Marke und Identität

Autor: Tomas Herzberger, Sandro Jenny
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Wie wirst du als Start-up ohne Budget fürs Branding zu einer unverwechselbaren Marke?

Simon Sinek ist ein britisch-US-amerikanischer Autor, Journalist und Unternehmer, der mit seiner These des goldenen Kreises auf sich aufmerksam gemacht hat. Darin beschreibt er, dass jede unternehmerische Tätigkeit mit der Erläuterung des Warum beginnen sollte: „Warum ist Apple so viel innovativer als die Konkurrenz? Sie haben dieselben Voraussetzungen wie alle andern. Sie sind nur eine Computerfirma. Sie haben denselben Zugang zu Talenten und zu denselben Agenturen.“

Sinek entwickelte als Antwort darauf den sog. goldenen Kreis, der belegen sollte, dass Unternehmen wie Apple auf eine besondere Art handeln und denken. Der goldene Kreis soll dokumentieren, dass Menschen kein Produkt einfach so kaufen würden. Vielmehr würden sie dabei von bestimmten Wertvorstellungen geleitet, die sich mit ihren eigenen decken.

Frage dich nach dem Was, Wie und dem Warum

Doch beginnen wir beim Was und Wie. Sinek betont, dass 100 Prozent der Firmen wissen, was sie tun. Einige würden auch wissen, wie sie es tun, also welches Alleinstellungsmerkmal ihre Firma auszeichnet. Aber nur sehr wenige Unternehmen würden wissen, warum sie das tun, was sie tun. Der Grundstein jeder Firmen- und Produktidentität ist nach Sinek somit das Warum. Mit dem Warum meint er nicht den Profit, sondern die unverwechselbare Unternehmenspersönlichkeit.

Anstatt einfach zu kommunizieren, dass man tolle Computer entwickelt, sagt Apple z.B.: „Bei allem, was wir tun, glauben wir daran, dass wir den Status Quo herausfordern müssen. Wir glauben daran die Dinge anders zu sehen.“ Sinek stellte sich anschließend noch die Frage, warum andere Firmen, die ebenfalls hochwertige, schön designte MP3-Player herstellen, gegen den iPod keine Chance gehabt hätten, und erklärte es sich so: „Menschen kaufen nicht WAS du machst, sondern WARUM du es machst.“ Somit erscheint die emotionale Verbindung zwischen einem Unternehmen bzw. einer Marke und dem Kunden wichtiger und nachhaltiger als das eigentliche Produkt.

Nach Sineks These kommunizieren weniger erfolgreiche Menschen und Marken vom äußeren zum inneren Kreis. Sie beginnen mit dem Was und gehen über das Wie zum Warum. Begeisternde und damit erfolgreiche Menschen wählen genau den anderen Weg. Da es deine grundlegende Motivation beschreibt und somit vollkommen unabhängig von Änderungen auf dem Markt ist, sollte sich dein Warum über die Jahre nicht oder nur wenig verändern.

Apple ist nicht nur aufgrund seines Designs die stärkste Marke der Welt, sondern weil das Warum („Think different“) das komplette Nutzungserlebnis prägt, angefangen beim Apple Store über die Verpackung bis hin zur einfachen Bedienung. Dieses Warum wirkt nicht nur nach außen (auf deine Kunden, Partner und Wettbewerber), sondern auch nach innen auf deine Wettbewerber. Das Warum ist es, wofür du und deine Kollegen bis tief in die Nacht arbeiten, wofür sie ihre Freunde vernachlässigen. Weil sie an die Vision glauben, aus der das Unternehmen gegründet worden ist. Um dein individuelles Warum zu finden, kann dir der folgende Fragenkatalog zu deiner Origin Story helfen.

Beschreibe deine Origin Story

Eine Origin Story erläutert, was und warum du tust, was du tust, aus der Perspektive, wie du dahin gekommen bist. Deine Geschichte muss nicht spektakulär oder ungewöhnlich sein. Je glaubwürdiger und authentischer deine Story ist, desto besser. Denn Menschen bevorzugen einen Helden, mit dem sie sich identifizieren können und dem sie nacheifern wollen, statt eines Over-the-top-Helden. Deine Origin Story sollte auch fester Bestandteil deiner „Über-uns“-Kommunikation werden und ist deswegen Grundlage für deine PR-Arbeit.

Entwirf deine Vision

Entgegen der weitläufigen Meinung ist deine Mission keine Vision. Deine Vision ist dein „Moonshot“, dein (fast) unerreichbares Ziel, auf das du dein Tun ausrichtest. Deine Mission ist dagegen deutlich pragmatischer und beschreibt den Weg, den du einschlägst. Eine Vision basiert darauf, woran du glaubst, wofür du eintrittst und wogegen du dich stellst. Deine Vision ist der Grund dafür, warum man dir glauben (und deine Produkte)  kaufen  sollte,  deswegen  wirkt  deine  Vision  sowohl nach innen (als Motivation für deine Mitarbeiter) als auch nach außen (als Motivation für deine Kunden, Partner und  Presse).

