldeprozess ist zu beginnen. Wenn kein Schutz möglich ist, oder dieser aus strategischen oder Kostengründen nicht in Betracht gezogen wird, ist die Geschwindigkeit des Markteintritts oft entscheidend. In bestehenden Märkten ist früher oder später mit einer Adaption der Gründungsidee durch Wettbewerber zu rechnen, vor allem, wenn sich diese als erfolgreich bzw. vermarktbar herausstellt.

Diese Quellen sind zur Informationsbeschaffung geeignet:

  • Branchenbriefe von Banken
  • Industrie- und Handelskammern
  • Internetrecherche allgemein
  • User-Foren
  • Daten, die von Branchenverbänden veröffentlich werden
  • Branchenkennzahlen, die der Steuerberater liefern kann
  • Messen
  • Fachpresse, Tagespresse
  • Webseiten von Marktführern
  • Daten vom Statistischen Bundesamt oder den Landesämtern für Statistik
  • Studien von Banken, Marktforschungs- und Beratungsunternehmen
  • Eigene Umfragen etc.