Fluch der Gleichheit

Autor: Martin Gaedt
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Ein Plädoyer für Tabubrüche, Perspektivenwechsel und den Mut zum Andersmachen.

Was wäre, wenn wir die Rezepte von erfolgreichen Unternehmen unserer Branche kopieren würden? Führen diese Zutaten zum Erfolg? Beim Benchmarking werden die Stärken der Mitbewerber beobachtet, um sie zu übertragen und besser zu werden. Den Erfolg anderer zu kopieren klingt clever. Benchmarking kann dabei helfen, in der Branche aufzuholen. Doch Benchmarking in der eigenen Branche bringt keine außergewöhnlichen Ideen. Du wirst maximal so gut, wie der Beste bereits ist.

Innovation braucht den Unterschied, nicht das Heute und Gestern der Branche. Ein Malermeister kann vom besten Malermeister viel lernen. Aber er verlässt dabei niemals das gelernte Handwerk. Den echten, innovativen Unterschied bringt der Krokodilhaus-Gärtner in die Raumgestaltung. Benchmarkst du? Oder brichst du in fremde Domänen ein? Welche der dir fremden 15.000 Berufe beziehst du zur Lösung ein? Triffst du regelmäßig fachfremde Gäste und lässt dich anregen? Wie kommt die große weite Welt zu dir in deine Gedanken, Ideen und Taten?

Unternehmen wir einen Ausflug in die Welt der Castingshows. Sänger in Castingshows – altbekannt. Doch eine Castingshow, bei der die Juroren nur die Stimmen hören, aber die Kandidaten nicht sehen, das war 2010 neu. Die Show The Voice ist weltweit beliebt und wurde bereits in über 170 Staffeln in 50 Ländern ausgestrahlt. Die Zutat – Stimmen im Fokus und quasi blinde Juroren – kam nicht von anderen Castingshows, sondern von professionellen Blind Auditions für Musicals, bei denen die Stimme zählt und Vorurteile über Geschlecht, Alter oder Aussehen der Kandidaten anfangs ausgeblendet werden.

Tabubruch als Innovation

Wir suchen zu oft in Sackgassen, im bereits Bekannten, wo jeder sucht. Dabei ist das Unbekannte gar nicht so weit weg und bereits bekannt. Welche Zutat wäre in Ihrer Branche ein Tabubruch? Wo sind Sie alleine auf der Pirsch? Wo überschreiten Sie Grenzen? Der Tabubruch ist nicht die Zutat selbst, sondern das Einfügen der Zutat an unpassender Stelle. Sie fügen das banale Element in einen Bereich ein, an den bisher niemand dachte. Das Einfügen bringt die Innovation. Schon haben Sie eine Idee. Eigentlich einfach. Vielleicht gerade deshalb so schwer. Für blinde Menschen ist hören, ohne zu sehen, alltäglich.

Alle 7,39 Milliarden Menschen wissen, dass blinde Menschen hören, ohne zu sehen. Doch bei einer Castingshow war hören, ohne zu sehen, neu, undenkbar, frech und bewegend. Ein großer Erfolg. Zwei allgemein bekannte Zutaten werden in der neuen Kombination erfolgreich. Zuvor undenkbar. Undenkbar nicht deshalb, weil es so schwer zu denken war. Es hatte schlicht noch niemand vorher daran gedacht. Die Möglichkeit war längst da, aber keiner hatte sie erkannt. Bis einer kam, der es sah und tat. Oscar Wilde drückt es so aus: „Die Zukunft gehört denen, die die Möglichkeiten erkennen, bevor sie offensichtlich werden.“

Copy and Transfer

Wird eine Idee groß und bekannt, sagen viele Menschen fast abwertend, das war ja einfach. Das hätte ich auch gekonnt. Nimm das als Lob. Dann ist die Originalität so offensichtlich, dass jeder die Idee hätte haben können. Aber du warst dennoch der Erste. Originalität entsteht nicht durch Copy and Paste, sondern durch Copy and Transfer. Du überträgst das Kopierte in einen unpassenden Bereich, in eine unpassende Branche, in einen Kontext, in dem es neu ist. Wenn alle schreien: Tabubruch!, Geschmacksverirrung!, dann ist die Fährte heiß. Eis und Knoblauch. Beides ist stinknormal und allgemein bekannt, doch zusammen ein Tabubruch. Auch der Beruf des Gärtners ist allgemein bekannt. Aber der Gärtner als Innenarchitekt und Raumdesigner ist neu.