Es geht nicht darum, dass du deine Vision erreichst, sondern um dein unablässiges Streben danach. Beschreibe in deiner Vision, warum dieses Ziel wichtig ist – nicht nur für dich, sondern für die Menschheit und warum man dir deswegen folgen sollte. Deine Vision basiert auf deiner Origin Story, denn sie erklärt, warum du dein Ziel verfolgst. Ein Beispiel: Die Vision von SpaceX ist die menschliche Besiedlung anderer
Planeten. Warum? Weil Elon Musk an den unablässigen Forscherdrang der Menschheit glaubt. Seine Mission ist es, Raumfahrt günstiger und praktischer zu gestalten. Deswegen baut er Raketen, die landen und wiederverwendet werden können.

Mache eine SWOT-Analyse

Eine der einfachsten Analysen, die du über dein Unternehmen machen kannst, um zu  einer  Markenstrategie  zu  kommen, ist die sog. SWOT-Analyse. Dabei stellst du deine Stärken (Strenghts), Schwächen (Weaknesses), Möglichkeiten (Opportunities) und Bedrohungen (Threats) gegenüber. Stärken und Schwächen sind Teil einer intrinsischen  Betrachtung, wohingegen Möglichkeiten und Bedrohungen dein externes Marktumfeld analysieren. Um deine Stärken und Schwächen zu identifizieren, betrachte dein Unternehmen als Ganzes: Wie ist es um deine finanziellen Ressourcen, dein fachliches Know-how, deinen Standort, deine Mitarbeiter und deine Partner bestellt?  Wo gibt es noch Lücken? Wenn du bereits ein Business Model Canvas erstellt hast, werden dir diese Infos bereits vorliegen (Alles zur SWOT-Analyse findest du hier).

Baue ein Brand Strategy Canvas

Als Starthilfe kannst du das Brand Strategy Canvas nutzen. Dabei handelt es sich um eine an das Business Model Canvas (mehr dazu hier) angelehnte Methode zur ersten Skizzierung der Markenkerne. Am effektivsten lässt sich damit arbeiten, wenn man die Vorlage entweder auf ein Whiteboard überträgt oder sie in Plakatgröße ausdruckt und aufhängt – einzelne Ideen lassen sich dann auf Post-its notieren und im Planungsverlauf weiterbewegen oder austauschen.

Um deine Marke definieren zu können, musst du zunächst die folgenden Fragen (s. die Fragen zur Origin Story / Fragen zum Brand Strategy Canvas) kurz und konkret beantworten. Darauf aufbauend beschreibst du dann die Markenpositionierung. Sie soll aussagekräftig und relevant für dich sein, einzigartig, glaubhaft, realisierbar und nachhaltig.

Kunden:
Wer sind sie, und was ist ihr wichtigstes Bedürfnis oder ihr wichtigster Wunsch hinsichtlich deiner Branche?
Beschreibung: Was ist die einfachste Beschreibung deines Produkts?
Vorteil: Was ist der einzigartige Vorteil deines Produkts?
Beweis: Was sind die realen, wichtigen Gründe, warum dein Produkt einzigartig ist?
Wirkung: Was ist die emotionale Wirkung für den Nutzer? Erfüllt es das zuvor beschriebene Bedürfnis?

Vervollständige mit deinen Antworten diesen Satz: FÜR [Kunden], BIETET [dein Markenname] [Beschreibung], DAS [Vorteil], WEIL [Beweis], SO DASS [Wirkung]. Diese Positionierung wird noch einmal in der Markenessenz verdichtet: Was ist die Kernidee deiner Marke? Die Essenz sollte einzigartig, aussagekräftig und kurz (idealerweise zwischen zwei und vier Wörtern) sein.

Fragen zur Origin Story

  • Wo hast du angefangen?
  • Welche Herausforderungen hast du überwunden?
  • Was war dein “Point of no Return”?
  • Warum hast du auch angesichts der Widerstände nicht aufgegeben? Oder hast du deine Strategie angepasst?
  • Wie hast du dich seit dem Start verändert?
  • Wofür stehst du ein? Was ist deine Spezialität? Warum?
  • Auf welchen Grundsätzen oder Erfahrungen basiert dein Handeln?
  • Warum sollte dir jemand auf deiner Reise folgen?
  • Wie fühlst du dich? Und wie fühlen sich deine Unterstützer und Mitarbeiter?
  • Was ist das größte Hindernis auf deinem Weg und wie planst du es zu überwinden?