Der Tabubruch ist gar nicht so weit weg, wie du vielleicht denkst. Rufe einfach beim nächsten Renovieren den Gärtner statt den Malermeister an. Alles ist so lange undenkbar, bis jemand die Idee zum ersten Mal denkt. Nur Elemente, die nicht zusammenpassen, können zu neuen Ideen und Kombinationen führen. Außergewöhnliche Ideen, Quantensprünge, nichtlineare Innovationen leben von fremden Zutaten. Was ist dir völlig fremd? Wovor ekelst du dich? Was hast du dich noch nie getraut? Was widerstrebt dir?
Dort liegt das für dich Neue, Paradoxe, Fremde! „Du musst etwas tun, was sonst niemand tut. Du musst denken, wie sonst niemand denkt. Stattdessen Tag für Tag genau dasselbe zu konsumieren wie alle anderen auch, hilft dabei nicht“, schreibt Yann Girard in seinem Blogartikel Why You’ll Never Build the Next Facebook.

Fluch der Austauschbarkeit

Du wirst das nächste Facebook nicht bauen, weil du viel zu sehr an Facebook denkst. Facebook belegt deine Aufmerksamkeit. Kein Platz für Neues. „Aldi lässt sich nicht mit Aldi schlagen“, schrieb Martina Goy. Und Facebook lässt sich nicht mit Facebook schlagen. Immer dasselbe hilft dir nicht. Das gilt nicht nur für dich als Person. Es gilt genauso für ganze Unternehmen. Je ähnlicher der Wissens- und Erfahrungshintergrund der Beschäftigten, desto unwahrscheinlicher ist es, dass in der Zusammenarbeit wirklich ungewöhnliche Ideen entstehen“, stellte das Fraunhofer-Institut in der Studie Wettbewerbsfaktor Kreativität fest. Deine Mitarbeiter, die du zur Wertschöpfung eingestellt hast, verhindern ungewöhnliche Ideen. Ungewollt natürlich. Sie hemmen sich durch Gleichheit. Das wiederum liegt an deiner eigenen Personalauswahl.

Leider ist die Fraunhofer-Studie aus dem Jahr 2000 nicht veraltet, denn dahinter steckt ein uraltes Prinzip: Gleich und Gleich gesellt sich gern. Der Stratege Gary Hamel untersuchte Branchen und beschrieb deren Blindheit und Gleichheit: „Die meisten Angehörigen einer Branche sind auf die gleiche Weise blind. Sie achten alle auf die gleichen Dinge und sind den gleichen Dingen gegenüber unaufmerksam. Führungskräfte, die einen großen Teil ihrer Zeit damit verbringen, dieselben Fachmessen zu besuchen, dieselben Branchenmagazine zu lesen und denselben E-Business-Schwadronen zuzuhören, beschleunigen das Tempo der strategischen Konvergenz.“ Blind und unaufmerksam wird alles Unpassende aussortiert. Genau dieses Unpassende brauchen Sie aber für Innovationen. Was Hamel strategische Konvergenz nennt, das nennt Tom Peters den Fluch der Gleichheit: „Alles schmeckt gleich, fühlt sich gleich an, rechnet gleich und sieht gleich aus.“

Gleich und Gleich bleibt immer noch das Gleiche

Zu beobachten ist eine weltweite Angleichung der Strategien und Produkte. Bäckermeister bedauerten schon 2002: „Brot schmeckt überall gleich. Die regionalen Unterschiede verwischen.“ Das gilt für Brot genauso wie für alle anderen Produkte und Services: Gleiche Zutat plus gleiche Zutat ergibt immer die gleiche Kombinaton. Roberto Verganti, Professor für Leadership und Innovation in Mailand, beobachtet, dass sogar Externe gleich gepolt sind: „Unternehmen tendieren dazu, Kunden und andere Teilnehmer einzubeziehen und zu befragen, die die Richtung des Unternehmens unterstützen und abtun, was abseits vom eingeschlagenen Weg liegt.“

Mitarbeiter verstärken den Fluch der Gleichheit, wenn jeder liest, was alle lesen, und jeder sieht, was alle sehen. Dann fehlt Fremdes, Paradoxes und Unpassendes. Branchenvertreter gehen auf dieselben Fachmessen, lesen dieselben Magazine und werden von ihren Kollegen im Gleichen bestärkt, die dasselbe denken, machen, lesen und berichten. Ganze Branchen verpassen das Fremde, Paradoxe und Unpassende. Standard und Langeweile pur. Dabei sind deine Mitarbeiter und deine Kooperationspartner mit Abstand die wichtigsten Spieler an Bord.


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