Fragen zum Brand Strategy Canvas

Um mithilfe des Brand Strategy Canvas deine Marke definieren zu können, musst du zunächst die folgenden Fragen möglichst kurz und konkret beantworten. Ziel ist ein Satz pro Aspekt.

Customer/User Insight: Was denken und fühlen die Menschen über deinen Markt? Welche Problem gibt es? Inwiefern löst dein Produkt diese Probleme und geht auf die Bedürfnisse der Menschen ein? Welche Vorteile deines Unternehmens sind für die Menschen am wichtigsten?

Wettbewerbsumfeld: Welche Konzepte und Konventionen sind Bestandteil des Marktes? Wer sind deine direkten und indirekten Wettbewerber? Wo ist die strategische Lücke in deinem Markt? Bist du in irgendeiner Form disruptiv?

Rationale Vorteile: Was sind die konkreten Vorteile deines Produkts? Welcher Vorteil ist einzigartig und am wichtigsten?

Unternehmens- bzw. Produkt-Features: Was ist die einfachste Beschreibung deines Produkts und seiner Funktionen? Inwiefern ist das anders als bei deinem Wettbewerb?

Formuliere deinen USP

Ein USP (Unique Selling Point) soll dem Käufer einen spezifischen und einleuchtenden Grund geben, von dir und nur von dir zu kaufen. Dein USP soll also konkret überzeugen, warum dein Produkt für den Käufer die einzige logische Wahl ist. Wie formuliert man einen USP? In folgenden drei Schritten:

Schritt 1: Nachdenken, recherchieren und notieren

Mache eine Liste mit allen Problemen, die dein Produkt bzw. Service löst. Erstelle dann eine Liste mit all den möglichen Einwänden, die ein potenzieller Käufer gegen den Kauf vorbringen könnte. Priorisiere: Was sind die Top-3-Probleme und was die Top-3-Einwände? Wie können deine Lösungen die Einwände beantworten? Schaue dir nun deine Persona-Beschreibung an: Welches emotionale Bedürfnis wird am stärksten befriedigt? Das ist dein wichtigster Produktvorteil! Und last but not least: Exklusivität: Wie unterscheidest du dich von deinem Wettbewerb? Warum bist du der Einzige, Beste oder Schnellste?

Schritt 2: Formulieren

Formuliere die Alleinstellungsmerkmale anhand der Antworten auf die Fragen: Was tust du? Wie tust du es? Für wen tust du es? Wo tust du es? Warum tust du es? Wann tust du es?

Schritt 3: Komprimieren

Komprimiere das zuvor Formulierte auf einen einfachen, prägnanten Satz, der beschreibt, warum deine Persona nur deine Lösung kaufen sollte. Vorlage für deinen USP: Vervollständige diesen Satz: UNSERE ... IST DIE EINZIGE ... , DIE ... Beispiel M&M’s: UNSERE Schokolade IST DIE EINZIGE Schokolade, DIE im Mund statt in der Hand schmilzt.

Du kannst auch mehrere USPs formulieren. Bespreche sie anschließend mit deinem Team und deinen Kunden. Welche Formulierung war am einfachsten zu verstehen und am überzeugendsten? Der USP bezieht sich auf ein Produkt und ist variabel, weil er auf den aktuellen Zustand des Marktes ausgerichtet ist. Und dieser Zustand ist das Ergebnis des Wettbewerbs, des Nutzerverhaltens und der ökonomischen Umstände. Daher solltest du deinen USP mindestens einmal im Jahr überprüfen, damit du stets relevant und einzigartig bleibst.

Formuliere deinen UVP

Dein Unique Value Proposition (UVP) ist die Grundlage für eine vertrauensvolle Beziehung zu einem Kunden, das emotionale Motto, das sich durch dein Produkt zieht. Es sollte an jeder Stelle deines Produkts spür- und erlebbar sein. Dein UVP beschreibt das, was dein Produkt für den Kunden erreichen möchte, und das auf einem möglichst einfach verständlichen Level. Beispiele für herausragende UVP: Evernote: „Remember everything“; Dropbox: „Your stuff, anywhere“; Instagram: „Capturing and sharing the world’s moments“; Uber: „Everyone’s Private Driver“; WhatsApp: „Simple. Personal. Real Time Messaging“. Oft ist der UVP auch gleichzeitig der Claim eines Produkts.

Im Gegensatz zum USP spricht er nicht das Gehirn mit objektiven und logischen Tatsachen an, sondern das Herz und das Bauchgefühl des Kunden. Der UVP verspricht einen emotionalen Mehrwert. Benötigst du einen UVP für ein gutes Branding? Ja, wenn – wie meistens der Fall – dein Start-up ein einziges Produkt herstellt.


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